生鲜农产品网络销售发展论文

摘要：电子商务已成为生鲜农产品上行的重要手段。文章针对生鲜农产品网络零售规模持续增长的现状，分析了电商环境下生鲜农产品供应链中存在的生鲜农产品特性导致的上行困难、冷链物流设施的发展较为落后、供应链参与主体联系不紧密的上行障碍，提出基于众筹与扶农的生鲜农产品上行模式，在一定程度上解决农户种植资金问题与农产品滞销问题，保障大多数农户收益稳定增长。以下是小编精心整理的《生鲜农产品网络销售发展论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

生鲜农产品网络销售发展论文 篇1：

新零售背景下消费者网购生鲜农产品意愿影响因素浅析

摘要：随着消费需求和消费观念的不断升级，网络购物的发展方兴未艾，项目不断推陈出新，带动了网购生鲜农产品的迅猛增长。与此同时，生鲜农产品网购市场也在产品、服务、物流、监管等方面暴露出了许多问题。文章通过对生鲜农产品网购市场的现状进行调查梳理，分析影响消费者购买意愿的因素，总结出影响消费者网购生鲜农产品意愿的问题，并提出相应的对策建议。

关键词：消费者;网购;生鲜农产品;新零售

2017年，我国生鲜市场买卖规模达17000多亿元，然而生鲜电商市场买卖规模仅为1400多亿元，生鲜产品线上市场大有可为。生鲜农产品网购行业的发展还处于初级阶段，同时，当前越来越多的创业者和行业巨头加入其中，生鲜农产品网购市场竞争者越来越多，行业活力大，生鲜零售模式也在升级，目前最引人注目的是以盒马鲜生为代表的新零售，发展的如火如荼。

生鲜农产品在运输途中存在易变质、易腐烂等问题，同时生鲜农产品还具有季节性、地域性、难以制定统一标准等特质。在物流运输方面，冷链物流技术不足、物流基础设施建设较差、物流速度慢、流通环节过多以及质量查询溯源体系不完善等问题也限制了生鲜农产品网购市场的进一步发展。而这，恰是生鲜农产品的新零售所要解决的问题。生鲜农产品市场竞争激烈、同质化严重、品牌效应不显著，如何吸引消费者、提高消费者满意度，提高消费者购买意愿和市场占有率是迫在眉睫的问题。文章通过对有关文献的梳理，分析新零售背景下网购生鲜农产品中影响消费者购买意愿的问题，并提出相应的对策建议，以期为生鲜农产品网购市场提供一定的借鉴。

一、网购生鲜农产品市场现状

（一）网购生鲜农产品市场规模

按照艾瑞咨询发布的数据，2019年，国内生鲜农产品网购的总体交易规模约2800亿元，比 2018 年的 2045 多亿元提高了 36.7%，预计 2020 年总体市场规模可以达到4050亿元，但是目前看来生鲜农产品网购的渗透率仍然不到 5%，可见其未来的发展空间之广阔。

我国网购生鲜农产品的交易规模正在迅快速增长，预计2021 年生鲜农产品网购交易额将达到 5640 亿元，年增长率约为40 %，预计2022年市场规模将达到6900亿，年交易额保持高速增长，随着生鲜农产品网购市场规模的不断增长，越来越多的企业将加入到生鲜农产品网购市场当中。

（二）生鲜农产品购买平台及类别

目前生鲜农产品网购市场分为几个梯队，大型生鲜网购平台仍然是由互联网行业的巨头直接或者间接地控制着，电子商务巨头阿里巴巴推出的盒马生鲜在市场上赢得了较好的反映，占据了不小的份额，此外还有顺丰、美团、百度、京东等企业也开始了生鲜农产品的网购业务，除了这些巨头企业外还有一些规模很小的生鲜农产品网购，如社区水果店、微商等。我国生鲜农产品网购行业显现出快速增长的发展态势。

消费者的购买行为一般会有一定的习惯，因此多数消费者网购生鲜农产品会选择某个或某几个平台作为经常购买的平台（见图1），研究表明，消费者选择最多的购买生鲜农产品的平台是那些卖生鲜农产品的微商，24.1%的人首选朋友圈的微商购买生鲜农产品，排名第二的是阿里巴巴旗下的盒马生鲜，19.6%的消费者首选在盒马生鲜上购买生鲜农产品，这个和阿里的优惠活动及其平台的便利支付都有关，18.6%的消费者首选通过顺丰优选购买生鲜农产品，天天果园目前主要是销售生鲜水果，17.6%的消费者将天天果园作为其购买生鲜农产品的第一选择，17.1%的消费者将京东生鲜作为购买生鲜农产品的第一选择，中粮我买网有14.4%的消费者将其作为购买生鲜农产品的第一选择，爱鲜蜂生鲜平台也有11.5%的消费者作为生鲜农产品消费的首选平台。

消费者通过网购购买生鲜农产品的主要类别有水果、蔬菜、水产、肉禽蛋等，2019年网购生鲜农产品约占全部農产品的30%，其中水产品占比最高，为全部农产品的9.5%，其次为水果，占比8.6%，排名第三位的是肉禽蛋，共占6.8%，最后是蔬菜，占比3.9%。

二、影响消费者网购生鲜农产品意愿的因素

由于网购的虚拟性特征，消费者网购时不可能进行深入细致的观察，因此购买决策常常伴随着潜在的风险。消费者的个人特征如年龄、收入、职业、上网便利性、网购经历等都有可能会影响到消费者购买生鲜农产品的意愿。据有关数据显示，影响消费者网购意愿的主要因素，包括消费者个体特征、安全性感知、产品质量和市场因素、价值认知、平台服务与物流因素。

（一）消费者个体特征

消费者网购生鲜农产品的意愿受消费者个体特征的影响，不同消费者面对同一产品时的表现可能完全不同。

（二）安全性感知

随着人们生活水平的提高，消费观念也产生了变化，消费者更加注重食品的安全，追求吃的健康。由于网购生鲜农产品的交易过程是在虚拟的网络世界中进行的，消费者触碰不到实物，容易产生风险感知。再加上近年来，网络诈骗层出不穷，交易结果的不确定性、个人信息的泄露以及财产的损失问题等都会导致消费者产生安全性感知，对消费者网购生鲜农产品的意愿产生负面影响。

（三）产品质量和市场因素

有关数据表明，产品质量仍是消费者在网购生鲜农产品时关注的重要因素，产品质量对消费者网购意愿有正向影响。而且商家如果可以利用各种宣传渠道，如微信朋友圈、明星直播带货等渠道使消费者得知产品信息，消费者的购买意愿也会增强。

（四）平台服务质量与物流因素

人在消费时都希望能够快乐，不管是传统的购物还是在网购，这就对服务质量提出了较高的要求。准确及时的客服回应、良好的售后服务对于消费者来说，在心理上会产生愉悦感并消除担忧，消费者的网购意愿就会增强。通过有关调查显示，消费者对生鲜农产品的物流配送也有较高的要求。由于生鲜农产品易腐烂易损坏的特点，产品价值受新鲜程度的影响，因此网购生鲜农产品需要较高的物流质量，物流质量越高，消费者网购生鲜产品的意愿就越强。

（五）价值认知

如今生活节奏越来越快，时间越来越紧凑，如果和传统的线下渠道购买生鲜农产品相比，消费者认为网购生鲜农产品能够给自身带来更多便利，节省时间、精力、金钱，能够享受到更多的购物乐趣，能够购买到更多更好的生鲜农产品，那么他们网购生鲜农产品的意愿就更强烈。

三、影响消费者网购生鲜农产品意愿的问题

（一）产品和服务质量没有保障

1. 生鲜农产品的质量认证标准难以确立

消费者所关注的生鲜农产品的外观、口感等受到生长环境中的水分、土壤、光照等不确定性因素的影响，差别较大，难以进行标准化的产品质量分级。同时，我国并未拥有网购平台农产品质量认证系统与分级标准。据有关数据表明，超过50%的消费者认为因网购平台没有统一的生鲜农产品质量标准而无法辨别产品的优劣。网购平台没有统一的生鲜农产品质量认证性标准可做参照，增大了消费者网购生鲜农产品的交易风险，影响了消费者的购买意愿。

2. 产品和服务质量水平低

生鲜农产品具有明显的易腐、难储存的特征，其新鲜程度和食用价值会随着时间的推移而降低。当前我国冷链物流技术不完善，基础设施建设不完善，保鲜技术水平较低，物流当中损耗较大，同时不恰当的包装进一步加快了农产品的变质，生鲜农产品质量难以得到保障。另一方面，网购平台没有为消费者提供充分的售前售后服务，极大地影响了消费者的购物体验和满意度，进而降低了消费者对生鲜农产品的购买意愿。

（二）物流体系不健全

与一般食品不同，网购生鲜农产品对物流运输有很高的要求，而目前我国冷链物流刚刚起步，总体上处于初级阶段。目前我国的生鲜农产品保鲜技术相较于发达国家还不够先进，冷链物流的基础设施建设程度低，冷链物流的辐射范围较小。目前我国生鲜农产品的物流运输通常使用常温方式运输，运输过程当中生鲜农产品的损耗率极高，大量生鲜农产品在运输过程中损坏。消费者网购的满意度不高，严重挫伤了消费者的购买意愿。因此，生鲜农产品网购行业的发展离不开网购平台的生鲜农产品资源以及冷链物流资源的配套整合。

（三）生鲜农产品信息化体系建设不完备

1. 信息质量得不到保障

网购生鲜农产品的实际品质与商家描述不符，生鲜农产品网购平台的信息质量没有保障。由于网购是在虚拟的环境中进行交易，因此消费者在网购生鲜农产品时主要是通过浏览产品图片、视频和顾客评价等方式来获取相关信息，然后作出购买决策。

但是，网购平台却经常意识不到产品信息的重要性。一是生鲜农产品网购平台的产品信息常常是虚假美化的。部分生鲜农产品网购平台为了吸引消费者，会使用PS等技术美化产品图片，过分夸大产品质量，使得信息描述与实物之间有较大差距，严重损伤了消费者对产品及网购平台的信赖和期望; 二是产品信息的严重缺失。部分网购平台缺少必要的生鲜农产品信息展示，消费者购买时缺少参考信息，难以把握产品质量;这些问题都很大程度上影响了消费者对网购生鲜农产品的价值认知，从而进一步降低了消费者的网购意愿。

2. 产品宣传不到位

由于生鲜农产品的市场占有率还不是很高，流通渠道也受限制，因此生鲜农产品的产品宣传渠道与范围也受到了一定的限制。生鲜农产品网购平台没有充分利用各类网络媒介和销售渠道对生鲜农产品进行宣传，线下的宣传则基本被忽视，大多数网购平台都采用“一刀切”式的营销广告方式，没有明确的目标群体，没有充分的市场细分，单纯的投放广告，把握不住消费者的心理，满足不了消费者的个性化需求，因此消费者购买意愿不强。

（四）卖家信用评价及产品反馈制度不合理

网购交易活动具有虚拟性的特征，也无法亲手感知生鲜农产品，消费者只能通过卖家的信息描述及已购买者的评价反馈中獲取产品的真实信息，所以消费者更加看重卖家的信誉。但目前卖家的信用评价缺乏真实性，部分不良商家使用好评返现、刷单等方式恶意提高自己的产品好评率，甚至指使客服通过频繁发送信息或拨打消费者电话的方式索要好评，对网络信用制度和秩序造成了极大地破坏，引发不良竞争，增大了消费者的购买风险。

四、提高消费者购买意愿的建议

（一）网购平台角度

1. 提升产品和服务质量

首先要把控源头。在前期筛选农产品供应商时，要慎重选择，关注其标准化程度和安全性生产，做好把关，并进行实时监督，以保证生鲜农产品的质量。对于网购生鲜农产品的运输，商家应尽可能的引进先进的冷链物流技术，加强物流基础设施建设，规划完善冷库仓储建设，使用合适的包装，最大程度地减少物流损耗，确保商品及时、新鲜的到达客户手中。还需要建立健全产品与服务质量反馈体系。利用消费者评价反馈等信息进行分析预测，促进产品质量的升级，提高消费者的满意度，从而提高消费者再次购买的意愿。

2. 制定正确的生鲜农产品营销策略

受到年龄、性别、收入、地域等个体因素的影响，消费者对网购生鲜农产品的要求存在较大的差异。因此，网购平台在制定营销策略时要对症下药。利用各种媒介渠道发布产品和促销广告，提高产品的知名度，做好品牌建设，打造自身产品不同于其他产品的优势点，从而吸引更多潜在顾客。

3. 提高消费者复购意愿

除保障产品、服务、信息质量外，网购平台应更加注重提升消费者在购物过程中的享受性感知和体验，增强消费者购物的内在乐趣，提高顾客的满意度。同时可以树立良好品牌，打造自身知名度，增强自己的特色，降低自身可替代性。

（二）政府角度

1. 完善物流体系

政府应鼓励技术创新，自主开发或引入先进的生鲜农产品保鲜技术，促进建立生鲜农产品冷库仓储中心，做好冷链物流运输网络的规划和布局。政府还应牵头联合网购平台大力推进生鲜农产品网购行业的全产业信息融合共享，建立健全生鲜农产品质量追溯体系，加强对生鲜农产品的质量监控。

2. 建立健全生鲜农产品行业标准体系

制订生鲜农产品行业技术标准和业务流程，加大对生鲜农产品销售流程规范的审核力度，改善网络销售环境。加强标准化生产，建立农业合作组织等第三方和农户结盟的体系，对农户进行技术培训和指导，统一进行种植及销售，从源头上保证农产品的质量，推动生鲜农产品品质升级，让消费者买的满意，愿意再买，提高消费者的复购意愿。

3. 建立健全消费者权益保障制度

加大网购生鲜农产品的安全宣传力度，提高消费者网购的安全意识，形成良好的消费氛围。完善安全监管条例，加强对网购的监管，打击非法网站。健全完善卖家信用评价标准和法律法规，建立信用评估机制，引导生鲜网购平台规范化经营管理，提高信息公开的透明度和真实性，降低消费者对风险的感知，提高满意度。

参考文献：

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*基金项目：浙江农林大学校级大学生创新创业训练计划项目（项目编号：103-2013200174）。

（作者单位：浙江农林大学。洪琳为通讯作者）

作者：张栋　林靖涵　毛益琳　洪琳

生鲜农产品网络销售发展论文 篇2：

电商环境下考虑农户收益的生鲜农产品上行模式研究

摘 要：电子商务已成为生鲜农产品上行的重要手段。文章针对生鲜农产品网络零售规模持续增长的现状，分析了电商环境下生鲜农产品供应链中存在的生鲜农产品特性导致的上行困难、冷链物流设施的发展较为落后、供应链参与主体联系不紧密的上行障碍，提出基于众筹与扶农的生鲜农产品上行模式，在一定程度上解决农户种植资金问题与农产品滞销问题，保障大多数农户收益稳定增长。从扩展农村信息化服务、增加产业联动和推广农业品牌等方面提出促进该模式发展的措施，为协调流通渠道中各参与主体、打通生鲜农产品上行通道提供新方法。

关键词：电子商务;生鲜农产品;流通模式

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.12.010

1 前言

2021年，“三农”工作重心从“脱贫攻坚”历史性转移至乡村振兴，对农村物流体系建设提出更高要求;“中央一号”文件指出加快完善县乡村三级农村物流体系，深入推进电子商务进农村和农产品出村进城。财政部、商务部、国务院扶贫办联合在全国范围内开展“电子商务进农村综合示范工作”，培育农村电子商务供应链，促进农产品产销对接。2020年生鲜电商交易规模达到4584.9亿元，较2019年同比增长58.7%，“生鲜农产品+电商”模式已成为生鲜农产品销售的一种重要方式。

学者们密切关注生鲜农产品的交易模式、消费者的购买行为、订单农业模式等方面。纪良纲，王佳淏[1]指出我国生鲜电商交易模式主要以B2C模式、O2O模式、C2B模式为主，对比分析三种主要交易模式的优劣性，结果表明，投资成本都是制约生鲜电商利润的主要因素，且成本投入与利润成正相关。目前，网购生鲜农产品的形式越来越普及，石岿然，孙玉玲[2]认为农产品电商模式能够有效聚集小散农户，将生鲜农产品更快流通至消费者，符合我国农产品上行流通渠道多元化的发展趋势。同时从生鲜消费者角度进行研究的学者也越来越多。王东波[3]通过分析消费者购买生鲜农产品时选择线上和线下两种渠道的差异特征，提出增加消费者对线上渠道的易用性和可用性以及线上产品种类及价格的可选择性，更有利于线上渠道的发展。但斌研究了以消费者规模订单拉动生鲜农产品的生产和供应，促进农业现代化转型，使农户收益得到保障。刘晓鸥，邸元[5]认为订单农业与农户收益具有正相关关系，参与订单农业可提高农产品亩均农业收入，推广运用订单农业可一定程度上帮助农户解决贫困问题，促进农民增收。

发展基于电商平台的众筹订单化农业的上行模式是解决农村生鲜农产品供求不平衡的重要手段。而事实上，并非所有生鲜农产品种植户都愿意参与众筹项目或符合众筹项目要求，且自然灾害、疫情等不可控因素导致更大的供求风险，生鲜农产品滞销现象时有发生，如何实现在生鲜农产品上行中更完善的保障大多农户收益至关重要。文章基于电子商务平台，以农户收益为主要考虑目标，提出众筹与扶农的生鲜农产品上行模式，更好的保障大多数农户收益，为生鲜农产品上行模式的创新实践提供参考。

2 电商环境下生鲜农产品供应链

2.1 生鲜农产品网络销售规模快速增长

生鲜农产品是指由农户种植、养殖，没有经过加工或简单加工的初级农产品，包含水果、蔬菜、海产品及蛋类等。从2012年开始，我国生鲜农产品网络销售规模增长迅速，2020年规模已达4584.9亿元，较2012年增长超过80倍，如图1所示。在生鲜农产品网络销售规模快速增长的同时，消费者也对生鲜农产品供应链提出了更高要求。

2.2 生鲜农产品上行供应链

一般地，电商环境下生鲜农产品供应链主要由农户、批发商、电商平台、第三方物流企业与消费者5大参与主体构成，其关系如图2所示。电商企业提供网络销售平台，农户或批发商将农产品信息发布在平台上，由消费者挑选购买，再交由第三方物流企业将生鲜农产品送至消费者手中。

电商平台为农户与批发商提供了更为便利、快捷的生鲜农产品销售方式，在一定程度上促进了生鲜农产品的销售。但该模式下的销售主体仍是农户与批发商本身，电商平台仅提供展示平台，并未参与实际销售，其在销售决策中的作用未能充分体现。由于农户生产规模较小，在农产品价格制定中缺乏话语权，且批发商很少考虑农户收益，往往“压榨”农户农产品价格，导致农户收益受损。在生鲜农产品流通环节中，农户与批发商往往选择价格便宜的普通物流替代冷链物流，难以保证生鲜农产品品质，影响消费者对产品的满意度。如何使广大生鲜农产品种植农户更有效地利用电子商务带来的便利增加收益，值得进一步探讨。

2.3 电商环境下生鲜农产品上行障碍

（1）生鲜农产品特性导致的上行困难。蔬菜、水果、花卉等生鲜初级产品存在以下特征：①时效性：生鲜农产品有着不同生命周期，但总体保质期都较短，产品质量与安全受时间的影响较大;②易腐性：在常温环境下大部分生鲜农产品易腐烂变质，轻微腐烂的生鲜农产品几乎失去全部价值;③季节性：大多生鲜农产品具有相对固定的种植、生长、收获时间，市场供求关系易发生变化且价格也不稳定;④地域性：不同地理环境具有不同的气候状况、土壤性质，同类生鲜农产品在不同地域结出的果实品质存在较大差异，农产品的质量标准难以控制，且一些山区道路条件较差，农产品运输不便。

与传统生鲜农产品流通渠道相比，电商环境对生鲜农产品品质的要求更为苛刻，由于缺乏相应生鲜农产品品质的标准，对生鲜农产品品质控制尤为困难。易腐性是阻碍生鲜农产品上行的一大重要因素，农产品“季节性生产，随时性消费”的供需时空矛盾是导致旺季滞销的主要原因，亟需冷链物流设施对生鲜农产品品质进行保障，对季节性消费进行协调。

（2）电商环境下生鲜农产品的冷链物流水平较低。由于生鲜农产品具有易腐易损特性，对产地预冷、仓储和运输中的温湿度等条件都有较高要求，而农村冷链物流基础设施不完善、冷链服务能力不足、冷链物流成本高，冷链物流成为制约生鲜农产品电商上行的瓶颈。产地预冷环节，采摘新鲜果蔬后，不经预冷处理会造成流通过程中至少25%的品质损耗，而经预冷处理的损失率仅为5%～10%。[6]对于价值相对较低的蔬菜類生鲜农产品，即使采用低成本的冰袋与塑料箱进行预冷也能很大程度的保证其新鲜度。包装运输环节，由于生鲜农产品易腐易损坏的特性以及运输过程产生颠簸造成的损坏，亟需先进的农产品保鲜包装工艺。目前，我国生鲜农产品的保鲜和包装工艺水平较低，主要以纸箱、泡沫箱为主。对生鲜农产品的简单包装仅限于避免运输过程中的颠簸及轻微撞击造成的损失，而没有充分结合先进保鲜技术保障生鲜农产品品质。由于生鲜农产品品类、形态多样，难以保证农产品在包装内的稳定，导致装卸搬运环节货损率高。且我国农村地区冷链运输方式主要是以公路运输为主，冷链物流运输车辆的配备也至关重要。冷链物流体系不完善，缺少对全程冷链服务的优化和整合。生鲜农产品冷链物流服务涉及产地预冷、仓储、运输、配送等环节，若只针对冷链物流某个环节进行保障，不足以保证生鲜农产品在整个冷链物流过程中保持稳定的状态。

（3）供应链参与主体联系不够紧密。完善的生鲜农产品供应链是助力生鲜农产品上行的重要保障。但在该过程中，存在以下问题有待解决：①供应链上游农户较为分散且生鲜农产品品质不一，汇集上游农产品存在一定难度，不能保证供应链供应的持续稳定。②生鲜农产品供应链中存在明显信息不对称，农户与消费者之间容易产生供需矛盾。③供应链各参与主体缺乏标准化机制、缺少信息共享。④与第三方物流联系不紧密，在农产品运输仓储环节难以做到协调管理。⑤各类农产品品质、特性存在差异，电商平台没有制定统一的质量标准，无法对产品质量进行监管。⑥农村地区冷链物流基础设施不完善，不能有效保障生鲜农产品品质。

3 电商环境下考虑农户收益的生鲜农产品上行模式

基于生鲜农产品的特性、冷链物流服务设施发展的不足以及生鲜农产品供应链中存在的供需不确定问题，提出了电商环境下基于众筹与扶农的生鲜农产品上行模式，包括农业众筹子模式和产业扶持的扶农子模式。利用消费者众筹和帮助农户销售滞销农产品的方式，保障农户收益的稳定，如图3所示。

3.1 模式内涵：基于电商平台实现生鲜农产品的生产以及滞销农产品的销售

农业众筹子模式是由消费者通过电商平台预付众筹资金，农户根据订单决定生产，农产品成熟后，由第三方物流对农产品预冷处理后，直接从产地送达消费者的一种模式。农业众筹融资“门槛”低，消费者参与度高，更容易保障农户有序生产。农业众筹子模式可以释放农村地区生产潜力，助力农产品上行，帮助农户获得更多更稳定收入。产业扶持的扶农子模式主要针对一些不能参与众筹的农产品或不愿参与众筹项目的农户。由于农产地区产销信息不对称、生鲜农产品流通不畅、自然灾害、疫情或其他不可控因素使生鲜农产品错过上市时间，导致储藏成本增加、产品品质下降。产业扶持的扶农子模式由合作社制定最低收购现价，政府出资扶持收购滞销生鲜农产品至公共冷链仓库，一部分利用电商平台销售，一部分售卖到加工企业加工处理。建立合作社成为破解农户生鲜农产品滞销的一條新路径，由政府出台扶持政策与电商平台共建合作社，鼓励农户加入合作社，通过电商平台实现生鲜农产品的需求与供给相衔接，缓解农产品滞销情况，实现对农户的扶持。

3.2 模式流程：合作社指导农户生产，防止盲目扩大规模

在众筹子模式下，合作社根据农户生鲜农产品种植情况对农户、农场进行调研，统筹农户个人信誉、农产品种植规模、农产品品质等基本信息;电商平台对消费者需求订单数量、价格进行评估，借助平台优势发布众筹项目，披露相关信息;全国生鲜农产品消费者通过电商平台了解众筹项目，向电商平台支付订金，形成团购订单;合作社基于众筹订单制订生产计划，协调组织农户进行相应的生产。种植期间，电商平台协调合作社进行项目跟进，对农户养殖技术等方面进行指导监督，确保众筹项目如期保质进行。当产品成熟时，合作社与农户将新鲜的农产品直接从种植场地通过第三方物流全程冷链服务邮寄到消费者手中，完成众筹订单。

在产业扶持的扶农子模式下，合作社可在生产环节为农民提供农产品的种植建议，帮助农户选种育苗，防止盲目扩大生产;在生产过程中及时指导农户生产行为，保障农产品有序生产，控制产品的产量及品质;在销售过程中，为农户提供多种销售渠道，根据农产品品质分级制定合理价格，一方面提高农户收益水平，另一方面减少农产品运输参与主体，减少无效运输，保障消费者收到满意的生鲜农产品。同时，合作社可依靠规模优势，对接电商平台，建立专属销售网络，减少农户种植风险，保障农户利益。对于滞销的生鲜农产品，合作社在政府的引导与政策扶持下收购农户生鲜滞销农产品，于公共冷链仓库进行存储，并联合电商平台进行网络销售，第三方物流在冷链仓库对生鲜农产品进行包装后通过冷链物流服务运输至消费者。合作社处理农户生鲜农产品时，可以避免农户生鲜农产品集中上市，将农户生鲜农产品分阶段上市可有效缓解当季农产品滞销程度。

3.3 扶持政策：政府的参与保障了模式的可靠性

政府在整个供应链中起到重要协调作用，政府的参与为该模式提供了可信度，为消费者自愿参与电商平台购买农产品提供了重要保障。同时，政府在供应链各环节的补贴政策是该农产品上行供应链稳定运行的强力支撑。由于农户“小、散、弱”，销售渠道有限，政府鼓励建立合作社汇集农户信息，扩大销售市场，提高农户生鲜农产品销量，降低农户销售成本。政府出台扶持政策与电商平台或第三方物流企业共建农村地区公共冷链仓库，完善基层冷链基础设施，为生鲜农产品全程冷链运输奠定基础。政府通过合作社精准发布最新农业政策、农业技术、气象及灾情预警预报等信息，农户基于农业信息及时对农产品进行相应调整。出现农产品滞销时，合作社根据市场情况制定最低收购限价，由政府出资扶持合作社收购滞销农产品，提供冷库对生鲜农产品进行储藏，由电商平台制定滞销农产品专栏进行网络销售;政府可通过减免冷链运输车辆高速公路收费、投入资金扶持物流企业购置节能环保的冷链运输车辆、落实冷链物流业相关税收优惠政策等方式对第三物流公司进行扶持。

3.4 模式效益：保障各方利益，拓宽模式发展

与传统交易模式相比，该模式减少多个中间商的参与，保证生鲜农产品价格不会因中间商的参与而递增，消费者可以购买到物美价廉的农产品。同时基于电商平台，消费者能够阶段性了解农户生产情况。生产信息的透明度及政府的参与，使消费者对农产品安全可靠的交易更有信心。对于农户，有了合作社和政府的参与，降低了生产风险，能有效缓解生鲜农产品滞销情况，保障收益的稳定。通过合作社的指导，一定程度上使得农户生产过程更为合理，避免盲目扩大生产，确保农户获得最大收益。针对缺乏生产资金的农户，可获取由该模式筹集的资金进行生产活动。农业合作社良好的发展，不仅能增加农户收益，还能增强农户的谈判能力，使农户在交易中不再处于弱势地位。对于电商平台，借助合作社了解更多原产地生鲜农产品，保障生鲜农产品供应的稳定性。电商平台基于众筹数据，根据消费者对不同众筹产品的参与偏好来制定更多样化的众筹项目，吸引更多消费者参与平台的众筹项目。参与众筹项目的消费者越多，电商平台众筹项目能获得融资的可能性就越大。在该上行模式下，电商平台整合农产品生产基地，不仅使农产品数量与质量的供给得到保证，同时通过自身流量与推广运营能力，保证需求协同和形成知名品牌。

从政府角度，由于政府的扶持政策与资金导向，该模式得以正常开展，农产品顺利通过电商平台销售、农户收益得到保障。基于该生鲜农产品上行优势，扩展农村信息化服务，加强农村公共信息平台的建设以及农村服务站点建设，为当地生产者、管理者提供有价值的农业信息，保障农户能及时做出调整，提高农业综合生产力和可持续发展能力，推进乡村振兴。除此之外，当地政府充分发挥地域特色，进行产业联动发展。基于农产品产业，发展加工制造业，提升农产品附加值。发展“电商+旅游”联动模式，建设生态农产品基地，吸引游客，使传统农业与乡村旅游业联动发展。打造农业品牌，推广农业品牌。通过电商平台，使局限于小范围的生鲜农产品品牌得到推广。一些地方政府官员也进入直播间为农产品代言，使当地特色农产品品牌得到推广，解决地方农产品滞销问题，增强农民生活幸福指数。

4 结论

高效的流通模式是农村地区生鲜农产品电商发展的关键，为保障农户收益、破解生鲜农产品流通障碍，基于我国不断增长的生鲜农产品网络交易需求与当前电商环境下生鲜农产品上行的障碍，提出基于众筹与扶农的生鲜农产品上行模式，减少生鲜农产品因流通造成的加价，保障农户收益。通过消费者众筹和帮助农户销售滞销农产品的方式，在保障农户收益稳定增长的同时，不仅能使消费者获得满足自身高性价比的生鲜农产品网购体验，还可以实现电商平台的商业价值，促进生鲜农产品流通渠道主体间的合作与协调，解决农户小生产与大市场之间的矛盾，促进农村地区农业发展规模化和系统化。

参考文献：

[1]纪良纲，王佳淏.“互联网+”背景下生鲜农产品流通电商模式与提质增效研究[J].河北经贸大学学报，2020，41（1）：67-75.

[2]石岿然，孙玉玲.生鲜农产品供应链流通模式[J].中国流通经济，2017，31（1）：57-64.

[3]王东波.消费者生鲜农产品购买渠道转移的影响因素分析[J].商业经济研究，2018（11）：137-139.

[4]但斌，郑开维，邵兵家.基于消费众筹的“互联网+”生鲜农产品供应链预售模式研究[J].农村经济，2017（2）：83-88.

[5]刘晓鸥，邸元.订单农业对农户农业生产的影响——基于三省（区）1041个农户调查数据的分析[J].中国农村经济，2013（4）：48-59.

[6]王强，刘晓东.实施蔬菜产地预冷，完善低温冷藏链[J].制冷，2001（1）：40-44.

[基金项目]云南省省院省校教育合作项目（项目编号：SYSX202016）; 大学生创新创业训练计划项目（项目编号：202010674072）。

[作者简介]伍景瓊（1984—），女，汉族，博士，副教授.研究方向：冷链物流优化、农产品物流。

作者：伍景琼 黄文骁 李丽娇 巴雪琴

生鲜农产品网络销售发展论文 篇3：

绵阳市生鲜农产品“最后一公里”配送的思考

作者简介：刘健，西南科技大学经济管理学院教授，硕士生导师，研究方向：中小企业经营管理；

张娜，西南科技大学经济管理学院企业管理专业硕士研究生，研究方向：物流管理。

摘要：物流系统是一个由多种动态因素组成的复杂系统，该系统的运作受多个彼此依赖、相互影响的功能环节影响。“最后一公里”配送作为物流运作的末梢环节，有其鲜明的地方特色性和亟需改进的重要性。本论文在分析“最后一公里”配送相关理论和绵阳市生鲜农产品“最后一公里”配送现状的基础上，提出推进绵阳市生鲜农产品“最后一公里”配送体系建设的建议，以期在一定运营风险范围内提升绵阳市生鲜农产品“最后一公里”配送的整体效率。

关键词：生鲜农产品； 配送体系； “最后一公里”配送； 风险控制

生鲜农产品通常是指含水量高、保鲜期短、极易腐烂变质的果蔬、肉类及鲜活水产品。近年来，我国生产鲜农产品的产量逐年增长。据国家统计局2013年发布数据[1]，2010年我国主要果蔬总产量199197.3万吨，同比增长2.74%；肉类总产量7925.8万吨，同比增长3.6%；鲜活水产品总产量5373.0万吨，同比增长5.02%。

生鲜农产品“最后一公里”配送具有数量大、品质多、物流要求高、周期短的特点。现阶段，绵阳市“最后一公里”配送还处于时间长、消耗大、效率低、效益差的层面上，很难适应绵阳市经济快速发展的需要。该过程的不优化直接导致客户对绵阳市物流服务的不满意，严重影响了生鲜农产品的品质。然而目前绵阳市在对生鲜农产品进行配送时，很少考虑客户对品质、成本等方面的需求。提升绵阳市生鲜农产品“最后一公里”配送服务质量对发挥绵阳市生鲜农产品物流的经济效益具有重要意义。

一、绵阳市生鲜农产品“最后一公里”配送现状

生鲜农产品物流业的发展既是企业发展的现实需要，也是在农产品范畴下的流通体制改革的产物。从上世纪70年代末，我国对农业市场的经济体制进行改革，大力推动了生鲜农产品物流业的发展，促进了生鲜农产品物流、商流以及信息流的分离。20世纪80年代物流的概念传入我国，但是农产品物流作为农产品流通系统的重要组成部分却被忽略了它的重要性[2]。直到进入农产品流通体制改革时期，农产品物流这一新兴业态才人们逐渐重视起来。

（一）绵阳市生鲜农产品“最后一公里”配送模式。农产品供应链是将产品及服务提供给最终用户和下游企业所形成的网链状结构，该过程主要发生在农产品的生产和运输的过程中。经过近几年的快速发展，绵阳市已经形成了以剑南批发市场和龙门批发市场为龙头、以集贸市场为基础，以连锁超市为辅助的初具规模的生鲜农产品供应链体系[3]，其具体形式如图1所示（粗线表示农产品的主要流通方式）。

图1绵阳市生鲜农产品“最后一公里”配送模式图

从上图我们可以看出，生鲜农产品供应链中对生鲜农产品的“最后一公里”配送贯穿了整个过程，生鲜农产品流通渠道主要通过批发市场、农贸市场以及超市、连锁店这两个途径，在此过程中形成了直销型配送和契约型配送这两种配送模式。

（二）绵阳市生鲜农产品“最后一公里”配送的现状。绵阳市生鲜农产品物流业虽然起步比较晚，但是近年来发展迅猛，得到了政府和企业的高度重视，其建设和发展已经初具规模。

1、生鲜农产品物流网络基本形成。2008年绵阳市对9个农产品批发市场进行改建，同时加快了冷链全程监控、增值配送、检验监控和电子支付结算等基础设施建设，龙门蔬菜批发市场现已成为除成都市外全省各地市州最大农产品批发市场。2009年绵阳市又对50个乡（镇）农贸市场进行了标准化改造，对该批项目投资1.88亿元；投入资金3890万元对城区31个城区菜市场进行了改造升级，建成全省城乡环境综合治理的示范菜市场涪城区大西门菜市场。2011年，绵阳市投入3000多万元建成了物流配送中心、检验检测、冷冻冷藏相关项目4个，获得省财政支持资金400万元，引导农产品流通企业与农民专合社对接实现农产品销售收入8000余万元。截止2014年5月，绵阳城区共有2个果蔬批发市场占地300亩、年交易额40余万元，分别为龙门蔬菜批发市场和剑南水果批发市场。其中龙门蔬菜批发市场为2013年度全国农产品批发百强市场。

2、建立规划方案。2010年绵阳市商务局专门编制了《绵阳市农产品市场发展规划2010-2012年》、《绵阳市2011年新农村市场体系发展规划实施方案》等方案来指导绵阳市农产品流通体系发展。2011年绵阳市成为四川省首批农产品流通试点城市，针对此机遇，绵阳市商务局专门制定科学且易操作的实施方案，规划优选1-2个重点流通企业试点，并在涪城区、江油市、三台县开展试点工作，加强对区域性农产品流通配送基础设施的建设，同时积极引导企业建设鲜活农产品直营超市、开展零散售货等具有带动性、实用性、创新性流通方式，解决农产品流通“最后一公里”配送基础设施建设滞后、解决农产品“卖难、买贵”等农民和老百姓面临的现实问题。

3、积极创新现代流通模式。近年来，绵阳市积极推进“农批对接”、“农超对接”、“农批零对接”、车载菜市等农产品现代流通模式，并取得了良好效果。高水农副产品有限公司通过与企业、学校等大集团的集中配送，完成年销售额6000余万元的目标；佳昊农业公司是沃尔玛授权的直供企业，其直供的农产品年交易额达1000余万元。万亩田公司、佳昊农业公司、双汇猪肉、八品猪肉等企业按照“放心菜”、“放心肉”、鲜活农产品现代流通体系建设指导意见，率先在绵阳城区范围建设生鲜农产品连锁直销店，对推进生鲜农产品连锁直销和移动鲜活农产品零售做出先锋带头作用。截至目前，绵阳市已建“放心肉”连锁直销店78个、生鲜农产品连锁直销店14个，实现年销售额超1.4亿元，面向服务消费群40万余人。

二、绵阳市生鲜农产品“最后一公里”配送存在的问题

尽管绵阳市生鲜农产品“最后一公里”配送具备了一定基础设施条件和市场条件，但是受传统运作模式、制度指导、市场需求等因素的影响，绵阳市生鲜农产品的“最后一公里”配送还存在着很多的问题。这些问题直接导致配送成本过高，加重了生鲜农产品流通费用的负担，降低了生鲜农产品的市场竞争力。

1、基础建设薄弱，配套性不强。绵阳市大部分“最后一公里”配送工作虽然能够完成，但并非能真正实现“配”与“送”各方面意义都能体现的配送。绵阳市生鲜农产品日配送量较大，但并未进行统一的规划，配送分散，配送规模相对较小，形成一种配送不经济的效益。配送车辆也因政策的影响而形成一种车辆装备不能满足现实需求的情况。

2、物流成本居高不下。虽然龙门蔬菜批发市场现已拥有库容3500吨的气调保鲜库2个，冷藏配送车2辆，但此过程的配送量具有很大的局限性。绵阳市生鲜农产品的流通大多数都是在常温状态下的一般物流，在此过程中的毁损率一直居高不下。现就整个物流成本而言，其成本是制造业总成本的40%—60%，就生鲜农产品在采摘、运输和存储等物流环节的损失率就占80%，然而发达国家对生鲜农产品的损失率则一直控制在5%以内，绵阳市存在的不合理的损失率，大大地增加了生鲜农产品的流通成本[4]。

3、城市路网与综合运输体系关联性差。2010年绵阳市城乡规划委员会提出《绵三路改造、剑南路改造、创业大道南延段改造工程设计方案》，2011年提出《一环路南段新建工程建设方案》、《绵阳“两环十射一连线”高速公路路网规划》，2013年提出《绵阳市城市综合交通规划（2013-2020）》等绵阳市主要道路改造工程方案，通过增加道路车道、增设非机动车道、优化左右转弯车道和新建道立交桥等方式，进一步完善绵阳市城市骨架路网、缓解主要节点交通拥堵。绵阳市对城市道路规划为“三横一纵一环一联络”快速路网，其全长达224km，规划主次干路总长749km。规划跨江涪桥梁10座、轨道桥梁1座、轨道隧道1座。但城市的规划和综合运输体系关联性却很差，农贸超市存在在社区范围内经营的生鲜农产品零售单位越来越多，形成一种对配送频次要求越来越高，配送速度越来越快，配送拆零单位越来越小的较为复杂的配送现状[5]。

三、推进绵阳市生鲜农产品“最后一公里”配送体系建设的建议

1、进一步加强组织领导。2006-2009年绵阳市连续5年争取获得了商务部农产品流通“双百市场工程”项目5个，成为四川省第三大农产品批发市场。为推动绵阳龙门蔬菜批发市场快速发展，绵阳市商务局积极组织人员、投入资金对生鲜农产品流通设备与流程进行建设与优化。2011年商务局曾多次向上级部门就绵阳市农产品流通工作进行了专题汇报，目的在于积极争取绵阳市进入四川省农产品现代流通试点城市。同时积极协商商务局与农办、农业局、工商等部门的工作衔接，以更加全面地掌握绵阳市农产品供应链的整体情况。2011年底绵阳市成功成为四川省农产品现代流通试点城市，是首批进入试点的城市之一，争取到2个建设项目，项目建成将极大改善绵阳市农产品流通基础设施现状，转变新型农产品流通模式，引导农产品企业做到更大更强，逐步建成“安全、高效、稳定”的现代化农产品流通体系。同时商务局进一步强化“菜篮子”工程，继续实行蔬菜基地建设行政首长负责制，强化组织领导，明确部门职能，建立健全分级负责、上下联动的工作机制，切实有效地提高蔬菜流通效率，降低流通成本，稳定蔬菜价格。

2、拓宽地菜购销渠道农批对接。积极拓展地产蔬菜的销售渠道，加强地产蔬菜基地、蔬菜种植大户与蔬菜渠道商的沟通，鼓励和支持地产蔬菜能够直接进入市场进行批发销售，以提高地产蔬菜的批发交易量与交易额。该过程的主要方法是：一、扩大地产蔬菜的销售范围。加强终端环节的管理，划定和规范经营摊位，保证经营区域内交易活动有效有序地进行。对经营场地进行整合规划，压缩干、炒货摊位经营面积，扩大地产蔬菜的交易区域。二、新设地产蔬菜种植大户专用销售窗口。以协议形式邀请规模种植大户和种植基地，到龙门批发市场和剑南批发市场批发交易专用销售窗口进行交易。三、提供政策支持优惠服务。凡持农场地产蔬菜生产上市证的种植大户，优先提供销售场地、免收进场停车费、免费提供磅秤服务，同时实行交易服务费减半收取的优惠办法。

3、重视和加强零售网点的建设管理。同步生鲜农产品零售网点建设与城市化建设，使消费需求与网点布局想匹配，提升该项工作到地方政府的城镇建设规划的层面，做到城市生鲜农产品销售网点合理布局。由实地调查的结果可知，城区各蔬菜直营店的价格都是较为接近的，但人口聚集而销售店较少的区域则价格稍高，主要是因为网点偏少则竞争较小以致产生哄抬价格等欺行霸市行为。积极扩大地产蔬菜自产自销经营区域，降低限量门槛，鼓励菜农直接进入市场销售以更好地提高生鲜农产品的流通配送效率。蔬菜零售经营主要是绵阳市周边乡镇农民，政府应该鼓励、支持和组织大型农批市场、商贸流通企业以连锁直销形式，介入终端进行零售交易，以更加健全的市场竞争业态来实现公平竞争，从而平稳零售市场供求和平抑市场价格。

4、扶持发展农批市场零售终端业务。目前在生鲜农产品大流通的条件下，农产品批发市场特别是龙头市场联结生产和消费，作为平台载体，它的市场引导和控制功能日益突显，并且在以后的发展中将会占据更加重要的位置。大型蔬菜副食品批发市场具有品种齐全、产品价格低廉、种植基地直供、产品规范检测等优势，具备了向零售终端业务拓展的前提条件，其优势不言而喻[6]。绵阳市蔬菜核心区主要是涪城、游仙、江油和安县，依托绵阳佳昊农业、绵阳万亩田农业、江油五洲农业等农产品生产批发企业，创新“农批对接”、“农超对接”、“农批零对接”等流通模式，实现生鲜农产品的高效运作。今年2月以来，绵阳市在三汇绿岛、小岛花园等居民小区，首先开始车载鲜活农产品进小区销售试点工作，实现居民们在自家门口就能买到“相因、新鲜”的生鲜农产品。同时，绵阳市继续政策支持，积极引导万亩田公司、佳昊农业公司、双汇猪肉、八品猪肉等企业以“放心肉”、“放心菜”、鲜活农产品现代流通体系建设标准和规范，在绵阳城区范围建设生鲜农产品连锁直销店，以形成遍布全城的连锁直销网点。

5、以农批市场为主体拓展冷链物流。城市“菜篮子工程”进一步深化的必然方向是加强生鲜农副产品冷链加工物流基础设施建设，也是实现地产蔬菜种植与批发、零售有效对接的前提。农产品批发市场特别是以龙门蔬菜批发市场和剑南水果批发市场为领头羊的龙头批发企业，具有品种齐全、销售价格低、销售渠道多样化的独特优势，所有建设发展冷链配送物流应该以批发市场为经营主体，使供应链更好地向上游和向下游延伸，合理配置并有效整合现有资源，对提升三农服务水平能起到起到事半功倍的效果，该项目的现实意义十分重大[7]。政策扶持与引导能增加投入资金使用效率，首要任务是大力配置冷藏车等冷链运载基础设备，以冷冻、冷藏、冷运，冷柜等多种形式，才能使生鲜农产品得到更好地存储与运输。根据《四川省商务厅 四川省财政厅关于开展2011年度省级农产品现代流通试点工作的通知》，结合绵阳市的具体情况，绵阳市在冷链物流基础设施建设方面积极引导、监督农产品批发市场新建、改造生鲜农产品配送中心，大力投资购买生鲜农产品冷藏冷冻设施，支持建成对企业集团、学校等专业配送的第三方生鲜农产品物流配送车队，建设生鲜农产品直销连锁店，鲜活农产品定点销售和流动销售等。

6、加快实施部省试点工作。2012年绵阳市成为商务部全国农产品现代流通综合试点城市和全国肉菜流通可追溯体系试点城市，应紧抓此机遇。进一步完善优化省级生鲜农产品现代流通体系，紧跟项目完成进度，在充分用活、用好国家与四川省的相关政策的同时，积极配套出台绵阳市与之相关的政策支持，加强龙门农产品批发市场、佳昊农业、五洲农业、万亩田等农产品生产、流通企业的基础设施建设，使得绵阳市的农超对接项目与新型现代流通方式切实可靠地进行。同时，加快建设生鲜农产品流通质量可追溯体系和与之匹配的制度标准，全面提升生鲜农产品在规范化、现代化的水平下平稳的运作，提高物流流通环节生鲜农产品的安全系数，保障产品质量安全。（作者单位：西南科技大学）

参考文献

[1]中华人民共和国国家统计局.中国统计年鉴[R].北京：中国统计出版社，2011：196-201.

[2]石朝光，王凯.影响消费者生鲜农产品购买决策的产品特征因素分析[N]《浙江农业学报》，2011-01-25（4）.

[3]陈希，提升“最后一公里”配送能力[N].四川日报.2009（12），B02.

[4]孟凡胜.中国农产品现代物流发展问题研究[D].哈尔滨：东北农业大学，2005.

[5]张琳，宋鹏.冷链物流中的“最后一公里”配送[J].物流工程与管理，2010（06）：32.

[6]邱祝强.基于冷藏链的生鲜农产品物流网络优化及其安全风险评价研究[D].中南大学，2007.

[7]任明华.冷链配送卡在“最后一公里”[N].中国食品报，2011（11）：5.

作者：刘健 张娜