广告公司ae培训手册

第一篇：广告公司ae培训手册

AE培训手册

前言：

广告业是附属于第

一、

二、三产业的服务性行业。客户服务是广告公司最核心的活动，其他活动皆围绕客户服务而定。

我们要制定一种标准，在现在和以后的经营中，我们都要按照这种既定标准来挑选和要求我们的AE。这样，我们的AE才可能成长为广告界最优秀的AE、才可能成长为公司的形象带言人。

一、 提要：

1、 客户服务的角色意义;

2、 明确怎样成为一个更好的、伟大的客户服务人员(AE);

3、 我们如果评价我们的客户服务。

二、 广告主聘用广告公司做什么?

广告主聘用我们最重要的原因是创意(当然，推动广告的发展是我们广告公司存在的原因或理由)。

许多广告主认为(不管正确与否)广告公司提供的许多服务，诸如营销策划、媒介推广、PR研究等，他们可以和广告公司做得一样好甚至更好。唯一没有一家广告主认为他们自己可以胜任的就是创意部分。

而广告主踢开广告公司的原因，广告公司也许说是创意的贫乏或其他商业竞争的原因。但广告主说关键的原因是：槽糕的服务和槽糕的创意!

因此，牢固的广告主与广告公司关系是建立在服务上的：只有良好的、牢固的合作关系才可以经受市场营销灾难的考验;没有这种牢固的关系，一切都回天无力，好创意也不行。由此可见，最好的服务是广告公司生存和发展的重要因素!

在以前的推销员培训理论中，有一个“推销四大要素”：推销公司形象、推销公司文化、推销自己、推销产品。AE同样适用，因为广告公司的产品就是创意。

三、 客户服务的角色：

1、 客户服务的主要角色就是为一个好创意的诞生提供最适宜的条件。AE应做好以下工作：

◇ 提供资料

◇ 明确创意方向和进行协调

◇ 客户关系良好，令沟通无阻隔

这一切组合在一起几构成服务。

要做好工作，这三者都必须兼备，缺一不可。

2、 客户服务应对以下人负责：

◇ 对广告主

◇ 对广告公司。具体一点是客户总监、总经理

◇ AM (有的公司是项目总监或者行业经理)

◇ 工作伙伴(含平面设计、影视制作、文案、行政、财务等直接参与个案合作的伙伴)

◇ 消费者(广告活动的最终目标市场)

◇ 本人(如果你不能为自己的幸福、前程等负责，也不指望你会对其他事诸如工作会有很大的责任心)

如果在为客户服务时不能适当担负责任，会导致创意遭殃、客户关系受损、广告主受损等后果，而最终广告公司受损和你本人受损。

3、 客户服务的特别职责，是对广告公司所承担之广告业务有关的一切工作，进行管理和控制、提供方向和指南。

客户服务的工作可分为两方面：

A、 与广告有关：制作有效的广告对广告主的业务产生积极影响;

B、 与业务有关：积极提供对业务有用的除广告专业领域以外的意见和建议。

与广告有关的自然是重要的工作，要做好这件事需要对业务深入了解。

附：AM工作单 A、 了解与分析

产品知识

→广告主业务和品牌

→近期竞争者广告及活动 竞争这研究

→调查

→收集、检查报告

→研究、分析和汇报 B、 计划与组织

协调与组织

→签发工作单

→制作工作单

→作品初稿和媒介预算审批

→书面工作指令

→会议截止日期

→及时与客户、上司和公司其他部门沟通 会议

→协调会议

→议事日程

→电话日程 进程与汇报

内部资料提供

计划

策划

客户合同管理

C、 广告费用控制

广告费用分配

→每周进程汇报

→竞争广告分析

→最新品牌介绍

→日记与笔记

→创意简介

→媒介简介

→书面指令

→有助于研究分析、业务回顾、广告活动评估、广告 →定期

→每月费用控制、汇报

→财务责任

→有助于费用预算

→获取签名同意

四、 在广告项目中AE的地位：

1、 总的来说：AE是广告公司活动的中枢，是客户与广告公司创作部、媒介部和财务部之间的交接点。AE工作有任何遗漏，其结果都会导致广告公司与客户关系受损。

2、 对客户关系中，AE既是客户对广告公司各服务部门的代表，也是整个广告公司对客户的代表;AE必须就客户的要求与广告公司有关人员进行有效的沟通，才能保证计划能如期执行。

3、 客户对AE的期望：

信任：AE必须有完美的人格，行人处事能做到“言必信、信必果”;

了解：这里指AE必须对客户业务有深刻了解。

这两点中，信任是最重要的。

如果客户了解AE一向是信守诺言的话，他会原谅AE的诸多其他缺点。若要取得客户的信任，最基本你要做到：

◆ 永不说谎;

◆ 勇于承认错误。只有这样客户才会更相信将来你某次失误而给他的解释;

◆ 信守诺言，答应任何人的任何事都一定要去做。否则除了天灾人祸、战争、意外伤害等因素，人们是不大可能原谅你;

◆ 不要怕告诉别人坏消息，相反要越早越详细越好;

◆ 领先你的客户，早一步行动。在客户带着期望找你之前，你先替他想到。

4、 广告公司内其他部门对AE的期望：

AE是代表广告公司各专家对客户的总代表!

那么广告公司内部对AE的最大希望是：

◆ 全面、正确的背景资料提供;

◆ 预定适当的截止日期;

◆ 信服和了解。对于创作人员，只有你相信他们是最棒的，才能使客户相信你给他的创意是最优秀的;

◆ 说服自己，一旦你自己被创意所折服，那提案时就能把最好的东西全面展现出来;

◆ 提案不会在会议结束时结束，相反是刚刚开始。跟进很重要;

5、有恒心，自己认为正确的坚持到底：

AE必须坚强、不易被打败。这工作不适宜那些心灵脆弱或容易被打败的家伙。

AE必须有恒心，不要轻言放弃，坚强、努力地工作。当然，这一行除了天赋还需要更多的才能。

6、 做一个勤奋工作者：

可以把时间转换金钱，你也可以用金钱去买时间。在你还没达到你对财富的目标时，多点精力、韧性、勤劳，广告界到处是聪明的人，但只有加上勤奋才会成功。

7、 可以疯狂一点。不过这也许不是AE必须具备的，但有用。

8、 经常给自己的思绪制造或发现兴奋点，你在兴奋中的工作效率会大大提高，有时甚至会发现你在不兴奋状态下未能发现的东西。

五、 AE的基本要求：

1、 分析的能力：

◇ 洞察事实和明嘹真正问题的能力;

◇ 仅仅天资聪明是不够的，若缺乏常识天资在你身上便是一种资源浪费。

2、 创意、思考的能力：

◇ 发现创造性地解决具体问题方法的能力;

◇ 能够把两件无关联的概念组合成一个新的、相关的思想，创造性的解决问题;

◇ 那种罕见的既有伟大的分析力又有很好的构思力的人，可以成为优秀的AE。

3、 诚实的个性：

在广告公司的AE要求具有诚实、正直的个性：

◇ 真实的自我;

◇ 坚持他们的原则——不管是什么原则;

◇ 不机械的向客户或老板屈服;

◇ 即使真相对其个人有害或令其不快也要诚实;

◇ 头脑开放，目标明确。

4、 良好的沟通技巧：

◇ 清晰、简明地书写、电话交谈、面谈、开会等;

◇ 写作没什么成功的秘密。先列好提纲，确定好中心思想，然后编辑、编辑再编辑;

◇ 组织会议也没什么秘密。明白了你的主题后，预演、预演再预演。

5、 团队合作精神：

广告业中，没有人可以独立完成所有工作，AE完全依赖于他周围的人。AE必须具备团队精神，必须具备三种素质：

① 细心：

尊重并真正关心你的合作伙伴和客户，客户是AE真正意义上最密切的伙伴。你不必喜欢每一个客户的个性，但必须尊重他的业务目标、他在其公司中的地位和他想尽力做好工作的愿望;

② 倾听的能力：

学会倾听并充分了解。倾听是一种积极而非消极的过程，积极主要把你喜欢蜻蜓的信息传达给客户，并听清他们所要表达的意思。某些时候，要善于把话题引向你要了解的方向;

③ 相关信息的传播：

广告公司其他人都依赖AE获取信息和了解方向，AE要保证相关的人得到适当的信息、资料去做好其工作

6、 推销才能：

AE必须能够向客户有说服力的介绍广告公司的观点。如果客户不接受，再伟大的想法也没有用。

我们的AE里不希望有下面三种人：

(1) 懦夫

不能坚持广告公司的立场。

容易过早放弃努力。对文案和设计师来说，没有比本来只要AE再坚持一会，客户就可以通过方案更令他们沮丧的了。

(2) 政客

为自私的原因在做事。

在广告界有很多这样的嘴脸，他们严重影响公司的士气和情绪。

(3) 奸商

也可以冠以“汉奸”一词。他们会为某一利己私欲，而出卖公司的商业机密。

很庆幸我们公司没有这种人。

六、 AE的职责：

客户部客户代表、客户主任、客户经理、客户总监等职务之间本没有很清楚的分界线，不同的仅在于：

1、 经验

2、 应用学习的能力和智慧

3、 管理、协调才能

每一位AE，你都必须做到：

1、 胜任你的业务;

2、 你的责任、能力要与职称相称，所作所为要有利于工作、公司和个人;

3、 在职业生涯中，不断学习进取;

4、 不要对工作挑三捡四，即使对方是一个难缠的客户或暂时不能给你带来即得利益的客户。你要能够面对、接受各重类型的客户;

5、 有耐心、有毅力，时刻鞭策自己前进，而不是快升职务;

6、 勤奋工作经常令你才气焕发，更容易证明你的才干;

7、 不管你的职务是什么，作为一个客户服务人员，学会担负最终责任。

七、 我们公司不需要这种AE：

1、 劳碌推销员

这种人没有意见和信仰，永远象一个唯唯诺诺的跟屁虫。这种人最理想的职业是出租车司机，客户叫他去哪儿就去哪儿。

2、 说“不是我的错，都是XX惹的祸”的人

这种人做什么都只会纸上谈兵，发现错误首先责备别人，即使找到解决问题的方法也不敏锐。他多嘴多舌，拒绝接受“AE对业务负有最终责任”的规定，对任何人、事都喜欢批评、责骂，却不去找问题的解决之道。

八、 AE的12条金科玉律：

1、 做笔记(不管是在客户会议还是公司例会上)

◇ 保证资料被记录下来;

◇ 有助于挖掘和记忆资料;

◇ 向别人标明你有兴趣;

◇ 帮助你学习。

2、 要有紧迫感

◇ 如果AE都没有紧迫感，那么别人也不会有;

◇ 你的客户的业务都是很重要的;

◇ 注明截止日期，做事要讲究轻重缓急;

◇ 经常检查工作进度;

◇ 在24小时内做好报告，打好后马上送达客户;

◇ 有人留言叫你回电话请在1个小时内完成。

3、 积极思考

◇ 不在一定的压力下工作思考很难积极;

◇ 作为一个AE，你有责任为周围的人指明方向;

◇ 保持目标的明确和积极性。

4、 不相信书面沟通

◇ 快捷、双向的口头沟通比书面共同有效，尤其是广告业;

◇ 永远不要相信一个便条、电话或工作单就能教会人们，并且及时行动;

◇ 对每一个口头介绍都加以书面总结。

5、 要明了问题并有行之有效的解决方法

◇ 作为AE，每个人总是向我们诉说着他们的问题;

◇ AE的工作就是解决这些问题，或至少试着去解决。但一开始你就应该说“我去解决”而不是“我试一下”;

◇ 向你的上司汇报问题时，通常应至少附带一个解决问题的行动建议。

6、 做一个体面人

◇ 广告界应靠公平、诚实和友好而得到升迁;

◇ 粗鲁和不诚实会妨碍你的进步。

7、 拥有幽默感

◇ 幽默感令一项艰巨的工作变得容易，并使AE更具有效率;

◇ 但是不要成为一个小丑，他可以引来笑声却很难赢得尊重。

8、 早做准备

◇ 所谓人无远虑、必有近忧;

◇ 开发第六感觉，比如检查一下定单、发票;

◇ 这样做了，就是节省自己和公司的时间和减少不必要的麻烦。

9、 接受积极的批评

◇ 99%情况下批评意见对你的职业有帮助，接受吧;

◇ 当然，如果你实在不同意对方的批评，要学会坚持;

◇ 不要让批评消磨了你的斗志，要越挫越勇。开朗些;

◇ 沮丧的时候要保持冷静和理智，不要为一只苍蝇的鸣声而打聋你的耳。

10、 控制自己不要按个性行事

◇ 与客户和同事打交道要目标明确;

◇ 不管你是否喜欢他们;

◇ 将心比心。

11、 高效、行动迅速

◇ 你目前和将来最宝贵的资源是时间，不要浪费;

◇ 也不要去浪费别人的时间;

◇ 不要陷入加班陷阱，做事讲求效率，不要把工作负担扩展到经常加班加点;

◇ 目标是工作得更好而不是时间更长;

◇ 遵守最后期限。

12、 对自己的职业负责

◇ 公司没有责任;

◇ 你的上司没有责任;

◇ 你自己把握自己的前途;

◇ 你必须了解你的责任;

◇ 你可以表达你的问题、需要和不满;

◇ 你要平衡你的事业和个人生活;

◇ 对自己职业负责将决定你可以走多快读远。

九、 总结：

1、 AE的角色对广告公司的业务各环节都是至关重要的;

2、 这里是一种管理的角色，需要很强的责任心;

3、 对于客户管理凡事做好是成功的关键;

4、 做AE是一种艰苦的工作，需要特别的人才，又不是人人可以做好;

5、 广告公司都设法聘用最好的AE ,并对他们的发展负责。

第二篇：AE业务手册

备忘录

一个AE的职责 1. 客户日常操作 使客户了解工作情况

为客户提供应时、快捷的服务 提供前瞻性的建议

与客户建立和谐的合作关系

2. 创意与制作

发动并步步跟随关照所有工作 准备工作简报，要求简明而准确 向创意人员作工作简报 控制时间进度

控制预算与花费 创意提案

向创意人员传达客户意见

确保每件事都不脱离策略，满足客户简报要求

3. 媒体

起动媒介策划并进行跟进 准备媒介简报，越详细越好 布置媒介简报

提交媒介计划与排期

向媒介部传达客户的意见

确保为客户所做的一切都符合策略，紧扣简报 寄送发票给客户并收取预付款/尾款 督促媒介部提供媒体买后分析报告

4. 档案管理

创意平面作品：最终通过彩色样片，印刷品/制作物 创意电视作品：最终通过电视广告片

竞争者的活动：电视/平面广告、新闻发布、制作物等

媒介详情：客户签署的计划和排期表，购后分析，发票和样报 制作详情：签署的估价和所有细目 收账记录：所有发票附客户签字的估价

5. 市场信息

保持使自己对市场信息的敏感

保持使自己对客户生意环境变化的敏感 跟上消费者的心理与行为的变化

密切注视竞争者的活动，包括定期(月)及不定期的店面调查

6. 团队作业

保证作业小组的运作 向主管报告每一步进度

建立起客户服务、创意与媒介的强大网络 建立客户与代理商的良好关系

培训手册 及

业务执行的 基本工具

内

容

ü

ü

ü

ü

ü

ü

ü 走向专业化

我们与客户对你的期望 管理代理商的资源 业务人员具体的职责 会议管理 行业的基本工具 “小费”和“禁忌”

走向专业化

这不是圣经，它所想阐述的是你所需要做的基本任务的一个轮廓，并且提供一些有帮助的提示——怎样让你的工作做得更好，怎样在你的事业中前进 。

我们身处这样的事业之中：专业化，清楚的标准与提供服务的一致性成为必须。

下列注释/内容集中在完成任务的“工艺”上，在结束时你却不该忘记：你的工作就是创造“伟大的广告”。

充分利用这些原则/工具

我们的期望是让这些原则形成你在职培训的基础。业务总监应该带领你经验完成任务的过程，并通过你经手的一些案例帮你掌握这些原则。

你肯定有许多不明白的事，不要害怕向你的业务总监和资深同事去求得澄清。

你应随时回过头来翻阅这些原则/工具，以确保你正在遵循这些原则。

我们对业务执行人员的期望

你最重要的职责是管理代理商与我们客户之间的工作流程，以及对代理方资源的合理利用。这是你去学习一些基本知识的机会——这是制作一部广告的基础。

但是你也是我们代理商未来的资深管理人员!我们必须教你怎样去成为一个专业广告人员，这些将从发展你的策略思考，提案能力和创意评估的技能方面逐渐进行。

代理商期望你

热情 客户期望你

注重细节

预料哪儿会出现问题——记住任何事情都有可能出错 勤奋

有自己的观点

诚实地行动

避免“我”的字眼，与同事分享成果，尽量用“我们” 不要浪费客户和代理商的钱

永远尊敬客户和他的生意

要求质量

成为团队一员&享受快乐 了解客户的生意

领受指令，但提好的问题

确保建议以坚实的理由为基础

坚信代理商提出的建议

足够快地反应并“召之即来”

控制细节与成本

展现主动性与热情

高瞻远瞩，预见客户所需

保证代理商管理层了解状况

管理代理商资源

“首要规则”

没有人会开始工作，除非你要求他们

没有人会做任何事，直到他们拿到所需的相关资料 他们将依靠你确保准时，你要值得信赖

你总是所有项目(完稿、媒介计划、发票、TVC带子„)的最后询问对象，永远记住最终的检查。检查!检查!再检查!拼写(校对)、事实(加入数据)、产品照片，„ 对细节的关注是必须的。

记住只有你是能看见错误产生的人，要学会控制与避免

你的成功不仅得自客户，也由你与其它部门的关系和对其管理的好坏来衡量的。

创意部门：

会议议程会议过程的管理

客户会议/会议议程：

目的：- 保障会议的重点和规则

有组织客户结构组成- 前三个月的

过去一年的重要会议

3. 市场-- 竞争花费分析 创意评估

6. 消费者

- 消费/使用方式- 播放的文稿/电视广告脚本 印刷打样

9. 创意简报

- 品牌传播策略策略和计划

12 调研估价主要概括

e) 调研概况

目的：简要说明调研的主要发现、结论及建议行动

内容：

1. 调研的目标

2. 方法/调研公司的名称/联系人 3. 目标样本描述

4. 实地调查的时间和地点 5. 结论

6. 建议行动

f) 竞争对手文案评估

目的：分析进而了解竞争品牌的策略

内容： 1. 品牌

2. 产品

3. 产品功能特性 4. 目标消费者 5. 主张 6. 支持点

7. 故事梗概

8. 执行的语调和态势 9. 制作品质 10. 其它说明

g) 传播策略：

目的：准确而简明地概括了主要策略元素的文件

原则：品牌策略需有客户、创意总监、客户服务小组组长、

总经理的认同及签字

内容：(参见附加说明)

h) 广告简报：

目的：

- 对传播策略的补充- 注明预算，特定制作需要

只有在流程指导审评后才发工作卡号

内容：(参见附加说明)

* 完成这些表格(g & h)是业务总监的职责

i) 预算/收入预估：

目的：

- 把客户的每月花费提供给代理商管理层

原则：

在发票发出30天内收款

内容：(参见附加样本)

* 表格的完成(i & j )，控制预算和追账是业务总监的职责

k) 媒介简报：

目的：为产出有效率的媒体计划与购买提供全面的简报说明 市场、产品、消费者和创意相关信息都非常重要 准确说明求要，以期好的媒体效果

原则： - - 当要求综合竞争分析报告时，交件时间要在承诺客户之前与计划者商量核查 作出媒介计划与季度预算调整，更好的管理客户预算趋势

- 与媒介小组保持经常交流：趋势变化、实际购买变化、购买后表现，及时回复客户

内容：(参见附件)

有益的“小费”和一些“决不”

鼓励你的客户，让他们相信他/她是你唯一的客户

尽早为会议提交议程，在会后24小时之内提交会议记录 准备定期的工作进程报告

事先为所有工作估价，在工作开始前请客户签认，需要时申请预付 安排常规的与客户面对面的会议

定期与客户及代理商的资深人员回顾工作

定期提出看法

每到一个月，问你自己“在这个月除了我的本职工作外，我还为客户做了些什么?(并承交给AD/AAD)

绝不假设任何事，检查再检查

记住，每件事都是你的错，相应地自己去补救

绝不承诺你不能办到的事(永远办到你承诺的事) 绝不寻找借口

绝不对客户和同事撒谎，诚实面对任何事

绝不以代理商承诺直到你确保这么做是正确的

绝不要延迟交工„但是在工作时间不足时要多争取时间 绝不要开会迟到

绝不要求开会除非你知道你将从中得到什么 绝不把名字签在一件很糟的潦草的书面材料上 绝不因为我们自己人的过错而责备客户 绝不当着一个客户的面去批评一位同事

绝不忘记做自己的工作，如果你的记性很差，养成记下‘要做的事’的好习惯

绝不放过难题(问题、责任)，每一个代理商的失误就是业务人员的失误

Kindly invite you to attend the meeting for Go family website update with new Apps promote, AMG will give us presentation on that.

第三篇：广告文案培训手册

第一节 广告文案和主题

一、原则：基本原则：艺术性为实用性服务;明确广告目标，尽可能有效地使用艺术手段促使广告目标的实现，这是适用于所有广告文案制作工作的基本原则。广告是促销手段，是说明文，不是艺术品;广告人是工匠，不是艺术家。 1.真实性原则：生命所在

2.简明性原则：一般是短的，但长的也可以增强可信性。大卫说：100字到500字人们信心不大增长，而从500到5000字则增强。最长有汽车广告6000多字。 3.通俗性原则：给广大消费者看的，生活化语言。 4.效益性原则：根本。

二、广告的主题：务虚，但最重要。是心脏。只有主题是看不见摸不着的。

(一)主题认识

1产生：创意构思中产生的，一个首要任务。一般在灵感之前。与灵感不同，是清晰的抽象思维的结果，可以修改提高。

2.作用：核心。比喻：灵魂、统帅其它要素。结构是骨胳。材料(中心商品以及其它形象、数据等)是血肉。支配其他因素;受其它因素服务。主题在文章中具有核心的地位。如果说文章——广告文案是一个人类创造的精神生命，那么材料——广告产品及其它对象是血肉，结构是骨胳，语言是细胞，表达方式是皮肤，线索是脉络，而主题则是灵魂。主题是作者通过全部材料所表达的基本认识。 3.概念：是广告人通过全部材料所要表达的中心认识。 4.特性：

(1)客观性——材料(以商品为中心的)为前提;为判断对象。 (2)主观性——作者的，各自不同的; 一是水平的高低(五层次)：A特性认识：一般的如商品质量好，以鞋为例“耐克鞋最好的运动鞋”;B文化认识：的如，“步云鞋、风火轮出现了”;C时代认识：特色如“耐克鞋只有超前的人才拥有”;D哲理认识：如“走向房屋的飞舟”。E审美认识：如“耐克让你成为健美的生命”;) 二是同一广告对象有不同主题判断。雀巢咖啡：“味道好极了。”更科学，针对妇女的借口，而不揭示其心理要由，没有写“能让人勤劳!”是文化的认识：美国人怕“懒惰”和一种温馨的文化气息。

(3 抽象性——观念认识，不是感受。抽象的成果。清清楚楚。本质特性。逻辑判断。

(4)社会性——接受者，通俗;不是科学论文的发现少数人才明白，而是生活的新颖的认识。 星辰表：“现代社会，表的准时是一句废话。” 戴高乐表：表的优质和悠久的历史。

速溶咔啡：味道好极了。而不是：喝速溶咔啡的人是勤劳的。 5.写主题句。

具体表现为一个逻辑判断句(按记忆规律7个字左右)。表达：一句话，大都是广告语

而在教学尤其是中小学教学中常见的主题说法却是一种套路，“通过„„表现了„„歌颂了„„”这一公式化的主题认识，其实讲的是全文内容。 主题体现为逻辑判断。这种判断应当集中、明确。正如古人所说， 作文要“立片言以居要，乃一篇之警策”，“扩之则为千万言，约之则为一言”。 《过秦论》记了许多事实， 但都以最后的主题句来贯穿和制约：“一夫作难而七庙毁，身死人手，

1 为天下笑，何也?仁义不施， 攻守之势异也。”正确的主题写法是一个有主语、 谓语和宾语的判断句。如文艺性通讯《谁是最可爱的人》的主题就是一句话“志愿军是最可爱的人”。

(二)主题的提出 决定因素：

1.广告决策：营销所制定的策略

2.商品信息个性：特色。娃哈哈的“不含性激素”;健力宝的“国际型运动饮料” 3.消费者的需求：

主题等于上三者相加——过于强调，而是三个构思的必备的科学因素前提而已。

(三)广告主题与AIDMA 爱达公式：ATTENTION注意力、INTEREST兴趣、DESIRE欲望、MEMORY记忆、ACTION行动。争取达到行动的效果，表现的一个是结尾用呼告：“赶快购买吧!”

(四)主题的位置：核心，贯穿全文，指导全文。常常在以下几部分中明显显示：一是标题，不少就是主题，也有不是主题的。二是开头，提示或显示。三是中间，强调主题。四是结尾，重复主题。

(四)关系

主题就是广告语，但广告语常用艺术手法。主题有时是标题。

(五)广告传播的主题类型：

1 突出生产技术。知识。2突出产品地位。文化载体和促销。3 突出审美意识。适于实际用途有限但有独创性的产品。酸奶。4 突出客观质量。适于好产品。5 突出喜剧精神。把产品作为对困境的逃避或对理想的选择。6产品实用价值。适于开发潜力有限、没有财注和感情报酬的日常生活用品。洗衣粉电器等。 7 突出产品名望。推广新生活方式。产品成为社会确认的个在符号。 8 突出消费快感。 非现实，更主观，如香水、照相机等。都是对广告对象的附加值的一种选择。 第二节 标题

广告文公认四部分：标题、正文、广告语和随文。

一、标题意义 1.性质：

是广告的题目，用来显示广告的主题，区分不同广告的标志。画龙点睛。窗户、旗帜、橱窗。要使人一见钟情。题好一半文。

(1 位置：多在广告之前，也有之后如四通企业形象广告。

(2)标题和主题的关系：一是十分密切，一种是直接表达主题。主题=标题=标语。另一种是反映主题(反映内容范围如名称“耐克鞋”;暗示象征如“飞舟”;内容的小部分线索如“飞人刘易斯穿的鞋子”。二是总的说它服务于主题;三是标题可以更换，主题不能随意更换。

(3 标题与内文的比率： 5：1。因此，等于花去一美元的70美分。 《可口可乐，真正的快乐》

《旭日东升、万马奔腾，这里是万宝路的世界》 《金利来，男人的世界》 《梁新记牙刷，一毛不拔》 无标题的广告消耗了广告费80% “万恶莫过于制作无标题的广告” 2.功能

(1)画龙点睛——主题内容：精练

2 (2)刺激兴趣：

上海储蓄《从五角到一千元》

美国路牌《COMING，MOTHER!I’M HUNGRY!》H-O麦片。 美运输公司《CARE!》精心服务。

(3)强化诱导：标题反复出现。香港纪文凤为维他奶《点止汽水甘简单?》成为人们口关禅。反问的标题。

(4)丰富表现。有利于整个广告。福斯汽车廉土《丑——在外表。》《人非圣贤》 4.魅力

提示主题说明广告的某种观念。劝导诉求消费者。具体。荷尔蒙面霜：《如何叫35岁的女士看来更年轻》《教你如何当作家》《使用英语时你犯了这些错误吗?》

二、分类：以标题与主题的关系为主要标准， 标题分为以下几种。

1.直接标题：直接诉求;表明主题和好处上海无线电四厂系列“亚运在我心中，凯歌为您服务”：“为了让大家有最新的产品收看电视节目”“为了让大家更好地收看电视节目”“为了让大家有更多的时间收看电视节目” 商品化直接标题：“中华牌牙膏”“九月份新影片预告” 艺术化直接标题：“心心知我心，爱华暖人心” 《黑妹牙膏，洁齿皇后》《嘉士利薄饼真酥脆》 2.间接标题

不直接点明主题和宗旨，注意力转向正文和图片。迂回曲折去诱发《今后50英里没有加油站》《韵》

3.复合标题：一般不用。多重标题。如新闻。

洗发精： 现在可以从头发上洗刷掉岁月的痕迹了

——母女俩有同样的头发、相似的容貌 西凤酒(正题)

送客亭子头，蜂醉蝶不舞，三阳开国泰，美哉柳林酒。(副题)

三、标题的形式(创作方式)

1.标准型23.8%(日本广告学者的调查材料) 平铺直叙，信息可靠“宜事型” 《每日有三条航线飞往美国，只有泛美航空公司》 紫禁城牌羊毛衫》《嘉陵牌摩托车广告》

《......是.....》和《......要......》的标题模式。 《黑妹牙膏，洁齿皇后》《嘉士利薄饼真酥脆》《味道好极了!》 2.标题型18.9% 简单明白，用于新产品的消息。常带“新”“最新”之类。“新闻型” 《 ’94新光办公用具上海定货会》又称新闻型。《紫禁城羊毛》直接信息。 《中国迅达电梯有限公司蝉联五届全国十大合资企业称号》 《专治肠胃弱新药问世》(三黄制药) 《您希望减少花费吗?BURMS有新法》 3.暗示型12.2%：“寓意型”

《只卖最好，不卖最贵;花得少，买得好!》《肉价与车价》(福斯汽车)《今年20，明年18》(上海白丽香皂)《忘不掉的母爱》(白云山乌鸡白凤丸) 4.语调型12.4%：“祈求型” 感叹词和标点

《不会让您一路挤到美国》(西北般空公司)《你也试试看!》(花王美丽洗发乳)《讲究仪表，浪琴不可少》(浪琴表)《不在乎天长地久，只在乎曾经拥有》(铁

3 达时表)《为什么不从现在就开始用金牌面粉?》 5.思考型20.8%：“悬念型” 启发、趣味

《感冒的季节，妈妈的爱心》(小儿温刻痛)《孩子，我要你将来比我强》(儿童速体健)《它的颈项可能拯救你的心脏》(长颈鹿研究)《从12月23日起，大西洋将缩短20%》 6.对比型

不要指名道姓，不能盛气凌人。 《民以食为天，食以味为先》(致美斋调味店)《山外青山楼外楼，江南酒家第一流》《食在广州，饮在亚洲》《看楼看尽全港九，太古城更胜一筹》(太古地产公司)《IBM意味着最佳期服务》 《唯一完全自动式洗衣机》

7.演出型11.9%：配合图片或形象或口语、活动画面。 《布里滋乡村„„天然乡村„„天然的啤酒》《身处闹市，享受自然》(活力啤酒)《艾伦无酒精啤酒，中国啤酒，啤酒中的贵族》 各种标题是相互交叉的。主要类型倾向。 提问型：“油腻腻，怎样洗?”洗洁精。《贵庚如何?》(保险公司)《您的孩子瘦小，怎么办?》(药品)《您想用尽可能少的时间获得尽可能多的知识吗?》(书籍)《你想知道写作的奥秘吗?》 1.颂扬型：《制造美味的艺术大师》《医药只是的辉煌表现》《人头马一开，好事自然来》《国际品牌，品味超卓》注意人反感。

2.抒情型：号召、庆贺、致谢等《红梅——献上颗颗爱心，洒下一片深情》《机会难逢，售完为止》《在时光的流逝中，女人呼唤着爱;在时光的流逝中，男人呼唤着人生。》(日本星晨表)

四、广告标题的写作 1.写作法则

三要素:利、奇《爱、爱、爱》(某小说)、知 要求：(1)突出主题(2)简明精炼：内容的高度浓缩(3)具体突出(4)醒目诱人：视听觉上给人刺激(5)独富新意《请大家告诉大家》被盗用 《退休后可以天天享受假日气氛》(推销退休金标题改为《保证终生有收入》后索卷增三倍) 2.写作技能

(1)先写下，再完善。海明威(2)遴选后，再加工。从几个角度多拟。(3)务必把新信息注入。(4)在品牌商标上打主意。《万家乐，乐万家》《健力宝，健力之宝》《家有凯歌，幸福欢乐》(电视)(5)多用委婉语，少用否定词。《对“痘”下药》《“闲”妻良母》(洗衣机)《政府忠告各位市民，吸烟危害健康》 3.写作注意 (1)反问式标题要慎用。有时很有效《不让家里人参加生命保险，是好父亲吗?》日本保险公司。有时危险：误会，使人想入非非，犹豫不决或止步不前。《难道我们的盐里含砒霜吗?》

(2)竞争性标题要讲胆色。产品周期不同的：一是开拓性广告标题。当年的收录机《一机两用，十全十美》二是维持性标题《叹云丝顿香烟，领略美国精神》。三是竞争性标题。《万家乐热水器精美华贵，独具“人无我有，人有我优”十大特点》《神州款款万家乐》《款款神州，万家追求》。最艰险的是大将风度而竞争

4 潜藏的《有我这样靓，无我这样长命;有我这样长命，无我这样干净》香港吸尘器。

(3)够刺激的标题才够滋味。《为了您的健康，最好连**牌子的香烟也不要吸》 (4)长短标题。记忆规律7+-2 8-10个字

纽约大学商学院测验：10个字或以上带有消息报道性的标题，其销售力比短标题广告要强。 优秀标题精选： 《只要青春不要痘》(台湾丽绵羊霜) 《前景一片灿烂辉煌》(眼镜) 《默默无“蚊”的奉献》(华力蚊香)《热心永驻》(暖水瓶) 《心录》(松下收录机)《多少崎岖 一一走过》(电熨斗) 《不要让孩子输在起跑线上》(台湾速体健儿童营养品)《书与酒 价格相同 价值不同》(书)《就像在后花园里说的悄悄话》(妇女家庭伴侣)《这里不创造产品，但创造产品的灵魂》(广告公司)《少女情怀总是诗》(咖啡)《“嘉陵”是您爱人吗?》(摩托车)《》()《》()

第三节 正文

一、意义 1.概况

定义：两种含义

一是广义、整体性的，即广告文案，是文字、形像、声音等所有广告内容的总和。 我们采用第二种，以提高文案创作水平：二是狭义、仅指正文，也叫广告文稿，是广告的中心部分，即除广告标题、标语、随文和形象以外的说明文字。是针对广告主题的集中、细致的叙说。 特点：

(1)生动性。引人注意。 (2)商业性：本质促销。

(3)真实性：6位留洋博士研制口服液的感人故事，假的受处罚。

(4)质朴性：形容词慎用。修辞，不夸张。相对于标题和标语，吸引力小而说服力强。 (5)独特性：“衫衫西服，不要太潇洒” (6)艺术性：一是主题意境美，二是用词美

基本特征：诉求。理性诉求和情感诉求;正面劝说和反面劝说;一面提示和两面提示(优缺点)。

例： 也许您欠缺的正是„„临门一脚!

再好的商品，再强的行销策略，再周密的广告计划，如果缺少突出的“创意”表现，就无法将正确的讯息有效地传递给消费者，正如欠缺临门一脚，终究功亏一篑。 12年来，“新士”始终随着时代潮流的进步，时时注意消费形态的改变，以精准的MARKETING观念为基础，孕育出无数突出的“创意”表现，将您的商品屹立于竞争剧烈的市场上。

新士广告以“创意”自豪，绝不浪费您的广告费! 2。不同媒体的广告都需要广告文的底稿或者叫文本。

二、正文写作 一定要有语言文字功夫

语言，是人类存在的根由之一。构造了广告文这一形态，使其成为艺术、人

5 文科学和市场经济的交汇点、结晶体。所有的广告大师都是优秀的人文主义者：辽阔的生活境界，周知历史，更了解当代，同时又是了不起的语言大师。广告应是超技术，是生命的对应表现，是美学、哲学、历史、文学、政治、经济、文化等的融合生命体。

写作：创造过程。 相同点：

1.直接实在：开门见山——消费者利益及保证。事实为本。

2.言简意赅。美国长达6450个字的。SCHLITZ啤酒广告5页，效果也好。800字壳牌石油公司广告，男性20%认真读完。太阳神1000字有些长了。人们喜欢长的正文。大卫奥格威：“调查表明，广告文字啬到50个字，读者数随着字数的增加而急剧下降;但从50字增加到500字，读者数却下降得很少„„”解说和科学细致。

3.通俗易读记：

4.有趣动人：手法：幽默，形象。“世上所难得者唯趣。” 5.富有号召力。激情。义正辞严。 大卫奥格威的建议：

(1)不要期待消费者会新闻记者令人心烦的散文。 (2)要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。 (3)避免“好像”、“例如”的比喻。 (4)“最高级”的词句，概括性的说法，重复的表现，都是不妥当的，因为消费者会打折扣，也会记忆。

(5)不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。 (7)不要令人心烦的文句。

(8)要写得真实，而且要使这个事实加魅力的色彩。

(9)利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具效果。

(10) 讽刺的笔调，不会推销东西。除了生手，卓越的撰文家，不会利用这种笔法。

(11) 不要怕写长的本文。

(12) 照片底下，必须附加说明。 正文写作法则：

(1)AIDA法则：开头就引起注意，目的是促使动作。

(2)五I法则：IDEA设想;IMPACT冲击力;INTEREST兴趣;INformATION信息;IMPULISION冲动

(3)四F法则：FORESH新鲜;FUN忠诚;FREE自由 (4)D-D-P-C法则：DRAMATIC(惹人注目);DESCERIPTIVE描写商品或劳务;PERSUASIVE进行劝诱说明购买后好处;CLIMCHING决定交易 (5)EGNER(美国广告撰稿人)九点：见教材P178 (6)叙述-允诺-推动 (7)LACY五个问题 (8)STONE七步曲

三、正文方式

1.直述型文案(记叙式)：逻辑严谨(亚都) 2.氛围情绪型文案(描写式)：多用于日用品、化妆品、饮料广告、第三产业。例香港纪文凤“金装云丝顿”。让人产生身临其境的感觉。

6 3.抒情式：(东方之爱系列)散文 4.配图式说明型。

5.新闻型文案：新闻型开头，接下去以直述型文案写。营销推广活动;展销会 6.证言型文案：推荐者或使用人

7.奇特型文案：不能为奇而奇。白马广告公司：招聘广告：四个小标题：招、兵、买、马。房地产：风、水、宝、地系列广告

报纸正文多是叙述体。广播电视广告有独白式、对话式和表演式。

四、正文艺术处理

1真实也是魅力。福斯汽车：丑在外表，人非圣贤。街谈巷议被喻为“真实的宣言”。

2.使用上帝说服上帝。消费者推荐意见最有力。名星、大人物。 3.入目进耳，一听(见)便懂。生活化日常化通俗化。

4 幽默是给消费者的有趣报酬。福斯汽车金龟车“拥有它的乐趣之一就是折旧率很低。”自嘲。幽默是智慧的表现。

5.文艺样式的活用会陡增美感。散文诗，太阳神。马雅可夫斯基。

(四)广告正文的写作： 结构：起承转合。 1.导语(前言、引言)：上接标题，下启主体。概括性介绍主题。

(1)概括式：关于性能，桑普空调如是说：别人有的我都有，别人没有的我也有。

(2)提问式：“您想去北京游览吗?”“唉，又睡不着!失眠了?” (3)声明式：服务宗旨 4)陈述式：背景、理由：“经人事部全国人才流动中心批准，唐山市高新技术开发区和高新技术企业面向全国招聘新材料、微电子、机电一体化、生物医学工程„„等专业技术人员„„”“为答谢„„”

(5) 祝贺、感谢 等，如描写式、承题式、介绍式、对话式、悬念式“你的邻居是个好人，他不惹事，也不残暴，然而，他极有可能明天杀死你„„” 奇笔式“放屁放屁，真正岂有此理„„吴稚晕先生的著作《何典》出版预告。”《语丝》

2.主体：紧扣主题，精选事实，点面结合，层次分明。 时序式 主次式 逻辑式 文学式 3.结尾

作用：催促消费者采取行动，不宜长，有力： 类型：主要有 (1)祈使式：“数量有限，欲租从速”“竭诚欢迎” (2)许诺式：效果、优惠等。 (3)利益式：“常用夏士莲，常保娇艳” (4)树立形象式：“彩电当然是PANASONNIC”松下 (5)归纳式：“维护全家人的身体健康，无论居家外出，吃喝旅游，香港保济丸随时用得着! (6设问式：“此生不游阳朔和桂林，岂不是枉来人间一场吗?”

7 抒情式、展望式、祝谢式、服务式、描摹式。 4.正文写作技巧：

聚焦法：联系全部工程还应节。

文眼法：第一部分都用同一个关键句子。 置换法：我——你 主动语态和动感的词。

第四节 标语(口号)

一、定义：广告在一定时期反复使用的某一特定的商业用语。 国外“引人注目的短语”。不是每一广告都有。

原因一是好的标语寿命长，几乎和商品、企业紧密相连。“叹云丝顿香烟，领略美国精神。”“万家乐，乐万家”

二是许多标题和标语(以及主题)合二为一。 三是有的商品不一定每次都用标语。不要太熟悉。

二、功能：主要功用在于它的反复出现的效应，成为商品特有的象征，强调商品的优良个性，牢固了消费者的记忆，造成消费行为的依据。 商品的独特标志：“太空时代喝果汁” 代表性质“总督，从头到尾都是好烟味”、特点“红顶金身百事吉，一尝就知好酒质。”、效果、用途、声誉等。

三、标语与标题比较

有时合一，被称为“标题式标语”。区别：

1.作用：标题是广告的题目。标题用以提示主题、引起注意，促使阅读正文。而标语则建立一种观念，强调印象，指导消费行为。 2.表达：标题可以是一句话(后面有标点)，也可以是一个词或词组。而标语必须是一句话。

3.变化：标题在同一商品和不同广告中一般都不同。力求常见常新。而标语在同一商品的一系列广告中长期反复使用，力求固定不变。

4.重心：标题重在揭示主题。并满足广告目标需要，服从所属的广告决策和商品定位。而标语重在鼓动性、号召性，往往落实到长期的印象强化和行为的劝导影响上。

5位置：标题多放在广告文稿前面开头处。而标语常会放到文稿之后，作有力的结尾，简短易记，富有警语式味道。可以单独作用独往独来，在正文中也位置自由。

四、写作

1.写作法则：

(1)短促有力。5-7字理想。好记好念有鼓动力有所积极建议。 (2)富有节奏感。韵味。音乐性。“叹云顿„„”“浪琴(表)——事关风度” (3通俗亲切。口语化。生活中来。不大规范也无妨。“纽约(广州)正在吃它”美国宝洁公司佳丽香皂“保持那种女学生肤色”“吗咪的爱”(服装)

(4)具有竞争性。讲究变化，高低适宜，促进质量。通用电器“进步就是我们最重要的产品”“味道好极了”

此外，还要有所建议、尽量把商标、名称放入。“卖名”特色;五易要求。 “爱多VCD，好功夫!”“一定要在广州消灭粉刺!”“理想的事业从这里开始!”(白云学院)

2.标语类型：

8 (1) 颂扬型：直露。自豪。饮料维佳“100%新感觉” (2) 煸情型：人情味，祈使、愉悦。拉近关系。“金利来领带，男人的世界”“眼镜是灵魂的窗户，为了保护你的灵魂，请给她装上玻璃吧!”“与爱人同行，永久最好!”(永久自行车)“让情人的体贴，温暖你整个严冬。”(围巾)“酸酸甜甜，就像少女的初恋。”(樱桃制品) (3) 鼓动型：“请认明999”南京皮鞋“万里之知始于足下”“请接受太阳的恩赐!”(热水器)“‘幸运’始终伴随着你。” (4)复合型：“三洋常在我心间”2和3 (5)标题型：“岂有此履。”(鞋店)“AST电脑系统屡获殊荣。” 3.写作手法 (1)口语法：“味道好极了”“饭后一支烟，赛过活神仙。”(南洋兄弟烟草公司“百万金”香烟广告) (2)排比法：“看新画王 听新画王 用新画王” (3)夸张法：“今年20，明年18”“不老宣言”(抗皱霜) ( 4)对偶法：“蓝蓝的火，浓浓的情” ( 5)顶针法：“加佳走进家家，家家爱佳佳” (6)谐音法：“心地善‘良’(凉)”(电风扇)“骑(其)乐无比”摩托车“咳(刻)不容缓”“大‘石’化小，小石化了” (7仿词法：换词：“一唱‘喔喔’天下白”(喔喔食品公司) (8比喻法：“像妈妈的手一样温暖”(童鞋)“犹如第二皮肤”(牛仔裤)“八月十五的月亮”(松下灯泡)“把交响乐团带到家里来”(音响)“堂中摆满翡翠玉，弯刀劈出月牙关。”(西瓜) (9双关法：“第一流产品，为足下增光”(鞋油)“只要你敢来，没有什么‘大’不了的”“头等生意，顶上生涯。”(理发店) (10) 反问法：“我们宝贵的血液，为什么供臭虫果腹?”(杀虫剂) (11) 回环法：“长城电扇，电扇长城”“万家乐，乐万家。” (12) 演化法：成语、谚语、歌谣、诗词等改动。“欲穷千里目，常饮‘视力健’” (13) 重叠法：“潇潇洒洒特丽雅 漂漂亮亮伴一生”(皮鞋) (14) 押韵法：“望皮欲‘穿’，爱建服装”

可以用所有的修辞作为方法。诚恳式、夸张式、提示式、幽默式、温情式、亲密式、含蓄式、讲意头式、双关语 借典法：空城计分咐取成都##酒。 “喝孔府宴酒，做天下文章。”

第五节 随文

包含厂址、电话、厂长姓名、联系人、售后服务等。要求绝对准确。易记、形象。

一、常规式：说明细致

二、标签式：一个方框

三、表格式：简明清晰

其它：广告形象，包括绘画、照片、图片、装饰等也统称广告画(在广告媒体的印刷媒体中)。是技术性的。广告的形象、声音。

第四篇：家具公司导购培训手册

目 录

一、 公司简介

二、品牌简介

三、产品材料介绍

四、导购程序

五、产品卖点描述

六、营销技巧

七、售后服务

八、目前主推广产品

第1页

兴利睐家私

一、公司简介

在时尚与高档消费的需求下，公司于2000年在深圳市龙岗新生工业区成立;历经6年的风雨洗礼，兴利来家私已成为一个集家具设计、研发、生产、销售于一体的专业大型高档客厅系列家具企业;拥有1万多平方米的标准厂房，员工达200多人，其中高级技工、管理人员90多名;兴利来家私行产设备全部引进德国、意大利家具专业生产线;从开料生产到成品打包、装箱发运都由专业质检人员严格把关;兴利来家私拥有雄厚的产品设计、研发能力，使公司多年荣获国家部委颁发的各类证书，近期有：2002年10月至今连续被中国国际绿色环保管理中心、中国名优名牌产品评估中心评为《中国优秀绿色环保产品》，中国中轻产品质量保障中心、世界名优名牌产品推荐中心评为《中国名优产品》，中国中轻产品质量保障中心评为《质量信得过产品》、《消费者满意产品》等等;产品遍布国内大中城市、远销欧美、中东、东南亚等。

二、品牌简介

SV欧美新古典时尚皮布沙发，呈现出一种厚重大气、沉稳尊贵、宁静致远的气质。所谓新古典受二十世纪七十年代西方多元化哲学、美学、文学艺术等的影响而兴起，更多的呈现出文化艺术的关联性和社会文化的本土化，是传统精华文化的积淀与再现。

经过一段时间的现代风、科技风之后，生活在都市的喧闹和繁忙中的人们，开始产生一种怀旧的情素，他们开始寻找一个宁静的空间，一个心灵栖息的乐园。于是，他们开始发掘家具的内涵，从而，家具不在是简单的装饰，而更是文化的载体，是尊贵典雅生活的阐释。

正是在这样的文化思潮下，SV沙发用中华文化的灵魂结合现代人的审美的标准及对生活的要求而创造出的佳作，同时也是华夏文明沉淀的灵动与闪现。

三、产品材料介绍

布料：一般选用美国微纤维公司生产的机织花纹图案，布料厚实，有不同经纬线织出的图案的立体感强。所有面料经过防水、防污、防静电处理。具体成分：棉、麻、涤、雪尼尔沙等。

皮料：多采用选自欧美、意大利极寒之地及高科技防水处理优质磨砂进口牛皮---经久耐磨，手感及透气性极好;

外架：采用缅甸、泰国等亚热带进口榉木、桦木，经过熏蒸处理，含水量≤14%。，其木质细腻手感极好，具有很强的质感

内架：采用云南桦木、水冬瓜，经过熏蒸处理，含水量≤14%。 油漆：人性化高质环保特亚油漆。 海绵：优质高弹棉，达到出口标准。

丝绵：优质回弹力高的丝绵，永不变形。

公仔棉：采用美国进口公仔棉，达到国家质量环保认证标准。

弹簧：用弹度适中的进口优质蛇形簧，能长久保持恒定的弹性。 绷带：张力30%、反弹力好的优质进口绷带。

四、导购程序

第2页

兴利来家私

第一步：站立店面门口迎宾——便于发现准客户，同时给客户一种被尊重的感觉，留下好的第一印象

第二步：请准客户进店浏览——便于客户发现其计划需求的商品

第三步：错位距离客户40公分，尾随其后介绍客户行进过产品的主要卖点及功能(语言和动作相结合)——便于吸引客户，引发其购买的欲望

第四步：邀请客户坐下或手动，让其感受商品如视觉效果、功能效果——便于进一步激发客户对我司商品的购买欲望，促使客户下定购买的决心

第五步：双手递水杯请客户饮用——增进与客户的关系，交谈的时间得以延长，便于进一步的使客户放松，让其有一种回家的感觉

第六步：半蹲式详细介绍产品功能及其卖点，同时做卖点及商品功能的动作——使客户进一步了解其看中或推荐商品的优缺点，从而能听从建议，帮其下定决心

第七步：用纸笔绘其客厅状况，帮其假想选定合适款型的布局——使客户感觉你在真心为他着想，而非卖商品给他，促使客户购买的决心，同时为客户对商品价格能理解接受

第八步：客户定单的签定或当场未签定

客户定单的签定——仔细填好定单，注意交货期的可控时间，收30%以上的定金，将客户的联系电话、地址及送货地址记录归档

客户当场未签定——留下客户的联系电话及记录下客户所说的情况及其意向归档，以便跟踪联系

第九步：礼貌恭送客户出店门，已成交的或未成交的

已成交的——感谢他的光顾及希望多多推荐他的朋友惠顾

未成交的——欢迎他下次光临，希望能再有为他服务的机会

五、产品卖点描述

详见《推广产品一览表》

六、营销技巧

仪态：

着装整洁、大方;微笑、礼貌待客;三轻一快——走路轻、说话轻、操作轻、 服务要快;

语言：

请、您好、您有需要服务的地方吗、请您稍微等一等、您请坐、您感觉感觉、您家客厅布局(如地面、顶、面积等)、推荐产品的具体功能及体现的品位、我马上请示，您能等一会儿吗、请签字、请留下联系方式(无任是否当场签单)、您走好、欢迎下次光临等等礼貌用语;

导购员应在回答顾客询问的第一句话时，利用适当的途径，迅速把被动答话转化为主动接待，以利于更好地介绍商品。宜用询问、商量的口吻，语调要柔和，询问顾客满意的程度，而非一味称赞商品的优越性。

导购员要善于察言观色，主动介绍并引导顾客对商品产生美好的联想，适时提供一些有价值的建议，帮助顾客进行比较，并向顾客实事求是地详细地讲解商品的各种优缺点，促进购买欲望，帮助顾客下定决心。

第3页 兴利来家私 即使顾客不买也要保持一贯亲切、热诚的态度，这样才能给对方留下良好的印象。

心理：

顾客年龄层次：

年轻顾客 容易受客观环境的影响、情感变化剧烈，经常冲动性购买，喜欢追求时尚、潮流、样式、颜色、价格等因素都能成为购买动机，接待年轻顾客时，要用商品的个性化和时尚感刺激他们的购买心理，使他们认为选择正符合时代潮流，与这类顾客谈时，可谈一些关于他们的生活、工作、情感等问题，在经济能力上为他们着想，为他们提供建议，减轻他们心理上的负担。

中年顾客： 中年顾客在消费上大多理智、慎重、成熟、讲究实际，购买行为有计划、有目的，极少感情用事，他们各方面能力均较强，在商品或服务上要求会更高，导购员在接待这类顾客要真诚以待，显示自己的专业能力，不要运用施压紧逼的方法，可以称赞他们的家庭，对他们的事业与工作能力表示佩服，这类顾客一般会乐于接受实实在在的谈话，导购员还可抓住中年人爱面子的特点，引导他们说出决定购买的话，可达成交易。

老年顾客 在接待老年顾客的时候，导购员要容忍他们的唠叨或一些偏激的理论，对他们多说一些关怀的话，介绍商品时要尽量精练、清晰、可靠、耐心解说购买商品的好处，态度要亲切热情，多听少说，让他们对你产生信任，打消疑虑、不要当面拒绝或指出他们的错误(人老心好强，容易争执)——因为其具有很强的习惯心理、追求实用性与高质量的服务、部分老年顾客还抱有补偿性心理：

不同性格顾客的购物心理：

理智型顾客 这类顾客往往受其理智支配，是否购买、购买何类型，什么时候购买等问题 往往是经过周密考虑，反复比较各种因素才决定的，并且有一定的知识水平，文化素质较高，这类顾客常持一种怀疑的态度，对自己的判断都比较自信，讨厌虚伪造作，如果导购员态度真诚，交易也容易成功——服务真诚热心、商品物美质优、对顾客要认真观察、了解购物心理、提出建议、以朋友之心对待顾客。

情绪型顾客 这类顾客购买行为受感情的支配，他们购买商品一般在喜欢，认可等感情支配下进行，热情较高，喜欢提问题、征询别人意见，喜欢与人交往，他可能很坦率地告诉导购员其不购买的理由，而这些理由都是有利的，导购员只要热心、诚恳、亲切地对待，交易都比较容易成功，这种类型的顾客购买决策果断，但比较轻率，缺乏自我分析。

第4页

兴利来家私 谨慎型顾客 这类顾客防卫意识非常强烈，害怕上当受骗，即使遇到自己感兴趣的商品，也会本能地加以抗拒，在与导购员交谈时喜欢采取高姿态，东挑西拣后仍不甘心。 导购员接待这类顾客时态度要以耐心为主，不要与顾客正面争辩，为了达成交易，应当以退为进，在看似不利的情况下取得交易成功，另外导购员对于商品知识应有足够，全面的了解，并深入掌握商品的可能缺点，事先准备好应付顾客提问的最佳答案。

自以为是型顾客 这类顾客在导购员推荐商品时往往只听一个开头，就听不下去了，即使导购员想向他说明更多的情况，他也不愿再听、再看，这类顾客虚荣心较强，一知半解却又自作聪明，要与这类顾客成功地进行交易——应设法弄清顾客的个性和脾气，掌握他们的行为习惯试着先给他一个结论，不要拐弯抹角;在交易过程中，如果顾客对商品的细节有不理解的地方，务必要用简明扼要的向他们释清楚;多花点时间介绍商品，就可以用较少的时间达成交易，即省时又省力。

挑剔型顾客 这类顾客会让导购员觉得很难相处，一是这类顾客长久被压抑的各种不良情绪，容易被触动并爆发成过激行为。二是这类顾客希望事情可以更好，看到不如

意的就说出来，其实出于关心，才提些忠告，但表达上却让人听了不愉快——当顾客言辞刻薄时导购员仍要彬彬有礼;不能过于示弱，当顾客无休止甚至变成无理取闹时，导购员也不能总是一味地忍让，可以将视线正视他的眼睛，无形中会使顾客气势顿消。

动作：

客户刚进门做礼貌姿势(双手放于腹部微微弯腰);双手端水杯;单手拿小型计算器保留40公分距离，跟客户身后引导介绍产品功能及其卖点——用产品卖点部分做其卖点动作(如坐感、人体工程学原理的例证、扶手、扶手箱的功能性、产品特有的文化性等等);单手做势请客户坐下，让其感受看中或推荐的产 品;及时添水;拿纸笔请其绘画客厅形状，帮其共同推敲看中产品的假象布臵图——用笔描绘、计算整体尺寸氛围;签单或不签单客户都要礼貌送其到店面出口处做礼貌姿势(双手放于腹部微微弯腰)请其慢走，感谢其光临或下次光临;

服务5原则

微笑： 适度的微笑，微笑可促使与对方的心与心的交流,让对方感觉亲切和 愉快;

迅速： 动作快速表现活力,不让顾客等待是服务好坏的重要衡量标准; 诚恳： 以真诚不虚假的态度工作是导购员的重要基本心态与为人处事的基本原则;

灵巧： 以灵活巧妙的态度来获得顾客的依赖以灵巧优雅的动作来包装商品;

第5页

兴利来家私 研究： 平日多努力，只要努力研究顾客的购物心理销售服务技巧，以及学习商品专业知识，就会在接待顾客的层次上有所提高，也必定会有良好的成就。

正确认识与顾客的关系 顾客是重要的服务对象

导购员面对的顾客是多种多样的，无论面对什么样的顾客，都应该有足够的耐心，应该切记：为顾客提供服务不是赐予他们恩惠，而是顾客赐予自己为他们服务的机会。

顾客是自己事业发展的基础

好的服务不仅可以使顾客再次光临，还会使他们到处宣传我们的商品和服务，带来更多的顾客。

顾客是生意伙伴

导购员应该将顾客当作朋友，并与之建立一种友好和谐的关系。

以良好的态度对待顾客 主动关心顾客——导购员要发自真心的对待顾客，主动关心他们的健康、关心他们的生活及其他所需，就能够打动顾客的心。

尊重顾客——在与顾客交谈过程中，无论他们的知识、职业、身份和地位如何，导购员都要尊重对方，并以谦虚的态度向顾客请教，让他们感觉被尊重。 善待顾客的额外要求——导购员要把顾客提出的额外要求看作是提供优质 服务的机会，尽量寻找积极的解决方式，有时在服务上多投入一点，往往会带来意想不到的好处。

以顾客利益为重——导购员要与顾客坦诚相见，做到光明磊落，作风正派，不以不正当的手段或方式诱导顾客购买，只有从顾客的利益出发，才能最终赢得顾客的信任。

对顾客要一视同仁——不要因为顾客购货价值低就对顾客态度冷淡，而对那些购商品金额较大的顾客过分热情，有时候许多顾客会因为自己购买较少感到过意不去，这时如果导购员始终如一为其服务，就可得到顾客的信任。

以宽容的心态对待顾客——顾客也会有情绪失控的时候，导购员应理解这一点，体谅顾客的心情，无论自己是否赞同顾客的观点，都要站在顾客的角度上去理解他们，以宽容的心态对待顾客

建立和谐的顾客关系 用微笑感染他人

寻找话题、具备专业知识

常说礼貌用语、关心顾客的情绪

解释说明原因——通常，顾客不可能把每件事的原委都了解得很清楚，他们可能不明白为什么导购员不能完全满足他们的要求，或为什么非要按导购员所说的某种程序来处理，如果不能给顾客一个正面、清晰的答复，顾客就会认为导购

第6页

兴利来家私 员毫不关心他的需求，或根本不想帮他解决问题，所以，导购员应了解实情，告诉他们所能采取的措施，在必要的情况下，解释在哪些方面自己确实爱莫能助

设身处地体谅顾客

鼓励顾客试用商品 成功的导购员都会鼓励顾客去试用商品，因为顾客试用商品可以产生两种结果：一是使顾客信任销售员和商品;二是使顾客很难抗拒试用商品后的满足感。所以，导购员要鼓励顾客多触摸、试用商品，使顾客对商品有一个真实、全面的感受，这要比单一的商品说明效果好得多。

说服顾客 利用商品特性说服

每一种商品都有它的特性(卖点)，商品特性在一定程度上可以满足顾客的特殊需求，激发顾客的购买欲望。

商品展示说服

展示是让顾客观看、操作商品，是顾客了解和体验商品的最好机会，一是顾客愿意专注倾听导购员的商品说明，二是导购员能有顺序、重点、完整地说明及证明商品的特性及价值。

实例说服

诚实举例，不可捏造夸张，千万不可说谎，产品的宣传要保守，例：说明价 格时，“价钱稍微贵一点，使用寿命也稍微长一些。”就会显得诚实、可信，当然也更有说服力。

实例要清晰明确，避免笼统

所举例子要恰当，可以证明具体论点

说服顾客时应注意以下几点：

要简短，顾客需要什么资料，便提供什么资料，不要超过他们的需求; 找出谈话中心，然后把谈话重点放在此处;

商品知识要几倍多于销售时所用到的资料，这可使说服更有力量、有权威 一再重复强调，使顾客相信，重复时要用不同的词句或转换不同的角度说明。

异议处理 辨别不同种类的异议

顾客异议按不同的内容分为：商品方面的异议、服务方面的异议、门店方面的异议、顾客自身的异议;顾客异议还分为真实异议和无关异议，真实异议是指对交易有影响的异议，无关异议是指顾客不愿意介入交易，而用借口来敷衍导购员的异议。

准备应对的技巧

把反对异议变成购买理由——顾客可能无意中说出自己不购买商品的理由，导购员可以想办法把这个反对异议转变成购买的理由。

第7页

兴利来家私 承认顾客的异议——有时顾客会提出一些真实、客观的异议，如果无法回答，不妨点头承认顾客的观点，然后坚持自己的立场，继续进行销售。

由顾客回答自己的异议——如果顾客的异议并不是十分的合理，或顾客对自己的异议也不清楚时，导购员可以用提问的方式引导顾客回答自己的异议。 用事实解答异议——在一些情况下，导购员可以假设顾客提出异议，只是要求了解更多的相关资料，可以以提供那些关于商品说明的资料以及一切和商品相关的事实来解答顾客提出的异议，会使顾客更加相信导购员和商品。

间接处理顾客异议——导购员对顾客提出的异议不能直接反驳时，可以采取间接处理的技巧，首先应表示对顾客异议的理解、认同，也可以是简单的重复，使顾客心理得到暂时的满足，然后再转移话题，对顾客异议进行解答，顾客会容易接受。

用顾客的异议处理异议——有些顾客异议提出了顾客对实际问题的看法，要把握机会，利用顾客异议中正确、积极的一面，去克服顾客异议中错误消极的一面，就可以变障碍为成交信号。

处理异议的时机 提前回答

导购员可以事先预测顾客会提出的一些异议及其内容，并抢先在顾客开口前进行处理及解释，如导购员谈论商品的优点时，顾客很可能从相反的方面去琢磨问题，导购员可以观察顾客的表情、动作及谈话时的用语和声调的变化，抢先解 答。

立即回答

立即答复顾客提出的异议，可以让顾客更加放心，而且还能使顾客感觉到导购员非常尊重自己，因此它是一种解释问题的不错的时机，这时，如果在最短时间内解决顾客的问题，顾客会更肯定导购员的业务能力。

先冷处理，再回答

无法提供令顾客满意的答复 立即回答不利于推销的进行 不想反驳或需要回避 不同类型的异议处理

商品质量异议的处理

强调商品的实用性，导购员应把谈话的重点放在商品的使用价值上，关键强调商品与顾客需求的一致。

强调顾客的利益，从顾客购买后获得的利益去激发顾客的购买欲望，避免谈及商品质量。

专业、具体，并且实事求是地介绍商品质量。

第8页

兴利来家私 强调商品的差别优势。 顾客需求异议的处理 挖掘顾客的潜在需求

引发顾客需求欲望，顾客可能是因为不了解商品才提出异议，导购员可以运用销售技巧向顾客说明商品的特点或通过介绍、演示、提示等方法突出商品的优点。

比较推销，对有过不愉快消费经历的顾客，导购员最好将商品与同类商品进行比较，使顾客了解曾使用过的商品不能令其满意的原因，了解它们与现在商品的差别以及现在的商品能带来的好处。

顾客财力异议的处理 认真分析异议，要分析顾客是真的在经济上有困难，还是拒绝购买或想寻求优惠。

轻易降价，如果导购员立即降价，会使顾客对商品定价表示怀疑或把价格压得更低，给成交带来障碍。

服务异议的处理

首先要表示歉意，让顾客平静下来，然后请求顾客把问题说清楚，并认真倾听，尽量让顾客发泄不满;同时注意观察顾客反应，确认问题的起因，分析 问题，想好解决问题的策略;最后和顾客协商解决，给顾客满意的解答。

价格异议的处理

充分了解商品及其价格，导购员应充分了解商品，同时明确包括在商品价格 中的具体构成，这样有利于向顾客提供令人信服的合理数据。

传递准确的商品信息，导购员应在销售过程中，向顾客传递更新、更完整的商品信息，并能出示准确的依据，以消除顾客疑虑，接受商品的价格。

运用合适的销售技巧 说服顾客调整参考标准 向顾客证明商品的真正价值

坚持小单位报价和勿因小失大，就是通过报价形式的改变，给顾客一种便宜的感觉，不要在一些细小问题及小额开支上过于计较，以免失去交易机会。

促成交易 克服成交障碍

顾客的修正、推迟、避免行为——在顾客潜意识里，任何购买都存在一定程 度上的风险，投入的资金越多，了解商品属性越困难，顾客自信程度越低，顾客的风险意识就越强

导购员不正确的心理态度

畏难心理

急于成交：导购员急切地要求顾客采取购买行动常常使顾客感到不被尊重，

第9页

兴利来家私

甚至产生厌恶情绪，还可能使顾客对商品质量产生怀疑。

不适应的态度——导购员看到顾客准备采取购买行动,表现得过于兴奋和激 动会使顾客产生无端的怀疑和抵触情绪. 辨别把握成交的时机

当顾客的语言和行为表现对商品的兴趣非常大时;

当导购员对顾客的问题进行详细的解释说明，并得到顾客的认可之后; 在介绍了商品主要的优点之后; 当顾客独立默默思考时; 当顾客反复询问某个问题时; 导购员妥善处理顾客异议后; 顾客对某一销售要点表示赞许后; 当顾客谈话涉及到售后服务时。 促成成交的策略

保持自信的态度——导购员自信的态度可以使顾客深受这种自信的感染，同样,如果导购员表现缺乏自信,也会影响顾客对所购买商品的信心。在销售过程中导购员必须相信自己一定能够说服顾客购买的态度。导购员应该关注的是顾客想买什么,买多少,而不是顾客是否会买。

掌握主动权——先提供信息，后提出问题。”即向顾客介绍商品的特点和利益，向顾客说明成交条件，然后，用恰当的提问使顾客参与到销售环节中来。当顾客的观点与导购员一致时，可以继续后面的过程，如果不一致，则重新讨论， 直到双方达成一致。

考虑顾客的特点

促成成交后应注意事项：

保留一定的成交余地——导购员在成交之前如果把所有优惠条件都无保留地告诉顾客，当顾客要求销售人员在做些让步才同意成交时，就没有退步的余地了。

诱导顾客主动成交——导购员要努力使顾客觉得成交是他自己的主意，而不是别人强迫的结果。如果顾客觉得这个决定是自己的主意，成交时他的心情就会舒畅而又轻松。

缔结成交的方法 直接建议法 ——当顾客对商品没有问题可提时，就可以直接建议顾客购买， 归纳一下商品的特色和顾客可以得到的益处，概括顾客购买的原因，然后很自然的问：“您看这件商品怎么样?”在提出成交要求时应主动、轻松，语气平和、动作自然，如果发现顾客心理压力大时，可以适当减压。

选择商品法——可以让顾客在颜色、式样、型号、材料等方面进行选择，这

第10页

兴利来家私

种方法是最常用的一种方法。

印证法——当顾客对商品持有疑虑时，迟迟不肯做出决定时，可以向他介绍其他顾客使用商品后的情况来印证导购员所做的介绍，或者弱化商品的问题，消 除顾客的疑虑。

小点成交法——在成交时从小到大，选择成交的小点问题，即可以满足顾客需要又不是顾客以为重要的大问题，对顾客提出的重要问题以及异议，不要回避，更要明确表态以免引起顾客误会。

优惠成交法——利用节假日期间的优价，特价等吸引顾客，让顾客感到错过机会就很难买到来坚定顾客购买的决心，使用优惠成交法时要服从门店的整体应销策略以及促销活动，不能随意滥用。

七、售后服务

客户资料的归档——建立客户信息文档资料

定期电话或登门回访客户——

面料、真皮、木质的保养——参照公司产品《沙发保用手册》

第11页

第五篇：广告公司AE必读

1.经常关切客户的业务

客户的业务就是你的业务，你对客户的产品与市场状况，应当和他们一样地了若指掌，这才能赢得他们的尊重，也才能使你成为他们的业务伙伴。

2.保持你的客户销售稳健。

不良的销售趋势，会使最杰出的广告蒙上阴影，找出客户业务成功的主要因素，然后专心研究。成功的广告应与稳健的销售齐驱并进。

3.先赢得客户的尊重，关爱自然随之而生。

客户并不喜欢善于逢迎圆滑的客户服务人员，他们要的是广告公司客观而认真的意见。你应当事前准备周到，提出自己观点去说服他们。但是当客户的观点确略胜一筹时，你也应当虚心领教。

4.尊重发掘你的客户。

主动发掘客户的问题，设身处地以他们的观点来探讨问题，尊重他们的意见与看法。当客户处于困境时，研究他们的疑点所在。不尊重客户意见仅逞口才之能，是破坏广告公司与客户和谐关系的主要因素。

5.壮大客户信心

设法协助你的客户，在他的朋辈之间受尊重，他愈受尊重，你和你的广告公司也会被尊重，你的客户也会因此与你结为挚友。

6.凡是都要抢先一步。

采取主动，事事要抢先一步，要引导他走，而非跟着他走。重要事务应预为筹谋，当日急务要当机立断，尽早解决。

7.不要卷入客户内部纷争。

避免在客户内部争端中袒护一方，要客观诚实，对事不对人，避免支持某一派系而危害另一派派系。

8.提供创意是你的天职。

不仅广告的创意，还有产品包装，促销及其他的创意。不断提供创意会使客户的销售成长。经常提供新产品创意，会使客户感到你在为他们的成长，尽心尽力，假如你只是一个毫无创意，唯命是从的执行者，你的业绩永不会变大。 9.要有胆识。

即或一个杰出的创意或不凡的意见，也会随时出错;可是不冒险不会有收获。当你的本性告诉你，你的假冒意有发展潜力;或大部分的意见毫无可取时，就在会议桌上大胆提出那个足以自豪的创意，不必谦虚。

10.要负责任。

把你所承担的客户业务的一切差错，当作你的过失，不要借口替自己辩护。不要认为某一件事一定会发生，除非你有相当的把握，凡事检谨慎、检点、演练、追踪、

11.做事要积极。

工作要勤奋，过于闲散只会使你意志消沉。工作愈多，你的能力愈强。生活愈悠闲，愈难将工作准时办妥。广告事业人才济济，唯有勤奋工作者才会成功。

工作不但做得好，也要做得快。工作勤奋的人，通常也会尽兴玩乐。工作要勤奋，但也不要忽视休闲活动，该休假时就休假。

12.对事不对人。

与人交际只是手段不是目的，弄清楚什么该做，然后谨慎行事。假如你支机正确态度和蔼，人际关系自然和谐，不必刻意追求。

13.随时注意市场情况。

获取第一手市场资料，直接与消费者，推销员或零售商接触，探听市场情况。在高级餐馆里，过尝美酒，边与高级业务代表聊天，或许有助于自我印像的提高，但却不能让你实地了解另一地区的潜在顾客。

14.让广告公司每一部门参与并熟悉你的客户

作业的人，尽量提供自己的意见，最好以面对面的会议方式进行。好的媒体创意，经常来自撰文人员，而媒体部门经常也会产生好的促销创意。同样，研究部门也可提供好的文案创意。 15.使与你合作的创意人员建立信心。

与创意人建立良好的关系，有助于广告的企划和制作，你应当得一个撰文人员或一个美工人员需要什么。事事给予他们方便，减轻他们负担不要让他们碰到难于应付的客人。无论他们处于顺境，时时鼓舞他们，振奋他们的士气，造成一种能发挥所长的工作环境和气氛。

16.学做一个优秀的推销员。

你必须能够推销你的创意或观点，一个创意要能推销出去，才能算了一个好的创意，所以要学习如何说服他人。在从事说服时，不要耍花招，一般客户几乎都有与你同样的理解力，唯有诚实与坚毅才能达到廉洁服客户的目的。 17.学习如何与他人沟通。

你必须充分表达自己的意见，这个条件不是与生俱来的，得下功夫练习。

18.书面意见，以扼要为主。

没人喜欢长篇大论，用最简单的摘要将冗长的问题写出，是训练思考问题的最好方法。把你对客户的意见，扼要的记在纸上。

19.你代表的是广告公司整体，而非你自己。

客户雇佣的是广告而不是你，客户把你提出的意见看作是广告公司的意见，你必须与公司各部门共同合作，才能与客户缔结契约。广告的集体创作虽然容许个人表现，但你向客户提出的，却是公司同仁的集体创作，所以当人说明时，必须清楚而具有说服力。 20.假若你成长壮大，应该放开胸襟，自由发挥。

希望客户能要求你，而不是广告公司。你的成长壮大，也就是广告公司的成长壮大。