广告公司经典文案

2022-06-30

第一篇：广告公司经典文案

经典广告文案

《三毫米的旅程一颗好葡萄要走十年》

三毫米，瓶壁外面到里面的距离，一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。不是每颗葡萄，都有资格踏上这三毫米的旅程。它必是葡萄园中的贵族;占据区区几平方公里的沙砾土地;坡地的方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风。它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨;旺盛的青春期，碰上了十几年最好的太阳;临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份;甚至山雀也从未打它的主意。摘了三十五年葡萄的老工人，耐心的等到糖份和酸度完全平衡的一刻，才把它摘下;酒庄里最德高望重的酿酒师，每个环节都要亲手控制，小心翼翼。

而现在，一切光环都被隔绝在外。黑暗潮湿的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推进。

天堂并非遥不可及，再走------十年而已。

台湾中兴百货春装上市平面稿文案《美好的生活就是最温柔的报复》

你应该穿上最漂亮的衣服去散步溜狗，让街道上迫害视觉神经的建筑物丢脸。

你应该用最奢华的骨瓷餐盘吃荷包蛋，让使用保丽龙餐厅有经济危机。

你应该以鹦鹉螺音响听小奏鸣曲，让制造装潢噪音的坏邻居觉得魔音穿脑。

你应该学会做普照罗旺斯香草料理，让背叛的情人只能以泡面当夜宵。

你应该在晚餐之后朗诵现代诗帮助消化，让八点档Call In节目收视率大幅滑落。

你应该隔周换戴不同设计师的墨镜，让对立的意识形态显得盲目。你应该花三个钟头泡东方药草浴，让城市的二氧二碳指数下降。你应该阅读楚辞歌中的巫仪，让以为看哈利波特就不会变成麻瓜的人变成麻瓜。

你应该到五星级饭店叫江浙外烩，让不懂餐桌礼仪的服务生没有小费可拿。

你应该用法文录电话答录机，让假日找你加班的主管当场哑口无言。你应该把写满报复拥核人士和前男友的日记本资源回收，让亚马逊雨林继续茂盛繁郁。

尽管用美学将生活经营成全面性的温柔报复工具，打击那些曾经你内在的外在丑恶。

花手箱女装——《母亲的美丽心愿》的确良衬衣、黄布衣裤、翻毛皮鞋、军大衣，年轻的姑娘带着她丰厚的嫁妆，成了我们的母亲

那时的母亲没有条件去美丽。

松紧带、人造棉、二手的丝袜、地摊上买回的皮鞋，年迈的母亲身着普通的衣裳，成了街坊四邻亲切的大妈。现在的母亲没有心情去美丽。

年轻抑或年迈的母亲，

一直在勤俭，一直在付出，却一直没有美丽。美丽成了母亲无法实现的心愿。

爱在金秋，优质品牌“花手箱” 30年来专注于中老年女装市场，

卓越品质，让您有机会还母亲一个美丽心愿。

花手箱女装——《还妻子一个美丽心愿》妻子的美丽谁都不曾遗忘

追求你的时候正是喜欢浪漫的季节在我的眼里美丽只有你一种形象娶你的时候

没有条件准备丰厚的嫁妆一身传统的红色衣裳你在我的眼中如花般绽放

尽管岁月流逝你的美丽我未曾遗忘现在，我要用爱装扮你——我一生的新娘

花手箱，30年来专注于女装市场卓越品质，见证完美爱情经典广告文案2

海尔007冰箱——《母亲的酸菜缸》每到腌酸菜的季节母亲把她的酸菜缸擦了又擦母亲总是微笑着—— 将她所有的繁琐欣慰和爱统统装进缸里并压上了石头过春节了母亲切呀切呀我们的贪婪写满母亲一脸的满足好多年以后身居都市亲情于午夜悄然启封—— 我清晰看到了母亲的酸菜缸以及母亲那些弯曲的手指那是怎样的一双手啊海尔007,无需解冻及时切让母亲的手轻松起来

海尔007冰箱——《妻子的手》恋爱的季节我牵过妻子的手走向红地毯我吻过妻子的手好些时候我丢了妻子的手直到有一天客人走了以后

杯盘狼藉中我才注意到妻子的手酸楚于心底油然滋生眼泪在妻子握刀的印痕里慢慢渗透

而今我握紧了妻子的手注定今生今世走到头—— 海尔007,无需解冻及时切让妻子的手轻松起来

《玫瑰誓约》——海尔冰箱寄予新人所有的时光凝聚在这一天圣洁的花朵在这一天缤纷灿烂被幸福感动的泪水亘古流传纵然时光已老沧桑骤变你也走不出我的玫瑰视线

(敬请关注：5月18日玫瑰天使喜从天降。)

经典广告文案3

人参烟系列文案之阳光人参——《阳光之恋》

总是渴望阳光洒满心路心亮丽着灿烂被激情点燃活力流泻成醉人的风景希望如临清风时尚舞蹈诠释流行的味道趁未熄灭的光亮闪烁着开始一次美丽的阳光旅行你我所有的日子从此变得如此生动

人参烟系列文案之经典人参——《寻找经典》

经典究竟离我们有多远是经典记录了时间还是时间成就了经典其实经典就在你身边沿着沉淀留下的美丽印痕倾听时间滑过的声音

祁门红茶——《再吐几个烟圈之后》

查尔逊船长

将载着一千五百吨茶叶遗忘土地的味道六个月又零几天的海风等待着查尔逊船长灰蒙蒙的胡子淡淡的薄雾，露不出阳光的清晨若是再加一点点小小的雨丝嗯!他已经想起了

在伦敦喜欢拔弄他胡须的小孙女这个季节起风了

再过过一会儿，这夏日海风就将送他回到几千里外的伦敦 1875年远渡英伦，现已回来统一祁门红茶

祁门红茶 ——《一八七五年远渡英伦，现已回来》一八七五年远渡英伦，现已回来祁门红茶

十九世纪的伦敦，一个接一个的下午茶会来自中国的祁门红茶，总是扮演着优雅自在的主角在英国人眼里，这种下午茶文化足以与沙翁比肩在祁门红茶的时间里

总是有想见的人，总是有想起的事是不是，有些人已经被遗忘了很久是不是，有一天突然想起了他(她) 是不是，有些事已经被忘记了很久

是不是在某一刻它又发生在你的眼前记忆让时间变得更美妙在生命不经意中一点一滴的浮现茶给了时间味道

茶给了时间味道

转动手中的红茶，寂寞失去支点生活把情趣罐装了起来慢慢品尝沿逆时针转三圈，时间并没能回去原点只剩下记忆在红茶里踱步

心情的长句，在红茶的逗点下，生动起来走到尽头的休息间，通往上上世纪的闲情浅啜红色经典

嘉年华——《一生一次的交集让我们在相遇的时候说再见》流浪的吉普赛人携爱与传奇一路行来从不会在一个地点过多停歇他们路过巴黎路过威尼斯路过佛罗伦萨路过君士坦丁堡

让狂欢的魔法在世界流传几个世纪终于，来到青岛舞曲响起的时刻在相遇同时说珍重再见为了一生一次的交集就着月光和酒

我们都会记得彼此的模样 (错过不复返哦!)

马爹利 ——《现代享受之道》拥有挑剔的眼光,才有睿智的见识. 智慧的本意并非创造,而是发现,发现生活的魅力所在,才懂得享受生活,而在这纷乱的俗世中,又有多少真正值得自己去留意和珍惜的东西? 享受,来源于对美的追求和欣赏,能鉴赏出美的目光,永远都是最挑剔的,这是睿智的把握,更是一种内涵的沉淀. 遍历生活百味,深谙现代享受之道的你,不会随波逐流,不会满足于平淡庸碌的生活,你懂得用挑剔的眼光去鉴赏独具价值的人间极品,懂得用睿智的见识享受智慧的生活,也懂得马爹利 . 对于男人,酒是一种对生活品位的精心选择;对于马爹利来讲,酿造是一种生活的艺术。所以,你挑剔的目光总会被散发独特醇香的马爹利所吸引。

慧眼独具，才能挑选出具有品位的生活享受之道，正如马爹利的首席调酒师，对制酿技术拥有最渊博认知和技巧掌握，其绝技已代代相传，精心调配出各种不同的配方和口味，为你的鉴赏眼光，为你的生活享受奉献出这细腻无比，和谐极致的马爹利干邑。

内心的智慧，让我们洞悉美的深度，外在的见识，让我们领悟美的灵性，马爹利由内而外散发出的浓厚的醇香是睿智的你最值得把握的享受内涵。

我是马爹利

【立顿绿茶粉跳水篇】

为了口感更好我们决定拉柠檬下水! 英特尔：给电脑一颗奔腾的芯

英特尔公司的微处理器最初只是被冠以x86，并没有自己的品牌，为了突出自己的品牌，从586后，电脑的运行速度就以奔腾多少来界定了。据说英特尔公司为了推出自己的奔腾品牌，曾给各大电脑公司5%的返利，就是为了在他们的产品和包装上贴上“intel inside”的字样，而“给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。

丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车

80年代，中国的道路上除了除了国产汽车就只有日本的进口车了。丰田汽车作为日本最大的汽车公司自然在中国市场上执牛耳，而这句精彩的广告语则很符合当时的情况;巧妙的把中国的俗语结合起来，体现出自信和一股霸气，且朗朗上口。如今，丰田汽车恐怕已经不敢再这样说大话了，但很多中国人还是记住了这句广告语。

金利来：男人的世界

金利来的成功除了得益于一个好名字外还在于成功的定位，他们把自己的产品定位于成功和有身份的男士，多年来坚持不懈，终于成为男士服装中的精品，而这句广告语则画龙点睛一般准确体现了金利来的定位和核心价值。

沙宣洗发水：我的光彩来自你的风采

沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达?沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。

斯沃琪：腕上风景线

提到瑞士的手表似乎只会联想到名贵的形象和精湛的工艺。然而，面对日本手表的夹击，名贵的瑞士手表似乎风光不再。斯沃琪的出现打破了这种不利的局面，他们以引领时尚和物美价廉的姿态出现，而且款式众多且生产数量有限，那鲜艳的色彩和精美的造型正如广告语所表现的那样：腕上风景线。 UPS快递：珍惜所托，一如亲递

快递公司的广告宣传往往突出一个“快”字，但UPS快递公司通过一系列的广告宣传塑造了自己更为亲和的形象，从问候“早上好”的英俊青年到一张张服务人员的笑脸，UPS更注重形象的感染力，“珍惜所托，一如亲递”则体现的是人文的关怀和情感的传达。

飞利浦：让我们做的更好

飞利浦在家电领域取得的成绩有目共睹，而且成为500强中赢利最多的电器集团。然而，飞力浦在广告宣传中除了不断强调自己创新的技术外，还从不忘记谦虚的说一声“让我们做的更好”，这种温柔的叫卖似乎更容易赢得国人的认同，难怪当年的爱多会搬出一个东施效颦版的“我们一直在努力。”

李维牛仔：不同的酷，相同的裤

李维牛仔是世界上最早的牛仔裤品牌，一向以来都以个性化的形象出现，在年轻一代中，酷文化似乎是一种从不过时的文化，李维牛仔裤就紧紧抓住这群人的文化特征以不断变化的带有“酷”像的广告出现，以打动那些时尚前沿的新“酷”族，保持品牌的新鲜和持久的生命力。

义务献血：我不认识你，但我谢谢你!

每一位参加义务献血的人都会被这句广告语感动，虽然朴素无华，但却真实的反映了义务献血的事实，同时又表达出一个接受义务献血患者的心声。

艾维斯汽车租赁：我们正在努力

在定位理论中，第一是永远的胜利者，因此，企业为了在市场竞争中处于有利地位，总是想方设法占据某个领域的第一，目的是为了在消费者心目中形成明确位置。60年代艾维斯汽车租赁公司只是美国出租车市场上第二大公司，但与赫兹汽车租赁公司在规模上还有很大的差距，但艾维斯汽车租赁公司却直面自己的劣势，大胆的对消费者说“我们是第二，所以我们更努力”，从而在消费者心目中建立起一个谦虚上进的企业形象。艾维斯汽车租赁公司从此稳稳占据第二的位置。从此“第二”理论名扬天下。

日产汽车：古有千里马，今有日产车

和丰田汽车几乎同时进入当时还很落后的中国市场，他们的公爵、阳光、蓝鸟、风度轿车一直是中国市场倍受欢迎的车型。日产汽车在中国市场推广中用了一句很中国很传统的广告语：古有千里马，今有日产车，拉近了与中国人的距离，从而奠定了日产车在中国第二的位置。

莱卡：收放之间自是风光无限

杜邦莱卡虽然不是有形的产品，但却是有形的品牌。杜邦公司1962年将自己生产的氨纶纤维注册为“莱卡”(LY-CRA)，从而使杜邦的氨纶纤维成为知名度最高的原材料品牌。收放之间自是风光无限，则是对莱卡高弹性纤维最形象化和艺术化的形容，给人很大的想象空间。微软鼠标：按捺不住，就快滚

这句广告语显得如此与众不同，狡黠中透出智慧，既生动的暗示了微软鼠标滚动的灵活，又利用智慧的语言塑造出一个鲜明个性的品牌。此广告语获得台湾1997年“金句”称号，“快滚”篇平面广告还获得台湾时报广告金像奖等多项大奖。

宝马汽车：驾驶乐趣，创新无限

宝马和奔驰都是汽车中的精品，所不同的是奔驰体现的是尊贵和身份感，主人往往聘请专人驾驶;而宝马则不同，虽然同样代表身份，但显然属于更为年轻的富人阶层，而且他们往往亲自驾车，体验宝马的驾驶乐趣，这正式宝马的魅力所在。 555香烟：超凡脱俗，醇和满足

国际著名香烟品牌555是赛车场上的明星。虽然不能在公众媒体上出现，但他们却成为各项国际汽车大赛和拉力赛上的赞助商。555香烟的传播语透出一种气质和心态，用攻心的语言风格满足了吸烟者的心理感受，使吸烟成为一种心理体验。

通用电器：GE带来美好生活

通用电器有很多引以为傲的地方：全球市值最高的公司，全球最杰出的管理大师通用电器前总裁———约翰?韦尔奇，还有他们已经使用了100多年的传播语：GE带来美好生活。一句平淡的语言却折射出通用电器的理念和宗旨，品位多了也就觉得其内涵的朴素和丰富，真是愈显非凡愈现平实。

联邦快递：使命必达快递公司最注重服务，而服务的最集中体现就是“快”和“准时”，作为全球最早的快递公司，联邦快递拥有数百架专用飞机，因此对于洲际运输业务也可以做到24小时送到，正如他们的承诺：使命必达。

七喜饮料：非可乐

面对可口可乐和百事在可乐市场的“垄断”，七喜汽水面临尴尬的处境，这时七喜采用逆向思维，把自己定位为非可乐碳酸汽水，与可口可乐和百事可乐建立起区隔，却获得意外的成功，成为碳酸饮料市场上第三大品牌。创造性的定位为七喜创造了一个全新的市场。

天梭手表：瑞士天梭，世界穿梭

天梭表是瑞士名表，广告语利用压韵技巧，简单易记，是国际品牌中传播语与中国语言巧妙结合的典范。

备耐力轮胎：力量无非来自于控制

1997年倍耐力轮胎发起了一场泛欧洲的广告运动，他们请来法国著名短跑运动员，奥运会女子400米冠军佩雷克担任女主角，演绎了一场“飞人”逃脱怪兽追杀的惊险之作，目的是推广备耐力轮胎的新传播语：力量无非来自于控制。结果在泛欧洲引起轰动。

柯达：就是这一刻

胶卷市场的第一品牌从来不用强调自己色彩的饱和、颗粒的细腻这些指标，而是用生活中精彩、难忘的瞬间打动消费者，留驻美好瞬间，给你永恒记忆是柯达胶卷永恒的主题，无论是“串起生活每一刻”和“就是这一刻”都是主题的集中反映。

运通金卡：一诺千金

【艾美加复印机】

我因复制而伟大

DIPLOMA奶粉

标题：

试图试他们相会!

正文：

亲爱的扣眼

你好!

我是纽扣

你记得我们已经有多久没在一起了?

尽管每天都能见到你的倩影

反肥嘟嘟饿的肚皮横亘在你我之间

让我们有如牛郎与织女般地不幸

不过在此告诉你有个好消息

主人决定极力促成我们的相聚

相信主人在食用了DIPLOMA脱脂奶粉后

我们不久就可以天长地久

永不分离。

黑松汽水

标题：爱情灵药

正文

温柔心一颗

倾听二钱

敬重三分

谅解四味

不生气五两

以汽水服送之

不分次数

多多益善

广告语

用心让明天更新

台湾黑松汽水·CF

画面为香水

字幕：挑逗的水

画面为输液的液体

字幕：补充的水

画面为海水

字幕：冒险的水

画面为酒

字幕：享乐的水

画面为奶瓶中的奶

字幕：成长的水

这是无可替代的水

满足人类基本需要

广告语

发现一瓶好水

黑送天霖水

NIKE运动鞋

标题

三围只是买衣服时的尺寸罢了

正文

[标准三围]是男人窥视女人的借口

36、

24、36则是男人虚荣程度的量化

男人就是这样用女人的身体布下陷阱

然后光明正大地骚扰你

别赞助男人好色!

把男人的观点从女人的曲线上驱逐干净

因为

对女人而言

三围只是买衣服时的尺寸罢了

NIKE运动鞋

标题

男人决定女人的曲线

正文

你有没有发现

当男人对你的身体说话时

你也不经意地开始用身体回答

甚至你要求自己以最奇怪的礼貌回答

——用男人喜欢的数字所以

你开始忙着装潢你的身体

直到你可以用标准过度的曲线，优雅地招摇着

而男人也很合作地用视线封你为王

为了独享臣民的目光

你执着于那三个数字

于是，你有了一个合成的身体

瞧!女人就是这样失去了自己的身体

因为女人让

男人决定女人的曲线

NIKE运动鞋

标题

你决定自己穿什么

正文

找出你的双脚

穿上它们

跑跑看、跳一跳……用你喜欢的方式走路

你会发现所有事物的空间都是你的领域

没有任何事物能足实你独占蓝天

意外吗?你的双脚竟能改变你的世界

没错

因为走路是你的事

怎么走由你决定

当然

也由

你决定自己穿什么!

NIKE运动鞋

标题

女人为了男人穿鞋

男人教女人走路

正文

为了用更婀娜多姿讨好他

你穿上了高跟鞋

你含蓄地用欢迎鉴赏的态度在他目光可及之处来回游走

慢慢慢慢慢慢地走

走成了习惯、走成了行为、走成了思想……

走不出他的目光围栏

因为在你穿上高跟鞋的时候

就收起了双脚

走路成了一件陌生的事

所以，走不出路来的女人

只好安分守己地等着

男人教女人走路

标致360汽车电视广告文案

画面内容

游乐场的过山车

画外音

假如这是弯路

这部定是标致

广告语

弯路之王标致360

中华汽车报版文案

标题

您对得起自己吗?

正文

事实上，经过多年努力

您已经是精神睿智的社会精英!

事实上，经过多年努力

您的事业成就，深受肯定!

事实上，经过多年努力!

您有充分的能力，享有值得的一切!

但是，您却忽略了一份自己应有的尊荣

3月5日

中华汽车请您犒赏自己!

中华汽车·CF

中华汽车电视广告文案

台湾经典个案

印象中

爸爸的车子很多

大概七八十部吧

我爸爸没什么钱

他常说-

买不起真车

只好买假的

我这辈子只能玩这种车喽

经过多年努力

我告诉老爸

从今天起，

我们玩真的

爸爸看到车后

还是一样东摸摸、西摸摸

他居然对我说——

我这辈子只能玩假的

你却买真的

爸

你养我这么多年不是假的

我一直想给你最真的广告语

中华汽车

真情上路

中华汽车·CF

中华汽车电视广告文案

台湾经典个案

画外音

如果你问我

这世界上最重要的一部车是什么?

那绝不是你在路上能看到的

30年前

我5岁

那一夜

我发高烧

村里没有医院

爸爸背着我

走过山

越过水

从村里走到医院

爸爸的汗水

湿遍了整个肩膀

我觉得

这世界上最重要的一部车是

——爸爸的肩膀

今天

我买了一部车

我第一个想说的是

阿爸，我载你来走走

好吗?

广告语

中华汽车

永远向爸爸的肩膀看齐

CLUB MED度假村

标题

在CLUB MED

到处都松绑的七情六欲

正文

松绑的心情

——快乐的遭遇简直应接不暇

大脑无法负荷

松绑的表情

——笑的时候

后臼齿清晰可见

照片里常出现疯狂的特写

松绑的食欲

——面对龙虾大餐

法国大餐、意大利菜

日本美食能不动口除非想让口水流干

松绑的运动细胞

——旱鸭子变成游泳大队大队长

沙发马铃薯变成运动场赶场明星

松绑的睡眠，松绑的梦，松绑的每分每秒

人生难得松绑一回

现在就打电话到各大旅行社

或CLUB MED度假村洽询详情

广告语

CLUB MED

一种新的度假哲学

香港硬石餐厅平面系列文案之三

标题

HARD ROCK只有一条穿衣规则

请勿遵守规则

正文

燕尾领带通通给我靠边站

这儿绝无限制

也欠虚伪

你大可纵情吃喝

跳个地暗天昏

只要你不怕出洋相

谁理你穿得怎么样?

当我与你的距离为42m

与文案无关

回42m 你所喜欢的文字方式

我也正在努力学习

——西方的思考

那你说到了NBA

恰好彼此彼此

那我将我看到的篮球杂志上的一个片段讲给大家听

在魔术师约翰逊退出NBA的时候

有记者采访他

请他对全联盟的球员进行总结与评价

他说：

在全NBA中有两种球员

乔丹自己是一种

而剩下的其他人

是另外一种

从里面

我看出英雄之间的惺惺相惜还有

语言的魅力

以上文字

与文案无关

与感动有关

香港硬石餐厅平面系列文案之二

标题

亲爱的王子殿下

HARD ROCK见正文

我们的世界里

真正的王子高举麦克风而非权杖

播其名曲

挂其肖像是朝圣方式

当然

向偶像展示食物也绝无不敬

香港硬石系列之一

硬石餐厅平面文案之一

标题

没有野兽派

但有印象派

正文

名家大作干我底事?

向来只为墙上的乐手珍藏倾心

为喇叭爆放的摇滚乐倾倒毕竟

能触发原始亢奋的才是叫我神迷的艺术

NIKE经典长文案

图片说明

卡尔顿·费斯克

到目前为止已在主联盟效力21年

正文

我，不要一刻钟的名声我要一种生活

我不愿成为摄象镜头中引人注目的焦点

我要一种事业

我不想抓住所有我能拥有的

我想挑选最好的

我不想出售一个公司

我想创建一个

我不想和一个模特儿去约会

OK，那么我确想和一位模特儿去约会

控告我吗!

但是我剩余的目标是长期的那是一天天做出决定的结果

我要保持稳定

我持续不断地重新解释诺言

沿着这条路一定会有

瞬间的辉煌

总之，我就是我

但这一刻

还有更伟大的

杰出的记录

厅里的装饰

我的名字在三明治上一个家庭就是一个队

我将不再遗憾地回顾

我会始终信奉理想

我希望被记住

不是被回忆

并且我希望与众不同

只要行动起来

黑松汽水

标题工作灵药

正文

热心一片

谦虚二钱

努力三分

学习四味

沟通五两

以汽水服送

遇困境加倍用之

广告语

用心让明天更新

黑松汽水标题

生活灵药

正文

水一杯

糖二三分

气泡随意

以欢喜心喝之

第二篇：广告文案策划经典

广告文案策划

第一章

1、中国古代广告的源流：

——(1)中国广告最初形式：叫卖广告、声响广告、文物广告、幌子广告

(2)宋朝以后的广告形式：灯笼广告、悬物广告、幌子广告、招牌广告、招贴广告、印刷广告、插图广告

2、广告公司的种类与特点：

——(1)种类：全面服务型广告公司、有限服务型广告公司、广告掮客公司

(2)特点：

3、AIDI法则：

——标题：Attention

正文开头：Interest

正文主体：Desire

正文结尾：Action

4、广告文案与广告之间的关系：

——(1)在某种情况下广告文案本身就是广告(作品)

(2)在某些情况下广告文案是制作广告作品的基础

(3)不管在什么情况下广告文案于广告都是很重要的

5、广告文案写作对撰稿人的要求：

——(1)有良好的知识结构：广告学知识;语言学、美学、文学、写作学;传播学、社会学、市场营销学、消费心理学

(2)对市场有精深的研究

(3)熟悉广告表现手段，善于驾驭文学

(4)对广告有独特的理解

(5)具有创造力和创新精神

6、广告文案与文学作品的区别：

——(1)写作目的不同

(2)写作主体与客体的关系不同

(3)文学手段上不同

第二章

1、面谈访问法的优缺点：

优点：回答率高、灵活性强

缺点：耗费大量的人力物力、对调查人员的素质要求高、对调查人员的管理困难

2、邮寄调查法的优缺点：

优点：可以扩大调查区域，成本低，无需对调查人员进行培训和管理，可以让被调查者以匿名的方式回答一些隐私问题，被调查者有充分的回答时间

缺点：回答率较低，调查周期长，无法判断答卷的可靠程度

3、USP理论的要点：

(1)每个广告都必须向消费者陈述一个主张

(2)该主张必须是竞争者不能、不会或不曾提出的，他一定是独特的

(3)这一主张要强有力地打动千百万人

【USP难以克服的问题：产品同质化】

4、市场调研的流程：

(1)调研准备阶段：明确调查目的、制定调查方案、

(2)调研实施阶段：实地调查、资料收集、整理分析

(3)调研分析阶段

5、观察调查法的种类和特点：

(1)基本类型：直接观察(只看不问)，测量观察(借助于电子仪器机械工具)

(2)特点：它的内容须经过周密计划

要求对象系统全面

同时使用人的感觉器官和科学观察工具

第三章

1、什么是广告定位?

——广告者通过广告活动，使企业品牌在消费者心目中占据一定的地位。

2、广告定位的误区：

(1)面面俱到，贪大求全

(2)异想天开，离题万里

3、广告定位的创新：

(1)随社会环境变化而创新

(2)随产品的更新换代而创新

(3)随消费者的变化而创新

(4)随竞争对手的变化而创新

4、广告定位种类：

(1)实体定位法：功效定位、品名定位、品质定位、市场定位、价格定位、档次定位、造型定位、包装定位、色彩定位、服务定位、利利益定位

(2)观念定位法：概念定位、象征定位、追随定位、逆向定位、是非定位、归类定位、情感定位、情景定位、附加定位

5、重新定位与比较性广告的区别：

比较型广告是将竞争对手的产品作为本品牌的基准点，二重新定位则是将老品牌作为新品牌的基准点。

第四章

1、东西方文化的差异：

中国传统文化：一元文化;西方文化：多元文化

中国传统文化：追求推己及人的忠恕之道;西方文化：崇尚个人之一

2、东西方文化差异对广告创作的影响：

1)两种视角：

(1)中国产品如何在走向世界的过程中适应西方消费者的文化差异

(2)外国产品广告在中国市场上如何规避中西方文化差异

2)中西方广告的比较：

(1)中国广告讲究感性诉求;西方文化更注重理性诉求

(2)中国广告强调整体，非常重视家庭与亲情;西方广告强调个体独立与主体作用，种个性和张扬

(3)中国广告篇幅较长，注重解说，表意性强;西方广告较精短，强调使用画面语言

第五章

1、接受心理的要素：意欲、认知、情感

2、期待心理的种类和含义：

(1)种类：求实心理，求廉心理，求美心理，求新心理，求名心理求同心理，求便心理，求趣心理，求信心里

(2)含义：

3、逆反心理产生的原因：

(1)来自外部的集体的压力

(2)来自个体的主观因素【强烈的好奇心，较强的自尊心，极强的自信心】

(3)买卖双方的心理矛盾

4、广告劝服的要素：

一是要使接受者重视劝服者的立场;

二是要使接受者赞成劝服者的意见或观念;

三是要使接受者依照劝服者的意见采取行动

5、威胁性劝服使用的注意事项：

(1)威胁程度要适当

(2)威胁应当符合消费者的思维习惯

(3)提高消除威胁的方法和途径

第六章

1、广告创意的实质：承诺

2.罗杰丰奥克的四步创意模式：

A.探险家。寻找新的信息关注异常模式

B艺术家，寻找大创意实现大创意

C法官，评估试验结果，判断出最有效的方法

D战士，克服一切干扰和障碍直到实现创意

3.大卫奥格威的品牌形象法.

1为塑造品牌服务是广告最主要的目标。启示：永不满足是优秀广告人的重要素质

2.描绘品牌形象比强调产品的聚义功能特性更重要。身先士卒是创业者的成功指南

3.广告应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。创意永远是广告的灵魂

4.威廉伯恩巴克实施过程重心法：1.尊重消费者

2.广告手法必须明确简洁

3.广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格

4.不要忽视幽默的力量

5.广告创意的特征：以广告主题为核心，以新颖独特为生命，以形象生动为依托

6.垂直思考法与水平思考法的区别：P127

第七八章

1.标题的写作要求：能够吸引人的注意力新颖独特满足消费者心理标题尽量简洁明快种类：直接标题间接标题复合标题

2.口号的写作要求：简短凝练易读易记个性独特号召力强嵌入品牌

3.什么是系列广告文案：在内容上相互关联，风格上保持一致的一组广告

4.系列广告文案写作要求：

注意语言的相互呼应和风格的一致性

注意广告信息的完整性

选择适合产品或企业自身特点的表现方式

5.系列广告的类型：信息一致型信息并列型信息递进型

6.不完整型广告文案的类型：仅有广告标题仅有广告口号仅有产品品牌仅有企业名称

第九章

1.什么是KISS公式，除此之外广告语言还有哪些特点?

Keep it sweet and simple.即语言要做到甜美和简洁

1. 到什么媒体说什么话，广告语言要与广告媒介相契合

2. 对什么人说什么话，广告语言要与广告对象相契合

3. 发挥不同语种的魅力，广告语言要与所用的语种想契合

2.感性诉求的特点：1诉求目标直逼消费者的内心世界2富有人情味 3.渲染气氛

3.常见修辞手法在广告中的作用：

比拟：可以增强形象性、立体感和亲切感

比喻：能产生通俗形象、生动的效果

通感：给受众提供广阔的想象的空间，加深对产品的印象

反复：增强受众的印象，加强受众的记忆

对偶：增强语言的感染力

夸张：突出产品的特点，增强冲击力

引用：增强广告信息的可信度，借助熟悉感提升亲和度

双关：达到活泼生动，情感深沉，幽默风趣的效果

排比：突出所要传达的信息，增强语势，强化情感

仿词：增强创造力、新奇感和幽默感，给受众留下深刻的印象

借代：增强形象性和生动性

反语：表达真诚的态度和商品的独特之处

4.双关的含义、种类、使用原则：

(1) 含义：利用语言具有多种基本含义的特点，故意将一个词或一句话在文案中有两个

不同的含义，使得语言含蓄但表意明确，留给人丰富的回味。

(2) 种类：语义双关，谐音双关

(3) 使用原则：言辞达意【注意用词的准确性，不能文不对题】;言简意赅【精练简洁，

不可拖沓冗长】;言不虚发【注意效果】;

第十章

1.报纸媒介的优缺点：

优：1.权威性强，有助于增强可信度2.它是视觉媒介，可读性强，适合传达深度信息3.版面大，篇幅多，编排灵活4.读者群明确且稳定5.成本低

缺：1.生命周期短2.干扰度高3.覆盖面有限4.产品类型受到限制5.印刷质量差

2.广播广告声音的要素：有声语言;音乐;音效

3.电视媒介的优缺点：

优：多样化的表现方法和综合性的传播手段;传播穿透力强，信息覆盖面广;视听相结合，富含冲击力

缺：画面不连贯，信息不完整;制作复杂，广告成本高

4、网络广告的形式：

1.旗帜广告及其升级版本;2.按钮广告及其升级版本;3.浮动游标和下拉游动浮标;4.文字链接;

5.画中画;6.弹出窗口;7.通栏;8.全屏幕弹出广告;9.邮件列表广告;10墙纸式广告

第三篇：经典广告文案分析

10805班杨蓝 10084240

21广告在我们生活中无处不在，在平时耳濡目染的积累中，我们随口都可以背出许多在我们脑海中挥之不去的广告词。然而，在本学期学习了广告文案与写作这门课程之后，才注意到我们平时耳熟能详的经典广告语其实有着耐人寻味的特殊魅力。在此，选择了三条，与大家分享。

一.德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受

仅从字面意思来看，本句广告语描述的是产品的性质和特点，从产品成分的味觉感受出发，加之以“丝般感受”的心理体验，使观众仿佛身临其境的感受到巧克力的丝滑，和广告整体营造出的浪漫、悠闲的气氛，用文字触动观众的味觉及触觉，激发观众想要尝试的欲望。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的魅力发挥到了极致。

二.柯达：串起生活每一刻

作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，消费者即已了解了这个产品的质量，柯达要做的就是赢得消费者对品牌的认同，这种认同，柯达选择了把品牌形象与人文情感联系在一起。“串起生活每一刻”形象生动的表述了柯达胶卷的作用，同时与实际生活相结合，通过更贴近人们生活的广告词，触动观众生活情感的神经，更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此对柯达胶卷留有美好的记忆，这正是柯达想要的。

三.农夫山泉：农夫山泉有点甜

“有点甜”这样简单的一种描述方式，却成就了这样一个品牌，一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。有时我们甚至绞尽脑汁地想一句经典的又能完整表述产品特征的广告词，却忘记最简单的文字往往可以带来不凡的效果。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。

不难看出，这些我们再熟悉不过的广告词之所以称为经典，被传播开来，却有他坚实的文字功底蕴含其中。从它们第一次被观众知道、了解，到质疑，再到肯定，经历了漫长的过程，而在这漫长的过程中也有许多经不住观众的考验，消失在历史中。但庆幸的是，还是有很多优秀的广告文案经历了重重考验，留传下来，被大家所认同、推广。这样的广告文案，就不仅仅是作为推广宣传的手段存在在广告的整体中，同时也为受众带来了美的享受，提高了生活的幸福感。

第四篇：经典广告文案赏析

好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告语，是如何造就世界级的品牌的。

雀巢咖啡：味道好极了这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。

M&M巧克力：只溶在口，不溶在手

这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M 巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。百事可乐：新一代的选择在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。

一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。

大众甲克虫汽车：想想还是小的好 60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。

耐克： just do it 耐克通过just do it 以为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“I dream.”,耐克的影响力逐渐式微。

诺基亚：科技以人为本 “科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致，事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。

戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。 IBM：四海一家的解决之道

在蓝色巨人经营处于低谷时，提出这一颇具煽动性的口号，希望不仅成为一个名副其实的跨国企业，而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业，进入电子商务时代， IBM 正在将这一角色实现，扮演着电子商务解决方案的提供商角色。

柯达：串起生活每一刻作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。

山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。

麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享。这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。

人头马

XO：人头马一开，好事自然来尊贵的人头马非一般人能享受起，因此喝人头马XO一定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，谁不愿意喝人头马呢?

鹿牌威士忌：自在，则无所不在在鹿牌威士忌的广告中，那个鹿头人身的家伙总是一副神情自若的样子，因为他经常喝鹿牌威士忌，那种感觉足以让你羡慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感觉你一定也会拥有。攻心的力量常常比精确的描述还有效。

德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用的时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。房地产广告文案欣赏

楼盘名称：半山海景别墅

标题：

身临一种境界唯我天地

正文：

愈来愈稀有的席位

行家以独特的城市嗅觉开始巡猎

半山海景，山海别墅首席包厢一场国际人文的风云际会

就待颠峰人士。

随文：

蛇口，半山海景准独立别墅尊崇发售

中国山海精品自己的天下，心灵的殿堂

楼盘名称：蔚蓝海岸

标题：

在蔚蓝海岸

女儿又多了个伙伴正文：

社区里的领养树活动

女儿也如愿抢到了一棵

看着女儿稚稚的眼神

爸爸并不知道她许了个什么愿她在量着自己今年的身高?

还是想着心儿永远会超过树梢?

家里又多了一个

孩子

由女儿专门伺候它领养这棵树时

我们想得并不多

是女儿让我们一下明白

树的成长

原来是她的成长女儿说那天有个奶奶问她

还有没有树儿可领

我们这才懂得

社区里的树――原来就是社区里的孩子!

第五篇：经典广告文案写作教程

平面设计中的194种创意拓展思路

下面这些方法和思路看似简单，对从事平面设计和影视广告设计的技术人员是有很大的帮助。特别是当思路被困住的时候，看看这些就会有新的想法。

1、把它颠倒过来

2、把它摆平

3、把缩小

4、把颜色变换一下

5、把它变为圆形

6、使它更大

7、把它变为正方形

8、使它更小

9、使它更长

10、使它闪动

11、使它更短

12、使它发出火花

13、使它可以看到

14、点燃它

15、使它逾起一般情况

16、使它发萤光

17、把它放进文字里

18、使它沉重

19、把它插进音乐里 20、使它成为引火物

21、结合文字和音乐

22、使它成为引火物

23、结合文字、音乐和图画

24、参加竞赛

25、结合音乐和图画删除文字

26、参加打赌

27、不要图画

28、使它成为年轻型的

29、不要文字 30、使它成为壮年型的

31、沉默无声

32、把它分割开

33、使它重复

34、保守地说

35、使它变成立体

36、夸张地说

37、使它变成平面

38、当替代品卖

39、变换它的形态 40、发现新用途

41、只变更一部分

42、减掉它

43、使它成为一组

44、撕开它

45、为捐献或义卖而销售

46、使它化合

47、鼓励它

48、用显而易见的

49、机动化 50、把要素重新配置

51、电气代

52、降低调子

53、使它活动

54、提高调子

55、使它相反

56、割开它

57、它像是某种东西的代替品

58、混合在一起

59、使它罗曼蒂克 60、改用另一种形式表现 6

1、增添怀旧的诉求 6

2、使它的速度加快 6

3、使它看起来流行 6

4、使它缓慢下来 6

5、使它看起来像未来派 6

6、使它飞行

67、使它成为某种物品的部分代替 6

8、使它浮起 6

9、使它更强壮 70、使它滚转 7

1、使它更强壮 7

2、把它切成片状 7

3、运用象征 7

4、使它成为粉状 7

5、它是写实派 7

6、以性欲作诉求 7

7、运用新艺术形式 7

8、使它凝缩 7

9、变为摄影技巧 80、使它弯曲 8

1、变换为图解方式 8

2、使它成对 8

3、使它变更形式 8

4、使它倾斜 8

5、用图画说明你的故事 8

6、使它悬浮半空中 8

7、使用新广告媒体 90、把它由里外翻转 9

1、使它更强烈 9

2、把它向旁边转 9

3、使它更冷 9

4、摇动它 9

5、增加香味 9

6、把它遮蔽起来 9

7、变换气味 9

8、使它对称 9

9、把它除臭 100、使它不对称 10

1、将它向儿童诉求 10

2、反它隔开 10

3、将它向男士诉求 10

4、使它与其他相敌对 10

5、将它向妇女诉求 10

6、使它锐利 10

7、价钱更低 10

8、变更它的外形 10

9、抬高价格

110、要它绕一周 1

11、变更成份 1

12、把它框起来 1

13、增加新成份 1

14、把它卷成一圈 1

15、拧搓它 1

16、把它填满 1

17、使它透明 1

18、把它弄成空的 1

19、使它不透明 120、把它打开 1

21、用不同背景 1

22、把拼错 1

23、用不同环境 1

24、给它起我上绰号 1

25、使它富有魅力 1

26、把它封印起来 1

27、使用视觉效果 1

28、把它移转过来 1

29、使用另外的物料 130、把它捆包起来 1

31、增加人的趣味 1

32、把它集中起来 1

33、变更密度 1

34、把它推开 1

35、置于不同的货柜 1

36、使它成为交替的 1

37、变换包装 1

38、使它凝固起来 1

39、使密度增加 140、使它溶化 1

41、小型化 1

42、使成凝胶状 1

43、增加至最大限 1

44、使它软化 1

45、把它除掉 1

46、使它硬化 1

47、使它轻便 1

48、使蒸发变为汽化 1

49、使它可以折叠 150、加上抑扬顿挫 1

51、趋向偏激 1

52、使它更狭窄 1

53、如夏天炎热 1

54、使它更宽广 1

55、如冬天寒冷 1

56、使它更滑稽 1

57、使拟人化 1

58、使它成为被讽刺的 1

59、使它更暗 160、用简短的文案 16

1、使它发光 16

2、用冗长的文案 16

3、使它灼 16

4、发现第二种用途 16

5、使它更有营养 16

6、使它合成在一起 16

7、把它倒进瓶中 16

8、把它当作用具来卖 16

9、把它倒进罐中 170、使它清净 17

1、把它放进盒中 17

2、把它倒进壶中 17

3、把它倒进缸中 17

4、把它弄直 17

5、把它褶曲 17

6、把它缠起来 17

7、提升声誉 17

8、免费提供 17

9、以成本价出售 180、提供特价 18

1、增加慰藉的诉求 18

2、提供维护服务 18

3、运用不同的织法 18

4、使它变成香郁宜人 18

5、使它变成酸的 18

6、使它濡湿 18

7、使它脱水 18

8、使它干燥 18

9、把它冻起来 190、把它抛出去 19

1、使它无刺激性的 19

2、使它单纯化 19

3、使它具有刺激性的 19

4、把以上各项任意组合

目前最给力的广告文案写作教程——广告文案训练手册

最给力的广告文案写作教程，布鲁斯.本丁格尔(Bruce Bendinger)——《广告文案训练手册》!读此一卷书，少行万里弯路!

内容简介

爱怎么读，就怎么读!

如果你想成为文案写手，那就把它当作良师益友;

如果你已经在职，不如当作一个拓展练习;

喜欢做功课最好不过，要是愿意，把新的元素加入手上的案子——哪怕明天就要交;

如果你是学生，可以参照老师的要求使用本书;

或者，你只是对广告好奇，随意拿起了本书……那就，轻松一下;通常来说，愉悦和轻松是诞生优秀广告最好不过的温床呢。

广告文案地位的不清不明，可能也是中国广告业与西方广告业的一个差距。这也正是我看中本书的一个原因。在当下环境中的中国广告业，很难产生一本风格和水平如此的广告文案专著或教材。

目录序

中文版序前言新版前言 1.广告的历史 2.当代事件

3.生理学：两个半脑比一个整脑好 4.心理学：创意如何产生 5.哲学：禅派文案写作 6.欣赏你的美术指导 7.如何撰写文案 8.确定目标 9.战略

10.如何撰写战略 11.销售创意 12.销售创意

13.怎样写出风格来 14.字体和布局

15.平面广告文案结构 16.针对广播的公告

媒体评论

美国人一次一次的翻版，可见这本书的厉害;写一本书，能支撑起一个团队和公司，可见这个作者厉害。这么厉害的作品和作者，我们为什么不拜访拜访?

黄升民

中国传媒大学广告学院院长

现在的时代，眼花缭乱的东西确实太多，唯有内心的潮涌才是制胜的法宝。《广告文案训练手册》教你如何酝酿、如何体验、如何思考。

刘立宾

《国际广告》杂志社社长兼总编

如果你已经在职，建议你拿这本书做参考，如果你正在学习做广告，千万不要错过这本好书。即使你不是广告文案，阅读本书也将使你乐趣无穷。

徐健

北京东方捷先广告传播有限公司总经理

这是一本绝佳的关于广告文案写作的工具书，定会畅销、长销。

徐智明

龙之媒广告文化书店董事长

书摘

怎样才能做出一条精彩的广告? 奥格威有指导原则。贝纳靠感觉。伯恩巴克有创意。

后面我们会专门讨论创意和策略的形成技巧，但现在还是花一点点时间，快速回顾一下60年代的前辈用过哪些技巧。

重新定义问题

扬·卢比凯最早这么做，后来恒美也愈发成熟。他们在脑子里翻来覆去地思考需要解决的问题。

找出这些问题，本身就是创意的过程。表面看，是一遍又一遍地改写标题，背后的实质却在于明确提出广告要针对什么样的市场情况做出回答。

视觉戏剧化

乔治·路易斯追求能“把想象和视觉结合起来的”字眼。他的一个美术指导则希望完成“文字和想象中图景的协调……一种能使一加一等于三的炼金术”。大卫·奥格威的很多作品都不乏视觉元素：例如“多芬含1/4润肤乳”、海德司令，还有海斯威衬衫。

文案要用视觉去思考，而美术指导还要考虑最相匹配的文字——这样，两方面组合起来才能力量倍增。紧随潮流

我们举的很多例子虽然有些过时，但在当时绝对是紧跟潮流的。

不管是想标新立异，还是想走中庸路线——所有的都采用流行的语言和流行的设计风格。

了解消费者

60年代的作品还体现了一点，那就是广告人对于人们的感受所抱有的真切理解。这些感受包括对生活的、对产品的，以及对广告的理解。

无论是奥威格所描绘的劳斯莱斯的惊人品质，还是李奥拿红色背景衬托红肉的直觉，它们都告诉我们：创意的一个关键因素就是了解可能会对你的广告做出回应的人。

恒美给艾维斯设计的广告也得益于对消费者的深层次了解。想想也是，最主要的租车人群应该说是在外面跑的业务员——极有可能有着强劲的竞争者。和艾维斯一样!他们对“更加努力”有再切身不过的体会。于是，当艾维斯承认自己“只是老二”时，强烈的认同感使得人们内心“哇”的一声——他们自己也是那样! 单纯的聪明文案或者单纯的漂亮设计并不能打动人。

写给不是文案写手的读者们

尽管本书针对文案写手而撰写，但其他人也可以从中获益。

它还是对现代传播技巧的一个清楚介绍。

它启发企业成长为领头羊。

它告诉你如何创造性地去解决问题。

它帮助你更有效地与他人共事。

它使得交流和传播更轻松、更有趣。

如果你是生意人，这本书很可能给予你更多、更有效的营销理念。

如果你不是，那也可以学习成为一个更明智的消费者。

阅读这本书，就好比走进美国商业世界，动身做一次最有意思的旅行。

沿途你一定会学到新的理念，掌握新的技巧。

嘿，你很有可能会爱上这趟旅行的

推荐语：

美国人一次一次的翻版，可见这本书的厉害;写一本书，能支撑起一个团队和公司，可见这个作者厉害。这么厉害的作品和作者，我们为什么不拜访拜访?

黄升民

中国传媒大学广告学院院长

现在的时代，眼花缭乱的东西确实太多，唯有内心的潮涌才是制胜的法宝。《广告文案训练手册》教你如何酝酿、如何体验、如何思考。

刘立宾

《国际广告》杂志社社长兼总编

如果你已经在职，建议你拿这本书做参考，如果你正在学习做广告，千万不要错过这本好书。即使你不是广告文案，阅读本书也将使你乐趣无穷。

徐健

北京东方捷先广告传播有限公司总经理

序

中国的广告业与国外的广告业有许多不同——对此，学界和业界已经做了多种多样的比较，得出了许许多多的结论。

而我要说的一个不同，就是广告文案的地位、价值和作用的很大不同。远的不说，单说东邻日本，一说谁谁是广告文案，周遭人士，无论是业内还是业外，马上对你另眼高看。广告文案人员的地位可见非同一般。但在中国，广告文案肯定不会有此待遇，甚至圈外人连广告文案是干什么的可能都搞不清楚。

简单地说，本书至少有两个特点和一个作用。

第一个特点，就是把广告文案回归到万物的世间去看待。现实本来就是丰富多异且瞬息变化的。广告再大，也只是行业之

一、市场的组成之一。因而，与其就广告谈广告，就文案谈文案，不如把网撒开了，谈市场整合营销，也就是本书所选定的术语“市场营销矩阵”。

2006年6月，惠普在“掌握个性世界”活动中推出“手”系列视频广告。广告主角包括嘻哈歌手Jay-Z、“小甜甜”布兰妮以及煽动力极强的威廉姆斯。在片中，主角们只靠肚子到双手的窄小部分出镜，用手势及电脑制作的虚拟物品描述自己的数字生活方式。广告制作完毕之后，惠普没有像传统做法那样把广告直接送往电视台，而是把这些视频文件发到了以YouTube为代表的互联网站点，再输送到电视台。广告效果如何呢——英文博客世界的热烈反响就是肯定的回答。惠普的这个活动无疑走的是立体发散路线，同本书介绍的几个案例有异曲同工之妙，也即市场营销矩阵(至于是哪几个案例，您把本书读完再思考琢磨也不迟)。第二个特点，正如本书作者在他的序中所言：“爱怎么读，就怎么读!”可以把它当作良师益友，可以当作拓展联系，可以当作教参，可以当作工具书，甚至还可以当作枕边或如厕时的轻松悦读。。。。。。

作用嘛，很简单：启迪思维。

这不是套话，而且启迪思维的不光是广告文案作品或者营销案例，而是本书的叙述方式。文案讲求有效地叙述，那么教导如何有效叙述的教科书固然也应该体现出充分的说服力和命中率。开篇没几页，本书便拿出了李奥·贝纳的一幅作品，这位乍一看带点伍迪·艾伦式傻气的广告人带着黑边眼镜和礼帽，提一大黑袋子，行色匆匆。图片下方配文说：“拎着那个小个子男人的大黑袋子这是要去哪儿啊?”有点儿意思。不是这男人拎袋子，而是这大袋子拎男人。也就是说，施动者、主角是袋子，这装着无穷创意和理念的袋子。李奥走在路上，是广告在牵引他。可想而知，他彻彻底底一广告人，都到什么程度了!

另一个例子则是一个思考练习。书中给出了一张图片，一个男人的头，鼻子上盖着貌似煎熟的鸡蛋，让你设想这到底是什么产品或服务的海报。外国人写教材的风格和咱们中国人传统看到的教材，往往不一样。他们不给出标准答案，似乎站讲台上的老师也不是很确定到底是这样对还是那样好。这个练习自然也是极其开放的。我看完，头一个想法便是感冒或者退烧药。你看，这可怜的人，感冒、鼻塞、高烧，鸡蛋摊开都烧熟了——还不赶紧用某某牌药片打压打压?!觉得有点趣味后，让正在切黄瓜片儿的老母亲看看。她说估计这小伙子上餐厅吃饭，对人家招待员态度不好，被扣了一煎鸡蛋。我乐了，心想看来用这作餐厅的广告，标榜绝对不会出现这种服务，未免不是个好主意。不知道您又是怎么想的?忍不住想要听听。广告是件乐事。哪怕你不是学广告的、做广告的，本书也能把你逗乐。还需要别的理由去加以佐证吗? 丁俊杰—中国传媒大学校长

第一部分：

首先，作者将为你说明的是早期一些有关广告问题思考方面的突破。同时，也会将塑造今日市场的一些影响力量，提出来说明。

接下来，作者将会检验创意或“概念化”的过程，并提供你一些方法，使你的思考能有更大的弹性。

最后，将要告诉你，语音和影像传播如何一起合作。

第1章广告的历史：

广告业及文案写作的介绍说明：克劳地.霍普金斯与人际传播* 著名文案人员 *鲁比坎(Rubicam)*50年代的USP *60十年代的形象

第2章找寻令人惊讶点： 70年代的定位

第3章80与90年代：

80年代对视觉的强调 *90年代《整合》过去走过的路，及未来的目的地

第4章双脑比单脑好：

“右脑”与“左脑”的功能以及与广告之间的关系 *FCB规划坐标以及打破点的迷思附录：广告业的4A“学习/感觉/做”循环*共鸣

第5章创意如何产生创意或“观念形式”的过程

第6章禅式文案写作

商业思考中的矛盾与二元性广告俳句练习

第7章艺术指导鉴赏

与文案人员的视觉伙伴一起工作-----艺术指导*海姆特.克隆(Heimut Krone)访谈*视觉传播练习更进一步：

困难的部分：作者将说明广告策略的发展，以及基本的文案写作技巧。在策略部分，你将学习如何撰写一份宝洁式的广告策略说明。当然，我们尝试以简单的方式来让你了解这个复杂的主题。附录中则是对各家广告公司的策略格式所做的调查。

虽然只以很少的篇幅来说明销售构想的形成，但它的重要性却不容忽视，另外同样重要的是，当你有了这些构想之后，要怎样来销售它们。最后则对现代文案写作风格，作者做了详细的介绍。

第9章广告文案怎么写

开始的基本原则*推销等于策略+结构+风格

第10章找出目标如何以简单的方法完成复杂的过程：1 想想消费者;2 想想产品;3 想想竞争环境;4 想想问题点;5 组合

第11章策略简介* 策略小记

第12章策略怎么写

如何撰写包含三部分的P G风格的广告策略：1 目标描述;2 支持点描述;3 调性或品牌个性描述

附录：其它策略系统——Y R创意工作计划*GE 作业系统及其它

第13章卖点

怎样才是一个好卖点：实际的观察——协助找出自己的风格* 1 强调产品利点;2 独特的销售个性;

第14章销售力

怎么卖你的点字：推销术等于策略+构架+风格

第15章怎么写出风格来

新写作方式*实际的指导原则*建立属于自己的产品字汇*阅读，撰写，节奏，以及改写!

第16章打字版面编排

更多实际的建议*印刷与广播的打字和文字处理格式：平面稿范例;广播稿范例

第17章平面广告制作原理

各种不同类型印刷广告的结构：1 单行式;2 新闻式;3 螺旋式;4 故事式; 5 布道式;6 提纲式

第18章电台广告的声音

三种类型的广播广告：单口广告词，对话式广告词与广告歌„„汇总*广播广告构架：情境，内容结论*基本原则：时间和节奏，自然的节奏和声音，有关音乐的摘记

第19章哈!

通往戏剧的捷径*广告中使用幽默的基本原则：双关语，夸饰法。不协调与人性化

第20章电视广告

和电视有关的思考*电视广告的结构*电视广告的类型：生活片段，代言人。示范。视觉效果，图像拼贴，总汇

第21章电视广告制作

有关电视广告制作的一些建议和一般术语，诸如“眨眼狗症侯群”之类制作问题的深入探讨

第22章说实话

一些值得思考的观念*道德练习第23章问题和生计大事

常见的问题与忠告，例如“你的工作是为客赚钱”

第24章如何制作你的作品集给初学者的一些提示

第25章 “整合式”思考

有关“整合行销传播”的战略方法：把顾客放在心中。寻找更多的接触点，计划VS.行动

第26章广告之外

行销的其他重要领域：手册，活动展示海报及徽章。型录，直接信函，“PI”广告，P.O.P.与商品化*宣传与公关，促销及“FSI”

第27章文案写作之外

文案写作相关的生涯机会：企业传播，“企业内”创意部门，训练与发展，促销，其他领域与忠告

第28章监督

给同时具有督导责任的文案人员的一些建议;以谦卑的心态看待其他优秀的饿创意，强调和极面，发展共享的饿目标，设定可以达成的目标，提供要领的饿方式，诚实为上策，前后贯彻一致，立下典范

第29章团对合作广告公司内的工作关系;如何与AE，客户，研究，媒体，共事*团队创意——脑力激荡以及“脑力墙”

第30章广告活动

一些成功的广告活动;富豪汽车，联邦快递，苹果，麦金塔电脑，麦尔-EMCO。麦当劳，史塔巴克咖啡下一步

最后一部分，作者将谈广告这个行业的工作。在广告界中的工作关系。

会发生那些错误，以及如何做补救。

另外，除了广告这个行业之外，其它行业对文案写作的需求又是如何，文案写作的需求也是相当的高)作者在这里也做了详细的讨论!

广告策划文案系列

(一)—文案策划范文

一，前言

二，广告商品

三，广告目的

四，广告期间

五，广告区域

六，广告对象

七，策划构思

八，广告策略

九，广告主题表现及媒体运用

一前言

(他们对本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

本公司代理洗发水广告，第一年(1999)年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年(2000)为配合贵公司的经营方针，前半以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。

然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。

二广告商品

广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水

三广告目的

1、促进指名购买

2、强化商品特性

3、衔接9

9、00年广告

4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

四广告期间

2002年6月——2003年6月

五广告区域

全国各地区(以城市为主)