第一篇：男性护肤品市场营销
护肤品市场调查报告
新华网福州12月23日电随着我国改革开放的深入进行，国民经济迅速增长，人们的生活水平不断提高，化妆品市场也得以迅猛发展。1987年我国化妆品市场的销售额仅为10多亿元，1991年增加到40亿元，1993年猛增为90多亿元，近年来平均年增长率都达到50%.为了解泉州市化妆品市场现状、消费者状况与消费心态、市场的未来发展等问题，我们对泉州市化妆品消费市场进行了这次问卷调查，从中我们对泉州化妆品市场的概况及消费者的行为特征有了初步的了解。
护肤类化妆品为主流在接受调查的大多数读者中，高达87%的人主要使用护肤类化妆品，而对于彩妆类化妆品的使用者仅占2.7%，两类均使用者为10.3%.结果同时调查显示：除了有48%的人每天使用一次化妆品外，有41%的人一天要使用几次。这说明在泉州化妆品已成为大众商品，其普及率很高。在使用频率方面，男士和女士有比较明显的差异，48.5%的女士选择"一天几次"，44.1%选择"每天一次"，而有18.1%的男士选择"一天几次"，59.7%选择"每天一次".虽然男士使用化妆品的频率低于女士，但是其使用频率的绝对值并不是很低，这也说明泉州的男性化妆品的市场容量不容小视，是值得商家开拓的一个市场。
长期以来，男性化妆品在化妆品市场一直处于弱势地位。随着生活水平的提高，越来越多的男士开始注重自己的仪容仪表，开始关心
自己的皮肤，这一点在前面的分析中已经提到。那么，泉州的消费者又是如何看待目前男性化妆品存在哪些不足这一问题的呢?
44.6%的被调查者认为，目前的男性化妆品品种不够丰富，22.1%的被调查者认为购买不方便，20.1%的被调查者认为质量不够好，21.1%的被调查者认为功能不全，13.4%的被调查者对服务不满意。可见，目前泉州市场上的男性化妆品在品种、质量、功能、购买的方便性等方面存在明显的不足，这也说明泉州的男性化妆品市场具有较大的发展潜力，是商家不能错过的一块大蛋糕。
超市为最大销售渠道从化妆品来源上看，有96.4%的人是自己购买，有3.6%的人是接受亲友馈赠。在购买化妆品的人中，有45.3%是从超市购得，42.7%选择化妆品专卖店，12.7%是在一般化妆品店购买的，而仅有4%来自于美容院。这显示了泉州化妆品市场的一大特色：较多的人是在超市中购买化妆品的，这是泉州的超市特别发达的缘故。化妆品专卖店的从业者一般具有美容护肤的专业知识，能够为消费者提供详细的产品介绍和咨询，而且专卖店提供的化妆品品种比较丰富，所以有一大部分的人在专卖店购买化妆品。
目前，在泉州美容院的作用更多的是提供美容服务，而非销售化妆品。在使用化妆品的人当中，有54.7%的人认为应该用完再买，但也有不少人(25.7%)认为只要好就可以买，随意购买和偶尔购买的人只占到了其中的16%.百元价位最受欢迎据这次调查统计结果，泉州人的化妆品月平均消费额在50-100元之间的占38.5%，100-200元的占15.9%，200-400元的占4.7%，超过400元的仅有0.3%.可以看
出，泉州的消费者中化妆品月消费额在50元以内的比较多(占40.5%)，月消费在400元以上者大多为"白领"女性或其他高收入者。
在护肤品价格的调查中，42%的被调查者可以接受的价格在20元到50元之间，29%的被调查者可以接受的价格在50元到100元之间，13.7%的被调查者能接受100到200之间的价格，接受200元以上的护肤品的被调查者只有2.7%.由此可见，价格在100元以下的护肤品更受泉州消费者的青睐。 护肤品行业，由于投资门槛相对较低，回报相对较快，进入容易，品牌数量极多，竞争呈纷 杂状。护肤品的利润空间大、个性化强，给广大厂家和商家提供了广阔的发展舞台，护肤品是化妆品市场中发展最快的一个细分市场。
第二篇：大学生护肤品市场调查报告
前言：
随着社会经济的不断进步和物质生活的极大丰富，人们生活水平要求不断提高，注重外表形象也成为我们日常生活的话题。特别在皮肤保养化妆方面，当今护肤品消费市场关注程度不断深入。大学生正处于皮肤保养得最好时期，所受教育的经历和所处的特殊的校园环境使得他们对于自己的形象等方面都有不同的要求，而且我们的年龄对护肤品的要求也不同，我们需求的都是偏向于比较适合年轻人的消费品种，与已经在社会工作的人有着一定的需求差别。所以大学生成为社会上一个比较特殊的消费群体，同时，这个群体比较特殊，他们是一个活跃的群体，随着时代发展，他们的消费需求也会有变化。因此我们要随着时代发展，来迎合他们的消费需求，只有这样，我们才能谋求最大的利益。所以我们对大学生进行了关于护肤品的一个问卷调查，我们总共发出了50份，回收了50份，以下是我们把收集回来的调查问卷做出的报告。
正文：
调查对象的个人情况包括：性别比例和年级比例。从回收的问卷的数据来看100位被调查者中，大一与大二的学生居多，被调查者中女生人数为37人，男生人数为13人，分别占总人数的74%和26%，性别比例相差相对较大，主要因为护肤品对女生吸引力更大。
图一调查对象性别比例
大一学生是我们本次调查的主要对象，因为他们相对来说对护肤品认识不是很深刻，我们可以有针对性地在他们这个群体建立起他们对我们护肤品的信誉。因此将他们所占比例适当放大，相对于大二及大三的学生，他们有较大的消费市场。
图二 调查对象年级比例
从图中我们可以看出大学生群体对于自己的皮肤状况并不是很了解，对于我们较不利，所以我们可以针对这一点而相应作出一些决策。
图三 调查对象对自己皮肤的了解状况
从图四中我们可以看出，大学生购买护肤品的主要目的是为了健康和美丽，所以我们可以把我们销售的护肤品定位在健康和美丽上，并列出列出一系列的详细介绍，让人信服，达到我们的销售效果。
图四 调查对象购买护肤品的目的
从图五我们可以看出，大学生所比较能接受的一般是50-100元左右的护肤品，所以护肤品类型面向大学生主要可以为中高档次，我们可以主要在中档护肤品上在大学生中推广。
图五 调查对象购买护肤品的价格
从图六我们可以看出大学生在护肤品消费主要是在品牌专柜和超市，都是较有消费保障的地方，所以我们首先要树立我们自己的信誉，向品牌专柜的要求那样来发展。
图六 调查对象购买护肤品的渠道
从图七我们可以看出，大学生在购买护肤品时主要考虑的是护肤品的功效与价格，所以我们可以经常做一些促销类的活动，吸引更多的人来购买并能宣传我们护肤品。
图七 调查对象对护肤品的考虑
从图八我们可以看出大学生会被护肤品吸引的主要还是它的功效，也就是质量，所以我们可以通过免费派发一些试用装，让客户可以知道我们的护肤品功效，进而宣传。
图八 调查对象被护肤品吸引的原因
从图九我们可以看到大学生偏爱的护肤品品牌都是有一定的知名度的品牌，所以我们主打还是会以具有一定知名度的护肤品为主，树立我们的形象。
图九 调查对象喜欢的护肤品品牌
从图十我们可以看出，大学生主要会用到的护肤品都是洗面奶或爽肤水，所以我们可以着重在这两种产品上进行推广。
图十 调查对象常买的护肤品种类
从图十一我们可以看出，大学生因为是一个比较特殊的消费群体，他们对护肤品的使用一般都会是用完再买，所以我们可以销售那些偏小的护肤品，可以让他们较快用完，从而进行新的护肤品的购买。
图十一 调查对象换护肤品的时间
从图十二中我们可以看出，大学生主要认为护肤品市场存在较为严重的问题是假冒伪劣和虚假宣传，所以我们可以把我们在销售的所有护肤品都具有一个较详细的证明，证明我们的质量，还有我们在宣传的时候也适当把一些关于护肤品质量的数据呈现出来，树立我们的信誉。
图十二 调查对象认为护肤品市场存在的问题
从图十三中我们可以看出，大学生希望护肤品的销售服务主要是产品回馈以及产品美容和促销活动，所以我们可以多做一些关于产品回馈等的活动，以短信或电话的形式通知顾客来参与，提高我们的售后服务水平。
图十三 调查对象希望的售后服务
从图十四中我们可以看出，大学生对于功效好，价格便宜的新护肤品的接受能力还是挺强的，所以我们可以逐渐以及适当地添加一些新品牌，让他们拥有更多的选择。
图十四 调查对象对便宜好用但不出名的新护肤品是否接受
结束：
(1)归纳：
从这份报告中我们中我们可以看出：
1.购买护肤品的主要以女生为主，而男生对于护肤品的了解不深，也没有女生那样喜爱使用，所以我们着重发展女性的护肤品;
2.而且大学生正是青春靓丽的年龄，他们注重健康美丽，但因为他们是学生的原因，接受的消费水平还不高，所以他们使用的护肤品价格都在中档消费水平;
3.大学生使用的护肤品主要都是洗面奶、爽肤水、面霜等，而且他们一般会在专柜或者超市购买，他们一般购买的护肤品品牌都是较有信誉度的，而且他们也着重护肤品的售后服务;
(2)建议：
这一系列的调查问卷结果显示：
1.大学生使用的护肤品价格都在中档消费水平，因此我们可以定位在中档护肤品上;
2.大学生在护肤品方面的确存在较大的消费市场，我们可以先定位我们消费层次，再者先定好主打的护肤品品牌，品种不贵在多，贵在精;
3.我们针对价格方面可以多做一些促销活动和一些售后的服务活动，也可以通过赞助一些大学生的活动来打响我们的店;
4.做到为每项护肤品都列出较为详细的证明及介绍，并且绝对保证我们的产品，假一赔十等。
第三篇：《×××男士护肤品市场销售创业计划书》
目录
市场发展趋势„„„„„„1
销售状况分析„„„„„„2
销售目标„„„„„„„„3
销售方向„„„„„„„„3
销售计划„„„„„„„„3
促销方案„„„„„„„„4
经费预算„„„„„„„„4
一、市场发展趋势
护肤品的销售呈现三大趋势
第一、是男性护肤品占比显著上升，男士护肤品是一个近在眼前的真实的待挖掘的广阔市场从二○○九年开始不断出击扩展新的市场，打起男士护肤品概念化的主意。面对国际品牌与本土品牌在女性护肤保养市场上激烈的竞争，以至作为曾经被日化产业严重忽略的男士日化品的潜在巨大市场崭露头角，并不断被各大品牌重磅推出。
为什么最近几年男士系列护肤品大量出现，而且很多公司不遗余力的进行推广呢?首先是市场的原因。上世纪九十年代，女性护肤产品风起云涌，只要有广告就能卖货，所以说几年内诞生了近二千多个日化企业淘金，竞争的结果就是利润降低。拿巨头宝洁来说吧，一九九五年前后，在巨额广告、人员高薪的情况下，其利润率依然可以达到50%。但是随着媒体费用、渠道费用的增加，十年之后的今天，其平均利润已经在30%以下，部分产品利润甚至到了15%，而男性化妆品则刚刚起步，针对的主流顾客群又是社会精英层，所以价格高利润要远远高于女性化妆品市场，所以各大企业的战略性任务就是通过男性市场寻找市场增长点。
男士护肤品在全球范围内呈现迅猛增长的势头，据美国《幸福》杂志公布的一份调查结果显示：美国男士一九九九年在美容方面的消费金额为95亿美元，平均每四个进美容院作美容手术的人中就有一位是男性。国际大品牌纷纷推出自己的男士护肤用品来抢占市场，除了自己品牌之外还有妮维娅、碧欧泉、曼秀雷敦男士用品系列、美国的Keel’s、法国的Nickel、还有中国的国产品牌丁家宜均有良好业绩表现。
中国拥有近亿的成熟男性消费者，随着中国男性对自身外表要求的提高，男士化妆品的市场前景和巨大的潜力已引起化妆品厂家的密切注意。
第二、是药用护肤品占比显著上升，药妆，即是针对问题肌肤人群的特殊化妆品和个人护理用品。
几年间，“药妆”一跃成为了护肤时尚领域的新兴名词()，活跃在公众视线中的药妆概念一度表现的热力四溅、魅力非凡。对于问题肌肤可谓茶不思饭不想的爱美之人来说，似乎看到了希望的曙光，不再需要去美容院忍受拉皮的痛苦，不必再走进皮肤专科去对症下药，更不再需要忍受皮肤科医生的针头和累人的定期术后护理。
忽如一夜春雨来，千树万树梨花开。当综合性药物、营养调理和皮肤护理这些耳熟能详的专业术语走进了公众视野的时候，很多人幻想着全民药妆时代能够快点到来，能够使自己的问题肌肤得到彻底的解放。面对薇姿的迅速崛起，部分药妆厂家纷纷开始邯郸学步.
探讨中国药妆市场的未来发展，还有一个现实问题是不能够回避的，那就是大多数消费者仍没有走进药房购买化妆品的习惯。由于药妆产品一般锁定的是年轻的知识白领消费群体，且以女性消费群体为主。所以，除了线上广告传播途径之外，如何多层次、多途径地展开教育消费和市场引导工作，将科学专业护肤和安全养护的理念融入到目标顾客的生活中，送达每个潜在顾客的内心中，就成为了未来将要面对的技术性问题。站在营销的角度，对于新兴媒
体的尝试性资源开发、事件营销、亲情营销以及公众资源的支持和投入等等，亦都是市场培养和教育消费的一个管道。随着社会心理的巨大转变，药妆在中国，应该很有前途. 第
三、是天然提取物为原材料的护肤品很受欢迎。
此外，功能性护肤品和护肤品的换季概念进一步强化，一方面，美白、祛斑、抗衰老、保湿、防晒、补水这些功能概念非常受到消费者的认同，另一方面，季节性护肤品的销售表现也非常强势。
经过我部门的周密调查与分析，现将近期国内男性护肤品市场的发展动态列举如下。
① 在
3、四月份的化妆品市场上，各大国内国际品牌市场推广活动与广告投放并举，争夺化妆品的男士市场，如曼秀雷敦等品牌，此间的广告量都很大，尤其是“五一”期间针对终端市场的买赠活动。
② 华中市场逐步活跃，国内和国外外化妆品的市场争夺战日趋激烈。如近期丁家宜品牌、妮维雅品牌同时进驻长沙市，并分别在商场设立专柜，同时丁家宜品牌针对自身产品特点还在长沙市各超市、各大精品店设立第一千个专柜，从这可知各名品牌在中国中部城市的市场争夺可见一斑。
③ 男士日用护肤产品开始全面浮现市场，以欧碧泉为代表的高端男士日用化妆品市场推广力度加大，其选择金城武为形象代言人，推出市场，加之“五一”期间的营销推广活动更使其市场份额以15%的速度增加。
二、本公司男士产品销售状况分析
(一)上各月市场销售情况总结
从本年前几个月的产品销售情况看，上半年市场销售情况总结有以下两点。
1、各级市场销售状况
华北市场销售情况整体变化不大如北京，天津市场。华中市场销售会有较大的升幅，如湖南市场。
从整个市场目标与实际完成情况来看，一季度的销售目标完成了10%，二季度前两个月的销售目标完成了30%，本公司的市场销售业绩整体上升了16%左右，这与“五一”的假期与活动有着直接的关系。
(二)本企业产品现有市场销售因素
就目前我公司产品而言，当前的市场仍不完善，大部分市场的存在依靠的是产品本身的品质及老会员的购买。产生此种情况的原因包括以下三点。
① 消费者购买我们品牌意识不够，卖点与理念的传播行动较少。
② 在终端销售上，相对于竞争对手，我公司的广告投放较少。
③ 近期公司推出的针对终端市场的系列促销活动，效果不是很明显。
④ 从市场上回馈的情况看，公司库存与供货的不及时性使得公司很大一部分产品错过了最佳销售时机，也导致有部分代理商的销售积极性受挫。
三、本月营销目标
(一)营销目标：月销售额6000万元
四、主要营销方向
(二)营销方向及主要工作项目
① 主推产品包括：去垢、紧肤、去死皮。
② 建立新型销售渠道——超市定点销售，在严格而有效的执行下，将极大地拉动公司的整体销售额。
③ 市场促销推广活动，提升产品的品牌形象，扩大知名度，进而提高销售业绩。
④由于目前库存量与六月预期的销售量存在差距，因此需加大库存量，以避免发生供货不足的情况。
五、本月营销工作计划
根据上述销售目标及具体营销方向与工作事项，六月份的营销具体工作计划如下表所示。六月份营销工作计划表
工作事项：代理商订货支持
具体说明：
1、凡在六月推广活动期间定货3万元可获得男士跨肩包一个、精美太阳伞。
2、凡在六月推广活动期间订货10万元可获得男士跨肩包一个、精美太阳伞、及800元----------------------
工作事项：人员培训支持
具体说明：对个别市场，定货量达到30万元以上的，公司给相关的人员以培训支持。------------------
工作事项：人员促销支持
具体说明：选择在订货量较大的重点旅游城市，公司支持其进行局部市场促销活动，做出市场让利，拉动终端销售
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工作事项：会员制的协作完善
具体说明：对定货量较大的市场，公司将协助其进一步完善会员制度等
六、促销方案
(一)促销范围：华中和华北地区
(二)促销项目说明
1、示范销售：制造厂商派专人在零售店示范和说明其产品。
2、附赠赠品：附赠赠品是当顾客购买某特定产品后，免费获赠其他产品。
3、点券兑换赠品：消费者购买特定产品后，可获得点券，点券集满一定数额，可换取赠品。
4、折价优待券：消费者购买某特定商品后，得到折价优待券，下次购买可获得折价优待券。
5、赠送试用样品：免费赠送给消费者试用样品。
6、竞争与抽奖活动：参加该活动的消费者，可依竞赛或抽奖的办法获得奖品。
7、产品发布会：邀请客户参与产品发布会。
8、免费检查保养：免费对已购买产品的客户提供售后服务，以获得更好的服务口碑。
9、折价销售：向客户提供并按折扣价格销售本公司的产品。
七、本月营运预算
(一)总预算额
根据以往销售情况进行预算，按照本月销售额6000万的销售目标计算，可利用的市场活动资金为其中的10%，即600万。
第四篇：男性化妆品市场调查报告
化妆品市场调查报告 2011化妆品调查报告范文
护肤类化妆品为主流在接受调查的大多数读者中，高达87%的人主要使用护肤类化妆品，而对于彩妆类化妆品的使用者仅占2.7%，两类均使用者为10.3%.结果同时调查显示：除了有48%的人每天使用一次化妆品外，有41%的人一天要使用几次。这说明在安阳化妆品已成为大众商品，其普及率很高。在使用频率方面，男士和女士有比较明显的差异，48.5%的女士选择"一天几次"，44.1%选择"每天一次"，而有18.1%的男士选择"一天几次"，59.7%选择"每天一次".虽然男士使用化妆品的频率低于女士，但是其使用频率的绝对值并不是很低，这也说明安阳的男性化妆品的市场容量不容小视，是值得商家开拓的一个市场。
长期以来，男性化妆品在化妆品市场一直处于弱势地位。随着生活水平的提高，越来越多的男士开始注重自己的仪容仪表，开始关心自己的皮肤，这一点在前面的分析中已经提到。那么，安阳的消费者又是如何看待目前男性化妆品存在哪些不足这一问题的呢?
44.6%的被调查者认为，目前的男性化妆品品种不够丰富，22.1%的被调查者认为购买不方便，20.1%的被调查者认为质量不够好，21.1%的被调查者认为功能不全，13.4%的被调查者对服务不满意。可见，目前安阳市场上的男性化妆品在品种、质量、功能、购买的方便性等方面存在明显的不足，这也说明安阳的男性化妆品市场具有较大的发展潜力，是商家不能错过的一块大蛋糕。
超市为最大销售渠道从化妆品来源上看，有96.4%的人是自己购买，有3.6%的人是接受亲友馈赠。在购买化妆品的人中，有45.3%是从超市购得，42.7%选择化妆品专卖店，12.7%是在一般化妆品店购买的，而仅有4%来自于美容院。这显示了安阳化妆品市场的一大特色：较
多的人是在超市中购买化妆品的，这是安阳的超市特别发达的缘故。化妆品专卖店的从业者一般具有美容护肤的专业知识，能够为消费者提供详细的产品介绍和咨询，而且专卖店提供的化妆品品种比较丰富，所以有一大部分的人在专卖店购买化妆品。
目前，在安阳美容院的作用更多的是提供美容服务，而非销售化妆品。在使用化妆品的人当中，有54.7%的人认为应该用完再买，但也有不少人(25.7%)认为只要好就可以买，随意购买和偶尔购买的人只占到了其中的16%.百元价位最受欢迎据这次调查统计结果，安阳人的化妆品月平均消费额在50-100元之间的占38.5%，100-200元的占15.9%，200-400元的占
4.7%，超过400元的仅有0.3%.可以看出，安阳的消费者中化妆品月消费额在50元以内的比较多(占40.5%)，月消费在400元以上者大多为"白领"女性或其他高收入者。
在护肤品价格的调查中，42%的被调查者可以接受的价格在20元到50元之间，29%的被调查者可以接受的价格在50元到100元之间，13.7%的被调查者能接受100到200之间的价格，接受200元以上的护肤品的被调查者只有2.7%.由此可见，价格在100元以下的护肤品更受安阳消费者的青睐。
中青年是消费主力军在此次调查中，我们发现化妆品使用者的年龄集中在20-40岁之间，其比例高达84.6%，20岁以下、40岁以上的使用者所占比例则很小。调查还显示，年龄在30岁以下的消费者，化妆品月消费在50-100元之间的较多，占40.3%;年龄在30-40岁的消费者中，可接受的月平均消费在50元以下的有40.7%;而50-100元的消费水平占了37%，二者相差不大。但年龄大于40岁的中老年人的化妆品消费则较低，每月愿意用于化妆品消费的金额在50元以下的就占到68.8%.这与他们的生活习惯和消费观念有很大关系。
第五篇：美容护肤产品市场推广策划方案（最终版）
美容护肤产品市场推广策划方案
电子商务专业对某个企业业务或某个产品/服务的营销或某个广告/宣传活动进行策划的范例
(仅作为参考)
策划可以分为战略与策略策划、产品策划、营销策划、广告策划、企业文化形象与CI策划、公关策划等
一、标题
多用文章标题法，其中有一个标题和正副标题之分。通常为策划方案名称。要求清楚、明确、具体。
二、策划者资料介绍。包括姓各、单位和职务等。
三、完成方案的时间。按实际完成方案日期填写年/月/日。
四、正文：
1、前言
2、策划目标：包括策划的起因、背景，并用准确的数据表达清楚目标是什么
3、概况分析：可包括该产品/服务/行业的市场概况、消费者分析、竞争分析、执行该策划的机会点(即契机)和问题点是什么等，可根据策划的分类来选择其中几点来进行分析。例如：
(1)、市场概况:包括目前的市场规模、目前的市场占有率、市场未来的潜力、产品销售现状、各竞争品牌情况。
(2)、消费者分析：包括购买量与购买频率、购买时间与地点、购买动机、品牌转换情况、品牌忠诚度、消费者使用产品状况。
(3)、竞争分析：包括该企业在同业中的地位、该企业(产品)给消费大众的印象、该企业(产品)的竞争优势与劣势、该产品在公司里的地位。或有针对性的、选择性的阐明现有竞争、替换产品 / 服务 、SWOT(强势/弱势/机会/威胁分析)、竞争优势、 进入壁垒
(4)、机会点与问题点
4、策略分析：可着重说明市场机会、创意关键等
5、实施细则：即具体的方案策划，包括方案的实施、人员的情况介绍和安排、检查评估
6、预算和进度细表：资金的安排(包括资金需求量、估值和理由、资金用途等)，预计收益和损失、人力投入、组织构建和进度安排等。
7、方案的效果预测。根据资料情报预测策划方案实施的量化效果。
8、方案参考的资料。列出制定策划方案所参考的文献资料，增加方案的可信度和可行性。
9、其他备案的说明。对多个备选的方案，进行必要的补充说明。
10、注意事项
营销策划的格式
(1)、营销机会分析。包括：整个商品或消费品市场的数量和金额分析;各竞争店牌或品牌的销售量与销售额分析;各竞争店牌或品牌商品结构的销售量与销售额的分析;各竞争店牌或品牌市场占有率的比较分析;顾客与消费者年龄、性别、家庭收入等分析;各竞争店牌或品牌商品优缺点的分析;各竞争店牌或品牌市场细分与商品定位的比较分析;各竞争店牌或品牌广告费用与广告表现的比较分析;各竞争店牌或品牌促销活动的比较分析;各竞争店牌或品牌公关活动的比较分析;各竞争店牌或品牌定价策略的比较分析;各竞争店牌或品牌分销策略的比较分析;各竞争店牌或品牌店铺布局的比较分析;企业的利润结构和费用情况分析。
(2)、目标市场定位。包括：确定目标市场和商品定位;经营目标;价格策略;分销策略;广告形式和投资预算;促销活动的重点和原则;公关活动的重点和原则。
(3)、促销活动规划。包括：明确促销的目标;选择促销的形式和内容。
(4)、分销活动计划。包括：价格策略;分销的渠道;店铺的陈列;服务的质量。
(5)、销售管理计划。包括：主管的职责权限;销售目标计划;人员的挑选和培训;推销人员的薪金标准;推销人员的奖励措施。
(6)、市场反馈和调整。包括：市场销售信息的反馈方式3市场销售信息的反馈整理;经营目标的核算;经营行为的调整。
★范文部分示例1：“伊美堂”广州市场启动方案
一、 前言
目前纵观伊美堂产品在整个珠江三角洲市场运作来看，深圳、东莞、佛山、中山和珠海的办事处经过4个月的市场导入期工作的完成，伊美堂的市场覆盖率、终端陈列和营销队伍的建设都已初步成型，中间商与销售一线人员都憋足了一股劲，翘首以待公司市场开拓总冲锋的号令，也许此时珠江三角洲市场迫切需要公司总部整合一套可以覆盖珠江三角洲市场的高端媒体投放策略介入市场，如果再依靠地方报媒小范围的掩护，地面常规的现场演示，终端蝇头赠品的促销，我们不仅对消费者的沟通失去应有的权威性，市场也缺乏了应有的推拉之力，我们所做的行百里半九十的工作将因无法彻底打动消费者的购买欲望而前功尽弃，而且市场的投入总体费用也居高不下，各地方的销量提升将面临黔驴技穷。因此我们在经过认真的市场分析和营销策略的探析，大家一致认为：广州市场的启动迫在眉睫，它牵动着整个珠江三角洲的市场成功，在整个公司营销高层的厚望与期待下，我被委以全权负责启动广州市场。
二、广州市场分析
1、地理环境
广州是华南区最大的城市，毗邻港澳、珠江横穿市区经虎门入海。全市所辖越秀、东山、海珠、荔湾、天河、白云、黄埔、芳村八个区和番禺、花都、增城、从化四个县市总面积7434.4平方公里(市区1252平方公里)，总人口1200多万，是中国十大重要城市之一，广州市场又是全国最大的化妆品批发中心，对全国的商品市场有极强的辐射作用。广州市场的开拓需要公司投入大量的人力、物力和财力，开拓广州市场可谓举步维艰，营销策略失误与前期投入的不足，都可能造成广州市场的前功尽弃甚至更大的失败。
2、目标市场
伊美堂产品定位：一种祛除色斑、美白皮肤和保湿皮肤的美容保健用品。
目标消费群：年龄在25—40岁之间，追求时尚与美丽的女性。市场分子特征多为已婚女性，收入较稳定，比较注重于功能性产品;另一部分女性常出于好奇心愿做新产品的尝试，消费行为表现为追求新奇，易产生冲动性购买，是第二目标群的攻击重点。鉴于以上顾客群体，我们可以市细分为：未婚女性，已婚女性，未婚女性再细分为：在校女生，白领阶层，夜总会的小姐。已婚女性再细分为：因怀孕长妊辰斑的女性，下岗女性和护肤爱美女性。对于细分化不同消费群体我们选择了分众诉求，定向爆破，选择适当的地点和时机进行不同的广告诉求或开展相应的SP活动。如对在校的大学生，可以联合学生会共同举办周年校庆联谊活动，借此提高伊美堂的知名度与美誉度。
3、渠道设计
广州市场应采取多渠道式的市场运作模式，整合多种渠道资源，形成网络优势互补。我们首先选择了广州南雄日化公司负责日化线的网络建设，广州晶神医药公司负责药线的网络建设，美容专线做为自营形成对市场网络的补充。市场的铺货与配送由这两家经销商来完成，市场铺货率不仅要求达到70%，更要求追求对顾客的占有率，市场铺货期间采取相应
的渠道激励政策，刺激中间商和终端商的积极性，培养其经营兴趣，提高伊美堂产品在终端的第一占有率和第一占有品质。
4、终端分析
从伊美堂在其它市场销售地统计数字来看，日化线销量占据整体市场销售的80%，并且在日化线地80%销售又来自于化妆专柜。因此我们在广州市场就要选择哪些销量好、形象好并且可以举办现场演示活动的百货商场做为AA终端，建立醒目的伊美堂品牌形象，突出“仕女、日本汉方和中药消斑权威”的品牌要素，树立样板之终端，对消费者实行全面渗透，使其完全了解伊美堂产品，能够决心购买，放心使用，忠实购买，并利用他们的口碑和相应的销售激励，吸引更多的消费者尝试我们的产品。从而把伊美堂产品作为一种载体，不仅提供给消费者更多的特色服务，还要设计各种体验功效和培养情感的直复活动，从而把产品变成服务，促销变成游戏，购买变成感恩，陌生人变成朋友，朋友变成顾客。
超市与药店只需做好堆头陈列，无大型的促销活动跟进就无需直派促销员。
5、媒介选择
广州报媒按照发行量的大小顺序依次为：广州日报，羊城晚报，南方都市报，根据目标顾客的消费特征，我们在报媒投放上重点选择前两类报纸每周刊登2次软文，一月内登载一次硬栏广告，并配合现场促销活动。
终端宣传物料包括POP广告、直递广告、招贴、室内广告牌、横幅条构成立体宣传网络。
广告投入坚持合理性、实用性、效益性、整体性和连续性媒体投放原则，提高广告的投入产出比。使产品的宣传效果具有统一的风格、统一的形象、统一的理念，而不能仅求以势夺人，一味强攻市场。
三、营销策略
1、产品策略：
未来人们的生活将是一个快节奏的竞争的社会，人们不仅追求生活的快乐，更讲讲究生存的效率，消费者将更加青睐于多功能合一的化妆品。我们应以伊美堂的消斑面膜作为主打产品，在广告与促销上做到重点投放，以消斑市场的成功去带动除痘面膜和美白抗皱面膜的市场销售，形成以点带面，一举突破。
产品设计附带(可撕下的标记)，以此作为促销员、营业员和业务员销售提成的凭据。
2、 渠道策略：
选择两条线的经销商为主渠道，位于广州的商业中心大商场和美容院为宣传窗口，在周六日重点做宣传活动，通过使用装派发、现场美容演示达到消费者体验营销，利用产品万人赠送，功效验证风暴刺激消费者购买，在市场发展阶段就可以适当地进入广州的兴发市场。
3、 广告促销策略
以低空操作为主，中空软文配合，高空适当掩护。
◇ 低空操作采取：⑴、做好售点的产品终端陈列;⑵、加强商场营业员和药店柜台小姐的亲善工作;⑶、户外广告，利用车体或路牌广告具有醒目性、集中性、阅读率高的特点，扩大产品品牌的知名度;⑷、资料派发，在商场和主要交通点进行资料派发，提高产品知名度、消费群的兴趣度;⑸、试用装派发，在消费者对产品有一定的认识度和兴趣度的基础上，进行大规模试用品派发，促进消费者试用，实质了解产品性质。如能结合社会节日以特别的方式推出，无疑会形成局部市场热潮;⑹、终端营业员赠卷问答。◇ 中空软文配合，推出报纸和电台广告，有效增加产品消费人群提高产品信誉度及知名度。广告策略：确定鲜明主题，突出产品卖点，强化广告策略，主要操纵手段包括：介绍功效性策略、见证性策略、活动性策略、产品全利益策略、美誉度策略。
◇ 高空适当掩护，在适当的时期选择电视媒介，利用其强大的权威性、说服力，从深层次中挖掘消费者的购买心理，完成初步销售和再次购买。提高品牌形象，对整个营销活动起画龙点睛的作用。针对目标消费群进行针对宣传，如以女性为主的杂志、报纸。
4、 价格策略：
合理制定的价格体系，使代理价格、批发价格、零售价格层次分明，有利于销售通路的畅通无阻，加快产品的销售。
四、广州市场销售预测
99年3月—2000年2月广州回款目标1000万元，保底回款金额800万元，计划资金投入150万元，占回款总金额的15%。
(具体数字略)
五、广州市场操作
1、 铺货阶段
铺货是产品的引入期，即产品的培育期，是走向销售高峰的一个预热过程，是市场打“打地基”的关键时刻。
■开发销售通路，加大铺货面与铺货量。采取经销商应有网络的“推”和公司业务人员的售点促进进货的“拉”结合，以最短时间内使网络覆盖达到70%以上，在解决了渠道“面”即有充分的市场铺货份额，又能解决了终端的点即创品牌、走货的“点”的包装维护，如宣传画、POP、可通板、三折、报纸、小礼品、促销员等诸多要素之后才可在广告媒体上做文章。做好终端建设与维护。营销终端是市场活动的最终环节，是各种信息收集与反馈的最佳途径。广州办事处应把终端的维护与建设工作放在重点来抓。软终端—在中心商场安派几名“日本式”促销小姐，可起到短期轰动的效果，导购、促销人员的管理与培训作为重点工作来抓，硬重点的建设与维护必须坚持不懈。
营销终端必须做到以下几点：
固定、明显、规模化的货位。
统
一、醒目的宣传、促销用语。
统
一、醒目的灯箱，柜头广告。
规范、配套的(VI系统)宣传品。(报纸、说明书、奖品、三折页、立牌、吊旗、海报)。经常的固定专业素质的促销员。
统
一、整洁、有品牌特征的促销服装。
稳定、增长的营业额。
定期、及时、足额的结算款额。
良好、融洽的供销关系和人事关系。
及时准确全面的信息，反馈渠道和途径。(周报、旬报、月报、季报)。
■市场广告配合。由于伊美堂产品在广州市民中是个新概念，推广期的广告与促销以宣传产品功能为主，加大伊美堂产品的知名度，即通过销售专柜、人员促销、专线促销等方法，结合软、硬性广告配合的推广方针，以期达到打开整个市场的目的。根据深圳市场操作经验和广州的特殊性，伊美堂公司策划部和广州的黑马广告公司共同协商，先利用软性文章导入“中药美容文化”，同时把“伊美堂”这一品牌向广州市民推出，从全方位、立体化角度引导消费者树立中药美容“安全快捷、无副作用、标本兼治”的消费观。软性文章引导，重点宣传商品的功效特点。硬性文章和活动推广，选择几个大商场做试用装的派发，以品尝试用带动消费群的购买欲与行为。增加企业知名度与良好社会环境，并为开拓市场造声势。伊美堂产品适合以创造需求为终结目的，活动推广以“试用装派发”、“现场演示”、“卖一送一”交叉进行。电视媒体可以选择目前的《还珠格格》电视剧做插播广告。电台热线—美容咨询可以有计划尝试。
■营业员、促销员的培训与奖励。公司应对营业员、促销员进行正常的全面性、系统化的培训外，对促销员开展商品销售竞赛活动，并可推出以各大商场营业员、促销员为对象的伊美堂中药面膜知识大奖赛的知识问答活动，籍此活动，首先让各零其终端的营业员全面了解伊美堂中药面膜的基础知识，为将来他们向消费者进行宣传活动奠定基础，所有活动的奖品答卷由伊美堂公司提供，经销商负责组织实施，双方共同公布及发放奖品。
■营销环境调理(包括推销、管理、媒介、公关活动等多方面的关系)。公司可根据伊美堂产品的特点找出大型活动与公关促销的切入点，根据当地特点及实效性，针对性地组织大型活动及传播新闻加上立体广告宣传，用较少的资金达到良好的效果。
■消费领袖的建立
对本产品的忠实顾客实行跟踪管理，加强感情建设，利用他们的口碑更好地为伊美堂做好产品的宣传工作。
2、产品成长期(营销行为—操作期)
■销售网点完善，适度地开展细化分销，寻找网络缺陷，调整优化的工作。一方面，利用自身的业务员去挖掘各中小商户，培养他们对该产品的浓厚兴趣，增强对该产品的经销信心，最终可到经销商处购买。另一方面，在各区城内寻找合适的经销商对于迅速地占领市场及完整及时地结算货款，减少结算风险都有好处，经销商本身比较发达的分销网络恰好为迅速将伊美堂产品铺市并更稳固的占领市场奠定了基础。 ■强化终端宣传。在完成中药伊美堂的导入期以后，双方的合作应该进入理性发展阶段，双方主要应该完成的进一步完善和健全已经初具形象的市场构架，同时利用终端促销和宣传册，美容小报进一步宣传中药美容，着手让已经试用的消费者，从理论和美容护肤的角度更多的了解伊美堂的美容机理及其所负载的传统文化内涵，让消费者树立“安全美容，100%的无副作用、直接给药、直接施治、迅速有效”的美容观念。
■加强终端管理。加强对业务员的管理力度，设置终端包装先生，主要职责是完善和维护好终端包装，使之向外散出去的有关消斑的信息都是“伊美堂”。
■建立“伊美堂”品牌连锁美容院。一般的美容院都具备比较完善的美容设备加之在美容前的对皮肤的清理、洗洁和美容后的按摩护理，在美容院使用“伊美堂”使消费者心理感觉更佳。美容院的消费对象是比较固定的客户，一旦“伊美堂”在这个消费者打开市场，其品牌效应和社会影响力是不可低估的。
■销售通路的放大。对于广州市场伊美堂公司在导入期完成之后要紧紧抓住三条线：i、 以南雄为龙头的日化线(主线);ii、以晶神为龙头的医药线;iii、以形象美容完为补充的美容线(供以美容院专用包装产品)，相信“伊美堂产品”在广州市场的前景还是极为乐观的。
六、 市场管理
1、 采取办事处与经销商联合管理制。由南雄派销售经理一名、业务员二名与我公司销售副经理一名、业务员二名(工资由伊美堂公司出)组织成伊美堂营销小组，负责商场线的终端管理。业务员都归南雄销售经理管理和支配，各业务员的业绩考核情况和计划的实施情况汇报伊美堂公司。我公司销售副经理提出营销计划，协助并监督该营销小组的执行情况，晶神的管理模式也如上，广州八个区按业务人数划分，各区的市场铺店、促销及跟踪管理由业务员员实行责任制。
2、 东莞、佛山、中山撤消各办事处后，可在其市场招聘当地人员做业务代表，由当地的经销商管理。负责本产品的终端维护与建设，并协调公司、商场、经销商之间的关系。而驻扎在广州办事处的主管人员可定期到市场检查终端工作，并适当安排适量的广告以及常规的促销活动。