广告文案策划实习日记

不同于在校园中学习理论知识，实习生活必然是丰富多彩的，在实习阶段你也许彷徨过，也许有过很多的思考，但在实习结束后你必然会有很多的收获，那么该如何对实习阶段的得与失进行总结呢，那么就必须要学习写好实习总结了。以下是小编整理的《广告文案策划实习日记》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

第一篇：广告文案策划实习日记

广告文案策划实习报告

1.实习目的

增强自己在广告专业的实际操作能力，将在学校三年的广告学理论知识结合并付诸到实践中，以便能够达到拓展自身的识知面，扩大与社会的接触面，获得更多在社会竞争中的经验，锻炼和提高自己的能力。同时亲身感受一个正规广告公司运作模式，体会并理解如何做一个优秀的广告人，为以后自己毕业能够找到一个理想的工作而打好基础。

2.实习内容

1)文案为主

在创意总监的指导下撰写有关摩托车企业相关品牌宣传用语，其中包括海报主题、杂志硬软广告、导购手册文字编辑、pop广告等，用品牌思路写相应广告文案。在这段时间里面学会一个很受用的道理：每次写文案的完稿一定不能低于70分，你不能一次是90分一次又是不及格，一定要有一个平衡线，保持在那个水平就可以的。

2)策划为辅

因摩托车行业特性，出差各种活动，整合相应客户公司媒体资源，以记者身份出席活动，比如近期去江门参加2011年摩托车工业博览会，并撰写相关活动出行及总结性报告。

3)影视脚本

在深圳影视龙国际广告有限公司一个月的实习过程中，我比较系统的学习企业专题片或宣传片的前期创意与脚本写作模式。在实习过程中，通过总监的点拨与指导，参与过多个影视脚本创作案子。同时经过平时多看多赏析多学习多分析的基础上，可以独立完成一个影视脚本的前期创意，同时具有达到赏析一个专题片或宣传品的水平。

3.实习总结

1)专业能力方面

广告学是我的主修专业，三年来在学校一直都是以广告理论为主，偶尔寒暑假在武汉某些广告企业进行短期的“实习”演练，以此对广告行业进行深入的了解。但是那短暂的临时性的实习完全没有实际作用，可能是因为武汉本身区域性的原因，大学生太多了，实习机会比较少，因为质量也跟不上。所以来到深圳我没有以实习生的身份去应聘，而是以直接就业的身份去应聘。我对自己的实力虽然不是很自信，但是我一贯对自己的言语和写作能力稍微自信的。结果我被公司录取，真的是在很短时间内把我打磨成他们心中的那个广告专业者。从写影视专题脚本开始的打磨，到现在做品牌，一步一步的被公司打磨，真的学到好多东西，有时候真的不得不赞扬自己眼力——没有留在武汉而来到深圳，在武汉我完全学不到这些东西的。特别是在总监的带领下，他们手把手的教我，把他们最有灵感的东西愿意教给我，这不得不让我的专业能力提升不少。首先在品牌方面，什么是品牌?而后又是一个宣传单应该注意哪些?一个全年的整合案子该怎么进行?杂志媒体的资源特点?等等，在写文案的时候，针对什么样的消费群该写什么样的文案，完全地实战演练，然后反复的审批反复的修改，虽然当时写的时候很无耐甚至很烦躁，但是现在想想，更多的是一种感恩吧。这里我所说的专业技能包括文案、策划、摄影、影视脚本等，太多的工作太多的锻炼让我的专业更加成熟

2)社交能力方面

在这里我总共实习了两家公司，第一家是影视龙广告公司，在那里我认识了一群有才华的年轻人，他们的才华与创作实力常常让我感到自卑，当然也就是他们的成绩让我越是看清自己，更是明白与他们的差距，也就是这样，我常以他们为模范，去学习去与他们齐平甚至赶超他们，这是心中的一个暂时性目标。来到现在的这家公司，也认识好多同事，也让我走出深圳常去出差见识很多的人与事，第一次有自己的名片，第一次学人家交换名片，第一次会感觉自己是个小白领了，心中窃喜。因为工作和租房子的原因认识了很多朋友，经常与他们结伴去玩，比如爬山去海边等，一路上的相互扶持与鼓励让人倍感力量，参加朋友的生日聚会也打开自己的人脉，以前会在陌生人面前有点胆怯或者说是不大方，但是现在经过社会的打磨，与人交往多了，我也变得更加自然，更加愿意结交新朋友，当然我会保留部分自己，其他的都真诚待人，我的社交能力还一度被我们客户总监说我适合做客户呢，说我可以综合性发展，想想，真不错。

3)思辨能力方面

什么是对什么是错，没有绝对的!在深圳工作的这段时间里，经常穿梭在总监与老总的对话中，经常从他们的只言片语中参悟到一些意义。老总说话很幽默，总监说话比较理性哲思，经常在去广州出差的高速路上，经常可以听到坐在副驾驶位上与开车的老总“抬杠”，他们总会为了一些比较观点而有所争论，虽然他们争论，但是我可以体会到争论的同时他们都可以让自己的思路更加严谨，让自己的思维更加开阔。由于经常出差，会经常目睹公司的两位大亨在车内的“激战”，而坐在车内的我，自然被感染不少。很多知识都是在他们的激战中知道的呢。所以在生活与工作中，我也会与朋友或者同事进行不实很“热烈”的争执，对各方的创意进行整合，可以说，这样的方法真的很容易看破自己的不足之处，对我在策划和整合推广方面具有强大的作用，使得自己眼光可以更加远一些，整合效果也就更强大一些。

4)生活能力方面

这次毕业实习我选择深圳，一方面是深圳具有全国最强大的广告专业人才，很多的4a公司集聚在深圳这块沃土上，而其地理属性，开放程度，其广告创意程度达到全国顶尖水平，与此类人为伍，乃我的梦想。第二方面是我个人向往这座城市，有山有海的地方，绿化环境迷人万千，多多少少吸引我等女子的垂涎，心中有个这个的天堂福祉，为何不往之?当然在这段差不多半年实习的过程中，完全都是一个人的生活，虽说不是拼搏，但是也算得上一种奋斗吧。从第一家公司影视龙到现在的仙人掌，每一步走来，每一步都显得很孤单，显得很独立，显得很坚强。从一个家搬到另一个家，从一个房东找到另一个房东，从一个活动区域到另一个活动区域，从一个同事圈到另一个同事圈……从几个人的窝再到最后完全一个人自己的独居，有时候真的挺怕的，但是随着熟悉与磨练，也就不怕了。一个人的生活，不敢生病，因为生病就要花钱最主要的是生病要是晕倒了都是没人知道的，所以从来都不允许让自己生病，即使是最普通的感冒。不过，事与愿违，在深圳我还是感冒了一次，还有一次手被割破了，那时候就是人心最柔软的时候了，那时候的思家情绪是最急切的。记得每晚看手机日历盼望时间快点过，记得每晚刺绣送给妈妈的坐莲观音，记得每晚都会做朋友与亲人的梦……熬过去了那段岁月，回去的时候老师同学妈妈都说我瘦了好多，要是在以前我真的会开心得跳起来，但是现在我是一丝微笑，在我以为，瘦下去不是没有原因的。

生活越是把我逼得紧，我越是不向生活低头越是更加积极努力，虽然困难遇到过，但是温暖也有包围我的时候，更何况，有过困苦就知道更加珍惜现在的生活，有过磨练就可以让自己变得更坚强!

5)自我认识方面

在这段与其说是实习倒不如说是工作的日子里，我接触到了很多的人与事，现实也很赤裸裸的展现在我面前，对现实社会的残酷我也备受感触。见过跟我一样的大学毕业生到处碰壁找不到工作，刚开始真的很替他们难过，但是经过我所在公司面试设计师的过程中，我知道其实大学生找不到工作很大部分原因就是大学生自己在大学期间每怎么努力的结果。几个来毕业生来面试设计师，总监给他们出个设计题，结果没几个人可以设计得像个设计师，很多人的设计成品真的用垃圾来形容都不为过。用总监说的话就是“这些我小学的时候就会。”我自己去看，也确实很糟糕，虽然我不是设计专业，但是大学期间也学过那些设计软件，也基本上懂一些设计，这仅仅是设计专业的学生，延伸到大学其他专业，自己不努力怎么可能在本专业找到好工作呢?所以经错一连串的事情，我明白了，只有付出努力才可以得到收获。公司的设计师是一个毕业两年的女生，她在大学就花了两倍于同龄人的时间努力学设计，所以现在她的工资就是超过一万的数字。所以什么都可以不要，学习的动力绝对不能没有，要时刻记得给自己充电，才可以让自己的工资越高让自己的福利越好。所以我要在我毕业前，好好努力，多看书多学习!

第二篇：广告策划文案系列(一)—文案策划

广告策划文案系列

(一)—文案策划范文

目录

一，前言

加多宝是『王老吉』改名以后的新产品，加多宝是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史;依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。针对『加多宝』走出国门的状况和问题做出策划。

二，广告商品

红色罐装『加多宝』

三，广告目的

面向国内外的家庭，作为家庭的日常降署解渴饮料

四，广告区域

一)市场分布

宣传地区，首先应该考虑红罐装『加多宝』本身属于饮料，而且价格定位较高，接受它的一般是经济较发达的地区，并且是高收入和高消费地区。目前，在国外，这一地区，应该以欧美方向为主。

(二)销售季节分析

因为这次的面向的销售地区为全球，时区的因素决定了不同地区的销售淡季、旺季、周期不等，对饮料的需求，以及宗教，和家庭生活习惯的不同，会对销售都有较大的影响，因此，在安排广告时，应该适当的考虑这几种因素，做到有的放肆。

五，广告对象

(一)产品定位

凉茶之祖的『加多宝』有很大的优势，威胁在于其它凉茶类饮料的低价打击，但红罐装『加多宝』在消费者心中有很深的地位，并且它的优势也决定了它的高价位被广大消费者接受。

(二)潜在消费者分析

机会是红罐装『加多宝』有固定的影响力，对于潜在消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在于在与其它的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格，并且突出本品的特性，降火的饮料，甜的茶。

六，广告策略

本广告策略面向的是全球市场，分为两大广告(公司形象和公司产品)广告发布之前必须有一个根据长期和短期的广告目标，同时，广告在不同的宗教地区要考虑宗教方面的因素，搞一个大规模的广告活动，人们是通过不同的媒体看到的，因此，广告的格调要设计相同，使消费者容易留下印象。另外，在产品的外包装上，也要和媒体的相同，这样的广告效果更好。

另外，在制定广告战略时，还应该总结、比较产品的优点，找出竞争队手所没有的特色。 广告战略与战术的规定，均以市场调查、产品定位、销售对象定位和市场定位为依据

七，广告主题表现及媒体运用

主题是广告的灵魂，广告的主题是依据广告目标所提出的中心思想，它通过广告信息的传播，直接明白地表现广告的意愿。因此，广告设计、创意文案以及表达方式，都应该符合广告的中心思想。

广告主题是广告策划的重点内容。一般来说，广告对象策划是确立广告目标策划的前提和基础，广告目标策划又是确立广告主题的依据，三者都以促进销售为目的它们之间既有联系，也有区别，是相互影响、依存、制约的有机体。

创意是为了表现广告主题，因而确立主题是创意的基础。创意就是构思。有好的创意，才可能制作出好的广告，所以说创意是广告策划成功的重要因素。

下面的主题，创意是以上原则为依据。 鉴于王老吉凉茶是有下火作用的饮料，具有其它饮料所没有的优势，所以广告活动应当另外，由于王老吉的包装是红罐的，因此，在广告中，应该也要是红色为主色调，以包总之，广告创作的总原则应该是强调王老吉的作用，以及它本身带有的内涵 着重于对产品的这一优势进行宣传，突出下火作用。 装相符。

第三篇：广告分析及广告文案策划

(一)广告内容

老师您好，我选择的广告是我在新浪微博上看到的一则比利时天然气的温馨可爱的广告。全广告没有一句台词却把天然气对于家庭的作用及特性表现的淋漓尽致。

画面展示的是：冬天早上窗外在飘雪，在一栋家庭别墅里天然气控制主板上显示着7：30;20摄氏度，于是从天然气管道开始，无数彩色的毛线如同织毛衣一样，一圈一圈，一层一层逐步覆盖过天然气管道表面、散热板表面、甚至连同放在散热板上的运动鞋、地板、墙壁、猫咪的睡垫等等，全部被穿上了彩色的毛衣，彩色的毛线覆盖了卧室的地板，刚刚起床的主人赤脚踩在如同铺了毛线的地板上，小孩子从摇篮里伸手出来拿玩具，玩具也被穿上了上毛衣，彩色的毛线蔓进入了浴室，从洗澡的喷水龙头里流出来的是浅蓝色面条状的毛线，女主人用手轻抚流出来的“毛线”，画面转换，主人抱着孩子由二楼下到一楼，家里每一个角落都自动被穿上了一层毛衣，主人走向厨房，彩色的毛线也延上厨台，最后从燃气灶里蹦出来，变成了燃气灶淡蓝色的火花，“毛线”做的火花便烧开了一壶水，连水壶都被穿上了毛衣，沸腾出的水蒸气也是毛线状的，这时画面的中间出现一行英文的小字：“Who gives you the very softest heat ?"过了三秒钟

才显示另一行小字：“Naturally,you choose natural gas."全广告完。

整个广告，动感十足色彩鲜艳，温暖有爱，主旨明确，非常鲜明的反映了天然气的特点和作用，表现手法充满童趣，实在是创意绝佳。

(二)广告分析

我对这则广告的分析如下：

1.广告的背景及主旨

这是一则天然气广告，宣传的是天然气。该广告选取了冬天早上每一个家庭早上起床时的场景作为广告背景。传达出了以下几个信息和特点：(1)冬天，在下雪，室外温度肯定零度以下。

(2)室内，是家庭的室内而不是其他场所，说明该广告主要宣传对家庭供暖的天然气。(3)选取早上起床的生活化的场景，反映了天然气供暖对家庭生活的影响和重要性。

由此背景的分析，我们可以得出，该广告的主旨在于，告诉受众：天然气供暖是家庭生活不可或缺的一部分，而我们则将为您提供快速的全方位无死角无微不至的供暖服务来提高您的生活质量，为您创造一个温暖而温馨可爱的家庭生活。

该广告设定了这样的背景及主旨，充分发掘了受众的需要，激发了受众的需求，足以使其产生使用动机继而发生使用行为。

2.广告的表现手法

(1)该广告只有图像没有过多的语言或文字信息需要受众识别记忆，所以是减少了广告识记材料的数量;该广告还充分利用了形象记忆的优势，天然气提供温暖，正如给家里所有物品闯了件毛衣，形象生动具体;该广告整体画面动感十足颜色鲜艳，充分体现了天然气使室内温暖的特点，设置了很好的鲜明度;该广告将背景选取为受众熟悉的家里，场景也选取早晨起床的场景与受众建立了熟悉的感觉;而且将无形的天然气供暖功能转化为非常有创意的视觉效果，将问题视觉化引导人们正确的使用了广告信息，该广告从以上五个方面增强了受众对广告的记忆。

(2)该广告提供了丰富的画面信息，传达出我们将快速、无死角、无缝隙地为您提供供暖，从而有助于记忆。还利用人们对家的情感和早起生活化场景的向往情绪提高了广告记忆的效果，而广告中形象的场景和视觉化效果以及毛线自动覆盖的特效都对提高受众对广告的记忆效果起到了良好的作用。

(3)该广告的表现手法是形象记忆型，因为将天然气供暖的过程展现的形象生动，活泼有趣，让人印象深刻。该广告也是情景记忆型，因为是通过展示早上起床的情景中天然气供暖的过程，利用了受众熟悉的场景。

(4)该广告通过画面传达出天然气供暖的过程，使人对画面进行联想，觉得生动而充满童趣，很容易勾起人们对美好温馨可爱的生活的向往，仿佛只要用了天然气供暖，你就能拥有这样温暖温馨的家庭生活。

(5)该广告除了注重广告的想象的作用，还利用了品牌的作用，当广告在放映“Who gives you the very softest heat ?"“Naturally,you choose natural gas."这俩句话时都附带了该天然气供应商的标志，使受众能将其与其他种类或同类天然气区别开来，是质量的标志，使消费者能识别来源减少使用风险。

3.广告的效果和对消费者产生的作用

该广告给消费者一种，使用天然气供暖，我将会快速、无死角全方位的得到温暖，而因此我的家庭生活将会变得非常温暖、美好、充满乐趣。这说明该广告充分调动了受众，激发了受众的需求，影响了受众的行为和决策。

综上分析，该广告是一则创意非凡的优质广告，非常值得学习和借鉴。

(三)广告文案策划

以下是我对比利时天然气供暖作的广告文案策划，背景：在比利时，孤儿院里，平安夜的晚上，圣诞老人的礼物——是天然气供暖的温暖房间。

内容：孤儿院院长打电话向外界求助，反映天冷了，孩子们晚上睡不好觉，希望在圣诞节之前能获得帮助。

平安夜的那天晚上白雪皑皑，夜已深，孤儿院里小孩子们嬉闹过后，在老师的带领下都在各自简陋的床头挂好袜子，期待圣诞老人能送自己一份礼物，然后怀着期待的心情睡去。可是房间给人感觉很冷，他们瑟缩着身子，皱着眉头昏昏沉沉睡去，

这时圣诞老人魔法一般的出现，大手一挥，天然气供暖设备开始工作，孩子们在睡梦中放松了身子，松开了眉头，他们一起梦到自己和伙伴们赤脚在春暖花开的地方快乐的玩耍。第二天醒来，每个孩子的袜子里都装着一张精美的卡片，上面写着：“送给你最温暖的心。”孩子们就都笑了。

画面转换到老师办公室，老师们就都高兴的讨论：“社会爱心人士为孩子们提供的天然气供暖使孩子们昨夜一夜睡的香甜。”这时画外音响起：选择天然气，给您温暖关怀。文案完。通过这则广告文案我想表达的是，温暖是一种关怀，选择天然气就是选择对周围的人的一种关怀，有天然气的地方就有温暖的关怀。孤儿院的孩子是一个很特殊的群体，是很需要被关怀的对象，在圣诞节这样一个很特殊的节日气氛中，他们尤其容易引起人们的同情心，以及心同此心，社会不会让孤儿院的孩子受冻，我们的受众自然不会让周围的老人和孩子受冻，从而激发受众的使用需求。而圣诞老人其实是想象的部分，将社会人士点点滴滴的爱视觉幻化成圣诞老人的形象引发联想。

综上所述是我的文案策划，还比较稚嫩，希望您能多多指点。学期结束，和您相处的很愉快，最后也祝您身体健康万事如意。

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第四篇：广告文案策划

一 前言

本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

本公司代理洗发水广告，第一年(1999)年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年(XX)为配合贵公司的经营方针，前半以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。

然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及XX年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的XX年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。

二 广告商品

广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水

三 广告目的

1、促进指名购买

2、强化商品特性

3、衔接9

9、XX年广告

4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

四 广告期间

XX年6月——XX年6月

五 广告区域

全国各地区(以城市为主)

六 广告对象

所有居民用户

七 策划构思

(一)市场大小的变化情况的两种：

a：量的变化——随着人口的自然增减而变化。

b：质的变化——随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观念、文化水准等而变化。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

(二)旧市场占有率的提升(即袭夺其它品牌的市场)

(三)使用及购买频度的增加

就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。

在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：

1、促使消费者指名购买飘飘

2、促使洗发店老板主动推荐飘飘

八 广告策略

针对消费者方面—

1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2、制作sticker张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及pr作用。

3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

第五篇：广告文案与策划

课程：设计文案与策划

教材：广告策划与创意复习资料

填空

1、策划学是一门综合性很强的学科，包括许多学科，如运筹学、决策学、预测学、系统学、控制理论及古代的谋略学说和现代的市场竞争理论等。

2、科学的广告诉求是必须遵循心理学法则的，因为人们在接受广告宣传时，必然存在着一定的心理活动规律。

3、广告策划的内容包括有广告目标、广告对象、广告区域以及广告媒体组合。

4、广告环境主要包括自然环境、国际环境、产业环境、企业环境和商品环境。

5、广告文案的体裁样式十分复杂，但不外乎两大类型，即文学型文案体裁和说理性文案体裁。

6、品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。

7、CI具有识别性、领导性、同一性、造型性、延展性、系统性和时代性的特点。

8、在20世纪80年代中期国内建立现代广告运作观念的时候，广告学界便提出了“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的说法。时至今日，广告学界则多认为广告创意是广告策划的灵魂

9、产品生命周期的四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期 lO、广告设计的本质在于创造，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广

告的媒介受众则是广告广播的受众。

11、广告策划效果评估是指对广告活动的运佳过程评估，而不单纯指广告后期效果评估。

12、现代广告的五大媒介是：报纸、杂志、广播、电视、直接邮寄(或户外广告)

13、文学型文案的基本特征：符号的同时性;形象的间接性;暂时的超功利性和强烈的感情性。

14、广告策划的特性：目标的明确性、整体的系统性、筹划的全局性、决策的预见性、变动的调适性、活动的效益性和团队的协调性。

15、广告市场调查的目的：产品定位、选择广告策略、确定广告媒体的方式、寻求最佳的广告诉求点和确定广告时机。

名词解释

1、广告：广告是广告主(广告发布)通过付费(广告费用)，有计划地利用媒体(广告媒体)传递各类信息，以影响公众(目的)行为的信息传播(广告信息)

2、设计：设计是把一种计划、规划、设想通过视觉的形式传达出来的活动过程。是为构建有意义的秩序而付出的有意识的直觉上的努力。理解用户的期望、需要、动机，并理解业务、技术和行业上的需求和限制。将这些所知道的东西转化为对产品的规划(或者产品本身)，使得产品的形式、内容和行为变得有用、能用，令人向往，并且在经济和技术上可行。

3、广告战略：是为实现企业的总体经营目标而对整个广告活动的全面规划和决策，它通过市场调查、产品分析和消费者分析而制定广告目标、广告方针和广告

预算，对广告活动的内容和步骤做出具体的安排。

4、广告策划：指广告从业人员在对市场、产品和消费者进行调查和分析的基础上，按照一定的程序对广告运动或者广告活动进行前瞻性规划，根据广告客户的

要求对广告活动进行全面的、科学的富有创建性的规划过程。

5、市场行销：指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。核心概念包括需要、欲望和需求;产品、服务和

体验;价值、满意和质量;交换、交易和关系市场。

6、广告定位：所谓广告定位是指根据顾客对某种产品属性的重视程度，把广告产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出 售，以利于与其他厂家产品竞争。

7、文案：文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称。通过一定的媒体向公众介绍和推销商品、服务内容的应用文，多指以语辞进行广告信息内容表现的形

式。有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号和附文的撰写。

8、广告创意：就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造性的“主 意”。

9、广告作品的设计：广义上：包含广告策划创意、与设计。狭义上：用广告画面来表现广告主题的具体过程。

10、广告活动：指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立展开的单项广告活动。与包含在广告运动中的广告活动相 比，它具有更大的独立性。

11、广告指导原则：广告策划是对广告整体活动的指导性方案，策划的结果就成为广告活动的蓝图。无论具体的单项广告活动是由本企业承担，还是委托广告公司或媒介单位承担，都应该遵循广告策划所制定的统一指导性方案去行动，而不能有其他的依据。

12、广告整体原则：是把企业的广告活动视为一个整体。策划工作是对整体目标进行综合分析、预测、评估、最优化，并把广告活动中复杂的层次组合成一个科学有序的整体。根据系统论的基本思想，这种系统化的整体功能不等同于各个子系统功能的简单的相加，它能保持系统整体的最优状态。

13、广告差异原则：创造性思维的核心就是积极的求异性，表现为突出的广告差异，即广告的特殊与个性。在广告策划中，不仅要使广告产品的利益点在同类产品中有差异，而且要使广告的作品的设计也具有差异性，才能令人注目。突出这两者的差异才能构成对消费者购物行为的引导，并改变广告宣传中的弱性与被动性质。

14、被告调试原则：任何事物都处于动态、变化的环境之中。社会生活方式在变化，市场环境在变，人们的形态也在变。如果客观情况发生了变化广告宣传的策略、不随之变化，我们就可能犯主观主义的错误。

15、广告效益原则：任何一个广告活动都应讲究投入产出，讲究实际的效果;要杜绝那些人情广告，杜绝大少爷作风，杜绝无价值的广告活动，避免广告中的浪费。广告策划既要讲究广告对销售的效果，又要讲究对树立产品和企业形象的效果;既讲究近期可见的效果，也追求远期潜在的效果。讲究效益是广告的策划的基本特征，要把宏观效益和微观效益统一起来，把经济效益和社会效益效益统一起来，使广告策划对企业、消费者和社会都带来实际的益处。

16、广告团队原则：随着现代广告事业的发展，广告策划活动已经由经验性向科学化、决策化方向发展，由个人策划转向团队(集体)策划为主。在广告策划中，一般需要一个无形或有形的广告策划小组，集中集体的智慧来完成广告策划工作。在专业广告公司里，广告策划小组由下列几种人员组成：客户主管、策划人员、文案撰写人员、美术设计人员、广告调查人员、媒介安排与联络人员及公关人员等。

17、广告代理制：就是广告代理方(一般指广告公司)在广告被代理方(一般指企业客户和媒介单位)所授予的权限内，全权开展广告活动，完成有关环节的广

告业务。是广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。

18、广告预算：是指实现企业广告计划，达到广告目标所需的经费计划。它规定在广告计划期内，从事广告活动所需的经费总和和使用范围。

19、品牌：品牌是一个集合概念，简单来说就是消费者对产品及产品系列的认知程度。包括品牌名称、品牌标志和品牌的商标等。品牌可以说是人们对一个企业及产品、售后服务、文化价值的一种评价和认识。它是一种商品综合品质的体现和代表，当人们看到某一类商品的时候就会联想到时尚、文化和价值。 20、创意：作为一个名词，创意是指具有新意的、独特的、与众不同的思想、概念、主意、计划、打算、意识、点子等;作为一个动词，创意是指对某项工作进行有创造性的、有创造力的思维活动过程。

21、广告创意：即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。一般包括相互联系的六个环节，即广告调查、广告策划、广告创意、广告制作、媒体投放和效果评估。

22、广告调查：广告调查是指在广告策划活动之前或之中，为了达到广告策划活动的目的而进行的了解市场、产品、消费者、竞争者的一系列活动。

23、抽样调查：抽样调查是一种非全面调查，即从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。

24、广告正文：是广告文案的主体部分，它的主要功能是对标题中引出的广告信息作进一步的阐述和说明。正文是广告文案的主体。形式有一体结构和分体结构两种。

25、随文：是在广告正文之后，向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法等信息的附加性语言和文字。一般在正文之后，所以又称尾文，或附文。

是对广告主体信息的必要补充。促进销售行为的实施。强化对企业和品牌的识别。

26、广告语：又称广告标语或广告口号，它是广告主用于诠释企业经营宗旨、理念和精神，表明产品、服务的优良品质和良好形象的简短语句，目的是通过反复传播，加强受众对企业、产品和服务的印象。

27、公益广告：是不以赢利为目的，而为公众切身利益和社会风尚服务的广告。旨在引导一般公众对突出的社会问题的看法和态度，通过倡导或警示等方式改变他们的观念和行为，从而促进社会问题的解决或缓冲。

简述题

1、简述广告策划的五大要素。

策划者、策划对象、策划依据、策划方案、策划效果评估

2、简述广告策划的特性

1)、目标的明确性2)、整体的系统性3)、筹划的全局性4)、决策的预见性5)、变动的调适性6)、活动的效益性7)、团队的协调性

3、简述广告策划的作用

1)、保证广告活动的计划性;2)、保证广告工作的连续性;3)、保证广告活动的创造性;4)、保证广告活动的最佳效果。

4、简述广告策划的一般程序

(一)调查分析阶段

设定问题与目标--目标市场分析--消费者分析--产品分析--竞争对手分析 (二)拟定计划阶段

调查--广告战略--广告目标--广告策略--营销策略--媒介策略--广告策划书 (三)执行计划阶段

广告策划——广告创意--广告设计制作--广告实施--广告效果评价与反馈--开头(设定问题与目标)

5、简述广告调查的重要性

1)、广告调查是企业通过广告活动获得成功的前奏 曲。

2)、广告调查在进行广告创作时也发挥重要作用。3)、没有调查就不可能有成功的销售。

6、简述广告调查的目的

1)、产品定位2)、选择广告策略3)、确定广告媒体的方式4)、寻求最佳的广告诉求点5)、确定广告时机

7、简述广告调查的基本要求

1)、市场调查必须经常进行2)、市场调查必须有目标地进行3)、市场调查必须遵循精确性原则4)、市场调查人员必须有良好的素质

8、简述广告市场调查的基本方法

1)、市场普查法2)、抽样调查法3)、典型调查法4)、随意调查法5)、访谈法6)、观察实验法

9、简述几种具体的抽样方式

1)、简单随机抽样。2)、分层抽样。3)、整群抽样。4)、等距抽样。5)、多阶段抽样。6)、双重抽样。7)、按大小规模抽样

10、简述品牌知名度的作用

1)、联想。品牌传递过程中，消费者必须以名称为依托，联想到该品牌上去。2)、熟悉。熟悉的东西更喜欢，更信赖，具有直接促进消费的欲望。3)、显示实力。知名度高，感觉实力就很强。4)、进入购买考虑组。消费者购买时总是在知名度较大的品牌中选择。5)、消除竞争对手的影响。

11、如何理解广告文案的概念? 广告文案就是广告作品中用以表现广告主题和创意的语言符号。对于这一概念，我们可以从以下几个方面来理解：

第一，广告文案、广告设计、广告制作都是广告创意物化的手段，而创意又是围绕主题而进行的构想，所以广告文案在广告作品中，就是用以表现广告主题 和创意的语言符号。

第二，采用“语言符号”而不用“语言和文字”，是希望文案人员能够更本质地理解文案，而不是仅仅关注如何谴词造句。”

第三，广告文案应该是广告作品中的“全部”语言符号。这里的“全部”，包括广告标题、正文、随文和广告语。

第四，广告文案在广告作品中并不“独立"存在。广告作品由语言符号和非语言符号组成。因此，文案写作者要与非语言符号创作者合作。

12、你认为广告文案写作者应具备哪些素质?

广告文案写作者除具备写作知识外，还必须具备市场运营的感受性和分析能力，要具有敏锐的洞察力和丰富的想象力。 (一) 良好的职业道德. 表现为两个方面：一是要有敬业精神，要热爱广告，对自己追求的目标锲而不舍。二是要有责任心，对广告主负责，对消费者负责。 (二) 合理的知识结构.

不仅掌握精深的专业知识，而且要有广博的知识面。 (三) 丰富的生活经验.

要善于观察生活，多体验生活，熟悉生活中的人事物。 (四) 敏捷的创造力.

造力源于胆大、好奇、敏锐、沟通，因此，写作者要善于发现别人忽略的真理，并能够用生动、准确、形象的语言表现。

13、如何提炼广告主题? 广告主题的提炼，离不开企业、产品和服务的分析，更离不开消费者的研究.

一、构建产品的价值网和价值链

二、突破思维定势，发现产品新价值，广告文案写作者在构思主题时，应努力突破经验常识的局限，开拓视野，把产品放在更广阔的关系中考察，发现产品的潜在价值，发现产品的新价值(一)转换产品情境，使其呈现不同价值(二)换个角度看产品，发现新价值。

三、发挥人的想象力，赋予产品主观价值。

14、怎样创作幽默广告? 发展创作幽默广告是广告表现的有效策略。

(一)幽默不是一种单纯的搞笑，幽默是一种智慧。写作幽默广告文案要求写作者本身要有对事物的堂奥，对人的睿智，对艺术的真谛的深刻理解和领略。

(三) 幽默只是一种手段，在幽默的同时要传递产品信息。广告的目的是要向受众传达广告信息，幽默手法只是为受众接受信息创造愉悦的环境。因此。在产告文案写作中，写作者要时刻将产品和服务作为主角，切不可本末倒置。

另外，还可以利用幽默广告的常见手法：颠覆思维定势、大胆夸张，还要注意：

1.幽默必须符合整个广告策略的要求; 2.在幽默的同时要准确传递广告信息。

3.要对受众的生活习惯、心理习惯有深刻地了解; 4.表述应当简洁明了。

11、简述品牌忠诚的作用

1)、为特定品牌提供稳定不变的基本消费者。

2)、能吸引新的消费者。由忠诚消费者推荐会对新消费者产生更大的影响力。

3)、缓解竞争危险，争取应变时间。

4)、为流通企业提供巨大的商业影响力。

5)、能影响到本品牌相关产品的消费，使消费者接受其相关产品和服务。

12、简述产品生产中的品牌策略的优点：

1)、有利于创建统一的品牌形象，提高品牌知名度。 2)、企业可根据目标顾客需要推出系列产品，易于产品线延伸。

3)、可节约促销费用。

13、简述多品牌策略的优点

①有助于企业全面占领市场，扩大产品覆盖面。

②迎合了细分市场的需要，形成品牌个性化。

⑨有助于创新企业率先抢占市场定位，取得战略主动性。 ④有利于提高企业抗风险能力，个别品牌失败不至于殃及其他品牌和企业形象。

⑤适合零售商的行为特性。

14、简述合作品牌策略的优缺点 1)优点：

①合作双方互相利用对方品牌的优势，提高自己品牌的知名度，从而扩大销售额。

②节约了各自产品进入市场的时间和费用。 2)缺点：

①在长期使用中，双方企业可能受益不均，甚至危及一方的长期利益，借助他人力量也可能产生为他人作嫁衣的结果。 ②两家企业信誉度有高有低，而低信誉品牌出现问题会影响高信誉品牌在消费者心目中的形象。

15、简述广告预算的作用

.

1)提供控制广告活动的手段。2)保证有计划的使用广告经费。3)争取广告活动更有效率。4)增强广告业务人员的责任感。5)为评价广告效果提供经济指标。

16、简述你对广告创意的理解

1)、广告创意是广告策划过程中的一个重要环节;2)、广告创意必须以传达最重要商品销售信息为核心;3)、广告创意在某种程度上必须依靠直觉力;4)、广告创意的各种创造元素来自于无意识的积累和有意识的学习;5)、广告创意是一个动态的过程;6)、真正的广告创意是原创的。

17、广告图形视觉表现形式

主要有具象图形、抽象图形和综合图形三种。具象图形是用写实的手法表现的，其优点是能够具体地表现所要表达的意念，是人们容易接受的一种视觉表现形式。尤其是富有创意的具象广告画中，被设计师强调的逼真形象，会给受众以强烈的视觉冲击力。抽象图形是以点、线、面和符号等素材构成抽象的组合来传达信息，而由受众通过联想来领会其中的意念。在现代广告设计中，它具有更大的启发性和更深的内涵，能引起消费者的注目。尤其是对于那些没有具体形象的商品，用抽象的图形来表达，能够取得更好的视觉效果。例如，在一些广告画中使用的商标图案或象征图案就属于抽象图形。综合图形是将具象的、抽象的素材组合在同一个画面之中，可构成综合的图形。这也是常见的视觉表现形式之一。

18、简述头脑风暴法的具体做法

①参加人员在8.12人为宜，一次集会时间约30、45分钟内最佳。②凡参加人员，皆可自由发表看法，畅所欲言。⑨对他人提出的构想，可以议论。④提案越多越好。⑤在集会场所，绝不做批评⑥改进他人的构思，启发、联想、补充新构想。⑦提倡在适当范围内标新立异。⑨想法越独特越好。

论述题：

1、广告设计的表现手法：

广告设计的表现手法多种多样，要选择其中最适于表达创意的那一种表现手法，以引起受众的注意和兴趣，从而增强广告传播的效果。以下介绍的是十种常用的表现手法：

1)、展示：广告设计的展示就是直接而真实地把商品展示在消费者的面前，给消费者留下深刻印象。

2)、象征：广告中的象征是不进行直接表现，它注重“意象”表达，注重自然中的人文内容以及与人有关的象征，通过艺术化了的视觉形象来传达某种特定的意念，它们之间没有必然的关联性，只存在外在特征的某些类似联系。

3)、夸张：广告设计中的夸张是指以现实生活为依据，用丰富的想象力对画面形象的典型特征加以强调和夸大，或改变物体间的比例，以体现广告的创意，使画面更新颖、奇特、富有变幻的情趣，从而达到吸引受众注意力的目的。

4)、幽默：幽默的表现是具有有趣可笑而意味深长的意思。它是善意地采用夸张、比喻、换置等手段来引人发笑，从而含蓄地传达某种意念或商品信息。在广告设计中使用幽默的手法，通过富有色l』意的巧妙组合、喜剧性的矛盾冲突，往往能获得意料之外而又在情理之中的效果。它可以增加画面的趣味性，使受众在笑意中接受广告所传达的信息。

5)、比较：广告设计运用的手法宣传商品，有两个含义：艺术手法上的比较;实质性的比较。艺术手法上的比较是指在广告画面上采取一定的艺术手法以突出商品的形象。至于实质性的比较手法，则可以用于反映商品使用前后效果的比较、商品改装前后的比较。

6)、图解：当广告需要突出地宣传商品的内部结构、产品功能、主要威分、使用方法或其它相关知识的时候，往往要采用图解式的表达手法。

7)、比喻：广告运用比喻的手法，可以生动而通俗地宣传主题，从而取得良好的艺术效果。比喻要确切、恰到好处，不可使人产生误解。

8)、反常：反常就是指有意违反常规，使之不合情理，以致引起受众的谅奇和注意，给受众以深刻的印象，从而达到广告传播的目的。如我国古代著名的青铜作品“马踏飞燕”，一匹奔马速度之快竟然能踏住一只急遽飞翔的鸟儿，这种反常的现象给人留下了深刻的印象。在广告设计中，表现变异、怪诞、互悖、茅盾等的图形，都属子以反常手法吸引受众的实例。

9)、拟人：设计师应该根据主题与创意的需要去选择适当的表现对象，按人们熟悉的性格、表情、动作去进行拟人化处理，并要注意形象的通俗性、预约性和审美性。

10)、名作利用：就是指利用著名的艺术作品包括绘画、雕塑等，对其加以局部变异或置换的处理，使之服务于广告的需要。由于这些艺术作品以及在人民的脑海中留下深刻的印象，加之局部的变异和置换又能进一步引起受众的注意。

2、消费者行为研究的内容主要有哪些? 1.消费者自身。

包括消费者的年龄、职业、性别、冢庭状况、收入情况、受教育程度、所属的社会阶层等。 2.各种因素对消费者行为的影响。

影响消费行为的因素包括内部因素和外部因素。内部因素包括消费者的社会和自然特性、生理因素、个性、心理因素和心理活动过程;外部因素包括社会因素(文化、民族、种族、阶级、阶层、群体、家庭、体质、宗教、教育、职业)、商业因素(商店布局、广告宣传、销售服务、营业人员)、商品因素(商品的设计、包装、名称、原料、工艺)、自然因素(地理环境气候变迁)等。

3.消费者的购买决策过程：包括消费者的需求、购买动机、如何进行购买决策等

4.消费者的购买行为：包括购买的时间、地点、频率、数量、购买商品的用途等

5.消费者购买后的心理和行为：包括消费者需求的满足程度、对产品的满意程度、

3、论述促销广告创意所应遵循的原则。

1、必须准确传达主题

广告主题是广告作品内容的主体与核心，是统帅广告作品的灵魂和生命。

任何一则广告的创作，首先要考虑的便是主题，确定向目标受众“说什麽”。当面对一则广告，如果受众对其表达的是什麽尚且不能明了，又怎能被吸引而产生共鸣，更何谈被劝服和引导?所以，主题的准确传达是广告创意的首要职责，主题作为广告的核心内容是生发广告其他一切职能的根本。广告不能发挥准确传达主题的功能，便如同无源之水，无本之木，一切都是空谈。

2、必须实现与受众的沟通

广告是沟通广告的传达者与接受者之间的桥梁，使目标受众听从广告的劝服，确立新的观念，采取预期的行为是其根本目的。“沟通就是理解”，“沟通就是尊重”，“沟通就是关爱”。创意人员必须将目标受众放在一个受尊重的位置上，以广告的相关信息为依据，针对受众的特征，潜心研究“怎麽说”，并找到恰当的信息传达方式，动之以情，晓之以理，才能真正获得受众的理解。

3、必须具有创造性

广告创意是思维的拓展与再生，创造性是广告创意的生命力之所在。喜新厌旧是人类的天性，在对视觉信息的扑捉上这种天性充分显现出来，因此，让受众为之震撼的广告往往因其与众不同的创意而鹤立鸡群，不仅能够牢牢牵住受众的视线而且能够占据受众的心灵。

4、符合审美的需要

人类对于美感的需求紧紧和着人类自身进步的脉搏呈现着永无止境的发展趋势。审美是人类精神生活中不可或缺的内容。广告艺术具有造型艺术的一般特

征，除了具有实用功能外，还应具备丰富的审美内涵。具有较高审美价值的广告形象，给人以强烈的、鲜明的、耐人寻味的视听享受，受众可以从柔和之优美中，

获得温馨愉悦之感;从刚毅之壮美中，获得震撼激越之感;从圣洁崇高之美中，体会着心灵的陶冶;从风趣幽默之美中，享受着轻松与快乐。洋溢着美感的广告创意可以激发人们的追求与崇尚，使受众产生欲求与兴趣，因此受众往往在美感的愉悦中欣然接受广告的劝说与引导。

3.谈谈公益广告与商业广告的区别。

公益广告是不以赢利为目的，而为公众切身利益和社会风尚服务的广告。旨在引导一般公众对突出的社会问题的看法和态度，通过倡导或警示等方式改变他们

的观念和行为，从而促进社会问题的解决或缓冲。

① 创作动机不同

商业广告的创作动机都是外在强加的，创作者要服从广告主的意志。而公益广告的创作动机一般都出自创作者的内心，创作者在现实生活中有所思、有所感，

本着自己的良知，出于对社会、对民族的责任心和使命感，提出公益性主题而创作的。

②创作过程不同

公益广告从社会公益性出发，在创作素材的选择、主题的酝酿、艺术技巧的运用、艺术风格的追求等方面，都是充分自由的。很少受到强加和束缚。而商业广告的创作没有这种自由。它处处是在为塑造商品的形象着想，为广告主的商品销售着想，它的责任是通过广告的创作，为广告主赢得最大的市场。这些要求，来自外在，是对商业广告创作者的一种强加，一种束缚。 ③审美类型不同

公益广告创作可以根据广告主题的需要，自由地选择审美类型。它可以是华丽的，也可以是自然的;可以是秀美的，也可以是崇高的;可以是幽默的，也可以

是哲理的;可以新奇，也可以荒诞;可以喜，也可以悲。商业广告由于是为了推销商品，树立形象，其审美情趣的基调基本上是颂扬性的。

④效果评估不同

丽业广告的好坏评价主要看它在销售产品上的直接效果，如知名度如何，销售额多少，比较强调经济利益。公益广告则强调和重视广告所产生的社会效益。如

广告主题是否引起了社会关注和共鸣，能否形成一种良好的社会舆论，是否推动社会向文明、健康、进步方向发展等。可见，公益广告艺术更接近于一般艺术。

广告语的写作技巧：

以“公民义务献血’’为内容的公益广告语

1. 运用修辞 (比喻、对比、对偶、排比、摹拟等) ①对偶

“真情流淌，血脉相通”，“民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延”，“点点滴滴汇心海，片片真情暖人间”等，这类公益广告词有节奏有韵律，读来琅琅上口， 听来和谐悦耳，给人以美感，也便于记忆。 ②

对比

“献出的血有限，献出的爱无限”“好人献上一滴血，病者除却万分忧”，通过鲜明的对比，给人深刻的印象和启示。 ③ 仿拟

就是套用人们熟知的语句，使其达到一种新的意义，从而达到加深印象的效果。如“鲜血诚宝贵，救人品更高"，“鲜血诚可贵，助人价更高”就是华用裴多菲的名句“生命诚可贵，爱情价更高”。“但愿人长久，热血注心田”是化用苏轼的“但愿人长久，千里共婵娟’’。这类语句为人熟知，有利于赢得人们的好感，也有利 于迅速传播。

. ④比喻

如“血，生命的源泉，友谊的桥梁”，形象生动地说明了血的作用。 ⑤排比

使用排比铿锵有力，如“我键康，我献血，我自豪!” ⑥其他如比附、谐音等

2.讲究押韵

如“人间自有真情在，献出鲜血播下爱”，“一点热血助他人，一颗爱心好精神”，“你血输在我身，你情溶入我心”，“生命在呼唤，血液在期待，献出您的爱” 3.力求简洁

爱我中华，捐我热血。

4.句式多样(可用陈述句、反问句、感叹句、疑问句等多种句式)

让自己的生命为别人开一次花!(带倡导性的祈祷句)

为何血浓于水?因有爱在其中(设问句)