医药产品推广策略

2022-07-26

第一篇：医药产品推广策略

浅谈医药产品寿命周期与营销策略的关系

【摘要】在当前的买方市场环境下，面对日益挑剔的消费者，企业如何做好产品营销工作，是企业生存、发展的关键环节。产品生命周期的营销策略作为营销管理的基础问题也越来越体现其重要性，文章通过论述产品生命周期各阶段的营销策略，企业产品在市场中应该如何把握产品的生命周期特征，了解二者的关系，合理运用营销策略。

【关键词】产品寿命周期;营销策略;产品;

【引言】“问渠哪得清如许，为有源头活水来”，让企业焕发生机的“源头活水”是产品。产品如同人的生命一样也有周期。企业要在产品生命周期的不同阶段采取相适应的营销策略，缩短开发和引入期，延长成长和成熟期，推迟衰退期的到来，实现企业利润的最大化。我们要合理利用营销策略，保证企业的最大收益。

一、产品寿命周期

产品生命周期也称产品寿命周期，指产品从进入市场到退出市场所经历的全过程，产品只有经过研究开发、试销分，然后进入市场，它的生命周期才算开始。为投入期、成长期、成熟期和衰退期共四个阶段。每个时期都反映出顾客、竞争者、经销商、利润状况等方面的不同特征，企业可以根据产品在生命周期各个阶段的显著特征而采取适当的营销策略，满足顾客需求，赢得长期利润。制定最佳产品营销策略，产品生命周期的不同发展阶段有着不同的市场特征，产品组合和营销策略也相应不同。对产品生命周期的分析主要是通过对产品的销售量和利润随时间的变化来进行研究的。

(一)投入期

该时期是企业的新产品刚被投入市场，仅仅是试探性的推广，销售量缓慢增长的阶段。其特征为：购买者数量少，销售量小且增长缓慢，产品生产量小成本高，由于是新产品所以广告费用等销售费用比较高，产品价格高，利润少，风险大，竞争者少，产品性能不稳定，销售环节不健全。

(二)成长期

该时期是产品逐渐被人们所接受销量迅速增长的阶段。其特征为：购买者多销量迅速增加，产品基本定型，大规模的生产使产品的成本下降，产品降低价格，利润增加，而竞争者也将大大增加。

(三)成熟期

该时期是产品被大多数消费者接受销量缓慢增长的阶段。其特征为：购买者数量增加到一定额度，销量平稳增加到下降的趋势，价格继续下降，而此时利润达到最高点，销量的下降利润也减少，竞争比较激烈。

(四)衰退期

该时期是产品已过时，消费者需求转移的阶段。其特征为：产品销量迅速下降，价格下降到最低，利润下降，多数企业退出市场。

二、产品生命周期与营销策略的关系

通过上文可知，产品寿命周期分为四个阶段，分析各个阶段的特点，根据这些特点来制定相应的营销策略。与投入期、成长期、成熟期和衰退期所对应的特点，我们用下列四个指标来表示，即销售量、利润、购买者和竞争者。

(一)、投入期及其营销策略

投入期是指新产品首次正式上市后的最初销售时期，在这一阶段，消费者对新产品不太了解，大部分的消费者不愿意放弃或改变以往的消费习惯，所以产品的销售量小，随着销售量的小，企业的利润也相对比较低，基本上是微利甚至亏损，而这一时期的购买者大部分是爱好新奇的消费者，因为这一部分消费者愿意去尝试新的产品，而对于竞争者，在这一阶段是非常少的。根据以上的特点，在投入期，市场营销策略的重点是要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长期。具体的策略有四种：

1.快速掠取策略，即高价格高促销策略。采用高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润，减少企业的亏损，高促销的策略则是加大广告宣传力度，使消费者尽快熟悉和了解产品，促进他们的购买欲望以便打开销路，抢占市场份额。当然，采用这种策略必须具备一定的条件，即市场需求潜力大，目标顾客的求新心里强，急于购买新产品并愿意为此支付高价，同时，产品在质量和性能上要优于同类产品或者在某些方面有新奇之处。

2.缓慢掠取策略，即高价格和低促销策略，采用这种策略可以让企业获得更多的利润，因为低促销本身就为企业节约了成本。采用这种策略的条件是目标市场的潜力和威胁不大，大多数用户了解这种产品，适当的高价能为顾客所接受。

3.快速渗透策略，即低价格和高促销策略，从消费者的心理来说，低价格容易被大多数人所接受，采用这种策略可以为企业带来最快的市场渗透和最高的市场占有率。它适用于下列情况：产品市场容量相当大，潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感;潜在竞争比较激烈;产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。

4.缓慢渗透策略，即低价格和低促销策略，这种策略能够使产品比较容易的进入市场，打开销路，在取得规模经济的同时树立起“物美价廉”的好形象。这种策略适用于以下情况：市场容量大，顾客对产品很了解，促销作用不明显，但对价格敏感，需求价格弹性高;潜在竞争激烈。引入期是产品成长的关键时期,决定着产品的市场前景,所以在制定以上营销策略的时候要根据产品的生命周期适时做出调整。

(二)、成长期及其营销策略

成长期是指产品经过了引入期后，顾客对产品已经比较熟悉并且有了一定的忠诚度，产品的销售量快速增长，生产工艺基本成熟，大批量生产能力形成，因而生产成本降低，企业的利润加大，购买者越来越多，由此也吸引了大批竞争者的加入，市场竞争加剧。根据以上特点，成长期市场

营销的目的主要是扩大市场占有率，掌握市场竞争的主动权。市场策略的重点应该是突出一个“好”字，即在继续扩大生产能力的同时，进一步改进和提供产品质量，防止因产品粗制滥造而失信于顾客，设法使产品的销售和利润进一步增长，获取最大的经济效益。具体的策略包括：

1.产品策略，即加强对产品质量的改进，不断改变产品的特色、款式、改良包装和服务，完善质量保证体系，让消费者买得放心，用的安心。

2.价格策略，这要结合自己的生产成本和市场价格的变动趋势，分析竞争者的价格，制定出便于消费者接受，可以为自己带来收益并且优于竞争者的价格。

3.渠道策略，增设销售机构和销售网点，进一步向市场渗透，开拓新的市场领域，适应和满足广大客户的需要，促进市场份额的再度提高。

4.促销策略，促销的重点从介绍产品转向树立企业和产品的形象，采用说服性广告，着重宣传产品的质量、性能、服务及维护方法，针对本产品的特点和销售者关心的问题，通过与同类产品的对比，显示其优势，同时加强售后服务，强化消费者的购买信心。企业采用上述部分货全部市场扩张策略，将会大大加强产品的竞争能力，但也会相应加大营销成本。因此，在成长阶段，企业面临着“高市场占有率”或“高利润率”的选择。一般来说，实施市场扩张策略会减少眼前利润，但加强了企业的市场地位和竞争能力，从长期利润观点看，有利于企业的发展。

(三)、成熟期及其营销策略

成熟期在整个产品生命周期中持续的时间最长，在这一阶段，市场基本饱和，因而产品的销售量缓慢增长且有下降的趋势，这个时候的利润依然是很大的但是也逐渐呈现下降的趋势，这个时期的购买者就是普通大众了，市场竞争非常激烈。针对上述特点，企业在产品成熟期营销的主要目的是千方百计维持甚至扩大原有的市场份额，尽量延长产品的市场寿命，因此，其市场策略的重点是要突出一个“改”字，即对原有的产品市场和营销组合进行改进。具体策略如下：

1.市场改良策略，即开发新市场，寻求新用户。市场改良中要注意开发产品的新用途，寻求新的细分市场，因为原有的产品经过这么长时间后，消费者会失去对它的新鲜度，通过改良，使产品获得新的寿命周期，从而为企业赢得长期稳定的利润，同时还要刺激现有顾客，增加使用频率，间接延长产品的寿命周期。

2.产品改良策略，即产品再推出。整体产品概念的任何一个层次的改革都可视为产品再推出，也包括提高产品质量，改变产品特性和款式，为顾客提供新的服务等。

3.营销组合改良。即通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品

来延长产品的市场成长期和成熟期。一般是通过改变一个因素或几个因素的配套关系来刺激或扩大消费者的购买。

(四)衰退期及其营销策略

衰退期的主要特征是产品老化，这个时候产品的销售量是下降的，企业的利润也很低甚至是负的，它的购买者也只是少数的保持者，市场竞争在这个时候也减弱了。在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新及时实现产品的更新换代。因此这一阶段企业的策略重点赢抓好一个“转”字，即转向开发新产品或转入新市场。此时的营销策略组合包括:

1.产品策略，缩减产品生产量，逐步有计划的退出市场，淘汰老产品;根据新的目标市场需要，组织新产品开发和生产，力争占领新市场。

2.价格策略，适当降低售价，但不宜不顾一切的降价，力争取得边际利润。

3.渠道策略，减少销售网点;注意加强与新目标市场的中间商的联系，以开拓新市场。

4.促销策略，在即将退出的市场中，不宜大做广告宣传，应努力降低销售费用，节省开支。

【结论】产品生命周期的营销策略为企业产品的更新提供了战略指导，为企业的战略发展提供了科学的依据。生命周期的不同阶段对企业制定营销目标的影响是不同的。市场经济的竞争复杂多变，企业只有掌握市场的主动权，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。进行正确的产品生命周期的营销策略管理，已成为企业在市场竞争中致胜的有力方法，企业应在营销管理工作中选择适合自己的营销策略，以求在发展道路上闯出一条适合于自身发展的、独特的成长之路。

【参考文献】

[1]林功实.产品管理[M].东北财经大学出版社，2004

[2]冯丽云.现代营销管理[M].经济管理出版社，2005

[3]孔文:MBA案例精选[M].东北财经大学出版社，2006

[4]周胜保.市场营销实务[M].华夏出版社，2005

第二篇：医药行业策略：

从医药行业的整体运营情况来看，2012年将是一个困难的年份。2011年的政策影响还没有完全消除，抗生素限用和低价招标的影响还比较深远，2012年非基药招标和公立医院改革的政策还存在不确定性，四大类药品降价也是势在必行。因此2012年收入和利润增速下滑是一个大概率事件。从今年2月份经济数据可以看到，整体工业制造业收入增长13.4%，利润增长-5.2%，医药行业收入增长21.3%，利润增长11.5%。都低于大家对行业全年增速的判断。但是，从医药行业相对整个工业的增速来看，我们认为医药行业的防御性体现出来了，在所有行业的利润增速排名中由过去的后1/3，到了前1/3。我们认为子版块分化仍然是今年的主线，正如我们在12年策略报告中提到的，今年上半年我们看好生物制品子版块，下半年看原料药板块，全年看好商业和中药板块。从前三月，医药子版块的市场表现来看，生物制品表现最好，是唯一取得正收益的子板块，也符合我们之前的预期。逻辑是生物制品2011年上半年受到政策因素的扰动，是一个低基数的年份，随着政策的恢复和需求的持续旺盛，今年上半年或成就高增长。原料药板块与价格密切相关，我们判断下半年的价格可能会有达到一个周期性的拐点。商业板块和中药板块受行业政策影响较小，医药十二五流通对行业整合有了明确的要求，全国性的龙头企业已经基本形成，现在有机会的将是地方性区域龙头。基于实体经济的运行状况判断和年报的表现预判，前三月份，我们的策略都是以稳健为主，四月份是年报和一季报集中发布的时间，我们认为可以重点关注一季报表现较好的公司。

个股方面，四月份重点推荐以下几个公司：康美药业，瑞康医药，上海凯宝

康美药业：

• A股唯一一家业务贯穿中药材全产业链的公司

• 上游涉及种植(新开河人参，文山种植管理公司)，中游掌控药材(收购了四个中药

材交易市场，陇西，普宁，安国，亳州)，下游进入大健康领域

– 中药饮片、贵细药材，保健品

• 外延收购中药材贸易市场，贸易商转型做市商，提高药材价格风险承受能力，盈利

模式：贸易交易赚取差价，坐收交易佣金

目前价格13.30元，2011年EPS预计0.48元，2012年0.67元，PE分别是28和20倍。瑞康医药：

山东的区域龙头企业，与医院和政府的关系比较好，能够帮助工业企业进入山东省的市场，帮助招标和进入医院临床。因此，它对上游的议价能力较高，能够拿到更高的折扣，销售毛利率和净利率都高于行业水平。商业将是一个地方割据的局面，医疗资源丰富和地方经济条件较好的省市将会促发区域性龙头的成长，给龙头企业的成长提供一份沃土。山东就是这样一个地方，GDP总量排名全国第三，对医疗资源的补贴也比较到位，从基药招标的补贴情况来看，是比较到位的。而且地方保护主义的色彩也比较浓，因此当地的企业比全国性的龙头更加有优势。

目前价格25.83元，2011年EPS预计1.02元，2012年1.40元，PE分别是25和18倍。上海凯宝：

一季度业绩预增35%-45%

痰热清，产品质量较好，抗病毒中药注射液，抗生素限用受益的品种，供不应求，受制于产能的限制，2011年，预计销售3400万支痰热清，新增医院覆盖391家，达到近3000家二级以上医院，2012年，产能达到4500万支。

目前价格20.12元，2011年EPS 为0.64元，2012年预计0.90元，PE分别是31和22倍。风险：产品较单一，中药注射液安全性的风险

第三篇：2018医药行业投资策略

行研君说导语我们看好的医药行业投资主线包括：创新药和创新器械、分级诊疗带来的基层医疗快速发展、处方外流推动零售药店增长、消费升级，另外，也看好原料药提价和国企改革的相关机会。PS：打开微信，搜索微信公众号“行业研究报告”或者“report88”关注我们，点击“行业研究报告”微信公众号下方菜单栏，有你想要的!

创新药和创新器械，将持续享受高估值。中国正在经历从仿制大国向创新药创新器械的转变时期，CFDA的审评审批制度改革，意味着创新药和创新器械的回报周期大幅缩短，A股的医药投资逻辑也将从销售主导转向产品主导，产品研发管线将是决定上市公司估值的核心因素。有丰富研发管线的上市公司，估值将持续高于其他上市公司。分级诊疗政策推动基层医疗快速发展。近年来，新农合筹资水平持续大幅提升，基层医疗机构的医保报销也更加优惠，这就使基层医疗机构、一二级医院的药品增速远远高于三甲医院，许多优秀的公司已经开始在基层布局。

取消药品加成之后，处方外流逐渐加速。取消药品加成政策今年已经普遍实施，医院售药的动力在大幅下滑;医保控费实际上又进一步让医院把药品往院外推送。两方作用叠加下，我们判断处方外流的速度将继续提升，利好于零售连锁药店。消费升级。带有消费升级属性的医药股，其他一些我们看好的机会还包括：环保政策趋严推动原料药涨价，原料药涨价行情还将持续，明年业绩也将兑现，推荐维生素C行业及个股;国企改革带来的变化将是上市公司业绩估值双提升的因素。风险提示：各项医改政策进展较慢。

一、2017年回顾和2018年投资策略

2017年

3、4季度(7年1日至11月17日)，医药指数上涨7.89%，上证综指上涨4.98%，创业板指数下跌3.85%。我们认为此轮白马股的行情和去年以来医药行业政策核心导向为提高行业集中度高度对应，并且判断该趋势还将持续;同时在CFDA大力鼓励创新的背景下，17年10月出台的《关于深化审评审批制度改革鼓励药品医疗器械创新的意见》点燃了A股市场的创新药热点，研发实力强劲的个股估值迅速提升。从

三、四季度来看，白马股仍然跑赢了医药整体指数，云南白药、华东医药等股价涨幅均显著高于医药指数涨幅。研发能力强的白马股得益于估值的提升，长春高新、丽珠集团、信立泰、沃森生物、智飞生物、通化东宝等个股涨幅较大。血制品行业由于白蛋白供需拐点的到来和静丙因学术推广的欠缺而表现较弱，但行业阵痛期后仍然看好。在白马恒强创新为王的主线下，个股取得了靓丽表现：长春高新、丽珠集团、沃森生物、智飞生物等作为我们推荐组合中研发实力较强的个股，从7月初至今涨幅均超过60%，信立泰和通化东宝在催化剂释放后也取得不错的表现，涨幅均超过30%。我们从5月底开始推荐的药店主线表现不俗，其中益丰药房和老百姓都取得了30% 的涨幅，我们预计随着一心堂省外门店的整合和盈利能力的提升，后续也将有不俗表现。其他个股中，永安药业涨幅66%，领跑医药生物板块;太极集团作为我们看好的混改标的，涨幅也有18%左右。从统计局数据来看，2017年1~9月，制药行业收入增速12.1%，同比上升2.1个百分点，比16年全年提升2.4个百分点。也印证我们在2季度投资策略中，认为医药行业增速会加快的趋势判断。

1~9月，医药行业利润增速18.4%，同比提升4.5个百分点，与去年全年利润增速相比，提升了4.5个百分点。我们判断，收入增速小于利润增速是行业市场集中度提升的表现，行业龙头(通常是白马股)在规模/成本控制、学术推广实力、研发实力等方面占有明显优势，在监管趋严、鼓励创新的市场中，应对更加从容、迅速、有效，随着市场集中度的提升，原来医药市场劣币驱逐良币的不良现象越来越少，龙头的企业利润率随之提升。

在已经落地的政策中，两票制对商业企业影响明显，主要体现是企业调拨业务的减少和业绩增速的下降。投资策略上，2018年我们看好医药行业4条投资主线：

分级诊疗政策推动基层医疗快速发展。近年来，新农合筹资水平持续大幅提升，基层医疗机构的医保报销也更加优惠，这就使基层医疗机构、一二级医院的药品增速远远高于三甲医院，许多优秀的公司已经开始在基层布局。

取消药品加成之后，处方外流逐渐加速。取消药品加成政策今年已经普遍实施，医院售药的动力在大幅下滑;医保控费实际上又进一步让医院把药品往院外推送。两方作用叠加下，我们判断处方外流的速度将继续提升，利好于零售连锁药店。

消费升级。带有消费升级属性的医药股，其他一些看好的机会还包括：环保政策趋严推动原料药涨价，原料药涨价行情还将持续，明年业绩也将兑现，推荐维生素C行业及个股;国企改革带来的变化将是上市公司业绩估值双提升的因素。

二、政策部分：

1、审评审批制度改革，创新药、创新器械审批加速 10月8日国务院办公厅颁布《关于深化审评审批制度改革鼓励药品医疗器械创新的意见》，是药品器械审评审批制度改革的纲领性文件，对我国医药行业有着深远意义。我国已经是仿制药大国，也有一定仿创能力，国家在此时深化审评审批制度改革，就是希望推动药品器械从仿制走向仿创、创新。从意见的整体改革方向来看，我国药品器械审评审批制度，将越来越接近美国FDA的模式。我们认为，首次提出并影响重大、值得关注的政策有如下三点：

一、临床试验申请的备案制。“受理临床试验申请后一定期限内，食品药品监管部门未给出否定或质疑意见即视为同意”，过去我国新药临床试验申请(IND)的平均审批时间是1~2年，而在美国FDA，申请人在提出IND申请30天之后，没有收到意见就可以开展临床。此次中国的IND申请制度终于改革，意味着IND申请的时间将大大缩短，一方面有利于研发实力较强，研发储备多的上市公司，如恒瑞医药、科伦药业、沃森生物等，另一方面，临床试验数量的增加，也有利于CRO企业，如泰格医药等。

二、不再发放原料药批准文号，由药品上市许可持有人对原料药质量负责。类似于美国FDA的DMF备案制度，原料药将没有批文壁垒，更多企业能够进入，但只有质量优异的企业才有可能获得制剂生产企业的采购，我们判断金城医药(从头孢中间体转向头孢原料药，依靠质量优势获取客户)等优势中间体生产企业将有望受益;

三、接受境外临床试验数据，将大大加快进口创新药进入中国。过去进口创新药必须在国外已经获批，才能在国内申请上市，一般进口药在中国上市时间比欧美晚5~7年。进口创新药加快上市，将有利于代理型企业，如智飞生物、康哲药业等。

四、规范医药代表行为。医药代表和学术推广活动都必须备案，禁止医药代表承担药品销售任务。如果严格得到实施，对国内多数制药企业的销售模式都是极大挑战。实际上这两年，多个省的政府部门对医院的商业贿赂事件已经屡有打击，对医药代表的管理也越来越严，一些先知先觉的制药企业已经在开始需求转变。

与市场不同的观点：市场可能认为创新只是主题投资，但是我们不这么认为：

1、中国正在经历从仿制大国向创新药创新器械的转变时期，投资逻辑也将从销售主导转向产品主导，产品研发管线将是决定上市公司估值的核心因素。有丰富研发管线的上市公司，估值将持续高于其他上市公司。

2、创新也并非仅仅是提升上市公司的估值，由于CFDA审评审批制度的改革，创新药创新器械的审批时间其实是大大缩短了，而且，国家对创新的支持，可能也意味着创新药创新器械的获批相对于以前更容易。这就表明，创新药创新器械不仅兑现业绩的时间将大幅缩短，而且获批的确定性也将更强。我们整理A股创新能力较好的上市公司如下表：

2、药品零加成实施利好院边店流量

此次公立医院取消药品加成的高度空前，势在必行。从国务院联合卫计委发布的城市公立医院改革的文件来看，2015年5月国务院的指导意见首次在具体措施中提出了取消药品加成;2016年11月国务院深化医药卫生体制改革领导小组关于进一步推广深化医药卫生体制改革经验的若干意见中，明确提出深化医改工作由地方各级党政一把手负责，且完成情况纳入全面深化改革绩效考核和政府目标管理绩效考核，基本路径中明确全部公立医院取消药品加成;2017年4月国务院关于全面推开公立医院综合改革工作的通知中，将取消药品加成放到了公立医院综合改革目标的首位，行政高度前所未有，并规定了详细的时间点(9月30日前)，并要求各省(区、市)及兵团医改办于每月15日前报送上月进展。从各文件对取消药品加成的描述来看，此次公立医院取消药品加成的力度空前，势在必行。

整体来看，全国市级及以上公立医院的加成在2014年已经有明显减少。从数据上看，很多城市的零加成政策在2014年已经开始实施，因为全国第一批(16个城市)和第二批(17个城市)的名单分别于2010年2月和2014年5月公布。地级市属综合医院的药品加成比例已经从2011年的17.20%下降到了2015年的12.12%。我们估计2016年市级及以上医院的药品加成比例进一步下降。

我们估计9月底执行的全国公立医院的药品零加成政策将影响公立医院药品销售市场的15%左右。根据我们的测算，2017年8月1日起还未实行零差率的公立医院的药品销售额占整个公立医院市场的20%左右(2017年8月1日开始实施零加成的省份也算作受影响省份)。其余80%左右的公立医院已经在2017年8月1日前完成了零加成政策的执行。其中全国县级公立医院在经历了两轮试点后，于15年4月全面实施零加乘政策，我们估计该部分药品销售占比在34%左右。对于市级及以上的公立医院来说，有19个省份在17年8月前实施了本省公立医院零加成政策，我们估计该部分市级及以上公立医院药品销售占比在46%左右。对于剩下的12个省，我们估计即使考虑其中的医改试点城市的影响，其市级及以上公立医院的销售占全部公立医院的比例也在15%以上。根据米内网数据，2016年公立医院药品终端销售额9514亿元，假设16/17年7%的增速，则9月底的零加成政策影响的药品销售金额为1500亿元以上。药品销售从医院药房转向院外，院边店受益。零加成后，医院药品销售成为成本端，销售越多成本越高。我们认为会产生如下影响：

1、医院二次议价的动力增强。在中标价的基础上，医院会尽量多的争取空间来保证自身药房成本的覆盖，普药的降价压力会增大;

2、院边店流量增加。由于医院有更强的动力将药品销售从药房转移到院外，所以我们判断院边店的流量会增加。利好更大有院边店的连锁药房，一心堂、益丰药房和老百姓等。同时拥有院边店的流通企业。

3、连锁药店：集中度提升和处方外流带来确定性高增长我们在今年6月发布《零售连锁药店专题报告-处方外流逐步体现，OTC药品将提价让利》，持续推荐连锁药店板块。展望明年，我们认为连锁药店是医药行业里少有的长期增长逻辑确定的子行业，集中度提升和处方外流两大增长逻辑，将推动龙头公司高速增长。

3.1 政策推动以及资金助力，集中度不断提升

政策面，我们认为营改增、两票制等税收政策对小型不规范药店的利润影响较大。同时，2017年监管部门对药店的检查力度明显加大，小型门店不规范操作空间被大幅压缩，寻求被并购的需求强烈。

以往一些非正规小药店通过不开票，不替员工交五险一金等方式增厚利润。药店进货不要票可以避开增值税。当年销售额

两票制执行后，工业企业低开转高开，药品流通环节的价格大幅上升，小门店的进货成本将上抬。营改增后，政府加大票据审核力度，非规范门店正规化运营成本快速上升。同时，以前药店还可以以协助过票的方式赚取利润，两票制和营改增执行后也将收到很大影响。政策严格执行后，不规范的单体药店可能不挣钱甚至亏损，利于连锁龙头收购整合。仅以我们草根调研的数据做参考：早期，单体药店相比连锁药店而言：采购成本高5%-10%;税负低3-4%;员工五险一金：低3%。因此早期不规范单体药店相比连锁药店虽然采购成本有劣势，但通过税费和员工费用抵消后，仍可以获得跟连锁药店相当的利润率(5%-7%)。经营能力强的小药店盈利能力甚至可以超过连锁药店。

但如果政策严格执行后，不规范单体店的盈利能力将大打折扣。采购成本(不含税)差距将进一步拉大，我们假设拉大2%;之前针对部分产品不开票避增值税的漏洞被堵上后将使税负提升3-4%;按照目前正规连锁药店五险一金占销售收入约3%的比例计算，不规范门店员工五险一金未来执行力度有望加大，假设影响2%。在不考虑其他因素的条件下，上述各项将使不规范药店的净利率下降7%以上，基本处于盈亏边缘。

资金面，新一轮融资到位，行业将再掀并购潮。在2014年下半年至2015年上半年，一心堂、益丰药房和老百姓相继上市，合计融资额度达到25亿，随后连锁药店行业掀起整合浪潮，时至今日，三家企业门店数量相较上市初期均已翻倍，而IPO时所融资金已经使用殆尽，并采取了诸如短融、中票、发债等融资方式，各家也推出了新一轮定增方案。目前，益丰药房13亿定增在16年7月已经到位，而一心堂的15亿定增和老百姓8亿定增的资金也已获批文，且有望在年底前到位。同时，大参林通过IPO募资9.5亿进入上市连锁药企行列。上述四家龙头资金总量接近50亿，我们判断行业即将掀起新一轮并购浪潮。

3.2处方外流加速，药店处方药销售快速增长，带来利润增量更摊薄费用成本

目前处方药销售的大头仍在医院，IMS数据显示，2015年国内处方药销售渠道中医院占77%，药店占比10%，第三终端占比13%，但零售药店的增速近年来明显在上升。尽管处方外流在医院端仍面临一些阻力，但不可否认的是药店对处方的承接能力增强，制药企业对OTC渠道的重视加强。受益于部分处方药渠道转移，处方药在零售市场增速已经反超非处方药，表现出良好的增长势头。2016年处方药的零售市场规模达到1196亿元，年复合增长率为11.5%，对零售市场药品的增量贡献达到61.2%，远超非处方药。从企业性质而言，无论处方药还是OTC药物，2016年本土企业在零售市场的发展势头喜人，其对药品零售市场的增量贡献高达85.4%。我们认为未来处方外流的趋势仍将强化，影响因素在于：医院端：虽不情愿，但取消15%药品加成和药占比由目前40%降到30%的政策指标强行推进，仍会加快处方药向院外转移。药店端：开展慢病管理，提供健康增值服务，店内小诊所等逐步展开，布局DTP药房，处方承接能力加强。

药企端：中标难度加大，价格维护能力减弱，院内推广风险加大，促使企业重视OTC市场。

参照台湾经验，据报道，台湾从1997年开始实施医药分业，然而实施的第一年,病人拿处方到药房取药的比例只有0.9%，但经由台湾药师公会与药房的努力，2012年提高到36.1%，到2015年已接近45%。

实际上，处方外流在一些省份已经出台了一些实质性政策。我们认为对于具备处方承接能力的药店来说，这些实质性政策对其影响将特别明显。虽然这些政策刚刚起步，但我们认为对于药店未来发展来说，无疑呈现出非常好的趋势。我们以湖南为例进行说明。湖南省的特药协议供应药店

湖南省在大病保险方面实行特药集中供应。湖南省根据特药生产企业推荐，经考核筛查后由统筹地区医保经办机构按照“相对集中，便于管理”原则，确定特药协议供应药店，负责特药供应。

特药协议药店根据特药的给药途径及需求，将特药配送至参保患者就诊医院或发放给参保患者。特药的注射制剂应由特药协议药店于参保患者注射前安全配送至就诊医院，药品生产企业协助协议药店与就诊医院做好特药配送及在医院注射等诊治工作。

参保患者使用特药，原则上限在统筹区特药协议药店购药方可纳入大病保险支付范围。参保患者在特药协议药店取药，只需支付应由个人负担的费用，应由大病保险支付的费用由参保地医保经办机构或大病保险承办机构与特药定点机构定期结算。

2016年5月，湖南省印发《湖南省大病保险特殊药品支付管理办法(试行)》，公布了16个大病保险特药品种及限定支付范围。

2016年8月，湖南省公布了7家药店为特药协议药店。老百姓和益丰药房均有门店入选。

另外，去年开始，广西省柳州市施行公立医院改革，医生处方自动上传到统一的APP，患者可以持APP选择在医院或药店购买药物，而柳州医药的子公司桂中大药房则是试点药店之一。

我们判断处方外流对药店的影响在于：

收入端：假设未来5年处方外流比例占总处方量达到10%，给药店带来的规模增量大概率超过1500亿。但并非所有药店能均享这一增量市场。院边店最为受益，现阶段积极布局慢病管理、DTP药房、具备处方承接能力的中大型药店也有望分享盛宴。

利润端：目前药店销售处方药的整体毛利率(10%-20%甚至更低)低于OTC药品(30%以上)，由于之前处方药企业更注重医院市场，药店与其议价能力偏弱。未来随着处方药药店渠道占比提升，处方药毛利率具备提升空间。即使在目前毛利率水平下，由于处方药单价高(据CMH统计数据显示，药店处方药均价约70元，OTC药品均价约30元)，实际毛利额并不低，因此处方药销售本身可以提供利润增量。重要的是，处方药销售增多可进一步丰富店内品种，吸引客流量，提升客单价，摊薄药店费用成本，对利润贡献更为积极。

4、两票制实施：龙头受益两票制引发的医药商业大洗牌 4.1、“两票制”实施范围

公立医疗机构药品采购中逐步推行“两票制”，鼓励其他医疗机构药品采购中推行“两票制”。综合医改试点省(区、市)和公立医院改革试点城市要率先推行“两票制”，鼓励其他地区执行“两票制”，争取到2018年在全国全面推开。目前，我国省级综合医改试点省份达到11个，其中，江苏、安徽、福建、青海四省自2015年起开展综合医改试点，2016年新增上海、浙江、湖南、重庆、四川、陕西和宁夏七省市作为试点省份。

到2017年11月，国内所有的省份均已披露两票制实施方案。 4.2、推行“两票制”的意义

在公立医疗机构药品采购中推行“两票制”具有重要意义。一是有利于减少药品流通环节，规范流通秩序，提高流通效率，降低药品虚高价格;二是有利于加强药品监管，实现药品质量、价格可追溯，保障群众用药安全;三是有利于净化流通环境，治理药品流通领域乱象，依法打击非法挂靠、商业贿赂、偷逃税款等违法行为;四是有利于深化药品领域改革，助推药品企业转型升级、做大做强，提高行业集中度，促进医药产业健康发展，实现“三医联动”改革。 4.3、两票制进展：2018年全部执行两票制

事实上，自16年4月国务院26号文提出“综合医改试点省份要在全省范围内推行‘两票制’”以来，国家高层对其推行态度已然明确。医改标杆省份安徽率先垂范，自2016年11月起就在省内所有公立医疗机构推开两票制。

全国医改工作电视电话会议3月28日在京召开，会议要求：17年6月底前，各省区市都要出台改革完善药品生产流通使用政策的实施方案，各相关部门也要按照时限要求出台配套的细则。国务院医改办要到点验收、定期通报，年底前对各省推行两票制，药品集中采购的情况开展一次评估。目前来看，全国所有省市均已出台明确的两票制实施时间表，2018年将全部执行两票制。

4.4、龙头受益两票制引发的医药商业大洗牌

两票制实施后，传统的医药商业模式和倒票模式将受到冲击，药品的中间流通环节被大量压缩后，预计大量传统经销商将在退出和转型之间作出抉择。一些传统的流通企业或面临如下局面：(1)被大型医药商业公司收购;(2)转型成为药品销售或推广服务提供商;(3)因为业务萎缩或者没有业务而最终关闭。

两票制实施后，预计行业集中度提升是大趋势，利好配送网络覆盖广上下游资源丰富的全国性龙头(国药控股、华润医药等)，和地方性商业龙头(瑞康医药、国药股份、柳州医药、国药一致等)。

维生素C行业：冬季环保监管加强，维生素C将继续涨价进入冬季供暖季，冀鲁地区环保监管加强，部分维生素C企业可能面临停产或减产，VC价格将继续上涨。山东淄博和河北石家庄都发文，对涉及VOCs(挥发性有机气体)排放的原料药企业将施行停产或错峰生产，维生素C生产企业山东鲁维和石药集团都有可能面临停产或限产。石药和鲁维的VC产能分别为4万吨和3万吨，如果这两家停产3~4个月，在理想情况下，将导致VC供给减少1.5~2万吨，我们估计当前国内VC总产量在14.2万吨左右，略低于总需求15万吨，如果停产造成VC供给继续下降，将进一步扩大供需缺口，涨价也就势在必行。

石药和鲁维的产能大于产量，是否会提前备货，以应对停产?我们认为，也有这种可能，VC实际供给的下降可能并没有1.5~2万吨这么多。但是，这仍然不会影响VC提价的趋势：经过过去数年的恶性竞争导致的亏损，今年VC企业都从涨价中享受了巨大利润，限产提价已经成为行业共识。因此，冬季的环保限产，即使对VC产量影响有限，这也将是VC企业继续提价的理由。

从我们产业链调研来看，维生素C价格已经开始上涨。我国VC过去供过于求，但2015年华北制药关停，2016年11月石药集团被要求停产，国内VC生产企业都开始限产保价。VC报价从2016年11月的30元/kg开始上涨至2017年4月的70元/kg。我们产业链调研显示，VC价格10月份又开始上涨，报价已到13美元/kg(86元/kg左右)，近期一些长单价格已经签订在11美元/kg(73元/kg)左右。如果山东鲁维和石药集团停产，我们估计VC价格将上涨至15美元/kg(100元/kg)。

VC将给相关生产企业带来业绩弹性。以东北制药为例，我们估计2017年VC均价45元/kg，全年净利润1.3亿元;按当前的长单价格(73元/kg)和后续散单价格(100元/kg)，我们估计2018年VC均价将至少达到80元/kg，如果成本和各项费用不再变化，将新增毛利润7亿元，新增净利润6亿元。

风险提示：明年下半年VC新增产能，可能打破目前企业限产局面。

血液制品行业：等待血液制品行业恢复

整体而言，第3季度的数据显示血制品行业已经处于一个相对稳定的态势，没有继续恶化。白蛋白和静丙的价格可能仍然有一定压力，尚需观察。

我们维持此前对血制品行业的观点：白蛋白由于存在进口，长期来看价格下行(除非国内企业能够通过公关实现利好政策出台);静丙的滞销则是短期因素，主要原因就是静丙的学术教育没有跟上，而供给这两年却上升较快;静丙的市场潜力仍然很大，今年不少血制品企业已经在组建销售队伍，开始教育医生，我们预计明年静丙的需求将开始转暖。我们判断，今年到明年，血制品企业会面临一个较为艰难局面，即产品竞争加剧导致降价压力增加，而销售费用却不断上升。我们仍然对血制品的长期发展有信心，认为目前的中国血制品市场正在处于白蛋白驱动向静丙驱动的转型时期，面临短期阵痛。

风险提示：采浆量低于预期风险;血制品提价时点和幅度可能低于预期。

第四篇：医药营销现状与策略探究

【摘要】本文对我国药品流通营销现状进行分析，提出了我国医药营销策略，旨在帮助医药企业走出营销困境。

【关键词】药品营销医药分业改革模式

1. 国内药品营销的发展历史及现状

1.1产品时代。改革开放之前，我国实行计划经济，这个时期医药企业处于传统发展阶段，流通的组织结构、药品采购、技术使用及管理模式均采用计划、集约的模式，在计划经济体制下，药品生产企业只需要按照国家计划进行药品生产，国家的医药三级批发机构按照计划将药品下拨给不同的医疗机构和零售商。这个阶段不需要关心经营，不需要依靠品牌经营。

1.2销售时代。我国医药市场起步较晚，市场不够成熟，医药流通流程不够完善，制约了我国药品行业的发展。

1.3营销时代。随着市场经济程度的不断深入，医药市场竞争越来越激烈，如何进行品牌定位、整合资源，形成自身特色引起了管理人员的重视。国内许多企业利用营销管理学习，不断增强自身营销管理能力，在借鉴跨国公司的管理经验情况下，逐步在行业内建立药品管理体系。

1.4整合时代。进入21世纪，电子商务得到了快速发展，而物流在电子商务环节也得到了飞速发展，在医药企业中也出现了以物流为主导的医药销售企业，其中以九州通为代表。这类医药药品生产企业利用先进的管理手段，逐步缩减生产企业与终端药店之间的供货环节，降低了药品的零售价格;在这个阶段出现了许多平价药店，同时医院采用药品招标制度，不断下调药品价格，医药销售企业减少中间流通环节成为必然趋势。

2. 我国医药营销策略分析

医药流通行业是连接药品生产商家和患者之间的通道，流通环节是否畅通影响着医疗药品的销售情况，把握了销售渠道也就把握了销售的命脉，制定和实施有效的渠道政策与策略能够提高医疗药品的销售业绩。

2.1分销渠道的选择。企业药品生产出来以后，需要通过合适的渠道进行分销，这样才能及时将药品送到潜在消费者手中;流通环节中分销渠道选择影响着药品的销售成本，从而影响到药品的销售价格和竞争力。另外，选择一些熟悉药品市场状况和产品性能，具有丰富市场影响经验的中间商，能够提高药品销售的效率;分销渠道选择的原则是有效弥合产品、劳务以及消费者之间的空间、时间差，最大程度的覆盖目标市场，能够以最快的流通速度、最佳的服务质量、最低的流通费用将药品连续不断的送到消费者手中。

分销渠道选择第一步是选择优秀的销售模式，即决定企业采取短渠道还是长渠道;考虑要不要经过中间商销售，经过几道中间环节最合适。影响渠道的因素很多，但主要应从目标市场的情况、产品的特点、企业自身的特点及环境特点等方面来考虑，进行综合研究与判断，作出适当选择;其次，就是流通渠道的优化，通过评估各个流通渠道，确定什么样的中间商销售产品能够加快药品的流通，一般来说，连锁型零售药品批发企业、大型医药连锁店是药品流通的首选渠道。

2.2理顺渠道，防范通路冲突。销售人员之间会因为营销出现销售决策分歧，由于对销售目标差异较大，信息沟通较困难，角色定位不同等原因而产生通路冲突。为了降低通路的冲突，首先医药流通企业应该对医药产品进行合理定位，避免销售渠道的空白疏漏;其次，应该对市场进行调查，因地制宜的制定分销方案;以合理的报酬、严密的制度，创造一种让销售商"想窜货而不敢窜货、敢窜货而不能窜货、能窜货而不必窜货"的营销环境。最后，医药流通企业应该对整个流通环节进行分析，权衡利弊，综合分析，寻找一个能够让双方都满意的解决方案，防范通路冲突的发生，促进营销合作关系的协调。

2.3努力实现营销过程自动化，树立企业新形象。随着计算机技术的不断发展，各个企业的管理人员都意识到计算机应用的重要性，都引入了计算机技术，不断推进企业营销管理的现代化。在网络化发展的今天，电子商务得到了迅速发展，它代表了未来商业贸易的方向，医药商业企业及管理人员应该引入电子商务，不断加快医药营销的自动化，逐步实现从订货到付款，从谈判到成交的电子化水平。通过现代信息技术、网络技术等手段，创造条件实现管理方式的系统化、营销过程的自动化、商务运营的电子化。为了达到目标，应该做好以下几个方面的控制：

2.3.1首先，应该引入商品条码识别系统，实现药品统一管理。引入商品条形码识别系统，能够达到统一标识、统一进货、统一配送、统一价格、统一管理的管理标准，提高药品流通效率和流通环节，降低运行成本，确保总公司与分公司同步经营。

2.3.2实现数据信息化。引进先进的数据管理软件，将药品的生产、销售、储存、成本、财务分析等相关数据进行网络集成，确保企业各部门之间的信息共享。知识经济时代的重要标志之一，就是信息化，只有掌握了及时、准确的信息才能作出科学的决策。

2.3.3流通手段上推出电子商务交易。电子商务交易具有效率高、方便快捷的优势，国家在《关于城镇医疗卫生体制改革的指导意见的通知》中明确指出：“在药品销售活动中要积极利用现代电子信息网络技术，不断提高医药药品流通效率，降低流通费用”。

2.4“三网合一”，建设未来营销网络。随着国家开放国外医药企业在华投资，他们由于技术、价格、质量的优势，对我国医药企业产生了较大的冲击，降低了我国医药行业的整体利润，在竞争环节上不仅仅是医药药品本身，流通环节的是否畅通也影响着医疗药品的销售。因此，国内医药企业应该扩展医药流通渠道，营造良好的营销环境，保证销售渠道的畅通，这样才能顺利的完成产品的分销、资金的周转和信息的交换。

2.4.1建立电子商务影响网络。国家药品监督局出台了相关文件，要求医药批发企业和零售企业要跟据资深的情况，积极进行电子商务领域的扩展，推行从企业到企业、企业到顾客的网上交易模式，通过上游到下游的整合，逐渐改变传统营销方式的速度慢、环节多、成本高等缺点，树立知识经济时代下，医药企业的全新形象。目前，网上交易试运行工作取得了良好的反应，符合未来贸易发展方向。

2.4.2补充物流配送网。建立物流配送网就是以大型医药批发企业为中心，建立全国区域性的批发市场，鼓励批发企业将自己各地区的分公司变成自己的配送中心，形成强大的配送网络，减少流通层次和环节，实现规模经营，创造规模效益。

2.5加强销售队伍建设，提高医药企业服务水平和医药企业竞争力。

面对国外医药企业的冲击，我国医药企业管理人员应该不断培养具有创新型人才，采用激励手段留住人才。具体表现在以下几个方面：

2.5.1医疗企业应该适时做好员工培训，采用引进等方式吸引大量具有医药知识，又具备营销知识，同时还熟悉市场营销的管理人员，加大营销力度。

2.5.2医疗企业可以借助一些猎头公司招聘一些熟悉国内、国际医药市场，并具备实施过成功案例的履历，懂医药、会外语，了解国际规则的复合型人才，提高企业决策的前瞻性和科学性。

2.5.3面对外企先进的管理模式，国内医药企业应该采用激励手段留住人才，做到人尽其用，要给人才发展空间，提供施展才能的舞台。

结语

现实工作中，任何产品的销售管理策略都不能孤立于现实环境，只有充分把握医药市场存在的风险与机会，才能正确判断医药市场的发展趋势，才能接受挑战，制定出相应的发展对策，最终实现企业利润最大化。

参考文献：

[1] 浅谈医药营销人才必备的素质和能力培养.

[2] 权力失衡下医药营销渠道冲突形式与化解.

(作者单位：哈药集团医药有限公司)