电子商务网站上线方案

2022-11-12

在一份优秀的方案中，既要包括各项具体的工作环节，时间节点，执行人，也要包括实现方法、需要的资源和预算等，那么具体要如何操作呢？以下是小编精心整理的《电子商务网站上线方案》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

第一篇：电子商务网站上线方案

网站线上线下推广方法总结[1]

线上线下推广

一、线上：

1、有奖注册 (自身网站)

例如网站注册前100名，赠送N个积分，或N元的现金抵用券，或直接以5折购买某险种。买赠，比如购500元的保险赠送100元的保险，或购200元的保险赠送精美礼品一份;或者500元的保险变身699元，加1元就可以得到一份200元的保险。

2、网站广告推广

1>在知名网站上打广告

2> 网址导航站，如hao123.com、265.com这些，一般网民上网会先上这些导航网站，可以在这些网站相关栏目购买连接;

3>网站联盟，如黑马联盟、九赢联盟等，这些联盟相当于中介，下属数千家网站，投放的广告会在他下属的若干网站中显示，投放面广。以上几种初期可以先投放1个月看效果再进一步选择。

3、搜索引擎推广(百度，谷歌，搜狐，有道等)

购买baidu或google的关键字竞价排名推广，当搜索保险等关键词会显示在搜索结果的前列。另外等网站基本完工后，可以将网站登录到各大搜索引擎上，增加访问量。

4、友情连接

争取和大网站做连接，这样增加访问率，同时增加搜索引擎权重。

5、定期推出促销方式

只是以某个促销活动作为噱头，引来进客量。

6、枪手，软文，多炒作发贴在各大论坛、网站等。

软文就是软广告，吸引的就是眼球。可以

7、flash推广

比如一首新的mp3或小品出来了，就把他做成flash，底部打上一小条广告，因现在精美的flash流传面是很广的。当然也可以和现成的flash作者联系打广告并支付少量费用。

8、链接推广

注册用户会给他一条推广连接，不管他以何种方式(QQ、MSN、论坛、MAIL等)将这个连接公布出去，有人点击这条连接并访问了我们网站，就给他加200积分，有人购买了保险，就给他加500积分(具体根据购买的金额定)，甚至是购买保险的佣金!被推荐过来买保险的

人也有相应的优惠。

9、招聘推广

在51job等网站发布保险网站招聘信息，招业务员敢于挑战高薪者，其实底薪都没有，查看公司相关信息的人很多，当然公司的网站也是必看的。

网络推广重在“推广”，主要目的是利用网络方式，让客户知道你的品牌和产品，而网络营销核心在“营销”，解决怎么让客户知道你的产品后同时购买你的产品，为企业创造效益，推广关键在员工执行力，营销靠的是策略和方法。网络推广和网络营销是保证网络效果成功的关键，是相互支持和依靠的关系，两者必须同时存在。

常用的线上推广方式：

一、 IM推广：QQ、MSN,UC，淘宝旺旺，YY，飞信等即时通讯工具。

1、具有高普遍性、精准针对性、易于操作、几乎零成本、持续性、高效性等优点。

2、针对特定人群推广：如地方性网站，行业性网站的目标客户较热衷于QQ群，

受众人群集中。

3、针对固定人群推广：很多产品头疼的不是推广，而是客户的转化率和回头率，

这样，可以建网站官方QQ群，提高老客户，新客户与企业的粘合度。

4、低流量指标推广：QQ推广很难带来大量的网站流量。

5、推广有针对性的项目：

6、对现有用户进行维护：通过QQ群来进行客户互动，售后服务策略，。与用户加

强联络，增进感情。

7、对潜在用户进行深入挖掘。

二、

三、

四、

五、

六、

七、

八、

九、

十、

友情链接软文推广博客推广 SNS网站推广百科推广分类信息推广电子书推广图片推广活动推广

二、线下：

1、礼品广告

以下礼品是免费发放的，可以在闹市、人流量大的地方。环保袋，因为现在环保袋使用的频率比较高，同时制作成本低，袋子上印上网站相关信息;台历挂历，也有网站的信息;鼠标垫，印上网站信息后，免费发放，网吧免费发放，写字楼里免费发放;网站虚拟卡通形象(毛绒、塑胶玩具等)，免费发放;以上玩具也可以作为会员积分兑换的礼品。

2、借鉴携程网、芒果网的做法

做一个关于保险方面的小册子，里面夹上会员卡，上面有ID和密码，登录了就有500的积分或者20元的现金抵用券什么的，在人流量大的地方或找有针对性的地方发放。

3、校园保险代理人

现在大学生有闲的也比较多，底薪都不用，只给个提成，让他们推销去，手段不限，网上网下都可以，免费给他们发盒名片(名片头衔搞个保险经纪人什么的)发套资料。要在网上卖掉保险，起码是个soho，同时又得到锻炼，他们感觉很好，学生会一传十的。

4、街头问卷调查

找兼职的去，调查是次要的主要是推销。

5、找媒体的朋友

电视报纸杂志网络都可以，搞个保险的专题，就说保险和现在人的生活工作息息相关，随着电脑普及网络的发达，某专家某机构预计以后网络保险取代传统的趋势是必然的，在适当的时候把我们的网站当做新大陆一样展现在大众面前。很多人其实并不了解网上保险，经这么一说，起码会好奇的上网站看一看。

6、给那些街边门店免费做门头。

我们有统一的平面设计、字体、颜色、版式等，门头招牌喷绘是免费做免费安装，但一定要按照我们的标准，包括放上我们的LOGO。这些都是小成本的投入(喷绘18元/平方，安装一般200元)，长远来讲，这些都是很好的广告位。路人天天看周周看月月看，会被潜移默化的。

7、免费做名片业务

那些小店铺很多，免费给他们做名片，但名片背面得放上保险网站一条小广告。他们散名片的同时，保险网站也间接的宣传了一次。

8、与商家联动

买建材、买家电、买数码等送保险，送积分送抵用券。另外，报纸上经常有答题猜谜活动，和报纸合作，下面来一行字：奖品由保险网站提供的价值N元的会员卡一张。

9、宣传前期先做个网上调查

针对性的比如就在西祠上试点，找一些大家比较关心的保险及网站方面的问题进行投票，10个人投票不能代表什么问题，100个，1000个人反应的问题就能作为我们的参考依据，改进的方向。

10、路边灯箱广告

以站台灯箱为主;公交车广告，公交车身广告，内部横福小广告等。

11、找几个学生一天给个100元，去扮超人、奥特曼、秦始皇什么的，站在闹市区当然身上要有网站广告，游人也会来合影，宣传效果应该不错。关键是媒体到处找新闻，这种事情他们最喜欢了，一上报纸，这访问量就来了。

12、公益活动

以网站的名义参加活动，如支持贫困山区送衣服送书，保护母亲河万人大签名，网站志愿者上紫金山拣垃圾保护城市绿肺等等，目标是炒作、宣传、吸引媒体关注。

13、网吧合作

和各网吧合作，支付少量费用，把浏览器的默认起始页都设置为保险网，找个三五十家

网吧，这到网吧上网的人一多，流量也会带动一些。

14、在饭店、宾馆、休闲场所的前台或收银台前，放上一个小立牌

这个小立牌上应该有网站简介和网址等，客人在咨询或买单的空闲时，有时会看上一眼的。

15、事件营销

办一个“保险网与贫困学子心连心”的活动，先开个座谈会形式的交流一下，然后向他们赠送衣物慰问金，最重要的还有保险，在场的有学校的相关领导，拍照合影，上不了电视上报纸，上不了报纸就上地方网站。

16、纯净水广告

订纯净水的客户群是很广泛的，写字楼、医院、学校、机关、家庭等等，在倒水的时候

顺便看一下广告不难吧，我们可以和生产商合作，在桶身上贴上广告，并支付少量费用。

17、小区推广

小区门口搭个桌子，横幅、宣传画、业务员、小礼品一个都不少，号称保险咨询会，免费咨询还有礼品送，实际上在推广网站。(还有保险讲座、培训什么的都可以用这种方式)

18、拉来人还要留住人

除了产品、价格、服务好之后，还有一些方法笼络人心的。过一段时间，会员多了，不定期组织会员聚会活动(爬山、烧烤、K歌吃饭等等，还有抽奖活动)，事后把活动图片及内容以一个小专题的形式发到网上，当然会员可以参与讨论，让会员有归属感，让网站访客感觉网站的人气及人性化。延伸开来，会员生日时网站可以寄过去一张贺卡(当然在后期会员多，系统自动发一个MAIL就行了)。

网站卡通形象全国漫游，主题比如“保险网万里行支持上海世博会”，每个城市的会员都可以报名，然后设计张漫游线路图，从南京>江西>广州>四川>北京>上海>最后再回到南京等等，到达每个城市都有会员和卡通形象在当地标志性建筑旁合影，再邮寄给下个城市的会员。这个参与性强，关注的人多，若媒体再适时报道，效果就会很好。

第二篇：热烈祝贺西峡一高校友会网站正式上线运营

热烈祝贺西峡一高校友会网站正式上线运营--暨西峡一高全球校友招募活动方案

当您漫步校友总会网站，一定会有仿佛回到阔别已久的校园，又置身老师和同学之间的感觉!

西峡一高，这所古老又传奇的高级中学曾被多家媒体形象的称之为“县中县象”从1938年建校之初的河北保定“育德中学到西峡一中分校、西峡县第二初级中学、西峡一中等变革，于1956年9月始招高中新生，1959年7月改名为西峡高级中学，1998年定名为西峡县第一高级中学。2004年被南阳市教育局评为市级示范性普通高中，2004年12月被市教育局推荐接受首批省级示范性普通高中评估验收，2005年2月被河南省教育厅命名为河南省首批示范性普通高中。保定“育德中学”。后经西峡一中分校、西峡县第二初级中学、西峡一中等变革，于1956年9月始招高中新生，1959年7月改名为西峡高级中学，1998年定名为西峡县第一高级中学。2004年被南阳市教育局评为市级示范性普通高中，2004年12月被市教育局推荐接受首批省级示范性普通高中评估验收，2005年2月被河南省教育厅命名为河南省首批示范性普通高中。

从中国航空导弹研究院院长荣毅超、中国核能行业协会副秘书长冯毅到美国大学教授周菊、加拿大大学教授白浩„„从西峡一高走出去的栋梁之才灿若群星。截至目前，毕业于西峡一高的政、学、商界精英已达数百人，他们以卓越的才干、杰出的业绩为母校带来了骄傲和荣光。母校为你们取得的荣耀感到骄傲和自豪。

数十年来，遍布世界名地的近三万一高莘莘学子，身在异乡情系母校，以一高为荣耀，以母校为自豪，无论何时何地，西峡一高的名字永远令每位曾经在西峡一高学习和工作过的校友魂牵梦萦。数十年来，在校五千名师生员工无时不刻关注着每一位学子，盼望着校友的喜讯和佳音。正如我们严明的校训“全世界都在等待你成功的消息”。

西峡一高校友总会是全体一高人的大家庭，旨在成为母校与校友之间互相联系的纽带，架起相互沟通的桥梁，使全体一高人同心协力为西峡现代化、为母校发展壮大、为广大校友的切身利益尽心竭力，成为真正意义上的校友之家。

七十多年来，母校始终坚守全面贯彻党的教育方针，秉承“以人为本”的教育理念”遵奉“不敷衍，不作弊”的校训，坚持“提高素质，创造特色”的办学思路，不断完善教育改革，因地制宜。“三疑三探”更是开创了西峡人自己的教育品牌，备受教育届的瞩目。一高人以其高瞻远瞩的视野、勇猛精进的动力、广结善缘的胸襟和己立立人的志趣赢得了西峡人的敬重，而以“不敷衍，不作弊”为核心的“一高校训”更成为永恒的话题。正是千千万万校友的奉献，为母校铸就了不朽的丰碑。可以自豪地说，我们拥有的是一所七十年学府永不褪色的精神，拥有的是“圣地”般的强大凝聚力!

身披一高人的风采，沐浴新世纪曙光，今天，一高校友会网站开通了，总会网站服务总会宗旨，总会网站服务于每位校友乃至你的家庭，在这里您可以通过：

“一高要闻”了解学校最新信息;

“校园风光”游览母校的一草一木;

“光辉校史”瞻仰一高前辈的风采和一高的发展历程 ;

“值年返校”了解和发布同学聚会的信息;

“会员中心”加入我们的校友人才库;:

“捐赠中心”为母校的发展献出自己的爱心;

“会员注册”录入您的最新情况、查询同窗好友„„

校友总会网站欢迎您的参与，期待您的到来，并对网站工作留下宝贵意见。

第三篇：电子商务网站安全方案

tags:方案安全电子用户网站交易信息数据可以保证

前提随着信息化的浪潮席卷全球，传统的商务模式越来越受到巨大的冲击。越来越多的企业和个人消费者，在internet开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，实现消费者地网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付的一种新型的商业运营模式----电子商务。更由于电子商务本身的开放性、全球性、低成本、高效率等特征，使得它不仅仅是一种新的贸易形式，它不仅会改变企业本身的生产、经营、管理活动，而且将影响到整个社会的经济运行与机构。

电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，一方面以电子流代替了实物流、资金流，可以大量减少人力、物力，降低了成本;另一方面突破了时间和空间的限制，使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大的提高了效率。

电子商务在现代社会占据如此重要的地位，而internet自身的开放性、广泛性和匿名性，给电子商务带来诸多的安全隐患：

•身份认证：由于非法用户可以伪造、假冒商户网站和买家身份，因此登录到商户网站的用户无法知道他们所登录的网站是否是可信的商户网站，商户网站也无法验证登录到网站上的买家是经过认证的合法用户，非法用户可以借机进行破坏。而整个网上电子商务是在商户(用户)和用户(商户)互不见面的情况下，通过internet和网络技术完成的，需要确认彼此的真实身份，保证交易全过程的安全进行。•信息的真实性：交易各方在平台上发布的信息、交易谈判信息和电子化交易合同等是否是真实的信息，由于internet的匿名性，使得一些投机分子可以提交一些虚假的信息，达到欺骗的行为;•信息的不可抵赖性：对于信息发布、交易谈判、交易合同签署、交易平台的信息提供等关键交易步骤，一旦有一方予以否认，另一方没有已签名的记录作为仲裁的依据。•信息的机密性：买家向商户网站上船的财务信息和其他一些机密资料有可能在传递过程中被非法用户截取。•信息的完整性：敏感、机密信息和数据在用户和网站的传递是可能被非法用户恶意篡改，造成用户的重大损失。

中小型b2c电子商务网站

特点：

1、商品品种较少，或者比较单一。

2、交易金额较低。

3、交易量不大，单个用户购买频率低。

4、发生随机性高，

主要解决问题：

1、网站身份的验证：保证用户访问的是一个安全，真实的商户网站，防止非法用户冒充真的网站骗取钱款。

2、交易数据加密：防止泄漏重要财务信息，尤其是有些数字商品，本身就是数字形式，一旦被别人窃听，将造成直接损失。

3、交易数据验证：防止交易数据在传输过程被人篡改。

4、交易数据的不可抵赖性：保证交易的全过程，能够被记录并作为审计依据。

5、操作的简易性：由于用户偶尔使用一次该类型网站，过份复杂和繁琐的安全操作，会使用户产生厌烦情绪，甚至影响用户购买，如何保证即安全又方便，是同样重要的问题。

解决方案如下图：

说明：

只需要在中小型b2c电子商务网站上安装：全球信ssl专业版(quicksslpremium)即可实现。通过安装quicksslpremium，可以实现：

1、用户和网站之间的数据采用128/256位加密，防止数据传输过程中有人监听。

2、网站身份的验证，通过geotrust专有的网站签章技术，保证该签章是不能被复制和假冒的，同时还能自动生成一个实时的日期和时间戳。

3、简单易用，用户务须安装任何其他的软件，和专业知识就可以安全的使用网站服务。

4、geotrust是业界第2大的且发展速度最快的证书颁发机构，通过国际著名的geotrust品牌可以提升客户对网站的信赖度。

5、安装简单，单根证书，无需级联安装。

6、兼容99%以上的浏览器和web服务器

大型电子商务网站、银行、金融网站

特点：

1、商品品种多，内容大而全。

2、交易金额较高，资金流动大。

3、交易量大，用户操作次数频繁。

4、客户群固定，用户对安全性要求高。

主要解决问题：

1、网站身份的验证：保证用户访问的是一个安全，真实的商户网站，防止非法用户冒充真的网站骗取钱款以及用户帐户信息。

2、交易数据加密：防止泄漏重要财务信息，帐户信息，交易数据信息被人窃听、盗用。

3、交易数据的不可抵赖性：保证交易的全过程，能够被记录并作为审计依据。

4、用户身份的验证：能够查证用户的真实身份，联系信息，财务信用，对网上交易能做数据签名，保证交易数据的完整性、真实性、不可抵赖性。

5、交易数据完整性：敏感、机密、重要的数据在传递过程中，防止被人篡改。解决方案如下图：说明：在网站服务器(集群)端安装全球信ssl企业版(truebusinessid),同时为客户分配个人证书(mycredential)。这样可以实现：

1、用户和网站之间的数据采用128/256位加密，防止数据传输过程中有人监听。

2、网站身份的验证，通过geotrusttruebusinessid专有的网站签章技术，保证该签章是不能被复制和假冒的，同时还能在签章上显示网站的名称，并自动生成一个实时的日期和时间戳。而且truebusinessid证书审核了网站的书面资料，具有最高的可信度和安全性。

3、简单易用，用户务须安装任何其他的软件，和专业知识就可以安全的使用网站服务，用户的个人证书可以通过usbtoken方式，使用极为方便

4、通过个人证书，能够有效验证用户帐号，查证用户的身份信息和个人信用，并对交易数据做数字签名，保证交易内容不可抵赖。

5、geotrust是业界第2大的且发展速度最快的证书颁发机构，通过国际著名的geotrust品牌可以提升客户对网站的信赖度。

5、安装简单，单根证书，无需级联安装。

6、兼容99%以上的浏览器和web服务器，而且truebusinessid支持最新的浏览器分级功能。

第四篇：电子商务网站运营方案(典型)

《网络营销与策划》课程案例集

《网络营销与策划》

案例集教师：刘永军

《网络营销与策划》课程案例集

案例一:第三方解决方案与网络会员制营销案例

从一个案例来看网络会员制营销第三方解决方案的必要性和其中的主要问题：eBay的网络会员制营销案例: eBay成立于1995年9月，是目前世界上最大的网上拍卖网站，拥有注册用户3000多万人，根据Jupiter Media Metrix发布的50家最大网站排名，2001年5月份eBay的独立用户数量为1923.6万人，排名第12位。从销售收入来看，根据Nielsen//NetRatings 和 Harris Interactive的研究报告，在2001年5月份网上拍卖网站收入达到5.56亿美元，比2000年同期的2.23亿美元增长了149%，eBay在2001年5月份的收入占全部网上拍卖的64%，当时收入为处于该领域第二位公司的4倍，让竞争对手望尘莫及，而且eBay的访问者转换率也是最高的，将近四分之一的网站访问者成为购买者。

eBay的网络会员制营销开始于2000年4月，当时是与ClickTrade(http:///

网站功能推广成功案例

2、域名注册信息查询网站 checkdomain.com

域名注册信息查询网站( )开通于2002年初，由知名网络人物高春辉创建。高春辉的个人主页曾入选1998年CNNIC优秀中文网站排名，是当时最著名的个人网站。本文写作期间(2005年2月)手机之间的 ALEXA全球网站排名为880。在手机之家网站开通不久本文作者曾与高春辉先生有过几次交流，记得手机之家网站刚开通时只是一个手机号码归属地查询框，输入一个手机号码(前7位即可)，如果数据库中已经有该手机号码区段归属地的资料，则可以显示出手机号码的有关信息，如果暂时没有相关资料，用户则可以自己输入有关信息，例如可以自己输入该手机号码所在城市、手机号码类型(移动、联通、神州行等)、提供该信息的用户名称等。网上营销新观察(”，由此也可以反映出 25

《网络营销与策划》课程案例集

手机之家这项特色功能受到重视的程度。当然，google与手机之家的这项合作又进一步提高了手机之家网站的访问量和知名度。手机之家网站堪称功能推广的典范。

案例十六：网站内容推广策略的成功应用

高质量的网站内容可以为网站带来客观的访问量，这早已不是什么秘密，高质量的网站内容加上合理的搜索引擎优化是网站推广成功的基础。本文介绍的是美国健美塑身产品零售网站BodyBuilding.com利用网站内容进行推广的成功案例。

BodyBuilding.com是美国网络零售商400强中排名第160位的零售网站，其2004年的销售额是3200万美元，预计2005年的总销售额将达到4800万美元。美国网上零售业竞争激烈，大部分零售网站都会投入很大一部分、甚至全部网络营销预算到搜索引擎营销中以推广网站。不过健美塑身产品零售网站BodyBuilding.com不投入分文搜索引擎营销费用，也一样能够在自然搜索结果获得很好的表现，从而获得大量访问者。

目前，BodyBuilding.com每天吸引约16万独立访问人数。而带来这一巨大访问量的主要原因是网站上接近1万篇关于健康、营养、体重、塑身及其它相关主题的内容文章。BodyBuilding的CEO Ryan DeLuca说：“我们没有做任何付费搜索引擎推广，不过我们拥有大约400个写手，他们很多都是各自主题领域内的专家，他们为网站贡献这些专业文章作为网站内容。目前网站文库大约有1.6万个网页，并且数目一直在增加。这些文章为我们赢得了良好的口碑广告效应。”

以前BodyBuilding.com网站推广的主要方法是依靠自然排名的搜索引擎优化和一些Email营销手段。目前网站访问者主要是那些对健身塑身感兴趣的人，他们来网站阅读文库中的专业文章，文章中提到的产品将激发起读者在该网站进行在线购买。由于这些内容的专业性，使得该网站的购物者忠诚度也很高，他们实施在线购买都是基于一种理智的决定。 Ryan DeLuca认为，BodyBuilding.com网站建立在读者和购物者的忠诚度之上，这一点将不会该变，他们将继续采用口碑营销策略而不是付费搜索引擎广告来驱动网站访问量。

网站内容推广策略在获得用户访问的同时可以创建良好的品牌形象，在这个过程中搜索引擎发挥了重要作用，高质量的网站内容加上合理的搜索引擎优化是网站推广成功的保证。在新

《网络营销与策划》课程案例集

竞争力网络营销研究报告中，曾经介绍过在线香水购物网站)，并于99年9月开始筹建华龙集团网站，制作了中英文两个版本，共计70多个网页。经过3个多月的筹建，华龙集团网站于2000年1 月正式开通，进入试运行阶段。接下来，集团进行了大力度的宣传推广工作：

1、为了让访问者更加方便快捷地检索到网站的信息，我们向30多个重要的中文搜索引擎(搜狐、中文雅虎等)和300多个英文搜索引擎进行了注册登记;

2、在与我们相关的典型网站，例如人民日报、中国食品流通网、燕赵信息港、中国商品交易市场等做了大量宣传;

3、与传统媒体宣传配合，在电视广告、名片等传统媒体策划中加入了企业网址宣传，多方面宣传企业网站，提高企业网站的知名度;

4、与中国食品流通网、食品商情网、河北之窗、邢台信息港等网站交换友情链接，提高网站访问量;通过传统媒体与新兴互联网媒体的互补式宣传，华龙成功地树立了企业网站形象，让更多的人，特别是国外的访问者能够了解华龙集团及华龙的产品。

网站开通不久，便有香港、菲律宾、马来西亚等客商发来电邮咨询方便面的订购事宜。国内商家对方便面的咨询及订单更是纷至沓来。而电子邮件的广泛使用，不仅大幅地降低了国际

《网络营销与策划》课程案例集

贸易的成本，也使沟通的时间降到了最低限，效率大大提高。网站开通后，来自各方的建议、咨询、投诉也是连续不断。互联网，成为华龙直接与消费者及商家对话的桥梁。由此，华龙得以快速完善、提高。另外，网站的开通还为华龙集团增添新鲜血液开辟了蹊径。网站的成功架设，增加了外界了解企业的窗口，让更多的人在企业网站中熟悉华龙集团、理解华龙精神及华龙的企业文化。因而在短短几个月时间中，就有过百的应聘者希望加入华龙的事业。距今网站开通不到6个月，访问人数已达6000多人次。华龙借助互联网，成功开辟了全新的销售模式，网络经营成为企业经济效益增长的一个突破口。华龙也因而成为传统企业利用互联网发展的又一典范。在互联网的新路上华龙才踏出了第一步，我们还有很多事情要做。今后，我们还要大力加强企业互联网的建设，不断完善企业网站的管理，让互联网为企业注入更加强大的生命力。

案例二十二：耐克网上推广专卖店

耐克的名字和商标已经享誉全世界，现在他们想向网络用户宣传开设在全加拿大的“运动员世界”中的耐克迷你店。为了达到这个目的，这位运动服装界的巨人利用因特网的互动性和图形功能制作了旗帜广告和一个网站，并在5月份投入使用。

, cbc.ca, ctvsportsnet.ca, montrealplus.com,

rcf.ca,

rollingstone.com,

sympatico.ca, toronto.com, tribute.ca 和tsn.ca上的广告来推广。有四个不同版本的广告在今年夏天轮流投放各5个星期。其中一个版本以赢取500元耐克购物券为号召，并直接链接到网站上;其他几个版本截取运动员训练的一个片断并配上一句广告语：“永远没有太早/太强/太多 ”，这句话与网站的网址交替出现在广告上。

为了吸引年轻的访问者，网站使用了各种设计元素如挖苦式的导语、嬉皮音乐、游戏式的表现方法和多彩的形象等。耐克公司在安大略Vaughan分部的广告经理Josie Seguin说：“我们试图使我们的网站充满互动性和乐趣，并以刺激的方式传达我们的讯息。 ”

网站的导入页面在强劲的电子音乐中表现了几个出入大脑的句子。耐克针对青年群体突出嬉皮而积极的态度：“很疼，好，一定是起作用了” 和“我的短裤还在洗手池里„赤着身子去”就是这样两个例子。“我们想用他们理解的语言对他们说些有趣的话„用青少年的口吻对他们说话，”Seguin说。

进入网站的访问者会受到鼓励，通过把运动员们的“泡泡”照片进行拼接来得到产品的详细信

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息。访问者还可以操纵鼠标在“quick-time 虚拟现实部分”从各种角度观看产品或进行商店定位。网上竞赛和反馈问卷还提供了赢取500元耐克代金券的机会。

在网站上，黑色背景上鲜艳的桔黄色字告诉访问者“使用网站来选出一些衣服，然后直接到离家最近的一家店去买。”在全加拿大的“运动员世界”中的18家耐克迷你店利用条幅、地板印字和店员的T恤衫来推动顾客访问网站。去年耐克公司使用印刷广告来推广自己的专卖店，不过这次因特网成了做广告的好地方。“因为我们这么多的目标顾客都在网上，而且因特网的环境也允许我们这样做，”Seguin说。

案例二十三：云南探险旅行社:网上营销非虚幻

开展网上营销，取信于人至关重要。由于人们对你的初步了解完全来自网站中的信息，要让访问者把钱从键盘上敲到你的口袋里，就要在信息内容的规划和咨询交流过程中用各种方法让对方信任你，从产品或服务的品质、规格、数量到报价和售后服务等等，都要调用相应的技术手段尽可能现实地展示出来。也就是在虚拟空间中提供服务要将每个环节都落在实处，即虚拟服务现实化。这里介绍一个成功案例：云南国际探险旅行社。

一、营销环境分析：

从旅行社开展的业务可以看出，云南丰富的探险旅游资源，是旅行社销售的服务产品，对外国探险爱好者有足够的吸引力。

再看因特网上的虚拟市场，海外，特别是美国有数千万网民，全球加在一起号称上亿不过份。其中不乏探险爱好者，不乏寻求刺激的旅游度假者，同时很多科学考察项目也对云南独有情钟。凡此种种，证明旅行社的市场主要在海外，而且通过因特网招徕国外客户的营销环境已经完全具备，剩下的就是怎么做的问题了。

二、确定营销环节的重点

服务项目具有特色和吸引力，市场有相应的强大需求，这是定位准确的表现。在此基础上，经营者根据项目本身和因特网虚拟化的特点，着重抓了营销环节中的两个方面：第一是导航台上的网址注册;第二是取信于客户。把握住这两个环节，就可以盘活整盘棋。

在导航台注册方面，着重抓的是排位，即当浏览者用诸如China Adventure travel之类的关键词在导航台上进行检索时，旅行社的网址始终显示在第一屏。这样的网址注册会获得非常好的点击率。

来访的人多了，要靠丰富而有质量的信息留住他们，要让他们将你的网址加到Bookmark中，或者传播给其他人。同时对于萌生咨询念头的要牢牢抓住。怎么抓，先要取信于人。

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三、取信于客户

远隔万里不能谋面，不能实地考察，这是网上营销的弱点之一。对此，旅行社从几个方面入手来显示自己的实力与信誉。

充分利用网页图文并茂的特点，将公司形象地、全方位地展示给客户。在构造信息空间时，严格遵循全面、客观、真实地反映自己，反映中国旅游环境的原则，不粉饰、不夸张。努力塑造诚信的企业形象。如旅行路线、潜在危险、饭店软硬件条件、天气、饮食，甚至黑市上可以高价换得人民币等等，事无巨细，只要是旅游者应该知道的信息，几乎都有提供。

对客户的电子邮件咨询快速回答，对所有问题给予详实的答案。如导游的照片、接机人的照片、旅行用车、卫星电话、紧急救援等等，全部落实在细微之处，想客户之所想，及客户之所及。这样可以打消客户的很多疑虑，获得最大程度的信任。

取信客户最有效的一招是利用旁证。经过一段时间的积累，旅行社已经积累了四十多面旅游者所在国的国旗。当新的潜在客户还在犹豫时，旅行社可以给出数十个电子邮件地址，让其自由取证。这招屡试不爽。

目前该旅行社几乎所有的客户都来自网上，每个客户每天的消费都在100美金以上，获利颇丰。我们将他们的成功归结于以下几个方面： * 项目本身有特色。

* 选择因特网作为广告媒体经济、快捷、有效。 * 清醒地找到了营销环节中真正的关键之处。

从这个案例中我们可以看出，网上营销并不是虚幻的，是看得见摸得着的。也不是高不可攀的，任何人只要用心去思考，路子对，方法正确，抓住要害，都会获得相应的回报。

案例二十四：深圳沸点服装公司网上服装营销

目标公司：深圳沸点服装公司

公司网营商品：服装专利品(高低裤,全链裤,村托裤) 网营背景：市场上的某些款型已经被疯狂仿冒，现有的网营效果不理想。公司追求的信息：

1、消费顾客

2、合作伙伴解决方案：

一、转换宣传策略。注重新产品的直观展示，样品照片，模特实物照片，邮件发送，具有针对性的宣传某种产品。

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二、寻求网上合作

1、推广广告

2、和网上商城寻求合作销售和网上定制

三、大力发展实体连锁

1、有市场(量身定做)

2、大力发展实体连锁店，迅速占领市场。以上解决方案是<<经营报>>提出的。

我认为对于B2C网上服装营销的瓶颈在于对于衣物，消费者总是觉得应该亲眼见，亲手触摸，亲身试穿。这个是消费者不易改变的消费心理，毕竟，服装不比图书。网营公司所能做的就是尽可能的运用网络最大程度的对消费者展示服装的特征，麦网就做得很棒，它现在提供服装商品的三维旋转显示，可见与网营配套的网络技术一定要跟上。网上定制倒是不错，但是定制的消费人群有多大?

关于实体连锁我觉得可行性不大，现在服装市场已经饱和，如果你是那种本身知名度不高，没得到消费者认同的小公司的话，靠这个打开市场难度很大，开连锁店还是谨慎为妙。

案例二十五：数据库营销：企业制胜的秘密武器

多元发展的市场格局，竞争激烈的诸侯割据，使得多种形式创新的营销手段层出不穷。在当前有限的通路渠道和零售终端成为实现产品价值社会化的基本要素之后，许多企业日益注重对顾客消费文化、心理、行为特征深层研究，这样，以数据库为表现形式的顾客终身价值就显得尤其重要。因为无论是哪种规模的企业，其品牌的传播延伸与辐射无一例外，都与顾客的认同密切相关。有专家断言，21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客的互相依赖、互相满足的关系。而数据库营销成为营销方式中最具有直接可控人性化的策略。

纵观现实状况，企业的首要市场应该是现有顾客如何使他们稳定下来，并成为持续性消费行为代表，以消费者为主体的需求导向正在取代产品导向和销售导向。过去，大多数企业营销和广告的努力都集中在售前活动上，希望借此获得更多的新客户;如今，生产厂家也更为成熟，将更多的资源转而投入售后活动中，将保持客户作为自己的第一道防线。因为他们已经发现重视关系的好处;提高占有量，扩大顾客的终身价值。

在东南亚享有“西洋参之王”美称的香港金日集团是国内保健品十强企业之一，新近推出的护心健脑功能性保健品——金日心源素，短短上市近一年，就在江苏、浙江、上海等地实现了销售收入1.7亿元，成为心脑保健领域中的领导品牌。其不俗的业绩是与消费者数据库的建

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立密不可分的，记得起初公司将产品定位在“40岁以上男士的专用品，”功能诉求是耐缺氧。可在市场营销运作一段时间后，由购买行为产生的事实让我们陷入了深层思考。

2001年3月1日至30日，通过前三个多月的广告攻势和市场推广，金日集团客户服务部先后收到来自全国各地的消费者来信(含消费者调查表)881封。由公司建立的“消费者数据库”立即对这些来自市场一线的资料进行了系统整理、综合分析，结果发现真实情况与原先的主观经验认断存有较大偏差。

在金日心源素反馈上来的信息中，从年龄的比例分配看，20-30岁这个年龄段的消费者占最多(占总数20%)，其次是40~50岁(占总数13%)，50~60岁(占总数12.9%)，由此初步得出这样一个结论，这与公司事前把金日心源素定位为40岁以上男人(中老年人)的保健品出现分歧，说明20-30岁的消费者经济能力及保健品购买意识较强。

数据库中反映出来的这些信息，让我们看到了市场的客观存在，起先，金日心源素的主导宣传功能是耐缺氧、抗氧化，由于这方面机理阐述相对生涩、枯燥，很难讲透，如何从概念化的被动接受变成人们对产品的实在认可，这一直是企划人员反复考虑的问题。而根据数据库中消费者来信显示，经过几个月的宣传推广，金日心源素的实际服用人群性别区分不明显，男女比例均衡，单纯宣传“耐缺氧”、“抗氧化”，消费者难以理解，投入的宣传成本过大。经过分析，总结出金日心源素消费中的如下几点：

(1) 20-30岁的消费者群体比例较高，所患症状最多的是头晕、失眠、记忆力减退。

(2) 金日心源素对头晕、失眠、胸闷、记忆力、头痛、嗜睡等症状效果明显。

(3) 在现实生活中人们普遍患有：头晕、头痛、耳鸣、嗜睡、失眠、记忆力减退、胸闷、心悸、气喘、四肢无力、手足麻木等症状。

(4) 沿海地区服用金日心源素的消费者所占比例最高。

通过数据库所表现出来的典型资讯，进一步明确了企业须调整市场定位战略以及激发潜在消费群的措施,定位战略的基本目的是在潜在消费者的心目中形成某个概念，为此公司淡化了目标消费群的性别区分，将其定位为“中老年人”，增加了“延援衰老”的报批功效。为增加产品的针对性和易于理解，避开了“耐缺氧”的宣传灌输，集中诉求“胸闷、心悸、头晕、失眠、心慌、气喘、疲劳、体虚”等八大症状，诉求逻辑为：八大症状表明已有心脑问题;心脑问题由血液垃圾导致的血管堵塞、硬化引起;“先清后补”的作用机理在“清除血管垃圾”的同时“补充心脑营养”，从而解决心脑问题。

这样，宣传策略上由于有效地抓住有心脑血管疾病症状的中老年人，因而减少了宣传成本，具体在市场运作一段时间后，我们却发现由于过于集中的症状诉求，反而误导消费者将金日心

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源素认为是治疗心脑血管疾病的药品，不利于目标消费群的扩展，甚至可能使金日心源素失去“心脑保健品领导品牌”的地位。

这不，不少消费者在“药品”形象的诱导下，抱着药到病除的高期望值服用产品，结果因而不能实现立竿见影的效果，而对产品失去信任，影响了口碑的正面效应。鉴于此，正确的策略是：返本归真，深入沟通，扎实宣传，树立权威专业的心脑保健品领导品牌形象。具体是跳出纠缠于“八大症状”的诉求圈子，突出宣传产品特有的“清血养心”(“先清后补”)的心脑保健学机理。为突出特色，便于记忆、传播，将症状诉求删减为“胸闷、心慌、头晕、失眠”。

在目标消费群上，仍以中老年人为主，但不要过于突出，而要照应“因生存压力大而造成心脑不适现象的青年一族”。在宣传中，要淡化对产品适用人群的年龄区分，突出宣传心脑疾病的严重性、危害性和年轻化的趋势，以及心脑保健的紧迫性，着力宣传“清血养心”在心脑保健领域的突破性、科学性和有效性，确立金日心源素在心脑保健领域的领导品牌形象。

由此看来，通过数据库，金日集团对市场策略进行了重新调整，强化了产品的目标效应，及时扭转了宣传定位上的局限，使整个营销过程步入了良性循环。

一般来讲，数据库，是企业对所有重要顾客信息的记录;包括年龄、地址、电话号码、业务编码(工商业户)、查询来源、查询成本、购买经历等等。通过这些对顾客资源的有效整合从而获取市场上的主动机会。奥美整合传播集团大中华区总裁宋铁铭曾说过：大多数的产品类别是20%的顾客买80%的销量，因此我们的挑战就是你如何去建立这20%的顾客资料库„„一个完整的资料库实际上就是整个市场的缩影，资料库建立后，你的产品开发方向、行销产品开发方向都可以以这个资料库为中心形成决策基础。同时它还可以被检测可以计算出直效行销行为本身或者你取得一个客户花了多少成本。因此，营销人员应对数据库中所有消费对象、购买频率、消费金额等的资料进行研究、细分，从中发现共性和有针对性的东西，借以及时调整企业宣传定位和营销策略上的偏差，从中分辨出自己的最佳顾客，确定他们对本企业的价值，认清他们的需求和购买行为，然后，计算出顾客的终身价值，一般来讲，数据库应储存企业所有重要顾客的信息，记载企业与流通渠道成员及顾客的每次交易活动。

数据库建立渠道的四种方法：

(1)通过不同层次顾客在售点即时或多次购买行为的发生，促销人员忠实记录下他们的个人详细资料;(2)通过接听企业设立的对外咨询电话登记顾客的反馈信息，包括所有疑问;

(3)企业举办的促销活动中有针对性的收集顾客对产品的认知度和相关信息;

(4)通过研讨会、产品健康讲座、科普报告会等公关活动来整理收集。

作为一个企业，如果比竞争对手更了解顾客的需求和欲望，留住的最佳顾客就更多，就能

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创造出更大的竞争优势。世界第二大直接反应公司——卡托·文德曼·约翰逊公司——创办人莱斯特·文德曼说，生产商90%的利润来自回头客，只有10%来自零星散客。少损失5%的老顾客便可增加25%的利润。因此，从战略上讲，企业必须明确自己是要侧重于争夺市场份额，还是要保持顾客或培养忠诚度。据专家分析，面临激烈的市场竞争，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。

就拿金日心源素来说，其目的是要培养顾客的重复连续性消费行为。通过数据库的建立，使企业深入了解自己的顾客，从而与之建立起更深的关系，了解他们之间的细微差别、他们购买的物品和购买地点、他们的兴趣点以及他们的需求。有了数据库，企业就能选择出对自己最有利、也最便于自己服务的对象，使企业在对产品认知和消费需求的重新定位上获得了极大收获。市场的客观原则使我们的营销拓展有了明晰的重点策略：

一、防御策略：

在以往“金日心源素”定位在四十岁以上的中年男士的基础上，重新定位，把金日心源素定位为有效防治心脑血管疾病的保健品，即在保持原有的消费基础上，扩大消费群体。

二、创新策略：

在原有的营销策略上，采用直效营销，将目标对象界定在“个人”的基础上，并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式，与目标对象建立长期的关系，通过持续的接触与沟通，一方面加深目标对象对产品和企业的了解进而提高信心，增加购买率和忠诚度;另一方面使企业更加了解目标对象的需求，进而发展提供更好的商品。表现方式为：通过邮寄信函、电话回访、咨询热线、上门义诊、节日拜访等方式强化服务宣传上的亲和力。

三、细分策略：

在数据库统筹整合的基础上，细分数据库里的顾客和潜在消费者，然后分析用户信息，明确与他们进行沟通的最佳渠道时间和环境，从中把现有的消费群体进行细分，找出针对性途径，学会辨别哪些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。

a. 固有消费者：已服用或正服用的消费者，通过持续的沟通，举办大型综合义诊、患者咨询热线、赠送小礼品、邮寄DM、定期举办健康俱乐部活动等，稳定其品牌的忠诚度。

b. 潜在消费者：现在没有服用过产品，但在以后将有可能购买或服用的消费者，通过健康讲座、社区推广、口碑宣传、专家登门回访进行引导、灌输，加深消费者对产品功能的印象及了解，使产品成为消费者以后有需要时的首要选择。

c. 可挖掘消费：想服用的，但持不信任或观望态度的消费者，通过我们的品牌文化和诚挚服务

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表现及派发产品资料，组织生动活泼符合中老年生理和年龄特点的多样化趣味性公益活动，增强消费者的信心，促进购买。

案例二十六：留住精彩的网上瞬间—— 柯达的网上营销

近年来，我内很多企业办网站、制网页，但其中不少是为了赶时髦。不是网页形式一成不变，就是内容数年如一日，更不用说网上营销了，就连最基本的企业形象宣传效果都难以达到。柯达公司为介绍产品，树立形象，以成像后的增值性服务及争取客户为使命，利用网站大作营销文章，值得借鉴。

“拍照，后续处理”

柯达网站首页给人的第一感觉是有点怪异。作为照片业的始祖，柯达本可在数以亿计的图片中选择精美绝伦的人物或风景来装饰其首页，然而它却单挑了一帧残阳下几片枯枝败叶来做篇眉，梯形栏目选择条很像导向手指，指根是那全球无所不在的著名柯达商标，看上去似乎要将人铃响日薄西山之地;受众还未来得及从这伤感景象中喘过气来，下放黑道上就又跳出个如怪似幻的人来伸手剪径„„

其实，这才真正体现了那句老话，叫做“内行看门道。”实际上，柯达站点自开通以来，在其首页页眉和下放活动图框中，就已经展示过了许多幅精美的照片。页眉处均为滤镜处理后的长卷特写，活动框中则展示了一些不朽的摄影作品。而上述的两幅图片恰是在展示其胶卷的非凡品质。

对彩色照片来说，色彩还原、物体质感、层次和明暗的表现等综合指标才是衡量其质量的根本所在，而不是一味的大俗大艳的才佳。对皮肤、落叶等色彩并不艳丽且略偏暖黄基色的物体，能逼真地还原其本色的彩卷才是优质的胶卷，这就是柯达篇眉的真正立意所在。

正如柯达总裁所指：“如果我们认为我们过去是造胶卷，我们今后是搞数码，那我们就会出问题。但是，如果我们清楚指导我们过去的业务是照相，今后也是照片的话，那么我们就会利用一切现有的技术。”于是，今天的柯达网站就以首页上的“拍照，后续处理”为标题。

构建网上摄影百科全书

柯达网站围绕照片、成像及相关设备，设置了如下栏目：

拍照——下设“拍出好照片”(技术、实例、在线教程)、“胶卷指导”、“胶卷使用及一次性相机”、“柯达ADVANTIX系统”、“数字化相机及技术”(扫描仪、印相机、PhotoCD、CD-R)等栏目;

后续处理——下设“照片后续处理”(比像册即影簿更佳)、“柯达在线图片网”(照片上

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网后再加工与共享)、“制作明信片赫像卡”、“新颖有趣的图片编辑法”等子栏目;

柯达介绍——下设“关于柯达”、“出版中心”、“柯达在世界各地”、“柯达助您捕获节假日中的精彩瞬间”、“用柯达庆贺图片系统创作个人节日卡”、与AOL联办“您在拍摄”等子栏目;

专业图像——下设“专业图像处理”、“运动图像处理”、“商业及办公图像”、“应用图像”、“医疗保健用图片”、“政府、地质勘探、宇航和科学摄影”、“教育图像”等子栏目。

可以看出，柯达建站的目标，是要构建网上摄影百科全书、世界图片资料总汇和摄影教学中心。目前仅其图像库中就有数以万计的全球风光、人文景物和空间航拍等分类照片，且每类均收集了各类名家和专业摄影师的作品，这使得柯达站点从一开始就大受欢迎。

拍摄后的增值服务

行业领先地位也好，超级产品质量也罢，最后都必须落实到市场上。首先，网站的成功与否取决于争得客户的多少;对于胶卷这种低值消费品来说，争得客户一时的宠爱并不算成功，成功当算争得客户的一世珍爱;在有，技术进步使拍摄傻瓜化，初学者也能拍出专家级的作篇，因此没有理由让用户对某种胶卷情有独钟。

鉴于此，柯达网络营销不是放在一般的宣传产品上，而是重在培养客户对其品牌、网址的忠诚度上，采取“别具一格”竞争策略，切实推出了一些能在网上实施、对大众常规摄影作品起增值作用的服务项目来，主要内容是：

教育培训。这是面向公众的有效营销措施。柯达传统影视媒体广告主题都已“留置精彩的美好瞬间”为题，在网络上，它可以从容地、分步骤地教导摄影者如何拍出上佳之作，这在柯达站页中有相当的比重。“拍好照片”培训从器材、技术、胶卷、永光、拍摄和合成等栏目介绍摄影概况，又提出“10大技术”等等，每栏都有在线索引、相关问题解答的参考目录等，循其一周，相当于就读纽约摄影学院。

佳作素材库。柯达将大量分类图片库放在网上，既作为摄影楷模，又让用户自己选择素材，下载后和自己的照片一道加工合成。这类增值服务为可洒赢得了良好的口碑，其对营销成功的作用是巨大的。

在线服务。柯达通过与AOL合作，开办了“您在拍摄”热线，建立了影迷论坛和交流中心等，培养了一大批忠实用户。近来更发展了一个在线图片加工中心，对用户原作进行有趣的编辑再加工。影迷们只要将照片发到网上，就能重新组合或共享。如果有困难，只要招呼一声，就会有热心的高手来帮忙。还有，采用柯达数码相机拍摄后的照片，可寄存在其网络电子相簿

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中。若再花上少量的钱，就可以用其魔术成相机将自己的照片印到一个啦啦队员身上，或者和日本大怪兽一起合影，或者坐上越野车在火星上拍照。

总之，拍摄已是傻瓜能为之事，而柯达将网络竞争点定位在拍摄后的增值服务“高端”上。

为柯达增收节支

当柯达公司首次在互联网上开通3500页面的站点、每天吸引多达15万多人次访问时，被广泛认为是商业价值营销效果最好的站点。

为确保网络能提供优质服务，公司还进一步将站点开发扩展到整个企业的各个部门，并将其信息系统部、国际互联网营销部和公共关系、营销和销售单位连接起来。这种协作确保了用户反馈和查询被迅速准确地传给公司，同时也确保服务人员能立即作出反应。目前，公司认为，采取网络营销方式和用户发生相互作用以及从事直接商业的潜力是巨大的。1989年当柯达公司宣布将其所有的电脑资产与运作全部外包时，就震惊了全美企业界。而当时柯达公司是将其视为增收节支、强化竞争力、实现企业主要目标的一项重要举措，现如今则演化成为颇具规模的综合性营销与服务站点。从利用该站点来为顾客解答问题、发布产品信息、为数字摄影器材下载驱动程序等多项服务来看，仅1996年一年，该网站就节约了400多万美元。公司不仅取消了受话方付费的800咨询电话，减少了负责顾客咨询、处理订单的员工名额，同时还降低了全球的邮资和运输费用。

案例二十七：网络营销差别定价策略的一个案例分析

差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，一些作者甚至提出在网络营销中要“始终坚持差别定价”[i]，然而，没有什么经营策略在市场上可以无往不胜，差别定价虽然在理论上很好，但在实施过程中却存在着诸多困难，我们将以亚马逊的一次不成功的差别定价试验作为案例，分析企业实施差别定价策略时面临的风险以及一些可能的防范措施。

一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景

1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌[ii]，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯(Sears Roebuck&Co.)和卡玛特(Kmart)两大零售巨人的市值之和。亚马逊的

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成功可以用以下数字来说明：

根据Media Metrix的统计资料，亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。

根据PC Data Online的数据，亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地，共有1480万独立访问者，独立的消费者也达到了120万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和。在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。

但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在2000年头一个季度中，亚马逊完成的销售额为5.74亿美元，较前一年同期增长95%，第二季度的销售额为5.78亿，较前一年同期增长了84%。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了1.22亿美元，相当于每股亏损0.35美元，而前一年同期的总亏损仅为3600万美元，相当于每股亏损为0.12美元，亚马逊2000年第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。

亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。亚马逊的股票价格自1999年12月10日创下历史高点106.6875美元后开始持续下跌，到2000年8月10日，亚马逊的股票价格已经跌至30.438美元。在业务扩张方面，亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站——如美国在线、雅虎等——的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在2000年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了1000万美元的营业利润。

二、亚马逊公司的差别定价实验

作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺(Barnes & Noble)公司那样卓越的物流能力，也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，

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亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》(Titus)的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk ()的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。

为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”[iii]贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。

三、亚马逊差别定价试验失败的原因

我们知道，亚马逊的管理层在投资人要求迅速实现赢利的压力下开始了这次有问题的差别定价试验，结果很快便以全面失败而告终，那么，亚马逊差别定价策略失败的原因究竟何在?我们说，亚马逊这次差别定价试验从战略制定到具体实施都存在严重问题，现分述如下：

(一) 战略制定方面

首先，亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背。在亚马逊公司的网页上，亚马逊明确表述了它的使命：要成为世界上最能以顾客为中心的公司。在差别定价试验前，亚马逊在顾客中有着很好的口碑，许多顾客想当然地认为亚马逊不仅提供最多的商品选择，还提供最好的

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价格和最好的服务。亚马逊的定价试验彻底损害了它的形象，即使亚马逊为挽回影响进行了及时的危机公关，但亚马逊在消费者心目中已经永远不会象从前那样值得信赖了，至少，人们会觉得亚马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。

其次，亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理。亚马逊在差别定价的过程中利用了顾客购物历史、人口统计学数据等资料，但是它在收集这些资料时是以为了向顾客提供更好的个性化的服务为幌子获得顾客同意的，显然，将这些资料用于顾客没有认可的目的是侵犯顾客隐私的行为。即便美国当时尚无严格的保护信息隐私方面的法规，但亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德。

此外，亚马逊的行为同其市场地位不相符合。按照刘向晖博士对网络营销不道德行为影响的分析[iv]，亚马逊违背商业伦理的行为曝光后，不仅它自己的声誉会受到影响，整个网络零售行业都会受到牵连，但因为亚马逊本身就是网上零售的市场领导者，占有最大的市场份额，所以它无疑会从行业信任危机中受到最大的打击，由此可见，亚马逊的策略是极不明智的。

综上，亚马逊差别定价策略从战略管理角度看有着诸多的先天不足，这从一开始就注定了它的“试验”将会以失败而告终。

(二) 具体实施方面

我们已经看到亚马逊的差别定价试验在策略上存在着严重问题，这决定了这次试验最终失败的结局，但实施上的重大错误是使它迅速失败的直接原因。

首先，从微观经济学理论的角度看，差别定价未必会损害社会总体的福利水平，甚至有可能导致帕累托更优的结果，因此，法律对差别定价的规范可以说相当宽松，规定只有当差别定价的对象是存在相互竞争关系的用户时才被认为是违法的，但同时，基本的经济学理论认为一个公司的差别定价策略只有满足以下三个条件时才是可行的[v]：

(1)企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。

(2)企业可以对市场细分并且阻止套利。

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(3)不同的细分市场对商品的需求弹性不同。

DVD市场的分散程度很高，而亚马逊不过是众多经销商中的一个，所以从严格的意义上讲，亚马逊不是DVD价格的制定者。但是，假如我们考虑到亚马逊是一个知名的网上零售品牌，以及亚马逊的DVD售价低于主要的竞争对手，所以，亚马逊在制定价格上有一定的回旋余地。当然，消费者对DVD产品的需求弹性存在着巨大的差别，所以亚马逊可以按照一定的标准对消费者进行细分，但问题的关键是，亚马逊的细分方案在防止套利方面存在着严重的缺陷。亚马逊的定价方案试图通过给新顾客提供更优惠价格的方法来吸引新的消费者，但它忽略的一点是：基于亚马逊已经掌握的顾客资料，虽然新顾客很难伪装成老顾客，但老顾客却可以轻而易举地通过重新登录伪装成新顾客实现套利。至于根据顾客使用的浏览器类别来定价的方法同样无法防止套利，因为网景浏览器和微软的IE浏览器基本上都可以免费获得，使用网景浏览器的消费者几乎不需要什么额外的成本就可以通过使用IE浏览器来获得更低报价。因为无法阻止套利，所以从长远角度，亚马逊的差别定价策略根本无法有效提高赢利水平。

其次，亚马逊歧视老顾客的差别定价方案同关系营销的理论相背离，亚马逊的销售主要来自老顾客的重复购买，重复购买在总订单中的比例在1999年第一季度为66%，一年后这一比例上升到了76%。亚马逊的策略实际上惩罚了对其利润贡献最大的老顾客，但它又没有有效的方法锁定老顾客，其结果必然是老顾客的流失和销售与盈利的减少。

最后，亚马逊还忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用，消费者通过信息共享显著提升了其市场力量。的确，大多数消费者可能并不会特别留意亚马逊产品百分之几的价格差距，但从事网络营销研究的学者、主持经济专栏的作家以及竞争对手公司中的市场情报人员会对亚马逊的定价策略明察秋毫，他们可能会把他们的发现通过虚拟社区等渠道广泛传播，这样，亚马逊自以为很隐秘的策略很快就在虚拟社区中露了底，并且迅速引起了传媒的注意。比较而言，在亚马逊的这次差别定价试验中，战略上的失误是导致“试验”失败的根本原因，而实施上的诸多问题则是导致其惨败和速败的直接原因。

四、结论：亚马逊差别定价试验给我们的启示

亚马逊的这次差别定价试验是电子商务发展史上的一个经典案例，这不仅是因为亚马逊公司本身是网络零售行业的一面旗帜，还因为这是电子商务史上第一次大规模的差别定价试验，并且

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在很短的时间内就以惨败告终。我们从中能获得哪些启示呢?

首先，差别定价策略存在着巨大的风险，一旦失败，它不仅会直接影响到产品的销售，而且可能会对公司经营造成全方位的负面影响，公司失去的可能不仅是最终消费者的信任，而且还会有渠道伙伴的信任，可谓“一招不慎，满盘皆输”。所以，实施差别定价必须慎之又慎，尤其是当公司管理层面临短期目标压力时更应如此。具体分析时，要从公司的整体发展战略、与行业中主流营销伦理的符合程度以及公司的市场地位等方面进行全面的分析。

其次，一旦决定实施差别定价，那么选择适当的差别定价方法就非常关键。这不仅意味着要满足微观经济学提出的三个基本条件，而且更重要的是要使用各种方法造成产品的差别化，力争避免赤裸裸的差别定价。常见的做法有以下几种：

(1)通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。营销学意义上的商品通常包含着一定的服务，这些附加服务可以使核心产品更具个性化，同时，服务含量的增加还可以有效地防止套利。

(2)同批量订制的产品策略相结合。订制弱化了产品间的可比性，并且可以强化企业价格制定者的地位。

(3)采用捆绑定价的做法，捆绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法，捆绑同时还有创造新产品的功能，可以弱化产品间的可比性，在深度销售方面也能发挥积极作用。

(4)将产品分为不同的版本。该方法对于固定生产成本极高、边际生产成本很低的信息类产品更加有效

而这类产品恰好也是网上零售的主要品种。

当然，为有效控制风险，有时在开始大规模实施差别定价策略前还要进行真正意义上的试验，具体操作上不仅要象亚马逊那样限制进行试验的商品的品种，而且更重要地是要限制参与试验的顾客的人数，借助于个性化的网络传播手段，做到这点是不难的。

实际上，正如贝佐斯向公众所保证过的，亚马逊此后再也没有作过类似的差别定价试验，结果，

《网络营销与策划》课程案例集

依靠成本领先的平价策略，亚马逊后来终于在2001年第四季度实现了单季度净赢利，在2002年实现了主营业务全年赢利。

综上所述，在网络营销中运用差别定价策略存在着很大的风险，在选择使用时必须慎之又慎，否则，很可能适得其反，给公司经营造成许多麻烦。在实施差别定价策略时，通过使产品差别化而避免赤裸裸的差别定价是避免失败的一个关键所在。

案例二十八：一个传统行业的网络营销服务案例分析

青岛天成公司(http://)是一家传统的机械公司，从2001年开始通过互联网来宣传自己的公司。一开始只是通过一些免费的信息发布手段，搜索引擎的注册来宣传自己，虽然只是这样但还是有一点的效果。到下半年公司负责人决定要注册自己的域名建立自己的企业网站。这些工作当时都是我来负责的，一直到现在我还是这家企业的长期网络营销顾问。

在这里之所以要写这家企业，是因为通过这家企业在互联网上所走过的这几年的路，可以看出中国这几年网络公司，传统的中小企业在这期间所表现出现的一些值得思考的问题。

先从这家企业说起吧。从企业负责人最初想通过互联网来宣传自己的公司可以看出企业负责人的眼光是不错的，虽然当时中国的互联网妙的非常的热，很多的中小企业都开始做起了网站，但是在当时的情况下，一家这样的企业能够做出这样的决定也是非常不容易的，通过一些关系找到了我这个当时还在上大学的计算机系的学生来负责这家企业的网站推广等问题。

我是怎么来做这家企业的网络宣传工作的事情我在一篇文章中已经说过，只是想通过我这几年为企业做推广，跟网络公司打交道过程中遇到的一些具有代表性的问题谈谈自己的看法。

对于中小企业来讲，在当时的背景下，企业想在网络上投的钱是非常少的，除了域名，空间的钱，其它的包括网站的建设，宣传推广等方面的工作都不想投入钱，这是因为在当时企业还对此存有疑虑，幸好当时赶上了网络经济泡沫破灭之前的最后一班车，就是当时还有不少免费的东西可以利用，包括搜索引擎的注册，产品信息的发布等等。通过这些手段之后，企业负责人看到了其中所带来的一些效果，并且做成了第一笔生意，这使他们感到非常的不错，没想到互联网真的有作用呀。在看到这种情况之后，我就跟负责人提出要为企业注册一个网络实名，一个实名虽然只有500块，但是这个实名到底会带来什么，这些都是大家所不能想到的，在我在三的说服下，终于同意注册了一个实名“免烧砖”。其实在这之前曾经注册了一个通用网址，但是在当时的情况下由于我们对互联网的了解太少，不知道什么样的服务好，什么样的东西有作用，这都是在一家网络公司的业务人员的精心说服下才花钱做的服务，当然根本就没有起到

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什么作用。

在这里就要谈谈当时这些网络公司的服务了，他们在找到你的时候会把网站的好处，网络广告的用途说的非常的好，让你花钱来做，但是企业在真正做了这些服务之后，却没有明显的效果，这些就造成了很多企业特别是这些中小企业的负责人对于网站是否能够发挥作用产生了怀疑，他们不再去相信你，他们觉得他们投的钱没有回报，你想再说服他们简直是太难了。从当时2001年到现在的2004年这三年期间中国的上网企业与网络公司都表现出了各自的问题所在：

一，企业

1，希望网站能够增加业务量。

2，他们不想花太多的钱，因为他们还是有所怀疑的。 3，企业里没有专门的人来负责网站等事情。

二，网络公司

1，想尽一切办法让企业投钱做网站，做网络广告等服务。 2，夸大网站，网络广告等服务内容的实际作用。

3，他们给企业做的网站只是一个好看的花瓶，没有实际的营销作用。

从这些方面来看，应该说是企业比以前成熟了，但是网络公司的服务基本上还是那些，承诺的很好，但是当企业交了钱之后就不是那么一回事了。天成公司就在这方面遇到了不少的问题，都是网络公司承诺的服务不错，但是事实却不是这样的。在这里的提提那些网络公司的业务人员了，通过这几年跟他们的交往中可以看出这些业务人员只是为了定单而去说服企业做服务的，他们当中有不少人根本就不懂的什么网络，网络营销等方面的东西就吹嘘企业该怎么做怎么做，这样就造成了很多企业在这方面投的钱很多，但实际上是上当受骗了。

通过我这几年给天成公司负责网络工作一直到自己也提供这个网络服务的过程看出了很多的问题，也有很多自己的想法。

一个企业要想真正的发挥网站的作用需要做好以下的工作：

1，网站的建设一定要以求实求效为原则，不要单纯的去讲究技术的先进性，页面的好看性。 2，网站上任何一张照片及信息都要表现出其真实可信性，因为网络是虚拟的，现在网上不是有不少骗人的企业网站嘛。

3，信息的回复一定要及时完整，要不然你就会丢失这个潜在的客户。

4，现在对于中小企业来讲，网站的作用还是提供产品的资料介绍，联系方式。真正的谈判还是要放在线下进行，这就需要公司业务人员的继续努力了。

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5，这些的前提就是一定要找一家好的网络服务提供商，有专门的网络营销人员来负责企业网站的宣传推广等工作。

案例二十九：金山卓越的网上营销“生意经”

“金山卓越是中国最大的图书音像制品零售商”，在紫金大厦二十层的办公室里，金山卓越的副总裁陈年对记者表示。“我们的毛利率达30%，是业界最高的”。

一、赢利

网络企业可以养活自己。

2002年，金山卓越 - 这个百十号人的公司占据了网络市场的半壁江山：网上销售八千万，精品俱乐部销售额二千万，合计年销售额一个亿。业内人士估计：对手贝塔斯曼在线(BOLChina)的销售额在 2000万元以内;另一家主要的图书网站当当 2001年的销售额是1800万，2002年"超过 3000万"。这些不起眼的数字证明了：网络企业可以养活自己。

相关的几家都不是上市公司，公开的数据不多。作为图书零售网站的重要指标，记者找到了第三方的统计数据。是专业的流量统计网站。在最新的统计中，卓越网的百万用户访问量接近当当网的四倍、贝塔斯曼在线(BOLChina)的八倍。

金山卓越的发展有点"歪打正着"的味道。刚开始做下载，后来发布了电子商务的平台;2000年7月做了网上音像店;音像卖火了，能不能做书?结果是："我们卖的加菲猫相当于图书大厦几年的总和";网上卖火了，能不能发展到网下?"一年下来精品俱乐部有了五十万用户"。当前卓越网是"传统的邮购和直销业务的延伸，不过换了个工具"。

陈年掰着手指算下来，即使加上贝塔斯曼书友会(2001年销售额 1.4 亿元人民币)，在直销市场上，卓越也有 30%的份额，贝塔斯曼 35%，当当加搜狐20%„„

贝塔斯曼的相关人员三百多，是卓越网的三倍。

二、偷师

第五篇：电子商务网站解决方案

1.1企业电子商务的实施意义

实施企业电子商务以在线交易、客户服务为核心，用以提高商业交易的效率、范围，降低人工、经营成本电子商务站点，这对于全面推进企业的信息化具有重要意义。

1)企业电子商务网站有利于树立和提高企业形象，增强企业与客户之间的亲和力，提高企业对客户的服务水平及客户服务效率，同时大幅提高企业员工的信息化水平。

2)企业的电子商务网站能很好地为客户提供在线咨询及反馈，把企业的客户服务提高到一个新的高度，增强客户与企业交流与沟通的能力，帮助企业以更快的速度了解客户需求，同样客户也能从企业的电子商务网站快捷地获得企业对产品的售前及售后服务。

3)企业的电子商务网站一个重要的目的就是提供在线交易服务，客户实现足不出户完成对产品的浏览、购买意向以及与企业进行产品交易行为。为客户与企业之间形成互通及企业内部办公自动化，最终构建企业“电子商务”打下坚实基础。

4)信息网络正在成长为“第四媒体”，将成为人们获得信息的实现社会多种功能的主要载体，因而抓住时机实施企业电子商务，可以改变企业的信息化建设、产品销售和客户服务在传统方式下人力资源的比重失调，极好地体现企业在行业领域的知名度及企业的信息资源。

企业电子商务对行业在倡导产品及信息资源的市场价值，引导和形成新的消费热点与观念，从而带动企业产品在业界的品牌与地位，营造有利于企业生存与发展环境，加速企业信息化发展。考虑到企业电子商务工程实施的广度、难度及不同行业的需求情况，企业电子商务在实施中应该由易而难，逐步扩充与完善的方式进行。

1.2电子商务平台建设需求

随着全球信息化进程的不断发展和深入，企业网站原有的简单的企业宣传和信息发布功能已经远落后于现在时期对电子商务的功能需求。现在，网络信息化深入到人们生活的每一个角落，人们对于在网络上寻求信息和服务早以不是停留在简单的信息获取上，人们更多的是需要在网上实现便捷的、实际的，可交互式的网络操作服务功能。

对于一个电子化企业商务网站而言，人们已经不满足于简单信息的单向获取企业信息，人们更迫切需要的是能够在网上实现互动的交流及足不出户地购买产品，向企业发表自己的意见、服务需求及有关投诉，并且通过网站的交互式操作向企业进行产品的咨询及得来相应的反馈及技术支持服务。

因此，电子商务网站工程，应本着上述具体需求，在系统的设计上突出体现实用的服务性功能，建立一个实用、适用的可交互的综合网上商务服务平台。

1.3电子商务网站设计目标

·针对整个企业网站进行精心的形象设计定位，使之在视觉效果上更美观、更能够突出科技感以及更符合企业的形象定位。

·规划整个系统的功能，使之更符合实际网上交易的需要，增加各种产品咨询、技术支持功能、信息检索功能、互动交流功能等。

·对系统的用户操作流程进行规划，使用户在网站上能够进行更方便的操作，使用户能够更加简单方便的获取到所需要的信息，适合社会上不同消费层面的客户。

·多样的、分布式的管理系统，适合分散到企业各部门对各自的分系统内容进行管理和更新。

·对于敏感信息和数据的操作采用SSL加密传输，保证数据的绝对安全。

·具有更高的网络安全性和运行效率，保证提供高质量的网络服务。

·优化产业结构，提供更加良好的客户、供销商关系管理模式。

·实现信息的集成化管理，即企业利用网络技术进行企业管理和市场动作时，对各类数据控制和统计等的管理工作。信息的集成化管理是指管理端而言

1.4电子商务网站设计原则

为了实现网站商务功能最大化的目标，给目标客户提供方便、实用的信息服务，在设计该平台时，我们充分考虑了以下方面：

先进性：以最先进的观点和设计思路，为客户设计高先进性的网站系统。设计方案将立足先进技术，使项目具备国内乃至国际领先的水平。服务器和网络方面以优化通讯流量，提高系统的管理性和安全性为重点。

可持续性：该平台正常运作后，由于面对的是广泛的全球互联网客户，因此系统应能够提供每天24小时，每周7天的不间断运作能力。为客户提供高度可持续增长的稳定运行保障。安全性：互联网是一个标准开放的网络，在网上进行各种商务活动，随时可能将面对黑客的攻击，病毒的侵袭等。因此，确保网上信息流通的系统安全十分重要。安全不仅仅是一个技术的问题，还涉及到系统的管理、法律法规的保障等。我们会做到保障系统数据和信息安全，为业务及商务提供安全环境。

可扩展性：互联网具有巨大的商务潜能，没有人可以确切预计系统的最终访问量和最佳的商务运行模式。因此系统设计的原则之一是可扩展性。随着企业网上平台业务量的扩展和平台访问量的增长，系统应该能够具有很强的扩展能力，以适应新业务的发展。

标准性和开放性：所有程序及接口具有统一的标准，使程序和系统具备优异的可移植性。企业网上平台的设计应当严格遵守国际标准，在还没有形成标准的新领域内也积极倡导标准的形成，为促进地区国际贸易打下坚实的基础。

美观性：良好的视觉效果强大的功能同等重要。它可以突出企业文化特色和定位。

服务性：时刻体现着以客户为中心的服务思想，以为客户提供最好的服务为网站的设计思路。实用性：网站所提供的各项信息、服务等内容要做到实用，真正能够使网站为用户带来方便。便捷性：网站使用起来简单方便，尽可能地适应不同年龄、知识层次的群众的需求。定制性：为企业的不同业务定制相应的业务流程。

交互性：各项在线服务的提供，以及友好的对话关系，极大的改善企业的办事效率和形象。宣传性：提供良好的实用的宣传功能，使之成为企业自身宣传的重要载体。

1.5系统功能简介

电子商务网站的功能建设从宏观上可以分为三个阶段：

1.企业形象

利用互联网，建立企业在行业中品牌形象，在网上发布企业动态、行业信息，用户可以通过互联网连检索企业产品和浏。这部分具有如下的应用功能：

·静态介绍性图文信息

·简单的信息发布功能

·信息采集

·信息处理：所有的操作都有权限控制，必须经过事先处理和授权，权限可以由管理员修改 ·企业架构信息，主要是各分支机构的职能介绍、办公地址等

·完整的后台系统管理

2.客户服务

实现在线的交流功能，增加与客户沟通渠道，使网站成为企业为客户服务的一个便捷的窗口。人们可以通过网络完成各种产品咨询、反馈与投诉、技术支持、下载服务等功能。将实现如下主要功能：

·企业动态信息、新闻采编发布系统

·网上咨询反馈及投诉系统

·网上调查系统

·网上综合信息查询系统

·相关下载服务系统

·论坛系统

·会员系统

·功能强大的综合后台管理系统

3.电子商务应用

电子商务发展的最终目标是实现网上交易、企业信息的办公自动化、面向企业决策支持等方面的综合信息平台。因此，在完成第1和第2阶段企业网站建设的基础上，积极组建一个具有安全性、可*性、通用性和完整性的功能强大、多应用的信息系统尤为重要。

第3期主要实现以下扩展应用功能(不同企业采用的商务应用系统各异)：

·产品发布展示系统;

·人力资源系统;

·在线购物车及下订单系统;

·订单处理系统;

·客户订单查询系统;

·竞价拍卖系统;

·与企业ERP系统信息交换(如库存);

1.6整体系统架构

物理设备拓扑结构：(以商场电子商务网站为例)

1.7安全方案

在系统中采用多种安全机制如SSL和应用系统自身的身份验证和授权来对数据的安全性和保密性进行保证。

因为整个平台是一个严谨的政府性服务平台，在此平台上将会涉及诸如个人信息、公司信息、银行帐号、机密设定等敏感性问题，因此必须对整个系统做全面的安全性考虑，对所有的敏感会话进行高强度加密。在此系统中，我们针对会话层将采取SSL加密协议。

目前，Internet上有几种加密协议在使用，对应OSI网络模型的每一层都已提出了相应的协议。对应用层有SET(安全电子交易)协议。对会话层有SSL(安全套层)协议。在所有的协议中，SSL和SET与电子商务的关系最为密切。

SSL(Secure Socket Layer Protocol)网络资料传输的安全协定，是由著名的Internet先驱Netscape Communication提出的针对数据的隐秘性/完整性/身份的确认/开放性的安全标准机制。Netscape公司已经把SSL协议递交给W3C网络安全工作小组以便使之成为万维网应用的安全标准。尽管使SSL协议成为标准还需要一段时间，但SSL协议事实上已被大部分万维网软件生产商所采用。SSL协议能很好地解决身份验证、信息保密、信息完整等网络信息传输过程中最为关键的安全保密问题。

SET(Secure Electronic Transactions)安全电子交易规格，是由著名的信用卡机构VISA及MasterCard提出的针对电子钱包/商场伺服器/认证中心的安全标准。由于Visa与MasterCard的强大实力，以及得到IBM，Microsoft等业界巨人的支持，SET协议得到了业界的广泛支持。

SSL协议是通过把对称加密技术、非对称加密技术与杂凑函数技术结合起来而实现各项安全保密功能。SSL协议所能实现的安全保密功能以及为实现各项功能所采用的技术如下

信息保密性：在遵循SSL协议的两台计算机传递的所有信息都通过对称加密技术(如DES)予以加密。这样，网络窃听者虽然可利用IP packet sniffers等手段截获两台计算机之间的信息流，却不可能读懂信息流中的内容。

信息完整性：网络中可能有这样一些人，他们虽然不能读懂您传递的信息，却恶意地对信息包进行篡改，使对话双方产生误解。SSL协议利用了杂凑函数技术(如SHA)对此进行了防备。信息包一旦被篡改，就不能通过杂凑函数检验，该信息包就会被丢弃。

身份的相互验证：为验证对方的身份，遵循SSL协议的两台计算机在进行对话之前都有一个握手过程。握手过程中所交换的信息如下：

1、双方交换X.509格式的身份证明文件，该身份证明文件必须服有可*的验证机构(Certificate Authority)的电子签名。双方利用非对称加密技术(如RSA)验证对方的身份并得到对方的公钥;

2、其中一方随机生成一组进行对称加密用的密钥组，把该密钥组用对方的公钥加密并传给对方，对方即可用自己的私钥解密得到进行对称加密用的密钥组;

3、双方确定以后对话中所使用的对称加密算法。

因此我们不难看出，在会话层运用SSL能够非常有效的保证网络会话的安全。

1.8电子商务主要系统功能

1.8.1网站架构概况

1.8.2后台权限管理

对一个大的电子商务网站而言，拥有一个完善的后台管理系统是必不可少的，也是管理和维护该网站的核心所在，而后台权限综合管理模块则是后台管理系统的关键。