五粮液电台卖酒广告词

2023-03-14

第一篇：五粮液电台卖酒广告词

五粮液黄金酒品牌广告定位策划

五粮液黄金酒品牌定位战略

——本案例受邀《哈佛商业评论》整理，

刊于其中文版2011年4号

作为一个刚刚推出的新品牌，黄金酒从一面世就获得了业内和媒体的超高关注度，这不仅因为2008年底各大电视媒体铺天盖地的“送长辈，黄金酒”的广告，还源于五粮液集团和史玉柱巨人投资的双重背书。而这种超高关注更是在史玉柱宣称黄金酒将在3个月内为其赚到10亿元后掀起最高潮。

黄金酒释义

黄金酒全名黄金牌万圣酒，为保健食字号产品。该酒由五粮液集团和上海巨人投资有限公司共同打造，根据双方签署的一份长达30年的战略合作协议，五粮液集团负责黄金酒产品研发和生产，销售策略和团队执行则由位于上海的巨人投资来完成，巨人投资作为大股东，占收益分配的大头。应该说黄金酒很好的集合了五粮液集团和巨人投资在品牌、技术、资金和营销网络等方面的优势。

从产品层面看，黄金酒的酿造者是掌握五粮液绝密配方的中国酿酒大师陈林。黄金酒以五粮液公司生产的浓香型白酒为酒基，这是对传统保健酒采用清香型白酒做酒基的一个改革，从而确保了黄金酒在酒的色香味上更适合大多数消费者对酒的偏好。同时精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材，来确保具有滋补保健功能。

一波三折的合作

成美营销顾问公司(以下简称“成美”)第一次接触黄金酒项目是在2007年7月，当时巨人投资副总裁程晨了解到成美为王老吉凉茶制定品牌定位的情况后，带领黄金搭档公司市场部到广州与成美进行了初次接触。

当时巨人投资希望通过比稿竞标的方式确定合作伙伴，而成美制定品牌定位需要40多天的系统研究才能确立，即在完成研究前无法提供任何品牌定位方向，因此成美仅提供了针对黄金酒如何展开定位研究的思路、研究方法与模型。

同时，巨人投资希望合作伙伴是一家能完成品牌定位制定、广告传播和促销活动策划的全案执行公司，而成美多年来只专注于品牌定位的研究，因此当时双方并没有确立合作关系。

在初次沟通中，成美和大多数人一样产生了一个疑问，作为保健品行业龙头的巨人投资为什么会突然进军酒业?经过此次沟通，成美对巨人投资有了一个全新的认识——巨人投资一直将自己定位为礼品公司而非保健品公司，在五花八门的礼品中他们目前只选择可食用的礼品，由于多年运作脑白金、黄金搭档，在保健品行业积累了不少经验，因此他们会更优先选择可以食用的有保健功能的礼品。

众所周知，巨人投资一旦看准一个目标市场后，会狂风暴雨般重兵投入以达成目标，但鲜为人知的是该公司还有一个不成文的惯例——在旗下品牌形成稳健的销量和领先的市场地位后，才会考虑进入下一个新目标市场，而选择进入哪个新市场往往会进行长达数年非常细致的研究和评估，正可谓审时度势，谋定后动。

从沟通中成美了解到，黄金搭档目前已经步入正常的运转轨道，巨人投资数年前已经在积极寻找下一个新市场，而礼品酒市场成为他们的新目标。在与成美初步接触之前，巨人投资计划在2007年底上市以争夺2008年春节礼品酒市场。

选择进军酒业，则是源于他们对礼品市场进行多年研究——中国消费者在礼品选择上主要是烟、酒和保健品。

其中香烟虽然选择的比率很高，但属于国家垄断行业，巨人投资无法介入。

保健食品作为新兴的礼品选择，巨人投资已经拥有两个重磅炸弹：脑白金和黄金搭档，但由于保健食品行业过去无序经营造成行业信任度较低，同时，国家针对保健食品的政策不断出台，使得保健食品的大环境非常不稳定，这些均不利于保健食品新品牌的塑造。

而酒作为中国人送礼的传统选择，其礼品市场规模远比保健食品大得多，哪怕在其中细分一小块也是非常可观的。正是出于

巨人投资在保健食品方面积累了丰富的实战操作经验，在如何与其他礼品酒形成差异的考虑上，他们选择了添加保健功能。这个考虑，巨人投资将礼品酒市场作为未来进入的领域。

为此，巨人投资还重点研究分析了当年以“送给父亲的爱”诉求赢得市场的椰岛鹿龟酒。虽然目前椰岛鹿龟酒的销售从高峰的6亿下滑至4亿，且市场从全国范围收缩到目前的华东局部，但他们认为主要原因是椰岛鹿龟酒获得市场认可后并没有很好地坚持，而且海南椰岛的企业实力有限，同时多元化经营使其在进行战略追击上存在现实问题。尽管如此，但椰岛鹿龟酒当年的市场反应和目前仍然保留数亿销售额足以说明，用保健酒细分礼品酒市场的方向是可行的。

巨人投资在礼品和保健食品市场上拥有多年的成功经验积累和一支8千人的队伍，并为推广新品准备了5亿元的项目资金，再加上椰岛鹿龟酒的前车之鉴，按常理巨人投资应该可以下定决心大干一番了。然而此时史玉柱却将全部精力转移到了网络游戏业务上(黄金酒业务他只作为大股东而不会参与管理和运营)，巨人投资第一次面临着没有史玉柱亲自指导下去开拓全新市场的状况，经研究后他们认为，应该再上一道保险——请一个外脑公司对黄金酒进行品牌定位研究，用“保健”细分礼品酒市场的方向是否可行，其市场规模是否足够大。

2007年的10月，令成美倍感意外的是，巨人投资再次来到成美。在寻找合作伙伴一轮未果后，巨人投资决定将原计划的寻找一家公司进行全案合作改成寻找数家专业公司，分别展开品牌定位制定、广告代理等合作。并且在品牌定位制定方面，巨人投资也不再进行比稿竞标，直接选择成美进行品牌定位战略研究制定。

此时黄金酒已无法实现2007年底上市的原定计划，原因在于成美最快也需要40天来完成黄金酒定位研究，然后再根据品牌定位对产品、价格、推广、渠道等提供整合规划建议，最后由专业广告公司进行广告创意拍摄、铺货等等，时间压力过大。

成美接触过不少企业往往会根据上市时间计划来调整上市前期准备工作，而巨人投资则选择为更好进行上市准备工作而推迟黄金酒的上市时间。

巨人投资习惯用看似疯狂的投入开拓市场，这造就了史玉柱“史大胆”的绰号，但通过更近距离的接触，才能真切的看到这个人和这个公司身上在战略决策上的异常谨慎，也许正是因为比别人在制定战略时更胆小，所以在战略执行时他们可以更大胆。

作为礼品酒，黄金酒送给谁?

首先，黄金酒已经明确是在礼品酒市场进行竞争。

从消费者行为学角度来看，消费者赠送礼物，他们赠送的不仅仅是产品实体，而且还包含重要的象征信息，他们要确保通过礼物的种类、价格和品牌这些形式，向接受礼物的对象发送正确的信息。由于赠送礼物的这种特性，不同受礼对象会导致消费者选择不同的礼品预算，并影响礼物品种、品牌的选择。因此成美首先需要确定黄金酒可能会被送给谁，并以此界定黄金酒需要研究的目标礼品市场范围。

在礼品市场中，送领导、求人办事等功利型送礼市场较为特殊，此类礼品的一般高价值，注重品牌，品牌能保证礼品的高价格广为人知，而新品牌难以短期内企及。因此黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场。

消费者在选择礼品时首先会有一个整体的礼品预算，而决定亲朋好友间送礼预算的关键因素是：受礼者与送礼者关系的亲疏。我们从巨人投资了解到黄金酒由于用五粮液集团的优质白酒为基酒，又加入了老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材，产品成本已经较高，而中国人送酒的习惯是要送两瓶酒，然后还会搭配一些其他礼品，这意味着送礼的预算相对较高。消费者调查显示，如亲朋好友间礼品预算超过200元，主要是送给和自己关系亲近的长辈，包含夫妻双方的父母、叔伯等等。因此黄金酒更多会送给和消费者关系亲近的长辈。而作为送礼人一般都是已经有工作的成年人，其长辈的年龄相对处在老年阶段。

同时，黄金酒加入6味中药材有一定的保健功能，根据消费者观念这种加入中药材的酒更适合送给老年人，如送青年人存在忌讳，等于暗示对方身体不好。因此黄金酒的产品与送给作为老年人的长辈是匹配的。

作为礼品酒，黄金酒进入哪个市场?

项目组研究发现，保健酒存在官方和民间两种不同的定义。

目前国家标准中并没有保健酒这个产品类别，保健酒具有露酒和保健(功能)食品双重身份，其中露酒属于饮料酒的范畴，官方定义是以发酵酒、蒸馏酒或食用酒精为酒基，加入可食用的辅料或食品添加剂，进行调配、混合或再加工制成的、已改变了其原酒基风格的饮料酒。保健(功能)食品的官方定义：保健(功能)食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体机能，适于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。

无论从保健食品还是从露酒的定义看，保健酒都首先是食品，应该具有酒的一般共性，能调节人体机能或具有营养补益的功能，而不以治疗疾病为目的。

而在民间消费者将保健酒基本等同于药酒，这是因为过去数千年中，二者统称为“药酒”，前者为“治疗型药酒”，后者为“滋补型药酒”。但按照国家相关规定药酒属于药品范畴，是以治疗疾病为目的。

这两种不同的定义，其实蕴含了作为礼品酒，黄金酒有两种截然不同的推广方向可供选择。

一种是将黄金酒定义为是饮料酒，黄金酒应该具备酒的一般共性，消费者选择这种产品是基于酒的基本属性“好喝”，是种享受，而保健功能是增加的一个新利益。这就对黄金酒的色香味要求更高，而对其功能的期望相对较低。

就像王老吉首先是饮料，具有饮料的基本属性如好喝，解渴等，然后才是“防上火”的功能，消费者只会在想喝饮料时选择王老吉，味道不错还可以防上火，而不会在已经上火后，期望通过喝一瓶王老吉解决上火的症状。

另一种是将黄金酒定义为民间理解的保健酒(药酒)。由于传统药酒在消费者头脑中的认知主要是针对疾病的，加之过去不少保健酒宣传过度夸大疗效，将保健酒包装成壮阳补肾、祛风湿甚至包治百病的神药，导致中国消费者将保健酒和药酒混为一谈，消费选择保健酒主要是基于药品的基本属性：药效，而酒只是产品的一个剂型。这就对黄金酒的配方及所含药材要求更高，而对其是否好喝的期望相对较低，甚至在“良药苦口”的传统观念下，其药味应该更浓。

就像广东另外一个凉茶品牌黄振龙的癍痧凉茶，其颜色、口感、销售渠道和包装形式、推广内容都更贴近传统中药茶，消费者只会在解决上火等症状时选择黄振龙斑砂凉茶，而不会在想喝饮料时选择苦口的黄振龙。

这两种不同的方向选择其实是进入不同的目标市场，它不仅影响黄金酒的产品、包装、推广、价格，更是影响黄金酒的市场规模。因此成美分别对礼品白酒和礼品保健食品进行研究。

黄金酒进入传统保健酒(药酒)市场去细分?

从医学角度而言，酒可以把药材中脂溶性、水溶性的有效成分溶出，且药可借酒的通行经络之势，从而提高药效，即药酒有单独酒或药所不具有的价值。这就是为什么医药科技突飞猛进的今天，用酒浸泡中药材仍被广泛应用的重要原因。

保健酒是近年来的新名词，调查显示，消费者望文生义上对药酒、保健酒能说出一个是治疗，一个是保健，如深入了解就会发现他们观念中两者选用的药材、饮用情况、制作情况以及成品的功效等方面均一致，而且在消费者的日常言辞中保健酒和药酒可以换用。这意味着消费者观念中保健酒和药酒是混为一谈的，认为都是用酒去浸泡中药材。

消费者对于保健酒的观念基本等同于传统药酒。传统药酒在商代就已出现，甲骨文中有“鬯其酒”的记载，这种传统药酒应用延绵数千年至今，很多中国人家中至今都习惯用中药材如枸杞、鹿茸、人参、蛇、海马、杜仲等泡药酒。中国人通过泡药酒、饮药酒，形成了对传统药酒的固有观念并影响了对保健酒的观念，主要包含几个方面：

保健酒更多被消费者看成是药，而非酒。消费者最看重的是药效，他们心目中好的保健酒(药酒)应该是传统中药企业如同仁堂生产的，用的是道地药材，对泡药材的酒则只关注酒精度是否够高(他们认为只有高酒精度的酒才能将药材中有效成分泡出来)，闻着要有明显的药味，颜色应该是红色、茶色或金黄色，口感有一点点甜。由于将保健酒看成是药，因此不适宜拿来招待客人和在饭店等公开场合饮用，更多是在家自酌自饮。

保健酒(药酒)的功效主要有治疗风湿、肾虚、怕冷、易疲劳、睡眠障碍，由于这些问题主要出现在老年人身上，因此保健酒更多被认为只适合老年人喝，送礼也只适合送给老年人。

保健酒(药酒)不能多喝，每次1两左右，但可以天天喝，讲究药效细水长流;由于中国人传统的秋冬进补习惯，自家浸泡药酒的酒精度高又有令身体发热的中药材，因此往往在冬季饮用为多，夏季少人饮用保健酒。

消费者对保健酒的既有观念，对于研究定位非常关键，因为根据心理学中“选择性记忆”的原则——如果推广内容出现与消费者既有观念冲突就会导致信息被大脑排斥，这也是定位理论强调消费者观念难以改变的基石。而通过对消费者观念的研究，成美认为如果将黄金酒定位在保健食品市场中，面临下面几个问题：

首先强调药效的保健酒更类似于药品，其市场规模相对较小。这一方面是因为对于药品消费者需求为负面需求，存在忌讳能不买就不买，如消费者调查中部分消费者就认为自己长辈身体比较健康或者自己长辈的年纪50、60岁认为还不够年长而不选择送保健酒。

同时，根据传统观念良药苦口，要强调药效好在突出药味时就难免牺牲酒的口感。消费者送酒无论是送保健酒还是白酒都是送给平时饮酒的人，而且送了保健酒一般就不再送白酒。这对于喜欢饮酒的长辈来说就很矛盾，如果强调药效必然导致口感较差，缺失饮酒的快感，此时，长辈难免会生出抵触心理。从消费者调查情况看，相当部分的消费者不选择保健酒送长辈就是因为担心长辈不喜欢其口味，或曾经送过但被长辈明确告知不希望再送保健酒。

消费者在选择礼品送给父母等长辈时，主要根据的其生活需要和喜好去选择礼品，送礼主要是图的父母长辈高兴，如果送保健酒无法实现这个目的，这种送礼行为也是难以持续的。

再者，作为保健食字号产品的黄金酒如果强调药效按照传统保健酒营销思路操作，还面临一个保健品行业信任度缺失的现实障碍。尤其是国家目前尚未出台“保健酒”的明确标准，保健酒具有露酒(属于饮料酒范畴)、保健食品双重身份，但露酒行业标准对保健酒来说并不适用(保健酒的原辅料比露酒多出了“可用于保健食品的物品”)，保健食品的行业标准对保健酒也不完全适用(保健食品的标准缺乏酒的相关规范)，这致使保健酒处于无标准的空白局面。由于缺乏统一的生产标准，保健酒行业监管呈现出真空状态，正是这种局面造成过去众多保健酒厂商纷纷夸大产品的功效，将保健酒混淆成能够医治百病的药酒，从而影响了其健康发展。

整体而言，将黄金酒定位在传统保健酒(药酒)，并按照保健品的方式去运作，从椰岛鹿龟酒的营销过程看，其市场规模是可观的。但成美认为这与巨人投资选择进入礼品酒市场的初衷一定程度上相违背——礼品酒市场绝大部分是白酒，其次是红酒，而保健酒在其中所占比例很小(数据支持)。所谓礼品市场中酒排名第二，准确说应该是白酒排名第二，只有细分礼品白酒市场才是其初衷。因此，成美的项目组决定继续对白酒礼品市场进行研究。

黄金酒进入饮料酒(白酒)市场去细分?

巨人投资的初衷是希望细分礼品酒市场，其实是指细分礼品白酒市场。

白酒是中国独有的传统酒，属世界六大蒸馏酒之一。在中国将白酒作为礼品已成为一种习俗，在逢年过节时送白酒是最安全的礼品，收礼者不仅可以自己饮用，还可以招待客人或者转送他人。

要细分礼品白酒市场，首先黄金酒首先应该具备白酒的一般共性，即应该满足消费者对白酒基本需求，好喝。在这个基础上增加保健的新利益从而实现差异化。若黄金酒仅仅强调保健功能，而忽视酒的色香味，是永远无法细分白酒市场的，因为保健和好喝是两种不同的基本需求。

幸运的是系出名门的黄金酒在“酒”方面的产品力表现非常好，国家品酒大师沈怡方品尝“黄金酒”后给予了高度评价，入口柔和，饮后口留余香，将保健酒以清香型白酒为酒基的传统改变为以五粮液特有的浓香型白酒为酒基，很大程度上适应了消费者的口感度。消费者调查结果也显示消费者对“黄金酒看上去呈浅浅的琥珀色，清澈透明无明显混浊，闻上去是典型的浓香型白酒中夹着淡淡的西洋参味，喝着酒香浓郁及其接近于浓香型白酒”都表示高度认同。

同时项目组的研究发现，消费者观念中白酒分高度酒和低度酒，其中超过38度的白酒称为高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并认为好酒都是高度酒，高度酒更上档次。

高度白酒虽然好喝但消费者普遍认为白酒伤身，对肝肾等不利，尤其是高度白酒对身体伤害更大，高度酒并不适合老年人饮用。成美前期判断，在选择礼品白酒时消费者可能会在保证一定口感的前提下，更倾向于选择一些酒精度低一点的白酒送长辈。但调查显示，实际上更多消费者会根据老人平时的饮酒喜好(包含香型和酒精度)来选择白酒，因此送长辈高度的白酒更为普遍。

黄金酒的酒精度为35度，然而因为药材的缘故，消费者的口味测试时均认为酒精度在42度左右，这就一定程度上解决了消费者对于酒口味偏好和健康冲突的问题，也满足了消费者送长辈时希望既健康又好喝的心愿(2010年秋季糖酒会上，黄金酒为迎合市场需求，推出45度和52度两款新品)。同时五粮液集团作为白酒行业的老大，其品牌和研发能力可以给到黄金酒最大的信心保证。

经过上述研究，成美认为黄金酒凭借良好的色香味表现，完全可以进入到礼品白酒市场进行细分。

对于保健功能的诉求，项目组认为首先必须明确保健功能的信息不能脱离“白酒”好喝的属性，这就像功能饮料王老吉在整体上都体现了饮料的属性，好喝、清凉、解渴、时尚、年轻等，再去突出其“预防上火”功能的差异。

其次，明确诉求保健功能的目的是要区隔普通白酒。因此在整体上体现白酒的享受下，黄金酒应该利用消费者观念中滋补酒适应人群广的认知，现阶段诉求具有适应人群最广的笼统的滋补功能即可，而无需强调有何具体保健功能。这一方面可避免进一步将市场局限在某一个具体保健功能市场上，另一方面还可以弱化消费者对保健酒固有的认知“药酒”，尽量避免治疗药酒针对疾病的联想，从而弱化消费者对黄金酒口感和每次饮用量的担心，并符合消费者对于功能期望相对较弱的现实。

如何令消费者接受到黄金酒具有保健功能，显然只需要宣传推广酒中含有对滋补药材的信息，就能令消费者感知到保健功能，从而实现与普通白酒的区隔(巨人投资在后来的新闻发布会上直接提出功能白酒的概念)。

至此，成美对于黄金酒的定位研究有了更清晰的结论：在礼品市场，送给长辈保健的白酒。这包含三个层面意思，首先目标是细分白酒市场，其次黄金酒就与其他白酒的差异在于具有保健功能，最后这是在礼品市场专门送给长辈的酒。

竞争对手是否占据了该定位?

在礼品市场，送给长辈保健的酒。这个定位机会可行与否?必须验证其是否已经被竞争对手占据，因为定位具有唯一性，必须是竞争对手没有占据该定位，即消费者的心智资源未被竞品占据时，该定位才能成立。

目前国内有一定影响力的保健酒主要是劲酒和椰岛鹿龟酒，项目组研究这两个主要竞争对手后认为“送给长辈保健的白酒”的定位并没有被占据。

劲酒是目前公认的保健酒领头羊，2007年销售达到17亿元，其现阶段的营销更多是体现了细分餐饮渠道白酒的战略，不仅较少强调药效或保健功能，而且产品的药味较弱，酒色为淡淡的琥珀色，主渠道在餐饮。劲酒正是通过保健这个差异成功抢夺了部分餐饮渠道中低档白酒的市场，可以说劲酒同样是在细分白酒市场。

调查显示劲酒主流消费者并非传统保健酒的目标人群老年人，而是30多岁的青年男性，其饮用场合也并非保健酒传统的家中自饮而是餐饮渠道朋友聚会为主。虽然劲酒后来推出了礼品装，但劲酒70%的销售源自125ml的中国劲酒小方瓶装，即其市场并非在礼品市场，因此与黄金酒并非构成直接竞争，也未占据到“送给长辈保健的白酒”。

椰岛鹿龟酒将目标市场精准的定义在礼品市场，而且同样是“送长辈”，在高峰期达到6亿销售额。但是椰岛鹿龟酒更多是强调“保健功效”，广告中诉求内容主要是“腿脚利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡觉睡得香，气色有多好”，而且大量采用报纸软文宣传功效和产品配方龟鹿二仙膏，和真鹿茸、真龟板的中药材信息。而产品更是体现了“药酒”特色，酒色偏酱色，药味浓郁，完全忽视了产品中酒的属性。

更为可惜的是，椰岛鹿龟酒的推广并没有进行很好的追击，海南椰岛集团就匆匆走上了多元化发展的道路，至今椰岛鹿龟酒成为一个区域性品牌。显然，购买椰岛鹿龟酒的消费者是当成“药酒”，送椰岛鹿龟酒更多是在送健康，椰岛鹿龟酒同样未与黄金酒构成直接竞争，也未占据到“送给长辈保健的白酒”。

竞争对手并未占据“送给长辈保健的白酒”定位，而黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业巨头的优势，产品力很好平衡了酒的享受和滋补保健功能，因此，成美形成研究结论：黄金酒的品牌定位是“礼品市场，送给长辈保健的白酒”。

定位下的营销整合

黄金酒的定位“在礼品市场，送给长辈保健的白酒”，这要求黄金酒将普通礼品白酒作为直接竞争对手，因此黄金酒必须在除了保健功能这个独特价值外，尽量贴近礼品白酒，包含产品、价格、渠道和推广各个营销方面。

在产品方面，成美建议黄金酒的包装应该以白酒包装为参考，并体现高档礼品的属性，通过在包装背面体现中药材和突出五粮液集团保健酒有限责任公司的企业名来体现滋补功能。

在价格方面，同样参考送亲近长辈白酒的主流价格，由于是五粮液集团出品并添加了道地中药材，成美建议黄金酒价格应该覆盖尽可能大的市场，应此建议黄金酒的零售价可以略高于送长辈的白酒主流价，而不应高得太多形成明显的价格障碍。

在渠道方面，由于黄金酒细分的是礼品白酒市场，自然铺货应该主要在白酒货架上。

在推广方面，黄金酒需要突出是一个送长辈的礼品酒，同时体现出酒的享受，还要能清晰让消费者理解这是一个不同于普通白酒的保健酒，其保健体现在具有滋补作用。显然在一条广告片中要诉求的信息相对较多，因此巨人投资根据其经验决定拍摄两条广告片，一条告知定位为主，一条强调送礼。

在定位传达广告片中，对保健功能的诉求特别需要把握尺度，如前所述，黄金酒需要区隔的是普通白酒，而且国家对于保健食品的广告推广有明确的规范，因此只要告知消费者黄金酒具有滋补功能因此更健康即可。成美建议黄金酒通过所含6味中药材来体现其具备滋补功能。

同时，五粮液集团的强大品牌力能够给到黄金酒事半功倍的帮助，自然在宣传上应该体现这一事实，从而给消费者信心。

后记

为了试探市场的反应，黄金酒精心挑选了两个区域进行试销。

2008年4月，黄金酒开始在山东青岛、河南新乡进行试销。青岛4月25日开始投放广告，至10月中旬累计投入广告费人民币300多万，回款1600万;新乡5月铺货，5个多月中投入广告46万，回款近350万。在这两个市场中，青岛的主要出货终端是大卖场，而新乡则由烟酒店控制着市场，两者都属于国内典型的白酒市场。

试销成功后，巨人投资决定从2008年11月开始，启动全国市场。

2009年，巨人投资在央视广告招标中投入1.2亿用于黄金酒的广告投放。该年，黄金酒完成销售额10亿元。

2010年，巨人投资在央视广告招标中投入2亿元，其中1亿用于黄金酒的广告投放。该年，黄金酒完成销售额13亿元。

第二篇：电台广告词

魅力空间，创意无限。(时尚创意节目广告词) 一生追随，无怨无悔。(企业广告词)

自始至衷，有你感动。(“情感”节目广告词) 美好滋味，自己体会。(“快餐店”广告词) 壮志在心头，好运伴我走。(“鞋业公司”广告词) 自我自主，任你摆步。(“运动鞋”产品广告词) 朋友一齐干杯，知己为我而醉。(酒企业广告词) 做广告录音还是魅力造音。(魅力造音网广告词)

让快乐张开翅膀，看梦想瞬间绽放。(“梦想中国”节目广告词) 品味迎客松，独领中国风。(“迎客松”香烟广告词) 我动故我在。(“运动系列产品”广告词) 岁月情，随“乐”心。(音乐节目广告词)

让快乐张开翅膀，看梦想瞬间绽放。(“梦想中国”节目广告词) 品味迎客松，独领中国风。(“迎客松”香烟广告词) “钻”心“石”智(钻石广告词)

公共广播广告语你的希望，我的可能。(企业广告词) 感受阳光，给予希望。(“希望工程”宣传语) 有酸有甜，有“自”有味。(优酸乳广告词) 幸福女人，钻石人生。(“钻石”广告词) 畅饮杯中往事。(“酒企业”广告词)

相同的选择，不同的期待。(超市，商场广告词) 营养作主，我行我素。(“绿色蔬菜”广告词) 咀嚼老歌，回味经典。(音乐广播广告词) 把握人生，沟通世界。(手机广告词) 新歌速递，快乐知己。(音乐广播广告词) 感受阳光，给予希望。(“希望工程”宣传语) 有酸有甜，有“自”有味。(优酸乳广告词) 幸福女人，钻石人生。(“钻石”广告词) 畅饮杯中往事。(“酒企业”广告词)

相同的选择，不同的期待。(超市，商场广告词) 营养作主，我行我素。(“绿色蔬菜”广告词)

把握人生，沟通世界。(手机广告词)歌速递，快乐知己。(音乐广播广告词)时刻准备着，美丽不打折。(女人用品专卖店广告词)

自始至衷，有你感动。(“情感”节目广告词) 美好滋，自己体会。(“快餐店”广告词)

壮志在心头，好运伴我走。(“鞋业公司”广告词) 自我自主，任你摆步。(“运动鞋”产品广告词) 千里始于足，从“心”开始。(鞋业公司广告词)

开启欢乐时刻，收获美好时光。(“美好时光食品”广告词) 新生活，心滋味。(“房地产公司”广告词) 让你心跳，不如尖叫。(“尖叫”饮料广告词) 杯中水，人之味。(矿泉水广告词)

关注，关心，关爱。(“希望工程”宣传语)

因为梦想，所以北京。(“北京2008奥运会”广告词) 一声朋友，天“尝”地“酒”。(“酒”广告词)

等待时光穿梭，共享美好时刻。(“美好时光”食品广告词) 最动女人情，最懂女人心。(“女人用品专卖店”广告词) 心的渴望，梦的起点。(“职业技术院校”宣传语) 亲近“阳光”，新鲜自然。(“阳光牧场”乳品广告词) 色彩女人，缤纷世界。(女性化妆品公司广告词) 清远站二站台出站隧道右侧广告爱对嘴，要对味。(优酸乳广告词)

有梦相随，永不言退。(企业、公司广告词) 五味生活，七彩生命。(照相机胶卷广告词) 飘逸留香，丝丝动人。(洗发水广告词) 香浓情怀，滴滴忘我。(速溶咖啡饮品广告词) 清雅轻便，倾“诚”倾国。(轿车品牌广告词) 精彩瞬间，永恒画面。(照相机广告词)

比世界更浪漫，比夸张更时尚。(时尚服装品牌广告词) 世界看中国，中国有芜湖。(安徽芜湖城市宣传语) 迎客途中，“松”温旧梦。(“迎客松”香烟广告词) 有主张，不夸张。(“服饰”公司广告词)

品味牛奶心，感悟草原情。(“牛奶”企业广告词) 千里始于足，从“心”开始。(鞋业公司广告词)

让快乐张开翅膀，看梦想瞬间绽放。(“梦想中国”节目广告词) 有主张，不夸张。(“服饰”公司广告词) 山地车广告：“骑”乐无穷补品广告：眼镜广告：一“明”惊人驱蚊器广告：默默无“蚊” 透明胶带广告：无可替“带” 网吧广告：一“网”情深

钢琴广告：“琴”有独钟、一见钟“琴” 热水器广告：随心所“浴” 空调广告：终生无“汗” 服装店广告：“衣帽”取人某洗衣店广告：“衣衣”不舍某房产公司广告：万“室”俱备某蛋糕广告：步步“糕”升胃药广告：一“不”到“胃” 赛马广告：乐在“骑”中电熨斗广告：百“衣”百顺快餐店广告：“烧”胜一筹洗衣机广告：“闲”妻良母帽子公司广告：以“帽”取人

治结石病广告：大“石”化小、小“石”化了打印机广告：百闻不如一“键” 涂料广告：好色之涂冰箱广告：制冷鲜锋治痔疮药广告：有痔无恐

花园公寓广告：随寓而安跳舞机广告：闻“机”起舞海鲜广告：领“鲜”一步口腔门诊广告：“快治”人口礼品店广告：“礼”所当然

某音响公司广告———“一呼四应!” 某饺子铺广告———“无所不包!” 某石灰厂广告———“白手起家!” 某当铺广告———“当之无愧!” 某理发店广告———“一毛不拔!” 某药店广告———“自讨苦吃!”

某戒烟协会广告———“千万别找吸烟女子做朋友，除非你愿意去吻一只烟灰缸!”某打字机广告———“不打不相识!”

某眼镜店广告———“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。” 某香水公司广告———“我们的新产品极其吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。” 某公共场所禁烟广告———“为了使地毯没有洞，也为了使您肺部没有洞，请不要吸烟。” 某公路交通广告——“如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”

某新书广告——“本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象，就是本小说中描写的女主人公!”

某汽车陈列室广告———“永远要让驾驶执照比你自己先到期。”

某交通安全广告———“请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。” 某化妆品广告———“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”某洗衣机广告———“闲妻良母!”某酸汁饮料广告———“小别意酸酸，欢聚心甜甜。” 某印刷公司广告———“除钞票外，承印一切。” 某鲜花店广告———“今日本店的玫瑰售价最为低廉，甚至可以买几朵送给太太。”「好东西和好朋友分享」(麦斯威尔咖啡) 「他捉得住我」(柯尼卡) 「慈母心、豆腐心」(中华豆腐) 「挡不住的感觉」(可口可乐) 「学琴的孩子不会变坏」(功学社)

「别让今天的应酬成为明天的负担」(解久益) 「一人吃，两人补」(新宝纳多) 「静得让您耳根清静」(松下电器)

「孩子!我要你将来比我强!」(儿童速体健) 「不在乎天长地久，只在乎曾经拥有」(铁达时表) 「世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀」(中华汽车) 「回家的感觉真好」(义美食品)

「他捉得住我」「他傻瓜、你聪明」(柯尼卡) 「安全是回家唯一的路」(台湾省交通处) 「捐血一袋，救人一命」(捐血运动协会) 「有点粘又不会太粘」(中兴米) 「Trustme,youcanmakeit!」(媚登峰) 「最佳女主角换你做做看」(最佳女主角) 「我不认识你，但是我谢谢你!」(最佳女主角) 「认真的女人最美丽」(台新银行)

「拍谁像谁，谁拍谁谁都得像谁」(柯尼卡) 「给你好看」(玛丹摩莎化妆品) 「百服宁、保护您」(百服宁锭) 「纸有春风最温柔」(春风面纸)

「小而美、小而冷、小而省」(新静王冷气) 「不在乎天长地久，只在乎曾经拥有」(铁达时表) 「雅芳比女人更了解女人」(雅芳)

「留一盏灯给最后回家的人」(宏福文教基金会) 「夜深了,打个电话回家」(富邦文教基金会)

「这个月不会来,下个月也不会来了,以后都不会来了」(和信电讯) 「有心最要紧」(住商不动产) 「傻瓜镜片,聪明选择」(宝岛眼镜) 「只要有梦，你会红」(浤丰洋酒) 「关机是一种美德」(易利信行动电话) 「只有远传，没有距离」(远传电信)

「到服装店培养气质，到书店展示服装」(中兴百货) 「生命就该浪费在美好的事物上」(统昂曼仕德咖啡) 「这种鬼地方都收得到」(和信电讯) 「给我小心点儿」(统一小心点拉面丸) 「世事难料，安泰比较好」(安泰人寿保险)

「这种时机，无闲也是一种幸福」(中华三菱中华商用车) 「不该爱的，趁早换」(和信电讯哈啦900 「心，是人生最大的战场」(统昂幻象马雅咖啡)

「可怜的旧情人，看不到我的新内衣」(思薇尔玩美女人) 「通往成功的路，总是在施工中」(JohnnieWalker) 「现在的Nobody，未来的Somebody!」(第一银行增资卡) 「万事皆可达，唯有情无价」(万事达卡) 「全家就是你家」(全家便利商店) 「再忙，也要和你喝杯咖啡」(雀巢咖啡) 「这是一定要的啦!」(泛亚电信2U双网预付卡) 「三餐老是在外，人人叫我老外!」(久津波蜜果菜汁) 「正反，反正都很正!」(SonyEricssonT100手机) 「我就是超爱Send!」(大哥大手机费率方案) 「原来我们这么近」(统一企业麦香系列)

「什么都有，什么都卖，什么都不奇怪!」(雅虎国际Yahoo!奇摩拍卖) 「世事难料，对人要更好」(安泰人寿) 「未来就是现在」(安泰人寿安泰人寿保险) 「没说出口的保诚也听得懂」(保诚人寿) 「做自己自己做」(台新银行) 「这不是肯德基!」(百胜肯德基)

「喜欢吗?爸爸买给你!」(台北富邦银行乐透彩) 「不行!通通拿去做鸡精!」(白兰氏鸡精) 「今天心情几?」(全家便利商店) 「红利点数也能当饭吃」(信托信用卡)

「纸要DoubleA万事都OK!」(DoubleA多功能影印纸) 「您真内行!」(肯德基)

「码码都有奖」(台北富邦信用卡)

「一把抵两把，何需玛丽亚?!」(3M魔布强效拖把) 「不在办公室，也能办公事」(电信行动通信mPro) 「好险有南山」(南山人寿)

「陪你Shopping一辈子」(康迅数位PayEasy) 「想象力是你的超能力」(雄狮文具) 「用你想要的方式道别」(万安生命)

「多喝水没事，没事多喝水」(味丹企业多喝水) 「信任，带来新幸福」(信义房屋) 「便宜一样有好货」(全联福利中心) 「用爱打败不景气」(康迅数位PayEasy)

「期待下一次，不如靠自己」(康迅数位PayEasy) 「你的爱，是孩子最好的示范」(信托慈善基金会) 「洗剂不残留，环保爱地球」(东园洗衣机)

「复古味，新绝配」(复刻良品)

本文由鹰目户外媒体网提供http:///news_9582.html http:///guanggaocailiao.html 最新广告材料

第三篇：电台广告合同

温州市广播电视总台广告承揽合同

委托方温州欧龙汽车销售有限公司承揽方温州市广播电视总台

依照《中华人民共和国合同法》、《广告管理条例》等有关法律法规，经甲乙双方友好协商，订立合同并共同遵守如下：

第一条广告承揽要求：

1.1广告内容：1.2刊登媒介、时间、价格等：

1、时间：月日

2、宣传内容：

3、投放媒体：

4、规格：第二条广告费及支付方法：

2.1广告费： 2.2结算方式和期限：2.3承揽方必须开具广告业务统一发票，否则，委托方有权拒付广告费。

第三条违约责任：

3.1委托方擅自不履行合同，按未履行部分广告费的，向承揽方偿付违约金，超过合同规定期限付款，逾期一天，按所欠款项的千分之一偿付违约金向承揽方偿付违约金。

3.2承揽方不能完成合同规定的工作，按未履行部分广告费的，向委托方偿付违约金;不能按期履行合同，逾期一天，按逾期未完成部分广告费的千分之一偿付违约金。如遇不可抗拒原因，造成广告停播，媒体应如数补播。

第四条纠纷解决方式：

发生合同纠纷双方协商解决，协商不成，向温州市(县)经济合同仲裁机关申请仲裁。

双方商定的其他事项：按实际广告播出日期、时长、时段核算。

第五条附则：

6.1本合同有效期：自年。

本合同经双方签字盖章后生效。其他未明定事项由双方共同协商解决，经双方协商

后签字、盖章而认可的合同附件与本合同具有同等法律效力。

委

托方

承揽方

单位名称(盖章)

单位名称(盖章)：：

地址：地址：温州市新城广电中心171室

法定代表人：法定代表人：

委托代理人：

第四篇：广告方案与电台

订餐订房市场推广策划案(电台合作)

广告主题：

只要1毛钱就有机会——免费赢取某酒店百元就餐券!手机编辑短信“订餐订房”发送到12114!一人抽奖，全家享用!短信费只要1毛哦!

广告目的：

1、吸引大众参与，提升“订餐订房”平台访问量和市场人气度，收集潜在消费客户资料。

2、提升广播电台公众人气度和公众参与度，培养电台忠实听众。广告时间：

30天

产品名称：

订餐订房长春都市动听1064音乐广播

目标群体：

20-39岁的学生和上班族，年轻，时尚，充满活力，能快速接受新生事物。

广告载体：

“订餐订房”短信平台，用户发送手机短信“订餐订房”到12114. 酒店免费就餐券

一、市场分析

第一12114是国家工信部公益性短信查询平台产品，具有较强的权威性;第二便捷性，只需发短信，老少皆宜。且资费便宜，1毛/条，价格能被大众接受;第三播报简单，短信代码简短易记，容易吸引听众参与互动;第四后台管理系统能自动记录所有访问者信息，手机号码。用户信息是商家的主要市场营销工具之一。第五“订餐订房”是长春首家第五媒体手机资讯平台，是集餐饮、宾馆、KTV、酒吧、电影院等各种娱乐、休闲行业于一体的时尚、新颖的互动网络平台。

赞助方酒店简介

(二) 营销环境分析

劣势、优势、机会、威胁

12114后台短信功能强大具有唯一性能自动记录所有访问者信息，其用户手机号码是任何营销群体所必备的主要营销工具之一。第二平台的互动性通过后台管理功能能和参与者进行及时互动，吸引大众参与。第三相比较传统的短信平台，12114号码简捷易记

“订餐顶房”是手机网络资讯平台，公众不仅可以参与抽奖且能登陆手机网站便捷查询身边餐饮、娱乐信息。增强公众参与度。

长春都市动听1064音乐广播虽然受众范围广，但是目前广播电台台数较多，且有报纸、公交移动电视、电视、网络等媒体的争夺，保持较高的市场占有率难度越来越大。

增强互动性与娱乐性，提高听众的参与热情度是未来广播媒体发展的趋势。

产品介绍与特征、生命周期、品牌形象

12114是国家工信部设立的公益性短信查询平台，是短信绿色通道，具有权威性。信息查询资费低廉亲民于公众，且使用方便，号码简短易记，活动参与便捷。

12114是国家工信部电信研究院信息名址服务管理中心于2008年4月2号正式放号开放于市场，与中国3G市场发展同步进行。

“订餐订房”是长春市首家运营的第五媒体手机营销平台，内容丰富，不仅提供美食、住宿、休闲等快速查询服务，且增加娱乐性元素满足大众需求。

(四) 听众分析

广播听众各年龄段比重(根据北京信息网)：

人群比重

手机使用人群比例(根据百度研究中心)：

人群比例

从上两列表中可以看出广播听众群体集中在21-60岁间，其中21-50岁为主力军;手机用户人群集中在10-39岁间，其中有收入的人群主要集中于20-39岁人群，综上符合两条件的用户集中于20-39岁间，他们是广播媒体的潜在听众也是互动参与者。

(五) 竞争分析

目前长春市场从事第五媒体手机行业竞争者稀少。

长春市现有广播频段17家单位，如何提升收听率是众多电台争夺的焦点。广播电台提升收听率方法：

一、整合新闻资源;

二、栏目的多样式创立扩大节目类别与范围;

三、适时互动吸引听众参与;

四、立足实际，贴近民众生活;

五、与商家活动，提供便民资讯和服务。

二、广告策略

(一) 广告目标

1、吸引大众访问订餐订房，增加网站访问量和人气度。

2、提升电台人气度和收听率，吸引大众参与互动，提高听众

对电台的忠诚度。

3、共同收集潜在听众资料，为日后市场营销储备资源。

(二) 目标市场策略

20-39岁中青年群体，具有适应新生事物的思想。同时音乐台的听众更多也集中在该年龄段群体中。

本次活动营造轻松、休闲、互动环境，利用节目的互动性拉近电台和听众间的距离。同时短信资费的降低吸引更多的听众参与活动。

(三) 广告创意策略

第一、表现形式

通过长春都市动听1064音乐广播(调频106.4兆赫)播出。将抽奖活动直接切入到节目中，同时开通短信留言功能，实行主持人与听众间的互动。

第二、表现内容

选择某个时段(中午11-13点，晚上18-21点为宜)的语言互动性节目，将抽奖活动切入节目中，节目时间不低于半个小时。节目开始时由主持人播报抽奖活动，节目结束时本轮抽奖活动也随即结束。节目中同时开通短信互动功能，听众有什么要说的话或者建议都可以通过“订餐订房”短信系统给主持人留言，实现主持人与听众间的互动。

中奖者主要从该时段内所有发送短信参与者中由主持人抽取3个用户手机号码作为获奖者。节目外时段中用户也可以发短信再次参与抽奖，中奖结果在第二天节目前播报，由节目外时段中发送短信参与者中抽取两名中奖者。中奖者信息一方面会在节目中播报，另一方

会由主持人再次发送中奖短信给中奖者。中奖者凭信息可以去电台兑换就餐券然后去商家消费。

三、效益分析

第一、通过抽奖功能的促销，更大程度的吸引听众参与，提升电台在长春市的收听率。当收听率提升时相应为电台带来潜在的广告资源和广告收入。

第二、电台节目中引入短信后一定程度上吸引了一些热衷于发送短信的年轻听众的参与，年轻听众群体是音乐的爱好者，符合电台的市场定位。

第三、手机短信为广播的听众提供了一个反馈的通道。同时手机则利用广播的巨大覆盖面和广泛的听众群来从单一的点对点的传播形成面的覆盖。通过手机短信、“订餐订房”后台互动功能，听众的声音可以在节目中得到传播，更好的发挥广播听觉媒体的优势，丰富节目，贴近民声，吸引听众更加积极的参与。

第四、通过互动活动可以短时间内收集大量听众用户信息，同时可以培养忠实听众，是稳定收听率的重要渠道之一。

第五、“订餐订房”不仅是短息抽奖平台更是专业型的手机门户网站，用户通过发送短信可以直接进入网站中，只需输入所在道路名称和消费金额，就能快速找到身边美食、娱乐信息，为用户提供便捷的资讯查询服务。站内的新闻资讯、交友、信息发布等栏目吸引更多的用户访问。网站为电台开通首页广告宣传，用户可以时刻了解电台，增强电台宣传力度。