某培训机构项目策划书

第一篇：某培训机构项目策划书

某工程项目管理策划书

1.1项目概况

XX金地•格林世界项目位于XX市津南区双港镇，东侧为津沽路、南侧为规划中的赤龙街、西侧为第五大街、北侧紧邻双港中学，工程总占地面积：377477.76M2，总建筑面积：约57万M2，一期工程建筑面积：约11.8万平方米，一期工程由37栋单体建筑组成，各楼栋建筑结构情况如下：

目录

第一章：工程概况及项目总平面图

1.1项目概况 1

1.2项目总平面图 2

1.3项目工程管理的特点和难点 2

第二章：项目的组织架构与岗位职责

2.1 整个项目开发过程中各单位的组织架构及职责 4

2.2工程部组织架构及岗位职责 5

2.2.1工程部组织架构 5

2.2.2工程部工作职责及岗位职责 6

2.3监理单位及总承包单位可能的架构及其它 9

2.3.1 监理组织架构图 15

2.3.2总包组织架构 16

第三章：项目的范围划分

3.1项目总平面图 17

3.2总承包商施工范围划分 17

3.3总承包商、分包商的工作范围 18

3.4由甲方另行分包、甲供材料设备、指定品牌材料设备 18

第四章：工程进度管理

4.1项目总控制计划 22

4.2工程施工进度节点计划 22

4.3 工程进度计划的特点 22

4.4 工程进度控制措施 22

4.4.1总包施工进度计划审核 22

4.4.2 施工过程中施工进度计划审核 23

4.4.3 总包施工协调管理 23

4.4.4 奖惩机制 23

4.4.5 甲方分包工程施工进度计划控制 24

4.4.6 工程部内部计划协调 24

4.4.7 总包计划控制 24

第五章：工程质量及安全管理

5.1工程质量与安全管理目标 26

5.1.1工程质量管理目标 26

5.1.2安全文明施工管理目标 27

5.1.3工程质量与安全管理依据 27

5.1.4 质量与安全管理奖罚措施 27

5.2质量与安全管理指导思想 27

5.2.1依靠监理的力量控制质量及安全 27

5.2.2优选队伍，杜绝多层转包 28

5.2.3强化过程监督 28

5.2.4沟通与支持 28

5.2.5分户验收――把握竣工验收最后防线 29

5.3工程质量管理措施 29

5.3.1 图纸审查制度 29

5.3.2 施工单位质量保证体系 30

5.3.3 设备材料进场验收制度 30

5.3.4 样板引路制度 31

5.3.5项目质量管理要点 32

5.3.6技术方案先行制度 32

5.3.7质量通病处理 33

5.3.8日常质量管理 34

5.3.9设计协调问题 34

5.3.10质量事故处理 34

5.3.11入住前质量检查和维修 34

5.3.11成品保护措施 34

5.4.1施工现场CI标识系统 36

5.4.2施工过程管理 39

第六章：工程成本管理

6.1 项目成本控制目标 40

6.2 项目成本控制措施 40

6.2.1招投标及材料采购方式 40

6.2.2图纸审查 41

6.2.3变更签证管理 41

6.2.4进度款支付 47

第七章：采购与招标管理

7.1监理招标 49

7.1.1入围资格 49

7.1.2监理人员的资质审查 49

7.2总包招标 49

7.2.1入围资格 49

7.3总包管理与甲供材料协调 50

7.3.1总包管理工作包括： 50

7.3.2总包配合工作包括： 50

7.3.3甲供、限价材料管理 51

7.4配套专业分包工程招标 51

第八章：项目的沟通管理

8.1进场知会 52

8.2周例会 52

8.3工程月报 52

8.4里程碑形象进度 52

8.5文件的收发、传阅 52

8.6文件的归档 52

第九章：项目的风险与对策

9.1进度控制风险与对策 55

9.2质量控制风险与对策 55

9.3成本控制风险与对策 55

9.4其它 55

第十章：项目的总体协调10.1场地条件 56

10.2施工场地规划(略)10.3民扰情况 56 10.4对外协调工作56

第二篇：某企业广告策划书

某企业广告案例

(一)

海天报社在向当地工商行政管理机关提出经营广告业务申请的同时，在报纸头版为天池酿酒厂发布酒类广告一则，收取该酿酒厂广告费830000元，其中设计制作费用76000元，缴税14000元。另外，海天报社又为经信制药厂发布药品广告一则，在广告中表示该药“安全无副作用”。收取该制药厂广告费1260000元，其中设计制作费用92000元，缴税21000元。

请回答：

(1)本案例中有几种违法行为?请简要说明。

(2)本案例中有几个责任者，主次责任如何划分?

(3)请计算广告经营者的非法所得，并简要说明。

在上述一系列事件发生后，运河乡工商所经过调查取证，向相关责任者下达了行政处罚决定书，并加盖了该行政机关的公章。

请继续回答：

(4)本案例中运河乡工商所对相关责任者的处罚是否合法?为什么?

(5)如果被处罚者不服该行政处罚，主要可以通过哪些途径来维护自身权利?

某企业广告案例

(二)

回答：

(1)本案例中有几种违法行为?

1、 海天报社在向当地工商行政管理机关提出经营广告业务申请的同时发布广告，海天报社还没取得发布资格属于超越经营范围。

2、在报纸头版为天池酿酒厂发布酒类广告一则，报纸每期发布的酒类广告，不得超过二条，并不得在报纸第一版、期刊封面发布。

3、海天报社又为经信制药厂发布药品广告一则，在广告中表示该药“安全无副作用”。药品广告不得含有下列内容和表现形式：有“疗效最佳”、“药到病除”、“根治”、“安全预防”、“完全无副作用”等断言或隐含保证的;1

4、收费不合理，广告收费标准，由广告经营者制订，报当地工商行政管理机关和物价管理机关备案。广告服务收费，应当实行同一广告服务项目同质同价，不能根据不同服务对象制定不同的收费标准及收费办法。并且计税不合理。

(2)本案例中有几个责任者，主次责任如何划分?

广告主、广告经营者、广告发布者。

(3)请计算广告经营者的非法所得，并简要说明。

无资格经营，应该所收取的全部费用都为非法所得。

在上述一系列事件发生后，运河乡工商所经过调查取证，向相关责任者下达了行政处罚决定书，并加盖了该行政机关的公章。

请继续回答：

(4)本案例中运河乡工商所对相关责任者的处罚是否合法?为什么?

不合法，工商所没有处罚权，应该报到县级工商局批示盖章签字后才能执行。

(5)如果被处罚者不服该行政处罚，主要可以通过哪些途径来维护自身权利? 当事人对行政处罚决定不服的，可以在接到处罚通知之日起十五日内向作出处罚决定的机关的上一级机关申请复议;当事人也可以在接到处罚通知之日起十五日内直接向人民法院起诉。

复议机关应当在接复议申请之日起六十日内作出复议决定。当事人对复议决定不服的，可以在接到复议决定之日起十五日内向人民法院起诉。复议机关逾期不作出复议决定的，当事人可以在复议期满之日起十五日内向人民法院起诉。

当事人逾期不申请复议也不向人民法院起诉，又不履行处罚决定的，作出处罚决定的机关可以申请人民法院强制执行。

第三篇：某饮料营销策划书

某饮料营销策划书

文章简介：当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。

一、饮料行业现状分析

近几年，我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。

2006年包装饮用水的消费量大幅下降，而果蔬类饮料走俏，同比上升了5.6%;碳酸饮料和功能性饮料的消费量略有下降，分别降低了1.7%和1.9%，不过，包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比预测的乐观。这说明人们在饮料的消费上呈现替代性，而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢，对竞争产品的冲击仍不强烈。

专家预计到2007年夏，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买的三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视。

有资料显示，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相对比较容易，因此竞争特别激烈。目前已上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水平较高，达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。

二、饮料市场的现状分析

当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。

最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。

价位比较高的100%果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日C果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。

原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。

功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。

三、“渴能”饮料的产品定位

说罢关于饮料行业和饮料市场的现状，该进入我们的正题——产品定位。笔者经过分析和研究，最终将“渴能”定位为一款“80后一代的功能型饮料”。

下面将详细阐述一下进行如此定位的原因。

(一)功能型饮料

“渴能”从品牌诉求上来说，不太适合做果汁、乳饮料。“渴能——创造一切可能”这样充满个性的品牌诉求，给人带来一股强有力的能量，更适合做碳酸饮料、功能型饮料和包装饮用水。

碳酸饮料市场在逐年缩小，而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。同时，消费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说，进入壁垒高，风险极大。包装饮用水市场没有达到完全垄断，但是“规模效应”在此市场效果显著，要求企业的灌装点分布合理，配送半径较小，严格控制成本。这些方面的要求，对于一个新品牌来说难度较大，不利于尽快抢占市场。功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期，但是其发展趋势良好，潜力巨大。在国内，除了“脉动”声誉较高之外，其他品牌市场份额都不大，这就为新品牌的进入留有很大的空间，特别是形成的一些地方性品牌很容易成活，如红牛、苹果醋等。 通过以上分析，笔者认为“渴能”饮料应该大打功能型饮料的牌，可以把其定位于一种新型营养素水。

(二)关于“80后一代”的定位

以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，例如：“迅速平衡体液，增强免疫力”等，这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。

“80后一代”是当今社会的一个重要群体，受到社会各界的关注，他们年龄大约在17—27岁之间，具有较高的文化素质，同时具有相当强的购买能力。这一代人，更加追求个性、张扬自我，有着自己的判断、自己的感受，为了实现自己的梦想敢于挑战，相信只要有梦想，生活就会闪亮。这些特点恰好与“渴能——创造一切可能”这一饮料诉求相吻合。“渴能”饮料就可以作为“80后一代”人群特点的物化，大大的拉近了饮料与消费者的距离，这也是就近两年流行起来的“体验式营销”。

四、“渴能”策划

过上面的详细阐述，笔者关于“渴能”饮料的基本构想已经表达清楚。下面将通过传统的营销4P组合来介绍一下“渴能”饮料的入市策略。

(一)产品

本产品既然定位于年龄在17—27岁之间的消费群体，就要准确把握这一群体对饮料产品的消费特点。据北京零点调查公司的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，这一群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。

既然如此，“渴能”饮料在研发和生产过程中一定要抓住重点。虽然“渴能”定为于功能型饮料，但是强调的重点应该是饮料，而非功能，一旦强调功能之后，消费者对饮料的期望值就会大大增加，很容易给消费者带来不满。

那本产品的真正重点是什么呢?口感和外观。采用差异化的饮料包装，口味要能够和普通饮料竞争，这是成功推广功能性饮料的基础。“渴能”的目标消费群为“80后”，这一代的人对个性看得格外重要，所以在包装设计上要精益求精，尽可能打破传统的饮料罐体、标签

(二)定价

价格对于消费者来说也有着很强的制约，不过，对于“80后”来说，价格的敏感性不强，只要符合他们的喜好，往往不在乎价格的高低。“渴能”便可以利用这一优势定价，价格不要过于大众化，可以略高于一般的功能型饮料。至于具体定价，要进行详细的市场调查方可。

(三)分销渠道

一说到渠道，无外乎卖场、超市、便利店，这些对于任何一种饮料产品都可以采用。不过，面面俱到往往结果却是面面具丢，对于一个新品牌、小品牌，进超市费用高昂，还会受到竞争对手的强力打压，效果并不好。笔者认为，“渴能”上市后应该采用蒙牛出道时的销售策略——走进社区，让“渴能”直接贴近终端用户，学校、小区、街道的各种便利店、冷饮摊

这才是“渴能”饮料的主战场，将主要的人力、物力、财力都投入到巷战当中去。

(四)营销

现如今，体育营销、体验营销、爱心营销、新闻事件营销等等，营销手段各式各样，如果，企业在资力雄厚的情况下，多进行营销、促销活动肯定会带来好处。笔者想强调的是，营销活动一定要符合品牌特征和消费群体的特征，不是任何一种营销方式都适合“渴能”，比如说“农夫山泉”所采用的“爱心一分钱”，这就不太适合“渴能”。下面是笔者为“渴能”饮料设想的一个营销策略，在饮料行业中至今还没有企业使用，仅供参考。

★限量发行策略★

主动向外界宣布，“渴能”饮料在每个销售点每周的销售数量是有限制的，定量销售。

1.将自己的劣势作为卖点。

这是一般被奢侈品营销所采用的战略，没有人在饮料行业所提出。在大多数人看来，饮料生产最好是达到规模效应，拼命降低成本，为定价占据主动。而作为一个新兴的饮料品牌“渴能”来说，在规模上肯定无法与“乐百氏”“娃哈哈”等大品牌相比，在短时期内要依靠规模降低成本不太现实，依靠价格与竞争对手进行竞争的能力还不足。

其他品牌肯定也会通过他们的规模生产与“渴能”进行价格战，力求将“渴能”消灭在萌芽时期。在这种情况下，企业干脆顺水推舟，将“渴能”的劣势转化为卖点。主动打出“限量发行”的口号，制定“每个销售点每周销售的‘渴能’产品数量有限，先到先的，售完为止，下周依然按定额重新配货”的销售政策。

2.迎合目标消费群体的心理。

“大家都卖不到，只有我能买到;大家都没有，而我有。”这样的饮料会给很多消费者带来自豪感。像现在的可乐、矿泉水随处可见，不会给大家带来什么附加价值，而“渴能”不仅仅具有饮料的功能，还可以给人们带来优越感、满足感，很大程度上增加了消费者的购买欲望。

3.广告效应强

此种营销策略可谓一个行业创举，“限量发行”这本身就是一个爆炸新闻。只要开个新闻发布会，各大电视媒体、报刊、网络将会争相报道，并且会迅速引发全行业内的大讨论，也会极大地引起消费者的关注，广告效应远远大于去做媒体广告。

以上所说的只是一个构想，还不够完善，具体实施上还有待商榷，不过，这正是“渴能”的追求——创造一切可能。

第四篇：某交友网站策划书

一、 网站简介

本网站定位成为一个专业性的婚恋交友网站，克服原来此类网站的弊端，将网站的三大服务功能进行整合创新，用新颖独特的经营理念，将纯商业性的网站打造成为集商业性、娱乐性于一体的新型服务型网站。

本网站设计将彻底改变传统商业性网站的设计思路和风格，按照娱乐性、新颖性、趣味性的设计理念，将网站打造成一个制造快乐、浪漫、友情和爱情的虚拟工厂，并最终生产出现实中的情侣。网站通过参与介入到人与人从相识、相知、相爱、最后走进婚姻的全过程，根据人情感经历的不同阶段提供不同的产品和服务，并在此过程中实现经济价值和社会价值。

二、市场定位与竞争策略

1、目标市场定位与客户需求分析

作为专业性的婚恋交友网站，本网站的客户人群为单身网民，这一群体具有以下特点：1)数量庞大，消费能力惊人。从近年来越来越火的情人节消费可见一斑。这一群体占据了鲜花、礼品、服饰、娱乐、影视等消费市场的主流，引领着消费休闲的时尚潮流，而且也将成为家电、汽车、IT、房产等消费市场最具潜力的客户群。目前许多品牌就是以这一群体需求作为重点进行定位和宣传。2)从年龄段分布、学历层次上看，这一群体年龄比较接近，学历层次较高，思维活跃，乐于接受新事物。其生活方式和消费心理有比较多的共性，有利于做进一步的市场开发。3) 找到终生的伴侣，是所有单身网民的普遍需求。

因此，本网站定位于为所有的单身网民提供相应的情感产品和服务，其中以年轻时尚的单身女性网民为核心客户资源。通过对核心客户资源重点开发与维护，实现网站形象和风格的差异化，最终建立网站的品牌。

2、 市场总体评估

随着生活节奏的加快和竞争压力的加剧，我国的单身人口有向高龄化发展的趋势。正如一些媒体所称“单身风暴将袭击中国”。为此，通过网络为单身网民提供帮助和服务是大势所趋。近年来，我国的婚介市场发展迅速，据调查，仅杭州市一年参加婚介的人数达10万人，人均收费2000元，市场规模达2亿元之巨。如前所述，当前的婚介服务产品并不能很好满足市场需求，因而也没有形成全国性的品牌。针对这一市场需求，迫切需要进行产品和服务的创新。本网站的出现正好适应了这一市场的需求。

3、 竞争分析及主要竞争策略

对于婚介服务，网站具有如下几大优势：

1)恋爱对象快速检索，这样不但可以扩大交往的范围，节约查找的时间，而且可以获得更多的选择机会和主动性。

2)在线交流，节约了出行的时间、交通成本、场地的费用，也避免了见面时遇到的尴尬。可同时进行音频、视频和文字交流，丰富了交流的形式。

3) 恋爱指导，对恋爱过程中遇到的情况提供周到细致的经验指导。

4)情书编辑和传递，使用情书编辑软件，根据自己需求进行编辑，通过电子邮件发送给对方;

5)在线购物，可以直接在网站选购鲜花和礼品，简化了采购、赠送等流程。

6)电子日记，通过相关编辑软件，方便简洁地记录下恋爱过程的经历、感受和图片。留给自己一份美好记忆和私密空间。

7) 定期组织选美、竞赛、旅游、聚餐等活动，丰富情感生活。

8) 及时获取其他有用咨讯。

网站的劣势和相关对策

1)网站的信息容易掺入一些虚假的信息成分，造成对会员情感的伤害，对此网站将制定严格的信息审核程序，并实施会员实名制，会员须凭自己的有效身份证号才可以获得会员资格，并设立专门的投诉受理窗口，及时取消非法会员资格，删除不实信息。

2)使用真实信息注册，容易被别人窃取，对此网站将制定严格的信息管理制度，同时开发防木马病毒的相关软件，以保证客户信息的安全保密。

竞争策略

不断创新软件和服务项目

努力提高顾客的满意度，进行口碑营销

通过融资和战略合作与大型网站和大型礼品配售等企业建立广泛的战略同盟 聘请一流的相关人才

针对新介入的网站制定有针对性的竞争策略

三、 市场营销方案

1、 赢利模式

网站的赢利模式是网站生存发展的根本。本网站的特色在于人性化的设计、趣味性的软件和周到细致的服务和解读，使网站保持较高的人气;另外，清晰的核心客户群定位是网站的又一大卖点。

会员收费

使用者可免费注册成为网站会员，通过推出更多更新的服务内容，从中发展VIP会员，并收取一定费用。

为了降低网站的商业性色彩，网站的前期赢利模式以提供周到细致的服务收取会员费为主，努力为会员营造一个浪漫温馨的虚拟网络空间，以建立良好的口碑，吸引更多会员加入。

广告收入

网站较高的人气和清晰的客户定位有利于吸引品牌广告的投放(如服装服饰、化妆品、时尚礼品等等品牌的宣传推广)

鲜花礼品销售

根据这一客户群体的消费需求，进行鲜花礼品的促销，不但能更好提高顾客的满意度，而且通过与商家的战略合作，从销售额中按一定比例提取相关费用 婚庆等配套服务收费

通过与大型婚庆公司，大型婚纱摄影公司，旅行社建立战略联盟，从配套的服务性收费中提取相关费用

短信

与电信服务商合作开辟短信下载业务

活动

定期组织聚餐和旅游等活动。

网络调查

为一些品牌做市场调查

特色专卖店

根据这一群体的消费需求，开设网上特色专卖店，收取一定加盟费

2、 网站推广方案

1) 网络营销推广：在一些大型网站的论坛、流言区、QQ群、聊天室等网络空间，主要设计一些宣传帖子进行粘贴。

2) 口碑营销推广：通过对身边的朋友、同事、同学、老乡、网友等人群进行推介，逐步扩大推广范围。

3) 事件营销推广：策划网络界重大新闻事件引起媒体的关注。如与知名网站进行合资合作，引入风险基金，发布最新设计的恋爱软件。

四、 研究与开发计划

人力资源计划

核心人力资源：

一流的软件设计开发工程师

最权威的心理咨询专家和情感研究专家

知名作家

星相大师

一般人力资源：

网站一般管理人员

活动策划和组织人员

服务咨询人员和网站推广人员

设备和软件维护人员

其他工作人员

五、 网站的经营管理

1、网站经营管理理念： 坚持人性化的设计风格;

坚持用服务创造价值;

坚持以年轻时尚单身女性为核心客户资源;

坚持维护网站信息的真实有效。

2、 经营战略规划

本网站始终把为单身网民的婚恋交友需求提供周到细致服务这一核心战略任务，不断拓展服务内容，创新服务形式，发现新的需求，引领时尚潮流。运用现代科技手段协助解决现代人在婚恋交友过程中所遇到的问题，实现网络情侣这一最终目标，将网站功能在这一领域发挥到极至。

将本网站打造成现代婚恋交友服务的全新平台，树立网站品牌，并依托品牌优势对相关的企业进行整合，实现一个完整的产业群。

第五篇：某公司营销策划书

(一)营销策划书的基本含义

营销策划书是企业根据市场变化和企业自身实力，对企业进行整体规划的计划

性书面材料。

(二)营销策划书写作要点

撰写营销策划书时要注意以下几个方面：

1 标题。标题通常由两部分组成，即策划的对象名称和文种。

2 文头。文头部分要写清策划案的名称、策划者的姓名、策划案完成的日期、策

划案的目标

3 正文。正文通常由策划案的详细说明、市场状况分析和策划案三部分组成。

在策划书中，市场状况分析要写清产品市场规模、竞争品牌的销售量与销售值的比较 分析、竞争品牌市场占有量的比较分析、竞争品牌促销活动的比较分析、竞争品牌公 关活动的比较分析等。

格式范例

“鞋业”郑州市场行销与广告策划案

名称：

“鞋业”郑州市场行销与广告策划案

策划单位：河南省广告有限公司

策划人：

撰稿人：

完成日期：年月日

一、前言

随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需

求也日益加大，商品市场出现无限商机。

作为河南省省会的郑州，几年来，在河南省委省政府的努力推动下，商贸城的建

设已初具规模，郑州人民也在外部强势冲击力的影响下，逐步接受了许多新的消费观 念，而大规模的鞋业连锁经营在河南尚属首次。对于这样一个新生事物，消费观念逐 步开放的郑州市民必将给其以更多的关注，它对喧嚣的商城也必将注入一股清新的

空气。

从鞋业 5年来的发展状况看，在规模上的发展是较为迅速的，它代表

着未来中国零售业的发展方向，前景异常广阔。但就目前而言，尤其是针对一个区域 市场来讲，如何充分发挥团体以及规模优势，最大限度地开拓市场，才是至关重要的 问题。

另外，从宏观方面来看，加速发展连锁经营已是势在必行。首先，中国可能加快

加入 WTO的步伐，入世后的中国零售业市场，必将会受到外资零售业巨头的冲击;其 次，国家外经贸部目前已透露：将外商投资零售商业企业试点区域扩大到全国省会城

市、直辖市、计划单列市和经济特区，进一步加快对外开放步伐;再次，目前，国内的重点零售企业还在亏损与负债中硬撑门面，但全国的不少城市已被国外零售商相继抢

滩登陆了。在这种形势下，加快发展步伐，树立品牌形象，抢在外资巨头大规模“入 侵”以及其他国内重点零售业“苏醒”之前尽快占领市场已是大势所趋。

因此，在郑州这样一个商厦林立、超级市场繁多、批发市场混乱的内陆城市，如何

才能使鞋业从诸多商场中脱颖而出独占鳌头呢?

(一)本建议的主旨

1.让更多的人树立连锁经营店购物的消费观念;

2.连锁经营要突出购物方便，服务周到的特色;

3.规模经营，降低成本，价格低廉;

4.统一配货中心，质量可靠，渠道顺畅，款式新颖;

5.免费维修，解除后顾之忧。

6.扩大鞋业的影响力，树立鞋业的品牌形象。

(二)本策划书建议实施期

自 1999年 11月 1日至 1999年 12月 1日

(三)本策划书广告预算以 70万元为范围。

二、市场信息

(一) 市场性

1.鞋作为生活消费品，对于每个人而言都必不可少，且每人日常拥有量在 4! 8

双之间。

2.由于收入差别决定了消费层次的差别，高、中、低档鞋的市场被人为的购物环

境所分割。

3.大商场内存在加价的随意性和质量的以次充好，使人们逐渐对综合性商场的

鞋的质量产生怀疑。

4.批发市场的鱼目混珠现象使许多消费者望而却步。

5.售后服务工作在此行业尚未引起商家重视，对于消费者是可望却不可及的事

情。因此可判断鞋业连锁经营的市场发展已经到了可开发的阶段，并且可预计市场

的起飞期将迅速来临。

(二)商业机会

1.近几年，郑州各大商厦除极个别外，普遍处于亏损状态，市场攻势受挫。

2.在目睹了商场由盛到衰的迅速蜕变之后，郑州人的消费观念正日趋理性。

3.由于近年来郑州商业零售市场比较混乱，所以预计在发动强大宣传攻势的两

个月之后才能树立起较为清晰的品牌形象。

4.鞋业有着良好的竞争优势和先进的连锁经营模式，在各个商场广告投入

量均处于弱势期内发起强势攻击，着重宣传的与众不同之处，即运用 USP理论

指导宣传与攻势，足可起到立竿见影之效。

(三)市场成长

1.鞋业 5年来的良好业绩，可说明连锁经营导入市场的安全性。

2.鞋业导入市场后受到普遍性地接受，说明了传统经营模式的缺陷以及连

锁经营的发展前景之广阔。

3.鞋业属生活必需品，连锁经营普及后的市场量及市场规模庞大。

4.生活水平的提高，收入中上阶层迅速增多，且更注重生活质量的提高以及购物

过程的便捷性和购物环境的舒适性。

(四)消费者接受性

1. 鞋类销售市场较为杂乱，处于群龙无首的状态。

2.连锁经营属新生事物，容易激起人们的好奇心理。

3.鞋业的 USP和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象。

三、市场研究

(一)设定对象

1.“0! 10岁”：此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所的人，予以排除。

2.

“11! 17岁”：此年龄层忙于上学及或升学考试，但自主性或自立性已较强烈，

成为影响家长购物决策的重要力量。

3.

“18! 28岁”未婚男女：正处在恋爱季节对穿着较为重视，在此方面的开销较

大，乃为重要对象。

4.

“29! 50岁”已婚女性：不仅自身对穿着重视，而且会决定“0! 10岁”儿童乃至

“11! 17岁”少年以及 5中已婚男性的购买，乃为重中之重之对象。

5.

“29! 50岁”已婚男性：此层人群家庭压力较大，工作繁重，不会花费许多时间

去购买，至多是陪同，乃次要对象。

6.

“50岁”以上：除了特殊身份(如高级主管)外，在此方面不会过于重视，然而由

于鞋是必需品，仍不失为一潜在消费群体，但至多列为次要对象。

(二)市场预估

1.导入期市场：以“18! 28岁”未婚男女和“29! 50岁”已婚女性为潜在目标消费

群，其中以 20%的中上阶层为主要目标消费群。

2.成长期市场：加上“11! 17岁”少年以及“50岁”以上老人为目标群。

3.饱和期市场：再加上“29! 50岁”已婚男性，为目标群。

(三)竞争环境

1.竞争对象

(1)市内各大商厦及周边鞋城均为竞争对象，但大部分商场处于亏损或负债状

态，市场攻势不强，应把(品牌名称)列为主要竞争对象。

(2)鞋业以全新面孔出现，经营方式灵活，应占据或逐步扩大郑州市鞋业高、

中、低档消费市场。

2.广告力量

(1)(品牌名称)等商场以前多投入 POP方行，现多投报纸广告。

(2)鞋业宜从电视、户外、报纸三方面发起高密集度的全面攻势。

3.竞争分析

(1)(品牌名称)系先导品牌，自有其稳固地位。

(2)鞋业尚处前期导入，品牌宣传阶段。

(3) (品牌名称)在郑州的购物场所中已取得暂时的领导地位。

四、消费者研究(潜在目标消费群体)

(一)动机

1. 尝试新的消费方式。

2.享受周到服务与公平价格。

3.感受连锁经营下购买环境与文化理念。

(二)性格

1.容易接受新生事物。

2.追求时髦，紧随消费潮流。

3.购物挑剔，但对价格不是非常关心。

4.注重生活质量，希望与众不同。

(三)习惯

1.不定期地大量购物。

2.喜欢逛商场。

3.一般不与小商贩讨价还价。

五、营销上的不利点与有利点

(一) 不利点

1.主要竞争对手占领市场时间长，市场强，财力足，市场影响力大。所以我们必

须在营销策略广告表现上均采取超高格调，并使用高密集的预算战略来克制竞争对

手。

2.消费者习惯于到百货商场及综合性商场购物。

(解决办法)

引导消费者树立新的消费观念，让其明白片面追求方便会付出价格高与质量次

的双重代价，以瓦解竞争市场现有实力。

3.初期目标较大，不易达成。

(解决办法)

运用攻击性的宣传主题，以 USP忠实顾客，争取客户。

4.产品单价低，开发费用过弱

(解决办法)

针对主要目标消费群，采取多方攻势，以求量与质的密集效果，甚至在第一期登

陆成功后，追加预算乘胜追击。

二)有利点

1.连锁经营，成本较低。

2.规模经营，易产生知名度。

3.品牌代理，无质量问题。

4.其他商场经营有缺陷。

5.售后服务良好，以取得受众信任。

六、营销途径

(一)导入期的途径

指导原则：在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以独特的营销及促

销策略。以下是 8种营销策略，可全面同步进行，亦可有选择地配合广告推进来进

行。

1.以“穿好鞋来啦!”为倾诉主题，以《报》广告为辅助，在商场门口或大

厅展开促销活动，以吸引客户。此处需与极具吸引力的报纸广告、夸张性的平面广告

以及专业的服装界人士密切配合。

2.赠单只文化鞋：设计制作出极具个性和表现力以及较高文化品位的装饰鞋(亦

可实穿)赠给客户，以传播鞋业的文化理念经营理念与经营模式，并可在一定程

度上扩大销售。

3.赠袜：根据产品互补性原则，设计制作出精美的袜，赠送给顾客。(此

乃配合性小活动，可有多种选择)

4.征文活动：与报社或早报报社联办主题为“鞋的故事”征文活动，融亲

情、爱情于一体，借以弘扬文化，扩大的社会影响力和社会美誉度。

5.寻鞋活动：在全郑州市乃至全省范围内展开“寻找最老的鞋”的活动，掀起一股

潮流。可从历史式样等方面把关，而后在此基础上举办“鞋业文化展”。

6.“模式”宣传月：在郑州市各大公司广场举办“鞋业”、

“模式”宣传

活动。

7.公益活动：在郑州市各重要十字路口警亭处设置“便民服务站”，设置水

瓶、水杯、气筒等物品，并与下岗职工相联系，以设置宣传点。

8.高校巡礼：以赞助或承办“河南省首届高校毕业生就业培训系列报告会”的形

式，在河南省各个高校进行巡讲，以宣传连锁经营，弘扬理念。

如活动可以安排在澳门回归及元旦节，则上述活动可与大气候相结合，扩大宣传

攻势。

(二)成长期的途径

该步行动应在导入期结束之后，对前期工作作一全面检测与评估，再行安排巩固

性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。

七、广告创意

(一)指导原则：追求与众不同，标新立异，产生强烈的吸引力和震撼力。

(二)设定战略

1.为造就高的广告注目率，使用极具杀伤力的否定攻击法。

2.为诱发消费者需求及加速购买行动的感性诉求及利益催促法。

3.为提高差异性的肯定法。

4.为增进广告记忆，使用“一步一个脚印”的音效与字体的突出表现。

(三)广告主题

1.电视篇

画面一：一健壮的成年人背着行囊在山间小路上前进，满脸汗珠，但步伐强劲有

力。

画外音：

“阔步前进!”

画面二：一年轻漂亮的小姐与一男士在跳舞(重点突出女郎)，舞姿优美，面带微

笑。

画外音：

“轻舞飞扬!”

画面三：一西装革履的商人神采奕奕地走进会议室，脚步铿锵有力，满脸自信。

画外音：

“足下生辉!”

画面四：一群儿童在做游戏，口唱儿歌“你拍一，我拍一，穿布鞋，真开心”，天

真烂漫，活泼可爱。

画外音：

“健康成长!”

画面五：一足球运动员在球场上带球疾进，大力抽射，球应声落网。

画外音：

“步步为赢!”

(注：以上画面均把人物脚部设为特写。)

画面六：

(〈品牌名称〉标志)(字幕)鞋业，连锁经营(字幕叠加，转换颜色)，一步一个脚印! 画外音：

(男中音，浑厚有力)：

“，一步一个脚印!

2.户外篇

方案一：

(1)市区灯杆悬挂之条幅：

“您知道吗，(品牌)来咱郑州啦!”、“(品牌名称)，一步一个脚印!”

(2)设计制作一只巨型模具鞋，悬挂在广场显要位置，模型上可打上“，

一步一个脚印!”及标志。

(3)面的车：流动的面的车可到达市区的每一个角落，将会给更多的人带去

的信息。广告词统一设置，另可打上地址。

方案二：

(1)把市区灯杆悬挂之条幅改制为一只大型模具(即一只鞋的模样，可视为皮鞋、

布鞋或卡通鞋)，外印广告词及标志，让郑州市的主干道上全部挂上“鞋”，足可引 起轰动效应及媒体关注。但此举易引起争议，有待进一步讨论。

(2)与方案一中的

1、2相同。

(3)报纸篇。

因报纸广告要配合营销措施的进度投放，所以，在此，暂不予设计报纸广告，有待

活动内容确定后再行确定。

八、媒体预算

(一)电视广告

从电视台的收视率潜在目标消费人群的分布与习惯以及广告效果等因素考虑，建议从频道、有线 3家电视台来投放。

1.频道

据 1998年 3月频道郑州地区大规模问卷调查结果显示，90.26%的观众把

频道作为收看的首选频道。

频道大套餐 18次 天联播，15秒 532次 月，报价 66万元 月，优惠 70%，合

计 19.8万元 月。

2.频道

热线前 15秒，60次 月，报价 10.5万元 月，优惠 50%合计 5.25万元 月。

时间：20：17„20：20

(首播)12：20

(次日重播)

3.有线

新闻后 4次 天，一分钟专题，报价 2000元 天，优惠 53%，合计 2.82万元 月。

(二)户外广告

1.市区灯杆悬挂条幅(3.5m 1.5m)：报价 800元 周 条，优惠 45%，440元 周

条，建议悬挂 100条，4周时间，共计 17.6元 月。

2.巨型模型鞋悬挂费用另计。

3.面的车：35元 辆 月，建议安排 1000辆，合计 3.5万元 月

(三)报纸广告

考虑到郑州地区的实际情况，建议只投放《报》。

《报》，半版，报价 3万元，优惠 27%，即 2.19万元，投放次数视每周促销活动

量与周期而定，暂定为 6期，合计 13.14万元。促销活动费用另计。

频道、