汽车企业网络营销论文

摘要：中国汽车消费的迅速膨胀，带动了汽车物流业的蓬勃发展。生产企业必须与第三方物流企业结成较为紧密的合作关系。本文在分析现行汽车物流的运行模式的基础上，探讨了进一步优化的运作模式。以下是小编精心整理的《汽车企业网络营销论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

汽车企业网络营销论文 篇1：

营销环境对汽车企业的影响分析

[摘要]现代营销学认为，企业经营成败的关键，在于企业能否适应不断变化的市场营销环境。通过对汽车企业面临的宏观环境和微观环境的分析，为汽车企业制定有效的市场营销策略提供科学的依据。

[关键词]营销环境；汽车企业；营销策略

1前言

汽车企业在经营过程中，会受到来自内外部各种力量和相关因素的影响。这些因素或间接或直接的对汽车企业产生积极或消极的作用，称为营销环境。绝大部分营销环境是不可控的，但并非意味着汽车企业只能被动的接受。因此优秀的企业管理者要具备敏锐的市场嗅觉、卓越的市场远见，而有效的企业团队则应具备较强的执行力。

营销环境包括宏观环境和微观环境，两者的区别在于，前者间接影响汽车企业的营销活动，包括人口、经济、政治、自然、文化、科技等因素。而后者直接影响汽车企业的营销活动，包括企业自身、供应商、营销中介单位、顾客、竞争者等因素。汽车企业在制定营销策略时应审慎所处的环境，考虑环境因素带来的影响，这样才能制定出准确有效的营销组合策略。

2宏观环境分析

2.1人口环境

人口环境是指一个国家、地区的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。市场是由具有购买需求和购买能力的人构成的，所以说人口是构成市场的首要因素。人口数量的多少直接决定市场规模的大小，我国是世界上最大的汽车制造和消费国。目前，人口发展呈现增长迅速、家庭小型化、老龄化三大趋势，这为汽车企业提供了空前的机遇，但也蕴藏着危机。企业将面对越来越挑剔的消费者，不同性别、年龄结构、地理分布、家庭组成的消费者考虑购车的要素也不尽相同。

2.2自然环境

自然环境是指一个国家或地区的自然物质环境、地形地貌和气候条件等。对企业营销者而言，如何避免自然环境带来的威胁，最大限度的利用环境带来的营销机会，已成为一个迫在眉睫的问题。

目前，自然资源日益短缺，环境污染日益严重，这迫使汽车企业不断改进和创新。例如，开发新型材料，提高原材料的综合利用率；开发汽车新产品，加强对汽车节能、汽车排放新技术的研究；积极开发新型动力和新能源汽车等。“适者生存”，只有适应环境变化的汽车企业才得以生存和发展。

2.3科技环境

科技环境是指一个国家、地区整体科技水平的现状及其变化。科技水平的高低是衡量一个国家、地区综合实力的重要指标。在科技的支撑下，国民购买力的提高，带来了众多营销机会，汽车企业营销手段也在悄然发生改变。集中交易的趋势越来越明显；大型集中销售市场也标志着汽车销售专业化的趋势；集团化营销集团快速发展；网络营销和电子商务发展越来越快；交叉销售实现资源共享；租赁营销成为流行模式；体验式销售样式多样化等。

科技也促使汽车企业不断改善产品性能；降低生产成本，提高竞争力；汽车企业大数据分析及处理；汽车产品回收及利用等。

2013年达沃斯世界经济论坛，中国综合排名第29位，与其他发展中国家相比，这个成绩非常不错，但与发达国家却有相当大的差距，因此，我国的科技能力还有待快速提升。

2.4经济环境

经济环境是指影响消费者购买力及支出模式的诸因素。消费者的购买力是构成市场和影响市场规模大小的要素之一。消费者收入水平、支出模式、储蓄和信贷的变化都会影响汽车企业的营销活动。

随着消费者收入水平的增长，用于食物支出的比例减小，用于住房支出的比例稳定，则用于交通、保健、旅游、教育文化、通信等方面的比例增加。随着消费者消费观念的改变，信贷消费使未来消费转变为现实消费成为了可能。目前，我国经济处于景气上升期时，车辆需求增长率高于长期潜在水平。据统计，2013年，我国平均20人拥有1辆乘用车；预计2020年，平均7人拥有1辆乘用车。汽车市场还有很大的蓝海发展空间。

2.5政治环境

政策和法律环境统称为政治环境。政治环境是指对汽车企业的营销活动产生明显影响的政府有关方针、经济政策和法律法规等。政治是经济的集中表现，而法律则是政治的集中表现。市场经济并不是放任自由的市场，从一定意义上说，市场经济本质上属于法律经济。我国加入WTO十多年间，汽车企业获得快速发展，2002年至今，我国汽车年产量从300万辆增长到2000万辆。同时，相关政策的制定及颁布，给汽车企业带来了前所未有的挑战。《汽车工业产业政策》促使汽车企业建立销售和服务体系，保证消费者的权益；《汽车消费政策》促使汽车企业发展专业服务于汽车销售的非银行金融机构，改善消费者消费结构；《缺陷汽车产品召回管理规定》促使汽车企业规范质量，保障服务行为标准，保障消费者的利益；《家用汽车产品修理、更换、退货责任规定》促使汽车企业严把质量关，加强自身服务意识，使车市更规范，消除消费者顾虑。

2.6文化环境

文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。物质文化、教育水平、语言文字、宗教信仰、风俗习惯、态度与价值观、社会结构等对汽车企业营销活动、消费者的购车行为都会产生影响。随着汽车进入千家万户，受到传统文化的影响，汽车在消费者心目中的地位也悄然发生改变，它不仅仅是代步工具，而是一种地位和身份的象征，体现着使用者的权力和荣誉。文化没有对错之分，没有好坏之别，我们只能给予尊重和理解。俗话说“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳”，针对不同文化环境制定不同的营销策略，是成功进行营销活动的前提。

3微观环境分析

3.1企业自身

众多营销环境中，唯独企业自身属于企业的内部环境。企业自身包括企业类型、组织模式、组织结构、企业文化等。部门之间的分工是否科学、配合是否默契、愿景是否一致等都会影响工作的效率。企业内部环境的优劣，是企业成功与否的关键。

3.2供应商

供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供设备、能源、原材料、配套件等。汽车企业与供应商之间存在两种关系，即寄生关系和共生关系。

寄生关系是指汽车企业把供应商作为竞争对手，尽可能减弱供应商讨价还价的能力，以获得更大的收益。汽车企业可以采取的措施有：选择多家供应商，减少对任何一家供应商的依赖；寻找替代品供应商，降低生产及经营风险；向供应商表明有能力实现向后一体化，成为供应商的竞争者，增加谈判主动权；选择相对较小的供应商，增加供应商对企业的依赖性。共生关系是指汽车企业把供应商作为合作伙伴，建立并维持长期互利的关系。可以采取的措施有：与供应商签署长期合同，使供应商拒绝向竞争者提供货物，与供应商形成战略联盟；说服供应商积极接近顾客，了解顾客需求，与汽车企业共同开发满足顾客需求的产品。

3.3营销中介单位

营销中介单位是指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等。销售渠道的选择直接影响销售业绩的好坏。综合实力较弱的汽车企业不急于设立自己的分销机构，采用代理制，给代理商较大优惠。实力壮大后，积极发展专营店。帮助企业在从原产地至目的地之间存储和移送商品的称为实体分配公司。

营销服务机构包括市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机构等，它们能够帮助公司正确地定位和促销产品。财务中间机构包括银行、信贷机构、保险公司和其他金融机构，它们能够为交易提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险。与营销中介单位的合作，利于汽车企业解放出更多时间、人力等资源投入到企业核心经营活动中，提高效率。

3.4消费者

消费者是汽车企业产品销售的市场，既是汽车产品的使用者，也是产品的鉴定者。顾客消费价值和消费结构的变化使顾客需求不但多样化、个性化，而且对产品功能、质量和可靠性要求越来越高。随着国际接轨步伐的加速及消费者消费能力的增强，我国进入汽车消费时代。有关消费者的购买主体（Who）、购买对象（What）、购买原因（Why）、购买地点（Where）、购买时间（When）及购买方式（How）等都会影响汽车企业的经营策略。除此之外，汽车企业需要更多关注潜在购买者的需求，制定正确的营销策略，有选择性地开展市场营销活动，实现企业与消费者的双赢。

3.5竞争者

竞争者是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。

随着世界各国的科学技术、生产技术和管理科学的迅速发展，世界各国汽车企业所处环境发生了深刻变化：产品的生产周期缩短，产品更新换代的速度加快；市场竞争更主要地表现为企业经营的综合水平。我国加入WTO后，国外先进的汽车企业大量涌入，刺激国内汽车竞争环境发生了巨大的变化。在“质量面前人人平等”的竞争环境下，国内汽车企业必须加快提高国际竞争能力，比竞争者的产品价格更优、质量更好、服务更佳。

参考文献：

[1]刘昭晖，马春梅.宏观环境对不同行业的影响对比分析[J].中国市场，2011（2）.

[2]陈广宇，刘章类.苏州市私人汽车消费者购买行为研究[J].苏州市职业大学学报，2008，19（3）.

[3]张伯顺.宏观环境与修炼内功——解读一篇汽车市评[J].汽车与配件，2005（3）.

作者：李晓

汽车企业网络营销论文 篇2：

我国汽车物流运行模式的优化

摘要：中国汽车消费的迅速膨胀，带动了汽车物流业的蓬勃发展。生产企业必须与第三方物流企业结成较为紧密的合作关系。本文在分析现行汽车物流的运行模式的基础上，探讨了进一步优化的运作模式。

关键词:汽车物流；第三方物流；运行模式

汽车工业是现代物流技术应用最重要的生产运输领域，一些物流技术设备生产厂就是伴随汽车工业的发展而成长的。由于汽车工业生产的独具特色，多年来国内各大汽车集团，都配备自己的网络营销和物流运输体系，其运输费用高居不下，为此，一些国有大型汽车制造商在不断合资、重组后，又都纷纷介入第三方汽车物流市场。

一、汽车物流的运行模式

汽车物流是集现代运输、仓储、保管、搬运、包装、产品流通及物流信息于一体的综合性管理，是沟通原料供应商、生产厂商、批发商、零件商、物流公司及最终用户满意的桥梁，更是实现商品从生产到消费各个流通环节的有机结合。我国现行的主体汽车物流模式是供产销一体化的自营物流，即汽车产品原材料、零部件、辅助材料等的购进物流、汽车产品的制造物流与分销物流等物流活动全部由汽车制造企业完成。制造企业既是汽车生产活动的组织者、实施操作者，又是企业物流活动的组织者与实施者。

这种模式下，制造商对供应物流、制造物流及分销物流拥有完全的控制权，能够掌握第一手客户信息，有利于改善客户服务和对整个物流进行协调与控制。但是，随着物流业务的不断扩大，供应全球化和电子商务对汽车产品物流的信息化、自动化和柔性化提出了全新的要求。要求制造商具有更加强大的物流实力，不断加大对物流的投入以适应电子商务发展的需要。这些变化对自营物流而言，不但加重了制造商的资金负担，而且降低了汽车

产品的总体物流效率。

二、第三方物流对汽车供应链的作用

汽车行业的未来趋势是加强行业分工的细分化，零部件生产功能和物流配送功能都将从制造企业中剥离出来，第三方物流模式将成为未来主导型物流形式，即汽车制造企业应将一部分或主要物流业务委托给外部的专业物流公司来完成。

第三方汽车物流企业有其自身的专业化物流运作经验与技术，有专业的物流网络及设施、专业化的物流运作管理人才和现代化的物流信息系统，有利于促进汽车产品总体物流效率的提高和物流合理化。作为供应链集成的一种手段，第三方物流系统为用户提供各种服务，起到了供应商和用户之间的桥梁作用。利用第三方物流的专业化运作，可以使汽车企业以无资产方式延伸到世界各个角落，并获得更多的市场信息，快速进入国际市场。第三方物流为整车生产企业提供面向生产线的JIT配送服务，为零部件生产企业提供一体化的物流服务。同时，第三方物流可以利用社会相关网络来开展物流业务为供应链企业提高物流服务，第三方物流公司可以在供应链组成企业发生变化时进行协调，避免供应链内部脱节。在汽车零部件采购供应的环节中，可通过引入具备协调中心功能的第三方物流系统，以取消和减少供需双方的库存，从而增加了供应链的敏捷性和协调性，大大改善供应链的服务水平和运作效率。

三、中国汽车业应采用的物流模式

供应链管理环境下对物流的要求更高，汽车供应链上的各个节点部门、企业都要加强物流管理，强化物流创新。对我国汽车行业来说，首先要跟踪研究先进的物流管理模式，加快物流人才的培养；第二，要利用先进信息技术，进行业务流程重组；第三，要建立科学、合理、优化的配送网络，大力发展第三方物流。然而，目前我国核心汽车制造企业有很强的自主配套能力，同时还存在企业信息化建设、信息共享涉及的安全及诚信等问题，就物流模式而言，我国汽车行业现阶段强行采用第三方物流模式未必适宜，可行的汽车物流模式应该将供产销一体化物流模式与第三方物流模式有机地结合，综合两者的优点。汽车企业内部汽车物流由制造商负责，汽车制造商的原材料、零部件，供应物流主要由第三方物流公司负责，汽车产成品的分销物流一部分由第三方物流公司负责，另一部分则由制造商自己完成，最后过渡到完全由第三方物流公司负责。

随着全球经济一体化的加快，我国汽车企业希望进入国际市场，国际第三方汽车物流公司可以帮助汽车企业实现拓展国际业务的目的。在国内，第三方汽车物流公司也可以帮助企业在产品原来不能覆盖的地区开拓市场，为企业发展解决地理障碍。我国汽车企业要逐步将自营汽车物流分离出去，建立专业汽车物流公司。同时，我国汽车企业和汽车物流企业也可适当地引进外资，建立专业化中外合资汽车物流服务企业，以更快地了解和掌握国际上的先进经营思想、管理技术和运作方式。

作者单位：山东潍坊学院

(编辑 雨露)

参考文献：

[1] 宋华.现代物流与供应链管理[M].经济管理出版社，2001.7,35-36.

[2] 叶明海,顾明毅.国内汽车产业第三方物流研究[M].汽车工程，2003,5,20-21.

[3] 汪鸣.我国物流企业发展现状及对策[M].《物流管理》，2002,3,40-41.

作者：蔡兰荣

汽车企业网络营销论文 篇3：

车企+微博,汽车营销进入“围脖时代”

“如果你还不玩微博，那你就跟不上这个时代了”。这句话像真理一般让整个互联网的重心倒向了微博，短短两年时间，新浪微博的注册用户已经达到了2.5亿，而这2.5亿的用户，绝大多数都是有一定消费实力的人群，随着微博的逐渐发展，人们更乐意在微博上了解各类信息，传统媒体的优势开始减弱，对于企业来说，微博是网络营销的一个最重要平台。现在，越来越多的汽车企业都开始将目光聚焦在微博这个前卫而广阔的平台上，如何做好微博营销，成为了各大汽车企业与公关公司最为重要的课题。

一家车企开通微博之后，便相当于开辟了一个与用户或潜在用户专门的互动平台，这是企业形象展示的窗口，用户也更乐意在微博上接收各类品牌信息。但汽车企业在微博上的一言一行都有可能被网络无限放大，因此如何维护并提升汽车企业的微博形象，并通过微博来提高企业与用户之间的互动，潜移默化地营销销售业绩是极为重要的。尽管目前各大车企的微博都有专业的公关公司进行使用和管理，但真正发挥微博效应的却并不多。

汽车企业如何注册微博

微博注册虽然简单，但依旧有学问。一家汽车企业不应该仅仅注册一个微博，应以主品牌微博为首，旗下车型和服务品牌为辅，注册多个微博，将营销内容细化分支，并与新浪形成认证合作关系，以便更好地传达信息，并且企业对注册微博的名称都应仔细考量，应尽量选择大众日常使用且容易记忆的名称。

如此一来，一家车企的微博群落就已经形成，主品牌、服务品牌与细分车型三大类，由大及小，各自针对不同的网络用户进行内容传播和舆论导向，结构合理，内容细化，营销对位。汽车企业不应该忽视任何一个子微博的作用，小微博同样可以迸发大能量，无论是专门针对某款车型的市场活动，还是危机公关时的应用，又或者是针对该车型用户异议的解答，都能起到至关重要的作用。

微博使用的“十大要”

所有微博的内容风格要统一。汽车企业发布微博内容时，语调和言论的风格要尽可能统一，也就是说要进行专人维护。可以以一个团队来进行微博营销，但发布微博的要尽可能是同一个人，如此可让粉丝用户更好地接受和习惯汽车企业官方微博的内容，避免产生过多的疑惑和不信任感。

要注意微博内容数量与质量。对于汽车企业的官方微博来说，形象和服务是第一要素，如果微博发布数量较少或较多，内容质量参差不齐，都会影响用户体验与感受，不利于品牌形象的宣传与诱导。一般来说，合理的发布内容数量是每天5-10条，数量绝不宜过多，否则会引发反感情绪，造成粉丝数量减少。质量方面要更注重有价值的内容，少转发，多原创，多体现品牌内涵和价值。

要多关注与品牌气质相符的网络红人和意见领袖。多关注与品牌气质相符的网络红人和意见领袖，尤其是媒体与汽车评论员，如此等于打开了对用户产生影响的另一扇大门，并可通过他们来转发汽车企业官方微博的相关价值内容，包括推荐展示优秀车主，以形成更好的互动和传播效果，提高官方微博的人气与公信力。

要注意微博的发布时间。互联网的高峰期分为三个时段，早上9:00-11:00，下午16:00-18:00，晚上20:00-22:00。而最后一个时段是发布内容的黄金时段，也是汽车企业官方微博最容易忽略的时段，此时段的网络用户活跃度相当高，更利于企业官方微博的内容宣传。

要主动搜索品牌及产品内容关键字，解答疑问。既然是一个互动平台，那自然少不了与用户之间的互动，而若被动等待用户的提问和异议，显然价值不高。汽车企业官方微博应派专人监测，主动检索品牌及产品的关键字，提高危机公关的反应时间，并主动给出解决方案或解答用户疑问。

要强化和推动活动宣传信息传播。微博是强化强化和推动活动宣传信息传播的最有效平台，比如在长安铃木官方微博中，通过用户转发天语SX4的新车型信息，并@5位好友，即能有机会赢取价值4999元的旅游大奖，并且每天都会有相应礼品赠送。此类有奖转发活动即丰富了微博的内容，又提高了微博人气，传播效果较佳。

转发内容要符合品牌形象。如果原创内容相对较少，可以转发一些符合品牌形象的内容，包括哲理语句，行为准则，行业动态等，以便丰富微博内容，且更好地契合推动品牌推广。

要用微博内容配合产品宣传。一旦有新车型改款上市，必须通过微博进行提前或第一时间的发布传播，让用户感受到其存在的重要性，通过线上和线下实时互动，配合产品进行宣传，能达到较好的效果，以此推动车型的销售业绩提升。

活动发布要与品牌形象相符。如果该车企是一个年轻时尚的品牌，则发布的活动内容需要贴近时尚和潮流，如实高端豪华品牌，则应相应提高活动内容等级，契合主旋律，针对用户群进行对口的活动推广，让用户更乐意接受活动。

要建立企业微群。主动的品牌宣传和检索用户发布的相关品牌内容依然不够，应建立企业的微群，让用户在这里交流和讨论，更实际更便利地了解用户在思考什么，需要什么，并进行有效互动，真正了解用户需求，并可通过此项服务来提升用户满意度。

微博使用的“十大不”

把品牌官方微博当做个人微博。不宜将品牌微博当做个人微博使用，部分汽车官方微博在使用一段时间之后，疏于内容管理，发布者会在网络中看到有趣的内容就随意转发，不顾及品牌形象和信息价值，这会造成一定的用户反感。

不可指责网友或刻意攻击、歧视和拉黑。互联网可将汽车企业官方微博的一言一行瞬间放大千百倍，一旦有任何对网友用户的指责或歧视，都会直接影响到企业形象。见到用户反应尖锐的问题，不应该刻意回避或拉黑，应进行正面引导和交涉，促进用户问题的解决，这反而会成为提升品牌形象的一次最好契机。

微博发布时间不应该受局限。在八小时工作制后，很多官方微博都被置之不理，应该聘专人在八小时工作时间外继续维护微博，发布内容，解答用户疑问，此举可进一步提升用户满意度，提高粉丝数量。

 不应连续发布微博导致刷屏。在一个时间段内连续发布多条微博，导致刷屏现象是汽车官方微博的大忌，会直接影响到粉丝数量的锐减，让网友和用户形成反感抵触情绪。

不应用机械语言回复，且不解决实际问题。对于网友和用户提出的疑问，不应敷衍了事，不应用机械式的口吻回复，多加一些礼貌用语，多说一些亲切的言语，会对用户的心理有较强的舒适感提升，哪怕不能当即解决问题，也可以礼貌回复商议时间或再次进行问题解决的方式。

随意转发内容不署名，不尊重版权信息。无论是转发文章或者图片，都应署名原创者，尊重版权，也是尊重自身的表现。

不要硬生生移植广告。应有专业人员对汽车企业官方微博的文字内容进行润色并亲切化或者网络化，切勿将投放在平面或传统媒体上的广告硬生生移植到官方微博上来，其一传播效果极差，其二影响用户体验，其三增加用户反感度。

不随意涉及宗教与政治敏感话题。

不重视社会责任感。对于某些尖锐的社会问题，汽车企业官方微博应带头表率正面形象，支持并维护公益事业，这对推动汽车企业形象有极大的裨益，一次成功的正面形象维护可带来明显的品牌效应提升。

不应过多和连续转发回复或相同内容。对于用户和网友的回复，官方微博不应连续转发导致内容重复，这十分影响用户体验，只需直接评论回复即可。

作者：Andy