数字统计分析范文

第一篇：数字统计分析范文

全国数字频道市场与央视数字频道分析（范文）

一、当前全国电视频道概况

截止到2011年，目前我国电视台总数达360多家,电视频道接近1230套,平均每个电视台拥有近4个频道;全国范围内可接收的频道129个,全国城市可收视的频道是69个。

二、当前数字频道市场形式分析

中央电视台以数字产业集群的统一面貌出现，包括中数传媒、央视风云、中国有线、央视国际等旗下企业。可以预见，此前不久获得第二张IPTV牌照以及多项数字新媒体业务许可的央视国际将成为业界与媒体关注的焦点。当上海文广在IPTV、移动电视、手机电视等新媒体领域成为全面的领跑者之后，做惯了老大的央视必然不甘落后，记者了解到，汪文斌在执掌央视国际之后不久，即率领部下到上海“取经”;当文广旗下的东方宽频全力出击德国世界杯之时，央视国际也随着央视的报道转播大队人马进行了“热身”。目前央视旗下全部数字频道一览

北广传媒也是以集团军的姿态出击BIRTV，歌华有线、鼎视传媒、移动电视、城市电视，涵盖了有线电视运营、付费电视集成、车载移动电视以及楼宇电视等多种业务形态。北广传媒在本土亮相，定将全面呈现其数字电视及其他新媒体业务最精彩的内容。

南方广播影视传媒集团包括付费频道、移动电视及手机电视。南方传媒成立于2004年1月18日，以广东电视台、南方电视台、广东电台、广东省广播电视技术中心、广东有线电视网络股份有限公司为主体，全省19个地市的广播电视台为成员单位，是全国第一家由省、地、市三级广播电视系统联合组建的传媒机构，也是目前我国规模最大、实力最强的广电集团之一。这种独特的资源整合模式，使南方传媒具备了从内容制作、传输到播出的全产业链业务能力，加之数字付费频道、移动电视、手机电视方面的新媒体业务，形成了一个完整而立体的媒体平台。

文广新媒体则将掀开其DMB手机电视的面纱，展示依托DMB技术的手机电视技术方案及运营模式。北京人民广播电台作为广播业界的佼佼者，正从传统的广播机构向新媒体领域拓展，北京悦龙、北京网视在数字多媒体广播以及网络电视方面的进展值得关注。

三、央视集团旗下全部数字电视媒体(中数传媒)一览

重庆杂技、经典国乐、亚洲音乐、环球音乐会、摇滚世界、电影歌曲 、民 歌民谣、流行音乐、歌剧与交响乐、名师讲坛、英语频道、日语频道、俄语 频道、德语频道、法语频道、小说连播、戏剧曲艺、满意购物、老人你好、 健康养生、时尚生活、投资理财、财经证券、新时代音乐、语言艺术、新科 动漫、中学生、幼儿教育、说解文字、文物宝库、环球奇观、老故事、中视 购物、女性时尚、书画频道、城市建设、发现之旅、快乐学习、现代女性、 宝贝家早期教育、彩民在线、老年福、武术世界、开心购物、高尔夫、英语 辅导、摄影频道、百姓健康、英语辅导、摄影频道、百姓健康、电视指南、央视精品、国防军事、风云音乐、怀旧经典、中数传媒、风云足球、风云剧场、第一剧场、世界地理、高清影视、高尔夫-网球、青年学苑、汽摩频道、游戏竞技、靓妆频道、留学世界、梨园曲艺、孕育指南、先锋纪录、DV生活、天元围棋。

四、央视最重要之高清频道概况(CCTV-高清为例)

一、创立时间

为迎接2008年北京奥运会的召开，兑现我国以高清电视技术转播北京奥运会的承诺，经国家广电总局批准，“中央电视台高清综合频道”于2008年5月1日正式开播。高清综合频道是中央电视台第十八套电视节目，也是第一个开路播出的高清电视频道。目前，频道已在北京、上海、沈阳和秦皇岛等城市进行转播。下面，简要介绍一下高清综合频道有关情况。

二、央视高清综合频道定位及播出架构。

中央电视台高清频综合道台标为“CCTV-高清”。频道紧跟世界电视潮流，荟萃中央电视台内外优秀节目精华，以本土化、国际化、高品质、时尚感的高清电视节目，满足受众个性化、多样化、专业化的收视需求。

播出方式为全天24小时，开播初期采取“6×4”播出模式，首播6小时，重播3次。节目构成包括：体育节目、影视剧、专题片、纪录片、综艺娱乐节目、音乐戏曲节目、动画片、经济节目、广告(含包装、导视、宣传片)等。其中，体育类、影视剧和纪录片将是频道的几个主打节目类型，这也是最能突出高清电视节目高画质、高音质特点和优势的几类电视节目，也是观众最期待在高清电视频道上收看到的节目。近期(6月7日至29日)，央视高清综合频道正在全程转播2008年欧洲锦标赛，观众已经提前享受到了高清电视带来的全新视听盛宴和颠峰赛事体验。在北京奥运会期间，央视高清综合频道将全程转播相关赛事，成为“奥运高清频道”，给广大体育爱好者和关注奥运会的亿万电视观众带来震撼性的视听享受。央视高清综合频道已播出的节目主要有：《人文地图》(30分钟)、《探秘》(30分钟)，电视剧《井冈山》(每天两集，共36集)，《民歌中国》(30分钟)、《快乐驿站》(30分钟)、纪录片《中华文明》(共10集，每集46分)、《同饮一江水》(共20集，每集45分钟)，实况录像《2006多哈亚运会》(90分钟)、《CCTV音乐厅》(90分钟)、《神州大舞台》(60分钟)、《正大综艺》(60分钟)、《大宅门》、《圣火耀珠峰》(直播)。 央视高清综合频道正在和计划播出的节目有：《再说长江》(33集，每集28分钟)、《故宫》(12集，每集30分钟)、《香港十年》(8集，每集45分钟)、《大三峡》、《CCTV空中剧院》(190分钟)、《梦想剧场》(60分钟)、《星光大道》(60分钟)、《对话》(58分钟)、《鉴宝》(58分钟)、《新视听》(60分钟)，电视剧《王昭君》、《天下粮仓》、《五星大饭店》、《大汉悲歌》、《紫玉金砂》。 北京奥运会之后，央视高清综合频道还将把新闻节目纳入。随着中央电视台各栏目高清改造的陆续完成，以及引进高清节目的日益丰富，央视高清综合频道将分为日常编排、周末编排、长假编排、播出季编排、主题编排等，以充分的内容储备和强大的制作优势，满足受众的个性化、多样化、专业化需求。

三、央视高清综合频道三大特点。

央视高清综合频道将通过新颖的传播理念、价值理念、报道内容体现自己的鲜明特色。

(一)综合。综合性一是体现在节目构成上。主要包括体育等8大类电视节目，是集娱乐、知识、信息于一体的综合性电视传播平台。二是体现在国内外节目比例上。以国内节目为主，重点推介中华文化，兼顾世界文化，在强化浓厚中华文化特色的同时，突出国际化视野，成为中外文化交流的平台。

(二)、精品。荟萃央视内外优秀节目精华，是集中体现央视品牌化战略和精品节目工程的频道。以上提到，早在1999年，中央电视台就开始以高清拍摄大型纪录片、大制作电视剧和系列特别节目，并以高清转播各类大型体育赛事和重要时政活动，储备了优秀高清电视节目，其中包括《故宫》、《再说长江》、《颐和园》、《敦煌》、《香港十年》、《同饮一江水》等优秀纪录片和《大宅门》等精品电视剧。从2008年开始，陆续对全台品牌栏目实施由标清到高清的改造，大型制作和顶级体育赛事将实现高清制播，并将从国内外市场引进高清电视剧、纪录片、综艺娱乐等类型节目，将频道建设成为高清精品频道。

(三)、高端。高清综合频道的开播是我国电视紧跟世界电视潮流的体现，是我国经济技术发展和群众生活水平提高到一定程度的产物。目前全球已经有12个国家开播了高清电视节目，其中绝大多数为发达国家，包括美国、加拿大、日本、澳大利亚、韩国、德国、奥地利及一些北欧国家。由于高清晰度电视相比传统的模拟电视及标清数字电视具有诸多优势，其图像分辨率成倍地提高(达1920×1080)，可采用宽色域的16:9大屏幕和5.1环绕立体声播映，使电视节目具有更强的逼真性和感染力，观看高清电视节目成为一种更高的精神文化享受，受到城市人群和年轻受众的青睐，尤其中高收入、大专文化程度以上的观众，对收看国家电视台开办的高清电视频道有很高的期待。央视高清综合频道将以其综合性、精品性和高画质、环绕立体声节目，成为定位高端，具有本土化、国际化、高品质、时尚感特色的高清电视频道。

四、如何收看央视高清综合频道。

央视高清综合频道两种方式落地入户，即地面数字电视广播和有线数字电视。

已完成有线数字化改造的地区，有线网络公司可以从中星6B卫星接收信号，并在本地网络里传输，用户只需买一个有线高清机顶盒和高清电视机(或高清数字电视一体机)，就可以免费接收到高清综合频道节目。北京市场上针对有线用户的机顶盒产品主要有松下或长虹高清机顶盒，在北京歌华有线的售价分别为：2860元和1888元。

首批开播地面数字电视的北京、天津、上海、沈阳、青岛、秦皇岛、广州、深圳等八个城市，用户只需使用地面接收天线、高清机顶盒或数字电视一体机(注：只有符合地面数字电视国家标准的数字电视一体机才能收看高清晰度电视节目)，就可在家中欣赏高清综合频道节目。

目前，国家广电总局已经部署在全国37个城市建设地面数字电视传输与发射系统，包括奥运城市、直辖市、省会城市、计划单列市，现已做好了这37个城市的频率规划。之后争取用几年时间尽快在全国推开，届时全国90%以上的人都能通过无线数字电视的方式收看到高清晰度电视节目。

五、央视高清频道各地落地情况。

中央电视台高清综合频道2008年1月1日在首都北京试播，5月1日正式开播，信号覆盖北京市区及各郊县。

据透露，经过上海文广和东方明珠技术人员的调试，央视高清综合频道已于几天前正式在上海用无线发射方式进行传送，标志着高清综合频道的落地转播获得进一步实质性进展。此次，高清频道节目在上海的无线发送，主要采用由上海高清、上海交大参与研制开发的国标单载波C=

1、16QAM、编码效率0.8、PN59

5、交织模式720、码率20.791Mbps的调制模式。据悉，高清综合频道节目在上海用19频道播出，这是地面数字电视国标的再次商用。

此次高清综合频道在上海的无线发射，是国家广电总局奥运高清战略推广的重要一步。据了 解，天津、深圳、青岛、沈阳、秦皇岛、广州等地的CCTV高清无线发送工作也在紧锣密鼓地进行中。意味着越来越多的城市在奥运会期间，有望通过无线数字电视的方式，收看到高清晰度电视节目和央视高清频道。

第二篇：大地数字影院 选址分析

姓名： 班级：

大地数字影院选址分析

随着电脑的大量普及，人们想看什么电影都可以直接欣赏，各大影院倍受打击。但3D电影《阿凡达》的热映，使电影行业再度焕发出青春的活力，掀起一股3D视觉盛宴的狂潮!影院行业倍受追捧，近期《泰坦尼克号》3D版本火热上映，在各大商家的大力忽悠之下，引无数英雄竞排队掏钱!似乎看3D版《泰坦尼克号》已成为一种潮流，在如此之大潮之下影院行业的竞争也日益激烈，在此，我将对永川大地数字影院选址的优劣势进行详细分析：

大地数字影院简介：

大地数字影院是由广东大地影院建设有限公司投资兴建的连锁品牌影院，首选国内新兴城市，开建首轮现代化多厅影院，以标准化连锁管理，迅速在全国布局一定规模的影院版图。作为中国首家连锁经营影院，大地数字影院必将改变电影市场格局，为中国电影产业发展注入强大的活力。大地数字影院于2011年初进驻永川。

大地数字影院地址：

重庆市永川区红河大道368号五洋蜂尚三楼

优势：

1、 选址位于重庆文理学院红河校区正大门对面，成为校内一万多师生看电影的第一选择：大学生代表的是整个时代的潮流，而

去影院感受电影带来的乐趣也是大学生们最喜欢的浪漫之举。并且，重庆文理学院在永川可谓是呼风唤雨，文理学子遍布永川各大行业，占领文理学院就为其日后扩大在永川的影响力做下了一个完美的铺垫!这是大地影院选址决策中最大的一个优势!

2、 选址位于永川新城区，周边各大小区盘踞，市场广阔：五洋蜂

尚、五洋都市、红河枫景、荷塘月色、学府美墅、巴塞罗那、奥兰半岛、金科中央公园……当上班一族在忙碌一天之后，晚上回到家里带着妻子、儿女一起去看一场电影就会发现生活是如此的美好!当各大小区数量庞大的居民都入住以后，大地将会成为周边居民休闲玩乐的最佳去处!

3、 四周较为安静：隔绝了闹市区的喧嚣，给广大群众们欣赏电影

带来了更多的情调!

4、 靠近永川三湖之一的兴龙湖与体育中心能带来很多人气

5、 交通便利：对面即是公交车站

劣势：

1、 位置不太显眼：虽然大地加大了其在文理学院及周边地区的宣

传力度。但最开始大部分人也只是闻其声而不知其人，似乎大家都知道附近有个大地影院，但却说不清楚它的具体位置。归

根结底是因为其位置不太显眼，即使从大地旁边走过也极有可能不会发现它的客观存在。在大地强势的宣传下，虽然现如今大地影院已被文理学院及周边群众家喻户晓!但为迎接文理学院庞大的新生群及其他地区慕名而来的顾客，特此给大地两点建议：

① 每个新学期对文理学院针对其新生群做一次全面的宣传，或大力赞助其迎新晚会，在新生中树立良好品牌形象;

② 在影院50或100米范围内全面铺开宣传海报及指示路标，让任何一位走进过这个区域的朋友都感受到大地的存在!

2、 无专门停车场：这是一个令人头疼的大问题，随着永川经济的

发展，更多的人都有了自己的私家车。但是停车车位却严重不足，以至随处可见胡乱停放的大小车辆。但这并不是只有大地

才有的缺陷，对永川的影院来说这是他们共同的缺陷!建议：化劣势为优势!现在再去修建一个停车场已不大可能，但大地可在宣传资料上标明大地附近可以停车的地点，并在节假日等高峰期派出专人对顾客的停车予以指引，用人性化的服务来弥补这个缺憾，体现大地更加人性化的服务!

3、 离中心繁华地带较远，虽比较安静但人流量严重不足!一个好

的选址必定会有很大的人流量，位置就摆在人群中间，每天都有不计其数的路人免费帮助其宣传，可以说是一劳永逸!但大

地离中心繁华地带较远，人流量严重不足!

建议：加大宣传力度，可在周围各大小区宣传栏内张贴大地的

海报，并及时更新!

影院给大家带来的是一个空间的享受,让大家暂时脱离自己生存的无聊环境,跟着别人的故事去感动一下。给大家的日常生活增添一个美好的意境!对于大多数人来说也许看的不是电影，而是去享受影院带来的情调!希望大地影院能够发展的更好!

第三篇：证券投资分析 数字类 总结

投资分析(数字类)

20世纪60年代美国财务学家尤金。法默提出了有效市场假说 1973 美国芝加哥大学教授Fisher Black和Myron Scholes 提出了第一个期权定价模型

1979 J.Cox，S.Ross，M.Rubinstein 提出了二项式模型，以更简单的方式导出期权定价模型，更具有操作性

2005.07.21 颁布的《中国人民银行关于完善人民币汇率形成机制改革的公告》确定了人民币“以市场供求为基础，参考一篮子调节的有管理的”浮

动汇率制度 1991～1997(证券公司，信托公司，老基金，非专业投资的企业法人)

机构投资者发展的三个阶段： 1998～2000(封闭式基金，保险资金，银行资金通过质押贷款入市，三类企业作为战略投资者)

2006.08 我国批准基金管理公司启动QDII 2001～X (开放式基金)

2005.10.27 十届人大常委会十八次会议审议通过了修定《证券法》《公司法》，于2006.01.01 施行

道-琼斯指数中选取了工业类30家公司(采掘业 制造业 商业)，运输类20家(航空 铁路 汽车运输 航运业)，公用事业类6家(电话公司

煤气公司 电力公司) 我国公司某类业务收入比重>50%划入该类别，如果没有一项达标就选其他收入比重超30%的划入该类别，否则归入综合类

2001.04.04《上市公司行业分类指引》将上市公司分为 13个门类(农 林 牧 渔 采掘 制造 电力 煤气及水的生产供应 建筑业 交通运输

仓储 信息技术 批零 金融 保险 房地产 社会服务 传播与文化)90个大类，288 个中类

2007最新分类沪市分为 10 大行业(金融地产 原材料 工业 可选消费 主要消费 公用事业 能源 电信业务 医药卫生 信息技术)

摩尔定律：微处理器速度18 个月翻一番 吉尔德定律：未来25 年主干网带宽每6 个月增加1倍 (二个定律不能搞混)

WTO于1995.01.01 诞生，中国在2001.12.11 日加入 2008.01.01 实施的新税法的税制改革原则：简税制 宽税基 低税率 严征管

四个统一：内企，外企适用统一的税法 统一降低企业所得税税率 统一税前扣除办法和标准 统一税收优惠政策实行产业优惠为主区域优惠为辅

黄金比率：0.191 0.382 0.500 0.618 0.809 百分比线：1/

8、 2/

8、3/

8、4/

8、5/

8、、6/

8、7/8 1

1.919 1.382 1.618 1.809 2.000 1/3 2/3(最为重要)

证券组合管理理论最早由美国著名经济学家哈理.马柯威茨于 1952 年系统提出

夏普 ，特雷诺 和 詹森 分别于 1964 年 1965 年 1966 年提出了资本资产定价模型(CAPM)

[1976 年理查德。罗尔对资本资产定价模型提出了无法用经验事实来检验]

1976 史蒂夫。罗斯提出了套利定价理论(APT)是均衡模型

金融工程是 20 世纪 80 年代中后期在西方发达国家兴起的一门新兴学科，1998 年美国金融学家费纳蒂首次给出了金融工程的正式定义

2001.11 中国证券分析师协会正式被接受成为国际注册投资分析师组织(ACIIA)的会员

各国投资联合会国际协议会(ICIA)每年2次在世界各地召开分析师国际大会。1998年协议会通过的《国际伦理纲领`职业行为标准》 (这是一个指

导性的协议没有强制性，可以作为名分析师协会在重新认识自已的职业行为伦理时参考)

我国的分析师行业自律组织――中国证券业协会证券分析师专业委员会(SAAC)于2000.07.05 在北京成立

2002.12.13 证券业协会设产协会内议会机构――――中国证券业协会证券分析师委员会(SAAC)成为协会设立的11个专业委员会之一(原专业委员 会工作转移至新设立的分析师委员会)

执业回避：A承销有商或上市推荐人等执业人员包括在证券公开发行18个月内调离的资咨询执业人员不得在公众媒体发布相关投资分析报告

B自营，受托投资管理，财务顾问和投资银行等业务的专业人员在离岗后的 6个月不得从事向公众开展证券投资咨询业务

C不得对有利害关系的证券走势或投资的可行性做评价和建议

证券投资咨询人员有权拒绝媒体对本人的稿件断章取义，并自提供稿件后以书面形式保存3年

会员制业务开展的注册资本为不低于500万实收资本，每设一家分支机构追加250万的实收资本。。会员制机构就对每笔咨询服务收入按 10%计提风 险准备

分析[总结]

证券分析的意义：1有利于提高投资决策的科学性 2正确评估证券的投资价值 3降低投资者的投资风险 4 科学的投资分析是成功的关键

有效市场的二个前提条件：投资者必须有对信息加工分析并据此判断价格变动的能力 影响证券价格的信息是自由流动的

第I类资料(所有公开可用的资料)第II类资料(第I类中已公开的部分) 第III类资料(第II类中对证券市场历史数据分析得到的资料)

弱势有效市场(价格充分反映了历史数据所隐含的信息) 半强势有效市场(完全反映所有公开信息，只有利用内幕信息才能获得超额回报)

强势有效市场(价格及时充分反映所有相关信息包括公开信息和内幕信息)

信息来源：政府部门(国务院 证监会 财政部 人民银行 发改委 商务部 统计局 国资委) 证交所 上市公司 中介机构 媒体

其他来源(实地调研 专家访谈 市场调查 亲戚朋友 内幕信息)

技术分析中的首要信息来源是证券交易所 上市公司作为信息发布的主体，所发布的有关信息是投资者对其证券进行价值判断的最重要来源

我国证券市场的投资理念：坐庄价值挖掘型 价值发现型 价值培养型三者并存

证券投资策略：保守稳健型1 投资无风险低收益证券(国债 国债回购) 2低风险低收益证券(企业债 金融债 可转换债)

稳健成长型 中风险中收益证券(稳健型基金 指数型基金 分红稳定的蓝筹股 高利率低等级企业债)

积极成长型 高风险高收益证券

分析师的主要流派：基本分析流派(以宏观经济，行业特征及上市公司财务数据作为分析对象与决非策基础)

技术分析流派(以市场价格，成交量，价和量的变化 时间等市场行为作为分析对象与决非策基础)

心理分析流派(个体心理分析[基于人的生存欲望，人的权力欲望和人的存在价值欲望三大理论来分析]群体心理分析[基于群体心理理论与逆向

思维理论] 学术分析流派(哲学基础是“效率市场理论”，不以“战胜市场”为目标) 投资分析的三要素：信息，方法，步骤

基本分析主要是根据经济学，金融学，投资学财务管理学的基本原理来分析的 证券组合分析法是以多元化投资来降低非系统性风险为出发点 经济指标：A先行性指标(利率水平，货币供给，消费者预期，主要生产资料价格，企业投资规模)

B同步性指标(个人收入，企业工资支出，GDP，社会商品额) C滞后性指标(失业率，库存量，银行未收回贷款)

经济政策包括：货币政策 财政政策 信贷政策 债务政策 税收政策 利率与汇率政策 产业政策 收入分配政策

公司分析的侧重点：公司的竞争力 盈利能力 经营管理能力 发展潜力 财务状况 经营业绩 潜在风险

证券组合分析法是根据投资者对收益率和风险的共同偏好以及个人偏好确定最优证券组合并进行组合管理的方法

证券组合的分析内容主要包括：马柯威茨的均值方差模型 资本资产定价模型 特征线模型 因素模型 套利定价模型

影响债券价值的外部因素：基础利率 市场利率 通货膨胀 外汇汇率

当前收益率=债券的年利息率 内部到期收益率=贴现率 持有期收益率=年平均收益(当期发生的利息收入和资本利得)

利率期限结构理论：A市场预期理论 B流动性偏好理论 C市场分割理论

影响期限结构的三种因素：1 对未来利率变动方向的预期 2债券预期收益中存在的流动性溢价 3市场效率低下或者认为长期市场与短期市场之 间流动存在障碍

影响股票投资价值的内部因素：公司净资产 盈利水平 股利政策 股份分割 增资或减资 资产重组

外部因素：宏观经济因素(货币政策 财政政策 收入分配政策) 行业因素 市场因素

股票内部收益率就是指使得投资净现值等于零的贴现率 在一定的假设条件下股票持有者预期回报率恰好是本益比的倒数

市净率通常考察股票的内在价值多为长期投资者所重视，市盈率通常考察股票的供求状况更为短期投资所关注

ETF 或LOF 潜在的投资价值表现在七个方面：1交易成本相对低廉 2 交易手续相对简便 3成交价格相对透明 4交易效率想对较高

5具有理高的流动性相对于普通开放基金 6 潜在的跨市场套利机会 7折溢价幅度相对较小

影响期货价格的主要因素是：持有现货的成本和时间价值

影响期权价格的主要因素：1 协定价与市场价 2权利期间(剩余的时间) 3利率 4 标的物的波动性 5 标的资产的收益(负相关)

可转换证券的价值有投资价值 转换价值 理论价值 市场价值

可转换证券的市场价格=转换比例X转换平价 可转换证券的转换价值=转换比例X标的股票市场价格

转换升水=可转换证券的市场价格-可转换证券的转换价值 转换贴水=可转换证券的转换价值-可转换证券的市场价格

股本权证是由上市公司发行的行权会增加公司股份，所以对公司股本具有稀释作用

宏观经济分析的方法：总量分析法(主要是动态分析也包含静态分析) 结构分析法(主要是静态分析，对不同时期结构分析则属于动态分析)

GDP国内生产总值=消费+投资+政府支出(包括购买不包括转移支付)+净出口(出口--进口)

GNP国民生产总值(GNP包含本国公民在外国取得的收入，但不包含外国居民在国内取得的收入)

通货膨胀用三种指标衡量：零售物价指数CPI 批发物价指数 国民生产总值GNP 通货膨胀传统解释的原因有三种：需求拉上的 成本推进的 结构性的

国际收支包括：经常项目(贸易收支 劳务收支 单方面转移)资本项目(直接投资 政府和银行的长期借款 企业信贷)

外商投资包括直接投资(用现汇，实物，技术在我国境内开办独资企业和合资企业)

间接投资(对外借款 。。。。。。。。。。。。。直接投资以外的各种利用外资形式)

M0流通中的现金 M1狭义货币供应量(M0+活期存款) M2广义货币供应量(M1+定期存款+证券公司的客户保证金) M2-M1=准货币

一国的国际储备包括：外汇储备 黄金储备 特别提款权 国际货币组织的储备头寸(IMF)

财政收入包括：各项税收 专项收入 其他收入 国有企业计划亏损补贴

宏观经济对证券市场的影响途迳：1企业经济效益 2居民收入水平 3投资者对股价的预期 4资金成本

通货膨胀对企业的微观影响表现为：税收效应 负债效应 存货效应 波纹效应

国债的功能：1国债可以调节国民收入的使用结构和产业结构 2调节资金供求和货币流通量

选择性货币政策工具：直接信用控制(行政命令的方式对金融机构的信用活动进行控制，手段包括：规定利率限额与信用配额 信用条件限制 规

定金融机构流动性比率和直接干预) 间接信用指导(道义劝告 窗口指导)

收入政策目标包括：收入总量目标(着眼于宏观经济总量平衡，处理积累和消费) 收入结构目标(处理各种收入的比例)

国际金融市场影响我国证券市场的途径：1通过人民币的汇率预期 2 通过宏观面和政策面间接影响

股票市场供给的决定因素： 1 宏观经济环境2制度因素(主要是发行上市制度 市场设立制度和股权流通制度) 3市场因素4上市公司质量 (最根本)

股票需求的因素：1宏观经济环境 2政策回素(A市场准入B利率变动C证券公司的增资拓宽D 银证合作的前景)

4居民金融同产结构的调整 5机构投资者的壮大 6资本市场的开放程度(服务性开放 投资性开放)

融资融券对市场的风险：助涨助跌 证券交易容易被操纵 对金融体系的稳定性带来一定的威胁

产业的三个特点：规模性 职业化 社会功能 道-琼斯指数分三类：工业 运输业 公用事业

完全竞争特点：(农产品)1生产者众多，生产资料可以完全流动 2产品同质无差别 3市场决定价格，企业只能接受价格 4盈利由产品需求决定

5生产者自由进退 6市场信息对买卖双方都畅通

垄断竞争特点：(制成品纺织等轻工业产品) 1 生产者众多，生产资料可以流动 2产品同种但不同质 3对产品的价格有一定的控制力

寡头垄断特点：(钢铁 汽车 石油)1初始投入大，阻止大量中小企业进入 2大规模生产才能获得好的效益 3对产品价格有垄断能力

完全垄断特点： (发电厂 煤气公司 自来水公司 邮电通信 稀有金属矿开采)1 市场被独家企业所控制 2 产品没有或缺少相近的替代品

3垄断者根据供需制定理想的价格和产量 4 自由性是有限度的，受反垄断法和政府管制约束 行业分三类：增长型行业(计算机 复印机) 周期性行业(耐用消费品 需求收入弹性较高的行业) 防守型行业(食品 公用事业) 行业生命周期：幼稚期(高风险低收益)适合投机者和创业投资者[太阳能]

成长期(高风险高收益)适合投资。但破产率与被兼并率相当高[电子信息]

成熟期(稳定风险高收益)适合收益型投资者[石油冶炼] 衰退期分为自然衰退和偶然衰退[钢铁 纺织业 煤炭开采 自行车 钟表]

行业成熟表现为：技术成熟 产品成熟 工艺成熟 产业组织成熟]

成熟期的特点：1规模空前，地位显赫，产品普及 2行业生产能力接近饱和，需求趋于饱合，买方市场出现 3构成支柱产业地位

4从价格竞争向非价格竞争转变

行业的兴衰受到技术进步，产业政策，产业组织创新，社会习惯改变和经济全球化影响

产业政策包括：产业组织政策(核心) 和 产业结构政策(核心) 产业技术政策 产业布局政策

产业组织政策的主要核心是：反对垄断，促进竞争，规范大企业，扶持中小企业

产业组织政策包括：市场秩序政策 产业合理政策 产业保护政策 产为布局政策的原则：经济性 合理性 协调性 平衡性

《谢尔曼反垄断法》(1890年)保护贸易与商业免受非法限制和垄断

《克雷顿反垄断法》(1914年)限制一家公司持有其他公司股票减弱行业竞争

《罗宾逊。帕特曼法》(1936 年)规定了价格歧视是非法的

经济全球化主要表现在：1生产活动的全球化 2WTO 的诞生 3金融日益融合一起 4投资活动遍及全球 5 跨国公司作用进一步加强

行业分析的方法：历史资料研究法 调查研究法 归纳与演绎法 比较研究法 数理统计法(相关分析 一元线性回归 时间数列

公司的基本分析：公司行业地位分析 公司经济区位分析 公司产品分析 公司经营能力分析 公司盈利能力和成长性分析

区位分析包括：区位内自然条件与基础条件 区位内政府的产业政策 区位内的经济特色

公司产品分析：产品竞争能力(成本优势 技术优势 质量优势) 产品的市场占有率 产品的品牌战略(创造市场，联合市场，巩固市场)

公司规模变动特征及扩张潜力分析：1公司的规模扩张是由供给推动还是市场需求拉动，是产品创造市场还是满足市场，是依靠技术进步还是其

它生产要素 2纵向比较公司的数据把握公司发展趋势是加速发展，稳步扩张还是停滞不前 3横向行业内比较了解行业内地位

4预测主要产品的市场前景及公司的未来市场份额 5分析公司的财务状况及投资和筹资能力

公司主要财务报表：资产负债表(静态的) 利润表(损益表) 现金流量表

现金流量表主要分为：投资活动 经营活动 筹资活动

财务报表的分析方法有二种：比较分析法 因素分析法

变现能力分析(短期偿债能力)：流动比率=流动资产 速动比率 =流动资产-存货 营运资金=流动资产-流动负债

流动负债 (酸性测试比率) 流动负债

营运能力分析：存货周转率=销售成本 平均存货(次) 存货周转天数= 360 存货周转率=平均存货× 360 销售成本

应收账款周转率= 销售收入

平均就收账款(次) 应收账款周转天数= 360 应收账款周转率(天)

流动资产周转率= 销售收入

平均流动资产 总资产周转率= 销售收入 平均资产总额

长 期 偿 债 能 力 分 析 ： 资产负债率=负债总额 资产总额 × 100% 产权比率=负债总额 股东权益 × 100%

有形资产净值债务率= 负债总额

股东权益−无形资产净值X100% 已获利息倍数=税息前利润 利息费用

长期债务与营运资金比率= 长期债负

流动资产−流动负债 < 1(长期债务不应超过营运资金)

盈利能力分析： 销售净利率= 净利润

销售收入 × 100% 销售毛利率=销售收入−销售成本 销售收入 × 100%

资产净利率= 净利润

平均资产总额 × 100% 净资产收益率= 净利润 期末净资产 × 100%

投资收益分析 每股收益= 净利润

期末发行在外的普通股总数 市盈率=每股市价 每股收益(倍)

股利支付率=每股股利

每股收益 × 100% 股票获利率=普通股每股股利 普通股每股市价 × 100%

每股净资产= 年末净资产

发行在外的年末普通股数(理论上股票的最低价值) 市净率= 每股市价 每股净资产(倍)

现金流量分析： (流动性分析) 现金到期债务比=经营现金净流量 本期到期债务

现金流动负债比=经营现金净流量

流动负债 现金债务总额比=经营现金净流量 债务总额

(获取现金能力分析)销售现金比率=经营现金净流量 销售收入 每股营业现金净流量=经营现金净流量 普通股股数

(财务弹性分析：利用投资机会的能力)

现金满足投资比率= 近 5 年经营活动现金净流量

近 5 年资本支出，存货增加，现金股利之和 现金股利保障倍数=每股营业现金净流量 每股现金股利

营运指数=经营现金净流量 经营所得现金 >1

EVA(经济增加值)=NOPAT-资本X 资本成本率 MVA(市场增加值)=市值-资本

扩张型公司重组：购买资产 收购公司 收购股份 合资组建公司 公司合并(吸收合并，新设合并)

调整型公司重组：股权置换 股权资产置换 资产置换 资产出售剥离 公司分立 资产配负债剥离

控制权变更重组：股权无偿划拨 股权协议转让 公司股权托管和公司托管 表决权信托 股份回购 交叉控股

区分报表性重组和实质性重组的关键是看有没有进行大规模的资产置换或合并，

实质性重组一般要将被并购企业的50%以上资产与并购企业的资产进行置换 或 合并

折现率是将有限期的预期收益折算成现值的比率 本金化率是将未来永续性预期收益折算成现值的比率

关联交易：关联购销 资产租赁 担保托管经营 关联方共同投资

关联交易的主要作用：1降低交易成本 2促进生产经营渠道的畅通 3提供扩张所需的优质资产 4有利于实现利润的最大化

技术分析是应用数学和逻辑的方法探索出一些典型变化规律 的四要素：价，量，时，空

技术分析的理论基础——道氏理论(主要原理：1 市场价格指数可以反映市场大部分行为，收盘价是最重要的价格 2市场波动具有趋势性

3主要趋势有三个阶段―――累积期-上涨期-累积期 4二种平均价格指数必须相互确认 5趋势必须要交易量的确认 6趋势形成后将持续)

技术分析分为五大类：指标类 切线类 形态类 K线类 波浪类 证券市场主要有三种人：多头 空头 和 旁观者(持股者和持币者)

反转突破形态：头肩形态(头肩顶 头肩底 复合头肩形态) 双重顶和双重底形态 三重顶(底)形态 圆弧形态 喇叭形(多出现在顶部)

V 形反转(失控形态) 持续整理形态：三角形(对称三角形，上升三角形，下降三角形)矩形 旗形(时间不能太长应短于3 周) 楔形

波浪理论全称是“艾略特波浪理论”直到20世纪70年代由柯林斯(是此人整理出来的)的专著《Wave Theory》出版后波浪理论才正式确立

波浪理论考虑的三个因素：形态(最重要，波浪理论赖以生存的基础) 相对位置比例 时间长短

葛兰碧九大法则：1价格随量增递增，股价继续上升 2突破前一波的高峰创新高继续上扬，但此时的量没有突破存在股价潜在的反转信号

3股价随成交量的递减而回升，量跟不上存在潜在反转信号 4股价随成交量的缓慢递增而逐渐上升，随后走势突然垂直的喷发行情

5股价走势因成交量的递增而上升 6在一波长期下跌形成的谷底后股价回升，成交量并没有随股价而上升，股价乏力再度跌落谷底附近当第二谷

的成交量低于第一谷底时股价将要上升 7股价往下跌的落相当长的时间后市场出现恐慌性抛售，此时成交量放大股价大幅度下跌。创出新低

8股价下跌，向下突破股价形态，趋势线出现了大成交量明确表示出了下跌趋势 9当市场持续上涨数月后出现成交量放大滞胀此是下跌的先兆，但 股价并不一定必然下跌。股价连续下跌之后在低位出现大成交量股价却没有进一步下跌此时表示进货通常是上涨的前兆。 涨停板制度下的量价分析：1 涨停量小继续上扬 跌停量小继续下跌 2涨停(跌停)打开次数越多，时间越久成交量越大下跌(上升)可能性越大

3涨停(跌停)关门越早次日涨势(跌势)可能性越大 4封住涨跌停板的买卖盘数量越大说明后续涨跌幅也越大

技术分析的主要理论：K线理论 切线理论 形态理论 波浪理论 量价关系理论 其他理论(随机漫步理论 循环周期理论 相反理论)

技术指标分为：趋势指型指标(MA,MACD，) 超买超卖指标(WMS，KDJ，RSI，BIAS) 人气指标(PSY，OBV) 大势型指标(ADL，ADR，OBOS)

MA的特点：追踪趋势 滞后性 稳定性 助涨助跌性 支撑和压力线特性

MACD 由正负差(DIF)和异同平均数(DEA)两部份组成，DIF 是核心，DEA是辅助

WMS= 最高价−收盘价

最高价−最低价

× 100 未成熟随机值RSV=收盘价−最低价

最高价−最低价 在反映股市价格变化时，WMS 最快，K值其次，D 值最慢

RSI = N 日股价向上波动值

N 日向上波动值+N 日向下波动值 × 100 (参考标准是每日的收盘价) BIAS=收盘价−MA 移动平均数

MA 移动平均数 (原理：股价与MA偏离太远都会向平均线回归)

PSY=上涨天数

总天数 × 100 ADL 腾落指数 =昨天ADL +股票上涨家数−下跌家数 (用于多头市场比空头市场效果好)

ADR 涨跌比指标 =N 日上涨家数之和

N 日下跌家数之和 OBOS(超买超卖指标0=N 日上涨家数总和− N 日下跌家数总和

证券组合是指投资者持有各种有价证券的总称，包括债券，股票，存款单。

避税型证券组合(市政债券) 收入型证券组合(附息债券，优先股 ，一些避税债券) 增长型证券组合(很少分红的普通股)

收入和增长混合型(收入型和增长型证券达到均衡) 货币市场型证券组合(国库券 高信用商业票据) 国际型证券组合(海外不同国家)

指数化型证券组合(信奉有效市场理论，模拟某些指市场指数) 证券组合的管理步骤：1 确定投资政策(包括投资目标，投资规模，投资对象及

投资策略和措施)2进行投资分析 3构建证券投资组合(需要注意个别证券的选择，投资时机的选择，多元化)4组合的修下 5 组合业绩评估 E r = 收益率× 概率 N I=1 (数学中期望收益率公式) 方差σ2 r = ri − E(r) 2 N i=1 pi ri 代表可能收益率 pi 代表可能收益率发生的概率

证券组合的可行域：完全正相关(ρAB=1)：组合线是直线 完全负相关(ρAB=− 1)：组合线是折线

不相关时(ρAB=0)：组合线是条双曲线

不允许卖空的情况下三种以上证券组合是一个有限区域，允许卖空是一个包含该有限域的无限区域

无差异曲线的特点：1无差异曲线是由左向右向上弯曲的曲线 2每个投资者的无差异曲线互不相交 3同一条无差异曲线上的组合带给投资者的满

意程度是相同的 4不同无差异曲线上的组合给投资者带来的满意程度是不同的 5无差异曲线的位置越高，其带来的满意程度越高

6无差异曲线向上弯曲的程度反映投资者承受风险的能力

资本资产定价模型的假设条件：1投资者都依据期望收益率和方差来评价证券组合 2对收益和风险及证券间的关联性具有完全相同的预期

3资本市场是没有摩擦的(摩擦是指阻碍信息自由流动的。不考虑交易成本，红利，股息，资本利得的征税。。。。 )

资本市场线揭示了有效组合的收益和风险之间的均衡关系

证券市场线对任意证券组合的期望收益率和风险之间的关系做了完整阐述 E rI = 无风险利率+(任意组合期望收益率−无风险利率)× 系数

任意证券组合的期望收益率由二部分构成：1由无风险利率它是由时间创造的 2承担风险的补偿。通常称为风险溢价

套利定价模型的假设条件：1 投资者追求收益厌恶风险 2所有证券组合都受同一个共同因素影响 3投资者能发现市场上存在的套利机会并利用

久期与息票利率，到期收益率呈相反关系，息票率越高久期越短

久期与债券的到期期限成正相关关系，到期期限越长久期越长

久期的缺陷：1对所有现金流采用了同样的收益率 2 认为价格与收益率之间都是线性关系，实际情况经常是非线性的

金融工程运作步骤：诊断 分析 生产 定价 修正 商品化 金融工程应用于四大领域：公司理财 金融工具交易 投资管理 风险管理

基差走弱有利于买进套期保值，基差变大有利于卖出套期保值

套利交易对期货市场的作用：有利于被扭曲的价格恢复正常 有利于市场的流动性提高 抑制过度投机

套利的风险：政策风险 市场风险 操作风险 资金风险

VaR是指处于风险中的价值 VaR主要计算方法：局部估值法(德尔塔正态分布法) 完全估值法(历史模拟法 蒙特卡罗模拟法)

证券分析师不仅包括企业调研进行单个证券分析的分析师还包括投资组合管理人，基金管理人 投资顾问 经济学家 企业战略分析师

分析师的主要职能：1对未来走势进行预测，对投资的可行性进行分析评判 2引导理性投资 3为上市公司提供财务顾问

4为地方政府决策提供依据 分析师二大基本业务内容：投资咨询 财务顾问

分析师组织的功能：1为会员进行认证 2对会员进行职业道德行为标准管理 3定期不定期对分析师进行培训，研讨国际交流

《国际伦理纲领，职业行主标准》三大基本要求：1诚实，正直，公平 2谨慎认真的态度，从道德标准出发进行分析 3努力保持自己的职业水平

三大原则：1公平对待已有客户和潜在客户 2独立性和客观性 3信托责任

执业行为操作规则：1做出建议和操作时要适宜性 2 合理的分析和表述 3信息披露 4 保存客户机密

执业纪律： 1禁止不正确表述 2利益冲突的披露 3客户交易的优先权 4禁止自行对客户账记作主交易 5禁止利用非公开信息 6禁止剽窃

第四篇：统计数字“造假现象”之我见

孟 庆 栋

【导言】：《中国青年报》报道，自1985年国家和地方层面分别核算GDP数据以来，地方统计总和一直高于全国的GDP总量，不仅呈现出 “1+1>2”的局面，而且有递增的趋势。2009年各省GDP之和超出全国2.68万亿元;2010年各省GDP之和超出全国3.2万亿元;2010年31省区市GDP超出全国总量3.5万亿元;2011年31省区市GDP总和超出全 国总量4.6万亿元，而2012年地方GDP之和竟然超出全国5.76万亿元之多。地方GDP总和高于全国数据的问题长期得不到解决，已经持续多年，可谓“中国特色”。针对统计数字造假现象，笔者进行了粗浅的分析与思考，仅供借鉴。

一、原因分析

1.相关法规缺失。现行《统计法》基本上属于计划经济体制的产物，不适应多种所有制共存的市场经济体制。一是法律缺少约束性。现行《统计法》没有规定“向国家统计机关提供相关数据、接受统计机关的调查是每个公民、法人及其他单位的义务”，“国家统计机关必须保护公民的隐私和企事业单位的商业秘密”。由于缺乏法律保障，有些公民、法

1 人不愿意提供相关数据或者提供不真实的数据。二是管理体制不合理。《统计法》规定各地方、各部门、各单位的领导人领导和监督统计机构、统计人员和其他有关人员执行本法和统计制度。而在现实生活中，各地方、各部门、各单位的领导干部本人或者授意属下搞数字造假。三是违法行为处罚轻。《统计法》对统计对象的违法行为只有罚款，对国家工作人员的违法行为只有行政处分和通报批评。数字造假的成本很低、风险很小，回报却很大，实事求是吃亏，弄虚作假得利。

2.体制存在弊端。目前，我国现行的体制机制存在一定的弊端，造成数字虚报现象数见不鲜。一是唯上负责的干部体制。由于领导干部的任命主要由上级决定，普通干部决定不了领导干部的命运。导致领导干部只对上负责而不对下负责，下级必须服从上级，按照授意造假成为必然。二是干部考核评价制度不合理。目前，领导干部政绩考核评价体系主要以GDP指标为主，“唯GDP论”，把乌纱帽与数字挂钩，实行末位淘汰制。导致地方政府和相关部门不得不采取造假、虚增、空报等手段玩“数字游戏”，统计数字注水，GDP层层加码。三是官本位体制的存在。领导必然考虑本地区、本部门、本单位的利益，考虑自己的政绩需要。官员自己统计自己的成绩，自己填写自己的政绩单，造成统计数据失真。

3.领导好大喜功。由于政绩考核导向，与GDP有关的统

2 计数据成为衡量党政干部优劣的“政绩表”，片面追求经济增长的高速度。某些领导干部把“以经济建设为中心”视为“以速度为中心”，把“发展是硬道理”片面理解为“数量增长是硬道理”，把“经济社会的全面进步”简单归结为GDP的增长。中央定9%的发展速度，各省、自治区、直辖市就会定15—20%的发展速度，各地级市、县就会定20—25%的发展速度，各乡镇就敢定25—30%的发展速度。可谓“上级压下级，层层加码，马到成功”;“下级骗上级，层层掺水，水到渠成。”

4.缺少舆论监督。目前，相关部门统计的数据主要是为上级、为各级领导服务的，除部分数据公开外，大部分是不对百姓公开的，平民百姓无法监督数据造假问题。新闻舆论监督在揭露官员违法乱纪、贪污腐败方面具有不可替代的作用。由于党内规定，批评和揭露党政干部的新闻必须经过领导批准，同时新闻媒体对官员的监督缺乏法律保障。因此，很难对统计数据违法行为进行有效监督。

二、具体表现

1.造假指标数额较大。西部某区公布的GDP增长20%，是全国的2倍多。某乡镇企业实际产值400万元，上报6,061万元(注水15倍);实际营业收入600万元，上报5964万元(注水9.8倍);实际纳税30余万元，上报88万元(注水2.9倍);亏损近百万元，却上报盈利365万元。

3 2.互相攀比之风较重。各地之间、各部门之间、同行业各企业之间在上报统计数字时左邻右舍、左顾右盼、相互比照，进行横向对比，搜肠刮肚想办法把指标赶上去，唯恐指标下滑，影响县域经济考核等级。“注水”少了吃亏，“注水”太多了出格。

3.虚报与瞒报并存。既有“注水”虚报，也有缩水“瞒报”。数字造假并非都是“注水”，也有“缩水”的，体现政绩、成绩的数字“注水”的多，诸如GDP、发展速度、产值产量、税收、利润等;反映问题的数字“缩水”的多，类似生产伤亡事故、环境污染、失业率上升、物价上涨、企业亏损等。

4.根据需要变换数字。有的地方和部门，同一件事情预备多种数字和版本，根据本地区、本部门的局部利益和官员政绩的需要，就用哪个数据。有些地方政府在统计GDP时搞“双轨制”：向有关方面摆政绩时一个数字，向国家要补贴的时候则是另一个数字，所以就出现同一个县既是“百强县”又是“贫困县”的怪相。

三、造成危害

1.宏观决策失误。统计的目的是为政府决策服务，为人民生活服务。基层提供的统计数据是全国统计数据的基础，如果基础数据不准确，怎么保证全国统计数据的准确?全国统计数据失真，势必造成国家宏观决策失误，造成人力、物

4 力和财力的巨大浪费。

2.造假风气盛行。数据造假损害了党和政府的形象，成为某些官员“升迁寻租”的手段。虚报浮夸者大行其道，不但得不到应有的惩治，反而飞黄腾达，必然促使众多官员仿效。弄虚作假的小人得势，坚持原则的人孤立，败坏了党风，加重了腐败。

3.群众利益受损。虚报浮夸的数字、官员的政绩都是通过加重人民负担来完成的。有的地方靠乱收费、乱摊派、乱罚款，有的地方挪用扶贫款、救济款、救灾款，有的地方提前征税，有的地方从银行贷款缴税。总之，官员的政绩最终由百姓买单，群众幸福感不升反降。

四、对策之道

1.完善相关法律法规。明确规定统计人员从事统计业务必须忠于事实，只对法律负责，不受党政领导的干预;各级政府要从人力、物力、财力等方面保证统计机构的正常业务开展和行政执法;公民、法人及其他单位有依法上报相关数据和配合统计机关的义务;统计机构及其统计人员有保护公民隐私和企事业单位商业秘密的义务。

2.改革政绩考核体系。领导干部考核内容，由单纯GDP、发展速度、税收、利润等内容扩展为环境保护、可持续发展、就业率、失业率、物价水平、居住条件、社会保障、义务教育、科技投入、扶贫、文化建设等社会的全面进步;改革干

5 部考评方式。由官考官、官评官改为民考官、民评官，充分发挥各级人大在考评干部工作中的主要作用。

3.建立科学决策机制。制定出台政务公开条例，明确要求政府决策、统计数据应当依法公开，便于接受群众监督，让统计数据在阳光下运行。同时，实行科学民主的决策，集思广益，建立专家独立论证、公众听证、人大会议辩论与审批等周密的制度安排，保证政府决策的科学性。

4.加大造假惩罚力度。制定出台处罚条例，对领导干部和统计人员在统计数据上弄虚作假，违反国家规定的权限和程序公布统计资料等危害性较大的行为，明确具体量纪标准。对有统计违法违纪行为的，不论涉及什么人，都要严肃查处，决不姑息。

第五篇：麦肯锡-数字化分析

篇一：麦肯锡：2015年中国数字消费者调查报告解读 麦肯锡：2015年中国数字消费者调查报告解读

Posted on 2015年03月3日 by 翠花 in 用户研究, 研究报告, 麦肯锡 with 0 Comments 全球管理咨询公司麦肯锡最新发布的2015年中国数字消费者调查报告指出，尽管互联网在三四线城市和农村普及率较低，但这些地区的大部分消费者和城市消费

者一样都是活跃的网购用户，而且他们更享受网购。麦肯锡本次调研访谈了超过6000名中国互联网用户，覆盖了中国一至四线城市以及广大农村地区共计约 6.3亿的用户，对其数字和意愿进行了深入的调查和挖掘。

这份名为《中国数字消费者调查报告： 对选择和变化日益强烈的渴望》的报告主要聚焦了通信和移动、社交网络、游戏、在线视频、电子商务、O2O六类数字化行为，并分析了五个最新发展趋势。

一是社交商务呈现强劲增长趋势。中国是全球最热爱社交的国家之一，网民每天花在社交媒体上的时间是78分钟，美国网民是67分钟。中国网民依赖亲友推荐的人数占比差不多有50%，美国差不多40%，中国可以说是全球最热爱社交的一个国家。此外， 社交媒体正在从单纯的沟通功能逐渐演变出CRM和购物的功能。社交网络在中国市场处在不断地快速演变的过程当中。调查显示，社交网络大大促进了消费者使用网络购物，网络购物的时间在大幅增加，观看网络视频，浏览新闻也都是出现大幅度的增加。另外，2014年，数千商户将中国流行的直销模式移植到移动平台上，通过建立半私密的50人~100人组成的微信群，向朋友和朋友的朋友销售从有机蔬菜到最新时装等各类商品。2015年这一趋势仍将继续，更多商家可以借助中国庞大的社交用户人口打造数码版的直销网络，依赖口碑和推荐，销售更多的商品(如化妆品、医疗保健和保险产品)。

二是线下实体零售店向“展示厅”的转型。麦肯锡的调查显示，目前有16%的消费电子产品是通过线上售出的，而5年前这个比例只有1%。实体店的展示效应(即购物者在店里浏览商品但通过其他渠道包括线上渠道购买)对30%的消费者而言尤为明显，他们会在店内浏览并同时用手机进行研究，而他们中只有16%的人最终选择在门店购买此产品。麦肯锡全球资深董事刘家明指出，门店将来不单纯是交易的一个渠道，更多是展示的功能。

三是线上线下融合(O2O)业务已经非常普及并将持续发展。71%的中国数字消费者已经在使用O2O服务，其中97%的消费者表示他们在未来6个月内仍会继续使用O2O服务甚至增加使用频次。而在还没使用过O2O服务的消费者中，近三分之一的消费者表示他们愿意在未来6个月内进行尝试。2014年，中国消费者对O2O的预期也变得更清晰。针对货物和商品，72%的消费者希望O2O可以提供网购商品线下退货，56%的人希望可以线上下单、线下取货。

四是尽管互联网在三四线城市和农村普及率较低，但这些地区的大部分消费者都在使用电子商务，网购的比例分别达到了68%和60%。农村用户中的“网络达人”更是比一线及二线城市多出25%，渴望第一个尝试新的产品和服务。麦肯锡全球董事季翔说，“我们看到，中国一些领先的零售商已开始迅速行动，建立县级运营中心。这些举措不仅方便了商品的下乡，也加快了农产品向城区的输送。”这些报告指出商家可以借助这些“网络达人”在物流和分销体系还欠发达的农村地区占领市场。农村消费者由于互联网渗透率还不是那么高，很多人不一定有智能手机。但是我们看到像浙江桐庐县淘宝村店，在村里面有一间房子，里面有电脑、有宽带，村里组织会使用淘宝的人来为村民统一购买商品，他们“双十一”完成订单1229个，平均单店销售额11000元。

五是食品网购需求的大幅增长。尽管中国消费者更倾向于在线上购买服饰类商品(66%的人在过去3个月内购买过)，但他们购买得最频繁的却是常温和生鲜食品(食品购买频次是34次/年，服饰类是22次/年)。40%的中国消费者网购食品，而美国网购食品的消费者只有10%。麦肯锡专家指出，在网购食品时，有65%的中国消费者非常担忧食品安全问题，在美国和英国只有36%和26%。因为担忧食品安全，导致中国一些新的小的生鲜食品卖家开始涌现。随着上海自贸区等的大力发展，卖家开始探索在更大范围拓展生鲜食品的发展空间。 自 人民邮电报

篇二：麦 肯 锡 管 理 咨 询 策 划 报 告 全 集 (500套) 总目录：

01-麦肯锡_图表模板 ppt格式

02-麦肯锡05年2月最新报告 全球资本市场研究.pdf 03-麦肯锡—第一年咨询顾问培训教材(全套)

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1. 本模板列出行业资料收集、行业分析的思路和框架，各位顾问、分析员可按

照此框架开展工作，也可在此基础上做针对行业特点的局部结构调整。 2. 本模板列出的框架主要基于SCP模型;附录为SCP模型分析的框架，供大

家参考，另可参考《Mckinsey-战略》一文。 3. 本模板供大家不断积累行业资料使用， 行业分析报告 目录 行业概况 7 行业简介

行业规模、发展速度、平均利润水平、主要厂商 7 7 外部影响(政策、技术)(E) 8 政策法规、行业管理模式

国外成功的行业管理模式(政策法规) 技术发展趋势 8 8 8 8 9 9 9 9 9 9 行业供求分析(S) 10 行业供给、行业进入者

行业业务模式分析(资本集中度、利润来源、进入/推出壁垒) 行业集中度、竞争态势 10 10 10 行业分析报告 行业大厂商盈利模式、竞争优势分析(实例) 行业小厂商盈利模式、竞争优势分析(实例) 行业中的外国企业竞争模式分析 行业需求、替代产品

对行业产品的需求规模、增长率及原因分析 行业替代品的种类、规模、可替代性分析 对产品需求的变化周期及特点 需求细分市场分析 11 11 11 12 12 12 12 12 产业链、相关行业分析(S) 13 上游企业分析 下游行业分析 ，简介

相关行业的类别(替代性、补充性、服务性)、名称(及行业编号)，简介 行业关系分析

13 13 13 14 14 14 15 15 15 行业厂商行为分析(C) 15 营销行为 15 行业分析报告

行业典型营销模式介绍 营销创新分析 行业中营销大事记 生产行为 行业典型生产模式介绍

行业中产能变化(进入、购并、退出)大事记 行业扩张行为 行业对周围行业的扩张力度分析 行业扩张大事记 15 16 16 16 16 17 17 17 17 行业主要厂商分析(C) 18 第一厂商： 分析 基本情况 高层经理情况 公司财务分析 公司人力、业务资源分析 公司战略经验、前景 公司管理模式经验 公司大事记 第二厂商： 分析

18 18 18 19 19 19 19 20 20 20 21 篇四：麦肯锡调研报告

基于核心能力的企业战略管理研究

摘要：随着新世纪的到来，我国企业的经营环境发生了很大变化。经营环境的变化要求我国企业的战略管理进行范式转变，实施全新的战略管理范式——基于核心能力的战略管理。本文着重论述了推动我国企业战略管理范式转变的五大推动因素，即：满足顾客需求、搞好国有企业改革、提高技术水平、应对知识经济、适应全球竞争。 随着新世纪的到来，我国企业面临的环境发生了翻天覆地的变化。面对日益复杂、动荡的环境，我国企业只有实施基于核心能力的战略管理新范式，建立和培育核心能力，实现以市场需求导向的、核心能力为基础的有计划发展，以获得持续竞争优势。我国已经有少数具有领先意识的企业和企业家开始思考自己的核心能力。例如，海尔总裁张瑞敏说：“海尔的核心竞争力是一种整合能力。这种整合一方面是指企业机制与市场机制的整合，一方面是指产品功能与用户需求的整合。”长虹集团副总经理、总工程师赵勇认为，在劳动力成本、核心技术、市场开拓方面的优势正是长虹核心能力之所在。这是我国企业战略管理实施范式转变的先兆。 新世纪之所以呼唤新的战略管理范式，是因为，最近20年来，全世界的技术和经济飞速发展，不论在全球范围，还是在我国，企业经营环境都发生了巨大变化，这些变化迫使企业战略管理范式转变。新世纪我国企业战略管理范式转变的主要推动因素有以下五个：满足顾客需求、搞好国有企业改革、提高技术水平、应对知识经济、适应全球竞争。

一、顾客需求的变化

随着全球技术和经济的发展，顾客需求发生了很大的变化。有能力的竞争性供给源越来越多。市场和用户都越来越成熟。顾客从关心质量到关心性能价格比的不断改进，直至个性化需求，改变着企业的战略。全球市场发生的共同变化是：需求多样化与个性化，产品生命周期缩短。 经过市场经济的磨练，我国企业和顾客都越来越成熟。随着市场从卖方市场向买方市场转变，市场需求从产品基本功能向多样化、多种产品附加特征转变。因此，要满足顾客需求，企业必须不断推出差异化的新产品。例如，1998年，家电行业开始大力改善产品性能，彩电生产厂家纷纷推出采用数字化技术改造的传统彩电，期待树立技术领先的市场形象;冰箱行业则在增加功能方面大做文章，如推出保鲜冰箱、抗菌冰箱等;洗衣机行业则推出分洗式洗衣机、双瀑布洗衣机。这些产品改进，满足了市场边缘需求和潜在需求，带动了市场销量的上升。

顾客需求的变化使企业竞争范式发生转变(见表1)。在原有范式中，企业大批量生产低价、高质、少量品种的产品，以低价格提供具有基本功能的产品来满足顾客在产品数量方面的需求;而在新范式中，企业必须用不断更新的差异化产品来满足顾客在质方面的需求。范式转变对企业的能力基础提出了新的要求，即从过去少品种、大批量、低成本制造能力转向核心能力。例如，影碟机行业是一个过度竞争的行业，恶性价格竞争居我国各行业之首。从1998年6月到1999年6月，VCD、超级VCD的价格都下跌了50%。而市场的情况却是，一方面影碟机产品严重过剩，另一方面绝大多数消费者愿意购买更贵的超级VCD和DVD，市场很少有他们想买的产品。企业总在关注着竞争对手的一举一动，关注着其他产品价格的细微变化，而在怎样创造产品价值方面做得很少。在这个行业，企业必须提高综合能力，在思考竞争的基本战略时，不再以价格战为主导。这就是说，VCD产业的竞争范式需要改变，要从价格竞争转向以核心能力为基础的、不断为顾客带来价值的差异化产品的竞争。VCD产业存在

的这种现象在我国各行各业中普遍存在，各个产业的综合，在某种程度上导致了我国90年代中后期出现的产品大量积压，“扩大内需”一时成为各种经济报道中的热点词汇，这种情况在十年前是难以想象的。企业要满足不断变化的顾客需求，成为扩大内需的主体，必须建立和培育自己的核心能力，从传统的竞争范式转向以能力为基础的竞争新范式。 表1 企业竞争范式转变

二、国企改革

国有企业是我国国民经济的支柱。国有企业改革问题这一重要而艰巨的任务，既是党的当务之急，也是一项长期不懈的历史使命。1999年9月22日，中国共产党第十五届中央委员会第四次全体会议通过的《中共中央关于国有企业改革和发展若干重大问题的决定》认为：当前，国有企业的体制转换和结构调整进入攻坚阶段，一些深层次矛盾和问题集中暴露出来。为了解决这些问题，《决定》提出了推进国有企业改革和发展必须坚持的十条指导方针，并且高瞻远瞩地提出了2010年国有企业改革和发展的目标：适应经济体制与经济增长方式两个根本性转变和扩大对外开放的要求，基本完成战略性调整和改组，形成比较合理的国有经济布局和结构，建立比较完善的现代企业制度，经济效益明显提高，科技开发能力、市场竞争能力和抗御风险能力明显增强，使国有经济在国民经济中更好地发挥主导作用。

正如《决定》所指出的，国企改革和发展的目标是增强国企的市场竞争能力。市场竞争能力是国有企业问题的根本。我国著名工业经济研究专家金碚多次指出，国有企业的根本问题是竞争力，培育和增强工业竞争优势成为关系我国工业化前途的生死攸关的重大问题。

纵览国有企业改革历程以及其发展趋势，我们发现，国有企业改革是逐步向增强国有企业竞争能力的方向迈进的。以1978年召开的十一届三中全会为开端，迄今为止，国企改革大致经历五个阶段(见表2)。随着改革的不断深入，国有企业面临的环境不断变化，即：市场调节因素逐步增加，直至面向全球市场竞争;竞争日趋激烈，产业动态性日益增加;不断加速的技术变革。正是这些外部因素的变化，促使企业成功的关键因素不断变化，成功模式和国企改革的英雄榜不断刷新。这种变化的大趋势是：企业只有面对市场，以自己的能力为基础，不断创新，满足市场需求，才可能在市场竞争中赢得一席之地。这就是说，由生产经营型向创新型企业转变，培育企业能力，参与全球竞争，获得以能力为基础的有计划发展是我国企业改革的主导目标模式，这既符合《决定》所指出的目标与方针政策，也是客观环境和竞争焦点变化导致的企业成功关键因素变化的结果。

表2 1978年以来国企改革五阶段

阶段时间重点措施宏观经济特点成功关键因素成功模式典型企业放权让利78.2—83国家计划下扩大自主权，利润留成全面计划向计划为主转变充分利用利益分配方面的有限自主权，调动内部积极性，完成计划 指导任务高产量高效率生产型企业—利改税83.2—87以税代利，拨改贷，厂长负责制计划调节与市场调节相结合经营承包87—92.6大力推行承包责任制，试行租赁制、股份制市场调节为主，计划调节为辅转换经营机制;面向市

场经营;抓住市场机遇，获得市场竞争力生产营型：以生产量满足显在市场需求首钢石家庄造纸厂转机建制92—95四“自”主针，转机建 制(建立现代企业制度)，股份制改造社会主义市场经济体制转换经营机制;面向市场经营;抓住市场机遇，获得市场竞争力经营型：主动面向市场，满足显在与潜在市场需求正大青春 宝

东方通信邯钢整体搞活96—三改一加强，抓大放小，股票上市，技术创新，债转股社会主义市场经济体制，竞争全球化，技术变化加速以能力为基础的市场力;应对或直接参与全球竞争经营与创新型：依靠技术 创新，创造市场需求中兴通信、乐凯、海尔、西湖电子

三、技术水平

从技术水平来看，我国工业企业的状况更是堪忧。我国具有较大生产能力的电视、洗衣机，年产量居世界前列，但是，要同世界上的强者竞争，技术上还有差距，还必须不断开发和努力。首先，从生产技术水平来看，我国总体技术水平落后发达国家15年—20年，重点企业关键设备达到或接近国际水平的仅占15%，属国内先进水平的占25%，2/3的设备属国内一般水平或国内落后水平，而装备行业的技术装备更为陈旧;其次，从技术开发水平来看，我国工业企业更为薄弱。不论从资金、人员等投人因素，技术开发项目开展等活动因素，还是专利产出情况来看，我国工业企业的技术开发都还远远不能令人满意。企业技术开发机构拥有的科学家和工程师仅为全国的七分之一左右，企业远未成为技术开发的主体，平均每个技术开发机构只有20名左右，力量非常薄弱。 从资金投入来看，我国研究开发经费投入整体水平偏低，只占GDP的0.6%—0.69%。企业的研究开发支出占销售额的比例仅为1.5%;企业科研人员人均技术开发经费仅为10万元左右，这个水平不用跟国外比，就是跟国内一些高科技公司如华为、中兴通信等相比，也非常低。 人员、资金投入低导致的直接结果是，企业技术开发活动少，新产品开发少。我国平均每个企业每年的技术开发项目仅为10个左右，其中7个为新产品开发项目。

投入低，活动少，决定了我国工业企业的技术开发水平低。从专利申请和批准情况可以看出，我国拥有技术开发机构的企业，每年每个企业申请的发明专利仅为0.34个，而批准的就更是少得惊人，仅为0.025个。并且，我国工业企业申请和批准的专利主要为外观设计。在申请受理专利中，发明、实用新型、外观设计三种专利的比例为1：3：6。在获得批准的专利中，发明、实用新型、外观设计三种专利的比例为0.09：3：7。

技术水平低与工业产品竞争力弱是互为因果关系的，其循环构成“技术水平低→产品市场竞争力弱→企业绩效差→投入低→技术活动少→技术产出少→技术水平更低”的恶性循环怪圈。如何使我国企业跳出这个恶性循环，进入“技术水平高→产品市场竞争力强→企业绩效好→投入高→技术活动多→技术产出多→技术水平更高”的良性循环，培育核心技术能力，是摆在我国企业管理界面前的又一难题。

四、十倍速高技术与正在形成的知识经济

在发达国家宣称一种更高级的经济形态——知识经济(或新经济)时代来临的时候，我国的工业经济还远未达到发达状态。面对这种形势，我国企业如何才能迎头赶上呢? 最近20年发展起来的信息技术产业是一个典型例子。80年代初到90年代中期，是PC产业以十倍速崛起的阶段。PC产业崛起中出现的Microsoft、Intel、Compaq、Dell、Apple 神话虽然让我国企业着迷，使我国很多企业都实现了PC化，但它们并未给我国的产业结构带来强力的冲击，至少没有带来全面冲击。但是，从1995年开始高速发展的互联网(Internet)，不仅使IT行业的重心从此发展转移，也全面冲击所有的产业。从1999年比尔·盖茨的深圳之行，及其推出的“维纳斯计划”，我们可以真真切切感觉到Internet的力量。比尔·盖茨宣布，针对中国独有的VCD市场和很低的电脑普及率，微软发布“维纳斯计划”。它是由微软中国研究开发中心，专门为中国市场设计开发的基于Windows CE的预制软件平台，它集教育、娱乐、上网浏览等多种功能于一身，是计算机技术与家电产品相融合的产物。 除了信息技术之外，生物技术、新材料技术、新能源技术、航空航天技术、环境保护技术等也日新月异。而且，从基础研究到产品进入市场的周期越来越短，从科学到市场的产业链日益缩短，对经济的影响更为直接、更为强烈。

我国政府、科技界、经济界和企业界都感觉到了以高技术产业、知识产业为代表的知识经济时代的来临。1998年，我国掀起了一阵知识经济的热潮。知识经济是生产力发展的结果，是技术创新，特别是近半个世纪以来电子信息技术创新的结果。技术创新不仅是知识经济的重要推动力量，也是企业增强自身竞争能力的重要手段。企业核心能力是技术创新的基础。因此，我国企业要在知识经济中获得竞争优势，依赖于有效的技术创新，最终取决于企业核心能力的建立和培育。

五、经济全球化、WTO与全球竞争

90年代以来，全球化已经成为企业的共同发展趋势，其深刻背景就是战后尤其是近十年来世界在技术和市场两方面发生的重大变化。技术变化主要表现在技术进步加快，技术创新的学科交叉性加强、复杂度和成本增加。相应地，市场发生的变化则主要表现在竞争焦点逐渐转移，由成本转向产品性能、质量乃至新产品开发速度，而且，竞争的地域也逐渐由区域扩展到全球。

我国企业将如何面对不可避免的全球竞争呢?海信集团总裁周厚健认为，创新是中国企业真正能够立于不败之地的强大动力源，尤其是核心技术和拥有自主知识产权的技术创新。目前中国企业大多没能掌握产业领域的核心技术，产品多处于技术的下游，被称为“无根产业”。进入WTO后，国际大企业中同类上游技术产品会大量涌人中国市场，这就对下游技术产品带来冲击，所以中国企业必须尽快形成自主知识产权的技术和产品。而自主技术的掌握，技术创新能力的提高，都要以核心能力为基础。能否建立和培育核心能力，是中国企业在全球竞争中能否生存和发展的关键。

六、结论

虽然我国已有极少数企业开始意识到核心能力的重要性，开始思考自己现有核心能力是什么，甚至将来要建立什么样的核心能力。但是，更要看到，对绝大多数企业来说，谈核心能力还是一种奢侈。可以说，建立核心能力，实施基于核心能力的战略管理，是摆在中国企业理论界和实践界面前的一项重要议题。但是，在目前，企业能认识到核心能力的重要性已难能可贵，能够有意识地去规划自己的核心能力，并且逐步付诸实施的企业基本上没有。因为，企业对如何开展这项工作是茫然的，他们缺少有效的理论指导。这表现在以下几个方面：对核心能力的内涵，或者说其内在结构认识不足，致使他们对核心能力的认识比较模糊，从 而不能明确自己现有的核心能力是什么，将来要建立什么样的核心能力，而这是成功实施基于核心能力的战略管理的重要前提;对如何建立核心能力、如何增强核心能力认识不够，因而不能明确建立和增强核心能力的途径;对如何发挥已有的核心能力，把核心能力转变为现实的竞争优势更是缺乏清楚的认识。针对以上问题进行研究，为我国企业实现战略管理范式转变提供有效的理论方法和工具，是我国企业管理理论界的当务之急，这方面的研究是既大有可为，也充满挑战，需要很多专家学者的参与和支持。

作者：清华大学经济管理学院 王毅、浙江大学海纳快威科技有限公司 应瑛 来源：《中国软科学》2001年第3期 企业竞争战略理论的创新

(一)

摘要：为了赢得国际竞争优势。西方管理学界一直将企业竞争战略理论置于学术研究和企业实践的前沿地位。从而大大地推动了企业竞争战略理论的发展和创新、呈现出名家辈出、学派继起的风起云涌之势。加拿大麦基本大学管采学院的朋滋伯格教授，将当代包括竞争战略在内的战略构成(strategic fomation)学说细分为十个不同的学派。其中以定位学派(positioning school)最为突出，是目前最为流行，处于先驱及领导地位的学派。 竞争战略，又称经营战略或商业战略，其中心内容是寻找在某一特定产业或市场中建立竞争优势。而所谓的竞争优势，不外是指企业具有某种其竞争对手所无或相对缺乏的特殊能力，以便能更有效、更经济、更快捷地为顾客提供所需的产品和服务。应当指出，多元化业务的公司由于经营不同类别的商品，无可避免地介入不同的产业及市场竞争，因此往往需要设计一种以上的竞争战略。至于选择哪几种不同类别的经营业务，作为公司的投资和经营对象，则属于公司战略的考虑范围。当然，非多元化公司只专营固定的产业和市场，从事单一业务和经营管理，因此其经营战略与竞争战略实质是合二为一的，不分彼此的。

企业竞争战略取向的选择

当代国际前沿的竞争战略学说研究表明，公司组织，特别是多元化业务的大公司、大集团的竞争优势，已构成一个国家或地区经济发展的微观基础。为了赢得国际竞争优势，西方管理学界一直将企业竞争战略理论置于学术研究和企业实践的前沿地位，从而大大地推动了企业竞争战略理论的发展和创新，呈现出名家辈出、学派继起的风起云涌之势。加拿大麦基尔大学管理学院的明兹伯格教授，将当代包括竞争战略在内的战略构成学说细分为10个不同的学派。这10个学派各具特色，其中以定位学派最为突出，是目前最为流行，处于先驱及领导地位的学派。著名的战略管理学家大前研

一、彼特等人，便是这一学派，堪称中流砥柱的代表人物。

以美国哈佛大学商学院的迈克儿·波特教授为中坚份子的定位学派的最基本理论假设是企业必须在某一产业中或市场上为其本身定位，定位的意义是指企业可依据现时的产业竞争强度分析结果，考虑一种可成为努力目标的竞争优势，即成本或差异化，再斟酌企业的竞争范围即大(阔)市场或小(窄)市场，然后在下列4种战略取向中选择最适合企业条件的一种;(1)低成本配合大市场(成本领先战略取向);(2)低成本配合小市场(成本聚焦战略取向);(3)差异化配合大市场(广义差异化战略取向);(4)差异化配合小市场(聚焦式差异化战略取向)。 值得一提的是，迈克儿·波特的这一理论是建立在定位学派另一位研究者——美国哈佛大学商学院安德鲁斯教授的研究成果之上的。安德鲁斯在《企业战略概念》一书中所提出的战略理论及其分析构架(也称之为“道斯矩阵”)，一直被人们视为企业竞争战略的理论基础。 篇五：麦肯锡中国数字消费调查报告之2015年五大趋势 麦肯锡中国数字消费者调查报告丨2015年五大趋势

麦肯锡公司今年的调查覆盖了农村地区，调查显示，尽管互联网在三四线城市和农村普及率较低，但这些地区的大部分消费者和城市消费者一样都是活跃的网购用户，而且他们更享受网购。

麦肯锡本次调研访谈了超过6000名中国互联网用户，覆盖了中国一至四线城市以及广大农村地区共计约6.3亿的用户，对其数字和意愿进行了深入的调查和挖掘。

本次调研主要针对6种数字行为进行分析，一是通讯和移动;二是社交网络，像微信，像新浪微博都有覆盖;三是游戏;四是在线视频;五是电子商务，六是O2O。

这份名为《中国数字消费者调查报告：对选择和变化日益强烈的渴望》强调了以下五个趋势：

第一 社交商务呈现强劲增长趋势

中国是全球最热爱社交的国家之一。我们看到我们每天花在社交媒体上的时间，花在社交媒体的时间是78分钟，美国是67分钟。我们依赖亲友推荐的人数占比差不多有50%，美国差不多40%，而且这两个趋势现在来看，是在更迅猛的发展当中。到明年可能要把“之一”去掉，中国是全球最热爱社交的一个国家。

(图1：消费者在使用社交网络后花在不同活动上的时间变化调查) 我们看到社交媒体从单纯的沟通功能逐渐演变出CRM和购物的功能。社交网络在中国市场在慢慢不断的快速演变的过程当中。调查显示，社交网络大大促进了消费者使用网络购物，网络购物的时间在大幅增加，观看网络视频，浏览新闻也都是出现大幅度的增加。

另外，2014年，数千商户将中国流行的直销模式移植到移动平台上，通过建立半私密的50-100人组成的微信群，向朋友和朋友的朋友销售从有机蔬菜到最新时装等各类商品。2015年，这一趋势仍将继续，更多商家可以借助中国庞大的社交用户人口打造数码版的直销网络，依赖口碑和推荐，销售更多的商品(如化妆品、医疗保健和保险产品)。 第二

线下实体零售店向“展示厅”的转型

麦肯锡的调查显示，目前有16%的消费电子产品是通过线上售出的，而5年前这个比例只有1%。实体店的展示效应(即购物者在店里浏览商品但通过其他渠道包括线上渠道购买)对30%的消费者而言尤为明显，他们会在店内浏览并同时用手机进行研究，而他们中只有16%最终选择在门店购买此产品。

(图2：消费者购物渠道调查)

麦肯锡全球资深董事刘家明指出，门店将来不单纯是交易的一个渠道，更多是展示的功能。

第三 消费者对线上线下融合(O2O)已经非常普及并将持续发展 71%的中国数字消费者已经在使用O2O服务，其中97%的消费者表示他们在未来6个月内仍会继续使用O2O服务甚至增加使用频次。而在还没使用过O2O服务的消费者中，近三分之一的消费者表示他们愿意在未来6个月内进行尝试。

(图3：2014年中国消费者对O2O的预期调查)

2014年，中国消费者对O2O的预期也变得更清晰：针对货物和商品，72%的消费者希望O2O可以提供网购商品线下退货，56%的人希望可以线上下单、线下取货。

第四 尽管互联网在三四线城市和农村普及率较低，

但这些地区的大部分消费者都在使用电子商务，网购的比例分别达到了68%和60%。农村用户中的“网络达人”更是比一线及二线城市多出25%，渴望第一个尝试新的产品和服务。 (图4：农村消费者网购情况调查)

(图5：中国互联网普及率和网购人群分布情况) 在具体数字上，第一互联网的普及率在一二线达到76%，到三四线是47%，到农村19%，但是在被渗透的这些人群当中，用过电子商务网购用户，19%普及互联网的人群里面有64%用过网购。

“很有意思的是，虽然在农村互联网覆盖率仅为19%，但是在电子商务的使用上他们跟城市居民一样活跃，”麦肯锡全球董事季翔说，“我们看到，中国一些领先的零售商已开始迅速行动，建立县级运营中心。这些举措不仅方便了商品的下乡，也加快了农产品向城区的输送。” 报告指出商家可以借助这些“网络达人”在物流和分销体系还欠发达的农村地区占领市场。

农村消费者其实他的互联网渗透率还不是那么高，很多人不一定有智能手机。但是我们看到像浙江桐庐县淘宝村店，在村里面有一间房子，里面有电脑，有宽带，村里组织会使用淘宝的人来为村民统一购买商品，他们“双十一”完成订单1229个，平均单店销售额11000元。 第五 食品网购需求的大幅增长

尽管中国消费者更倾向于在线上购买服饰类商品(66%的人在过去3个月内购买过)，但他们购买得最频繁的却是常温和生鲜食品(食品购买频次是34次/年，服饰类是22次/年)。40%的中国消费者网购食品，而美国网购食品的消费者只有10%。