幼儿园市场活动策划

第一篇：幼儿园市场活动策划

市场营销策划-市场营销策划流程

市场营销策划流程

一、签约

1 、 企业委托 , 双方洽谈。

2 、 明确策划的目标定位 , 形象定位 , 功能定位 , 内容策略 , 创意组合。3 、 进行现场考察，分析、评估。

4 、 决定是否接受策划委托。

5 、 提出策划建议书，双方签约。

市场营销策划流程

二、准备

1 、 成立策划工作组。

2 、 制订工作计划。

市场营销策划流程

三、调研

1 、营销诊断。

对市场营销各有关部门进行访谈，听取他们对市场的看法和评价。制订有针对性的问题答卷，有各部门的有关人员进行填写。展开对各地市场及分公司的营销诊断。

2 、制订市场调研计划，明确调研的目的，内容，要求，对象，方法，工作日程，数据采集方式。

3 、收集市场信息资料及相关情报资料。

4 、企业提供资料、指派联络员、配合策划工作组做好调研工作。

5 、策划工作组系统分析资料、建立相应的数学统计分析模型、开展定量与定性的分析、提出若干策划方案

市场营销策划流程

四、报告

1 、 策划工作组优化方案、提出策划报告。

2 、 策划工作组与企业双方对话、提出报告修改建议。

3 、 策划工作组提出初步总结报告。

4 、 再次征询企业以及有关方面意见。

5 、 完善 , 确定策划报告。

市场营销策划流程

五、实施

双方按策划报告的目标 , 方法 , 时间进度要求计划执行。

市场营销策划流程六 、评估 , 验收 , 总结

免费市场营销策划和实施，效果满意后收费

当您有一个好的项目;要想自己创业。当您有个好的产品和服务，要想做更好的品牌推广;产品推广;服务推广。其成功与失败就在于您是否有一个针对您的服务区域;您的目标客户;您的竞争对手的好的市场营销方案和实施手段。

市场营销策划是一个大的系统工程。如没有专业人员的指点，结果往往是事倍功半。

现在有众多的策划公司。他们会给您提出多种不同的策划方案，您将如何取舍?市场营销策划和实施将是一笔不小的开支。做得好的话是事半功倍。做得不好的话是事倍功半。有的甚至会产生负面作用。

上海兆妍广告策划有限公司主营市场营销策划。我们拥有一支实力雄厚，技术精湛的策划专业队伍，能为我们的客户提供全方位的高效的优质服务。我们已为多家大中型企业成功进行过品牌推广策划;产品推广策划;服务推广策划;网站推广策划;培训推广策划等等。

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第二篇：中国婴幼儿消费市场

活动摘要：为真实、客观、全面地了解我国婴幼儿消费市场的情况，了解我国婴幼儿消费领域中消费者最为关注的热点、难点问题，以及消费者权益保护事业遇到的困惑与挑战，在2009年315到来之际，中国消费者报社、新浪亲子中心、北京艾索儿童市场咨询公司联合开展“中国婴幼儿消费市场——2009年315年度调查问卷”活动。推出2009《中国婴幼儿消费市场315年度报告》。通过大规模的消费者调查，以大量的典型案例、典型数据以及精到的点评分析，直观现状及存在的问题。

本次调查涉及婴幼儿消费环境、婴幼儿奶粉、辅食保健品、纸尿裤、玩具、早教培训、婴幼儿护肤等多个领域，通过网上调查、报纸问卷调查方法开展，调查时间从2009年2月11日至2009年3月3日，2009年315将公布调查结果。并发布2009《中国婴幼儿消费市场315年度报告》。【奖项说明】

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特别说明：在婴幼儿消费市场中您的合法权益受到哪些侵害，请告诉我们，我们帮您解决。(请把内容发邮箱或寄信到北京市海淀区阜成路北三街8号 中国消费者报社2009年3·15婴幼儿消费市场调查组 张永财 收 邮编：100048 电话： 010—68986629 邮箱： yingyouer315@sina.com)

婴幼儿消费市场发展迅猛

我国婴幼儿消费市场巨大。据测算，2008年我国有2000万-3000万婴儿出生，8-36个月婴幼儿有6700万，16岁以下少年儿童有3.2亿。在经历了30年改革开放的飞速发展后，人们可支配收入和生活水平快速增长。而伴随计划生育政策的实施和深入，“4+2+1”的家庭结构逐渐成为社会主流，孩子在家庭和社会中的地位不断提高，优生优育的观念逐渐深入人心。

诸多方面的原因促使婴幼儿和儿童消费市场持续快速发展，尤其是近几年来，婴幼儿和儿童相关产业发展速度更是令人称奇。据保守估计，我国婴幼儿和儿童消费市场每年可达万亿元以上，而这个市场才刚刚开始蓬勃发展，其增长速度和增长潜力远远超过成人消费品市场。

但是，婴幼儿市场消费环境还没有与婴幼儿市场的发展同步，婴幼儿市场整体消费环境仍面临不少问题，距离消费者的期望还有不小的距离。就在本次调查活动进行的同时，本报相继收到关于婴幼儿产品和问题的一些投诉，纸尿裤划破儿童娇嫩的皮肤、牙胶险致孩子窒息、某品牌牛初乳让孩子连续高烧……各类问题时有发生，说明婴幼儿市场消费环境需要进一步完善。

专业分析机构指出，出现这种情况主要源于以下几个方面的原因：第一，我国婴幼儿市场尽管发展迅速，但毕竟发展时间短，不像欧美发达国家，儿童产业已经发展了上百年，我国在儿童产业的研发、生产、销售、服务等各个方面都有欠缺。第二，从事婴幼儿行业的企业发展不够成熟，企业实力弱，品牌集中度低，市场自我约束和规范能力较弱。第三，监管力度与预警机制不足，对侵犯婴幼儿消费者利益的行为惩处力度还比较有限。

产品安全最受关注

本次调查结果显示，当前婴幼儿消费市场诸多问题中，消费者最看重产品的安全性，高达81.1%的消费者表示最关注安全问题。

专家表示，当前很多领域的竞争，安全性已经是门槛因素，商家竞争的焦点已经发展到关注消费者的情感需求方面。然而，目前国内许多婴幼儿食品广告仍然把安全性作为主打元素，这表明我国婴幼

儿消费市场的竞争仍然在围绕门槛因素这一低层次进行，这需要引起全社会的关注。而对于婴幼儿生产、服务、销售领域的企业，如何提高竞争的层次、践行社会责任也是一项必须高度重视的工作。除了对产品安全性担忧之外，产品优劣难辨和缺乏科学指导两个方面也值得关注。有63.2%消费者认为婴幼儿产品“优劣难辨，无从选择”，34.6%的消费者感觉“缺乏科学指导”。我国经济持续几十年快速发展，带动了家庭的消费能力，在发展空间巨大的婴幼儿消费市场面前，如何严格规范婴幼儿消费市场和科学引导健康合理消费，也是有关机构需要关注的方面。

质量最能影响消费行为

关于消费者未来的购买倾向，多数消费者将产品质量放在了首位。86.4%的家长在选购奶粉时会将质量因素放在首位，84.4%的消费者购买婴儿用品尤其是护肤品时首要考虑的因素就是质量可靠，还有73.8%的消费者在选购玩具时将质量安全作为第一选择。消费者对质量要求的空前提高，一方面可以感受到家长对孩子健康、安全的高度关注，另一方面也反映婴幼儿消费市场在质量方面的确存在迫切需要解决的问题。同时也向相关产业释放出一个明确的信号，为消费者提供安全放心、质量可靠的产品才能最终赢得消费者认可。

品牌美誉度攸关企业生存

本次调查结果显示，在婴幼儿奶粉、辅食和保健品、纸尿裤、玩具用品及护肤品等领域，品牌信誉与品牌市场占有率有非常强的关联性，在某些领域，市场占有率甚至是品牌信誉度的翻版。

事实上，由于婴幼儿群体的特殊性，针对他们的消费品几乎都涉及健康、成长，甚至生命，所以，婴幼儿市场并不是一个对价格特别敏感的市场，消费观念比产品价格更能左右消费者的购买行为;产品品质比价格更为重要，品牌信誉对生产商而言是至关重要的。

然而，调查过程中我们遗憾地发现，对于消费者的投诉，一些厂家不是积极与消费者沟通解决问题，而是避重就轻，回避问题。由此可见，企业对社会责任和诚信度的认识亟待提高。

注：《中国婴幼儿消费市场3·15年度报告》各版所用图片除署名外均由本报记者董芳忠拍摄，所引用的数据和图表，均由新浪网亲子中心、北京艾索儿童咨询有限公司提供。

中国消费者报社、新浪网亲子中心、北京艾索儿童咨询有限公司联合召开新闻发布会

2009年中国婴幼儿消费市场3·15年度报告发布

本报讯(记者岳纲举)2009年3月24日，中国消费者报社、新浪网亲子中心、北京艾索儿童咨询有限公司联合召开新闻发布会，发布《2009年中国婴幼儿消费市场3·15年度报告》。国家工商总局消费者权益保护局、中国消费者协会、国务院妇女儿童工作委员会等部门有关人士出席了发布会。

中国消费者报社副总编辑李晓光首先介绍了本次会议的背景。他指出，去年以来食品安全特别是婴幼儿食品安全以及近期婴幼儿用品安全问题引起社会广泛关注，在2009年3·15之际，为进一步了解我

国婴幼儿消费市场的真实状况以及消费者对婴幼儿市场的消费需求，中国消费者报社联合新浪网亲子中心以及北京艾索儿童咨询有限公司，共同开展了2009年中国婴幼儿消费市场3·15年度调查工作。从2009年2月11日开始，通过20天的网上调查，收到了近29万份的问卷，广大公众的参与热情超过了预期设想，说明这项工作得到了社会各界的高度关注。李晓光指出：“这份报告精确地描述了消费者对我国婴幼儿食品及用品市场的整体感受和评价，其中涉及婴幼儿奶粉、婴幼儿辅助食品、婴幼儿护肤用品、胎教、早期培训等方方面面。在精确描述市场的同时，我们也看到了市场中存在的一些问题，感受到了广大消费者的担忧和期盼，这为我们进一步做好消费者权益保护工作，进一步维护好我国婴幼儿消费健康安全提供了量化的第一手资料，提供了有益的参考。”

新浪网副总编辑闻进介绍了本次调查活动的相关情况。她说，本次问卷设计了近70项的选择填空，这在新浪网络调查历史上是没有过的，特别是如此大范围的社会调查，一般都会选择最简单的问题和最简单的选项，让网友去选择是或不是。出乎她意料的是，网友不仅认真回答了每一项问题，而且留下了详尽的信息，这让她很感动。闻进表示，希望通过这份报告反映出的婴幼儿消费领域中消费者最为关注的热点问题，以及消费者在维护自身合法权益方面遇到的困惑和难点，对婴幼儿产品生产企业产生警示和借鉴作用。

北京艾索儿童咨询有限公司总经理李露凌认为，我国婴幼儿消费市场尽管潜力巨大，但是其发展需要一个过程，也需要不断地有类似本次调查活动这样的指导和引导。经过详尽分析得出的调查报告，有效地反映消费者的心声，同时也让企业感受到消费者的监督，尽到企业应尽的社会责任。

中国消费者协会副秘书长董京生、国家工商总局消费者权益保护局商品与服务处副处长刘继红、中国关心下一代工作委员会副秘书长李启民、国务院妇女儿童工作委员会儿童处副处长胡道华、联合国儿童基金会新闻官刘莉、全国妇联心系生命活动办公室主任白亚琴、中国疾病预防控制中心妇幼保健中心儿保部研究员蒋竞雄、中国营养学会秘书长翟凤英、中国医师协会儿童健康专业委员会主任委员丁宗一教授、北京儿童医院儿保中心主任张峰、新浪网亲子中心主编艾婴等出席了发布会。会议由中国消费者报社副总编辑李晓光主持。新华社、中央电视台等30多家新闻媒体和部分企业代表也出席了发布会。

为了感谢网友热情参与本次调查，新闻发布会还设置了抽奖环节。在公证处的公证下，与会嘉宾抽出了包括特等奖在内的中奖者共计66名，奖品由美德乐(北京)医疗科技有限公司提供，并将于近期邮寄给中奖网友。

2009年婴幼儿消费调查报告

2009年中国婴幼儿消费市场调查

第三篇：市场活动策划方案范文

市场活动策划方案范文(一)

一、市场分析

在我校发行的有关英语学习的报纸和杂志有 xx 报、xx 周报、xx 报、xxx 等七种，竞争异常激烈，目前我又了解到学习报的英语版正在大量进入我校市场。据了解他们的销售模式只是单纯的在大学校园宿舍进行推销，但覆盖面不广，往往是各据一方。但后期报纸或杂志的发送成了最大的问题，往往出现发送报纸或杂志不及时，或报纸积压的问题，没有给学生留下好的印象。这对于刚进入我校市场的 xxx 英语是一个不错的有利条件。

二、推销对象分析

推销对象：xx 大学 20xx 级本科新生

对象总人数：预计本科新生在 3600 人左右

对象需求分析：(1)对于刚踏入象牙塔里的大学生来说，他们心中早已经有了自己的英语学习目标，考过英语四六级，然后像更高的目标奋斗。(2)在我校，由于新生进校十天左右会有一个英语分班测试，对于远离考试几个月的学生来说会比较重视此次考试。然而事先不知情的他们很少有人会带上以前的课本或者资料，因此这也是 xxx 英语推销的有利切入点。(3)现在英语四六级的试题改革，对当代大学生英语水平有了更高的要求。提高英语成绩的有效方法也是最基础的方法就是扩大词汇

量。寻找一份有效地能帮助自己扩大词汇量并提高自己英语整体能力的资料是许多刚进校的学生想知道的，同时考过英语四级也成了学生学习英语的目标。

三、推销市场实地与人员

(1)推销市场实地分析：xx 大学地域广阔，宿舍分布较为集中。(2)推销人员：为了进行较好的市场宣传与推销，推销人员应遍布学校新生各个宿舍区，这样才能做到有利的宣传与推销，在第一时间抢占校内较多市场，同时为以后报纸的配送提供了更多的方便。同时考虑到男生进入女生宿舍不方便，推销人员应有一定的男女比例，通过这些建立有利的地理优势!(3)鉴于对市场实地的分析，估计总共需要 40 人左右的推销员分布在校园各个新生宿舍进行宣传与推销，至于后期发送杂志大概需要5 人。

四、宣传与推销

宣传主题：读 xxx 英语，做未来的主人!

推销宗旨：诚实守信，服务至上，让顾客满意!

前期准备：

(1)人员招募：考虑到前期推销的艰难性，我将招募比较有责任心的、想做的并且想执着地干下去的同学和朋友，特别是以前有过推销经验的同学和朋友优先。同时也要考虑到人员地域

的分布和性别比列，将招募的人员分为 5 个小团队，其中一个小团队为女生，并选择能力较强的人为队长。

(2)人员培训及经验交流：作为推销团队，就应该有团队精神，同心协力将推销的事情做好。团队精神的培养需要团队成员更多的相处和彼此的了解。为了获得更好的推销成果，掌握一定的推销技巧是不可少的。虽然个人的智慧或者经验是有限的，但积水成河，聚沙成塔，团结的力量是无穷无尽的，要求我们能够广泛的汲取经验并互相交流。除此之外，更要努力学习理论知识，多学习有关推销的技巧。

五、推销准备工作

(1)提前两天到校，制定推销详细规划步骤。

(2)协调组织成员，鼓舞士气!

六、宣传推销阶段

(1)定点宣传：新生入学阶段，在宿舍的主要路口设接待点。为新生及其家长提供免费饮水并制作相应的宣传版进行平面宣传。同时如果条件允许可以适量地提供免费报纸。(2)宣传与推销：新生入学的时段到新生宿舍进行宣传推销。

(3)抓住老乡会的时机，帮忙新生了解大学生活及英语学习，为新生对大学的诸多困惑进行解答，同时对英语的重要性和学习方法进行讲解，借助推销我们的报纸。

七、营销策略：重在抓住推销对象的心理

(1)首先要给人一种亲切的感觉，自我介绍很重要，带上学生证是必须的，作为学长或学姐的我们要在新生们眼中是很值得信赖的。可以以学长或学姐的身份向他们介绍学校情况，像交朋友一般。交谈时要面带微笑，拉近彼此间的距离，言语中透露大学英语学习的重要性：作为我校的大一新生，进校后会有一个英语分班考试，这将决定他们在那个级别的班里学英语。讲清楚分班考试的重要性，快班的同学的英语老师较好，有利于他们的英语成绩的提升，更早的参加英语四级考试。而且很多同学来校时没带任何与英语有关的书或资料，买了这份杂志可以为考试做些准备，找回英语的感觉，同样可以受用于以后大学英语课程及英语四级的学习。

(2)推销时要带上一份样品，言谈应尽量言简意赅，切入推销主题时不能表现得太商业化，这会使得新生们显得反感。

(3)如果能顺利的推销出一份杂志，一定要开正规的订阅发票，最好该杂志专用的。还要留下校园主管的联系方式，如有任何报纸发送方面的问题可以向校园主管反映。同时推销人员还要主动留下自己的联系方式，主动提出什么问题都可以找我们学长或学姐。即使在某个宿舍没能推销成功，同样要以学长或学姐的身份留下联系电话，一来可以留给新生回头机会，二来可以向他或她的室友进行宣传，为以后征订的人留下途径。

八、营销计划进行阶段

(1)每天从各队长处收集整理最新征订情况。

(2)每天开队长会，共同解决推销中遇到的问题。

(3)每天开组内会，鼓舞团队，齐心协力!

九、后期杂志的发送

(1)基于前面对于市场实地的分析，后期发送杂志同样做到方便快捷。因此会在校园各个新生宿舍选取个别人作为发送员，对每期的杂志进行及时地发送，给新生以满意的服务和印象，同时这也是占据市场和扩大市场的有效途径。

(2)鉴于其它杂志和报纸在发送方面存在的漏洞，给新生客户造成了很不好的印象，有人甚至提出退款，所以后期的发送服务一定要及时、周到，据此建立读者反馈机制：根据各个宿舍区征杂志订的人数安排该区域内发送员(一个发送员负责一个宿舍楼);另外发送员也要受到新生客户的监督，客户对杂志发送方面的问题，如发送不及时、错发、漏发等问题均可向校园主管反映，由校园主管处理解决，通过这些来间接地监督和考核业务员的业绩。

(3)为了避免错发、漏发等问题，需要制作相应的表格将杂志发送员所负责的学生信息进行汇总，每发一份杂志在表上做好相应记录，使发送工作有条不紊进行，避免出现问题而引起客户的不满!

十、售后调研

对每位订购客户进行问卷调查，提出杂志的优点和缺点，有利于报纸的改进和发展。

市场活动策划方案范文(二)

一、促销目的

(一)通过折扣来清理夏装库存，利用折扣吸引顾客，配合黄金节日拉动销售额的同时清理即将换季产品;

(二)借助 xx 节招募新会员，扩展客户群;

(三)形像宣传，提升品牌在目标消费群中的美誉度和暴光率;

二、促销主题

迎 xx，倾情回馈新老顾客

三、促销时间

20xx 年 x 月 1 日-x 月 5 日(共 5 天)

四、促销范围

全国所有门店

五、促销内容

(一)活动期间，部分商品七折优惠(新品除外);

(二)凡在活动期间生日的顾客，只要在全国各个门店产生消费(不限制消费金额)，即可凭身份证办理会员卡一张，并可获赠一份精美的生日礼品;

注：1、生日以身份证的日期为准;

2、顾客成功办理会员卡、领取礼品后，需登记入簿，并在消费小票上注明“已送”，避免重复;

3、建议礼品为饰品或者印有 xx 公司 logo 的饰品，如丝巾、首饰、家居装饰品等;(附图)

(三)会员尊享

1、活动期间，会员部分商品可享受七折优惠，新品享受九折优惠;

2、活动期间，会员卡照常积分;

3、活动期间生日的会员顾客，可凭身份证，领取精美生日礼品一份;

注：生日以身份证的日期为准，会员领取礼品后需登记入簿;

六、活动宣传配合

(一)活动 pop 物料;

(二)宣传单张：请配合印刷宣传单张促进活动力度;

(三)短信宣传：20xx 年 x 月 30 日发送活动通知短信给会员顾客;

(四)广播宣传：制作促销活动广播，在活动期间反复播放;

(五)商场宣传：20xx 年 x 月 30 日发送活动短信给商场会员，利用商场客户资源，开发潜在客户群;

七、活动筹备期分工表(略)

市场活动策划方案范文(三)

一、免费类促销方案

选用方法：免费样品

(一)原因：

1、应对竞争

在同类产品中，免费样品的赠送已经很普遍了。鉴于此种状况，我们就不能落后，要来留住老用户，在竞争对手试图用此利益点拉拢消费者的时候，我们也应给予消费者同样甚至更多的利益来吸引新用户和留住忠诚顾客。

2、新品试用

xxx 一向致力与研发新的产品来呵护消费者的肌肤，所以，能够不定期地推出各种新产品，如近年来推出的水分美白的水果系列、纤润瘦身系列、洗发水和沐浴露以及婴儿系列等等。而免费样品的赠送就能够让消费者对其进行试用，消除其怀疑的心理障碍，降低其消费风险。并使其对 xxx 的品牌有个良好的印象。

(二)实施：

1、时间：全年中的星期六和星期天以及五一、十一黄金周等热点消费时段。

2、地点：xx 市大型的有 xxx 产品出售的超市和各专卖店，其中超市地点具体为专柜附近区域。

3、执行方式：派专人负责管理和发放免费样品。消费者凭购物付款小票(等能证明购买 xxx 产品的凭证)到专人处领取一份试用装产品(10g/份)，并填写领取样品表格(只包含简单信息：姓名、性别、年龄、职业、电话、E-mail，其中后两项能够不进行填写)。

4、人员：每个超市卖点派一人，专卖店则为店员执行。

5、步骤：

(1)、促销员到位，准备活动。

(2)、消费者购买 xxx 产品。

(3)、凭消费凭证到促销员处填写表格。

(4)、领取免费样品。

(5)、当天活动结束后，促销员清点免费样品数量，整理样品登记表信息。提交上级，下班。

6、操作难点：

(1)促销员用假信息冒领样品。

(2)消费者配合度可能会因为步骤略显烦琐而配合参与度有所降低。

(3)卖场的配合度可能不高。

(4)超市中信息的传达率可能不高。

(三)费用预算及效果评估

1、费用预算：

(1)免费样品本身的成本。

(2)促销人员花费。

(3)卖场租用及相关费用。

2、效果评估：由于这种方法比较常见，所以可能不太容易引起消费者的注意。但对于那些购买 xxx 产品的消费者来说是一种比较好也比较实惠的回馈方式，有利于建立品牌的忠诚度，和品牌的美誉度。但是，毕竟单凭这种方式是很难吸引新的消费者，不利于开拓市场。

二、优惠类促销方案

选用方法：退款

(一)原因：

1、应对竞争

在同类产品中，采用退款的方式的厂家并不多。选用此方法能够让消费者觉得略有新意。

2、给我们的顾客实惠

xxx 的产品在中国市场上目前已经拥有良好的声誉，是消费者认为性价比较高的产品。为了答谢消费者，采用退款的方式能够让消费者感觉到实惠。

3、提升销量

采用优惠类促销能够直接拉动产品的销售，效果较理想。而且，定为满 50 元退 5 元的策略主要是为了促进 xxx 的中档产品的销售，其单品售价多为 30 元至 48 元之间，如眼霜、化妆水和一些面膜套装，多为日常保养中的必备品，消费者能够借此机会提前购买。而要想到达 50 元的标准则还要加上一件其他产品如洗面奶，也是较为理想的搭配，能够相互促进销售。

(二)实施：

1、时间：x 月 1 日至 x 月 8 日(xx 节)

2、地点：xx 市大型的有 xxx 产品出售的超市和各专卖店，其中超市地点具体为专柜附近区域。

3、执行方式：派专人负责管理和退还现金。消费者一次性购 xxx 产品每满 50 元即可凭购物付款小票(等能证明购买 xxx产品的凭证)到专人处领取 5 元的答谢退款(其中超过 50 元但未满 100 元者退五元，以此类推)，并填写领取退款的表格(只包含简单信息：姓名、性别、年龄、职业、电话、E-mail，其中后两项能够不进行填写)。

4、人员：每个超市卖点派一人，专卖店则为店员执行。

5、步骤：

(1)、促销员到位，准备活动。

(2)、消费者购买 xxx 产品满 50 元。

(3)、凭消费凭证到促销员处填写表格，务必记录其消费凭证单号。

第四篇：市场营销活动策划书

苏州工业园区服务外包职业学院

市

第一组成员：宗晨场 营 销 策 划 书高国翔 魏礼颖 张苏娟 司玥

一、活动目的

1、扩大脑白金知名度与美誉度。

2、加深与消费者的沟通与联系。

3、加强与经销商联系，增加客户。

4、激发潜在顾客，使其成为我们长期的客户。

二、活动对象

指有购买调理肠胃和排毒类保健品需求的所有消费者。

三、活动口号

孝在其中，笑在其中。脑白金，爸妈的福星，儿女的爱心，健康的选择。

四、活动时间

2011年06月30日

五、活动地点

苏州工业园区服务外包职业技术学院

六、活动背景

中国，既是一个千年古国，也是一个人口大国。有着五千年的文明渊源，也有着世界之最的人口。“百善孝为先”，孝节是中华民族的优良传统，传承与发展是每个炎黄子孙应尽的职责与义务。随着计划生育开展以来，人口老龄化日益严重，赡养父母成了我们儿女们光荣而艰巨的任务。为了让父母们更加健康年轻，大家不约而同的选择了保健品。但是面对市场上五花八门的保健品，消费者挑花了眼，不敢轻举妄动，生怕一不小心上当受骗。因此 “脑白金”产品在史玉柱

及广大员工的努力下应运而生，为消费者提供了一个安全消费的品质保证。近期为方便广大消费者实行分点分类销售，并启用大学生兼职，既方便了消费者，又能给在校大学生提供学习经验的平台，还能让孝在国人中发扬传播。

七、市场分析

1、需求情况：儿女大了，大都出门在外，为金钱，为名利，为未来而努力的奋斗着。父母们却渐渐的老去，身体是一天不如一天。腿走不动了，手不好使了，老腰疼起来要人命，肠胃也变得不如从前生机。孩子们是看在眼里急在心里。

2、市场容量：中国人口基数大，人口老龄化严重。并且中国经济迅速发展，击败欧盟，日本居世界第二位，人民生活水平提高，日益对健康加大关注，对保健品的需求十分旺盛。【本次研究调查的城市是上海、杭州和无锡。从调查的统计数据看，未来一年，上海保健品市场中，调理肠胃和排毒类保健品的市场容量是4.45亿元，杭州保健品市场中，调理肠胃和排毒类保健品的市场容量是1.26亿元，无锡保健品市场中，调理肠胃和排毒类保健品的市场容量是4152万元。】

3、市场增长状况：环境污染面积扩大，有害食品增加，肠胃不好的老人数量巨大的基础之上迅速上升。全球健康消费逐年攀升。【在去年某地的调查数据如下，服用调理肠胃类保健品的消费者占18%，在未来一年中会有31%的人会购买，比去年增长了13%，服用排毒类保健品的消费者占16%，在未来一年中会有21%的人购买，比去

年增长了5%。】(注：数据来自网上)

4、内部分析：与脑白金相似的保健产品市场发展趋于成熟，大半的市场份额被一两个主导品牌所瓜分。脑白金市场拓展难度系数很大，但如进一步提高产品知名度，扩大市场的几率很大。

八、价格策略

市场中产品的质量起主导作用，但有时价格也很重要。企业在在最初的产品定价策略有高低之分，脑白金的定价策略大致是高价策略。高价策略下，企业对产品的要价相对于价值来说过高。因此脑白金不得不推出“脑白金里有金砖”以及一系列的优惠活动。对于零售价68元左右，周期为10天的脑白金来说价格定位偏高。经过生活中长期的关注，我发现大多数消费者都喜欢物美价廉的东西，但作为礼品，消费者反而乐意接受。我们进而通过这次促销优惠活动借势造势，让脑白金夺取传统烟酒等有害商品的市场。

九、前期准备

1.负责人联系脑白金公司，向其主要负责人说明销售方案.2在闹区、工厂、小区以及学校等选择为宣传地点进行宣传。3为吸引广大顾客，设计优惠活动，如凡买必送，抽奖等环节。4可以请大学生做兼职，发些关于脑白金的传单，既补助了学生，又宣传了脑白金。5培训营销工作人员。6.邀请乐队。7.在火车站，汽车站拉横幅。

十、宣传方法

一、

1、在公交站台上张贴整幅广告。

2、通过电视广告(黄金时段尤其重要)。

3、通过报刊、杂志，(在醒目位置)。

4、举办各种

活动(路边或商场演出、商场促销)。

5、手机短信(如10086)。

6、发送传单、海报。

7、网络发帖。

8、免费限量发送印有相关广告语的雨伞，衬衫。

二、活动现场介绍脑

1、脑白金的形态与成分。

2、脑白金的基础功效与功效特点。

3、脑白金适用人群和品牌层次

4、脑白金的成果以及市场支持。

十、财务预算

 营销人员工资——总费用的50%

 交通运输费——总费用5%

 设计费用——总费用5%

 广告费用——总费用5%

 奖品费用——30%

其他费用——5%

第五篇：市场定位策划案例

市场定位策划案例------王老吉

凉茶史话——历史和文化是产品潜在的最大卖点。

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清 道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

上世纪50年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司(原羊城药业)，主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外有凉茶市场的国 家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉 2003年，来自广东的红色罐装王老吉(以下简称红色王老吉)，突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到2003年，红色王老吉的销量才 突然激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，04年则一举突破10亿元!

究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破?让我们把镜头拉回2002年。

割据一方

红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”——这种认知混乱，是阻碍消 费者进一步接受的心理屏障。而解决方案是，明确告知它的定义、功能和价值。

在2002年以前，从表面看，红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。而这些所有困扰中，关键有以下几个问题：

一、当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖

在广东，传统凉茶(如冲剂、自家煲制、凉茶铺等)因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有 上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

另一方面，红色王老吉口感偏甜，按中国 “良药苦口”的传统观念，广东消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“祛火”需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适 合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红色王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷消失得干干净净。

二、无法走出广东、浙南

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧?”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”。教育凉茶概念显然费用惊人 。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。

作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言 ，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。

这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。

三、企业宣传概念模糊

加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。很多人都见 过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”，显然这个广告并不 能够体现红色王老吉的独特价值，

重新定位

再次定位的关键词是：传承、扬弃、突破、创新。

2002年年底，加多宝找到成美(广州)行销广告公司。加多宝的本意，是拍一条广告片来解决宣传的问题。可成美经过认真研究发现，王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的——许多中国企业都有这种短视的做法——关键是没有品牌定位。红色王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未 经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它——这是红色王老吉的品牌定位问题。这个 问题不解决，拍什么样的广告片都无济于事。正如大卫•奥格威所说：一个广告运动的效果更多地是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告(创意)。经过深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍摄广告片，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。

品牌定位，主要是通过了解消费者的认知(而非需求)，提出与竞争者不同的主张。具体而言，品牌定位是将消费者的心智进行全面研究——研究消 费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红色王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战，就像消费者认为茅台不可能是好的“威士忌”。所以，红色王老吉的 品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。

加多宝并不了解消费者的认知、购买动机等——如企业曾一度认为浙南消费者的购买主要是因为高档、有“吉”字喜庆。为了了解消费者的认知，成 美研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。

研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是太严重，没有必要喝黄振龙”(黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效)。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，在对 于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津，被说成了“会上火”的危险品。(后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放)。而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。可能这些观念并没有科学依据，但这 就是浙南消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的“惟一的事实”。

这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“ 预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。同时，任何一个品牌定位 的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者。研究人员对于企业、产品自身 在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火 的饮料的。

由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望——“进军全国市场”， 成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”全国广为普及，“上火”、“祛火”的 概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。

至此，尘埃落定。首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料;品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球„„ 这样定位益处有四：

一、利于红色王老吉走出广东、浙南

由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

二、利于形成独特区隔。

同时，王老吉的“凉茶始祖”身份也是“正宗”的保证，是对未来跟进品牌的有力防御，而在后面的推广中也证明了这一点。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前惟一进入肯德基连锁的中国品牌。

三、将产品的劣势转化为优势

⒈ 淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑; ⒉ 3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”; ⒊“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。

四、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。目前两家企业已共 同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》。

广告公司在提交的报告中还明确提出，为了和王老吉药业的产品相区别，鉴于加多宝是国内惟一可以生产红色王老吉产品的企业，宣传中尽可能多地展示包装，多出现全名“红色罐装王老吉饮料”。

由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”食品，因此广告公司在提交的报告中还建议在维护原有的销售渠 道的基础上，加大力度开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。

凭借在饮料市场丰富的经验和敏锐的直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，果断下令立即根据品牌定位对红色王老吉实施全面大规模的推广

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果 往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

广告传播

希望使品牌占领消费者的情感，就需要在洞察其心理需求的基础上，运用各种传播手段把产品的价值点无失真地传递到消费者的心智中。

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

成美为红色王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体，在2003年短短几个 月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。

在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼 等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一。

在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青 山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既 达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制 ，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。 由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

这种大张旗鼓、诉求直观明确的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售;同时，随着品牌推广进行下去，一步步加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

红色王老吉的巨大成功，根本原因在于企业借助了行销广告公司的力量，发现了红色王老吉自身产品的特性，寻找到了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成了王老吉的品牌定位。对中国企业而言，没有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一个品牌，首要任务就是品牌的定位，它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。