发展品牌农业要把握的几个问题

品牌是信誉的凝结, 是产品质量和标准的背书, 好的品牌能够带来产品的溢价。国际经验表明, 发展品牌农业不仅能够满足不断升级的消费需求、优化农业产业结构、提升农产品的质量水平和市场竞争力, 而且是发展现代农业, 实现农业增效、农民增收的重要途径。

习近平总书记曾强调要生产质量安全的农产品, 并特别提到要用品牌建设来保障人民群众“舌尖上的安全”。这就为发展品牌农业指出方向, 要大力发展人无我有、人有我优、人优我特的产品和产业, 打造优势品牌农业, 以品牌保质量, 向品牌要效益。

一、品牌农业特点

品牌农业是现代农业发展的有效载体, 没有农业自主品牌建设, 就没有强大的现代农业。发展品牌农业的过程就是实现专业化、规模化、标准化生产的过程, 对农业产业化发展、实现一二三产业融合具有重要带动作用。品牌农业主要有以下五个特点:

第一, 品牌农业是由农业科技、消费需求、农业资源禀赋和地理文化等因素共同铸就的, 部分区域公共品牌具有显著公共品特性。第二, 品牌农业形成与发展有其自身特点和规律, 与工业品牌不同, 受制于地理环境、气候干湿、日光温差、人文环境等影响, 部分地理标志产品还受制于产能规模。第三, 农产品本身具有周期性、地域性以及品种更新换代等特点, 在不同地区和不同时期, 消费者需求并不一致。随着人们生活质量提高, 农产品品牌内涵也是与时俱进的。第四, 农产品品牌生产科技含量不高, 易学易仿, 受市场供需影响较大, 一旦产品出现质量等问题, 品牌保护难。第五, 品牌能够带来农产品的溢价。通打造优势品牌, 建立产品护城河, 形成高溢价机制。

二、品牌农业发展形势

随着农业和农村经济的发展, 我国品牌农业建设取得了明显成效, 但也还存在着一些问题。

(一) 品牌农业建设成效显著

经过多年培育, 我国形成了一大批具有地方特色的名、优、特、新产品品牌, 对推动地方农业经济发展发挥了重要作用。

1. 品牌农业发展速度持续加快。

近年来, 国家相继出台了一系列文件推进品牌建设, 地方政府和农业部门对推进品牌农业积极性都很高。先后开展了园艺作物“三品”提升行动;打造“一村一品”试点;以及依托农业会展平台, 培育推介品牌农业, 努力开拓国内国际市场。初步形成了以标准化生产和质量认证为基础、以产销促进和品牌推介为抓手的品牌农业工作机制。

2. 品牌农业市场竞争力不断增强。

中国农产品很早就进入国际市场, 近年来以品牌化的方式拓展“出海”之路。

WTO统计数据显示中国农产品出口贸易规模, 2007年出口额为370亿美元, 到2016年出口额增长到726亿美元, 农产品出口企业达21032家。据浙江大学中国农村发展研究院发布2015中国农产品区域公用品牌价值排行, 品牌价值超50亿元的有14家, 前100名区域公共品牌总价达3228亿元。

3. 品牌建设带动产品提质、农民增收。

据调查, 消费者对“三品一标”的综合认知度已超过80%, 无公害和地理标志农产品的价格平均提高了5%-30%。2010年中国人民大学环境学院专家调查表明:北京市54家无公害产品生产企业, 发现无公害企业的农药使用量平均减少了29%, 化肥使用量减少35%。近70%受访企业的产品价格和效益在实施认证后有不同程度的增加。

(二) 品牌农业发展存在问题

随着农产品管理部门和生产经营者品牌意识不断增强, 我国品牌农业发展取得了一定的成效, 但仍存在一些问题。

1. 对品牌农业存在认识误区。

一些地方行政部门和市场经营主体对品牌建设存在认知误区, 认为有商标就是品牌, 混淆了品牌和商标的区别, 而且“重生产, 轻品牌”的现象比较普遍, 打造品牌的意识不强, 缺乏对品牌内涵的认识、对品牌形象的塑造和文化的挖掘。

在管理上, 一些地区认为区域公用品牌就是“行政品牌”, 地理标识可以超过原产地。此外, 多数市场主体存在品牌定位意识缺失的问题, 商标注册随意性较大, 认为“高大上”就是品牌等错误认识。

2. 对农产品品牌定位不清。

虽然我国农产品注册商标众多, 但真正在消费者心中有影响力的品牌并不多, 其原因之一, 就在于我国农产品品牌定位模糊, 同质化现象突出, 常常出现“一品多牌”和品牌内涵单薄等。

3. 品牌农业市场竞争力不强。

由于农产品品牌建设起步晚、基础差, 真正具有竞争力的品牌较少, 除了极少知名品牌外, 多数品牌影响力还仅停留在局部地域, 跨省跨区域的品牌不多, 国际上的知名品牌就更少了。一些本来具有优势的品牌, 由于保护机制不健全, 无法持续保持影响力。

4. 区域公用品牌重申报轻监管。

各地对申报、推广区域公用品牌, 打造地方特色产业、提升地方形象产业比较重视, 但对于区域公用品牌的授权、监督、管理滞后, 相应的监管制度和授权与退出机制还没有普遍建立起来, 出现了区域公用品牌“泛用”和未授权生产经营单位“滥用”等问题, 存在着“劣币驱逐良币”的严重倾向, 严重影响我国区域公用品牌的发展。

5. 品牌农业地区发展不平衡。

农产品的生产对自然条件有较强的依附性, 我国地域广阔, 各地区的地理条件、气候差异较大, 对各地区的农产品品牌发展造成了一定的影响。

由于各地的经济发展程度、认识水平不一, 致使各地的品牌化发展很不平衡, 就品牌农业发展情况来看, 经济发达地区好于欠发达地区, 沿海地区好于内地。从产品看, 农产品品牌多是鲜活农产品和初加工产品, 缺乏精深加工、二次增值的产品, 难以提升品牌农业的国际竞争力。

三、发展品牌农业要处理好四个关系

(一) 要处理好农产品品牌与农产品商标的关系

打造农产品品牌, 需要对农产品属区的自然资源、历史人文要进行挖掘, 依托农产品品质认证、地理标识和区域公共品牌提升品牌价值。而农产品商标只是农产品品牌建设的部分内容。“品牌”和“商标”都需要塑造形象并赋予内涵、提升商誉, 但商标更注重营销体系的建立, 提高消费者影响力。

(二) 要处理好农产品品牌与营销体系建设的关系

营销体系是产品生产者和消费者之间的纽带和桥梁。消费者是通过营销体系了解农产品的质量和品牌, 产品生产者是通过营销体系推销、宣传产品的特点和优势。没有广大消费者对产品的了解, 就不可能形成知名品牌, 即使已形成知名品牌, 如果营销体系建设跟不上, 品牌生命力也不会持久。

例如河北金沙河面业集团, 通过近万人的营销网络和体系建设, 打造了面食业产品高知名度的品牌。

(三) 要处理好农产品品牌与生产成本的关系

发展品牌农业必将带来生产成本和销售价格上升, 如果产品提价带来销量下滑甚至企业效益下降, 则品牌就难以持续发展。我国粮、棉、油、糖和部分畜产品生产成本较高, 在国际市场上不具有竞争力, 一些商家侧重于将品牌定位在高端领域, 认为只有高端的品牌才是品牌, 其实中低端品牌也有自身发展的优势, 有其特定消费群体, 关键是要找准市场需求, 通过降低生产成本来提升竞争力。

(四) 要处理好农产品品牌与监管的关系农产品品牌与工业品牌不同, 政府在农产品品牌建设中发挥了重要作用。

第一, 政府需推动农产品差异化发展, 加强农产品归属管理, 强化对农产品品牌推介、评选、推优等活动, 鼓励农业企业做好质量、做大品牌。开展农产品品牌征集、审核推荐、品牌评价, 以及品牌培育和保护制度。第二, 加强行业协会建设和管理, 要充分发挥其职能的重要作用:如制定品牌发展规划、建立品牌标准体系、开展技术服务、组织品牌营销和加强品牌管理等。第三, 加快农产品品牌诚信体系建设, 切实维护广大消费者的利益和品牌经营者的合法权益, 引导、鼓励、支持品牌经营主体自觉维护品牌形象, 依法进行品牌经营。

四、政策建议

发达国家和地区的经验表明:树立国际知名农产品品牌需从五个方面着手:第一是挖掘区域资源优势, 树立区域品牌;第二是严格质量管理, 赢得市场信誉;第三加大科技投入, 提升品牌质量;第四做好市场营销, 推介知名品牌;第五强化政府扶持, 供给配套措施。借鉴国外经验, 结合我国实际, 发展品牌农业, 需要从政策上做好以下四方面工作:

(一) 立足资源优势, 搞好品牌农业规划围绕区域优势主导品种和产业, 制定品牌农业发展规划。

挖掘和整合农业优势资源, 大力培育区域公用品牌, 集中力量打造一批优势农产品知名品牌。

(二) 完善标准体系建设, 强化全程质量监管质量是品牌的生命, 标准化是品牌化的基础。

各地农业主管部门应围绕主导产业的发展, 完善标准体系建设, 做到有标可依, 有标必依;围绕打造名牌, 组织标准化生产技术和管理措施进行示范推广, 强化全程质量控制。

(三) 扶持龙头企业, 加大品牌培育力度培育一批懂农产品品牌和品牌经营的企业家, 以及懂技术、会经营的农民。

扶持或引进一批具有开发、加工及市场开拓能力的龙头企业, 对当地特色农业进行深度开发, 并与农民专业合作社或农户建立紧密的利益联结机制, 形成打造品牌农业的利益共同体。

(四) 加大政府支持, 完善品牌发展政策建立区域公共品牌建设与保护机制, 加强地理标志等知识产权保护。

建立有特色的区域品牌产地市场, 为农产品品牌构建完善的信息网络和物流体系, 及产品推广和销售服务平台。制定税收优惠政策, 加大公共财政投入, 扶持优质农产品基地建设, 放宽金融信贷政策。