评职称或毕业的时候，都会遇到论文的烦恼，为此精选了《淘宝店铺推广方法论文(精选3篇)》仅供参考，希望能够帮助到大家。店铺是一门古老的生意，是人们购买商品或服务的场所或渠道。直到今天，这个本质属性未曾改变。即使在电商崛起的今天，互联网或移动互联网都只是促成交易达成的一个新“介质”，而不是改变了消费者与店铺之间的买卖关系(供求关系)。
第一篇：淘宝店铺推广方法论文
服装设计师店铺案例研究
摘 要：结合广东在服装产业中的特殊地位，以广州地区服装设计师开设的私营店铺为案例，对相关资料进行分类、加工、分析，探索性服装设计师店铺发展得背后驱动力和行业特征，总结出规律，探寻其发展前景。
关键词：服装设计师；服装设计师店铺；案例研究；类型；行业特征
文章编码：1672-7053（2017）07-0098-02
1背景分析
1.1市场背景
社会形态是服装业发展的影子，在中国目前的经济高速发展状况下，带出了新的消费层次，消费者对服装行业产生了新的物质需求。
服装设计师店铺的发展具有独特性、多变性等，同时发展的趋势根据社会性质的变化也在不停地变换。随着新经济的到来，“体验设计”重新被提起，情感被更多地注入到设计和销售中，设计师与顾客直接的沟通，使其配搭、产品结构，更人性化、合理化。
1.2消费者对个性审美的需求
纵观服装行业发展的规律，大多与经济的发展有着直接的联系。社会模式的变化影响消费者的态度，而消费者的态度变化影响着时尚的变化。
随着物质生活与精神生活的日渐丰富，消费的需求也越来越多样化。人们对服装的兴趣已从单纯的需求拓展到对产品情感交流、文化底蕴、心态等更深层面的内涵。追求个性化已经成为一种潮流，大部分的服装都是批量化生产的产品，难以满足部分人对个性化的需求或者是离她们的理想目标还有一定差距。因此，设计也需要随时把握时代的流行趋向以及公众的心理变化。使设计产生亲和力，与消费者达成默契，最终建立思想境界的情感互动。
1.3服装设计师自身发展的需要
自己创业是很多服装设计师的梦想。
很多服装设计师在企业工作，是根据公司的要求进行设计工作，个性创造力受到一定的局限。离开公司的限制，服装设计师可以更大胆地尝试各种想法。把自己独特的设计理念用实物表现出来，并投入市场，获得消费者的认同。
1.4服装设计师店铺在服装产业中扮演的角色
服装产业是一个庞大的体系结构，它的营销结构已经发展得相对完整，但是对于大众日益增长变化的消费需求来说，个体消费者对服装个性化的需求越来越明显，而服装产业服务的是大多数的消费者，对这种个性化的需求难以一一保证。针对这个现象，服装设计师店铺从设计角度出发结合零售这一的特殊运作模式为服装产业的这个空隙起到一定的补充作用。多样化的销售模式亦能满足市场不同的消费需求。
2服装设计师店铺的类型
通过对案例对象调研资料的整理，总结服装设计师店铺根据其功能特征以三种类型为主。
2.1设计定制
指服装设计师针对定制客户专门制作设计的衣服。它有特定的一个流程的。首先设计师必须了解客户的工作背景和习惯的穿衣方式以及所定制衣服的使用场合。接下来就是根据这些信息定一个方案，设计师会依据每个客户的身材和性格特点设计，力求使服装达到不同的定制客户不同的需求。定制服装最大的特点是其专属性，每一件衣服的版型、尺寸、工艺等都因人而异。
2.2设计与货品搭配组合相结合
服装设计师除了对服装设计本身的掌控，还有对服装产品货品搭配组合也就是货品结构的把握。
设计师将所有的服装按一定的比例分类整合。再结合顾客的需求，提供一部分的设计定制。有的以设计定制为主，货品搭配组合是起货品补充的作用。这些依据每个设计师的生产管理情况的不同因人而异。
2.3组合货品
组合货品的服装设计师店铺是以批发服装为主要的销售商品。要求设计师对服装货品结构有比较深的认识，组合出合理的货品种类和款式数量。
3服装设计师店铺的行业特征
3.1行業特征之一 —— 服装设计师的专业技能
服装设计师店铺是以服装设计师为核心的经营模式，而服装设计师本身具有各种服装行业相关的专业技能。这些设计师大多从企业走出来，进过在企业对服装行业的历练与经验的积累，不仅拥有专业的服装知识，同时也对服装各类市场有一定的了解。
3.1.1服装设计师的知识结构
1）艺术造诣
服装既是产品设计，也是一种艺术创作。服装设计师对美要有独到的理解，这需要广泛的文化艺术知识、艺术修养及审美情趣的培养。
2）积累和借鉴
专业资料和各类信息的收集积累对服装设计师的提高是十分必要的。对某类信息接受和储存得越多，相关的思维能力越强，对市场的判断能力也就越强。
服装设计是一种创作，但不是发明。既要能把握当时当地的历史潮流和市场变化，又要对自己和竞争对手的实力了如指掌。
3）设计
服装设计图是设计构思的视觉性表达手段之一，而构思能否实现，则有待于运用面料，通过一定技巧的裁剪、制作工艺来制成成品。因此，作为服装设计师，要对面料的性能、裁剪方法和制作技术等实际操作技能熟练掌握。
4）市场经验
服装设计师应保持自己的个性和独特的设计风格，但这并不等于无视市场的需求。设计师必须具有丰富的市场经验。
3.1.2服装设计师的人格魅力
除了具备上述的知识技能之外，还有一个非常重要的因素，即设计师的人格魅力。这一点表现在工作中能处理好人与人之间的关系，能很好地与人合作，能承认他人的长处，容忍，大度。以及自身的修为，来感染他人。
3.1.3服装设计师的行为方式
1）善于表达，懂得推销自己。
2）工作的质量与效率，以高的标准要求自己，并锻炼快速处理事务的能力。
3）对市场的观察力和分析力。
4）领悟能力，对时尚信息及各种资讯有敏锐的触觉，并且有对这些信息消化吸收的能力。
5） 艺术与实用相结合，服装艺术作为产品设计时，是为消费者服务的，这势必要考究它的实用性价值，将艺术审美与实际需求融合是服装设计的重要部分。
6）站在消费者、销售、管理者的角度想问题，从不同的角度判断和衡量，从中达到它们之间的平衡点。
3.2行业特征之二 —— “体验”设计
体验是服装设计师店铺的一个重要构成因素，在充分发挥设计师自身优势的同时兼顾消费者的实际需求。在服装的“体验设计”中，消费者从单纯追求理性价值上升到对理性价值和感性价值的双重需求，他们更希望设计师通过服装设计为他们带来情感和文化的体验，简而言之，就是设计师独特的设计理念和消费者个性化需求的结合。它的主要表征有以下两种。
3.2.1感官体验
服装设计师店铺与普通的服装零售店铺相比，从装修风格、店面布局到货品组合、款式设计都表现出对设计思维的考究，有其独特的吸引力，所传达出的信息，迅速地被消费者接受，从而转化成强烈的视觉体验。消费者对感官体验是非常敏感的，而设计师恰恰抓住了这一点。
3.2.2情感体验
情感体验指的是是服装设計师同顾客进行全面的交流。服装设计师不但注重顾客的理性需求，并更强调顾客的感性要求。
一方面服装设计师将顾客从“人”的角度去考量。比起购买成衣，顾客更喜欢感受到的是与设计师沟通的过程中的贴心服务。享受这个过程，已经成为很多人感受生活品位，缓解工作压力的方式之一。突出了顾客感性价值的重要性。
另一方面注重利用体验创造服装与顾客的联系。体验服装设计通过沟通和交流的手段将服装与顾客的生活方式相连，在诸如感知、感觉、思维、行动等多方面触动顾客的感受影响其消费行为。
第三方面是设计师充分考虑顾客的消费情境。体验服装设计注重考虑顾客穿着的环境背景。将设计紧紧地同顾客的生活方式相连，从顾客的生活情境着手进行设计，为顾客带来更实际的感受。
3.3行业特征之三 —— 快速反应（Quick Response）
服装设计师店铺在运作的环节上，采取的是一种对市场快速反应的方法。“快速反应的目标在于是正确的产品在恰当的时间出现。人们认为这是所有纺织、服装和零售业的发展趋势”快速反应本身的含义是是生产、供应、零售和终端消费之间更加紧密的结合。
纵观服装设计师店铺的运作过程便是一个服装企业运作的浓缩版本，从设计到生产到销售再回到设计，不同的是它以最直接而有效的方式从终端消费者那里获得信息反馈并作用回设计或者货品配置，以对市场的快速反应赢得市场。
4结语
服装设计师店铺的运作模式相对服装公司传统的运作模式快速而有效，这给了他们生存的空间，消费群体的态度变化让他们拥有了更多的客户群，独立经营的模式让他们对设计注入更多的专注和执着。从中国制造到中国创造，途径之一就是参与市场竞争，仅仅是埋头培养和研究只能片面地单向发展。设计师从传统的概念中跳出来，切身参与到产销的结构中，能更加清楚设计需要的是什么？设计最终面对的是什么？设计运转过程中不可或缺的是什么？
结合中国国情并借鉴服装设计师店铺创业者的经验，服装设计师店铺对服装行业模式的发展有一定的现实意义和借鉴作用。
参考文献
[1] （美） Stone Elaine斯通.张玲，张辉译.服装产业运营（The Dynamics of Fashion）.中国纺织出版社， 2004.
[2]郎咸平.本质Ⅳ：你的想法要符合行业本质.东方出版社， 2008.
[3] （日）大前研一.刘锦秀，江裕真译.M型社会.台北商周出版社， 2006.
[4]周启凤.现代服装设计师综合素质分析，中国市场.2008（3），总32期.
作者：刘立
第二篇：店铺经济学
店铺是一门古老的生意，是人们购买商品或服务的场所或渠道。直到今天，这个本质属性未曾改变。即使在电商崛起的今天，互联网或移动互联网都只是促成交易达成的一个新“介质”，而不是改变了消费者与店铺之间的买卖关系(供求关系)。千百年来，店家总是在思考两大类问题：其一，要不要开店，在哪里开?其二，开什么样的店，怎样赚钱?消费者则追求性价比、便捷和满足感。二者之间(供求矛盾)的契合点，是为开店的学问。
第一步：拆解消费者
一个好的店家，首先要非常了解消费者，准确洞悉消费需求和各种变化。多数情况下，消费者需求包含三个层次：基本需求、便捷需求和体验需求。
基本需求指人们为了生存或生活而赖以为系的物质或服务要求，比如吃饭、穿衣等。对于店家，基本需求是“利基市场”(Niche Market)—只要是卖吃的或穿的，就存在天然的消费者群体。因为基本需求属性，这类市场的供给能力往往非常丰富，竞争也较为激烈。
便捷需求指消费者希望便利、快捷地达成交易，这往往与人们的社会属性有关，居住的社区、工作的场所、经常出没的地方乃至电商配送能力等，都可能成为消费者追求便捷性的要求。通常条件下，以消费者为中心的方圆500米是最佳便捷消费半径，而方圆3公里可能是最大消费半径。当然，这个判断还要依据产品或服务的属性、交通便利、社区规模或电商的效率等情况分别看待。
体验需求指消费者在交易过程中能够产生的意外感觉，或为了追求某种独特性而产生的消费意外。体验需求往往受消费者心理因素驱动，供需关系达成具有不确定性和臆断性。广告、品牌、口碑、试用或互联网(微博、评测)等因素，都可能有助增加消费者的体验需求。
由于人是一种社会化动物，而且随着社会流动性增强、社交手段愈加丰富及移动互联网技术的广泛应用，当消费者身处不同环境时，他们的需求层次是有明显不同的。准确洞悉不同社会环境或市场特征，读懂需求层次叠加，是开店的一大学问。
例如在居住的社区，基于生活保障的需求相对较高，其基本需求会更多指向超市、便利店、理发、小吃店、社区医院等，便捷需求会起到相对重要的决定性作用。我们经常看到，生活社区中大型超市往往寄生了很多生活保障类小店铺、小区内的便利店等，都是基本需求和便捷需求叠加后所产生的市场效应。相反，如果一个卖驴肉火烧的小店铺开在了社区内较为偏僻的场所，则可能因为便捷性问题而缺少获利条件。
再如一线城市中的中央商务区，消费者的基本需求或指向工作餐、便利店、咖啡店等，对便捷性的要求或更高。CBD一族或有很强烈的体验需求，或可能因此产生对美容塑身、健身、高端购物、格调餐厅等消费欲望。因此讲，商务区的需求更加多样化。
店家应对消费叠加的能力构成了其战略定位、经营策略、竞争策略和应变能力等。而在电商崛起、移动互联网日渐普及的今天，店家的选择更加多样化了。例如京东商城，最初在一线城市以销售3C产品起家。这类产品通常不属于基本需求，便捷性要求也不高，消费者受互联网上的产品评测、广告、促销、品牌吸引、免费配送等因素影响，会产生很明显的体验需求。但在三线以下城乡，受条件所限，消费者通过互联网购买3C产品的便捷性和体验性都不强。
第二步：打造复合供给能力
当店家要进入一个目标市场区域时，首先要搞清楚那里的消费者需求层次和特点，进而设定自身的产品或服务的供给方式、经营策略和竞争手段。按照店家提供的产品或服务的固有属性，可将其供给能力划分为高中低三个层次。
初级：紧抓刚需，抢占地段
如果店家提供的产品或服务只能满足消费者基本需求，经营上要能够紧紧抓住“利基市场”中的刚性需求。同时，应能在经营策略方面不断提升消费者的刚需依赖性。一些常见的营销手段，如客户激励(会员计划)、特别促销、客户恳谈等或有助益。
优势经营地段形成的便捷消费优势对于初级供给层次十分重要，庞大且固定流量的客户群体，总能帮助店铺获得消费者关注与青睐。店家还可以采取免费送货等手段增加便捷性和与客户交流的机会。换句话说，初级供给的竞争策略是，在满足消费者基本需求的基础上努力叠加便捷性。
初级供给面对着人们的基本生活需求，这里通常不是电商的天下。从竞争和财务角度看，这类市场通常准入门槛不高，竞争激烈，现金流而非单品毛利率往往成为店家竞争的关键，现金流也是店家的生命线。这就意味着，对于那些只提供初级供给而又缺乏足够客流量和现金流支撑的店铺而言，可能被团购、折扣卡等电子商务网站绑架。事实上，对于这类店铺，二者皆有风险。
对于现金流型业务，直营是一个良好的连锁扩张策略。
中级：注重体验，便捷制胜
对于缺乏“利基市场”效应但又具有一定需求的体验消费型产品或服务，如美容院(非美发)、电影院、咖啡厅、品牌时装店、中高档饭店、眼镜店、租车等，丰富消费者体验水平进而培育出自己的“利基市场”，应成为其经营策略和差异化竞争手段。例如租车行业，在消费者认知度不高、信用评价体系不健全、车辆交付体系不完善等市场条件下，大量投放媒体广告或借助互联网平台营销的结果或许是低效的。这个阶段，在潜在市场开设店铺，通过营销吸引消费者，逐步在该区域市场培育出大量、稳定的消费者群体，待属于自己的“利基市场”形成后再将线下业务搬至线上，或许是更为恰当的战略选择。
中级供给的两个关键竞争要素是，不断深化且触手可及的消费体验，便捷灵活的交付能力。如果店家无法让消费者产生亲近你的感觉或想法，无法在消费者不确定的需求产生时及时交付产品或服务，则可能面临艰难的市场压力。因此，品牌、商誉、客户关系等应成为店家的长期发展目标。
中级供给适合两条腿走路，线下业务相当于革命根据地，是与区域内消费者接触、互动、交易甚至品牌传播的场所。店家还应关注线上，网络营销、移动互联网乃至开设网店等技术或手段，都可以增强与消费者的互动，从而增加消费者对店家的认知。
由于并不存在天然的“利基市场”或刚需，中级供给的收入并不不确定，成本控制和毛利率水平则更为重要。要实现连锁拓展，加盟或许是更好的选择。
高级：刚柔相济
如今，市场整体供大于求的状况大大增强了买方力量。而事实上消费者又日渐受到媒介多元化(特别是互联网)的影响，处于非理想选择状态。换句话说，厂商都无法借助垄断优势绑架消费者，但消费者的抉择可能又依赖公共评价，形成主动消费与被动选择的双重境地。例如，人们在网上购物时，往往十分关注卖家的信用评级，或关注其他消费者的评价，也会参考一些专业的产品评测报告或媒介推荐。
在一个消费者行为日渐“童话”般的年代，商家其实拥有了更为多样化的产品与服务、商业模式、运营管理等方面的创新空间。其中，通过资源整合实现软硬嫁接、刚柔相济，是创新的有效路径之一。例如，纪录片《舌尖上的中国》介绍了很多地方特色小吃，这些传统店铺久藏深巷，不为大众所知。但透过《舌尖上的中国》，许多老店铺一夜之间成为了全国性的品牌店，在很多消费者心理萌生了体验消费的欲望。这样，一个原本只为基本需求服务的店铺，形成了需求叠加。
所谓刚柔相济，强调利用并整合现代媒介、移动互联网技术及各类营销渠道和平台，一方面深度挖掘“利基市场”所在，使自身提供的产品和服务能够广泛影响人们的基础消费。另一方面，有效扩展消费者体验需求的范围和层次，在文化、社交、情感、品牌等层面与消费者建立核心利益关系。例如，霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)在1987年买下星巴克(Starbucks)时，它只是位于西雅图的一家小咖啡公司，只卖咖啡豆，不卖饮料。那时，美国人对咖啡没有特别钟爱。舒尔茨希望把星巴克改造为“第三空间”，而不仅仅是一家咖啡店。他解释说，“第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间，是让大家感到放松、安全的地方，是让你有归属感的地方。”舒尔茨在试图创造美国从来没有真正拥有过的东西：咖啡生活。
一方面，星巴克丰富了咖啡饮品种类，这迎合了喝惯了可口可乐、吃惯了麦当劳的美国人的饮食文化习惯。在星巴克，消费者得到了可根据自己要求而配制的咖啡饮料(没几家零售商能忍受以下这样的要求：“我要一个大杯的白巧克力摩卡，要低脂的、三份浓缩的、咖啡因含量中等的，要超辣的，少放点奶油。要快，我还有事呢”)。
另一方面，星巴克咖啡店加入了家和办公室的许多元素，使消费者来到这里可以根据自身喜好自由选择一种适合自己的氛围，人们享受到了星巴克的 环境，音乐、柔软舒适的座椅、咖啡的香味和嘶嘶的蒸汽。舒尔茨说：“我们不是提供服务的咖啡公司，我们是提供咖啡的服务公司。”星巴克将这种氛围最终演化为一种主流咖啡文化。公司元老奥林·史密斯(Orin Smith)说，“我们改变了人们生活的方式，改变了人们早上起床后的习惯，改变了人们享受的方法和约会的地点，这对我来说要比单纯打造一家公司更重要。”
透过《舌尖上的中国》，许多老店铺一夜之间成为全国性的品牌店，在很多消费者心理萌生了体验消费的欲望。
最后一公里的对决
电商崛起对传统商业社会产生很大影响，但并未改变商业的基本交易规则——买卖依然存在，方式略有不同。现在探讨明日世界鹿死谁手还为时过早。因为，电商自身还不成熟，行业整体还未找到合理持续的盈利模式。传统店铺式零售业在积极寻求转型，有些已增加电商业务，有些则在品牌、客户关系、供应链、运营、本地化服务等方面加大投入，以进一步增强自身在特定区域市场中的卖方势力。
事实上，对于一个成熟的商业社会而言，参与竞争的任何一方都必须不断创新求变，以求赢得未来的竞争。这意味着，在从原材料到工厂再到商家的这条路上(B2B层面)，如果是单纯的商品或服务买卖关系，将不会有太多秘密可言。供给链愈加透明的趋势实际上考验了商家的过程管理绩效，大型零售商(无论是电商还是传统零售商)应该会获得更为可观的规模经济效益。
对于任何种类或形态的零售商，竞争的胜负将在最终交付给消费者的一刹那间决出。而为了达到终点，商家必然会付出很多，特别是要依靠产品或服务创新去取悦消费者。未来，商家与消费者之间(B2C)的利益媾和过程将精彩纷呈，是为店铺之间、电商之间、店铺与电商之间竞争的焦点。以下几个方面，值得我们关注。
第一，客户关系而非客户本身更重要。在最后一公里，电商与店铺之间或各自之间竞争的核心是客户关系。纵向看，商家要从满足消费者基本需求向增厚体验需求升级，追求销售过程的“1+1”，诸如一人购买带动一个家庭，一次购买链接未来购买，一种购买关系其它购买。横向看，商家应关注消费者信息整合，以等质客户的消费链管理为导向，将销售行为前置到过程中，实现真正意义上的精准营销。例如，银行金卡客户与豪华车销售，移动互联网与区域商户等。客户关系营销将打破电商与店铺之间的利益鸿沟，甚至借助信息技术手段，电商与店铺、线下与线上的相互合作会成为共赢之举。
第二，品牌平台化。由于产业中上游会愈加扁平化、透明化，价格战将日渐成为营销噱头。快捷且与众不同的消费体验会成为竞争的核心要素。品牌店家应具备很强的类聚能力，使线上或线下的各类资源能够为其所用。例如，为解决配送问题，电商可能与线下某超市连锁合作建立自提点。作为回报，电商的电子券或只能在制定线下超市使用。这类思考将我们引入一种境界，基于信息流而非商品流的战略合作，将会促成越来越多的线上与线下合作，二者之间将为此搭建一个品牌强大的商业或服务交换平台。
第三，金融创新。纵览商业五千年，货币出现使商品交易真正形成，纸币流通增强了商品流通速度，信用卡刺激了超前消费意识，在线支付使电商得到发展。迄今为止，零售业的每一次重大革命都与金融创新有关。今天，我们探讨电商与店铺之间关乎未来的竞争，就不能回避思考金融创新的未来。新的趋势是，围绕大数据、客户关系、平台整合等理念，商业社会在寻找更加高效的消费关系管理模式。因此，未来金融创新的方向或旨在打破线下与线下的利益鸿沟。Twitter创始人杰克·多尔西(Jack Dorsey)的Square公司现在就炙手可热。的确，移动互联网支付技术能够在传统店铺与电商之间建立起快速的消费关系切换，但这要辅以高效的客户关系管理水平和足够强大的消费信息平台。可以预见，金融创新将伴随一系列技术创新和服务创新而展开。
作者：蒋德嵩
第三篇：连锁经营颠覆无店铺神话
连锁经营，是指经营同类商品或服务的若干个店铺，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，使复杂的商业活动简单化，以获取规模效益。连锁经营分为三种形式：直营连锁、特许经营连锁(也称作特许加盟)和自由连锁。
随着加入世贸组织后中国直销业对外开放政策的进一步宽松和外资直销企业在中国本土化进程的深入，国内直销市场正出现前所未有的激烈竞争态势。在这场白热化的市场竞争中，一种独具魅力的商业模型——连锁经营，正悄然潜入直销业态之中，并逐渐引领直销商业模式的主流。
连锁经营是分销市场势不可挡的趋势
自从现代连锁经营的鼻祖——美国胜家缝纫机公司于1865年在美国诞生以后，连锁经营便渗透到各行各业，如餐饮业、便利店、零售业、旅店、汽车用品及服务等，而且发展非常迅猛。据1992年美国商务部对特许企业所做调查结果显示：全美特许经营的营业额1992年比上一年增长13%，其中经营模式型的特许经营增长14.8%，如店铺数1991年为230549家，1992年为234956家;年营业额1991年为3028亿美元，1992年为3062亿美元。今天，在美国每人每天的消费支出中，每3美元中就有1美元花在各式各样的特许连锁店里。
从国内的分销市场来看，虽然连锁经营在中国发展的时间不到20年，但其发展速度非常迅猛。据中国连锁经营协会统计，从2000年至2004年，中国特许连锁体系数量从410家增加到2100家，居世界首位，增幅高达410%。加盟店总数达到12万个，从业人员180万。近5年来,全国连锁企业数、店铺数均增加了7倍以上, 连锁企业销售额占社会商品零售总额的比重从1993年的0.27%上升到目前的6.7%。美国著名预言分析家曾把特许经营称作“21世纪最主要的商业经营模式，中国将是一支重要的推动力量。”
连锁经营与直销嫁接符合中国国情
连锁经营的商业模型从超级市场、百货店向便利店、专业店、专卖店、大型综合超市、家居广场发展，并在近年渗入分销市场的一个微小细分领域——直销业(无店铺销售业)，形成独具中国特色的 “持证直销员销售+专卖店零售”的商业模式。早在1998年前后，雅芳、仙妮蕾德、完美、安利等直销企业就以开设专卖店的形式开始了它们在中国新一轮跑马圈地的战略部署，其专卖店体系以星火燎原之势迅速席卷国内市场。到目前为止，在国内开设连锁经营的直销体系上百家，建店规模最大的雅芳公司甚至拥有超过6000家专卖店的连锁经营体系，由此，以人员销售为主的直销模式受到以连锁经营为依托新营销模式的强烈冲击。
那么，连锁经营究竟为何能够风行世界，能够在世界各地大行其道，长盛不衰，并在中国大有颠覆无店铺商业模式之势呢?其原因如下：
连锁经营是企业吸纳社会资金、提高产品分销效率的有效途径。一个企业健康发展需要充足的资金、人力、物力的支持和财务流、物流、信息流的通畅等等。而企业自身可用的资源往往相对有限，所以，传统的商业模型制约着企业长期低效的发展。相反，采用连锁经营商业模型的企业可以吸纳社会上各类经济实体、组织机构以及优秀人才为其服务，从而实现连锁经营组织整体经营效益的倍增。例如，麦当劳创始人雷·克洛克于1955年在美国伊利诺斯州开设第一家餐厅，后来，他以连锁经营方式招募因管理不善而濒临倒闭的快餐店加盟麦当劳，并把加盟店95%的利润出让给加盟方。但看50年后的今天，麦当劳已在全球120多个国家拥有29，000多家餐厅，居全球知名品牌的前十位。麦当劳由5%的单店利润做到了世界前茅，而被95%的单店利润吸引蜂拥而至的近3万加盟商的辛勤劳动才是高效缔造麦当劳帝国的源泉。
连锁经营与直销模式在中国具有天然的优势互补性。在过去的16年时间里，保健品、化妆品直销遇到了一些问题，最主要的就是非法传销同规范直销鱼龙混杂。其根本原因是直销缺乏一个既有信誉、规范，又有特色服务的良好平台，而保健品直销的热潮，又恰恰为连锁经营的发展提供了良好的机遇。随着中国保健品服务营销的整合和规范，保健品连锁经营的未来绝不是和服务营销分蛋糕，而是与各种服务营销手段实现有机结合，成为一个最优化的终端载体。中国企业管理相对落后是不争的事实，连锁经营正好可以使企业在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，使复杂的商业活动简单化，以获取规模效益。例如某直销企业可利用专卖店体系集中管理、分散销售的特点，为直销员和消费者提供企业形象、产品展示，产品资讯传递，进、退、换货等方面的服务，充分发挥出直销员体系和专卖店体系相互支持、共同倍增的规模效应。市场体系的成功管理将促使直销企业加大产品研发、生产和质量管理的投入，提升产品种类和品质，进而又促进市场拓展。
法律政策催化连锁经营和直销模式的开花结果。一直以来，政府对特许经营都采取鼓励发展的政策。早在1997年4月15日，时任国务院副总理的李岚清就曾批示：“中国很大，直营连锁发展需要一个较长的过程，要研究发展跨地区加盟连锁的路子”。随后，1997年11月，国内贸易部发布了《商业特许经营管理办法》(试行)，目前正准备上升为条例。2005年9月10日，《直销管理条例》出台，其中规定了“直销企业在其从事直销活动的地区应当建立便于并满足消费者、直销员了解产品价格、退货及企业依法提供其他服务的服务网点。 ” 而这一政策正被大多数直销企业以“持证直销员销售+连锁专卖店零售”的商业模式予以落实，且这一做法得到了政府的认可。政府要求直销企业建立服务网点的初衷主要有三：一是便于企业为消费者、直销员提供完善的服务;二是保证“退货有店、责任有店 ”，便于消费者权益得到充分维护;三是便于政府对直销企业进行监管。目前政府虽然没有把直销市场完全放开，但是已为直销在中国的发展规划了一条良性发展的康庄大道。
直销业(无店铺销售业)在国际市场能够大行其道，为何在中国却屡屡受挫呢?其主要原因在于中国缺乏必要的经济土壤、政治土壤和文化土壤，即中国老百姓的消费习惯、消费意识还没有达到完全接纳无店铺直销的水平，所以更不要期望其发挥对直销业的监督作用，而这些都是由中国目前社会整体的经济水平、文化水平以及政策法规水平决定的。所以，连锁经营与直销相结合的模式是中国当前政治经济模式下的特殊产物，也是中国直销业态向无店铺业态完整过渡的一个阶段性产物，这种模式很有可能在未来3-5年内成为中国直销商业模式的主流。
连锁经营嫁接直销问题重重
眼下诸多直销企业正按照《条例》的规定以连锁经营的方式积极转型，连锁经营与直销结合的模式发展前途一片大好，但是却有不法分子把 “连锁经营”当作快速圈钱的“障眼法”，让我们拭目以看：
障眼法一：以连锁经营的名义“圈钱而逃 ”。例如某厂家声称加盟者只要交 3万元，就可每个月坐收5000元。很多人经不起诱惑交了3万元，结果该公司不久后便没了踪影。
障眼法二：以连锁经营掩盖传销。工商部门近期在某地查处的 “美国远程教育网”案件，宣称成为会员后可上网取得美国学习软件进行 “特许加盟”，但要先缴纳1360元入会费。在取得入会资格后再发展下线，达到9人时获取推荐费400元，以后每发展9人获取600元。截止到工商部门查处时已有78人参与，其中不少参与者直至被查处时还不明就里。
障眼法三：假洋品牌推销质劣价高产品。某健康连锁加盟企业把在市场上售价不到1万元的监测仪器，号称“全进口”、“国际专利”，以5万元卖给加盟业主，还冠以零加盟费的名义，诱骗加盟者上当。
目前直销业出现这些问题有我国诚信体系建设落后等宏观层面的原因，而更直接的原因是连锁经营、直销经营法制建设不完善，行业监管不到位。
直销业连锁经营管理的建议
提高直销业的诚信建设。直销行业的诚信问题一直是众人瞩目的焦点。诚信原来只是保健品、化妆品、日用品生产企业的问题，后来为了做市场推广，经销商夸大商品的功效,在违规炒作后，造成了市场的信誉危机。基于此，建议有关主管部门在审批直销企业的时候，把企业的诚信履历作为一个重要的衡量标准，对于有实力却无诚信的企业一概不予批准;建议直销企业加强关于经销商诚信文化的假设，对经销商加强管理、教育和服务，建立消费者举报系统，对经销商的失信行为予以严处;建议消费者提升维权意识，树立正气，对违法失信的企业和个人敢于积极揭发和举证，配合国家司法部门将失信违法者绳之以法。
加强直销业的法制建设。直销业的法制建设是一个非常宽泛的概念，其主要包含两大内涵：一是关于营销领域的法制建设工作，如针对连锁经营、直销等商业模式的法制建设工作;二是关于直销产品领域的法制建设工作，例如针对保健食品、保健器械、日用品、化妆品及小型厨具等产品的安全生产、销售的立法工作等。随着市场经济的飞速发展，直销业的法制建设远落后于市场对法制监管的需求。例如，保健品的管理办法1996年出台后，10年没有变，明显不适应目前整个行业的发展。去年中国保健协会曾经在全国400多个城市进行调研，结果显示全国共有3900家保健品生产企业，6090多个产品，其中有1900多个在市场上销售。在这些保健品生产企业中，有1/4是造假的企业，而盗用批号的企业更是数不胜数。所以，加强直销业法制建设的工作任重而道远，而解决问题的关键一方面在于政府立法部门的工作人员积极深入市场一线，与职能管理部门、直销企业和广大消费者交换意见，深入调研，分析国、内外直销业的发展态势，及时出台符合直销业监管的法律、法规;另一方面在于地方各级职能管理部门秉公执法，加强对直销业的管理和监督工作;再者，在于各社会企事业单位积极配合政府营造法制监管的氛围。
直销企业应加强两大运营基础的建设。连锁经营与直销能够融合的前提是必须首先分别满足适合这两种经营模式发展的条件。企业进行连锁经营的前提是标准化的运营体系的建设，其包括商业模型的构架、核心产品及技术、人力资源、企业文化、教育体系、物流体系、现代化通讯体系等等;企业进行直销运营的前提是优质产品、科研系统、生产基地、市场渠道、服务网点、教育培训系统、财务管理系统等等。目前，这两大运营基础往往是很多国内中小型直销企业的软肋，而企业要发展，就必须加强这些方面的建设。
总之，一方面，缺乏诚信和法制监管是中国直销业的发展现实，其中职能管理部门的监管难度主要源自直销运作的“隐秘性 ”，而连锁经营的专卖店体系正好可以弥补这一监管的盲区;另一方面，连锁经营和直销都是具有倍增功能的营销模式，其中连锁经营具有标准化运营的特点，但是经营场所固定，缺乏分销的机动灵活性是其缺点，而人员直销正好可以弥补这一点,等等，这些都是二者能够天然结合的市场基础。综上所述，可以预测“持证直销员销售+连锁专卖店零售”的商业模型将颠覆无店铺直销模式，成为未来3-5年内中国直销业态的主流。
作者：杨宏宇