高校教学中促销方案的设计指导探讨

2022-09-10

产品促销方案的制定是市场营销专业学生的必备知识, 教师在教学任务安排中, 经常会指导学生设计和制定产品促销方案, 如何在调研的基础上, 切实结合市场需求状况指导学生独立的制定出适宜且创新的促销方案, 是教师在教学中的一大难题。

学生在进行方案设计作业时, 一般具备了基本的营销专业知识, 且已进行过两到三次的认识实习和专业实习, 但学生在设计撰写过程中, 如何根据促销市场的相关特点, 制定有针对性且高效的促销方案, 仍然较难把握。

一、选题指导

在指导学生进行促销方案设计时, 遇到的首要问题就是选题。在我国市场营销专业教学中, 一般有两种情况:教师指定选题和学生自主选题。

1.教师指定选题。教师指定选题即是教师结合教学进度和市场情况指定选题, 学生只能按照老师的选题来进行促销方案设计。这种情况一般适用于学生首次进行促销方案设计。在这种情况下, 教师应该注意以下几点: (1) 保证学生具备基本的专业知识。在撰写方案前, 学生一般应已学习了《市场营销学》、《消费行为学》、《市场调研学》等专业基本知识, 保证学生已认识并熟悉了市场营销专业的基本框架思路和分析方法; (2) 尽量结合学生兴趣, 选择学生了解的大众消费品。学生在初次进行促销方案设计时, 主要教学目的应是使学生熟悉流程和专业知识的运用, 选择学生了解的大众消费品可以激发学生兴趣, 使学生更投入的完成设计。 (3) 促销区域应选择本地市场或高校市场。选择本地市场或高校市场, 可以减化学生调研的难度, 使学生实实在在地设入到方案设计中, 选择全国市场或其他市场, 学生难以调研, 会在网上进行调研, 不能保证调研的信度和效度。 (4) 尽量选择知名度小的本地品牌。选择知名度小的本地品牌一方面可以减少学生在网上抄袭复制的机会, 更重要的是教师可以运用社会关系获得企业自身的一些基本资料, 作为学生分析的部分依据。

2.学生自主选题。在大多数情况下, 教师会让学生依据自己的实习情况或自身兴趣自主选题。在市场营销专业培养方案中, 与专业实习环节相对应的就是专业设计, 学生可以在实习过程中熟悉和调研市场, 为专业设计做准备。学生在实习过程中可以有目的、针对性的收集资料, 并且学习实习单位已有的一般促销策略并了解其效果, 可以为完成促销方案设计提供参考。

二、设计前准备工作

(一) 调研市场, 收集背景资料

在撰写促销方案前, 一定要十分熟悉所促销市场的相关情况, 这样才能保证促销方案的针对性和有效性。因此, 对市场的深入调研是保证促销方案质量的关健步骤。对资料的收集一般包括两个方面:企业自身资料和外部市场资料。企业自身资料包括企业的近年现状、企业的战略目标及战略计划、历史年度、月度的销售数据、以往的促销活动内容及效果等等。外部市场资料则包括市场现状及发展前景、目标消费者分析、竞争者分析的相关数据和资料, 外部市场资料的来源一般是通过市场调研来完成的。市场现状及发展前景一般需要涉及促销区域经济发展和行业内的一些宏观数据, 这个可以通过查阅地方政府官方网站和行业内部的一些数据等获得。目标消费者分析数据应基于市场调查, 可以来源于调查问卷和调查报告, 一般应包括:目标消费者的确定, 目标消费者的购买偏好, 目标消费者的购买渠道, 认知渠道等内容。这部分应数据明确, 在论文的附件中应该有你的调查问卷和调查报告, 在分析时可以采用饼状或柱状图的形式来辅助说明。竞争分析需要的背景资料包括主要竞争者的确定 (有时也需要知道次要或潜在的竞争者) 、竞争者的产品特点、规模、目标、占有率、竞争者策略组合、竞争者产品组合、质量、技术水准、竞争者品牌个性、竞争者产品营销情况、指名购买情况等。以上主要针对拟促销的市场, 而不是全国市场。

(二) 促销目标的确定

促销目标是指通过本次促销, 拟达到什么样的目的。促销目标的制定不仅要以市场状况和历史数据为依据, 还要根据你此次的促销力度来看。促销目标分为“实”目标和“虚”目标两种。“实”目标是可以量化考核的目标, 一般是市场规模、销售量、销售增长率、指名购买率、销售网络覆盖率、重复购买率等等;“虚”目标则是市场占有率、市场知名度、购买习惯改变、新产品接受度、企业与品牌形象的认可度等, 往往随着一次好的促销, 这部分指标也会有所提高。

(三) 促销主题的挖掘和制定

在深入了解分析市场状况后, 促销方案的一个重点是确定有创意的促销主题。促销主题的制定一定要依据市场分析, 对市场数据综合分析, 挖掘有创意的促销主题, 可以在众多产品的营销刺激中让目标消费群体注意到本次促销。同时也可以通过媒体或其他中介的重复来进行正强化, 加深消费者的记忆, 实现促销目标。

三、产品促销方案的系统结构和设计思路

产品促销方案的结构和设计思路如下图:

1. 背景介绍。

这部分主要交待产品目前的相关背景, 阐述促销的必要性和可行性。可以分为两大部分:一是背景介绍, 对公司和产品的基本情况进行介绍;二是推广任务及目标, 主要是对目标、关键策略、效果的概括性描述。

2. 产品分析。

这部分对要推广的产品相关情况进行分析, 具体内容中提炼小标题, 根据分析需要多方面多角度来谈, 要注意分析产品的优势和特点。具体可以从现有销售量、销售额变动、市场占有率、价格、产品特点、个性、技术、包装、品牌形象等。

3. 市场分析。

这部分内容一定要注意有数据作支撑, 其分析内容是后面的策略设计的依据。具体内容包括:区域市场行业现状及前景分析、消费者分析、竞争对手分析等等。这部分主要依据调研收集的市场数据, 为明晰分析点, 可以用图形辅助, 这样更为直观。

4. 促销目标。

根据相应背景资料、产品特点分析、市场状况分析等, 结合企业自身情况和市场特点, 基本可以制定相应的促销目标, 后面的策略也主要为了保证促销目标的实现。

5. 总体策划思路。

总体策划思路一般是指促销的侧重点, 推进顺序, 活动衔接等方面的高于具体策略的全盘性的考虑。比如不同产品、不同区域, 不同时间段之间的协调配合等。

6. 具体策略设计。

这部分一定要详细, 有可操作性, 有创意, 实践性强。在内容上, 除了要包括促销执行的周期、分阶段任务、进度安排、执行主体等。 (1) 促销时间和地点。促销时间和地点要依据促销目标及市场状况来确定, 针对不同的促销目标和不同的产品, 其促销时间也是不同的。促销地点的选择主要依据消费者分析和竞争分析, 要考虑消费者的认知、购买渠道、消费者聚集地、竞争者的分布等等; (2) 促销主题。这部分要注意创新性, 具体设计原则上部分已经陈述, 此处略过; (3) 促销内容。促销内容要结合所促销的市场和产品的特点, 运用现有的资源, 尽可能地创新, 以吸引消费者的注意、互动和好感。这部分一般包括广告、营业推广、公关等方面。这是方案的重点部分, 一定要详实具体, 包括时间、地点、方式、执行人、主题、促销活动等, 促销内容要有可操作性。在具体策略设计中, 产品策略、价格策略、渠道策略不能写成一般的营销策略, 因为促销方案有明确的时间限制, 而且一般来说, 其既定的营销策略之前早就是存在的, 需要关注的是针对该次促销企业在产品价格和渠道上的配合。比如:以什么产品为本次促销的主打产品, 促销时的产品组合, 价格变动等。价格体系的调整和管理也可以考虑, 但不是一般性的定价策略。在渠道策略方面, 应考虑配合此次促销, 如何激励经销商和管理经销商, 而如何建设渠道一般不谈。