品牌危机公关思考

品牌危机公关思考（通用8篇）

篇1：品牌危机公关思考

“危机”之于日化企业品牌战略的思考

非典是什么？

就企业的品牌战略规划而论，非典是人类身心和社会心理健康的敌人；精心塑造企业关爱消费者和社会的品牌责任识别，这一早该放到中国企业面前的课题，当今显得尤为重要了。非典在伤害人类健康的同时，如果能够使众多企业尤其是日化企业的经营者，对非典所带来的消费者心灵伤害给予足够重视和研究，也不失为非典及时地为日化企业长期发展提了个有益的醒。

截止目前，非典所伤害的患者不超过1万人，但非典却让大多数人的活动方式发生了变化。如职业人士回家时间多了，人们相互间的关心、对家人的关怀正越来越多。据报道，北京人夫妻生活的频率在非典时期有大幅提高。“非典”在冲击着众多行业的同时，也使一些相关行业得到了发展的机会，如清洁卫生用品、日化行业、保险业和有利于提高免疫力的产品行业等等，而本文所探讨的日化行业无疑使发展潜力最大的行业之一。

日化行业如何化一时的先机为长期发展壮大的商机，则决定于各自企业对品牌战略规划的认识和功底的深浅了。品牌战略规划核心理论所强调的是：企业在确定品牌的核心价值以后，要通过整个品牌识别系统全面有效地体现品牌的核心价值；而满足消费者需求的同时，追求最大限度地兼顾社会总体利益，则是越来越显重要的品牌的社会责任识别塑造和传播。

由于品牌的社会责任识别要求企业在满足消费者需求的同时，还要兼顾社会利益，因此，在“非典”时期特别是日化行业的品牌的社会责任识别工作，能够起到安定民心的作用，显示出关爱消费者和社会真情，同时为企业树立了良好的社会道德和丰满的社会品牌，极大地提高了品牌的知名度和美誉度。连一向市场广告投入捉襟见肘的白猫，也开始在电台上做些公益性的产品广告了，可谓贡献不论大小只要真情永在。

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日前，联想集团捐款一千多万元用于救助非典医护人员和非典病人，十七家在华跨国公司联手捐款给我国卫生部，汇源果汁赞助了《同一首歌》抗“非典”专辑，蒙牛在第一时间推出了“预防非典”的FLASH广告片等等，消费者很受感动，社会也非常欢迎。这些企业通过关怀消费者、关心社会等公益活动，让消费者对这样的企业肃然起敬的同时，无疑在民众中树立起良好的企业形象和品牌形象。

反观我们日化行业的某些企业，在此次非典施虐的同时产销两旺却无动于衷，颇为令人齿寒。依笔者分析，有关清洁卫生用品的日化行业必将成为我国非典以后发展潜力最大的行业之一。但是，究竟那些日化企业能够由此走上快速发展之路，那些日化企业可能因此跌落万丈深渊呢？日化企业对于自身品牌的战略规划，对于自身品牌的社会责任识别打造，将是胜出的不二法门和唯一的有效捷径。

在此，借鉴上述国内优秀企业近年来快速发展，以及跨国公司百年来的成功经验，根据当今社会企业的品牌责任识别日显重要，我国日化企业在自身品牌社会责任识别工作中，有必要做好以下几点：

通过主动体现企业及品牌自身社会责任的一系列活动，比如关心帮助非典病人、非典医护人员和非典救治工作等，自觉地把企业利益、消费者利益（更强调消费者的长远利益）和社会利益有机地统一起来。品牌的社会责任识别是品牌战略规划工作中重要组成部分，特别是在危机时刻，民众恐慌时刻，真情、关怀、提供保障的品牌言行对于品牌、企业所产生的影响是巨大和深远的。

积极响应政府号召，始终与国家与民众在一起，比如响应政府号召积极投入到预防、救治非典的社会工作中去，提供援助物资，提供防治非典的便利等等。树立同政府同社会大众达成良好关系的大企业形象。此次非典已经成就了中国新一届政府的民本思想，是中国政治生活中最为重大的一个改变。

胡锦涛总书记发自内心的长叹“我很揪心”，以及温家宝总理“人命为大的”表

态，都国人感到政府从政思想的巨大变化，使我们真实地感受到了政府对生命的关注超过了对GDP的关注。在这样一种“新政”的动向面前，日化企业可以讲是遇到了前所未有的发展良机，进一步地树立同国家与民众在一起的，富有社会责任感的形象，在非典之际或之后正是我们日化品牌大显身手的绝佳时机。

日化企业更应该根据社会发展动向和消费者的内心需求，体会出社会和消费者认同的事和物。政府对中国卫生体制和疫情应急体系的检讨，必定使政府加大对健康产业和系统的研究和投入，这样的政府行为一定也会影响到个体对健康的重视。因此，当今的日化品牌应更倾向于诉求人性化的关怀，提倡、缔造和提供健康的社会形象。

在社会健康卫生意识日益重要和明确的时候，日化品牌的一切营销传播和市场推广工作以健康卫生为指向，将成为今后日化行业的品牌战略工作的方向已经更为明确。

综上所述，日化企业的品牌战略规划工作，将应领先于其它中国企业品牌规划工作，而一如上述国内优秀企业和优秀跨国公司那样，以前所未有的认真态度和重视程度对待自身品牌的社会责任识别塑造工作。日化企业应该以最合理，最合法的营销传播手段来提升品牌的知名度和美誉度等品牌价值，并获得销售的有效增长，从而使企业得以持续发展。

篇2：品牌危机公关思考

—以宝洁公司为例

09110213

中澳（1）班

钱甜甜

在当前日趋激烈的市场竞争中，企业欲立于不败之地, 关键要对其营销策略做出科学的抉择。企业的市场营销活动是以满足市场需要为中心, 而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现, 企业必须针对市场需要, 确定自己的产品特色和营销目标,采取不同的营销策略并加以整合, 从而在市场竞争中取得优势。宝洁公司高质量产品、各种组合的营销策略、产品创新、多品牌策略、品牌管理、广告策略和多渠道策略的主要营销策略, 是该公司进入中国市场之后获得巨大成功的主要原因之一。

宝洁倡导将品牌作为一项事业来经营,大胆贯彻“一品多牌”, 在国际市场尽享“ 多子多福”的快乐。当一个产品研发出来后, 宝洁就会指定给一个品牌经理, 并要求每个品牌“独一无二”, 以保证该产品成功。多品牌竞争会引起企业内部各品牌自相残杀。宝洁则认为, 最好的策略就是自己不断“攻击”自己, 市场份额不流“外人田”。对于刚刚进入新世纪的中国年轻消费者来说, 提起宝洁(P& G), 脑海里定能即刻蹦出一个又一个家喻户晓的品牌: 能使头屑去无踪、秀发更出众的“海飞丝”;让头发飘逸柔顺、洗发护发二合一的“ 飘柔”：含有维他命原B5、令头发健康、加倍亮泽的“潘婷”;洁肤又杀菌的“ 舒肤佳香皂”;对蛋白质污渍有特强去污力的“碧浪”洗衣粉;各有不同长度及厚度、以配合女性的不同需要的“护舒宝”卫生巾;滋润青春肌肤, 蕴含青春美的“玉兰油” 等。宝洁的各类产品已经成为广大消费者、特别是年轻消费者日常生活中必不可少的一部分, 走进了千家万户。

一、宝洁公司的营销策略

创始于1837年的宝洁公司(P&G), 是世界最大的日用消费品公司之一, 因业绩杰出而在全球营销界中久负盛名。高质量产品、各种组合的营销策略、产品创新、多品牌策略、品牌管理、广告策略和多渠道策略是宝洁公司的主要营销策略。1.选择价值策略。

在目标市场选取方面, 宝洁公司在确定目标市场以前都要进行大量的市场调研工作,对宏观环境(包括人口、经济、物质、技术、政治与法律、社会与文化、自然环境)和市场状态, 消费者

消费心理和行为特点进行细致分析。在进入中国市场之初, 对于中国这个人口众多, 各地区收入水平和消费水平差异较大的国家, 宝洁公司选取了80年代中国改革开放的前沿阵地, 具有优越投资环境和投资政策的广州为目标市场。广州地区是消费水平和购买力居高的代表性区域, 也将是高档消费用品进入普通居民家庭的先导性市场。目标消费群选择为青年消费者,抓住青年人求新、好奇、透支消费、喜欢广告、注重自我等心理特点开展营销工作。这一目标消费群的选定 至今仍为宝洁公司所沿用。

在特色定位方面, 80年代中国的洗发用品市场上大多数为国产产品, 质量差, 包装粗糙, 缺乏个性, 但价格低廉。进口产品质量虽好, 但价格昂贵。宝洁针对当时洗发用品功能单一的特点, 推出了去头皮屑洗发水———“海飞丝”, 并将自己的产品定在高质量高价格区域, 价格是国内品牌的3到5倍, 但比进口产品便宜1～2元。这种定位策略正好迎合了消费者崇尚名牌的消费心理, 并以高品质的形象, 新颖的包装, 有别于其它品牌的特点在洗发水用品市场上脱颖而出。而之后各个品牌的不断推出, 更是宝洁公司长期展望, 把塑造好的品牌形象作为公司的长期目标的结果。2.提供价值策略

市场领导者为在市场竞争中保持优势, 就要在扩大总市场, 保护现有市场份额, 扩大市场份额方面作出努力。他们需要投资研究与开发、以获得新的品牌、产品线扩展、特点和不断的质量改进;需要“推出”强有力的广告计划以维持高的品牌知晓度和偏好;需要找到大的零售商作为“合伙人”,以共同寻找能改进他们共同绩效的后勤系统和竞争战略。宝洁公司被认为是美国最熟练的消费包装商品的市场营销者, 在日用消费品市场处于市场领先者地位,在参与竞争的39个类目中有19个领先品牌, 并且在她自己的34个类目中有1 /3是顶级牌。这些是宝洁公司成功地把成为市场领先的全部因素都融合协调起来 的结果。3.差异化策略。

保证产品功能是宝洁的核心价值观, 也是宝洁差异化策略的出发点。宝洁每推出一种产品, 都要确定一个产品的核心功能, 以便与竞争对手的同类产品相区别。3.多品牌策略

多品牌策略是宝洁公司的主要营销策略, 宝洁公司可以说是世界上经营品牌最多的公司之一。宝洁认为如果在一个领域还有另一个品牌的空间, 那这个品牌也应是宝洁的。在美国洗衣粉市场,宝洁就有9个品牌之多, 他们认为不同的消费者希望从不同的产品组合中获得利益, 如: 洗涤和漂洗能力, 使织物柔软性, 洗衣粉具有的芳香, 碱性度等。宝洁通过从功能、价格上加以区别, 从心理上加以划分, 赋予不同的品牌个性。这种策略使宝洁占领了美国洗涤剂市场55%的份额。在中国日用消费品市场, 宝洁的这种多品牌策略同样取得了成功。当然, 实施多品牌策略要根据企业所处行业情况、公司自身实力、对市场细分变量的准确把握来定, 否则只会加大生产、营销成本,给顾客的心理造成混乱。4.产品创新策略

对于一个处于成熟期的市场,市场分割会越来越细, 每个细分市场的利润越来越小,市场面临分裂。在分裂阶段, 谁能提供一种令人信服的对市场有吸引力的新属性, 谁就会让市场进行新组合, 并在新的市场中占据大的市场份额。竞争带来市场分裂, 而创新带来市场的再结合。宝洁公司依托其雄厚的研发能力(拥有7000多位科学家工作在分布全球的17家研究中心, 每年投入13亿美元的研发经费),长期坚持不断的创新追求(各种产品每年做至少一次的改进和改良。这种策略能延长产品的生命周期, 相对于开发全新产品来说, 既简单便宜速度又快, 而且提供高报酬率), 把技术优势与市场优势紧密结合, 使公司在日益激烈的竞争中立于不败之地, 在日用消费品市场上长期保持着领导者地位。5.销售渠道策略

按市场划分采用不同的销售渠道策略。在城市市场继续巩固与扩展, 维持并巩固与大量分销商和零售商的合作;在生活水平较低的农村则进攻, 如宝洁在中国农村采取“Road Show”的推广方式, 取得相当不错的业绩。在与分销商的合作方面, 引进先进的管理观念、经验、技术和系统, 帮助客户提高他们的管理能力和运作效率策略;帮助分销商利用计算机开展生意运作和决策, 优化订货、收款和库存管理流程, 有效降低分销成本, 增强了他们的竞争能力, 而宝洁的分销体系 也因此成为一个科学和强大的全国网络;采用了根据付款时间分别给予销售折扣的激励措施, 并使分销商采用同样的方法促使他们的顾客尽快付款, 从而保证整个资金运作系统更为快速、有效;向分销商介绍高效的客户反应系统(ECR)和品类管理, 以更好更快 满足顾客需求。6.广告策略

宝洁利用高密集的广告攻势及独特的销售主张在消费者心中建立强势品牌。宝洁是目前世界上最大的广告业主, 每年在全球投入的广告费用超过30亿美元, 在中国投入的广告费用超过10亿人民币。在广告投放上, 宝洁追求的是一种理性投放, 根据每个品牌的市场定位和构架, 寻找合适的广告管理方式。与其庞大的消费品家庭和产量相配应, 它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。宝洁的广告宣传具有以下四个特征。一是投入大。作为日用消费品，宝洁公司的产品宣传广告投入量非常大，在每年全球的 投入约30多亿美元，这差不多是其销售总额的5.6℅至7.8℅。二是形象生动，如宝洁产品在中国的取名就非常艺术化。宝洁的广告形象也非常生动，以诚待人，一上市就深受消费者的喜爱。三是针对性 强。近十年来，宝洁在中国创出了十多种洗涤、护发产品，他们认为主要购买者是妇女，于是便相对集中地把广告做在女士们经常收看的电视上。收到了很好的促销效果。四是广告宣传与公关活动结合起来，宝洁进入中国市场后，推出了很多次大型的公关活动。如“海飞丝、飘柔美发亲善大行动”、“海飞丝南北歌星笑星光耀荧屏大型文艺晚会”、“飘柔之星全国光耀活动”等等。借助这些公关促销活动，一方面宣传了自己的产品，培养了一批宝洁品牌的忠诚使用者，另一方面也宣扬了宝洁公司的企业文化。

二、企业营销策略的选择与运用

通过对宝洁公司营销策略及其成功运用的分析,认为宝洁公司在分析市场、选择营销策略及组合运用方面的成功之处对国内企业而言有值得参考和借鉴的地方。1.品牌建设

宝洁的品牌建设说明了战略性的品牌建设并非仅仅建设品牌意识, 丧失了带给目标客户群更佳价值的能力, 再好的品牌也会有丧失活力的一天。而国内一些企业对品牌的建设只是依靠大规模的 广告和促销来建立品牌意识, 让消费者对品牌名称朗朗上口, 并没有在企业核心顾客群中建立起对企业所承诺的品牌价值的信任感。2.创新能力

根据迈克尔·波特的观点, 企业的两大持久优势一是低成本, 二是差异化。差异化来自创新, 也是较低成本更具竞争力的优势。宝洁能长期在日化用品市场上保持领导者地位, 得益于依托强大的产品创新能力不断地为顾客提供差异化的产品、提供新利益。创新能力不足是制约国内企业发展的最大因素, 因此, 加大在研发和营销创新上的投入, 应是国内企业的战略重点。3.营销策略的组合运用

篇3：品牌危机公关思考

在这样一个不确定的环境下我国银行业要生存要发展, 品牌建设的意义显得尤为突出, 但此时金融品牌营销也面临着比以往任何时候都更为严峻的挑战。

1 金融危机下我国金融品牌营销面临的挑战

1.1 不确定的背景使金融品牌建设难度加大

在金融危机下我国银行业也难能独善其身, 金融危机将通过经常项目渠道进行传染扩散, 并对实体经济产生消极影响, 间接地对我国银行业在2009年的业绩增长造成负面影响。首先在宏观经济下行的背景下, 工业行业盈利能力下降甚至亏损, 可能使商业银行近1%的贷款余额有可能成为逾期贷款甚至成为不良贷款。再有受经济周期性影响, 此轮对房地产市场的调整要在2009年或2010年才可能结束。因此房价下跌给商业银行贷款带来的风险也不容小视。最后是在当前我国进入利率下降通道的背景下, 利率下调使商业银行的净利差收窄。这些因素都会使商业银行经营风险加大, 预期利润减少[1]。一些商业银行基于稳健经营的考虑, 自然而然地要收紧开支来提高效率。而需要大量资金投入的诸如广告、赞助、办论坛、社会公益活动等形式的品牌推广活动, 都会相应地减少甚至停办。这将会导致原先热闹一时的品牌建设热情冷却下来, 而当前因为资金紧张而淡化品牌建设的重要性将增加以后品牌建设的难度。

1.2 金融危机导致金融品牌的信任危机, 品牌维护的难度加大

随着金融海啸进一步蔓延, 国内银行业不断传出的负面消息, 先是在雷曼兄弟公司申请破产后不久, 国内媒体公布的资料显示, 我国几家大银行持有价值数十亿美元的美国国债和政府支持企业债务, 投资人对银行创造效益的能力信心严重不足, 大量抛售股票, 引起上市银行股价暴跌。紧接着媒体报道银行直投类理财产品净值大幅缩水。出于对金融危机何时见底及国内经济增速下滑使银行经营状况恶化的担忧, 消费者对平时信赖的金融品牌也出现了信任危机, 担心理财产品投资净值不断缩水, 纷纷表示想赎回QDII产品。在这种不确定的背景下, 加上大量数字化新媒体的出现, 消费者可以通过传播速度非常快的博客、电子邮件、网站、网络杂志等等来发表对某一个金融品牌的感受, 暂时的股价下跌及净值的缩水有可能导致存款人对银行管控风险能力的信任度急剧下降, 人们甚至开始担忧银行存款的安全性, 此时任何个体的理性选择都会导致集体的不理性行为发生, 最终导致整个消费者市场出现信任危机, 从而使得品牌形象受损, 品牌维护的难度日益加大。

1.3 不确定的背景使消费者对金融品牌持漠视态度, 品牌忠诚度降低

在不确定的背景下, 构建消费者金融品牌忠诚度的相关要素会有所改变而致使原来在消费者心目中的品牌形象大打折扣, 消费者选择金融服务时不关心品牌, 对品牌采取漠视的态度而只考虑价格、渠道、产品等等这样一些因素, 从而导致品牌忠诚度降低[2]。

1.3.1 职业生涯前景的不确定改变员工的满意度进而改变员工对金融机构的态度

在裁员成为当下几乎所有欧美金融机构都不得不面对的现实的背景下, 我国银行业也难独善其身, 金融行业的降薪及裁员在2009年都可能会发生。相应地, 职业生涯前景的不确定改变员工的满意度进而改变员工对金融机构的态度, 某些员工的短视行为会削弱他们的参与意识和团队精神, 从而降低他们对维护品牌的责任感。缺乏员工支持的品牌自然无法通过员工高质量的服务水平维护品牌在消费者心目上的形象。

1.3.2 金融危机带来的经营压力使金融企业创新动力不足, 服务质量难以保证

在全球经济陷入金融危机的背景下, 金融企业面临的风险比任何时候都要巨大, 一方面由于社会环境的变化和企业之间的竞争加剧, 消费者需求的变化变得难以琢磨, 从而导致金融企业难以捕捉消费者的心理, 以消费者需求为导向的金融产品创新难度加大, 金融机构的保守做法是按兵不动, 最终的结果是金融产品高度抽象和雷同, 难以吸引消费者注意。消费者在选择金融产品时更加不关心品牌, 对品牌采取漠视的态度。

2 金融危机下我国金融品牌建设面临的机遇

2.1 我国银行业受金融危机影响有限

由于我国有效的宏观经济管理、对金融行业的有效监管及我国金融机构的审慎经营, 还有中国经济基本面的良好发展, 使我们整个金融体系没有遭受金融危机的巨大冲击。中国银监会主席刘明康指出, 金融危机最多会让中国银行业今年的一部分利润损失, 但不会伤及资本金。虽然我国一些银行持有雷曼兄弟公司债券等危险资产, 但由于危险资产在这些银行总资产当中所占比例都在万分之一左右, 因此金融危机对中国银行业的直接影响并不大。

另外为拉动内需、缓解危机压力, 国家出台了4万亿元的投资计划, 据粗略估计, 在这4万亿投资中, 商业银行在2009年的新增贷款总额可以达到至少5000亿元的规模, 这在一定程度上提升商业银行的盈利能力。

2.2 海外高端金融人才的加入有助于我国银行业加快提升品牌的核心价值

金融品牌的核心价值在于通过金融企业的优质服务给客户带来财富的增值, 使消费者感到满意放心。而人才己成为制约我国金融业竞争力提升的最大瓶颈。如随着渣打、花旗、汇丰和东亚等外资银行纷纷将目光焦点集中在国内的高端客户身上开展私人银行业务时, 国内的中资银行对于利润能够达到银行普通零售业务的10倍左右的私人银行业务也不愿轻易放弃, 然而专业人才缺乏成为阻碍银行业创新业务的主要因素。发展私人银行业务, 需要全面掌握金融、经济、法律、会计、产业等方面的专业知识、了解国际国内金融市场、能够熟练运用各项金融衍生工具、通晓国际金融和WTO规则及有着丰富实战经验的复合型人才, 而我国这方面的人才极为匮乏。受金融危机的影响, 国外的许多金融机构陷入困境, 甚至破产倒闭, 而供职于这些机构的金融人才也受此影响, 纷纷失业。这些从金融岗位上下来的从业人员, 他们熟悉海外金融体系运作, 有着丰富的金融品牌运作的经验。国外的不景气恰好为我国的金融企业带来了充实高端人才储备的良机, 不少金融机构乘机招揽人才, 利用华尔街人才在衍生金融产品开发、国际金融市场拓展方面的经验和潜质及咨询、培训、调研方面的专长, 弥补我国金融业高端人才的不足, 加快提升金融品牌的核心价值。

3 不确定的经济背景下我国金融品牌建设的对策建议

3.1 深入挖掘品牌的核心价值, 确保品牌价值的成长性, 提振公众信任和信心

2008年9月, 温家宝总理在会见美国经济金融界知名人士时说:“在经济困难面前, 信心比黄金和货币更重要。”而在信用危机发生时提振公众信任和信心的必须是金融品牌的核心价值, 这是品牌建设的核心和基础。没有价值支撑的品牌只能是无源之水, 而业绩又是最核心的价值。泰康人寿董事长陈东升认为, 在金融危机中金融企业要守住品牌信誉, 一定要坚守住三个底线:一是对风险要有高度警觉;二是金融企业要在稳健经营和创新发展之间寻找平衡点;三是金融企业要在“四个负责”之间寻找平衡点—对股东负责、客户负责、对员工负责、对社会负责。坚守住三条底线, 就是在不确定背景下进行有效品牌营销的保证。在金融海啸中银行遭遇信用危机, 当前要做的就是恢复市场对整个金融行业的信任和信心。因此银行等金融机构在强化自身价值的同时, 都应强调在安全保本的前提下为消费者提供更好的服务和收益更高的产品。目前, 在宏观经济调整的背景下, 银行等金融机构应借助国家政策和经济结构调整的机会实现业务模式的转型和业务能力的提升, 改善管理水平并提高风险控制能力, 始终把风险控制、审慎经营放在第一位, 以此提升自身信用来提振公众的信任和信心。除此以外还要在风险控制的前提下大胆创新, 提高效率、创造效益, 凸显优质金融品牌的价值。

3.2 通过整合传播有效地表现、传播金融品牌核心价值

金融业通过风险控制、审慎经营、大胆创新所铸造的品牌核心价值最后还要以多渠道的传播模式有效地传播出去, 让公众能够看到、听到、感到金融企业控制风险的能力和创造价值的实力以此吸引更多的消费者。越是在不确定的背景下金融企业越是要坚持品牌价值的建设和推广。金融品牌营销需要坚持不断地创新品牌传播的方式, 随着单一的广告形式对于品牌构建的作用在递减, 金融企业需要利用多种媒介共同构建一个良好的品牌, 形成传播合力。互联网的普及带来了消费者消费方式的改变, 消费者的很多消费行为是在网上进行, 据调查消费者上网时间约占全部媒体消费时间的20%, 因此, 在当代除了利用传统的广告、新闻、活动、赞助、论坛、演说、刊物、联盟、网点等作为构建品牌媒介的工具外, 网络媒体的出现拓宽了品牌的传播途径、范围, 加快了品牌的传播速度, 加强与网络财经新媒体的合作可增强金融品牌整合传播效力。

摘要：突如其来的金融风暴更突显当今时代不确定的基本特征, 变幻莫测的金融经济形势加上国内外同行的激烈竞争, 促使商业银行比以往任何时候都更加关注品牌的建设。该文从我国银行业品牌建设在不确定的背景下面临的挑战及机遇着手, 对我国银行业在当前不确定的背景下如何进行有效的银行品牌营销展开思考。

关键词：金融危机,金融品牌营销,品牌忠诚度

参考文献

[1]　马蔚华.金融危机下要特别注重品牌建设[R].2008中国金融品牌论坛, 2008.

篇4：思考品牌危机管理

危机的出现不是偶然

美的日用家电集团生活电器事业部电炖锅公司的紫砂煲产品在美的品牌整体销售额中当年占比不到1％，属于非常小的细分市场，然而这个非常小的细分市场里，行业企业普遍不实宣传，企业选择在这个细分领域里战斗并采取同样的做法会给企业的品牌带来风险。美的生活电器事业部之所以那样做，很大程度上是因为美的采用事业部制。二级集团对各事业部的业绩考核非常的严厉，事业部为了达到二级集团的销售目标，必须尽可能的在事业部范围内各品类上展开生产和销售。

同样的，霸王洗发水事件的出现本来可能只是某个竞争对手的恶意攻击，对于任何市场领先者来说都算是普通事件，但其在品牌管理方面的不足却使得攻击演化为危机。据笔者调查，霸王领导者首席执行官比较强势，喜欢亲力亲为，导致职业经理人团队难以进行独立和专业的品牌操作；更不用说是危机应对。霸王能够取得市场领先，与企业家过去的正确决策密不可分，但企业家实力再强，也难免会有不足，不可能事事都是专家，何况，也不可能有足够的精力去顾及经营的细枝末节。

除此之外，对于双汇瘦肉精事件，上游养殖环节有问题，下游抽检环节有小漏洞，不做100％全检肯定会有隐患。但不可否认，这属于行业环境的突然变化问题。消费者本身对于上游养殖环节的问题不知情，突然曝光后整个行业自然都要受到影响。双汇是下游行业的领导者，自然受影响最大。作为行业领导者，带领行业迈向健康之路，这也是企业应该承担的责任。

策略应对决定了后果

美的紫砂煲事件中美的采取的策略时规避风险，所采取的主要活动是：道歉，承认有不实宣传，处罚相关人员，开展退货活动。但美的此品类只占品牌整体销售很小的比例，故影响不大。

霸王洗发水事件中霸王采取的策略是转移风险，所采取的主要活动是：承认存在有害物质，但含量少无害，而且是生产中不可避免的，产品经权威部门证明是无害的；继续进行广告情感诉求的宣传，并开始宣传凉茶广告，分散注意力。由于是细分品类行业领导者，外加上是上市公司，使得公众的注意力比较难转移。另外，公众对产品的质量产生怀疑的时候并没有大举进行理性的广告诉求，仍然采用感性诉求，显得比较机械。

双汇瘦肉精事件中双汇所采取策略是承担风险，所采取的主要活动是：道歉，整顿处理相关人员，召开经销商和供应商万人大会，经权威检测部门证明多地产品无害，相关机关对违法人员进行了处理。由于政府及地方支持，供应商、经销商相应，企业直面问题积极应对，使得双汇基本化解了危机。

以消费者的视角来看，美的紫砂煲事件造成了公众对名牌的不再盲目信任，而是心存怀疑，影响了品牌的美誉度；霸王洗发水事件，由于消费者对洗发水的安全问题产生了疑问，并怀疑品牌企业对改进生产和技术的决心，颠覆了原品牌对人有益、积极向上的形象；双汇瘦肉精事件使得消费者加深了对食品安全的担忧，但对企业通过得力措施改善问题产生了期望。

危机过后的反思

发生了危机事件，企业更多的不是继续纠结在危机本身，而是应该做危机之后的反思。

企业内部管理机制的弱化是企业最大的风险。其中，美的紫砂煲事件，对于不实宣传等明显可能对品牌造成损伤的行为，企业的营销管理部门能够允许并支持，企业的供应链管理部门能够长期按照企业内部的固定标准去采购，价值链上的顺畅运作，本身就证明了企业的行为是系统行为，非某一个部门所为，这种系统性的无视风险，说明了企业对品牌管理的漏洞。

而双汇瘦肉精事件：企业按照国家相关规定进行抽检，在行业上游有隐患的情况下从方法上是无法避免问题原材料的进入。企业虽然依靠技术、设备、规模，取得了市场领先，但食品安全风险的存在却很容易给企业造成严重的伤害。

企业的品牌管理应提升到战略的高度。就霸王洗发水事件而言：消费者对产品质量怀疑时，企业并没有大力推出理性诉求的广告宣传，而是一味的名人营销，典型的方向错误；另外，品牌在洗发水上虽然形成了美誉度，但却想着可以把顾客心目中是洗发水的品牌形象转移到凉茶上，会造成消费者对品牌的印象冲突，而在原有品类陷入危机期间进行品牌的延伸，是典型的时机错误；这种错误竞成为事实，说明了企业在品牌管理上的随意，没有把品牌决策提高到足够的高度上去。

美的紫砂煲事件：企业在事业部制的推行上取得了成功，依靠做大，成长为干亿企业，也成为了知名品牌，但严厉的业绩考核在带来职业经理人团队狼性的同时，也带来了细枝末节上的不规范。这种不规范，很容易损伤品牌。而企业采用的是单一品牌策略，集团品牌管理的战略地位同事业部层面品牌管理的弱化造成了不协调。

企业定期的管理诊断和内部管理体系健全是必然选择。企业经营者应该加强修炼，居安思危，最好能定期聘请专业的咨询公司进行管理上的全面诊断，从专业和独立的视角审视企业存在的经营或管理问题，并进行有针对性的防范。

另一方面，企业要健全风险管理体系。对品牌管控风险、营销管控风险、研发管控风险、供应链管控风险、制造管控风险、信息管控风险、企业文化管控风险、人力资源管控风险等方方面面的风险建立起完善的应对机制。

篇5：品牌危机公关思考

老子曰：“福兮祸之所伏，祸兮福之所倚!”，福与祸是一对相伴相生的患难兄弟。因此知福方能知祸，知祸方能知福。经济繁荣与经济危机也正式如此，要深刻的理解经济危机对企业的影响机理，不妨先站到经济危机的反面――经济繁荣上去看一看。

一、经济繁荣时是消费升级

在经济繁荣的时候我们总是在谈‘消费升级’，所谓消费升级就是消费者由于收入的增加和文化涵养的提升，不断的一步步升级其所消费的产品档次和品牌档次，通过放弃之前消费过的中小品牌，转而消费高品质、高价格、高品位的大品牌、超级品牌、甚是奢侈品牌产品，来改善生活的品质，来彰显自身的身份、地位和品位，

经济繁荣之时，消费特点是向大品牌集中。

因此，在经济繁荣的时候，企业不光要做产品品质，而且还要做品牌品位。通过广告和明星代言来拉升品牌档次，以满足消费者的内心对身份、地位、品位的情感需求。其本质都是在不断的通过品牌升级来迎合消费者消费升级的需求。

二、经济危机时是消费退流

那么当危机到来的时候，从宏观来讲是国家经济发展的停滞，经济增长的减速，甚至是倒退。但是对于普通老百姓来讲意味着什么呢?意味着，工作不稳定了，工资缩减了，手中的钱少了，消费起来便有后顾之忧，存钱储蓄以备不测的中国传统生活观念又将重新回归。

经济状况的现实迫使消费者，特别是城市中产消费者不得不低下高傲的头颅，重新选择实惠主义的生活方式，暂时的将大品牌、超级品牌、奢侈品牌抛到一边。回归到中小品牌的消费上来，这种现象叫消费退流。

篇6：互联网背景下的品牌危机公关浅析

09文秘1班苏美玲2009100311

4信息化时代的到来，危机公关的重要性越来越明显，通过互联网一条针对企业不利的信息或者诽谤等负面信息，有可能让一个品牌陷入巨大的信任危机，严重的可能对品牌的生存造成威胁。

一、品牌危机公关的重要性

之前有非常多危机公关没有做到位的企业，互联网让他们彻底的尝到了后果有多严重，比如圣元奶粉早熟事件、惠普质量问题。，这两个案例都非常具备代表性，造成他们公司巨大的损失的后果就是没有把舆论控制好，并不是说他们的产品存在非常严重的问题，相信这样的问题，他们的同行都会存在。比如早熟门，后来证实是不存在的，但是圣元在这个事件最初暴露出来的时候就没有去重视，也没有进行公关控制，所以才会导致信息不断拓大化，但是知名品牌娃哈哈就做得非常成功，在08年的时候娃哈哈也陷入了一次前所未有的信任危机，在网上有暴露出他们品牌多项质量问题，而娃哈哈马上通过公关关系快速处理了这些信息，防止大规模拓散，并且启动口碑营销计划，成功的将舆论控制过来，在网民不知不觉中，娃哈哈成功的控制了一次品牌的信任危机。

二、应对措施

有人认为，只有中国的汉字能圆满地表达出危机的内涵，即“危险与机遇”，是组织命运“转机与恶化的分水岭”。企业发展的无定性时刻在提醒我们：在顺利时，你要有紧迫感、危机感，要居安思危。危机一般是指企业与消费者、新闻媒体、政府等公众之间因为某种非常因素引发的对于企业的声誉、形象和发展造成不良影响的非常状态。危机是任何企业都不希望看到的局面，都会竭力避免，但是危机又无所不在，残酷的现实告诫我们：危机管理应该成为企业的必修课。

1、道歉先行策略

当危机爆发的那一瞬间，确实可能事态不明，到底问题出在什么地方也难马上明白，采取积极的措施去调查澄清是必须的，但不是企业唯一可以做的。公众的怒火一旦被点燃，就有迅速蔓延的可能性，控制形势的发展是当务之急，而最好的手段，就是道歉先行。

第一时间的诚恳道歉，向消费者显示对自己产品所引起的问题的勇于承担和认真对待的负责任态度。这样的举动一般能够起到减弱火势的作用，至少能够控制局势不向更坏的方向发展。

案例：肯德基与苏丹红1号

2005年2月，肯德基被查出了新奥尔良烤翅和奥尔良烤鸡腿堡里有苏丹红成分。肯德基内部经过讨论，迅速作出了道歉先行的决定。媒体出现了“分化”，不再是一边倒的指责，说明了“道歉”的有效性。

2、沉默策略

发表声明并非在任何时候都是一剂良方。

沉默策略的应用背景特点为：

首先，企业没有重大的产品质量等实质性问题，而只是其他方面的问题使品牌受到威胁时，企业的决策者预计阐述的解释将对抗大多数的公众情绪(包括消费者情绪、股民情绪等)，则可以保持沉默。

其次，当企业解释的理由与媒体报道的方向不一致，而二者能很清楚地分辨出谁是谁非时，企业处于弱势时也应该保持沉默。

第三，当行业专家的解释对企业不利，而企业也无法找到强有力的反驳证据时，企业也应该保持沉默。

案例：格林柯尔的倒台

2004年，郎咸平炮轰国企，所谓的三叩TCL、四问海尔、七敲格林柯尔。格林柯尔面对郎咸平的质疑，怒目相向，拍案而起，竭尽全力去辩白反驳，还将郎诉至法院，一心只想争回一口气，但却毋庸置疑地给格林柯尔带来了不少麻烦，最后连顾雏军本人都搭了进去。

3、情感公关策略

情感公关是个低成本、高回报、高风险然而对企业又不可或缺的手段，这是管理者应当意识到的。选择用情感化解危机，有时候能起到事半功倍的作用。

从人性化的角度讲，企业之旅好比人生之旅，对于企业伤害过的人和事，作一些情感修复，只需要强势的那一方做出那么一点点安慰，也就会温暖一大片对方。如果过多地辩驳和着力解释，可能“冒犯”监管机构的威严，可能得罪业内外人士。

案例：富士康状告记者

2006年8月，富士康因不满《第一财经日报》记者有关富士康员工超时加班的报道，台湾首富郭台铭所控制的鸿海旗下子公司以名誉侵权为由，向《第一财经日报》两名记者提出总额3000万元索赔，并要求法院查封两记者的个人财产。起诉媒体记者是富士康曾经在台湾采取过的策略，另外，作为代工企业的富士康，本身的品牌并不直接面对消费者，对媒体的免疫力比较强。

事实证明，他们的策略是错误的。显然，起诉后企业的利益损害是巨大的，富士康始料未及的明显失误：

错误一：大陆媒体的力量远大于台湾等其他地区，远大于他们想象的力量，大陆媒体在民众心目中有很高的公信力，有相对崇高的话语权。

错误二：判断错了自己的免疫力。尽管代工企业是在后端不做品牌，但面对舆论的谴责和压力，富士康的客户判断不可能不受到影响。而且为了在公众中树立良好形象，品牌厂家将会考虑是否替换代工企业。

错误三：没有立即整改、立即通报给媒体，错过了修正品牌形象的最佳机会。错误四：对博弈力量衡量的偏颇。民众普遍质疑法院受理此案的动机和呼吁司法机构充当社会正义的堤坝，富士康期望利用司法机构的程序来整垮记者只是一场空想。

其实，富士康完全可以采取相反的策略来保护自己的品牌，比如以整改为主线行动。对照苹果公司的报告改进制度，整改加班制度--行动通报给媒体，赢得媒体的支持，取得社会的谅解；邀请部分社会人士参观工厂环境，开放部分企业环境；对内召开员工座谈会，与员工沟通。意在建立稳定而不激进的劳动关系；联系更多的媒体，如果先前报道不够准确，与事实有出入，希望推出更接近事实的报道，传播认为公正的更多来自一线的报道。

4、挑明真相策略

“说真话，并在第一时间说。”这句话对企业高层来说并不陌生。它曾经是危机管理的经典话语，也数次成就了历史上危机公关处理的经典案例。永远都不要忽略，企业真诚的态度对单纯的公众的影响力，一个肯说真话的企业，不管它做错了什么，都表明它有诚意为自己的行为负责任。

这里仅仅讨论的是，当行业内部潜规则被以某种产品为反面典型而曝光时，尤其事件中存在恶意竞争的迹象时，真相的公布往往是极有意义的。在受到媒体

或者竞争对手的“打击”时，如果既能拿到主管机构的有利证据(或者能够显而易见揭示企业不存在问题的证明)，又能分析出是竞争对手所为(或者分析出事件背后的某一方出于狭隘的经济利益等而故意发难)，可以揭露事实真相。

案例：紫光CPU换芯事件

起因是消费者周先生在维修紫光笔记本电脑时发现紫光笔记本电脑使用的居然是台式机CPU，而非笔记本电脑专用CPU。周先生以邮件的形式致函相关媒体，一时间“欺诈”、“换心(芯)”、“灰幕”等字样充斥在各类媒体上。一夜之间，紫光成为“欺骗消费者”罪名的代名词。

其实在此事上，紫光颇感委屈，因为当时并不止紫光一家在使用台式CPU，大部分厂商的部分中低端产品均采用了台式CPU，紫光不幸地成为这起沸沸扬扬的“CPU事件”的牺牲品。

如果当时紫光不去躲躲闪闪，而是在第一时间承认使用了台式机芯片，然后向业界表明并传递一个质疑：既然使用台式机芯片是一个普遍的厂商行为，为什么被无限制地扩大，难道不是竞争对手所为？那么销售下滑也许没有当时那么明显。

5、依靠主管策略

当初闻危机之讯，尤其是在遭遇产品质量危机时，企业第一反应估计都是想要尽快澄清，尽快向公众证明自身的清白。无数的危机公关案例证明，能够真正带来产品质量危机处理转机的，不是当事企业自我辩护的新闻发布会，也不是企业与媒体的你抨击我反驳的口水仗，而是权威机构的最终发言。政府自身的威信，利益无涉的中立第三方，它的发言足以消除公众的所有疑惑，权威机构的一句话胜过企业的千言万语。

案例：SK-Ⅱ虚假广告事件

2005年3月7日，一名普通消费者吕女士状告宝洁公司发布SK-Ⅱ虚假广告欺骗消费者。当时宝洁公司的办法是寻求一个名人来支持她，也就是其代言人刘嘉玲。随后宝洁公司发布声明，称“自己的产品有双重保险保证其安全性”，并强调“产品手册中对产品的宣传有实验数据支持”。3月25日，宝洁公司发布“致媒体公开信”。宝洁公司称，对SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳的检测结果显示，各项指标均符合国家要求，不存在质量问题。

自始至终都是宝洁公司自己在诉说自己的无辜、自己对消费者如何负责任，没有任何有公信力的第三方来帮宝洁说说话。当然，所有的不信任投向了宝洁公司。这是今后的企业必须吸取的教训。

篇7：品牌危机公关思考

锦湖轮胎是由韩国八大集团之一的锦湖韩亚集团在中国投资兴建的大型专业轮胎生产企业，经过十余年的发展，锦湖轮胎已经成长为中国最大的轮胎制造企业之一，为推动中国轮胎产业的蓬勃发展作出了巨大的贡献，

5月锦湖在中国上海成立了销售有限公司，全面负责锦湖在中国四大工厂的产品销售工作，实行了产销分离。目前中国设立16个办事处，建立起了一个拥有250余家经销商、5000多家分销商的庞大销售网络。为包括通用、北京现代、一汽大众等汽车厂家提供配套轮胎，在国内配套市场占有率第一。

案例回放：

203月15日，央视3•15晚会曝光锦湖轮胎天津工厂违规大量使用返炼胺生产轮胎。

3月16日中午，在其官方微博上发布消息，坚称报道“不准确”――“原片胶、返回胶的添加比例是按照重量来进行计算，并非直观的数量比例”。

3月17日，央视跟进报道，反驳锦湖的澄清声明。对此锦湖轮胎称，公司正配合国家质监部门进行检测，会公布官方声明以做回应。 无论是否央视冤枉了它，各大汽车厂家都忙着与锦湖轮胎作“切割”，有的厂家表示：“我公司汽车所用轮胎非曝光厂家生产”，有的表示：“马上进行全面检查”。

3月18日，工信部办公厅发布消息称，将“积极配合有关监管部门进一步查处”。大批媒体开始跟风深入挖掘锦湖问题：媒体质疑锦湖其他工厂生产的轮胎也有质量问题，锦湖不予回应;媒体继续爆出锦湖3C认证被没收，锦湖否认。国家质检总局最后出面确认锦湖轮胎有13张3C认证证书被收回……媒体口诛笔伐，锦湖轮胎的躲闪应对，加剧了消费者的反感。

3月21日，锦湖轮胎全球总裁金宗镐、中国区总裁李汉燮在央视正式向广大消费者道歉并承认其天津公司产品和管理有问题。同时宣布天津公司管理负责人员 ;承诺在最短时间内确定锦湖轮胎(天津)有限公司问题范围后申请召回;承诺公司对于锦湖轮胎质量问题进行快速处理。但是对召回具体时间、具体步骤并没有提及。上海通用、北京现代、一汽大众、东风标致、奇瑞汽车纷纷发表声明称：已经采取了一些紧急应对措施，并在积极地跟锦湖轮胎方面沟通，等待他们的结论及解决方案，目前使用的不是天津工厂生产或者不是锦湖轮胎，

4月2日，国家质检总局新闻发言人李元平在新闻发布会上通报称，锦湖轮胎(中国)公司决定从4月15日起，在全国范围内，召回部分、、、年生产的锦湖轮胎产品，涉及数量共计302673条。

4月8日，一辆装配锦湖轮胎的全顺牌警车行驶途中因爆胎发生交通事故，1名民警当场死亡，4名民警受重伤。

4月10日，国家质检总局发布公告称，因使用锦湖轮胎，从4月15日开始，东风悦达起亚、以及北京现代将共计召回75480辆问题车。

4月11日，锦湖轮胎在 正式公布了召回细则，就召回轮胎具体规格、识别方法、召回检测流程、免费检测点及相关服务内容进行了详细介绍，并以磨损率以及鼓包状况为标准判断轮胎是否予以补偿。同天，北京现代、东风悦达起亚以及 三家车企也发布了对旗下匹配锦湖轮胎的部分车型予以召回的通告。但是细则中对一些问题仍没有给出明确具体的回答，如所涉及的召回批次是如何确定的，为何仅有天津工厂生产的部分批次实施召回;返退胶的违规操作对于车辆在行驶中会产生哪些影响;锦湖指定维修点的检测流程又是否和官方给出的流程保持一致等。

4月15日,锦湖轮胎(中国)公司于召回20至2011年生产的部分轮胎，有媒体评论称，锦湖轮胎召回，从开始就注定了是一场闹剧，归起起来讲，其一，锦湖轮胎召回完全只是以央视曝光素材作为依据，仅限于被曝光的工厂和被曝光的时段，这就造成了只召回天津生产的锦湖轮胎，而上海、南京分厂则不在召回范畴之内。其二，召回的数量只是“毛毛雨”。召回数量为30万条，仅占总生产量的1.5%。其三，“理赔范围”至今没有细则公布，显然，这种“具体情况具体分析”的形式存在很大不确定性。其四，轮胎召回批次明显糊弄人。所涉及到召回轮胎批次，大都是节假日生产，这期间不是产能最低，就是停产，这意味着，所谓召回，只不过走走形式，让大家看看罢了!

篇8：品牌危机公关思考

就在一个被国人引以为傲的民族品牌———康师傅因虚假广告宣传, 陷入“水源门”事件被业界闹得沸沸扬扬之时, 乳业也被舆论推上了风口浪尖, 曝出了“肾结石宝宝”的丑闻。提到“问题奶粉事件”, 消费者提及最多的两个字是“遗憾”, 这简简单单的词背后, 有震惊、有失望、有悲伤、有愤怒、有不知所措、有诚惶诚恐, 更多的是热情退却后的心寒。在这些曾经的品牌一次又一次的伤害之下, 国人对品牌的信心也在逐渐消失, 开始怀疑所谓品牌不过是厂家为推广商品所使用的噱头而已。

事实上, 消费者的心理是脆弱的, 经不起这样的连番折腾, 特别是在这个选择多样化的时代里。根据中国青年报社会调查中心针对康师傅“水源门”事件所做的调查结果, 在9963名民众, 有57.3%的人表示以后不会再购买康师傅矿泉水。消费者的感情受到的伤害由此可见一斑。

消费者对品牌的信任需要日积月累、潜移默化, 几代甚至几十代的努力, 但苦心经营品牌形象却可能在一夜之间轰然倒塌。其实, 品牌信任危机是一个老生常谈的问题, 但现实却一次又一次将这个问题残酷地摆在企业与消费者面前, 三聚氰胺污染事件深深伤害了消费者对本土奶粉品牌的信任和感情, 惶急失措的消费者, 纷纷涌向了洋品牌洋奶粉, 他们以宁可信其有不可信其无的朴素想法, 在心中封杀了不少本土奶粉企业。这些奶粉企业该怎么做, 才能挽回分崩离析的消费者, 挽救覆水难收的信心?作为心理工作者, 我们不禁思考, 品牌信任危机产生的心理基础是什么?从心理学角度看品牌信任危机的出现又给企业了哪些沉痛的启示?

二、品牌信任危机的心理基础

(一) 品牌信任危机与情感

心理学中的“情感”, 指消费者对品牌能否满足自身需要的一种主观体验, 情感是人们亘古不变的话题, 它不可预约, 也不能回避, 它能量巨大, 给人神秘, 它诞生于不知不觉中, 有时陡然间消失, 甚至始料未及。

品牌专家大卫·艾格认为, 品牌就是产品、企业与消费者之间的沟通, 品牌应与消费者结成亲密关系。任何产品都具有功能价值、附加价值和情感价值, 而品牌优势更多地在于情感价值, 这种情感联系越亲切, 信赖感越强, 价值就越高。品牌是凝结在消费者心中一种情感利益, 做品牌和做产品的最大区别是:前者更多地关心“人”和人的“心灵感受”, 后者则更关心“物”, 关心产品的有形层面。做品牌首要的是要了解人, 了解人的情感, 然后在此基础上, 设计你的产品和服务, 给顾客以最大的价值。

品牌信任危机说到底是一种情感危机, 当消费者真心实意地付出感情, 付出对品牌的喜爱时, 却换来无情的背叛, 心中的激愤是可想而知的。三聚氰胺毁了中国乳品业辛辛苦苦几十年建立的品牌和信任。伊利、蒙牛、三鹿这些我们曾经的骄傲, 留给我们的是失望和慨叹。

品牌不是属于企业的, 是属于消费者的, 它只有存在于消费者的心中才有价值, 消费者的“心”走远了, 一切也将随之而去。

(二) 品牌信任危机与消费者态度转变

态度是指个体在与社会环境的相互作用下的条件下对特定人、物、思想观念所形成的一种比较稳定的心理反应的倾向性或行为准备状态, 代表着个人的偏好与厌恶等标准, 由认知成分、情感成分和行为倾向成分组成。

我们常说:态度决定命运, 在商业心理学中, 是消费者的态度决定品牌的命运。企业不惜巨资进行广告宣传、挖空心思进行广告创意就是为了获得消费者的认可, 形成一定的品牌态度, 进而引导购买行为, 可见, 在市场这片没有硝烟的战场上, 赢得消费者的赞誉就是占领阵地。

霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。霍夫兰德认为, 任何态度的改变都涉及到一个人原有的态度和外部存在着不同之处, 由于两者存在差异, 由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调。为了恢复心理上的平衡, 个体要么接受外来影响, 即改变自己原有的态度, 要么采取各种办法抵制外来影响, 以维持原有态度。以“三鹿”事件为例, 在危机出现之前, “三鹿”作为老牌企业的规模与实力, 以及它原有的品牌光环, 都无不说明其是一家大企业, 消费者在品牌认知上认可, 在情感上信赖和喜欢, 在消费行为上倾向于选择。在三鹿危机发生之后, 消费者首先在认知成分上与原有态度发生冲突, 为了摆脱心理上的不协调感, 在强大的心理冲突下, 消费者为了维护原有的评判标准, 会倾向于改变原有认知成分, 然后, 对该品牌在情感上发生背离, 由信赖到怀疑, 由喜欢到反感, 最终导致消费者购买选择的改变。因此, 消费者态度是商业活动的中介环节, 商家的“一着不慎”, 则会满盘皆输。

(三) 从知觉的恒常性看品牌信任危机影响的深度

心理学中的知觉是人们对事物整体的认识, 恒常性是知觉的基本特性, 指知觉中由于知识经验的参与, 当客观条件在一定范围内改变时, 我们的知觉映象在一定程度上仍保持着相当的稳定性。这种特性使得人们对客观事物的认识在一定范围内保持一致性。

消费者对品牌知觉的恒常性是一把双刃剑, 一方面, 恒常性有利于形成较高的品牌忠诚;另一方面, 一旦消费者对某一品牌、企业、产品产生不好的印象, 将很难改变消费者的态度, 甚至会终生失去这一顾客。南京冠生园就是前车之鉴, 一个拥有80多年历史的老品牌, 马失前蹄, 因为管理混乱, 用陈年馅料做新月饼, 使得冠生园品牌受到消费者的唾弃, 更让许多老冠生园人痛心疾首。尽管有关部门后来通知商家南京冠生园的月饼经检测“合格”, 可以重新上柜, 但心存疑虑的消费者对其产品避之惟恐不及。

(四) 从晕轮效应看品牌信任危机影响的广度

晕轮效应是社会心理学的概念, 是指某个事物如果被认为具有某种优点 (缺点) , 往往被认为具有其他许多优点 (缺点) , 这些本不属于他们的专长 (缺点) 宛如月亮旁的晕轮, 故而称之为晕轮效应。消费者可能会因为喜欢某一品牌下的某产品, 而对其他产品都怀有好感, 即所谓“爱屋及乌”。

当然, 消费者也会“恨屋及乌”, 愤怒源于关切, 爱之深则恨之切。当消费者某一喜欢的品牌产品伤害其核心利益点的时候, 消费者就会对该品牌其他产品也心存疑虑, 甚至深恶痛绝, 乃至再选购同类产品的时候也会慎之又慎。“三鹿事件”一出, 尽管有人不断提醒消费者, 被曝质量差或者不合格的产品只是这些品牌中的一款, 不能盲目打压整个品牌, 但多数人还是发出了这样的疑问:既然已经出了一款不合格的, 企业能保证其他产品都合格吗?还有一个很可怕的事实:“三鹿事件”之后, 绝大多数人不知该买什么奶品, 更有不少人准备放弃对国货的支持, 转而去喝洋奶, 在对其他食品行业信任程度上也打了折扣, 中国奶业在经受前所未有的信任危机。可见, 消费者的信任危机对品牌、市场的影响之广。

三、从心理学角度看品牌信任危机给企业的启示

(一) 知觉的恒常性与企业的“零缺陷”管理

消费者“一朝被蛇咬, 十年怕锦绳”的心理定势要求企业进行“零缺陷”管理, 在原料、生产、销售各个环节严格把关, 否则, 在任一环节出现缺陷致使消费者产生负面理解, 企业都将面临着用十倍, 甚至百倍的努力来弥补这个缺陷。因此, 从源头把关, 从细节做起, 是企业避免信任危机、永葆品牌青春的关键。大礼不辞小让, 细节决定成败。对企业来说, 不缺少雄韬伟略的战略家, 缺少的是精益求精的执行者;不缺少各类管理规章制度, 缺少的是规章条款不折不扣的执行。或许, 三鹿奶粉事件的曝光, 让之前还在纠结外资搞垮民族品牌的人们轻松了些, 如果这些品牌不能先“自爱”的话, 那么将有很大的可能是还没等到外资来吞并自己, 就被自己搞垮了。因此, 如何加强品牌管理与完善品牌建设, 才是目前那些“心浮气躁”的企业该做的事情。

(二) “近因效应”与企业的态度选择

“近因效应”其实最初是从学习和记忆过程的研究中发现的基本规律, 学习者学习一系列材料时, 往往对开始部分记忆深刻, 保持时间更长。社会心理学家卢钦斯发现在社会生活中也存在“近因效应”:在人们已形成某种印象的场合, 新出现的具有对立意义的刺激对这种已形成的印象有反转作用。具体到商业心理学领域, 当企业面临信任危机时, 即时的态度与处理措施在消费者态度转变方面起到至关重要的作用。积极的处理善后, 如何唤起百姓对自己品牌的热情, 赢得消费者的信任, 是企业重生的关键。

“三鹿”事件发生后, “三鹿”受到国人的谴责不少, 原因不仅是其对消费者造成的伤害, 更是因其事后的消极态度。消费者之所以信任大企业, 就是认为大企业的产品质量可靠的同时, 大企业有能力承担责任, 有能力对消费者消费后果负责。而企业在出现问题后, 或静观其变, 或争辩解释, 或推卸责任, 这势必引起消费者的反感与逆反心理。从“三鹿事件”来看, 对目前又处于“生死时刻”的企业而言, 争论三聚氰胺的技术指标有害程度多寡, 或者试图辩解行业性等诸多无奈原因, 肯定不是主要的任务。当务之急是, 不管出现的错误事实上给消费者带来多大程度的伤害, 承认自己所犯的错误或失误, 公开而诚挚的道歉, 相信多少都会改变这种负面评价。不要让消费者带着愤恨的心情离品牌越来越远, 一如蒙牛等大型乳企第一时间公布的“道歉公告”, 相关涉及企业首先应是无条件道歉, 然后无条件为可能的受害者承担一切应当承担的责任。与此同时, 更重要的还是从现在开始, 彻底反思当年“高速增长”带来的“致命诱惑”, 从而在一个可以预见的未来, 带领国内企业走上一个健康、有序增长的轨道。

(三) 消费者态度改变理论和企业态度与行为的一致性

霍夫兰德的态度改变理论告诉我们, 在消费者态度转变过程中, 认知、情感和行为成分缺一不可, “言出必行”不仅仅是做人的原则, 也是塑造品牌的原则, 企业在处理危机时, 应坚持态度和行动坦诚的一致性, 这样才会有效地恢复消费者对品牌的信任。真正的诚信态度, 不仅仅是公开表示道歉, 更重要的是以一种勇于承担责任的姿态出现。只是公开表示道歉, 而不承担责任, 结果只能是适得其反, 反而强化了消费者的逆反心理。

再看“三鹿事件”后各个企业的反应速度, 从伊利首先收回污染奶粉, 到蒙牛启动召回活动, 再到圣元不仅召回不合格的8个批次, 连其他合格的产品也全部召回等。企业终结问题产品的决心越大, 则消费者的消费也就越来越透明;从蒙牛加强与国家机构合作检测原奶, 到施恩采购检测设备, 再到圣元关闭内蒙及河北的三家工厂, 等待奶源状况得到根本改善, 企业在品质控制上也经历了源头控制到斩绝隐患的过程, 可以说步步深入, 给予了消费者越来越多的信心。

目前, 众多企业也正在以史为鉴, 争取用更加透明、积极的态度, 更加雷厉风行的行动, 让消费者对国产品牌重建信心。

摘要：针对商业领域日益出现的品牌信任危机, 文章从商业心理学角度分析品牌信任危机的心理基础, 以及企业应如何遵循和利用心理学规律避免品牌信任危机的出现, 妥善处理危机爆发后的消费者信心恢复问题。

关键词：信任危机,情感,态度转变,知觉恒常性,晕轮效应

参考文献

[1]、宋晓华, 张洪吉, 尹德斌.从近因效应看企业品牌危机的信任恢复及态度选择[J].商业时代, 2008 (13) .

[2]、孟华兴, 黄荣.基于信任恢复的品牌危机处理策略.产业与科技论坛, 2007 (8) .