新闻专题策划怎么做

第一篇：新闻专题策划怎么做

新闻策划怎么写-新闻策划的“真”和“新”

策划是工作者的基本功之一，也是媒体的核心竞争力之一。在媒体竞争日益激烈的今天，新闻策划越来越受到重视，几乎已成为报纸、电视等媒体在竞争中抢得先机的一项经常性活动。

一、新闻策划的定义

对于新闻策划许多专家学者有不同的解释，但归纳起来有一个共同点，那就是新闻策划必须是在新闻事件事实基础上进行的策划，而不能背离新闻事实，无中生有，捏造事实。可以这样定义，新闻策划是立足于客观事实这一前提，围绕编辑或记者想要表现的某个主题，对报道活动和报道形式进行的有前瞻性的、有巧妙创意和构思的设计，或对客观存在的新闻素材，进行创造性的整合，其目的在于最有效地运用和配置现有的新闻资源，取得最佳的社会效益。

二、深度报道离不开新闻策划

许多新闻事实只是浮出海面的冰山之一角，而更多的新闻资源则隐藏在于水面之下。如何挖掘水面之下的新闻资源，给它们以一定的条件浮出水面，从潜在变为显在，这就要求新闻从业人员进行策划，加以充分挖掘，这时的新闻策划就好像化学反应中的催化剂。我们来看看几个成功的新闻策划例子：

香港回归前夕，《福建日报》记者通过掌握的信息，积极参与策划，使林则徐后裔200多人在故乡福州隆重举行家祭，以香港回归祖国的大喜讯祭告老祖。此报道获中国新闻奖。我台(石狮市电视台)记者柯惠山长期在一线采访，他通过大量调查采访了解到，市民群众对宴席迟开、城中坟墓、殡葬队伍排长龙等现象意见很大。在掌握了这些信息后，他积极进行策划，配合有关部门举办了一场“民评十大恶习”活动，并以此为题材采制了《民评十大恶习 鞭挞社会顽症》的新闻。此报道获福建省新闻奖一等奖、全国广播影视大奖;

2006年9月，中央电视台中文国际频道、福建省影视集团和台湾TVBS电视台共同组成直播报道组，直播系列节目《海峡西岸行》。节目采制前，报道组精心选择了20个直播点，并对节目的主题、表现手段进行细致的策划。在这20场直播节目中，无论是展现海峡西岸地域历史文化特色的“福建三女”、“古城泰宁”、“客家土楼”，还是代表八闽经济发展的“98投洽会”、“晋江石狮双城故事”，以及凸显海峡两岸“五缘”关系的厦金航线、台湾农民创业园等等，每一天的直播都主题鲜明、手段丰富、形式多样，完美地实现节目策划之初想要体现的三个特点：对台特色鲜明、文化特色凸显、经济脉络清晰。节目播出后，既受到大陆观众的好评，也让台湾同胞了解到福建乃至大陆真实发展的一面。

由此可以看出，随着新闻事业的不断发展，新闻记者和编辑在不断探讨思考，他们试图通过新闻策划扩大新闻事件的影响力，达到预期的传播效果。没有记者参与策划，林则徐的后裔对于香港的回归只有欢欣，却不会有那场轰轰烈烈的祭告老祖宗香港回归的仪式;没有记者参与策划，石狮市民对于宴席迟开、城中坟墓、殡葬队伍排长龙等现象只能怨声载道，但也无可奈何，更无那场“民评十大恶习”活动。因为记者的精心策划和采制，“十大恶习”引起了石狮有关部门的重视。国土、民政等部门下大力气对城中坟墓进行了迁移;城监、交警等部门对殡葬队伍排长龙现象进行整治，“十大恶习”在石狮得到明显改观，新闻策划的震撼力可见一斑。

三、新闻策划要有创意

新闻采访前简单的会前安排并不是新闻策划，某一大型活动常规的宣传方案也称不上是新闻策划。新闻策划是一项创造性的劳动，照搬模仿别人的做法或延续传统的做法都是行不通的。只有通过精心的策划，有独特的视角和创意，才能一招制胜。这也就是说新闻策划必须要有创意，具备“新”和“真”两个特点，同时要包含记者、编辑对新闻资源的有效整合。

1、新闻策划的事实要“新”，也就是说新闻策划要善于抓住时机。新闻策划的事实应该是一定时期内成为人们关注的焦点热点，是当前工作中迫切需要解决的，对实际工作能起推动作用的。还是以直播系列节目《海峡西岸行》为例：“海西”建设、“海西”发展是当前两岸共同关注的焦点。20集直播节目经过具有创意的精心策划，展示了“海西”在文化、经济等领域的成就，对于推动“海西”建设具体很大的意义。这一个新闻策划就是抓住了新闻策划的最佳时机，使新闻策划的社会效果达到最佳状态。?

2、新闻策划的事实要“真”。???新闻事实发生的时间、地点、人物、原因、过程、结果，都必须与客观实际相符合，必须实实在在，不能“合理想象”，也不能“基本真实”。如果我们在策划时因人为设计制造的现象掩盖或歪曲了事物本来面目和固有的本质现象，那就违背了新闻策划的合理性，从而导致新闻本质的失实。前段时间闹得沸沸扬扬的“纸包子”事件就是一个例子。因此，我们在新闻策划时，一方面要防止按策划人主观臆想来误导舆论，另一方面要防止歪曲和改变事实的本质，出现虚假报道。

3、整合新闻资源至关重要。?新闻策划的强大作用和意义在于它能将一些分散、无形的事实充分调动和集中起来，从而使潜新闻得到开发而成为显新闻，产生一种“宣传性现象”。成功的新闻策划就是要在“真”的前提下，对新闻素材加以挖掘、整合，达到最佳宣传效果。“十大恶习”在石狮是客观存在的，如果记者对宴席迟开、城中坟墓或殡葬队伍排长龙的现象进行个别报道也未尝不可，但是石狮电视台的记者却没有这么做，他们在深入调查采访后，掌握了群众最反对、最无奈的十件事，然后积极策划了一场“民评十大恶习”的活动，将“十大恶习”隆重推出，这样一场活动让有关部门不得不引起反思：创建文明城市，我们还久缺什么?而对于广大市民群众来说，他们也应该想想：创建文明城市，我们该做些什么?

四、新闻策划者应遵守职业道德

当今一些媒体在走市场化的道路上过分强调商业效益，使得一些记者为了经济利益将职业道德抛之脑后，不惜开始造假，编造出了一些完全没有事实根据的“假新闻”，并美其名曰“新闻策划”。这是新闻界的悲哀。为此加强记者(新闻策划者)的职业道德教育至关重要。

1、“新闻策划”不等于“策划新闻”

新闻策划是“新闻”在前，“策划”在后，是对客观发生的新闻事件的有效整合。而策划新闻是“策划”在前，“新闻”在后，基本上是为了某种意图而所作的主观设想和不正当操作，甚至连新闻事件本身都是策划出来。可以这样认为，“策划新闻”就是“新闻炒作”，它与“新闻策划”具有本质的区别，而且常常和低俗化、虚假化联系在一起。当今为了吸引大众眼球，而不惜违背新闻规律的事例屡见不鲜。“虎照事件”、“纸包子事件”等等让人为之痛心。这就是缺乏职业道德的记者，为了达到某种目的，把新闻策划变为新闻炒作，或凭空捏造，或道听途说，使新闻界出现了类似市场竞争中假冒伪劣产品的怪现象。这必须依靠国家政策和行业

法规对其进行整顿，和大众舆论进行监督。

2、加强职业道德建设，树立新闻界正气。

新闻工作者素有“无冕之王”的美誉，服务大局，关注民生，是党和人民赋予的历史责任。随着新闻媒体影响力的逐步加强，新闻从业人员的“权力”也成了许多人借机出名、打广告的工具。于是一些新闻工作者开始违反新闻职业道德，把新闻工作变成了牟取私利的一种手段。“有偿新闻”、“虚假新闻”玷污了新闻工作者的形象。因此，加强新闻工作者的职业道德建设，显得尤为重要。广大新闻工作者要树立强烈的事业心和社会责任感，坚持深入实际，深入群众，坚决抵制“新闻炒作”、“虚假新闻”，唱响主旋律，打好主动仗，树起新闻界的正气。 总之，深度新闻报道离不开新闻策划，新闻策划必须“真”、“新”，有创意，这就要求新闻工作者要有敏锐的新闻触角和新闻积累，通过不断地学习和实践，掌握新闻采编的业务技能，增强新闻策划的意识，同时要树立正确的新闻从业观，坚决反对新闻炒作，坚持用新闻“三贴近”，创作出好作品。【参考文献】

1、赵振宇：《新闻策划》

2、吴国辉《新闻策划需要“五性”》

3、任杰：《要策划不要炒作》，《青年记者》2002年第九期

4、魏照河：《我对新闻策划的认识》，《电视研究》2001年第十期

第二篇：新闻专题的形式策划

新闻专题的形式策划 ●●版式设计原则：(重点) (1)重点内容鲜明突出(文字、图片或视频) (2)单纯、简洁、明快。 (3)栏目排列有序、富于变化。 (4)整体色彩统

一、美观大方。 (5)符合网站、专题的特点。 ●●专题制作中可借鉴的版式设计赏析 ●●专题栏头设计原则 (1)抢眼 A、背景色要醒目，并与专题内容协调。 B、标题字体、字号、字体颜色要合适，同时要鲜明。 注意：不同字体传达的意义稍有不同，在使用时要注意。 (2)文字表述要简洁、准确。 (3)栏头从整体上要准确传达专题的情绪和气氛。 ●●网络新闻专题中色彩的功能：(重点) (1)营造气氛 (2)引导视觉 (3)分割版面 (4)整体形成美感 ●●网络新闻专题中的字符： 原则：符合读者阅读习惯，减少对阅读者眼睛的刺激，避免视觉疲劳。 (1)标题、正文一般用宋体，有时标题字体会有变化。 (2)专题中正文的字体一般为5号，也可根据情况适当调整。 (3)字体颜色多为黑、蓝色，根据情况调整。 (4)避免使用斜体。

第三篇：新闻评论专题策划书

目录

一：专题标题

二：专题选题：

三：策划目的

四：专题立意

五：风格定位

六：专题所在网站及栏目设计 七：受众分析

八：其他栏目设置及内容简述 九：专题页面策划

十：专题优势分析

一：专题标题：拿什么戴上你——我的总冠军戒指

二：专题选题：一年一度的NBA比赛走到了总决赛的赛程，在篮球界NBA总冠军戒指是许多球员为之奋斗的荣誉，总决赛的受关注度非常之高，我选取了一支球队要想取得最后胜利是需要机遇和自身的努力共存的。

三：策划目的：本人非常喜欢看篮球比赛，这次专题的最终展示时间为六月份，六月恰好是NBA最受关注的时刻，努力拼搏了一年的球员们都想在六月收 获他们梦寐以求的总冠军戒指，但总冠军戒指只会为一支球队准备，所以我此次专题的标题为拿什么戴上你——我的总冠军戒指，充满荣耀的总冠军戒指是需要辛苦的努力及自身良好的天赋才能取得的。也用来警示那些渴望成功的人们，成功背后是需要付出辛苦努力，并且具有天时地利人和的环境。

四：专题立意：我认为需要带上总冠军戒指是需要机遇与挑战共存的，球队不仅要有优秀的球员及教练，并且在季后赛中遇到比较能驾驭的对手。

本次专题的中心论点：机遇与挑战并存才能获得总冠军

分论点1：以往球队是靠什么获得的总冠军戒指。

分论点2：一赛季表现非常优秀的球队为何没能获得总冠军呢? 分论点3：本总冠军的获得是是靠什么获取总冠军戒指的。 五：风格定位;青春 活力朝气

六：专题所在网站及栏目设计：凤凰网自由谈

七：受众分析 ： 我本次专题的受众为广大青年，及篮球爱好者年龄不等，因为对于篮球的热爱不分年龄，只要有一颗年轻的心，怀着对篮球比赛的热爱都是本次专题的受众。但在性别方面，男生较多，

女生对于篮球赛的关注较少。

八：其他栏目设置及内容简述：做受众调查栏，调查大家认为获得总冠军需要的是什么?

九：专题页面策划：借鉴清华穿上真维斯是怎样的腔调

十：专题优势分析

本专题的优势在于时效性特别强，并且贴切我们平时关注的事情，一年一度的总决赛在六月备受关注，人们对于总决赛的关注溢于言表。

第四篇：重规矩我们怎么做专题讨论发言稿

总书记在省部级主要领导干部学习贯彻党的十八届六中全会精神专题研讨班开班式重要讲话中指出，新形势下加强和规范党内政治生活，必须以党章为根本遵循，坚持党的政治路线、组织路线、群众路线，着力增强党内政治生活的政治性、时代性、原则性、战斗性。去年，按照省委统一部署，全区组织开展“讲看齐、见行动”学习讨论，今年将在此基础上组织开展“讲政治、重规矩、作表率”专题教育，主要目的是引导全区上下坚决做到向总书记看齐纯粹、对党忠诚纯粹、贯彻落实中央决策部署纯粹、为党和人民事业担当纯粹、做党和人民放心干净的好干部纯粹，大力营造政治上的“绿水青山”。下面，围绕“讲政治、重规矩、作表率”专题教育，谈几点认识：

一、坚定不移讲政治，坚决维护总书记领导核心地位 增强党内政治生活“四性”，首在增强政治性，这是政治生活始终坚持正确方向的根本保障。必须旗帜鲜明讲政治，最为重要的就是切实增强“四个意识”，坚决维护以习近平同志为核心的党中央权威，坚决维护总书记这个核心，这是最大的政治。 一要对标对表，当好政治“明白人”。中央决策部署是我们开展工作的依据和遵循，地方作出重大决策必须以贯彻中央精神为前提，该同“北京时间”对表的必须对表，党中央有部署我们就要有行动，总书记怎么说我们就怎么做，不提新口号，不搞另一套。 二要善谋善为，当好发展“领路人”。讲政治不能纸上谈兵、空喊口号，必须自觉把推动颍东加快发展放在工作大格局中去思考、谋划和推进。中央提出了五大发展理念，省委制订了五大发展行动计划，市委部署了“双轮驱动”战略和“五大专项行动”，我们都要一丝不苟地贯彻落实，并以此为抓手，推动经济社会又好又快发展。 三要亲民为民，当好群众“贴心人”。总书记视察安徽时强调要精准识别、精准施策、精准帮扶、精准脱贫，我们聚焦“精准”，坚持“六看六确保”基本要求，实施“四单”“四严”“四覆盖”工作机制，深入推进脱贫攻坚十大工程，全面提升脱贫攻坚工作成效。

二、坚定不移重规矩，坚决执行党的各项纪律和制度 增强党内政治生活“四性”，重在增强原则性、战斗性，这是政治生活积极健康的必然要求。要从严明党的纪律抓起，从扎紧制度笼子做起，真正让党的纪律和规矩立起来、严起来、执行起来。 一是遵守政治纪律要严而又严。政治纪律是最根本最重要的纪律，是维护党的团结和集中统一的重要保证，必须时刻放在心上，自觉对照总书记指出的“七个有之”查找自身问题，对照“五个必须”明确努力方向，着力解决党的领导弱化、党的建设缺失、全面从严治党不力的问题。 二要贯彻民主集中制要严而又严。民主集中制是党的根本组织制度，是我们开展工作的基本原则，必须坚持民主基础上的集中和集中指导下的民主相结合，完善党组议事规则和决策机制，特别是党组主要负责同志要始终坚持按原则办事、按程序办事，做到总揽而不包揽、果断而不武断;班子成员要增强全局意识、协作意识，做到分工不分家、到位不越位。凡是出台重要文件、作出重大决策，都要坚持进度服从质量，严格按程序实施，该有的环节一个都不少，坚决做到科学、民主、依法决策。 三是坚持组织生活要严而又严。党的组织生活是党内政治生活的重要载体，是党组织对党员进行教育监督的重要形式，必须认真落实“三会一课”、民主生活会、领导干部双重组织生活、民主评议党员等制度，用好批评和自我批评这个锐利武器，让党内政治生活的“炉火”烧得更旺。 四是强化党内监督要严而又严。守纪律既要靠自律也要靠他律，必须始终牢记“信任不能代替监督”，认真执行党内监督条例，以领导机关和领导干部为重点，加强对私底下、无人时、细微处监督，形成“八小时之内”与“八小时之外”全系统监督链条。

三、坚定不移作表率，坚决净化优化政治生态 增强党内政治生活“四性”，贵在增强时代性，这是政治生活充满活力的现实需要。总书记在参加今年全国两会有关代表团审议时指出，政治生态是检验我们管党治党是否有力的重要标尺，一个地方要实现政通人和、安定有序，必须有良好的政治生态。各级领导干部要认真贯彻总书记重要指示精神，把净化优化政治生态作为增强政治生活时代性的重要抓手，带头执行《准则》《条例》，把好用权“方向盘”，系好廉洁“安全带”，激浊扬清，扶正祛邪，自觉为净化优化政治生态履职尽责、作出贡献。 一要带头树立选人用人的“风向标”。选什么人就是风向标，就有什么样的干部作风，乃至就有什么样的党风。我们坚持20字好干部标准，认真贯彻干部任用条例，用制度管人管事，做到精准选人用人，树立良好的用人导向。 二要带头构建敢于担当的“正气场”。营造良好的干事创业氛围，一个重要方面就是要为敢于担当的干部担当，为敢于负责的干部负责。今年区里按照总书记“三个区分开来”的要求，研究制定了容错纠错的具体措施，用正向激励进一步激发干部勇于担当的积极性。 三要带头培厚政治文化的“好土壤”。政治文化是政治生活的灵魂，对政治生态具有潜移默化的影响。要大力传承和深度挖掘颍东深厚的政治文化基因，大力弘扬忠诚老实、光明坦荡、公道正派、实事求是、艰苦奋斗、清正廉洁等价值观，坚决反对关系学、官场术、“潜规则”、“圈子文化”、“码头文化”等庸俗腐朽的政治文化，对搞任人唯亲、排斥异己，搞团团伙伙、拉帮结派，搞匿名诬告、制造谣言，搞收买人心、拉动选票，搞封官许愿、弹冠相庆，搞自行其是、阳奉阴违，搞尾大不掉、妄议中央的，发现一起、查处一起，绝不姑息，努力构建清清爽爽的同志间关系、规规矩矩的上下级关系、干干净净的政商关系。 四要带头用好正风反腐的“撒手锏”。纠“四风”转作风、反腐败倡清廉是一场攻坚战持久战，只有进行时、没有完成时，必须始终保持政治定力、纪律定力、道德定力、抵腐定力。坚持反腐无禁区、全覆盖、零容忍，既严肃查处重点领域、重点岗位、重点环节的领导干部违纪违法案件，又严肃查处发生在群众身边的腐败问题和不正之风，做到“老虎”“苍蝇”一起打。 总之，开展“讲政治、重规矩、作表率”专题教育，是全面加强和规范党内政治生活，推动管党治党不断走向深入的重要举措，区政府办公室党支部的同志必须高度重视，坚持用严的要求、实的作风、硬的态度，全力抓好教育的开展，以优异的成绩迎接党的十九大胜利召开。

第五篇：怎么做策划

因为广告策划书是广告策划运作结果的总结，广告策划各个环节的内容和决策的结果都要在策划书中体现出来。根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，一般来说，广告策划书内容与结构的一般模式是：

封面

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。

公司及广告策划小组名单

在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。此名单可以出现在封面中，也可以单独占用一页。

目录

在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便的找到想要阅读的内容。

摘要

前言部分应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。前言是概述性质的，其长度从两段到两页不等。

在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容;或者前言可为广告策划书的读者提供背景介绍，确定策划和计划将要包含的内容，并指出策划中最重要的地方，比如：营销计划所提供的信息概述、广告目标概述、广告战略概述、广告预算概述等。

这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

正文

第一部分市场分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

撰写的思路应是根据企业生存环境的分析，判断企业的经营和市场方向;进而通过对企业的产品分析，说明广告产品自身所具备的特点和优点，再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向，据此可以进一步确定诉求点。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。

一、营销环境和行业分析

这一部分列出经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境中与广告战略有关的最重要的因素，然后说明各个因素的影响和重要性。我们不可能也不需要把环境因素全都开列出来。在撰写计划时，关键不在于详尽或包罗万象，而在于选择那几个真正能说明形势的重要因素，然后，说明这些因素与目前的广告战略之间的联系。

1.企业市场营销环境中宏观的制约或有益因素

(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势

总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策、、、、、

(2)市场的政治、法律背景

是否有有利的政治因素可能影响产品的市场

是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告 „„

(3)市场的文化背景

企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处

这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品 „„

2.市场营销环境中的微观制约因素

企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 „„

3.市场概况

(1)市场的规模

整个市场的销售额

市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量

以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势 „„ (2)市场的构成

构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么 未来市场构成的变化趋势如何 „„

(3)市场构成的特性

市场有无季节性 市场有无暂时性

市场有无其它突出的特点

(4)行业的市场运行模式 4.营销环境分析总结

(1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (3)重点问题总结

二、消费者分析

1.消费者的总体消费态势

现有的消费时尚

各种消费者消费本类产品的特性

2.消费者分析与目标市场描述

(1)确认市场细分 (2)主要细分市场 (3)次要细分市场

(4)细分市场特征

地理、人口统计、消费心态、行为等

3.现有消费者分析

(1)现有消费群体的构成

现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布 (2)现有消费者的消费行为

购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 (3)现有消费者的态度

对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求

4.潜在消费者分析

(1)潜在消费者的特征：

总量、性别、年龄、收入、职业、受教育程度等 (2)潜在消费者现在的购买行为：现在购买哪些品牌的产品 对这些产品的态度如何 有无新的购买计划

有无可能改变计划购买的品牌 (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性

潜在消费者对本品牌的态度如何?潜在消费者需求的满足程

度如何

5.消费者分析的总结

(1)现有消费者

机会与威胁 优势与劣势 重要问题总结 (2)潜在消费者

机会与威胁 优势与劣势 主要问题点总结 (3)目标消费者

目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求

6.对企业以往的定位策略的分析与评价

(1)企业以往的产品定位 (2)定位的效果 (3)对以往定位的评价 7.新的产品定位策略

(1)从消费者需求的角度 (2)从产品竞争的角度 (3)从营销效果的角度 8.对新的产品定位的表述

新定位的表述

新的定位的依据与优势

9.提出品牌价值主张

10. 各目标市场的营销组合概述

(1)目标市场选择的依据 (2)目标市场选择的策略

广告计划应该是企业营销计划的直接延续，对品牌主张的说明可以使营销计划与广告计划直接产生明确的联系：品牌应该在目标细分眼中享有什么地位?广告计划人员要以企业的营销战略为依据对它进行说明，并以此指导所有的广告策划活动。

三、产品分析

1.产品特征分析

(1)产品的性能

产品的性能有哪些 产品最突出的性能是什么

产品最适合消费者需求的性能是什么 产品的哪些性能还不能满足消费者需求 (2)产品的质量

产品是否属于高质量的产品 消费者对产品质量的满意程度如何 产品的质量能继续保持吗 产品的质量有无继续提高的可能 (3)产品的价格

产品的价格在同类产品中居于什么档次 产品的价格与产品质量的配合程度如何 消费者对产品价格的认识如何 (4)产品的材质

产品的主要原料是什么 产品在材质上有无特别之处 消费者对产品材质的认识如何

(5)生产工艺

产品通过什么样的工艺生产 在生产工艺上有无特别之处

消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品 (6)产品的外观与包装

产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相符 产品在外观和包装上有没有欠缺外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目 外观和包装对消费者是否具有吸引力 消费者对产品外观和包装的评价如何 (7)与同类产品的比较

在性能上有何优势，有何不足 在质量上有何优势，有何不足 在价格上有何优势，有何不足 在材质上有何优势，有何不足 在工艺上有何优势，有何不足

在消费者的认知和购买上有何优势，有何不足

2.产品生命周期分析

(1)产品生命周期的主要标志 (2)产品处于什么样的生命周期 (3)企业对产品生命周期的认知 3.产品的品牌形象分析

(1)企业赋予产品的形象

企业对产品形象有无考虑 企业为产品设计的形象如何

企业为产品设计的形象有无不合理之处 企业是否将产品形象向消费者传达 (2)消费者对产品想象的认知

消费者认为产品形象如何

消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗 消费者对产品形象的预期如何 产品形象在消费者认知方面有无问题

4.产品的诉求点分析

(1)产品的卖点 (2)产品的诉求点

(3)消费者与产品诉求点的契合 5.产品分析的总结

(1)产品特性

机会与威胁 优势与劣势 主要问题点总结 (2)产品的生命周期

机会与威胁 优势与劣势

主要问题点总结 (3)产品的形象

机会与威胁 优势与劣势 主要问题点总结 (4)产品的诉求点

机会与威胁 优势与劣势 主要问题点总结

四、企业和竞争对手分析

1.企业在竞争中的地位

市场占有率 消费者认知

企业自身的资源和目标 „„

2.企业的竞争对手

主要的竞争对手的确认 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略 „„

3.企业与竞争对手的比较

机会与威胁 优势与劣势 主要问题点

4.企业和竞争对手以往的广告活动的概况

开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容

5.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

广告活动针对什么样的目标市场进行

目标市场的特性如何，有何合理之处，有何不合理之处

6.企业和竞争对手的产品定位策略 7.企业和竞争对手以往的广告诉求策略

诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求方法如何

8.企业和竞争对手以往的广告表现策略

广告主题的创意如何，有何合理之处，有何不合理之处 广告创意如何，有何优势和不足

9.企业和竞争对手以往的广告媒介策略

媒介组合如何，有何合理及不合理之处 广告发布的频率如何，有何优势和不足 „„

10.广告效果

广告在消费者认知方面有何效果 广告在改变消费者态度方面有何效果 广告在消费者行为方面有何效果 广告在直接促销方面有何效果 广告在其他方面有何效果 广告投入的效益如何 „„

11.总结

竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势

企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的劣势

第二部分市场和广告策略决策部分

本部分主要包括市场策略和广告策略两个层面的内容。通过上文的分析过程，本部分应从市场和广告两个递进的层面分别明确“问题在哪里”，以及“如何解决问题”。最终，使得所提出的广告策略具有比较强的说服力。比如，根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明为什么及如何使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象;为什么及用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，或改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。为什么及用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。有的广告策划书在这部分内容中提出增设或单设促销活动计划、公关活动计划等广告活动计划书，作为单独文件提供。

一、市场的策略

1.结合上文分析结果

(1).结合市场和行业环境的要求 (2).结合消费者分析的结论 (3).结合产品分析的结论 (4).结合竞争分析的要点 2.明确时间范围 3.明确地域范围 4.明确竞争范围 5.明确速度

6.明确获取市场的利益 7.明确基本手段定位诉求

信息传播的基本原则 8.陈述市场目标和目的

二 、广告的策略

1.结合市场目标和目的

2.对广告目的的表述 3.对广告目标的表述

(1)对目标的量化表述：具体的数量或百分比 (2)实现目标所需的时间长度 (3)提升认知度、好感度、了解度等 4.完成目标的基本思路(1)广告投入力度(2)时间范围(3)地域范围(4)基本方法(5)步骤„„

第三部分广告表现策略

一、广告诉求策略

1.广告的诉求对象

(1)诉求对象的表述 (2)诉求对象的特性与需求 2.广告的诉求重点

(1)对诉求对象需求的分析 (2)对所有广告信息的分析 (3)广告诉求重点的表述 3.诉求方法策略

(1)诉求方法的表述 (2)诉求方法的依据

二、广告表现策略

1.广告表现策略

(1)广告表现的风格

(2)各种媒介的广告表现：平面设计、文案、电视广告分镜头脚本 (3)广告表现的材质

(4)各媒介广告的规格、制作要求 2.广告的主题 3.广告创意策略

(1)广告创意的核心内容 (2)广告创意的说明

第四部分广告媒介策略

1.对媒介策略的总体表述 2.界定媒介目标

到达目标受众

媒介发布的地理范围信息力度

3.媒介组合策略

策略说明 媒介选择的依据 媒介的类别选择

媒介载具选择

媒介组合 媒介效益

4.媒介策略说明

到达率和频次

广告发布持续性(连续式、起伏式、脉冲式 ) 广告长短、大小 广告发布时机策略

5.广告发布频率策略 6.媒介排期与购买

第五部分广告预算分割部分

广告预算提出广告费用开支的数目和具体的分配方案，是对广告活动经费的框算和分配计划，也是广告策划整体方案的重要组成部分。广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。

广告预算书一般以图表的形式将广告预算的列支、计划和分配详尽地表示出来。广告预算书的格式及内容视不同业务需要所涉及的项目具体拟定。一般直栏分为项目、开支内容、费用和执行时间，横栏为项目的明细分类，如市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体租金、服务费、促销与公关费等。广告预算书后一般还附加一段说明文字，对预算书的内容进行解释。

广告预算书的格式和内容不可能千篇一律，要视具体的业务项目而定。有的项目也可具体化，如其他杂费开支一栏可具体分为：邮电、运输、差旅、劳务等费用。也可增加项目，如广告机构办公费或管理费、人员工资或者服务费等。

1.广告预算分割

(1)不同媒体(2)不同地域(3)不同时间阶段(4)不同活动„„

2.广告预算的详细展示 3.广告预算的收费说明资料

总结

广告策划书的总结要是鼓励性的，观点突出，简明扼要。必要时，对双方的合作给以良好的预期，或者还可对策划书不足之处给以补救的机会。