第一篇：文案策划技巧范文
广告策划文案系列(精华)—创意文案写作技巧
广告策划文案系列
(二)—创意文案写作技巧
广告创意文案写作技巧
广告文化的发展空间越来越广泛。在这个越来越强调品牌文化，企业文化的时代，广告更突出显示了创作者的知识底蕴，敏锐的视觉和独特的思维方式。
首先某认为，做为平面创意者也好，文字创意者也好，必须明确广告的受众是广大的百姓。我们且不先去细分哪些会是我们目标受众。大体来说，展示给每一个看得见，听得见的观众或读者。那么首先要求它必须平民化，浅显,易懂。例如给电脑做广告，与其说它有奔四的CPU，256兆内存。不如换个比喻的方式去说明它有更大的内存，更快的速度。因为一些专业的术语，并不是每个人都懂的。如雀巢咖啡的那句经久不衰的广告语“咖啡味道好极了。”不仅朗朗上口，更是平民化的典范。所以它经得住时间的考验。正所谓“意深词浅思苦言甘。”
其次文案做为广告的一部分，我们要注意它的整体性。尽量用词语来概括。消费者购买时决策的依据，往往是他们自认为最重要，正确无误的主观认知，而不是来自于后天的，经过理性思考后的客观认知。这就要求我们在展示产品功能，特点时，力求简洁明了，让消费者在最短的时间内抓住广告的关键词语。当然我并不是说不可以把文案写的太长。相反，如果产品正处于投入期，在受从并不了解品的功能时，系统地介绍产品是必不可少的。这就要求我们在着手策划文案时，要充分了解产品，并与商家保持良好的交流。
当产品已经过入投入期时，我们在策划文案时，就要力求简洁，切莫华而不实。让一些词藻冲谈了主题。如：手机T189的广告语“小巧一派，更得宠爱!”
另外我认为好的给人一些启示，或触发人某种情感，让人产生一种依恋。如“孔府家酒，叫人想家。”如“郎啊郎，别太忙 !”
最后让我们来分析一则广告语。这是一则手机广告，男主角：刘德华。从明星效应上讲，华他人气够旺，更是许多人心目中的成功人士。该广告树立了一个成功男人事业与爱情兼顾的形象。相信男主角饱含深情的对女主角说的那句“事业我一定争取，对你从未放弃。”深深的感动了广大观众。它淋漓的表现了人们追求事业又期待爱情的心境。试想，谁不希望事业与爱情兼顾。我想这就是广告的艺术吧!
第二篇：广告文案写作格式和技巧
广告文案，应叫广告文本或文稿。
第一节
广告文案和主题
一、原则：基本原则：艺术性为实用性服务;明确广告目标，尽可能有效地使用艺术手段促使广告目标的实现，这是适用于所有广告文案制作工作的基本原则。广告是促销手段，是说明文，不是艺术品;广告人是工匠，不是艺术家。
1。
真实性原则：生命所在
2。
简明性原则：一般是短的，但长的也可以增强可信性。大卫说：100字到500字人们信心不大增长，而从500到5000字则增强。最长有汽车广告6000多字。
3。
通俗性原则：给广大消费者看的，生活化语言。
4。
效益性原则：根本。
二、广告的主题：务虚，但最重要。是心脏。只有主题是看不见摸不着的。
(一)主题认识
1。
产生：创意构思中产生的，一个首要任务。一般在灵感之前。与灵感不同，是清晰的抽象思维的结果，可以修改提高。
2。
作用：核心。比喻：灵魂、统帅其它要素。结构是骨胳。材料(中心商品以及其它形象、数据等)是血肉。支配其他因素;受其它因素服务。主题在文章中具有核心的地位。如果说文章——广告文案是一个人类创造的精神生命，那么材料——广告产品及其它对象是血肉，结构是骨胳，语言是细胞，表达方式是皮肤，线索是脉络，而主题则是灵魂。主题是作者通过全部材料所表达的基本认识。
3。
概念：是广告人通过全部材料所要表达的中心认识。
4。
特性：
(1)
客观性——材料(以商品为中心的)为前提;为判断对象。
(2)
主观性——作者的，各自不同的;
一是水平的高低(五层次)：A特性认识：一般的如商品质量好，以鞋为例“耐克鞋最好的运动鞋”;B文化认识：的如，“步云鞋、风火轮出现了”;C时代认识：特色如“耐克鞋只有超前的人才拥有”;D哲理认识：如“走向房屋的飞舟”。E审美认识：如“耐克让你成为健美的生命”;)
二是同一广告对象有不同主题判断。雀巢咖啡：“味道好极了。”更科学，针对妇女的借口，而不揭示其心理要由，没有写“能让人勤劳!”是文化的认识：美国人怕“懒惰”和一种温馨的文化气息。
(3)
抽象性——观念认识，不是感受。抽象的成果。清清楚楚。本质特性。逻辑判断。
(4)
社会性——接受者，通俗;不是科学论文的发现少数人才明白，而是生活的新颖的认识。
星辰表：“现代社会，表的准时是一句废话。”
戴高乐表：表的优质和悠久的历史。
速溶咔啡：味道好极了。而不是：喝速溶咔啡的人是勤劳的。
5.写主题句。
具体表现为一个逻辑判断句(按记忆规律7个字左右)。表达：一句话，大都是广告语
而在教学尤其是中小学教学中常见的主题说法却是一种套路，“通过……表现了……歌颂了……”这一公式化的主题认识，其实讲的是全文内容。主题体现为逻辑判断。这种判断应当集中、明确。正如古人所说， 作文要“立片言以居要，乃一篇之警策”，“扩之则为千万言，约之则为一言”。《过秦论》记了许多事实， 但都以最后的主题句来贯穿和制约：“一夫作难而七庙毁，身死人手，为天下笑，何也?仁义不施，攻守之势异也。”正确的主题写法是一个
有主语、谓语和宾语的判断句。如文艺性通讯《谁是最可爱的人》的主题就是一句话“志愿军是最可爱的人”。
(二)主题的提出
决定因素：
1.广告决策：营销所制定的策略
2.商品信息个性：特色。娃哈哈的“不含性激素”;健力宝的“国际型运动饮料”
3.消费者的需求：
主题等于上三者相加——过于强调，而是三个构思的必备的科学因素前提而已。
(三)广告主题与AIDMA
爱达公式：ATTENTION注意力、INTEREST兴趣、DESIRE欲望、MEMORY记忆、ACTION行动。争取达到行动的效果，表现的一个是结尾用呼告：“赶快购买吧!”
(四)主题的位置：核心，贯穿全文，指导全文。常常在以下几部分中明显显示：一是标题，不少就是主题，也有不是主题的。二是开头，提示或显示。三是中间，强调主题。四是结尾，重复主题。
(四)关系
主题就是广告语，但广告语常用艺术手法。主题有时是标题。
(五)广告传播的主题类型：
1 突出生产技术。知识。2突出产品地位。文化载体和促销。3 突出审美意识。适于实际用途有限但有独创性的产品。酸奶。4 突出客观质量。适于好产品。5 突出喜剧精神。把产品作为对困境的逃避或对理想的选择。6产品实用价值。适于开发潜力有限、没有财注和感情报酬的日常生活用品。洗衣粉电器等。 7 突出产品名望。推广新生活方式。产品成为社会确认的个在符号。 8 突出消费快感。非现实，更主观，如香水、照相机等。都是对广告对象的附加值的一种选择。
第二节 标题
广告文公认四部分：标题、正文、广告语和随文。
一、标题意义
1.性质：
是广告的题目，用来显示广告的主题，区分不同广告的标志。画龙点睛。窗户、旗帜、橱窗。要使人一见钟情。题好一半文。
(1)
位置：多在广告之前，也有之后如四通企业形象广告。
(2)
标题和主题的关系：一是十分密切，一种是直接表达主题。主题=标题=标语。另一种是反映主题(反映内容范围如名称“耐克鞋”;暗示象征如“飞舟”;内容的小部分线索如“飞人刘易斯穿的鞋子”。二是总的说它服务于主题;三是标题可以更换，主题不能随意更换。
(3)
标题与内文的比率： 5：1.因此，等于花去一美元的70美分。
《可口可乐，真正的快乐》
《旭日东升、万马奔腾，这里是万宝路的世界》
《金利来，男人的世界》
《梁新记牙刷，一毛不拔》
无标题的广告消耗了广告费80%
“万恶莫过于制作无标题的广告”
2.功能
(1)画龙点睛——主题内容：精练
(2)刺激兴趣：
上海储蓄《从五角到一千元》
美国路牌《COMING，MOTHER!I„M HUNGRY!》H-O麦片。
美运输公司《CARE!》精心服务。
(3)强化诱导：标题反复出现。香港纪文凤为维他奶《点止汽水甘简单?》成为人们口关禅。反问的标题。
(4)丰富表现。有利于整个广告。福斯汽车廉土《丑——在外表。》《人非圣贤》
4.魅力
提示主题说明广告的某种观念。劝导诉求消费者。具体。荷尔蒙面霜：《如何叫35岁的女士看来更年轻》《教你如何当作家》《使用英语时你犯了这些错误吗?》
二、分类：以标题与主题的关系为主要标准， 标题分为以下几种。
1.直接标题：直接诉求;表明主题和好处上海无线电四厂系列“亚运在我心中，凯歌为您服务”：“为了让大家有最新的产品收看电视节目”“为了让大家更好地收看电视节目”“为了让大家有更多的时间收看电视节目”
商品化直接标题：“中华牌牙膏”“九月份新影片预告”
艺术化直接标题：“心心知我心，爱华暖人心”
《黑妹牙膏，洁齿皇后》《嘉士利薄饼真酥脆》
2.间接标题
不直接点明主题和宗旨，注意力转向正文和图片。迂回曲折去诱发《今后50英里没有加油站》《韵》
3.复合标题：一般不用。多重标题。如新闻。
洗发精：
现在可以从头发上洗刷掉岁月的痕迹了
——母女俩有同样的头发、相似的容貌
西凤酒(正题)
送客亭子头，蜂醉蝶不舞，三阳开国泰，美哉柳林酒。(副题)
三、标题的形式(创作方式)
1.标准型23.8%(日本广告学者的调查材料)
平铺直叙，信息可靠“宜事型”
《每日有三条航线飞往美国，只有泛美航空公司》
《紫禁城牌羊毛衫》《嘉陵牌摩托车广告》
《……是……》和《……要……》的标题模式。
《黑妹牙膏，洁齿皇后》《嘉士利薄饼真酥脆》《味道好极了!》
2.标题型18.9%
简单明白，用于新产品的消息。常带“新”“最新”之类。“新闻型” 《 „94新光办公用具上海定货会》又称新闻型。《紫禁城羊毛》直接信息。
《中国迅达电梯有限公司蝉联五届全国十大合资企业称号》
《专治肠胃弱新药问世》(三黄制药)
《您希望减少花费吗?BURMS有新法》
3.暗示型12.2%：“寓意型”
《只卖最好，不卖最贵;花得少，买得好!》《肉价与车价》(福斯汽车)《今年20，明年18》(上海白丽香皂)《忘不掉的母爱》(白云山乌鸡白凤丸)
4.语调型12.4%：“祈求型”
感叹词和标点
《不会让您一路挤到美国》(西北般空公司)《你也试试看!》(花王美丽洗发乳)《讲究仪表，浪琴不可少》(浪琴表)《不在乎天长地久，只在乎曾经拥有》(铁达时表)《为什么不从现在就开始用金牌面粉?》
5.思考型20.8%：“悬念型”
启发、趣味
《感冒的季节，妈妈的爱心》(小儿温刻痛)《孩子，我要你将来比我强》(儿童速体健)《它的颈项可能拯救你的心脏》(长颈鹿研究)《从12月23日起，大西洋将缩短20%》
6.对比型
不要指名道姓，不能盛气凌人。
《民以食为天，食以味为先》(致美斋调味店)《山外青山楼外楼，江南酒家第一流》《食在广州，饮在亚洲》《看楼看尽全港九，太古城更胜一筹》(太古地产公司)《IBM意味着最佳期服务》
《唯一完全自动式洗衣机》
7.演出型11.9%：配合图片或形象或口语、活动画面。
《布里滋乡村……天然乡村……天然的啤酒》《身处闹市，享受自然》(活力啤酒)《艾伦无酒精啤酒，中国啤酒，啤酒中的贵族》
各种标题是相互交叉的。主要类型倾向。
提问型：“油腻腻，怎样洗?”洗洁精。《贵庚如何?》(保险公司)《您的孩子瘦小，怎么办?》(药品)《您想用尽可能少的时间获得尽可能多的知识吗?》(书籍)《你想知道写作的奥秘吗?》
1。
颂扬型：《制造美味的艺术大师》《医药只是的辉煌表现》《人头马一开，好事自然来》《国际品牌，品味超卓》注意人反感。
2。
抒情型：号召、庆贺、致谢等《红梅——献上颗颗爱心，洒下一片深情》《机会难逢，售完为止》《在时光的流逝中，女人呼唤着爱;在时光的流逝中，男人呼唤着人生。》(日本星晨表)
四、广告标题的写作
1.写作法则
三要素：利、奇《爱、爱、爱》(某小说)、知
要求：(1)突出主题(2)简明精炼：内容的高度浓缩(3)具体突出(4)醒目诱人：视听觉上给人刺激(5)独富新意《请大家告诉大家》被盗用
《退休后可以天天享受假日气氛》(推销退休金标题改为《保证终生有收入》后索卷增三倍) 2.写作技能
(1)先写下，再完善。海明威(2)遴选后，再加工。从几个角度多拟。(3)务必把新信息注入。(4)在品牌商标上打主意。《万家乐，乐万家》《健力宝，健力之宝》《家有凯歌，幸福欢乐》(电视)(5)多用委婉语，少用否定词。《对“痘”下药》《“闲”妻良母》(洗衣机)《政府忠告各位市民，吸烟危害健康》
3.写作注意
(1)反问式标题要慎用。有时很有效《不让家里人参加生命保险，是好父亲吗?》日本保险公司。有时危险：误会，使人想入非非，犹豫不决或止步不前。《难道我们的盐里含砒霜吗?》
(2)竞争性标题要讲胆色。产品周期不同的：一是开拓性广告标题。当年的收录机《一机两用，十全十美》二是维持性标题《叹云丝顿香烟，领略美国精神》。三是竞争性标题。《万家乐热水器精美华贵，独具“人无我有，人有我优”十大特点》《神州款款万家乐》《款款神州，万家追求》。最艰险的是大将风度而竞争潜藏的《有我这样靓，无我这样长命;有我这样长命，无我这样干净》香港吸尘器。
(3)够刺激的标题才够滋味。《为了您的健康，最好连**牌子的香烟也不要吸》
(4)长短标题。记忆规律7+-2 8-10个字
纽约大学商学院测验：10个字或以上带有消息报道性的标题，其销售力比短标题广告要强。
优秀标题精选：
《只要青春不要痘》(台湾丽绵羊霜)
《前景一片灿烂辉煌》(眼镜)
《默默无“蚊”的奉献》(华力蚊香)《热心永驻》(暖水瓶)
《心录》(松下收录机)《多少崎岖
一一走过》(电熨斗)
《不要让孩子输在起跑线上》(台湾速体健儿童营养品)《书与酒
价格相同
价值不同》(书)《就像在后花园里说的悄悄话》(妇女家庭伴侣)《这里不创造产品，但创造产品的灵魂》(广告公司)《少女情怀总是诗》(咖啡)《“嘉陵”是您爱人吗?》(摩托车)《》()《》()
第三节
正文
一、意义
1.概况
定义：两种含义
一是广义、整体性的，即广告文案，是文字、形像、声音等所有广告内容的总和。
我们采用第二种，以提高文案创作水平：二是狭义、仅指正文，也叫广告文稿，是广告的中心部分，即除广告标题、标语、随文和形象以外的说明文字。是针对广告主题的集中、细致的叙说。
特点：
(1)
生动性。引人注意。
(2)
商业性：本质促销。
(3)
真实性：6位留洋博士研制口服液的感人故事，假的受处罚。
(4)
质朴性：形容词慎用。修辞，不夸张。相对于标题和标语，吸引力小而说服力强。
(5)
独特性：“衫衫西服，不要太潇洒”
(6)
艺术性：一是主题意境美，二是用词美
基本特征：诉求。理性诉求和情感诉求;正面劝说和反面劝说;一面提示和两面提示(优缺点)。
例：
也许您欠缺的正是……临门一脚!
再好的商品，再强的行销策略，再周密的广告计划，如果缺少突出的“创意”表现，就无法将正确的讯息有效地传递给消费者，正如欠缺临门一脚，终究功亏一篑。
12年来，“新士”始终随着时代潮流的进步，时时注意消费形态的改变，以精准的MARKETING观念为基础，孕育出无数突出的“创意”表现，将您的商品屹立于竞争剧烈的市场上。
新士广告以“创意”自豪，绝不浪费您的广告费!
2.不同媒体的广告都需要广告文的底稿或者叫文本。
二、正文写作
一定要有语言文字功夫
语言，是人类存在的根由之一。构造了广告文这一形态，使其成为艺术、人文科学和市场经济的交汇点、结晶体。所有的广告大师都是优秀的人文主义者：辽阔的生活境界，周知历史，更了解当代，同时又是了不起的语言大师。广告应是超技术，是生命的对应表现，是美学、哲学、历史、文学、政治、经济、文化等的融合生命体。
写作：创造过程。
相同点：
1。
直接实在：开门见山——消费者利益及保证。事实为本。
2。
言简意赅。美国长达6450个字的。SCHLITZ啤酒广告5页，效果也好。800字壳牌石油公司广告，男性20%认真读完。太阳神1000字有些长了。人们喜欢长的正文。大卫奥格威：“调查表明，广告文字啬到50个字，读者数随着字数的增加而急剧下降;但从50字增加到500字，读者数却下降得很少……”解说和科学细致。
3。
通俗易读记：
4。
有趣动人：手法：幽默，形象。“世上所难得者唯趣。”
5。
富有号召力。激情。义正辞严。
大卫奥格威的建议：
(1)
不要期待消费者会新闻记者令人心烦的散文。
(2)
要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。
(3)
避免“好像”、“例如”的比喻。
(4)
“最高级”的词句，概括性的说法，重复的表现，都是不妥当的，因为消费者会打折扣，也会记忆。
(5)
不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。
(6)
要写得像和人谈话，而且是热心而容易记忆的，像在宴会上对邻座的人讲话似的。
(7)
不要令人心烦的文句。
(8)
要写得真实，而且要使这个事实加魅力的色彩。
(9)
利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具效果。
(10) 讽刺的笔调，不会推销东西。除了生手，卓越的撰文家，不会利用这种笔法。
(11) 不要怕写长的本文。
(12) 照片底下，必须附加说明。
正文写作法则：
(1)
AIDA法则：开头就引起注意，目的是促使动作。
(2)
五I法则：IDEA设想;IMPACT冲击力;INTEREST兴趣;INformATION信息;IMPULISION冲动
(3)
四F法则：FORESH新鲜;FUN忠诚;FREE自由
(4)
D-D-P-C法则：DRAMATIC(惹人注目);DESCERIPTIVE描写商品或劳务;PERSUASIVE进行劝诱说明购买后好处;CLIMCHING决定交易
(5)
EGNER(美国广告撰稿人)九点：见教材P178
(6)
叙述-允诺-推动
(7)
LACY五个问题
(8)
STONE七步曲
三、正文方式
1。
直述型文案(记叙式)：逻辑严谨(亚都)
2。
氛围情绪型文案(描写式)：多用于日用品、化妆品、饮料广告、第三产业。例香港纪文凤“金装云丝顿”。让人产生身临其境的感觉。
3。
抒情式：(东方之爱系列)散文
4。
配图式说明型。
5。
新闻型文案：新闻型开头，接下去以直述型文案写。营销推广活动;展销会
6。
证言型文案：推荐者或使用人
7。
奇特型文案：不能为奇而奇。白马广告公司：招聘广告：四个小标题：招、兵、买、马。房地产：风、水、宝、地系列广告
报纸正文多是叙述体。广播电视广告有独白式、对话式和表演式。
四、正文艺术处理
1。
真实也是魅力。福斯汽车：丑在外表，人非圣贤。街谈巷议被喻为“真实的宣言”。
2。
使用上帝说服上帝。消费者推荐意见最有力。名星、大人物。
3。
入目进耳，一听(见)便懂。生活化日常化通俗化。
4。
幽默是给消费者的有趣报酬。福斯汽车金龟车“拥有它的乐趣之一就是折旧率很低。”自嘲。幽默是智慧的表现。
5。
文艺样式的活用会陡增美感。散文诗，太阳神。马雅可夫斯基。
(四)广告正文的写作：
结构：起承转合。
1.导语(前言、引言)：上接标题，下启主体。概括性介绍主题。
(1)
概括式：关于性能，桑普空调如是说：别人有的我都有，别人没有的我也有。
(2)
提问式：“您想去北京游览吗?”“唉，又睡不着!失眠了?”
(3)
声明式：服务宗旨
(4)
陈述式：背景、理由：“经人事部全国人才流动中心批准，唐山市高新技术开发区和高新技术企业面向全国招聘新材料、微电子、机电一体化、生物医学工程……等专业技术人员……”“为答谢……”
(5)
祝贺、感谢
等，如描写式、承题式、介绍式、对话式、悬念式“你的邻居是个好人，他不惹事，也不残暴，然而，他极有可能明天杀死你……”
奇笔式“放屁放屁，真正岂有此理……吴稚晕先生的著作《何典》出版预告。”《语丝》
2.主体：紧扣主题，精选事实，点面结合，层次分明。
时序式
主次式
逻辑式
文学式
3.结尾
作用：催促消费者采取行动，不宜长，有力：
类型：主要有
(1)
祈使式：“数量有限，欲租从速”“竭诚欢迎”
(2)
许诺式：效果、优惠等。
(3)
利益式：“常用夏士莲，常保娇艳”
(4)
树立形象式：“彩电当然是PANASONNIC”松下
(5)
归纳式：“维护全家人的身体健康，无论居家外出，吃喝旅游，香港保济丸随时用得着!
(6)
设问式：“此生不游阳朔和桂林，岂不是枉来人间一场吗?”
抒情式、展望式、祝谢式、服务式、描摹式。
4.正文写作技巧：
聚焦法：联系全部工程还应节。
文眼法：第一部分都用同一个关键句子。
置换法：我——你
主动语态和动感的词。
第四节 标语(口号)
一、定义：广告在一定时期反复使用的某一特定的商业用语。
国外“引人注目的短语”。不是每一广告都有。
原因一是好的标语寿命长，几乎和商品、企业紧密相连。“叹云丝顿香烟，领略美国精神。”“万家乐，乐万家”
二是许多标题和标语(以及主题)合二为一。
三是有的商品不一定每次都用标语。不要太熟悉。
二、功能：主要功用在于它的反复出现的效应，成为商品特有的象征，强调商品的优良个性，牢固了消费者的记忆，造成消费行为的依据。
商品的独特标志：“太空时代喝果汁”
代表性质“总督，从头到尾都是好烟味”、特点“红顶金身百事吉，一尝就知好酒质。”、效果、用途、声誉等。
三、标语与标题比较
有时合一，被称为“标题式标语”。区别：
1。
作用：标题是广告的题目。标题用以提示主题、引起注意，促使阅读正文。而标语则建立一种观念，强调印象，指导消费行为。
2。
表达：标题可以是一句话(后面有标点)，也可以是一个词或词组。而标语必须是一句话。
3。
变化：标题在同一商品和不同广告中一般都不同。力求常见常新。而标语在同一商品的一系列广告中长期反复使用，力求固定不变。
4。
重心：标题重在揭示主题。并满足广告目标需要，服从所属的广告决策和商品定位。而标语重在鼓动性、号召性，往往落实到长期的印象强化和行为的劝导影响上。
5。
位置：标题多放在广告文稿前面开头处。而标语常会放到文稿之后，作有力的结尾，简短易记，富有警语式味道。可以单独作用独往独来，在正文中也位置自由。
四、写作
1.写作法则：
(1)
短促有力。5-7字理想。好记好念有鼓动力有所积极建议。
(2)
富有节奏感。韵味。音乐性。“叹云顿……”“浪琴(表)——事关风度”
(3)
通俗亲切。口语化。生活中来。不大规范也无妨。“纽约(广州)正在吃它”美国宝洁公司佳丽香皂“保持那种女学生肤色”“吗咪的爱”(服装)
(4)
具有竞争性。讲究变化，高低适宜，促进质量。通用电器“进步就是我们最重要的产品”“味道好极了”
此外，还要有所建议、尽量把商标、名称放入。“卖名”特色;五易要求。
“爱多VCD，好功夫!”“一定要在广州消灭粉刺!”“理想的事业从这里开始!”(白云学院)
2.标语类型：
(1)
颂扬型：直露。自豪。饮料维佳“100%新感觉”
(2)
煸情型：人情味，祈使、愉悦。拉近关系。“金利来领带，男人的世界”“眼镜是灵魂的窗户，为了保护你的灵魂，请给她装上玻璃吧!”“与爱人同行，永久最好!”(永久自行车)“让情人的体贴，温暖你整个严冬。”(围巾)“酸酸甜甜，就像少女的初恋。”(樱桃制品)
(3)
鼓动型：“请认明999”南京皮鞋“万里之知始于足下”“请接受太阳的恩赐!”(热水器)“„幸运‟始终伴随着你。”
(4)
复合型：“三洋常在我心间”2和3
(5)
标题型：“岂有此履。”(鞋店)“AST电脑系统屡获殊荣。”
3.写作手法
(1)
口语法：“味道好极了”“饭后一支烟，赛过活神仙。”(南洋兄弟烟草公司“百万金”香烟广告)
(2)
排比法：“看新画王
听新画王
用新画王”
(3)
夸张法：“今年20，明年18”“不老宣言”(抗皱霜)
(4)
对偶法：“蓝蓝的火，浓浓的情”
(5)
顶针法：“加佳走进家家，家家爱佳佳”
(6)
谐音法：“心地善„良‟(凉)”(电风扇)“骑(其)乐无比”摩托车“咳(刻)不容缓”“大„石‟化小，小石化了”
(7)
仿词法：换词：“一唱„喔喔‟天下白”(喔喔食品公司)
(8)
比喻法：“像妈妈的手一样温暖”(童鞋)“犹如第二皮肤”(牛仔裤)“八月十五的月亮”(松下灯泡)“把交响乐团带到家里来”(音响)“堂中摆满翡翠玉，弯刀劈出月牙关。”(西瓜)
(9)
双关法：“第一流产品，为足下增光”(鞋油)“只要你敢来，没有什么„大‟不了的”“头等生意，顶上生涯。”(理发店)
(10) 反问法：“我们宝贵的血液，为什么供臭虫果腹?”(杀虫剂)
(11) 回环法：“长城电扇，电扇长城”“万家乐，乐万家。”
(12) 演化法：成语、谚语、歌谣、诗词等改动。“欲穷千里目，常饮„视力健‟”
(13)重叠法：“潇潇洒洒特丽雅
漂漂亮亮伴一生”(皮鞋)
(14) 押韵法：“望皮欲„穿‟，爱建服装”
可以用所有的修辞作为方法。诚恳式、夸张式、提示式、幽默式、温情式、亲密式、含蓄式、讲意头式、双关语式
借典法：空城计分咐取成都##酒。
“喝孔府宴酒，做天下文章。”
第五节
随文
包含厂址、电话、厂长姓名、联系人、售后服务等。要求绝对准确。易记、形象。
一、常规式：说明细致
二、标签式：一个方框
三、表格式：简明清晰
1.伊利纯牛奶广告文案案例： 广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓!这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含
量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高! 广告口号：青青大草原 自然好牛奶 广告文案：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同! 广告口号：青青大草原 自然好牛奶 广告文案：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好! 广告口号：青青大草原 自然好牛奶 赏析：这三则系列广告，除角落里的品牌标识及产品包装外，没有任何图型。画面中心，巧妙地利用汉字字型的精心编排设计，通过一系列的象声词，分别表现人们迫不急待地喝牛奶的声音;因缺钙而导致的骨骼碎烈的声音;以及乳牛在舒适的环境中惬意地吃草鸣叫的声音，调动受众的想象和联想，形成视觉冲击力。而广告文案又对画面主体文字作了形象的说明、注释和深化，道出了伊利纯牛奶诱人的浓香、纯真精美的品质和饮用后的效果及其根源，非常有说服力，很能打动消费者。是以文案写作为主要表现形式的典型佳作。 2.太太口服液案例： 广告正文： 不让秋雨淋湿好心情， 心情好，脸色自然的。 不让秋日带给女人一点点的伤， 没有黄褐斑，脸色是真的。 不让秋风吹干肌肤的水 肌肤充满水份，脸色更加好。 不让秋夜成为失眠的开始， 晚上睡得好，脸色才会好。 [评析] 太太口服液系列广告作品成功塑造了品牌形象。从干燥的秋天引申出对女人肌肤的伤害，以浪漫的秋季带出产品特性——呵护女性皮肤，女性在享受浪漫的同时，肌肤也变得漂亮了。每一则广告在构图、布局、文案和风格等方面具有统一性，各部分又十分均衡、协调、配合、巧妙。广告文案围绕中心，从“不让秋雨淋湿好心情”、“不让秋日带给女人一点点的伤”、“不让秋风吹干肌肤的水”、“不让秋夜成为失眠的开始”四个方面宣传产品特点、构图及方案富有延续性及系列性，成功地推销了产品，该广告获得2000年全国报纸广告医药保健类铜奖。 3.某酒精饮料电视广告创意——旅游篇 导游带着几个金发碧眼的外国人在游览名胜。大家都在专心致志地听导游解说，惟有一个身穿绣龙背心，绸短裤，圆口黑布鞋，腰间别一个酒葫芦，一派不伦不类的中国打扮的外国小伙子在队伍后面有点心不在焉。 北京颐和园。 导游：“颐和园是著名的皇家园林„„” “香。”外国小伙子脱口而出。 导游诧异地望着他。 小伙子眼珠一转：“我是说古色古香。” 西安楼观台。 导游：“西安楼观台是老子写书的地方„„” “醇。”小伙子又冒出一句。 导游奇怪地看他。 小伙子一挤眼：“我是说气韵浓醇。” 无锡太湖。 导游：“太湖以风景秀美著称„„” “甜。”又是那个外国小伙儿。 导游又是惊异的目光。 小伙子做了个鬼脸：“我是说甜山蜜水。” 山海关长城。 导游：“山海关是长城的尽头„„” “派。”这回小伙子一脸肃穆敬仰之色。 导游调侃：“这回是什么‘派’，巧克力派?还是草莓派?” 小伙子想了想：“派„„就是派。” 导游大笑：“你用词还是挺准确的。” 小伙子冲镜头神秘地拍拍腰间的酒葫芦：“其实，我是说‘某某酒’”。 2 某酒精饮料电视广告创意——形象篇 旭日东升，水中也倒映着一个太阳。 波涛荡漾，搅碎一片金波。 写着酒名字的金字从水中冒出。 镜头拉远，一个巨大的金色酒杯摆在山海关的烽火台上，杯中是变小了的酒名字样。 远处是沐浴在朝阳中的大海，海水里跳动着一
5 个初升的太阳，大酒杯里也闪动着一个红太阳，和酒名字样共同组成一幅宏大的画面。 一个身穿红色晚礼服的女人从烽火台上跃入大海。 一个浑厚的男声：“用大海的胸怀为你的生活溶进太阳。” LOGO。 3 某中成药电视广告创意——形象篇 一组极美的自然风光。 (草原、河流、大海、沙漠、山川„„) 画外音：“我们生活在自然中。” 电视屏幕，气象员在播报天气预报。 植物学家在热带丛林中丈量植物的叶片。 潜水员拿着水下摄象机在拍摄海底动物。 动物学家把大猩猩送回大森林，猩猩转过头。眼底露出不舍的目光。 画外音：“我们在关心着自然。” 烈日下，人们在收割麦子。 一束太阳光。 沙滩上做日光浴的人们。 森林里原木搭成的小木屋。 北极，爱斯基摩人把宽大的裘皮帽子带在头上。 竹排在碧绿的江水中划过。 画外音：“自然也在关心着我们。” 原野中一棵枝叶繁茂的大树，树下一个小女孩在午休，一片树叶慢慢飘下来，越变越大，最后盖在小女孩的身上。 画外音：“某某(药)，精华大自然的关心。” 4 某儿童食品电视广告创意——寻宝篇 音乐。 一片镀着淡淡的金黄色的绿草地。 一个白色皮球滚入画面，身穿红色太阳裙的小女孩跑过来，俯身抱球。 小手抱着皮球离开地面，草皮也随着白球一起卷了起来，露出一条幽暗古旧的石阶通向地下。 光滑的皮球上突然冒出了鼻眼和小手。 皮球神秘地说：“我们去寻宝!” 小女孩抱着皮球沿着台阶往下走的侧影，朦胧的光线勾勒出她脸上有些疑惑的神情。 皮球的画外音：“下面有金银财宝。我知道，我带你一起去。” 残破阴森的石墙，布满了台藓的石阶。 女孩稚嫩的画外音：“宝贝?” 女孩的侧面肖像，表情里带着疑惑，带着惊惧。一道强光突然照在女孩的脸上，在她的眸子上打上一轮华彩。 地道的一个岔路口，下面还是古旧的台阶，石壁的一边露出一个洞口，灿烂的阳光从那边透出来。 女孩看看下面的台阶，又转向那灿烂的阳光。 皮球的声音：“下面有宝，往下，往下。” 洞口外面传来若隐若现的欢快的声音。 皮球焦急地催促：“往下，往下。” 女孩目不转睛地盯着那灿烂的光芒，扔掉皮球，向阳光奔去。 皮球滚落进阴暗的地道。 阳光下，草地上，无数某儿童食品在欢乐的舞蹈，他们快乐地唱着品牌的名字。 小女孩飞快地跑向儿童食品，和它们一起快乐地舞蹈，小女孩稚嫩的童音和食品们一起唱着：“健康的某某(食品)才是宝。”
第三篇：广告文案写作技巧与原则
广告文案是指广告作品中的语言文字写作部分，广告文案的主要构成部分包括广告标题、广告语(亦称广告口号)、广告正文、广告附文。
广告文案的写作不仅要运用其他文案的一般要求，而且更要运用广告创意、广告战略的技巧，是实用性、科学性和艺术性为一体的文字写作形式。
1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整
2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的
3、广告文案的用辞更注重目标受众
一、广告文案的语言要求
1、简洁、明了、短小精悍、易记易传
2、使用使受众产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义
3、使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有趣味性、生动性、可感性
4、广告文案写作中常用修辞技法
比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。
双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。
飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。如成语谐音广告
回环：使一个词语或句子逆向重复。
对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。
排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。
借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。西铁城手表：象鹦一样奇异;象山羊一样强健
比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。
对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。
它不是一辆家用车，它就是家 / 法国的香水，法国的雷诺 第一节 广告标题
标题亦称题目。广告标题即广告作品的题目，一般位于广告文案最前面，在广告作品的整个版面中处于最醒目的位置。大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。”
一、广告标题的作用
(1)突出最重要的广告信息，提示广告正文内容。
(2)引起受众兴趣，诱导受众阅读(或收听、收看)正文。 (3)直接诱发消费者产生购买行为，起到直接的促销作用。
二、广告标题的写作类型
广告标题从写作结构来看，主要有：
(1)单词组结构标题。如“喜新不厌旧”(施乐复印机)。
(2)多词组结构标题。如“当代名表，名家鉴赏”(劳力士手表)。 (3)单句结构标题。如“六.一，我们说句公道话”(乐百士奶)。 “锁住营养和水份，保鲜时间延长50%”(美菱冰箱)
(4)多句结构标题。如“蒋介石失去的，毛泽东得到的，都卖给您。”(庐山别墅)
(5)复合结构标题，一般由引题、正标题、副标题等组合而成。 如：
引题：
万科城市花园告诉您—
正标题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里
副标题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择(万科城市花园)
广告标题从表现形式来看，主要有：
(1)新闻式。如：“发现一瓶好水———黒松天霖水”。
(2)问题式。如：“您想做林青霞的邻居吗?”
(3)承诺式。如：“您只需按一下快门，余下的一切由我们来做。”(柯达相机)
(4)悬念式。如：“我的朋友乔.霍姆斯，他现在已经变成一匹马了”(美国箭牌衬衫)
(5)假设式。如：“谁能用手把金币掰下，金币就归谁所有”(劳特牌胶水)
(6)祈使式。如：“别让您 头顶的留白随着学识增加”(台湾落建洗发水)
(7)赞美式。如：“非凡成就——XO马爹利”。
三、广告标题写作注意事项
(1)要体现广告主题;
(2)要表现消费者利益;
(3)能诱发受众的好奇和兴趣;
(4)采用简洁明快的表现形式。
四、大卫.奥格威的广告标题写作十大原则
1.标题好比商品的价码标签。
2.每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。
3、始终注意在标题中加进新的信息。
4、在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。 5.读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。 6.在标题中写进你的销售承诺。
7.在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。
8.你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。
9. 调查表明在标题中写否定词是很危险的
10.避免使用有字无实的瞎标题。 第二节
广告口号
一、广告口号的作用：
广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁;加强受众对企业、商品和服务的一贯印象;通过多层次传播，形成口碑效应;传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。
二、广告口号的特征：句式简短;内涵丰富;反复运用
广告标题和广告口号的区别：功能不同、表现风格不同、负载信息不同、运用时限、范围不同广告口号的写作原则：
三、类型
(一)内容类型 (1)形象建树型
如“全心全意小天鹅”、“一旦拥有，别无所求”(飞亚达手表) (2)观念表现型
“不求最好，只求更好”“懂得更多，才能做得更好”(万基洋参) (3)优势展示型
如“摩托罗拉传呼机，随时随地传信息”、“农夫山泉有点甜” (4)号召行动型
如“你想身体好，请喝健力宝”、“乐百氏奶，你今天喝了没有”。 (5)情感唤起型
如：“我的眼里只有你”(娃哈哈矿泉水)、“太阳最红，长虹最亲”。 (6)利益承诺型
如“更干、更爽、更安心”(护舒宝卫生巾)、“给我一天，还你千年”(杭州宋城)。 让我们做得更好(菲力莆电器)
(二)结构类型 (1)单句形式
如：“挡不住的感觉”(可口可乐)、“真诚到永远”(海尔电器)。 (2)对句形式
如：“晶晶亮，透心凉”(雪碧)、“只选对的，不选贵的”(雕牌洗衣粉)。 (3)前缀式句型
如“雀巢咖啡，味道好极了”、“菲力浦，让我们做得更好”。
(4)后缀式句型 “清除体内垃圾，昂立一号”、“回家每天喝一点，致中和五加皮”。
四、广告口号检核表
是否上口易记，传播中有无语言障碍? 是否体现了广告主体的企业宗旨、企业理念? 这些理念前瞻吗?是否是其品牌意象的“特有语汇”? 是否体现了明确的定位?
是否表现了企业对消费者的某种关切? 是否具有某种情感渗透的因素?
是否体现了商品或服务的特征，这个特征又是能给消费者带来实际方便的、能使他们产生浓厚兴趣的?
在各种媒介上进行模拟表现，是否能适应这些不同的媒介表现?
能否产生某种消费号召力? 第三节
广告正文
广告正文是广告文案中的主体部分，是广告标题的延续。通常围绕企业或商品(服务)的特性，或与同类的比较或有关促销的特定信息等有关内容撰写。广告口号和广告标题只是在一定程度上引起广告受众的注目和兴趣，而广告正文通过对标题、广告口号所提示的内容进一步阐释和说明，促使受众产生购买欲望，从而采取购买行为。
一、广告正文的写作结构
广告正文的写作结构，一般而言，可有两种类型：一体结构和分体结构。
(1)一体结构
一体结构即广告正文诉结构按照广告信息的内在关联性，将所有的广告信息组合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构。
一体结构的广告正文一般，上开头、中间段和结尾三部分构成。开头的主要使命是将受众的新闻记者和接收由广告标题转向广告正文中间段的购买理由而展开表述，一般有两种方式：承接标题、总结全文。中间段是广告正文的核心部分，一般将商品特点、消费理由作详细的介绍。结尾部分是广告正文的最后部分，它的主要作用是促使受众尽快付诸行动，尽快成为消费者。
【例文】
为什么我们车子的车前鼻如此粗短?
VW车不需要长的车前鼻，因为它的引擎放在后面/这使得它比长车前鼻多了二三个优点/显而易见，它的车身较短/您可以从拥挤的车阵脱身，也可以轻易进出窄小的停车场/您车的保险杆被撞凹的机率几乎等于零，因为VW车的短车鼻，使您对前面道路状况一目了然/重点是：VW车的每件东西，包括改良点在内，都是有目的的/如果你没有多年开VW车的经验，你很难完全了解，车上的等距传道装置/以及我们更宁静、更强力的引擎/或是3021个改良点/外表上，VW车全然相同，而内部，却已不同/它的价值不会跌落，因为外型多年没什么在改变。车前鼻和所有其他的一切都是如此。
(2)分体结构
分体结构指的是那些彼此没有明显的内在关系的广告信息，在广告正文中得到并列的表达，并列表达的各个段落或句子之间没有一定的逻辑关系的写作结构。
二、广告正文的主要表现形式
(1)简介体
简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等。这种表现形式的特点是客观、总代表有条不紊。这种形式适用于运用文字较多的媒介上运用。 (2)新闻体
在特定的广告版面、广告时间里，用新闻报道的形式，即新闻报道的写作笔法、特有的文体结构写作广告正文。其特点是借助新闻形式加强广告正文的新闻性、权威性。
(3)分列体
把主要的广告信息分为若干项给予一一列举的表现形式。特点 是使广告受众在新闻记者中能够一目了然，在较短的时间内将信息浏览一遍。商场的促销广告经常采用这一形式。
(4)公文体
采用公文的表现结构、特有形式进行正文的表现。特点是能给人以客观、严谨、公正的感觉，能提高广告信息的权威性和严肃性。
(5)格式体
把商品的种类、单位、价格等各项用整齐的表格形式表现。这种形式大多用于企业的商品介绍。
(6)论说体
以论辩为主的广告正文表现形式。特点是说理性和逻辑性。 (7)证言体
以消费者的语言或文字进行广告信息表现的广告正文的形式。特点是以消费者自身形象出现，或站在消费者第一人称位置，记载消费者对广告中产品的使用感受和评价，让广告受众产生可亲、可信的感觉。
(8)自述体
也叫自白体，是以产吕自身的口吻进行广告住处表现的广告正文形式。特点是将产品拟人化，使产品以人必珠表达来与受众之间产生共鸣。
(9)故事体
是一种通过讲述一个与广告住处内容息息相关的故事来表现广告信息的正文形式。特点是以故事的发生、发展过程引人入胜，吸引受众的新闻记者和收听兴趣，又以故事中的事件睥处理和产品介入所获得的结果来无形地说服受众。
(10)诗歌体
以诗歌形式进行广告信息表现的正文形式。适合表现产品的文化韵味和附加价值，形成受众基于审美意义上的消费产生。
(11)散文体
以散文形式进行广告信息表现的正文形式。特点是较为平易和生活化。因此，在需要情感诉求而又要体现平实的表现作风时，可以选择这一形式。
(12)歌曲体
广告正文以歌曲形式进行表现，一般在广播、电视等广告中运用。
(13)相声体
用相声的形式来表现广告正文。这种形式生动、幽默和谐趣，可以吸引受众的注意力，又可将广告信息用形象化的手法进行表现，在广播、电视等媒体中经常使用。
除了以上这些广告正文表现形式之外，还有小品体、寓言体、戏曲体等多种形式。
三、广告正文的写作注意事项
(1)有效地运用写作顺序。写作顺序多种多样，如受众接受心理顺序、解惑顺序、演绎规纳顺序、故事顺序等。合理运用写作顺序，可以使正文产生可读性。
(2)针对目标受众选择恰当的表现形式。
(3)将企业、商品(或服务)或观念的特色转化为购买理由。
(4)广告正文 长短的选择要根据广告信息的表现形式、目标受众接受特征和媒体策略来决定。
(5)如果采取长文案，应采用小标题、分列形式、特殊的段落承接方法来诱使受众顺利地阅读广告正文。
(6)杜绝在形式、语言等方面的空话和套话，尽量运用实征的方式来说服受众。
四、大卫.奥格威的广告正文写作原则
(l)要直截了当地用准确的语言来写作;
(2)不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人人胜; (3)要经常运用用户经验谈广告信息;
(4)向读者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身;
(5)文学派的广告无聊;
(6)避免唱高调;
(7)用消费者的通俗语言写作文案;
(8)不要贪图写作获奖广告文案;
(9)衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。
【例文】
不良品
这辆金龟车误了船期/车身有个地方的镀铬脱落，造成缺点，必须更换。您也许不会注意到，但我们一位名叫K.古洛拉的质检员注意到了。/在金龟车制造厂有3398名员工，他们只有一个工作：检查金龟车制造制造过程中的每一步骤(我们每天生产3000辆金龟车，质检员人数多于此数)。每一个避震器都要经过检查(我们不允许抽检)，每一面挡风玻璃也都要经过检查。一辆金龟车会因为肉眼看不到的刮痕而被打回票。/最后的检查更严厉，质检员把每一辆金龟车从生产线开到测试场，通过189个检查项目，当开回自动刹车平台，50辆中总有一辆被评为“不合格”。/这样细密的事前检查，使这辆车比其他车耐用，维修费也花得较少(二手车比其他车要高)。我们剔除不良品，使您获得高价品。 【例文评析】该广告用了一个反向标题，向受众毫不犹豫地揭自己的短。这一标题能引起受众的关注，同时也体现其广告诉求点：“这是一辆诚实的车子”。广告正文利用实证手法，用整个篇幅详细地、真实地表现了金龟车的检查过程和一系列真实、有说服力的数字，传递企业对产品检查过程中的感受人目的：“我们剔除不良品，使您获得高价品”。广告正文还运用故事体顺序和归纳顺序交叉进行的写作方式，能更好地吸引读者。最后一段的评价和总结性语言，为广告正文的结尾部分，将检验的意义深化升华了。
五、广告附文
广告附文是对广告正文的有效补充，主要是将广告正文的完整结构中无法表现的有关问题作一个必要的交代。一般出现在广告文案的结尾部分。
广告附文中主要包括商品的品牌、企业名称、地址、电话、联系人、企业标志、权威机构证明标志、必要的表格等内容。广告文案中具体附文可依据广告文案的中心内容和广告的具体目的等作应有的取舍，不一定包括上述的全部内容。
第四篇：《广告文案写作原理与技巧》笔记
广告文案写作
《广告文案写作原理与技巧》
第一章 广告文案
第二章 广告文案的立足点、创作原则和要求
第三章 广告文案的写作准备
第四章 广告文案的构思和思维激发
第五章 广告文案标题和标语的写作
第六章 广告文案正文和随文的写作
第七章 系列广告文案的写作
第八章 广告文案的语言艺术
第九章 不同广告媒体的广告文案写作
第十章 不同内容广告文案写作
第一章广告文案
*广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分;狭义的指广告作品语言部分。 我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。
*广告文案的市场取向:
一是促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力;
二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。
广告文案的符号特性:
信息性;理据性;情感性;生命性。
广告文案的文化意蕴:
1、 广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式;
2、 广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰;
3、 广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规;
4、 广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化;流行文化又反过来影响广告文案的创作。
广告文案的审美效应:
格调美;形象美;意境美;谐趣美;韵律美。
韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称(如双音节词相称)、平仄相间、合辙押韵、叠现有致(叠韵、叠音)、响度适宜。
广告文案结构及分类:
结构:AIDCA模式
标题——引起注意——A (attention)
副标——保持兴趣——I(interest)
正文——挑动欲望——D (desire)
口号——建立信心——C (conviction)
随文——促使行动——A (action)
第二章广告文案的立足点、创作原则和要求
*广告文案立足点:
为沟通物性(产品个性)和人性(消费者生理需求和心理渴望)寻找巧妙的语言表达。
方法:
1、从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以物性诱发人性;
2、发掘产品个性和消费者个性的共鸣点，或者说探求物性与人性的共鸣点;
3、如果同质化产品较多，就要想办法在物性上附加人性的内涵。
*广告文案的创作原则:
1、 真实性原则:实事求是地描绘;准确清楚;
2、 实效性原则:实用有效，找准卖点;拉近距离，亲和力强;
3、 原创性原则:要求广告文案写得新颖独特，既不能重复和模仿别人，也不能重复和模仿自己。对于这一点要有正确的理解，他不是抛开广告目的的标新立异，而是在真实性、实在性基础上的一种自由创造。即人们通常所说的“戴着镣铐跳舞”。
4、 和谐性原则:适合文化语境;符合整体构思。
*广告文案的写作要求:
KISS公式:Keep it sweet and simple.(令其甜美并简洁)
简明扼要;打动人心;通俗易懂。
第三章广告文案的写作准备
广告活动程序:
市场调研——广告策划——广告创作——广告发布——效果评测
广告文案写作程序:
准备——构思——撰文——修改
*广告文案写作准备阶段:
1、 对产品的理解和把握:认识产品特性与功能;明确产品所处生命周期。
2、 对市场的认识和分析:确定产品的市场定位和目标对象;了解竞争对手的情况。
3、 对消费者心理的把握:把握消费者的内在需求、购物动机和接受心理。
4、 对客户要求和感觉的把握:
第四章广告文案构思
广告文案构思与广告创意的关系:
创意:表现广告主体的新颖构思、意念或主意、点子。
1、 从过程来看，广告创意先于广告文案的构思;
2、 从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思;
3、 从操作上看，广告创意大多是集体讨论来确定的，广告文案构思则基本上由文案撰写者本人完成。
信息的梳理和主题的提炼:
梳理:
1、 解决那些信息需要表现，那些不需要表现;
2、 区分那些信息是主要信息，哪些是次要信息;
广告主题:广告所要表达的核心思想。
一公式:广告主题=广告目标+信息个性+消费心理
广告主题要求准确、深刻、新颖。
诉求方式的选择:
*理性诉求:通过说服、讲道理的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，从而促使消费者购买或忠诚于该商品的一种广告方式。
*感性诉求:通过感情的渲染、情感的撩动，让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应，从而
使消费者购买产品的广告方式。(亲情、友情、爱情、乡情、同情)
情理结合诉求:
文案风格的确定:
豪放型;稳健型;婉约型;朴实型;幽默型。
广告文案的思维激发:
1、 抽象思维的运用:概念的阐发;判断的形成;推理的渗透;逻辑规律的制约。
2、 形象思维的展开:从表象到意向的转换;抽象的意念具象化;巧妙的联想;丰富的想象;
3、 灵感思维的诱发:特征——突发性、非自觉性、独创性;阶段——蓄势、专注、顿悟。
4、 创造性思维的训练:经常运用横向思维思考问题;注意逆向思维和侧向思维的开发;培养发散性思维的能力。
第五章广告文案标题和标语的写作
*广告标题:(headline)放在广告文案最前面、起引导作用的简短语句，旨在传达最重要的信息内容或者激发消费者阅读的兴趣。(提示作用、诱导作用、促动作用)
*广告标语:(slogan)又称广告口号或广告语，指表达企业理念或者产品特征的、长期使用的宣传短句。(加深印象、长远销售、树立形象)
*广告标题与广告标语的区别:
1、 信息内容上，广告标题侧重于诱导和吸引，输出主要信息;广告标语则是对企业个性或产品特征进行人性化的概括，侧重用最精炼的语言沟通物性和人性。
2、 形式上，标语比标题更讲究顺口流畅，言简意赅，易读易记，更讲究句子的锤炼和词语的推敲以及音韵的和谐。
3、 表达效果上更有千秋，标题注重短期效果，标语注重长期效果。
广告标语的撰写:
要求:
突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识;
富有亲和力和感召力;
简洁流畅，容易背诵，容易流传;
构思新颖独特，不能人云亦云;
契合公众心态，发掘文化内涵。
写作过程:
第一步确定最重要的信息内容;
第二步寻找最能与消费者沟通的表达方式;
(返璞归真法;幽默引人法;唤起共鸣法;烘云托月法;正话反说法;赞赏顾客法)
第三步提炼最精粹最到位的语言。
切忌自吹自擂、空洞无物、牵强附会、文字游戏和格调低下。
广告标题的拟定:
形式:单行题、复合题;直接标题、间接标题。
表达技巧:新闻报道法、利益承诺法、悬念吸引法、问题引发法、品牌断定法、效果感叹法。
第六章正文和随文的写作
正文结构:开头、主题、结尾。
结构:倒金字塔结构、平行结构等。
如何开头:
1、 注意与标题的衔接;
2、 从目标消费者的难题或目标消费者的关注点切入;
3、 以提问的方式引起受众的关注与思考;
4、 通过具体的情景描绘，给整篇文案创造一种氛围，定下一个基调;
5、 以概括性的语言说明产品或企业的整体水平，给受众以总体的印象。
主题展开:
1、 承接开头进一步延伸;
2、 回答开头提问展开;
3、 与开头内容形成转折;
4、 加小标题以平行叙述展开。
如何收尾:
1、 语言要简洁有力，一两句话即可;
2、 内容要有鼓动性和煽动性。
正文类型:说明型、记叙型、描写型、论证型、感化型、对话型等。
随文内容:品牌全程、企业全称、地址等;关键要确保每条信息清楚无误。
第七章系列广告文案写作
系列广告文案:指内容上相联系、风格上保持一致的一组广告文案。
特点:内容密切相关;风格和谐一致;结构相近相似。
展开方式:重心转换式;角色更换式;整体分解式;化解难题式;悬念吸引式;类比展开式
写作注意事项:注意语言的相互呼应和风格的一致性;选择适合产品或企业自身特点的展开方式。
第八章广告文案的语言艺术
1、 广告文案的语言规范
(1) 用字正确，消灭错别字;
(2) 遣词准确，避免用词不当。
(3) 造句合理，防止出现病句。
2、 *广告文案的叙事角度
(1) 全知视角。触及生活的方方面面和人的内心深处。
(2) 广告主视角。以诚相见，金石为开。
(3) 消费者视角。诉说内心的感受与渴望。
(4) 产品视角。让产品站出来说话。
(5) 广告作品的元视角。反顾自身，调侃自己。
(6) 旁观者视角。漫不经心，一矢中的。
(7) 利益相关者角度。巧设利益连环套。
(8) 几种角度的综合使用。
*叙事角度:作者对一个或一个以上事件进行叙述时采取的视角、口吻或立足点。
3、 广告作品的叙事人称
第一人称具有较强的代入感和情景感;第二人称能给人相互交流的平等感和亲切感;第三人称给人的距离感较大，但它能与全知视角结合起来，扩大了叙事空间，适合时空跨度大的叙述。
4、 广告文案的修辞技巧
比喻;双关;对偶;排比;引用和仿拟;夸张;对比和反衬。
第九章不同媒体广告文案写作
报纸广告文案写作:
1、 标题要有吸引力和冲击力。
与读者利益密切相关的标题;能挑起人自负心理的标题;能吸引读者好奇心的标题;富有新闻性的标题;
2、 正文要更有趣味性和可读性。
3、 随文要更有驱动力。
4、 正确处理篇幅和版面的关系。
杂志广告文案的写作:
1、 语言要符合杂志读者的品位和文化素养;
2、 内容详尽具体，讲究实效;
3、 理性诉求为主;
*电视广告文案写作:
1、 写作步骤和格式:
(1) 步骤:产品定位——电视广告创意——文字表达——修改完善
(2) 格式:通常写成创意脚本;还有分镜头剧本。
*创意脚本:电视广告文案的一种，即将画面部分和音响部分分开来写，中间用一条竖线隔开，每一个镜头表上序号。
*分镜头剧本:电视广告文案一种，要把镜号、镜位、摄法、画面、音乐、音效、画外音、片长等因素分开来写。
2、 电视广告文案的制约因素:
(1) 对象的制约;
(2) 市场的制约;
(3) 费用的制约;
(4) 时间的制约。30秒最多16个镜头，130汉字;15秒最多8镜头，60汉字;5秒之能表现产品外观和标版。
(5) 社会的制约。
3、 具体要求:
(1) 注意以动态的视觉形象诉说产品和企业的信息重点;
(2) 树立“声画对位”的观念;
(3) 语言要在画面最需要的时候出现。
4、 电视广告词的应用:
*电视广告词:电视广告作品中语言文字部分，即画外音、人物语言、字幕。
(1) 以人物语言或画外音引导观众注意画面，揭示产品的内在特性。
(2) 以人物对话推动情节发展。
(3) 以字幕和画外音强调企业名称和品牌名称。
(4) 以广告语树立品牌形象，强化受众的记忆。
5、 画面的语言描述:
(1) 注意语言描述的视像性;
(2) 运用蒙太奇思维;
(3) 运用画面的运动感和节奏感。
6、 电视广告文案写作类型
实证型;推介型;情节型;场景型;意境型;幽默型。
广播广告文案写作:
写作要求:亲切自然;形象可感;避免误听;适当重复。
常见文体:说明体;对话体;小品体;相声体;快板体。
第十章不同广告内容文案写作
1、 消费品类:
(1) 食品:营养、健康、味道;
(2) 饮料:营养、健康、格调品位;
(3) 酒类:品质、文化、个性;
(4) 服装、鞋类:时尚、品牌、审美情趣、个性、质地、身份象征;
(5) 化妆品:美化功能、护理功能;
(6) 日用小商品:功能诉求、营造日常生活气氛、增加产品新信息
(7) 药品:熟悉法律;健康
(8) 家用电器:品质、功能、价格、服务、品牌、企业实力
(9) 房地产:品质、地段、价位。功成名就的回报、都市中的一方净土、文化氛围。
2、 生产资料类:
(1) 内容上以质量、功能、价格和服务诉求为主，强调产品给企业带来效率，以及如何为企业解决生产经营的难题;
(2) 方式上以理性诉求为主，适当运用一些专业术语和数据图表，以增强权威性和专业性。
(3) 语言上针对企事业单位的管理者或相关人员，给人以诚实感和信誉感。
3、 旅游广告:要以旅游地本身的特色作为诉求重点，然后以煽动性的语言来鼓动消费者。
4、 交通运输广告:快捷、舒适。
5、 饮食服务:独树一帜的风味、与众不同的饮食文化。
6、 信息产业:
(1) 渲染信息产业的时代感、趋势感，让受众有一种紧紧跟上时代步伐的紧迫感;
(2) 强调信息业务能为单位带来更高的工作效率和利润，或者为个人带来方便;
(3) 注意将高科技含量的服务与消费者的个性融合在一起。
7、 企业形象类:
8、 社会公益类:
(1) 避免用说教的方式或训斥的口吻与受众说话;
(2) 诉求集中单一，正文非常简短，以少胜多，甚至不用正文，仅用标题和口号;
(3)更加注意创意的震撼力和冲击力。
第五篇：广告策划文案—文案策划03
广告策划文案系列
(一)—文案策划范文
目录
一，前言
二，广告商品
三，广告目的
四，广告期间
五，广告区域
六，广告对象
七，策划构思
八，广告策略
九，广告主题表现及媒体运用
一 前言
本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司代理洗发水广告，第一年(1999)年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年(2000)为配合贵公司的经营方针，前半以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。
二 广告商品
广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水
三 广告目的
1、促进指名购买
2、强化商品特性
3、衔接9
9、00年广告
4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四 广告期间
2002年6月——2003年6月
五 广告区域
全国各地区(以城市为主)
六 广告对象
所有居民用户
七 策划构思
(一)市场大小的变化情况的两种：
A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。
B：质的变化——随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
(二)旧市场占有率的提升(即袭夺其它品牌的市场)
(三)使用及购买频度的增加
就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
1、促使消费者指名购买飘飘
2、促使洗发店老板主动推荐飘飘
八 广告策略
针对消费者方面—
1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排(孤岛广告)和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
九 广告主题表现及媒体运用
(一)卡片及广告牌的广告内容
好的头发，选择飘飘。
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
(二)电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗?学我啊!爱生活，爱飘飘。
(三)广播台
广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。
广本锋范上市的营销策略：以攻为上
纵观最近上市的几款车型，无论是上海通用号称君威替代者的新一代“君越”，抑或是花重金打造的全新车型昂科雷或者克鲁兹，还是上海大众苦心孤诣经营的重量级车型——法比亚晶锐，尽管厂家在这些车型上市前做足了文章，也花费了巨额资金，想在上市之前一炮打响，赢得先发优势。但可惜的是，这些所谓的新车上市前的造势运动在善于作秀见长和钻营的广州本田面前，简直是小巫见大巫。
作为广州本田在2009的车型，CITY锋范的上市造势已经被广州本田发挥到了极致，使得锋范在上市之前已经赢得了无数的眼球和注意力，也使得锋范的上市成为2008年岁末和2009年年初大家
对于新车上市的最大谈资。
广州车展半露真容，吊足胃口
早在广州车展之前，广州本田就对NEW CITY锋范的上市做足了造势宣传，其中尤其是对NEW CITY的中文名称的猜想引起了行业人士的兴趣，也许是源于广州本田的品牌影响力和广州本田的公关有效，在部分所谓的主流媒体的始作俑下，关于NEW CITY的中文名称的猜想已经成为大家关注的话题了，而广州本田表面上是保持“沉默是金”的箴言，其实是暗喜在心里，搞定几个媒体在那里热炒，从而使得NEW CITY连影子都没有见到的时候，就使得广大消费者已经对广州本田即将上市的车型了然入心了。广州本田的第一步目的很轻易地就达到了。在广州车展时，细心的参观者就会发现，在广州地铁新港东路站，沿着电梯，双目触及，到处都是广本锋范尾巴像利剑所指，以红色为主色调的广告，给人一种若即若离的感觉，当然，上面少不了欢迎光临广州本田展位的字句，但这种隐藏式的广告引起了广大参观者的浓厚兴趣，大家都对NEW CITY这款车型产生了一睹其芳容的冲动。而在车展的布展期间，有些媒体记者前去探馆，希望能够挖到广州本田展位的一些猛料，尤其是关于NEW CITY的相关信息，但都遭到了广州本田蛮横的拒绝，有些甚至遭到现场保安的驱逐，使得大家满怀兴致而去，扫兴大败而回，同时，也对广本的蛮横和不友好产生了抗拒。
在广州车展开始时，广州本田终于为其车型——NEW CITY揭开了神秘的面纱，确定其中文名称为“锋范”，但拒绝透露锋范的市场价格，并说将把锋范的市场价格保留到最后才公布，具体价格的公布日期另行通知，吊足了大家的胃口。其实这也是广州本田的一贯做法，就是牵着你的鼻子，步步为营，表面上是保守，其实是暗藏杀机，以攻为上。同时，在广州车展上，广本对锋范的市场定位给出了令人出乎意料之外的解释。“锋”，代表锋芒毕露，锐意前行的挑战精神，“范”代表锋范包括造型、动力、装备在内的科技领先。并将其目标消费群体定位于“新奋青”，也就是新一代奋斗青年。所谓“新奋青”，就是“有型、有品、有志、有为”的新一代奋斗青年形象，是现代都市中最具活力，最具创造力的一群年轻人，他们年轻有为，正处于事业的上升期。他们锋芒毕露，锐意前行，敢于挑战一切权威，从不轻易放弃自己的目标。这种对于目标市场的文绉绉的定位是任何厂家都需要的，没有厂家能将自己的产品定位精确到个人。客观来说，在这种级别的车型当中，基本上都是把这些人作为自己的潜在消费者。锋范如是，凯越、悦动、天语SX
4、新宝来等也是。但在以上车型的上市造势中，显然锋范
的造势最到位，锋范的作秀最见长。使得锋范在还没有上市前，就已经赢得了足够的眼球。车展结束后，在易车网提供的一份关于车展期间最受关注的车型的调查问卷中，广本锋范在所有参选车型中遥遥领先，占据了绝对优势，成为本届广州车展中最受广大网友和参观者关注的车型。
在广州车展后，关于锋范的媒体报道已经很多了，跟其他竞争品牌的竞争车型相比，锋范所占的版面宣传位置以及曝光次数都达到了高峰。即使在这个时候，广本对锋范的价格还是讳莫如深，任凭你外界和媒体如何猜测，均保持沉默。就是有时透露出一点点价格的玄机来，让外界和媒体去捕捉，这种欲擒故纵的做法，一方面因为广州本田高超的营销手段，一方面因为广州本田强大的品牌影响力，使得锋范价格的猜测在媒体中热炒，很多媒体都有赴汤滔火的架势，把锋范的各种定价可能做了无数可行性的分析和猜测，并与其竞争对手做了详细的对比，使得锋范即使在没有上市前，在知名度方面，已经可以跟早其上市很久的竞争车型较量了，这就是广本的高明之处，也是广本的精明之处。回首想想雅阁、飞度、奥德赛的上市，都是成为消费者关注的热点。可见，在对中国消费者消费心理的研究方面，广本是花费了心思和做足了文章的，这也可能是广本的合作广告公司——省广博报堂对中国本土文化的深入钻研贡献了部分力量。
携手“同一首歌”，赚足眼球
而广本锋范上市的高潮部分，这应该是归结于12月12日在广州天河体育中心举办的“广本辉煌10周年暨NEW CITY锋范上市发布仪式——同一首歌，走进广本”大型演唱会。当天晚上，整个天河体育中心成了广州本田的海洋，也将锋范上市活动的造势达到了极致。当天晚上，广本的6000名员工，整个的经销商渠道体系，甚至很多消费者都被邀请参加了“同一首歌，走进广本”大型演唱晚会，还有全国的主流媒体也同时见证了广本锋范上市的盛况。而在明星邀请方面，广本也是花费了血本，不仅请来了在热播电影《梅兰芳》中扮演主人公梅兰芳的黎明，而且连当前红星——陈慧琳、刘若英、羽?泉、张敬轩、吴佩慈也悉数参加，就连平时很少参加商业演出的重量级歌手——宋祖英也前来助阵。广东省、广州市主要领导，广东省委副书记、省长黄华华，广东省委常委、广州市委书记朱小丹等也应邀参加了该次晚会，可见广州本田在广东省、广州市的地位。作为一款车型的上市，锋范可以说是政治效益和社会效益兼得。
作为广本2009年车型，广本把锋范上市的价格公布选在其10周年庆典之时，这看似巧合，实则是广本处心积虑的佳作。在这个时候公布价格，是万众瞩目之时，广本邀请同一首歌走进广本，早已通过媒体的宣传，成为天下人皆知的事件了，在对同一首歌关注的同时，也关注了广本，也就关注了广本的车型——锋范了，这种连锁效应，使得锋范的上市价格公布成为晚会当天最值得期待的事件。说句实在话，全国众多媒体参加“同一首歌，走进广本”晚会，就是广本锋范发布价格的见证人。到这个时候，广本锋范上市的宣传造势已经使得锋范这款车型，在价格公布之时，已经成为了明星车型，至少在宣传造势上是这样，虽然我们不敢妄揣其销售业绩，但凭着广本对中国消费者的把握和研究，应该不会太差，否则可能就亏大了。要知道，邀请央视的王牌栏目——“同一首歌”为其产品上市宣传造势，代价也是不菲的。
在晚会现场，由广本的执行副总经理——姚一鸣公布了锋范的上市价格。其中1.5L舒适版(MT)9.68万元，1.5L精英版(MT)10.68万元，1.5L精英版(AT)11.68万元，1.8L舒适版(MT)12.98万元，1.8L豪华版(AT)14.98万元。尽管
价格公布之时，引来了一片唏嘘之声，但广本锋范的上市宣传活动，不能不说是画上了一个完整的句号。
作为一款车型的上市，锋范能够如此吸引眼球和注意力，能够引起如此的关注度，在产品还没有上市前，已经占据了主动优势，这对于广本厂家来说，是多么惬意的一件事情。而对于竞争对手和竞争车型来说，却是一件多么可怕的事情。在没有开始竞争前，就已经被广本拉了下风，对于整个士气来说，都会产生重大的影响。广本在中国的成功，有多少是幸运的成分，这谁也说不准。但可以肯定的是，广本在中国的成功，靠的不仅仅是幸运。在幸运的背后，还有其他很多的东西在支撑。尤其是在目前经济危机的影响下，汽车厂家的日子普遍难过，尤其是美系车，已经领略了“寒冬”的无情和萧瑟。但对于广本等此类企业来说，至少还有“过冬的棉袄”，不至于战战兢兢，冷得发抖。现在有一句非常流行的话语，“幸福的家庭是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”现在把它套用一下并反过来用在汽车厂家身上，那就是“不幸的厂家是相似的，幸运的厂家则各有各的秘笃。”