影响服装文化的因素

第一篇：影响服装文化的因素

调查报告--(影响男女购买服装的行为差异的因素调查报告)

影响男女购买服装的行为差异的心理和环境因素

——调查报告

日期：2009年12月27日

目录

一、 摘要··························3

二、 调查概况······················4 (1) 研究背景及目的 (2) 研究内容

三、 研究方法·······················6 (1) 调查区域及样本量计 (2) 调查象 (3) 抽样法 (4) 访问法

(5) 数据处理和分析法 (6) 观察法

四、 调查结果······················7 (1) 观察结果 (2) 问卷调查结果 (3) 访谈结果

五、研究结果分析···················11

六、营销手段及建议·················16 附录一 调查问卷····················19 附录二 班尼路公司简介··············21 附录三 访谈记录····················23

摘要

沃顿商学院市场营销学教授斯蒂芬•霍奇(Stephen J. Hoch)认为，购物行为反映了两性在生活中许多方面的差异。“女性从人际交往的角度来看待购物，而男性更多地将购物当作一种手段，一件必须完成的工作。”

根据一项调查显示，男和女在购物时是有不同的消费行为的。为了对此进行研究，我们组在北京路步行街，对班尼路的服装店进行了调研活动。

我们希望通过研究“影响男女购买服装的行为差异的因素”，可以深入了解男女消费者在购物时的不同点，分析它们的原因，从而研究到底是什么导致因素导致产生了男女在购买服装时的不同。以下所有的研究和调研都以年龄段在15~35岁的男女消费者作为前提。

在调研的过程中，我们采取了问卷调查法、观察法还有访谈法。分别从顾客、销售者和从客观的角度研究这个问题。通过观察法我们得出服装店的装横、服装的摆设对男女顾客会有不同的影响，因此，生产者可以通过改变店铺的摆设或者装修来吸引更多的消费者。而通过问卷调查的方法，我们了解到男女消费者在购物时间上存在着差异，而导致这个差异的是因为男女消费的心理因素不同，女性消费者把购物活动看作是自我实现的形式，热衷于这儿看看，那儿试试。男性把购物当成达到目的手段，买到自己想要的东西就行，在购物方面比较保守。最后，通过与一位店长的谈话，我们了解到，他们针对女性顾客，制定不同的购物环境、提供不同的服务，以便女性顾客能在商店购物的时间更长，而且他们还会提供一个舒适的环境给女性消费者，从而提高消费量。

当然我们在调研的过程中，遇到了很多困难。例如，在街头进行拦截式调查的过程中，被调查者拒绝接受调查，或者在调查的过程中不配合，最困难的就是他们在调查的时候给虚假数据。当观察商铺拍照或者记录时，会遇到店员的制止。在访谈的时候，可能我们表达能力的关系，被访者未能明白我们的意思，导致我们和被访者的误会。这些都是我们在这次调研中遇到的问题。

但任何困难都是难不倒有心人的，经过我们的不断努力，我们终于都完成了所有数据收集的任务。

收集完数据以后，我们把各种数据进行归类分析整理。通过SPSS软件比较男女消费者在购物时的差异，结合观察和访谈得来的数据，我们得出了这次调研的最后结果。

经过我们组的研究，最后归纳出三点结论。

第一、男女在购物的时候，消费心理是存在差异的。这体现在两方面，首先是男、女性消费者对商品的心理定位各不相同;其次，女性消费者成本意识比男性高。由于男女购物心理存在差异，所以导致了女性在购物的时候从人际交往的角度来看待购物，而男性更多地将购物当作一种手段，一件必须完成的工作。

第二、存在着影响男女消费者购买服装环境因素。商店里光线、色彩、音响、通风调节和清洁卫生都会对男女消费者在购买服装的时候产生影响。

第

三、由于品牌女装消费受心理因素的影响较大，据调查在品牌女装购物首选的原因，便是服务和购物环境，其次才是价格等因素，所以为顾客营造舒适、个性化的购物环境，提供一流的服务是终端的立店之本。

调查概况

(一)、研究背景及目的

在一项名为“男人买，女人逛”(Men Buy, Women Shop)的研究中，沃顿商学院“杰伊•贝克零售计划”(Jay H. Baker Retail Initiative)与加拿大咨询公司维德集团(Verde Group)的研究人员发现，女人们对与售货员进行个人互动的反应比男人们更加强烈。男人们更可能对购物经历的功利性方面做出反应——如是否有停车位，他们想买的东西是否有货，以及收银台排队的长短。

沃顿商学院市场营销学教授斯蒂芬•霍奇(Stephen J. Hoch)认为，购物行为反映了两性在生活中许多方面的差异。“女性从人际交往的角度来看待购物，而男性更多地将购物当作一种手段，一件必须完成的工作。”

有一则故事形象地刻画出不同性别的人在消费心理方面的巨大差异： 一家专营女性婚姻服务的店铺在市中心全新开张后，女人们可以直接进去挑选一个心仪的配偶。

在店门口，立了一面告示牌：一个人只能进去逛一次!店里共有六层楼，不过请注意，顾客能在任何一层选一个丈夫或者选择上楼，但不能返回到以前逛过的楼层。

一个女人来这家店，计划寻找一位老公。一楼写着：这里的男人有工作。女人看也不看就上了二楼，二楼写着：这里的男人有工作而且暖爱小孩。女人停顿了十秒后上了三楼。三楼写着：这里的男人有工作而且热爱小孩，同时还很帅。哇!她叹道，但仍然在停顿了二十秒后强迫自己往上爬。四楼写着：这里的男人有工作、暖爱小孩、长得令人窒息的帅，还会帮忙做家务。哇!饶了我吧!女人叫道，我快站不住脚了!但她在停顿了三十秒后还是爬上了五楼。五楼写着：这里的男人有工作、热爱小孩、长得令人窒息的帅、还会帮忙做家务，更有着强烈的浪漫情怀。女人真得想留在这一层楼了，但在停顿了一分钟后仍然抱着满腹期待走向最高一层。到了第六层楼，出现了一面巨大的电子告示板，上面写道：你是这层楼的第123456789位访客，这里不存在任何男人，谢谢光临!

不久，一家专营男性婚姻服务的店在街对面开张，经营方式与前者一摸一样。 第一层的女人长得漂亮。第二层的女人长得漂亮并且有钱„„结果，二层以上，第三层至第六层的楼层几乎从来没有男人上去过。

对于这则故事，仁者见仁，智者见智，各位可以从中得出各自不同的结论。

从消费心理学的角度我们分析发现，在不同性别的消费者身上常常会表现不同的消费心理现象。不同性别的人在消费心理方面存在着巨大的差异。这一差异来源于男女在生理、社会学、心理学以及思维模式方面的种种不同。认识这一差异的表现及其成因，有助于做好营销工作，也有利于家庭的和谐。

这项研究给了我们一个启示——两性在生活购物中存在着许多方面的差异。因为两性在生活购物中存在着许多方面的差异，所以商店可以根据两性的差异，创造适合两性的购物环境和适合他们各自需求的促销方式，来吸引更多的消费者。

因此，我们组在北京路做了一个“影响年龄段在15~35岁的男女购买服装的行为差异的因素”的调查，深入了解男女消费者在购物时的不同点，比较它们的不同之处，分析它们的原因，从而研究有服装店的环境因素影响男女在购买服装

4 时的心理和行为不同。

(二)研究内容

为了研究方便我们进行调研，我们假设影响男女购买服装的行为的心理差异和环境因素是存在的。

针对我们调研的主题，我们组在北京路一带着重调研了班尼路公司。我们组从三个层面研究了影响男女消费者购买服装的购物环境因素和他们购物时的心理差异。

第一，观察班尼路公司各个店面的专修格局，空间大小，室内装潢，主色调，色彩明暗。还有服装的摆设和位置，服装的主色调。室内模型服装的展示。研究商场的特征是否对男女顾客在购物时造成影响。

第二，我们组与其中一家店的店长进行了一个访谈，向他询问了一些他对男女顾客消费的认识，还有是如何划分店内的男女服装区和对待男女顾客的不同点。希望通过与店长的访谈，能够了解到商店或者销售员是如何区别对待男女消费者的。

第三，我们还在街头拦截了一些消费者进行了问卷调查，向他们质询一下对店面专修的意见。从调查问卷中，我们也能了解到顾客对商店的看法，和他们购物时对不同环境的喜好。

研究方法

(一)调查区域及样本量设计

在广州市北京路步行街。

对行走在北京路的18~30岁左右的青年人进行抽样调查，样本容量为105

(二)调查对象

调查行走在北京路的18~30岁左右的青年人进行调查，他们的月收入大概为1500`3000有家庭支持而且没经济负担，不区分本地消费者和外地旅客。

(三)抽样方法

本次调查的抽样采取随机抽样方式。对路过或者在班尼路店消费完的顾客进行调查。

(四)访问方法

到其中一家班尼路店，与他们的店长进行一次访问。访问过程进行录音记录，采取采访者提问，被采访者回答的形式。

(五) 数据处理和分析方法

在全部有效问卷回收后，经过复核、编码工作，将数据录入计算机，经过逻辑查错形成最终数据库。数据的统计分析在SPSS11.5下进行，所做分析包括频数分析、交叉分析、均值分析、多重应答分析和多元对应分析等。交叉分析中，显著性检验P值取≤0.05。在95%的置信度下，测定抽样误差不高于5%。

(六)观察方法

对各家班尼路店面进行观察，并拍照记录，对各家店面的大小，空间分布，室内装潢等进行详细的记录。

调查结果

(一)、观察结果

根据本小组观察的结果显示，男士在购物时，对他们来说购物是一种使命，他们来商店购买事先想好的物品，买到后便尽可能快地逃之夭夭。因此，服装店尽可能设计得简单、方便，让男士们尽快找到他们所需要的物品。服装的摆设位置尽可能显眼，让男士们一进商店就可以一目了然，省去他们找物品的时间，因为对他们来说，时间就是金钱。对于男性购物者，售货员乐于帮助他们找到某样物品是他们最看重的，其次是售货员能让他们快速通过收银台。

而在女士来说，她们喜欢流连于服装和配饰的海洋，或者顺便绕道鞋类专柜观摩一番。因此，服装店的装饰越美观，越华丽，越能吸引她们的眼球。让她们置身于一个美丽的海洋中，在这色彩斑斓的环境中寻宝。这样就可能让女士们在商店内逗留尽可能多的时间，让他们在店里购物的可能性就增加了。对于女性购物者，商店忠诚度与售货员对商店产品的熟悉程度及其确定哪些产品最适合顾客的能力有关。根据调查，女性购物者还在乎售货员是否让她们感到受重视。

(二)、问卷调查结果

调查问卷数据经SPSS系统的分析，如图显示，男女消费者购买服装主要的消费时间集中在15分钟，占39.42%;其次是消费10分钟，占28.85%;接着是20分钟的消费时间，占19.23%;只有比较少部分人的消费时间是超过25分钟的。

用男女做变量分析他们购买服装的时间，图表显示，消费时间只有10分钟的男性对于女性9个百分点，消费时间为15分钟的男女比例一样，但是消费时间超过20分钟的，女性有33%，男性只有25%，女性比男性足足多了8个百分点。

而且根据男女购买服装的频率比较，女性购买服装的随意性比较大，而男性的比较小，通常是过节的时候才购买。

根据这两个图标我们可以知道，在购买服装的时候，女性思考的时间明显多于男性。导致这样的原因有很多，我们推测，这主要是由于几点影响的。

第一、男女消费者在购物的时候，对价格的敏感度不一，男性可能平时比较忙，没有太留意商品价格，所以他们购物时通常不做比较，只要看到自己喜欢的就购买。而对于女性来说，他们不但对价格的敏感度高，而且他们还会了解商品的款式、颜色、质量等因素。因此，她们在选购物品时，会花比男性更多的时间。

第二、女性消费者把购物活动看作是自我实现的形式，热衷于这儿看看，那儿试试。男性把购物当成达到目的手段，买到自己想要的东西就行，在购物方面比较保守。

(三)、访谈结果

我们跟班尼路的一位店长访谈，得出的结论是——班尼路公司会根据男女的不同特点和需要，制定他们的营销策略。经过总结我们得出：

1、“班尼路”(baleno)：舒适、自然、物超所值的大众服饰

“班尼路”经德永佳集团运作发展至今已有九年多时间，现已进入成熟期，业绩稳步上扬，并采用自营店与特许经营商双管齐下的策略。“班尼路”品牌所一直坚持的发展理念就是：物超所值、大众化。在产品组合方面，“班尼路”以男、女、中性的休闲服为主导，产品强项是基础休闲服及针织类衣料，如T恤等。“班尼路”善于集合当季流行元素，如在服装的颜色配搭及各种配衬品中渗入潮流成分。“班尼路”产品，特别适合较为含蓄、注重质料而又追赶潮流的顾客穿着，“班尼路”品牌的目标年龄层锁定为18-40岁的人士。“班尼路”想要塑造的生活形态是舒适自然而又大方轻便的。“班尼路”既深入大众潮流，而且又穿着舒适、大方自然。为大众提供日常生活的基本装束。

2、“生活几何”(S&K)：主要针对时尚、爱“酷”一族

在品牌形象上，“生活几何”可以说是一个年轻人想起时尚便会联想到的品牌。“生活几何”的衣饰胜在款式多，价格合理、搭配方式多种多样。单看“生活几何”的店铺形象，就仿如一个国外品牌，形象够酷且很醒目，“生活几何”要求店铺面积不得低于100平方米，除了在店铺形象上力求时尚外，还不断提升货品质量，并在布料、剪裁、款式等细节上不断改良，不断增加顾客的新鲜感成为“生活几何”的终极追求。“生活几何“主要是正对追求时尚，爱耍酷的年轻男士。

3、“互动地带”(I.P.ZONE)：给消费者带来的是街头文化。

“互动地带”的产品，专为有性格和有触角的年轻顾客群而设，“互动地带”包含着美国、日本的街头文化，如街上的“滑板青年”、摇滚发烧友是“互动地带”的典型形象。“互动地带”已经逐渐形成了一个较为年轻的顾客群，不过现时定位是以中、大学生及年轻人为主要目标顾客类型。“互动地带”把顾客年龄层锁定在15-25岁之间。“互动地带”希望目标顾客拥有独特个性，并且热爱时尚生活。“互动地带”产品也是针对一些追求运动的年轻男士。

4、“纯真传说”(Bambini)：核心理念：无邪最永恒

“纯真传说”的英文Bambini，是一个意大利单词，意指“孩子”;Bambini的中文名称则是“纯真传说”——身穿“纯真传说”的年轻人，无论穿得怎样“邪”，依旧“纯真”。凭借一批专业设计师的协助，“纯真传说”塑造起了自己的文化特色。“纯真传说”凭着清晰的品牌发展理念，务求属下产品与日本时尚产物并肩齐行。“纯真传说”是一个属于年轻人的品牌，顾客年龄层锁定在15-22岁 之间，他们是懂得追求时尚和勇于突出自我的年轻人，他们是永不流于俗套的。所以，“纯真传说”的品牌形象是新颖以及别具特色的。

5、“衣本色”(Ebase)：因为休闲更见本色

“衣本色”的产品以女性服装及饰物(手链、项链、凉鞋等)为主。目前，“衣本色”的顾客年龄介乎15-35岁之间。“衣本色”的服饰无论是上班、

9 逛街、还是约会都适合穿着。穿“衣本色”的人懂得享受瞬时的快乐，擅长追赶潮流，她们追求方便、寻求价廉物美以及购物乐趣。她们不断接受新事物，对生活有一定的要求，所以每星期必然会逛逛街，以搜罗潮流服饰。“衣本色”服装时针对年轻女性的顾客群。

6、“水虹” (Baleno Attitude)：不仅时尚而且高雅“水虹”是专卖纯女性服装的品牌，于1999年秋冬在台湾开始经营。直至2000年4月28日，广州有了第一间店。之后“水虹”发展至上海、北京、西安及长沙等地。2002年5月，“水虹”的总部从台湾搬到广州。2003年，“水虹”邀请天后级歌手王菲为形象代言人，以彰显“水虹”有品位、有个性的形象。“水虹”不断加强饰物性产品类型以拓展“水虹”产品的变化，比如女性高级内衣就是“水虹”涉足的一环。“水虹”的品牌形象是时尚和斯文高雅的。“水虹”的产品胜在价格合理、款式优雅。“水虹”的服装设计是其的强项，加上一个天后级的形象代言人，以及卓越的销售技巧和优质的服务态度成为“水虹”占领市场的法宝。“水虹”的目标顾客主要是时尚的白领女性，年龄介乎20-28岁之间。这班顾客不仅懂得打扮，而且会享受打扮的乐趣，她们还有一定的经济能力。“水虹”这一品牌也是针对追求时尚，年轻的白领女性。没有哪一个服装品牌的产品能覆盖所有消费者，作为大众化的服饰产品，班尼路服饰有效地对不同的消费者进行了细分，并在此基础上开发出不同风格的产品。经过成功的形象包装，每一个品牌既可作为个体独自为战，几个品牌又可以作为一个整体，直接联手出现在终端，这让班尼路的休闲王者气势渐露端倪。

研究结果与分析

(一).男女消费行为的差异的心理分析

第一，男性注重实用，女性注重完美

男性的本能是现实。在生活中我们发现，多数男人对逛街购物缺乏兴趣，其中的主要原因是男性对所购物品的需求相对要小一些。就拿服装来说，男士一般只需要几套西服就可以穿若干年。因为这些西服已经完全可以显示自我，表现自己的经济地位、品位和气质。

女性的本能是追求完美。在生活中我们发现，许多女性都是完美主义者。大多数女性常有这样的尴尬：在出门之前，面对衣柜里积存的众多衣物，却挑不出一件自己满意的衣服。俗话说“爱美之心，人皆有之”，为了追求完美，女性就会进一步提升了逛街的欲望，到商场后就会把各种产品或服务逐一尝试，期望找回一个全新、靓丽又充满自信的自我。另外，对于许多女性消费者来说，之所以经常逛街购物，除了满足基本需要之外，还有可能是为了显示自己的社会地位，展示自己的与众不同，进而体现自己的人生态度。 第二，男性注重理性，女性注重情感

一般讲，男性在消费的过程中理性的成分更多一些。男性消费者在购物时，特别是购买生活日用品、家用电器时，较多地注意商品的基本功能、实际效用，在购置大件贵重商品时有较强的理性支配能力。

女性更多的是感情动物。她们的消费行为带有很强的情感性。女性消费者对商品外观、形状，特别是其中表达的情感因素十分重视，服装品牌的寓意、款式色彩产生的联想、商品形状带来的美感或环境气氛形成的温馨感觉、甚至于营业员的表情和语言等都会影响女性消费者的购买动机，她们往往在情感因素作用下决定是否进行购买行为。

第三，男性购物迅速，女性享受过程

男性购物的目的性明确。一般来说，男性到商场之前就已经清晰地明白购物的大致内容，到了购物中心后更是直奔目的地，完成购买活动后迅速撤退。因为对于多数男性来说，完成了购买活动后继续逛街是一件痛苦的事情。

女性则更多地是在享受购物的过程。伴随着社会的进步，人们的收入增加了，闲暇时间增多了，广大女性享受逛街的过程也有条件了。据调查显示，有21%和39%的女性很喜欢或比较喜欢逛街。逛街对于女性来说还有重要的意义，一方面，逛街的过程往往会有许多意外惊喜，许多购买行为常在不经意的逛街中发生;另一方面，逛街还具有重要的心理意义，这就是：释放压力、调整心态、收获快乐。

11 第四， 男性自尊好胜，女性精明有余

男性消费者有较强的自尊心。为了体现尊严，许多男性在购物过程中常常表现出精明不足，粗放有余。男性购物时，一般较少反复的比较和过分关注价格，特别是在蔬菜水果等日常生活用品的购买过程中更是这样，整个购物过程相对简单。 女性消费者则往往表现的比较精明。她们往往以选择性的眼光来评价商品和营销者。一般讲，女性在购买商品时比男性更注重商品细节，通常会花费更多的时间在不同的厂家、不同的产品之间进行反复比较，希望自己所购买到的商品是最有价值的，自己的购买行为是最明智正确的。

第五， 男性购物科技含量高，女性购物生活情趣浓

男性比较注重服务人员的知识和技能。他们往往会更多地关注到所购买商品的科技含量和营销人员的业务素质。

女性则更多地愿意享受购物过程的生活情趣。女性消费者的自我意识和自尊心较强，表现为更喜欢在购物环境优美的氛围中，根据自己的爱好和标准分析商品，评价商品。在完成购买行为后，她们希望听到别人的赞赏肯定的态度表达。此外，女性对营销人员的服务态度也比较敏感，有时不经意间一个怠慢的动作，一句不耐烦的话语，一个轻蔑的眼神，都会将之前滔滔不绝的产品推销成果毁于一旦。 男女消费心理差异的成因分析：

第一，生理方面的差异。大脑的扫描显示，男人的空间辩识能力位于大脑前方，方向感强是男性最强的能力之一。女性的空间辩识能力位于左右脑，与男性相比女性只有10%的女性拥有不错的空间辩识能力。另外，女人对重复单调的事情比男人耐受力强，能较快适应琐碎单调重复乏味的事情，并乐在其中，自得其乐。男人则比较容易心理饱和，较难承受这些重复单调的购物过程。这也许就是众多女士在逛街时常常希望丈夫陪同并兼做向导，而丈夫常常表现得非常勉强的原因吧。

第二，社会学意义上的差异。在人类进化的早期历史中，男人负责狩猎，女人负责采集;男人负责保护，女人负责养育。如果一个男人不能照顾好自己的女人和孩子，就可能导致全家的死亡。而作为生育者和家的保护者，女人必须具备察觉到他人细微的情绪变化或态度转变的能力，需要具有“女性直觉”的能力。这样的原始分工，客观上就形成了不同性别的人在思想意识方面的差异和感觉中枢的差异。今天，社会已经有了巨大的进步，但无论人类的智力和精神多么优越，其自然的规律仍然是无法超越的。这也许就是男人更多地注重现实，女人更多地追求完美的社会学意义上的原因。

第三，心理学意义上的差异。从人格心理学来说，男性对客观事物比较感兴趣，乐于研究事物的内部构造及事物之间的相互关系，更喜欢通过探索未知来彰显自我。生活中我们发现，男性一般都对电器类、图书类的商品感兴趣，甚至还有许多非建筑专业的男士对修路和建筑工地充满兴趣。购物对于多数女性来说，不需

12 要特殊的目的，只是购物的过程就可以让她们振奋精神、放松心情。而男性则需要一个目标，一个时间表，他想快点杀死猎物，把猎物带回家。这一差异，在人类文明发展到今天的购物活动中，仍然有所表达和显示。

第四，思维模式上的差异。一般来说，女人的注意力由内而外，由近到远。从自己到自己的至亲，再到远亲，接着是街坊邻居单位同事，继而到本居住地，然后再到临近的外地，最后才注意国家和国际大事。即由内至外，由近及远先认识自己再认识世界，以此观察社会，认识社会。男人刚好相反，是由远及近由外及内反观自己，先注意外部世界，了解认识外部世界再映照自己所处的环境和自己在社会上的地位和定位。这一思维上的差异，在男女对待购物的态度中也有所体现。

(二).影响男女消费者购买服装时的购物环境因素

1、商场购物环境的美化与装饰主要表现在以下方面 (1)、光线

销售场所的光线可以引导顾客进入商场，使购物场所形成明亮的愉快的气氛，可以使商品显示出鲜明夺目、五光十色，引起顾客的购买欲望。光线暗淡，商场会显得沉闷压抑，而光线过强，又会使顾客感到晕眩，售货员视力精神紧张，易出差错。由于光线强弱对购物环境影响极大，因此现代商场都非常重视合理运用照明设备、营造明快轻松的购物环境。

采用自然光，既可以展示商品原貌，又能够节约能源。但自然光源受建筑物采光和天气变化影响，远远不能满足经营场所的需要，特别是大型商场多以人工照明为主。商场的人工照明分为基本照明、特殊照明和装饰照明。

1、基本照明

即商场为保持店堂内的能见度，方便顾客选购商品而设计的照明灯组。目前商场多采用吊灯、吸顶灯和壁灯的组合，来创造一个整洁宁静、光线适宜的购物环境。设计灯具的原则是灯光不宜平均使用，要突出重点、突出商品陈列部位，总的照明亮度要达到一定强度。

2、特殊照明

即商品照明，这是为突出商品特质，吸引顾客注意而设置的灯具。如在出售服装配搭的饰物时，采用定向集束灯光照射，显示商品晶莹耀眼、名贵华丽;在时装出售位置，则采用底灯、背景灯，显示商品的轮廓线条。

3、装饰照明

这是营业场所现场广告的组成部分，用霓虹灯、电子显示屏、或用旋转灯吸引顾客注意。

一般而言，营业场所灯光照明应不同位置配以不同的亮度，纵深处高于门厅，陈列商品处高于通道，这样可以吸引顾客注目。 (2)、色彩

色彩也对人们的心情产生影响。不同的色彩及其色调组合会使人们产生不同的心理感受。例如，以红色为基调，会给人一种热烈、温暖的心理感受，使人产生一种强烈的心理刺激。红色一般用于传统节日、庆典布置，创造一种吉祥、欢乐的气氛。但是，如果红色过于突出，也会使人产生紧张的心理感受，一般避免

13 大面积、单一采用。以绿色为基调，会给人一种充满活力的感觉。绿色又被称为生命色，表现生机勃勃的大自然。

在购物环境设计时，采用绿色，象征着树木、花草。以黄色为基调布置，给人以柔和明快之感，使人充满希望。以紫色为基调，会给以庄严、高贵、典雅的心理感觉，使人产生一种敬畏感。紫色调常用于销售高档、贵重商品，如珠宝首饰、钟表玉器等场所。黑色是一种消极性色彩，给人一种沉重、压抑的心理感受，一般在商场不单独使用，但与其他颜色适当搭配，也会产生一定的视觉冲击力。蓝色会使人联想到辽阔的海洋、广阔的天空，给人一种深邃、开阔的心理感受，销售旅游商品时采用效果较好。

商场的色彩设计也可以刺激顾客的购买欲望。在炎热的夏季，商场以蓝、棕、紫等冷色调为主，顾客心理上有凉爽、舒适的心理感受。采用这个时期的流行色布置销售女士用品场所，能够刺激顾客的购买欲望，增加销售额。色彩对儿童有强烈的刺激作用，儿童对红、粉、橙色反应敏感，销售儿童用品时采用，效果更佳。使用色彩还可以改变顾客的视觉形象，弥补营业场所缺陷。如将天花板涂成浅蓝色，会给人一种高大的感觉，将商场营业场所墙壁两端的颜色涂得渐渐浅下去，给人一种辽阔的感觉。一段时间变换一次商场的色彩，会使顾客感到有新奇感。

色彩对于商场环境布局和形象塑造影响很大，为使营业场所色调达到优美、和谐的视觉效果。必须对商场各个部位如地面、天花板、墙壁、拄面、货架、柜台、楼梯、窗户、门等以及售货员的服装设计出相应的色调。

1、运用色彩要与商品本身色彩相配合。目前，市场销售的商品包装也注意色彩的运用，这就要求商场内货架、柜台、陈列用具为商品销售提供色彩上的配合与支持，起到衬托商品、吸引顾客的作用。

2、运用色彩要与楼层、部位结合，创造出不同的气氛。如服装第一层营业厅，人口处顾客流量多，应以暖色装饰，形成热烈的迎宾气氛。也可以来用冷色调装饰，缓解顾客紧张;忙乱的心理。地下营业厅沉闷、阴暗易使人产生压抑的心理感觉，用浅色调装饰地面、天花板可以给人带来赏心悦目的清新感受。

3、色彩运用要在统一中求变化。商场为确定统一的视觉形象，应定出标准色，用于统一的视觉识别，显示品牌特性。但是在运用中，在商场的不同楼层、不同位置，又要求有所变化，形成不同的风格，使顾客依靠色调的变化来识别楼层和商品部位，唤起新鲜感，减少视觉与心理的疲劳。

(3)、音响

音响是创造商场气氛的一项有效途径，它也影响着消费者情绪和营业员的工作态度。音响运用适当，可以达到以下效果：第一，吸引顾客对商品的注意，如电视、音响、磁带的播放。第二，指导顾客选购商品，商场向顾客播放商品展销;优惠出售信息，可引导顾客选购。第三，营造特殊氛围，促进商品销售。随着时间的不同，商场定时播放不同的背景音乐，不仅给顾客以轻松、愉快的感受，还会刺激顾客的购物兴趣。如刚开始营业的早晨播放欢快的迎宾乐曲，临打烊时，播放轻缓的送别曲;在气候变化时，播送音乐提示，为顾客提供服务。商场内有

14 各种声音，并不是都会对营业环境产生积极影响，也会有一些噪音，如柜台前的嗜杂声、机械的声响，都可能使顾客感到厌烦，有些虽然可以采用消音、隔音设备，但也不能保证消除所有干扰声响。因此，可以采用背景音乐缓解噪声。背景音乐要选择旋律轻柔舒缓的，以营造温馨的气氛，不要播放节奏强烈的打击乐、迪斯科等，以免影响顾客情绪，打乱售货员工作节奏。

(4)、通风调温

商场内顾客流量大，空气易污浊，为了保证空气清新，应注意通风设施建设。营业场所的温度对顾客和商品保管都有影响，商场也应考虑空调设施的建设。一般而言，空调本身只有通风和调节温度功能，但有的空调设备还有空气净化、灭菌功能，选用空调用来改善营业场所环境质量，可为顾客提供一个舒适、清新的购物环境。

商场的空调应遵循舒适性原则，冬季应使温度达到暖和而不燥热，夏季应达到凉爽而不骤冷。否则会对顾客和售货人员产生不利影响。如冬暖气太足，温度高，顾客从外面进店都穿着厚厚的棉衣、羽绒服等，在商场内呆不了几分钟就会感到燥热难耐，急于离店。夏季空调冷气太强，顾客从炎热的街上进入商场，会受到冷风刺激、不适应，抵抗力弱的顾客还会伤风感冒。

商场在选择使用空调机组时，最好选择那些能够根据楼层不同分别调节温度的设备。否则，就会出现这样的问题。用一个温度，一楼适宜、二楼以上就会感到太热，二楼以上合适、一楼就会感到太冷，这也是目前有些商场空调机组使用的通病，如果解决不好，会带来长期的负面影响。同时要注意以下问题：

一是根据营业面积的大小，解决好一次性投资与长期运行的费用承受能力;二是对空调系统热源进行投资经济效益分析，最好集中供热;三是慎重选择制冷方式、制冷剂类型，减少污染;四是考虑空调的用电负荷。

五、清洁卫生

服装店是个公共场所，人来人往，顾客很多，环境卫生不好，地面布满灰尘、纸屑，就不能留住顾客。购物环境卫生包括营业场所卫生、商品卫生、营业员个人卫生。保持清洁、窗明柜净，商品整洁，为消费者创造一个整洁的购买环境，是文明经商的要求。在营业现场，每天的卫生工作要定人定时，经常打扫，将废旧包装物及时清理收回。陈列用具，展示的商品要每天擦试，营业员也要着装整洁，讲究个人卫生。

大多数顾客对于气味质量要求也很高，不愉快的气味会给商场带来不好的影响，油漆味儿，卫生间怪异气味直接影响顾客对商场评价。因此商场保持清洁，排除异味，并定时在营业场所内挥洒一些香水，吸引顾客停留，增加销售机会。

营销手段及建议

一、 男女在购物时的心理差异

(1).男、女性消费者对商品的心理定位各不相同

消费者对一件商品的价格有着自己的判断，觉得“花多少钱可以接受”，这就是“心理价位”。心理价位因男女性别、年龄而不同，根据这些差异来相应地制定价格是很重要的。

平日里对每斤2元的蔬菜都要讨价还价、斤斤计较的家庭主妇，在外出旅行或逛商场时，往往会买下数万元的高级名牌货，这是常有的事情。像这样的购买行动因男女性别、年龄不同而有所差异。那么各类消费者都有哪些特征呢?

解开这个问题的关键是“心理价位”。

消费者对一件商品的定位几乎各不相同。在下图，我们按商品分类，把消费者的心理价位按男女性别、年龄进行了大致区分。

男性从青年到中老年，心理追求发生着很大的变化，从追求娱乐、户外活动的享受到社会地位、金钱财产等。而女性则从追求娱乐、时尚潮流到追求饮食健康、美容保健。我们经营的是服装的生意，因此属于时尚的行业，因此不难看出男女性在此的区别。

但是，有些敏感的价格范围的部分并不是这样。比如说，在超市里，购买鸡蛋时，如果看到打七折，我们也不觉得是什么难得的机会，但是如果是一个平时不经常打折的雨伞专卖店突然打九折，那么很多人就会抓紧机会购买。这是因为对购买地的印象和在这个地方购买时的心理价位是紧密相关的。

这就是说，消费者的心理定位是认为“雨伞打九折=便宜”，通过这样的例子，把握顾客对产品价格的心理定位，再进行商品定价、打折等是很必要的。

(2).女性消费者成本意识比男性高

女性的成本意识和风险意识比男性要高。对女性打折要按比例进行，明确打了几折，如果能便于女性顾客对商品各个品种进行比较，则销售起来更加有效。

女性右脑和左脑的构造可以很好地联运活动，所以女性的直觉和分析能力非常平衡，能并行处理很多问题。购买商品时，她们能对各种服装的手感、穿着场合等进行多方面的考察，并记忆和比较。

这种能力是男性所不具备的。男性选择东西时局限于自己的兴趣爱好，即使进行彻底的调查，也往往只集中在某一两点上。而且男性还缺乏成本意识，作为消费者来说他们是不理智的，而且男性还热衷于购买大件商品，购物时风险性比较大。

俗话说，三个女人一台戏，女性喜欢闲聊，因此闲聊时也能收获不少信息，比如谁买了什么，花了多少钱等，她们的成本意识也比男性要敏感。举个例子来说，在购买服装时，怕仅便宜

一、二十元，她们也会查看各家商场的打折情况，进行对比。如果打折的商场比所在位置附近的商场远，也会不惜牺牲时间到打折的商场去购买，如果买到了同一品牌折扣低的衣服，她们还会非常得意，津津乐道。

如果换成男性，就会想连一顿饭钱都不到，这样比较有什么意义吗?但女性

16 关注的不是价格的绝对值。 200元的衣服经过打折，结果180元买下了，在女性觉得这是打了九折。这和男性将100万元的原材料花90万买下时的得意程度是一样的。正是由于女性对什么商品都这样，所以在卖方看来，女性顾客就是强势的消费者，不得不多费口舌与之进行周旋。

这么说，以女性为目标的服务应该注意：①在打折时应该明确标明打几折(%)，而不是绝对值，②在服装款式中多准备几个品种，更能为她们提供多的比较基准。

二、 服装品牌店的营销技巧(以女装为例)

1、购物环境

由于品牌女装消费受心理因素的影响较大，据调查在品牌女装购物首选的原因，便是服务和购物环境，其次才是价格等因素，所以为顾客营造舒适、个性化的购物环境，提供一流的服务是终端的立店之本。目前除了销售渠道上保障品牌的风格外，越来越多的服装经营者开始通过销售终端树立品牌形象，形成具有特色的店面设计，就如Baleno旗下的六个品牌都构成了各自的卖场特色，并向消费者传达着品牌个性。由于品牌女装针对特定的目标消费群，强调服装品牌的个性化，包括产品的风格，服装卖场设计，品牌形象策划等各个方面。只有当产品风格、卖场风格以及品牌形象一致时，品牌的性格才显露出来。因此，卖场对烘托品牌形象至关重要。卖场之于服装，不仅仅是销售的场所，更是一种个性的展示。卖场的设计风格、道具、灯光等等都要烘托服装的品质，提高服装的附加值。

除了店铺的设计与装修而外，还有一个为许多国内女装品牌所疏忽或无力顾及的因素，即服装的陈列展示，俗称“摆场”。许多国内品牌对陈列的认识往往还局限于橱窗的设计与展示，其实，女装除了用漂亮的橱窗进行宣传与吸引客流外，店内的陈列对品牌个性与表现起到重要作用，同时方便顾客选购，从而对服装的销售起到有力的促进作用。国际性的品牌对此多有充分的认识，并投入资源加以运用，例如Baleno除服装款式和亚太地区同步外，更从国外请来专职的展示设计师。其独到之处是不仅把流行款式带进来，同时还让服装陈列协调起来，并教消费者如何穿衣搭配，从而突显品牌的价值与理念，结合恰当的定位、有效的渠道开发，使各个品牌在国内市场大获成功，集团乘胜追击，趁势将其他新晋品牌在中国推出，也取得不凡的业绩。

2、管理与服务

同时，就服装终端而言，无论是标识、装修、商品陈列以及各种包装等等都属于卖场硬件;除此之外，专卖店的管理、服务与销售人员等终端软件也同等重要。这些软件主要通过整体品牌文化的培养，公司员工对自身品牌的认识及热爱。以至服务人员的表现、谈吐及服务态度得以体现。据一家咨询公司的统计，长期影响卖场业绩的主要因素中，营业人员的比重占到了30%左右，因此在整个店铺运作系统中，人员都是非常重要的环节。店员在店内面对顾客，是顾客直接接触品牌的一环，品牌衣服表达的形态与信息，通过店员传达至顾客，因此，店员的衣着打扮，言行举止均直接被客人接受，综合形成对品牌的印象。例如in Base的店集中着Baleno各个品牌，每一名店员的衣着、态度，都完全是一个每一间品牌的代言人与“着装搭配模特”，其对每件服装的了解，及应对顾客的方式，均表现出一定的专业品牌特性，从而体现出品牌的文化与内涵。

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3、终端促销

除了环境、管理与服务而外，由于品牌要取得市场、消费者及零售商的认可，最终都将体现在其实际的销售业绩上面。“没有销售的品牌不是好品牌”的营销观念，积极利用终端，促进销售。在定价方面，采取全国统一的定价策略，树立品牌的统一形象，加强消费者对品牌定价的认知。在产品销售时，除非电脑故障，一般通过商品条码扫描，按电脑显示的统一价格及折扣付款，增强产品价格的权威性。同时由于品牌女装对价格的敏感，为有效的打击竞争者，争取市场份额，选用多样化的促销策略。除去常规的折扣、赠品、贵宾优惠外，不定期推出特惠精品，采用牺牲品定价的策略，吸引顾客，从而提升销售，扩大品牌影响力。另外，还有增添一些特殊的促销形式。如新装登场，原价销售时，消费金额满1000元，给予7折优惠等。同时，对营业人员进行针对性的促销培训，并从制度上对擅长推喜的员工给予精神与物质奖励。

4、全面以品牌经营为核心，形成持续的品牌优势

在女装经营中，品牌具有决定性的作为，而品牌建设却不可能一劳永逸，需要持续进行品牌经营。与传统的生产经营相比，品牌经营的市场取向更为强烈，以品牌为市场营销对象，以品牌运作为核心，融入了资产运作与重组、经营风险划分与控制、销售渠道的管理与控制等现代市场营销观念。品牌经营的核心思想是:品牌经营者通过其在品牌商誉、市场开发、销售渠道、产品开发、生产技术管理、品质控制、人力资源、信息控制等市场营销软件方面的八大优势，形成强大的附着力，将供应、生产、销售等环节的外部资源纳入本企业资源的运作范围，从而使品牌经营者的市场扩张能力及竞争实力迅速提高。由于品牌经营者以开发生产经营软件优势为主，形成的是资本密集程度较高的无形资产，因此品牌经营是一种风险较高的、资本较密集的、销售渠道规模与集成度较高的经营模式。在推行品牌经营战略的过程中，品牌形象的开发、维持与提高是品牌经营的关键。

不同性别的人在消费心理方面存在着巨大的差异。这一差异来源于男女在生理、社会学、心理学以及思维模式方面的种种不同。认识这一差异的表现及其成因，有助于做好营销工作，也有利于家庭的和谐。

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附录一

影响男女购买服装的行为差异的因素的调查问卷

亲爱的先生/女士：

您好!我是华南理工大学广州汽车学院的学生，为了了解服装销售店的环境对男女消费者购买的影响，设计这份问卷。耽误您几分钟的宝贵时间，希望您能够支持、理解并配合我们填写。谢谢!

1.请问您的性别是： A . 男 B . 女

2.请问您在最近半年内有做过类似的调查问卷吗? A . 有 B . 没有

3.您通常在什么情况下去买衣服

A. 随便逛，喜欢就买 B. 每月一次 C. 每季一次 D.过节

4.您经常在以下哪些场所选购服饰?

A普通商店 B专卖店 C百货公司 D网购 E其他————————

5. 您比较喜欢的购物方式?

A.导购一对一 B.自选 C.网络 D.其他

6 .以下哪些促销模式您最感兴趣?

A 累积点算换购 B买一送一 C赠送礼品 D现金折扣

7.请问您购买衣服时，会向服务员咨询吗? A会 B不会

8.经常逛的一条街，新开了一间卖衣店，你会进去看一下吗?

19 A会 B不会

9.对于商家标明价钱的促销手段的喜爱程度： A.很喜欢 B.喜欢 C一般 D无所谓

10.对于商家打出几折的促销手段的喜爱程度： A.很喜欢 B.喜欢 C一般 D无所谓

11. 请问您在购买品牌服装时,决定你购买的最重要因素是以下的哪项?A.价钱合适 B.平时习惯 C.品牌 D.款式新颖

12.您对于决定是否购买一件衣服所花费的时间大约是多少? A. 10min B.15min C.20min D.25min或以上

13. 请问您对Baleno品牌服饰的了解程度是多少?

A. 非常了解 B. 一般了解 C. 不大了 D.完全不了解

14.请问您是从什么渠道了解到Baleno旗下服装品牌的?(可多选) A.朋友介绍 B网站 C杂志 D广告 E 其它

15.请问您的真实年龄是多少?

A 15-20岁 B 21-25岁 C 26-30岁 D30岁以上 您能够支持、理解并配合我们填写。谢谢!

附录二

班尼路公司简介

母公司德永佳集团有限公司于1996年收购Baleno品牌，将品牌重新包装，并创立班尼路集团有限公司及班尼路品牌。「班尼路集团有限公司」发展至今，已有十三个年头。

班尼路发展相当迅速，业务由广州、香港、北京、上海等大城市，伸延至台湾、武汉、长沙、黑龙江等地，新加坡及中东地区亦有班尼路的分公司及店铺。为加强市场占有率，班尼路集团有限公司开拓了特许经营方式，令店铺覆盖率及营利大大提高。截至2005年6月份，公司于国内及国外共有自营店及其它经营类型班尼路店约3000间，店铺分布于中国大陆、新加坡、约旦、沙地阿拉伯及伊朗等地。而公司的员工人数方面，人数逾15,000人。可见公司在短短九年已发展得相当迅速而蓬勃。

二十世纪盛行崇尚自然之道，追求简单大方的设计，消费者讲究个人衣著品味，喜欢自我配衬。

质优价廉更是消费的必然之道，且要求舒适的购物环境，如室内装修，灯光，货场摆位设计，货场整洁及背景音乐等的配合;更加重视整体客户服务，包括销售前服务如售货员服务及售后服务如货品更换，裤长改短等。

班尼路坚持其发展理念为：物超所值、大众化;产品组合方面，则以男、女、中性的休闲服为主导。为加强市场占有率，班尼路曾邀请天王巨星刘德华及王菲为品牌代言人，并迅速开设自营店及特许经营店，让班尼路这个品牌遍布中国大陆及东南亚市场，广为消费者所认识及认同。

故此班尼路重新把消费者所付出的金钱应获得的价值重新定义，共五项：

· 大众化设计

· 廉宜的价钱

· 优良质素

· 优质的客户服务

· 舒适的购物环境

旗下部分品牌介绍： I.P.ZONE互动地带

2000年，街头文化盛行，“互动地带”品牌也因此在亚洲诞生，产品主要以年轻人休闲服饰系列为主。而“互动地带”的销售点遍布全国，包括香港、台湾及澳门。“互动地带”的产品，专为有性格和有触角的年轻顾客群而设，“互动地带”包含着美国、日本的街头文化，如街上的“滑板青年”、摇滚发烧友是“互动地带”的典型形象。“互动地带”已经逐渐形成了一个较为年轻的顾客群，不过现时定位是以中、大学生及年轻人为主要目标顾客类型。“互动地带”把顾客年龄层锁定在15-25岁之间。“互动地带”希望目标顾客拥有独特个性，并且热爱时尚生活。“互动地带”把主力市场定在广东省珠江三角洲地区，并积极开展自营店。不断提高质量及提供优惠价格是“互动地带”发展市场的战略。

ebase

21 ebase 是班尼路集团有限公司旗下的骄人品牌;成功结合班尼路在零售发展、市务推广和特许经营方面的丰富经验 。

自2003年3月开始，ebase以惊人的发展速度在多个地区站稳阵脚，包括中国各主要城市如广州、上海、北京、长沙、武汉、重庆、成都、西安，以及新开拓的东北市场，海外地区如香港、台湾、新加坡、马来西亚等地都有分店. 截至2006年6月，ebase在世界各地的自营店和特许经营店已经超过360间，为不同地区的顾客提供紧贴潮流的服装选择。

经过多年的创新尝试和积极发展，ebase荣获"2005-2006年度中国超级品牌"奖项,更成功开拓了ebase girls、ebase femme、ebase sports三个不同定位的时装系列。无论是上班的白领俪人、喜欢休闲的时尚少女，热爱运动的潮流一族，在ebase都能够找到心水配搭组合。

ebase近年发展更迈向多元化，除了不同风格的服装选择，新推出的化妆品系列ebase palette，让顾客更能随心所欲选择适合自己的妆容，时刻展现ebase的独特个性。

为配合品牌发展，ebase店铺也来个大革新!三个不同系列的独立装修设计，让顾客有截然不同的购物享受!现在就紧贴ebase，尽展潮流气息。

S&K

Samuel & Kevin (S&K) 「生活几何」， 是「班尼路集团 有限公司」经营的另一强势服装品牌。S&K 在1997年创立，由「广州友谊班尼路服饰有限公司」管理及负责品牌在全球市场的拓展和推广。

短短数年间，S&K 已经发展成为年青人休闲服装的知名品牌， 并紧贴着潮流脉搏，在市场上是带动服装潮流的先驱。但 S&K 依然秉承着「物有所值，优质服务」的发展理念，以「裤」为主的经 营方向，已获得广大消费者的认同和接受。

现时中国的广州、上海、北京、香港、天津、武汉、台湾等大城市，以及正在加速发展的西北和东北地区，都有 S&K 的足迹。 除了国内业务，S&K 的「裤」强之路更伸展到世界其它地区，包括新加坡、马来西亚、约旦、伊朗、沙地阿拉伯等地。

截至2005年6月 ，S&K 在世界各地的自营店和特许经营店已经超过550间，进一步肯定了 S&K 的成功发展和市场地位。

品牌特色

S&K 是一个年青人的品牌。

S&K 追求时尚潮流。

S&K 是「卖裤专家」。

自创立以来，S&K 锁定年青人作为品牌的目标市场。产品设计意念来自美国和日本，款式追求前卫、充满时尚和潮流触觉的设计。而一向以裤为卖点的 S&K ，在款式设计上更不断寻求突破，以巩固 S&K 在市场上「 卖裤专家」的形象和领导地位。

22 附录三

访谈记录

以下是我们访谈记录。我=本组成员，部长=北京路班尼路市场部部长

我：“提到休闲服饰，年轻人尤其‘80‘后们首先便会想到Baleno、Metersbonwe、Gioradano等伴随他们成长的传统品牌。” 部长：“时至今日，Baleno，这个传统品牌仍然扮演着众多二线城市休闲服饰市场领军人物都角色。”

我：“随着与国际时尚接轨速度的加快，近两年内才进入中国市场的ZARA、H&M等快速时尚服装品牌迅速发展，成为一线城市服装的新流行“范儿”。 请问你们Baleno 这个品牌与在香港和其他他地区都占有一定市场的H&M 和ZARA这些时尚服装店有什么不同?” 部长：“其实Baleno这个传统品牌是凭借定位落差、价格优势以及多年来建立的良好口碑，牢牢占据着稳定的市场份额;而ZARA、H&M等品牌则凭借快速时尚服装都理念、新颖超前的设计风格风靡大陆。所以两类受众群体、开店策略、整体经营思路都各具特点，都在休闲服装这一定点有着不同的特色，所以标准不同，比较结果也不同。”

我：“那么我想问一下，Baleno路服饰公司旗下已经推出十多个品牌，其中较著名的品牌主要有六个，包括：班尼路、生活几何(S&K)、互动地带(I.P.ZONE)、纯真传说(BAMBINI)、水虹(Baleno Attitude)以及衣本色(ebase),哪个品牌的男(女)性顾客多?” 部长：“其实我们每个品牌针对的顾客都是不同的，例如班尼路在产品组合方面，以男、女、中性的休闲服为主导，产品强项是基础休闲服及针织类衣料，如T恤等。品牌的目标年龄层锁定为18-40岁的人士。产品善于集合当季流行元素，如在服装的颜色配搭及各种配衬品中渗入潮流成分。特别适合较为含蓄、注重质料而又追赶潮流的顾客穿着。”

我：“那么S&K 品牌形象又是如何定位的?” 部长：“S&K这个品牌是把目标顾客锁定为周围追求时尚、喜爱不羁生活态度的年轻人，顾客年龄层定位在16-28岁之间。除了在店铺形象上力求时尚外，还不断提升货品质量，并在布料、剪裁、款式等细节上不断改良。所以在02年的时候，S&K还邀请了当时最具人气的台湾天王级流行音乐组合F4作为形象代言人，不断增加顾客的新鲜感。”

我：“那么你们的品牌有针对男女不同的产品吗?例如专卖男装或专卖女装的。” 部长：“有的，Baleno Attitude就是了。它的目标顾客主要是时尚的白领女性，年龄介乎20-28岁之间。这班顾客不仅懂得打扮，而且会享受打扮的乐趣，她们还有一定的经济能力。另外，还有Ebase Urban 这主要是针对是懂得追求时尚和勇于突出自我的年轻男士，他们是永不流于俗套的。”

我：“明白，班尼路旗下各品牌的店内装潢主色调、室内布局和橱窗、灯光的设

23 计有哪些特点?” 部长：“现在，Baleno旗下的主要品牌都已经重新装修了一次，以更好地迎合顾客的需求。在购物环境方面，我们会提供一个舒适而方便的环境给顾客，每间品牌店内的装潢都有一个特定的色调和色系，这是根据那个品牌的形象而定的。而为方便女士购物时，男士也可以一同休息，我们提供了宽阔的试衣间。橱窗方面， 我们会根据不同的节日，营造不同的气氛。”

我：“你认为各品牌的店内视觉、听觉上的宣传是否做得足够?橱窗男女模特的放置是否迎合品牌男女服饰特色? 部长：“其实每个品牌都根据产品的需求而设定特定的音乐和摆设，所以，每间独具特色。而橱窗方面，我们会定期更新产品，并加上一些独特的配搭，已迎合不同类型的消费者的不同需求。”

我：“在购物时，营业员对男女消费者进行引导消费的?” 部长：“通常来说，男士是带着目标来消费的，所以他们消费时间比较短，方式也比较干脆，营业员主要提供试衣的帮助和码数选择的建议。而女士，她们更倾向于自选自助，多数与同伴同行，在选衣时，营业员会对其颜色和款式的选择建议。”

我：“这个行业最大的挑战就是经常遭遇同质化竞争，那么你们品牌是如何创新或是如何吸引消费者的?” 部长：“没有疲软的市场，只有疲软的产品。所以在转季时，我们采用低价策略，对过季产品的处理更是狠下力度，不计成本，完全以走量为目的。

我：“你的意思是批发出售?” 部长：“不是。我们品牌会到处选择主流店面开设品牌特卖场，以让人心跳的价格处理那些库存过季产品，正价品店里也特价促销不断。在北京路，班尼路除了在两端开设特卖场外，在其正价品店也经常会贴出诸如“最后清货”、“三到五折”、“半价销售”等的大幅POP促销海报，大规模的清理库存，从而整体将库存控制在一个良性水平。而对新货会大量宣传，同时，做到以消费者为主导。由于现在消费者的购买行为比以前更复杂，所以我们的服务也会做得更好，更体贴。”

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第二篇：文化因素对英语阅读教学的影响

培养学生具有较强的英语阅读能力是英语教学的主要目的之一，而文化因素是影响阅读 理解的关键。众所周知，学习语言而不了解文化，结果就只能是“光见树木不见森林”，很 难完全理解和正确使用所学的语言。在阅读教学的过程中，文化因素的干扰是十分明显的。 这是因为每篇文章都包含着很深的文化烙印，大到文化、制度、宗教、习俗，小至某一单词 的背景和感情色彩。文化知识的欠缺会造成对整篇文章理解的误差。以下是影响阅读的几个 文化因素。

首先是词汇。词汇是语言的三大要素之一;词汇量的大小以及对词汇理解的准确与否直 接影响对整个篇章的理解。不同的民族，由于地域、宗教及价值观念的不同，往往在同一理 性概念的词中，添加上各自不同的文化色彩和联想意义，从而产生不同的文化内涵。比如， 红色在中华民族的传统习俗中，表示吉庆、喜悦，而在英美文化中，红色表示气愤或罪行， 因此有 see red(发怒)等用法。这样的例子不胜枚举。此外，习语是语言的核心和精华， 具有强烈的文化特征，因此学习者必须深入了解所学语言国家的传统、历史、文化、风俗习 惯、生活方式等等，否则就学不会地道、准确的语言。

其次，句子的组成以至语篇的结构，是人的思维的逻辑组合和思想特征的反映，而思维 与文化是相辅相成的。由于东西方人的思维模式各不相同，他们对句子的组成和对语篇的处 理也有区别。我们可以看出英汉两种语言在词序上既有相同的地方，也有不同的地方，而相 同的少，不同的多，特别是英汉的否定句，在表达的形式上存在着很大的差异，如果用汉语 的逻辑思维方式去理解，就很难得到真谛。另外，在句序上也有差异。例如，在表达因果关 系的复合句中，汉语习惯于使用先因后果的顺序，而英语则恰恰相反。此外，汉语很少将主 句分开，在中间插入多种成分，而英语却能将一个完整的句子分开，嵌入多种句子补充成分。 因此，学习者一定要弄清楚这些差异，才能在阅读中减少障碍。

再次，语言不是孤立、零散的，而是有一定的语言环境与之相联系的，要达到正确地理 解一篇文章就应该首先弄清楚作者通过什么方法、手段和语言形式把他所要表达的意见有逻 辑地表达出来。英语的表达习惯是一个段落经常以主题句，即表示段落中心思想的句子作为开头，而随后的句子则是从各个方面发展这一中心思想，其顺序是重要的在前，次要的在后。 这些都与英美人的观念、习惯和思维方式有关。他们习惯于按照逻辑直线推理的方式思维， 而中国人则往往比较含蓄，习惯于按照迂回、环绕式的思维习惯，所以段落或篇章的主题一 般是隐含于文章之中。通过分析英语段落的层次关系和比较英汉民族的思维模式，学习者将 更容易理解文章的内容。

在阅读课的教学中，我们应如何处理文化因素与教学的关系呢?对有关背景知识的了解在阅读中占有举足轻重的位置。教师一定要注重文化的教学，将语言教学和文化教学有机的 结合起来。教师可以有选择性的向学生介绍外国的电影、电视、文学名著、圣经故事、历史 故事、报刊杂志以及西方人的风俗习惯、节日庆典方式等方面的材料，以便让学生有个系统 的感性认识。教师还要引导学生多查原版的英文词典和其他外语工具书，以便更好地了解外 语词汇的确切含义，还要让他们学会从文化、历史、宗教等角度去审视词语，学会根据不同 的语境猜测词汇的不同含义。但是，教师要切记，文化教学不应在教学中占主导地位，更不 能取代语言教学。

第三篇：1、影响国际市场营销的文化因素分析：

1-

1、语言文字的差异对国际市场营销的影响。

语言文字是文化的载体，也是文化的要素之一。据语言学家声称，目前世界上 起码有3000多种语言。其实，每种语言就是某种文化的代表，以此类推，当今 世界亦有3000多种文化。企业在开展国际营销活动时，应充分重视对语言文字 的研究。语言文字是人们在国际营销中相互沟通的主要工具。通讯联系、洽谈 合同、广告宣传等都离不开语言文字。要搞好国际营销必须十分注意语言文字 的适用性。

例如，我国一些出口商品的主要顾客是散布于世界各国的华侨和华裔人士，因 此商标标签上的文字应该避免使用简体字和拼音文字，否则顾客看不懂。

此外，还应注意语言文字的翻译问题。翻译实际上是两种文化的交流，稍有不 慎便可能出现错误。例如，美国通用汽车公司生产的“Nova”牌汽车，在美国 很畅销，但是销往拉丁美洲却无人问津，原因是拉美许多国家都讲西班牙语。 而“Nova”一词在西班牙语中译为“不动”，试想一下，谁愿意买“不动”牌 汽车呢?相反，“Benz”和“BMW”这两个汽车品牌在翻译成中文时却翻译得 恰到好处，“Benz”译为“奔驰”，“BMW”译为“宝马”，“奔驰”和“宝

马”都给人一种快的感觉，这种品牌的汽车，让人听起来就舒服。

1-

2、宗教信仰对国际市场营销的影响。

宗教信仰往往给人们树立了道德准则和禁忌，这些会直接影响人们的生活习惯 和消费行为，从而对企业国际营销活动产生深远影响。比如为了给1994年在美 国举行的世界杯足球赛筹集资金，可口可乐公司在它的易拉罐上印上国旗;麦 当劳公司在其儿童套餐的便携袋上也印上国旗。结果，穆斯林很快被这种做法 激怒了。因为绿白相间的沙特国旗代表一段阿拉伯缄言(世界上没有上帝，真 主和穆罕默德是我们的先知)。他们觉得这应受到尊敬，而不是被商品化，应 把那些亵渎他们的东西扔进垃圾堆。麦当劳公司已经印制了200万个袋子由于 促销，而可口可乐也生产了270万个印有24个世界杯参赛国国旗的易拉罐，这 两家公司立即减少这些引起麻烦的产品的产量。

然而，精明的商人也可以利用宗教为其服务。过去，由于伊斯兰传统的影响， 照相机在沙特阿拉伯的销量并不好，然而，宝丽来快照可以使阿拉伯男性在他 们家里私下里给他们的妻子和儿女照相，而无须到照相馆让陌生人来拍照。随 之而来的就是这种照相机的销量大增

第四篇：文化因素影响下失败的营销广告案例分析

企业经营管理课程论文

文化因素影响下失败的营销广告案例分析

摘要：广告是营销的重要要素之一，广告在社会经济生活中占有越来越重要的地位，掌握广告策略的规律对企业的生产、营销都有很重要的意义。然而近年来众多品牌广告引起的争议和冲突层出不穷，本文利用文案调查法，从文化的角度分析4个国内外失败的广告案例，探究其文化方面的原因，并提出相应的改进建议。

关键词：广告;文化;营销

1 引言

商品营销广告从本质上来说是一种经济行为，但是这种经济行为不同于资本运作、商务贸易等经济活动，因为广告同时还是一种信息传播行为。无论什么样的信息传播，都不可避免地要受到其传播地的文化环境的影响，并且要适应传播地的文化环境。因此，文化的影响对广告的发展至关重要。广告广泛涉及到社会的政治、经济、伦理道德、历史和宗教信仰各个方面，因此广告主和广告商必须熟悉一个国家和地区的民族文化特征，使广告符合当地消费者的文化心理，这样制作出来的广告才不会引起人们的反感，达到其预期的效果。世界经济逐渐一体化，广告传播也逐渐成为跨国性传播，在这种形势下，文化环境的因素对广告发展的影响便日益凸显出来。不同国家、不同民族、不同地域都有不同的文化传统，因此跨文化、跨地域的广告传播必然要受到不同文化环境的影响。

2 文献回顾

20世纪60年代市场营销关于文化方面的理论比较有代表性的有，美国学者莱瑟(Lacer)的生活方式理论，他强调营销工作者要重视生活方式对购买者的营销;霍华德、申思(Howard、Sheth)的购买者行为理论，他们研究了文化因素等各种因素对动机、直觉、学习、策略等购买过程行为的影响，也使众多与文化有关的因素和概念引入到市场营销的理论研究和实践中。20世纪70年代较有代表性的人物是菲利普·科特勒(Philip kotler)，他被誉为“现代营销学之父”。他将文化作为一种社会文化现象引入到现代市场营销体系中。20世纪80年代重要的标志有李维特(Levitt)创造的“消费多元化”(the pluralism of consumption)的概念，李维特认为全球由一个市场组成，这个市场包括哪些有多种偏好的。荷兰文化学专家吉尔特·霍夫斯泰德(Geert Hofstede)教授在格拉克赫姆和斯特罗贝克的文化比较层次基础上，提出权力距离、不确定性回避、个人主义与集体主义、男性化与女性化、长期实践透视法等五维度理论。

文化因素影响下失败的营销广告案例分析

20世纪90年代至今，我国国内也涌现出不少学者进行这方面的研究，归纳企业研究方向大致分为两个维度，一个视角主要集中在对不同民族、宗教、习俗等跨文化营销的经济方面的研究。其中典型的研究成果包括闫雯等(2003)从文化概念入手提出了文化的特异性、稳定性和变革性;郭虹(2006)明确了文化差异对于企业国际营销的重要影响，提出跨国企业应适时选择本土化营销策略的思想;马宗国(2007)提出了中国文化取向、目标市场文化取向、全球取向、全球整合四种跨文化营销模式，并对每一种模式的适用条件进行了论述。顾秀君(2011)指出在华跨文化公司的营销活动应以其全球市场营销战略与中国文化的结合为基础的思想。

总结近年来众多对文化差异、文化禁忌方面的研究，虽然多，但引用反面案例进行实证剖析挖掘文化内涵的研究却相对较少。笔者结合国内外企业广告失败案例，分析文化对广告营销的重要意义，并为失败的案例提出改进建议。

3 失败广告案例分析

3.1 法国雪铁龙广告

3.1.1 广告内容

2008年1月8日，西班牙大报之一《国家报》在第15版上刊登一个整版的法国雪铁龙汽车广告。但广告画面的主角并不是雪铁龙汽车的形象，而是中国已故领袖毛泽东的照片，而且毛泽东的形象被广告设计者进行了肆意篡改，被电脑技术改得神态奇怪。广告的标语是“雪铁龙，2006和2007销售领袖。凯撒风范尽现!”雪铁龙在广告语中写道：“毫无疑问，我们是王者，对于雪铁龙，革命远远没有结束。我们将在2008年将所有已有的技术优势进行到底。来吧„„”。这则广告一出现在西班牙媒体上就引起了中国侨民的强烈反响。

3.1.2 失败原因分析

失败的最主要原因是由于中西方文化差异，商家在制作广告时，并没有考虑到文化的因素，毛泽东作为中国的第一代领导人，带领中华民族赶走了日本殖民侵略者，实现了伟大复兴，在中国人民心中有非常崇高的地位，但是在欧洲，拿政治家开玩笑的漫画并不少见。因为观念的不同，这在他们眼中可能只是个创意。但问题是，在一个信息全球化的时代，任何公开的行为都应当考虑他人的感受。

3.2 丰田“陆地巡洋舰”广告

3.2.1 广告内容

刊载于 《汽车之友》 和美国《商业周刊》中文版 2003 年第 12 期的这两则丰田新车广告：崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起

企业经营管理课程论文

来笨重的“东风”大卡车;一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼。该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。很多看到过这两幅广告的读者认为石狮子有象征中国的意味，丰田霸道广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”“鞠躬”，考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像，有污辱中国军车之嫌。选择这样的画面为其做广告，极不严肃。

3.2.2 失败原因分析

广告设计放大负面情绪，丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤怒与疼痛，在运用狮子符号时过于轻率，导致了尴尬局面的出现。忽视中国人特有的品牌情感联系，中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系，而非其是否处于市场领导地位。丰田的这系列广告丝毫没有考虑到中国人的情感。不管是历史因素，还是对中国军车的侮辱都不可避免的触及到了中国人的最敏感的那根神经。历史上中国曾多次爆发了大规模的抵制洋货运动，尤其是抵制日货运动。这一次，丰田竟然主动地(至少客观上有这个效果)煽起了中国消费者的民族主义，失败就是必然的。

3.3 立邦漆“盘龙”广告

3.3.1 广告内容

2004年9月,专业广告杂志《国际广告》在第48页刊登了这样的一篇平面作品：一个中国古典式样的亭子，两根立柱上分别盘旋了一条金龙，左边一条龙盘旋向上;而右边那条龙和柱子颜色却很光亮，可是这条龙却从柱子上滑了下来。创意者显然是用广告来形容柱子和龙刷过立邦漆后都变成奇滑无比，以至于金龙从柱子上“滑”下来。在广告旁边附加的评价是：“这是一个非常棒的创意，非常戏剧化的表现出了产品的特色”。然而众所周知，立邦漆是一个日本品牌，“立邦”在日语里就是“日本”的意思。一位网友率先在网责问：“我们中华民族的象征——神圣威武不可侵犯的中国龙!中国龙在这里扮演了一个小丑，一个不光彩、受欺负的角色!?”这位网友最后严正要求“立邦公司向中国人民道歉!”。随后很多网友对此进行了跟帖和转帖，绝大多数网友表现出了同样的愤慨。 3.3.2 失败原因分析

从这个广告策划的本意来讲，也许很有创意，但它却忽视了一个重要的方面，那就是不应当拿中国龙来作文章。正如同我们不能随意谈论肢残人一样，无论如何也不能够拿一个民族所崇敬的东西来开涮、当笑资，这涉及了人性与尊严的问题。不管人们的感受如何，因为龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征，拿中华民族象征的东西来做广告，甚至滑落成一堆，当然让人难以接受。又因为这一广告是为日本品牌“立邦”漆做的广告，这就更不能不使人浮想联翩，总体上给人以一种被戏弄的感觉。

文化因素影响下失败的营销广告案例分析

3.4 麦当劳“下跪”广告

3.4.1 广告内容

麦当劳公司的一则名为《讨债篇》的电视广告，广告文案：顾客：一个星期就好了，一个星期„„(老板摇头)三天时间，三天时间好不好?老板：(态度坚决)我说了多少遍了，我们的优惠期已经过了。顾客：大哥，大哥啊„„(跪地拉着老板的裤管乞求)旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠„„广告中一位顾客向老板下跪求折扣的画面，引起了不少中国人的反感和愤慨，认为因求折扣而下跪这样的内容简直是在诋毁消费者，不但损害了中国形象，更侮辱了中国人的人格。 3.4.2 失败原因分析

麦当劳对中国消费者显示出十足的轻视和傲慢，以及对中国消费者不公平待遇。他们对中国消费者的怠慢与对待西方发达国家的殷勤形成了鲜明对比。麦当劳之所以敢用这样的广告投放在媒体上对我国国民进行公开的挑衅和侮辱就是因为他们认为我们中国的消费者软弱可欺，但事实并不是如此。众所周知我们中国文化是以儒家文化为主体的，儒家讲究以和为贵，但是我们不会为了和去牺牲我们的尊严，中国还有一句话叫做：士可杀不可辱。麦当劳想当然的认为侮辱后的中国人会软弱会妥协。它完全低估了中国人民维护自身尊严的决心和能力。

4 针对文化差异的广告策略建议: 4.1 树立正确的跨文化传播理念

首先，认识中西文化间差异：核心是中国企业应该时刻反思自己的文化视角，避免无意识地用自己文化的种种标准去衡量和评判对方的行为，并根据这些文化差异采取应对策略。

其次，迎合当地的价值观念：许多外国品牌在进行跨文化广告传播时都注重使自己的广告做到本土化。最典型的莫过于“可口可乐”的广告，在美国可口可乐的广告是突出个人的自我享受和愉悦之情，而到了中国却是完全中国化，充分展示 “独乐乐，不如与人同乐”的中国传统文化精髓。

再次，尊重当地的语言习惯：跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字隔亥，选用恰当的词语才能在目标区域有效地传播信息。精通目标国的语言，适应其语言习惯及特色，是跨文化广告用语的基础和保证。

4.2 努力挖掘文化间的共性

任何文化存在差异的同时也会体现出一定的共性，这种共性在我们进行跨文化广告传

企业经营管理课程论文

播时可以加以利用。比如爱、勇敢、勤劳等几乎为所有文化所推崇，归属、依赖、恐惧等也是人类共有的常见情绪。如何利用文化的共性，在不同的文化市场使用相同或相似广告创意以减少营销的成本，也是中国企业进行跨文化广告传播时应该积极寻找的方向。M&M巧克力糖果广告也是一个成功利用文化共性进行宣传的案例。几十年来在三十多个国家和地区，“只溶在口，不溶在手”这句广告语从来都是效果极佳，几乎没有文化背景的障碍。究其原因，是这则广告抓住人们都怕弄脏手的心理弱点以及运用对比强调了巧克力的口感，这是大多数文化都能欣然接受的。

4.3 采用文化优势融合原则

融合两种文化优势的原则在跨文化广告中同样很重要。运用民族特色来宣扬产品，能形成独特的广告风格，这与世界化不是冲突的。法国香水、时装广告如不以其浪漫国度特色为卖点，肯定黯然失色。一个国家、民族独特的气质，精神传统、美学观念以及特有的文字，图案色彩，都能构成跨文化广告的鲜明个性，融合在广告创作中，选择目标国易理解的方式表现出来，往往是避免其淹没在大量广告信息中的高招。

4.4

对广告人的多元化要求

广告的成功与失误与广告行业的主体与核心——广告人有着直接的关系。对多元文化的了解，包容和应用能力是对跨文化广告人的要求。

首先，面向国际市场的广告人需要在知识层面上进行多元扩展，重新创造一个超越原有文化条件界限的文化结构，在文化视野上做到国际化。因为国际广告为商品进出口服务只是现象和形态，其实质是资本的跨文化沟通，而国际广告主体与客体的文化差异性往往会导致两者沟通的难度。这就需要广告人以广告主体和广告客体的需要为基础，以充分尊重消费者为前提，以价值观念和情感历史的互容和交流为手段，达到对异文化及其消费者深刻的研究、把握和尊重，从而实现跨文化交换的目的。许多失败的广告就是由于不了解不同的文化而犯了广告制作上的语用错误。

其次，广告人应克服在跨文化广告传播中的迁移失误。造成的首要原因是语用规则的迁移，语用意义的迁移和泛化语言语用意义规则即将母语的言语行为策略迁移到了目标语上或不恰当地套用母语的句法和语篇结构，以及因目标语的一词多义与母语中的一词多义现象在语义、语法上的差异而造成的失误。这些都需要广告人在为出口商品做翻译广告语时，应尊重对方民族心理和避讳，准确把握词汇联想意义。在准确把握商品的市场定位，真实反映商品信息的基础上，投其所好，迎合目的国消费者心理，避免广告传播中的迁移失误。

文化因素影响下失败的营销广告案例分析

5 总结

在竞争日益激烈的今天，不再是酒香不怕巷子深了，企业要凭借广告来宣传自己，而适当的广告策略能够使企业把握时机超越对手，不适当的广告策略则会让企业错过机会从而落后竞争对手甚至走向灭亡。但是，广告是语言的艺术，作为说服性的言语行为，它不仅要做到准确、简洁、生动，更应该从分考虑语境因素，采用有效地表达手段，创造一种氛围，通过和谐共鸣，使消费者在获得精神陶冶的同时，不自觉地加深了对该产品的印象，引起了购买的欲望，从而达到促销的目的。而文化在广告营销中起着重要作用，广告不能脱离文化而存在，一个好的广告既要能促进销售，引起消费者的兴趣，最重要的是能得到广大消费者的认同。这就要求跨文化广告人需进行身份的多元化转变，达到在知识层面、情感层面和行为层面上都“不会引起任何明显的冲突”，从而实现跨文化广告的和谐发展。

附录

争议广告图片或文案

法国雪铁龙广告

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丰田“霸道”广告

立邦漆“盘龙”广告

麦当劳“下跪”广告

第五篇：企业劳动关系之文化因素影响分析

企业劳动关系之文化因素影响分析2007-02-06 12:27:1

2企业文化：优胜劣汰还是融合进化?企业劳动关系是指企业组织中存在的管理方与雇员之间、管理方内部和雇员内部的权利安排，以及由这种权利安排所形成的人员行为方式、人员间的关系、矛盾冲突和协调冲突的机制。

劳动关系从本质上讲是一种经济利益关系，但又不仅仅是经济利益关系。说它是一种经济利益关系，是因为劳动关系是一种产权关系，产权必然和经济利益联系在一起。劳动关系的双方—雇员与管理方(严格说是企业主)—作为两个不同的产权主体，是为了实现各自的利益才通过一系列契约走到一起，形成企业，企业是契约的连接体。因而，

企业劳动关系的构建和劳动争议的处理，必须充分考虑到双方的经济利益，以最大程度上满足双方的经济利益为基本原则。劳动关系的协调与否很大程度上取决于雇员的经济利益要求能否得到满足、作为独立的产权主体，其利益能否得到充分的体现。

但是劳动关系又不仅仅是一种经济利益关系。企业不但是员工实现其经济利益要求的场所，同时也是一种情感交流的地方，也是雇员实现自我价值的一种载体。在某种程度上，企业甚至扮演了部分家的角色——这一点在日本的企业表现的尤其突出。在日本企业实行终身雇佣制，而日本的企业家也认为，一旦员工进入企业，企业就必须为员工的生老病死负责。因此，日本的员工几乎把企业当成了自己的第二个家。根据马斯洛的需求层次理论，人们的需求是多方面的，且是一种递进关系，即只有当前一种的需求得到满足才会产生下一个需求。他认为，人类有五种呈递进关

系的需求：生理需求、安全需求、爱的需求、尊重的需求和自我实现的需求。生理需求和安全需求是低层次的需求，相当于经济利益要求。除此以外，员工还有爱的需求、尊重的需求和自我实现的需求等高层次的需求。这些需求是客观存在的，非简单的经济利益所能涵盖得了的。因而，劳动关系并非是一种纯粹的经济利益关系，而是一种比其他任何一种经济关系都更多地渗透着社会、文化及政治关系的经济关系。其中文化因素对劳动关系的形成和构建具有特殊的影响。

文化是一种相当宽泛的概念，“从广义上讲，是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和;从狭义上讲，是指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织结构”(据辞海解释)为了研究的需要，在此，我们将文化区分为宏观层面的文化和微观层面的文化(这里所指主要是企业文化)。这里宏观层面的文化基本等同于上

面的文化狭义上的理解，但我们更强调处于不同文化层面上的国家或民族的思维方式、行为方式和民族性格等内在因素。企业劳动关系作为一种特殊的人与人之间的关系，不可避免地要打上文化的烙印。一个国家、民族和地区的企业劳动关系所体现出整体上的一种共性，里面有宏观层面文化作用的深刻内涵;而单个企业劳动关系所体现出的异质性，则有微观层面文化(企业文化)的影响。因此，我们在研究文化因素对企业劳动关系的影响时，将从这两个层面上加以探讨。

一、宏观文化对企业劳动关系的影响

有学者对文化的构成进行了分析。日本学者名和太郎在《经济与文化》中将文化分成三个部分：物质部分、动态部分和心理部分。其实我们在这里探讨的对企业劳动关系产生影响的文化是其心理部分。因为属于心理的和内隐的文化部分是最难改变的。所谓“洋装虽然穿

在身，我心依然是中国心”是也!这种浸透到国民骨子里的文化才是使劳动关系呈现出国家或地区异质性的深层次原因。

企业劳动关系作为工业关系的一种，它是伴随着工业文明的兴起而兴起的，没有工业企业的产生，也就不会有企业劳动关系的产生。但是近代的工业文明是始于西方的，真正意义上的企业也是最初产生于西方的，因而企业劳动关系也是诞生于此。随着企业这种生产组织在全球范围内的展开，劳动关系也深入到世界各地。这种发源于欧美的劳动关系，在其传播和扩散当中却发生了异化，最显著的表现是同为现代意义上的企业，其劳动关系无论从模式还是内容上东西方都存在显著的差异。那么唯一可以解释的便是文化因素在东西方劳动关系的构建当中，起了重要的影响。

让我们来具体考察一下东西方两种文化对劳动关系的影响。以日本和美国为例。日美作为领先世界的经济强国，

虽然同是实行市场经济制度，但两国的企业劳动关系却存在显著的差异：日本的企业劳动关系是典型的“家庭关系”，而美国则是严格的“契约关系”。

家庭关系是以其成员有共同利益的存在为前提。存在这种劳动关系的组织或企业是由一群有单一权威结构，有一套共同价值、共同兴趣、共同目标的人结合而成的稳固团体。企业内实行的是基于权利主义的家长制管理，管理方根据法定授权行事，没有必要在决策和行动过程中通过谈判来征得雇员的同意。在处理劳动关系时，管理部门的注意力集中在人际关系方面，要求雇员加强对企业的忠诚。与这种劳动关系模式相适应的是日本独具特色的其他两种企业制度——终身雇佣制和年功序列制。应该说这种劳动关系模式的形成是和日本民族性格和文化分不开的。

日本儒教注重人伦关系，要求忠君孝亲，取信朋友，强调长幼尊卑，礼仪秩序。日本的武士道精神要求对国家、

民族和主人绝对忠诚，推崇视死如归的英雄气概，忍耐刻苦的韧性意志。日本儒教和武士道精神的结合形成了日本的民族性格，忠诚、忍耐、刻苦和绝对服从。企业文化中，人情占有中心地位，由人群构成的集体至高无上。日本企业文化重视人自身，重视人际关系的和谐。为了对员工负责，使员工死心塌地为企业服务，日本企业大多采用了终身雇佣、年序列工资等制度，突出了企业与员工利益的合一，使日本企业成为全体人员的“命运共同体”、“大家庭”，消除了欧美企业管理者和操作者之间的鸿沟，也减少了劳资双方的对立和紧张，有效地阻止了罢工的发生，提高了企业的经济效益。正是这种文化特征造就了日本独特的“家庭关系”劳动关系模式，因为“家庭关系”以各方利益一致为基础，而日本文化强化了这一点。

契约关系的确立以各方利益不一致为前提，企业作为一种契约的出现，就是人们对工业化过程中形成的利益多

元化的普遍承认。在这种劳动关系模式中，管理方和雇员追求的目标是不一致的。管理放追求的是效率、产量、投资者的利益，而雇员的目标是改善“工作”本身，他们关心的是优厚的薪水、良好的工作条件、完善的劳动保险、更有意义的工作等。雇主和雇员双方都必须承认对方的利益，而且，随时随地通过谈判来达成协议并制定出行为规范和再谈判规则，才有助于建立起一种和谐的劳动关系。

美国这种典型的“契约关系”是同美国文化当中“个人主义”以及注重个人利益分不开的。美国是一个由移民组成的年轻的国家，文化根基浅，僵化的传统文化不多，全社会都突出重视个人的作用。与我们提倡的“我为人人，人人为我”相反，他们认为，个人是为自己的利益和幸福而奋斗的，只要这种努力只要在法律法规允许的范围之内，就应该得到鼓励和赞同。全体社会成员通过这种主观上的个人努力，就能达到全社会福

利的增进和提高，即“人人为己，上帝为大家”。同时，作为个人主义的自我保护，个人作为国家的一个公民，有强烈的法制观念，它要求团体不能抹杀个人，只能在个人愿意交出的一些权利上控制个人。因而，基于权利主义的“家庭关系”在美国是难以接受的，反映在企业劳动关系上，协调雇员和雇主之间关系的只能是通过一系列的契约来完成。

“一方水土养育一方人”，美日劳动关系的差异，说明在不同种文化熏陶下的劳动关系也呈现出其特有的异质性。那么文化的作用是如何体现的呢?

美国学者克莱德·克鲁克洪在《文化与个人》中指出，“文化是使人适应他自己环境的调节者;一种文化就是‘人调节他们生活环境的总和’。的确，文化是一种适应的产物，但最好应该说，文化就是人对社会与自己关系的一种调节。”从这个意义上说，文化在调节企业劳动关系方面起重要作用。劳动关系的调节可以分为“显性调节”和“隐性调节”。

前者是指通过预先制订的一系列规章制度，来明确劳动关系的主体双方的权利和义务，一旦发生劳动争议和纠纷，则以此为准绳，从制度上来修复业已破坏的劳动关系。这是调节劳动关系的基本手段，但在这之外还需要一种补充手段——隐性调节。劳动关系的协调和处理仅仅依赖于制度和法规是不行的，因为制度法规总会留下空缺，而且其调节也过于刚性，成本高，失之变通和灵活，在处理劳动关系过程中，容易产生新的矛盾，因而迫切需要辅之以隐性调节。因为隐性调节(也可称之为柔性调节)能从思想和观念上规范劳动关系的主体双方认可和自觉遵守双方约定的规章制度，而且，一旦出现分歧，也易于达到沟通和理解，从而能尽快恢复业已破坏的劳动关系。文化正好充当了这种角色。

在调节劳动关系时，如果能遵循当地的文化习惯，则能够减少冲突的发生，而调节起来也具有高效率。因为，文化通常以习惯的形式存在，凡以习惯形式

存在的规范大都有很大的惯性，因而有很强的控制力。由于习惯的顽固性，按习惯办事，其制度成本也往往最低，而要“移风易俗”，则要付出高昂的制度变革成本。因而在处理劳动关系过程中，一定要遵循当地的文化风俗习惯，逆之而行，只会使劳动关系趋于紧张和恶化，甚至会引发大规模的冲突。

这一点在跨国公司的跨文化管理中，有其值得注意和重视。

所谓跨文化管理，是要求国际企业的经理们改变传统的单元文化管理观念，把管理中心转向对企业所具有的多元文化的把握和文化差异的认识上，克服多元文化和文化差异带来的困难，实现不同文化的协同作用，充分发挥多元文化和文化差异所具有的潜能优势，建立新型企业文化，使企业在激烈竞争中脱颖而出。

跨国公司在跨国经营中遇到的棘手的问题之一便是如何来协调和管理具有多元文化背景的员工，其劳动关系的

处理需要面临着更多的文化因素的挑战。跨国企业的经营管理人员希望生活在其他文化环境中的人们与自己一样，能按自己的方式处理问题，也希望他人的工作责任和权利也与自己社会中的情况一样，但这些想法往往落空或遭到失败。而如果经理人员又没有意识到这一点，甚至认为员工和自己过不去，则会使管理方与雇员之间的关系处于紧张状态，长期下去，则会使劳动关系趋于恶化。

因此跨国公司的经营管理人员具备的一个基本素质便是文化意识()。文化意识是指跨国公司的经营管理人员对经营所在国的文化传统及其对商务活动影响的认识和了解。而具体到人力资源管理上，则是要求管理者对其属下员工的文化背景、生活习惯、行为方式和思考方式等有深入的了解，能站在对方文化背景的立场上，来处理劳动关系问题。因为许多劳动关系纠纷的产生、劳资矛盾的激化并非是简单的双方在经济利益

上的博弈的失衡，相当大的一部分是因为劳动关系的主体双方由于文化背景的差异，从而造成一种文化碰撞，而这种文化上的不协调，致使劳动关系的和谐度的侵害面更加广泛，因为对一种文化的忽视和不理解，就是对一个群体的忽视和不理解，而这会公司带来巨大的损失。这一点在跨国公司中表现的尤其明显。以广州标致公司为例，其在中国的“短命”便是因为公司的管理方未能很好地解决跨文化管理的问题。举其中的一个对复印机管理的小例子，便能“管中窥豹”。法方的管理人员的习惯是，随到随用，无需专人看管，没有必要增加办公室人员，坚决反对中方人员提出的专人看管的办法，沿用国外普遍采用的无人看管，机器放在办公室通道，用者随时自行打开复印机使用。结果由于一些中方人员擅自

操作或大量复印私人东西，造成设备的损坏和纸张的大量浪费，最后不得不改用专人看管。由此可见，文化意识

的缺乏导致管理上的举步维艰，俯视皆是。

二、企业文化对企业劳动关系的协调和影响——建立“心理契约”

上一节主要讲的是宏观文化对企业劳动关系的影响，这种影响是广泛的且是企业文化的基础。那么具体到一个企业，其企业文化对企业劳动关系的构建和影响，以及是如何影响的，则是本节需要探讨的问题。

企业文化()是世纪年代末年代初发源于美国的一种新兴的企业管理理论，代表的是一种全新的管理理念，但对其理解却是见仁见智。就我们的理解以及研究问题的需要，我们把企业文化界定为：企业文化就是一种企业全体成员所奉行和遵守的价值观，通过这种价值观的塑造，能够使管理方和雇员达成目标一致，从而协调行动，形成群体竞争意识。它是一种强调以人为中心、以各种文化手段为调节形式、以激发成员自觉行为为目的的“软管理”方式，因此

它不同于传统的那些把人作为管理对象、通过外在手段促使组织和所属成员努力工作的所谓科学管理理论和管理方式。

企业文化对劳动关系的协调和影响正是通过共同价值观的塑造和群体竞争意识的培养，从而，在劳动关系主体双方形成一种“心理契约”而达到的。

“心理契约”是作为经济契约或者说“显性契约”的对立面而出现的。“心理契约”强调员工与组织之间的相互理解和信任，它是建立在彼此以诚相待的基础上。“心理契约”包含有组织对员工的期望和员工对组织的期望两个互动的方面，任何一方期望的落空都会造成“心理契约”的失败。期望的不一致或者说对“心理契约”理解的不一致是造成这种失败的主要原因。

指出，尽管心理契约是内隐的，但它却是组织行为的一个重要决定因素。等人认为，心理契约在组织中的作用有三个方面：一是可以减少雇用双方的不

安全感，因为正式协议不可能涉及雇用关系的方方面面，而心理契约可以填补正式协议留下的空白;二是可以规范雇员的行为，雇员以组织对自己所负的责任来衡量自己对待组织的每一行为，以其作为调节自己行为的标准;三是可使雇员对发生在组织中的事件产生情感性的反应。指出，心理契约在员工愿望如角色、社会、经济等与其绩效表现之间起着重要的调节作用。

研究证明，“心理契约”达成与否是影响劳动关系的一大因素，许多情况下甚至会导致劳动关系的的解体。一项调查表明，新员工在一年内离职的主要原因是他们认为与组织之间的心理契约没有实现，而在公司工作两年的员工当中，仍有表示公司违背了他们的心理契约。“心理契约”遭到违背而不选择离职，是因为员工经过理性分析，认为离职的成本高于心理契约遭到违背所受到的损失，但是这样的员工留在企业，却会对企业的劳动关系造成相当的负面影响。

因为，员工对组织的期望没有实现，肯定会降低员工对组织的工作热情，工作效率会大大下降，不利于公司目标的实现。比如，等人研究发现，心理契约受到严重破坏时，雇员和组织之间的关系会变得更具有交易性，雇员会把他们的注意从契约关系当中解脱出来，更多地关注眼前的直接利益。等人的研究进一步指出，交易型关系的破坏，会导致三种结果：或公开谈判，或调整工作投入，或选择离职——无论哪种情况，都是对劳动关系的伤害;从劳动关系方面讲，员工会认为是公司的管理方即经理们，没有兑现他们的承诺，使其期望落空，从而会在员工中间造成对管理方的一种怨恨甚至是敌对的情绪，使劳动关系处于紧张状态。因而，为了避免这种情况的发生，使

劳动关系走到正常的轨道，必须高度重视“心理契约”的达成。如果不引起重视，任由其遭到破坏，那么优秀的员工会选择离开，留下的则效率低下，形

成一种“逆淘汰”，长期下去，不但劳动关系面临解体的危险，整个企业也会因为内部空虚而有倒闭之虞。

那么如何达成“心理契约”?如何使已经建立起来的“心理契约”免遭破坏?通过加强企业文化建设也许能够达到这一点。

前面说过，“心理契约”是双方期望的互动，其达成需要双方对契约的理解一致。然而期望是内隐的，不会公之于众，而且不同的员工对公司的期望也是不一致的。企业所要做的就是尽量使双方的期望保持一致，管理方通过与员工进行开诚布公的沟通交流，了解员工对公司的期望，倾听其对公司的意见，有助于“心理契约”的达成，但是这远远不够，解决问题的根本办法是在公司全体成员当成形成一种共有的价值观念，提高员工对公司目标的认可度，同员工建立一种休戚与共的劳动关系，从而把员工努力工作的动机转化成内在的行为，这样才能够在宏观层面上，使管理方和

雇员达成期望的一致。应该说企业文化就是在这方面努力的。

企业文化强调价值观和核心思想，能够统一员工的思想，具有强大的凝聚功能和激励效果。优秀的企业文化，赋予企业的独具特色的经营思想、经营作风、组织结构与决策方式，成为凝聚企业内部各种力量的“粘合剂”，为企业的生存、竞争和发展，带来勃勃生机与活力。企业的凝聚力，是由两个基本点相互联系与相互依存的方面决定的。其一是企业对其内部成员的吸引力;其二是企业内部成员之间的人际吸引力。美国管理学家西蒙和马奇认为，个人对企业目标的认同程度，是影响企业凝聚力的关键因素。而一种强势的企业文化则可以强化个人对企业目标的认同度，从而，具有凝聚功能。

企业文化能够对员工形成一种激励，这种激励是基于组织与员工之间的相互信任和理解。劳动关系主体双方以诚相待，开诚布公，就能够最大限度减

少误会的发生，统一全体员工努力的方向。

总之，优秀的企业文化能够最大限度的有利于“心理契约”的达成，从而能够有利于建立起一种和谐的劳动关系。

三、结语

劳动关系从广义上讲属于文化范畴，文化在劳动关系的构建中具有不可忽视的影响。企业在在构建和处理劳动关系时，必须考虑文化的因素;从文化的角度来审视和处理劳动关系，能够使劳动关系的双方从纷繁复杂的劳动法规和制度中解脱出来，从而，少一分生硬，多一分人文关怀——这也是本文的目的所在。

一般将译做劳动关系，就本文的研究层次而言，也许更符合我们所指的劳动关系，这里主要是指管理学意义上的概念。

这里所指主要是地方文化或地域文化，而不是民族文化。因为就影响劳动关系的宏观层面文化而言，民族文化

过于宽泛，地域或地方文化才是需要考察的重点。比如，中国具有统一的中华民族文化，但是因其幅员辽阔，各地方文化相差极大，不同地区和省份的人，行为和思考方式也有所差别，因而在研究时应该进行区分和细化。

这里所指的文化是宏观文化，本节下同。

当然广泛意义上的劳动关系，自人类从事生产劳动以来就已经存在了，但存在于公司企业意义上的劳动关系则是自近代始，起源于欧美。

赵履宽等：《现代劳动经济学》，第页，中国劳动出版社，年版

杨忠：《跨文化管理：国际企业管理新模式》，《太平洋学报》，年第期

谭力文等：《国际企业管理》，第页，武汉大学出版社，××年月

刘光明：《中外企业文化案例》，第页，经济管理出版社，年月

转引自陈加洲等：《组织中的心理契约》，《管理科学学报》，年第期

王丽，谢晓非：《雇佣关系的新动力——心理契约》，《人力资源开发与管理》(人大书报资料)，年第期