crm管理系统论文

第一篇：crm管理系统论文

CRM系统：烟草商企服务品牌建设中的“萧何”？

烟草商业企业服务品牌建设与CRM的理论联系有哪些?

服务品牌建设过程中，CRM系统应用的要素和可行性又有哪些?

如何借助CRM系统推进服务品牌建设?

烟草商业企业作为国家垄断的特殊企业，作为处于供应链中游的流通企业，作为拥有多重服务对象的服务性组织，服务是其核心竞争力。服务品牌作为企业文化在实践环节的展现和延伸，优质特色服务的高度提炼和现实载体，必将成为烟草商业企业核心竞争软实力。

在服务品牌建设过程中，烟草商业企业必须通过对数量众多的卷烟零售客户实施有效的客户关系管理，建立长期的战略伙伴关系，构建完善、高效的服务体系，确保服务品牌的建立、推广和实施。

当前，在以互联网络技术为基础、以创新为核心、以全球化和信息化为特征的新经济条件下，特别是在以电子商务为主要发展趋势的商业发展新环境下，如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景、如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍，对烟草企业保持已有地位已成为关键。

CRM系统在服务品牌建设中应用的理论基础

服务品牌建设是以为客户提供品牌化的服务体验为手段，以客户满意为目标，通过建立服务品牌理念识别体系(MI)、视觉识别体系(VI)、行为识别体系(BI)及其支撑运行系统，在企业内部树立服务意识，提升服务质量，在企业外部传播服务文化，树立服务品牌的过程。客户关系管理(Customer Relationship Management)，是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程，从而获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。

根据服务利润链模型(Service Profit Chain)，利润是由客户的忠诚度决定的，忠诚的客户给企业带来超常的利润空间。客户忠诚度是靠客户满意度取得的，企业提供的服务价值(服务内容加过程)决定了客户满意度。

综上所述，服务品牌与CRM存在以下理论共同点：一是坚信服务创造价值，以满意的员工—满意的客户—超额的利润的服务利润链模型为其共同的理论基础。二是坚持以追求客户满意为最终目标，通过识别有价值客户，理解客户行为、期望、需要，建立完善的服务体系，提高顾客的满意度，获得更多份额的忠诚客户，从而获得更多的价值。

共同的目标和理论基础让CRM在服务品牌建设中的应用成为可能。下图直观展示了CRM系统与服务品牌体系之间的密切关系，CRM系统已成为服务品牌体系中面向零售客户的服务提供的重要管理工具。

可行性分析：CRM系统在服务品牌建设中应用的要素分析

服务品牌建设是企业文化建设的实践环节，CRM系统应用是零售客户服务品牌化不可或缺的实用工具。可从硬件建设、理念应用、流程对接、系统融合等四个要素出发，进行可行性分析。

关注信息建设 突出软硬结合

关注信息建设就是指通过与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术的紧密结合，使企业的客户服务具有强大的信息支撑和保障能力;当前，全省行业已经建设了覆盖省、市、县级的星形网状结构的广域网，构建了集流程(process)、架构(architecture)、控制(control)、人力资源(human resource)为一体的“PACH”的信息化建设和管理模式，实现了全省系统213台网络设备、334台服务器、8000多台个人PC的高速稳定互联互通。在烟叶建设上，实现了计划、生产、收购、调拨、追溯全程的烟叶信息化支撑体系;在卷烟营销上，构建了货源组织、进销存管理、订单采集等全流程电子商务平台，实现了卷烟从出库、入库到配送的智能化识别、准确化定位和全过程跟踪;在企业管理上，构建了先进的电子政务体系、管理决策体系和效能建设体系，为实现全方位的CRM系统管理提供强大的支撑和保障。

关注理念应用 树立全心服务意识

关注理念应用是指在服务文化的提炼过程中充分应用CRM管理理念中两大核心观点，提升文化内涵，以服务文化引导企业员工全心投入为客户提供优质服务的活动中。充分应用“客户是企业的重要资产”的理念，确保员工认识到客户是服务的接受者，也是服务实现其价值的主导者，为树立全心服务意识明确对象定位;充分应用“顾客关怀创造顾客满意”的理念，引导员工形成“全心的顾客关怀—满意的客户群体—企业利润获取—个人价值实现”的思维逻辑，为树立全心服务意识获取内在动力。当前，四川烟草在企业文化体系中，明确地提出了“两个至上”的行业共同价值观和“以真情回报客户”的企业精神，现代公民精神和现代企业精神结合起来，把现代市场规律和现代文明规律结合起来，在务实中求真，在服务中求善，在奉献中求美，为优质服务注入了文化的优秀基因。

关注流程对接 提升全程服务质量

关注流程对接就是指在服务流程的打造过程中，充分利用CRM流程设计中“顾客导向和快速反馈”两大优势，以服务流程的优化重组在服务提供的全过程保证服务质量。四川烟草的市场化改革，充分体现和应用了CRM流程设计的顾客导向，在流程设计上，充分将客户作为重点关注对象，通过“全域化”的烟叶生产技术辅导、“全流程”的卷烟营销信息服务和“一站式”政务服务，建立了优质高效的服务流程。同时，在服务流程再造重组过程中，从了解客户需求到服务提供的全过程，以全覆盖、快反应、快处理的服务流程，最大限度地控制服务价值在服务传递过程中的漏出效应，提升全过程的服务质量。

关注系统融合 持续改进服务体系

关注系统融合就是指在服务体系的构建过程中，充分发挥CRM客户服务模式，结合企业现行管理系统，建立有机统一、系统集成的服务体系。以CRM系统的客户资源管理、客户关系维护、客户服务提供为主要脉络，借助质量管理体系提供的持续改进的框架，与质量管理体系相融合，实现作业文件与服务行为规范有机统一;与目标管理相融合，实现目标导向与服务标准有机统一;与绩效管理相融合，实现服务测评优化机制与考核标准有机统一。以服务体系为总体平台，深度融合企业内部管理系统，打造适应企业发展、满足客户需求、系统高效的服务品牌体系。

推广和应用：CRM系统在服务品牌建设过程中应用的具体办法

客户关系管理(CRM系统)是面向零售户终端，提供品牌化服务的有力工具和重要载体。在服务品牌建设过程中，可以借助CRM系统的理念和资源，从服务理念、服务行为、服务模式多角度进行推广和应用。

打造服务品牌“理念”识别系统

借助客户资源管理模块，以“识别客户关系”为出发点，打造服务品牌理念识别系统。

CRM理念的核心是以客户资源为企业资产，通过客户关怀，稳定客户群体。服务品牌理念识别系统的打造必须遵循客户关系管理规律，借用CRM系统从以下两个方面入手。

一是借助CRM系统分析现有客户群体，明确服务理念承诺对象。以CRM系统中客户信息为基础，对客户群体进行全方位、多角度的分析，明晰客户特点，划分客户类别，形成《客户群体分析报告》。从服务理念的理解、认知、认同程度出发，进一步明确服务品牌名称、服务品牌宣传标识语、服务理念传播方式和渠道等服务理念识别系统建设的原则和目标，确保服务品牌建设始终坚持以客户为中心。

二是借助CRM系统分析现有客户需求，明确服务理念承诺内涵。以CRM系统客户信息中利益诉求为主要分析对象，针对客户的服务需求是否被满足进行调查，形成《服务现状诊断报告》，发现服务短板。以需求的重要程度为权重划分需求类别，并对其进行整理和归纳，把握客户利益诉求的根本所在，明确服务理念的着力点和目标项，有针对性地建立让客户感知，让客户触动的服务品牌理念识别系统。

打造服务品牌“行为”识别系统

借助客户服务模块，以“客户感知程度”为关注点，打造服务品牌行为识别系统。

CRM系统是通过提供特色化服务，发展优质客户资源，赢得客户忠诚度。服务品牌行为识别系统就是从服务规范入手，通过标志化的服务行为，形成外在的品牌化服务。

一是借助CRM一对一客户服务，建立服务品牌行为体系。结合《烟草行业员工行为规范》，借助CRM一对一客户特色服务行为，遵循市场化改革导向，坚持前瞻性的原则，按岗位对服务过程进行细化分解，提炼出符合服务理念、满足客户核心利益诉求、具备普遍推广价值的服务行为手册。以行为手册为基础，建立具有先进性和操作性，能与国外优质服务比肩的服务标准，确保服务标准能指导服务行为、修正服务行为、提升服务质量。以CRM客户服务提供模块为基础，对现有服务行为进行系统识别、梳理、归纳、总结，形成完整的、有机的服务行为体系。

二是借助CRM系统客户关系管理流程，优化再造品牌化服务流程。CRM系统从客户识别、客户订单、客户维护、客户保留形成完整的客户关系管理流程。通过对现有质量管理体系中服务流程的识别，以CRM系统中客户持续变化的需求为价值导向，适时对专卖管理、卷烟营销、物流配送等核心服务过程中订单服务、卷烟配送、咨询投诉等关键流程进行分析，发现流程优化节点，以整体最优、成本最低、均衡发展为原则，提出切实可行、步骤清晰的优化措施，最终形成面向客户关系的价值管理体系，建立以客户为中心的反应迅速的“客户导向型”服务流程。

打造服务品牌“支撑”运行体系

借助客户销售营销模块，以“客户满意程度”为落脚点，打造服务品牌支撑运行体系。

CRM系统是面向客户关系的成熟的管理模式，为服务品牌支撑运行体系中零售户终端建设提供了先进经验和优秀模板。

一是借助CRM系统选择优质客户，建设具备服务品牌特色的零售形象店。品牌形象店的建立旨在把服务理念渗透到经营管理的各个层面、各个环节、各个岗位。品牌形象店需要从CRM系统中对客户资源进行筛选，选择适宜发展的对象，让品牌形象店成为展示服务品牌的窗口，成为连接工业企业、烟草商业企业、零售客户和消费者的有效平台。借助CRM系统对成为发展对象的零售客户，采用统一形象打造、统一服务标准、统一卷烟陈列、统一明码标价，统一营销策略的方法进行打造，通过建立完整的供应链流程，从服务工业企业、服务零售客户和服务消费者三个层次出发，对示范店采取统一的经营管理运作模式，进一步优化客户资源，提升客户价值。

二是借助CRM系统管理模式，强化对零售终端的资源整合。零售客户是烟草商业企业极为关键的客户群体和服务对象。打造服务品牌需要借助CRM的系统管理模式，以“客户价值”理念为核心建立烟草客户分类体系，通过多角度和多层面的技术指标进行组合运用，针对市场实际情况将零售客户进行业态划分，依据客户评价体系，以贡献度、成长度、配合度、规范度等指标确定客户类别，依据客户等级，实施科学的客户价值评价测算，实行差异化的服务，加强对客户服务的针对性，提高服务的优质化水平，指导经营管理和营销实践行为，从而实现企业的经营战略目标。

客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。烟草商业企业可借助客户关系管理的相关理念和实操流程来建立良好的服务模式，为服务品牌建设奠定良好基础，切实推进企业文化建设从“以文化人”向“文化管理”迈进，实现“文化上水平”。

作者单位：四川省南充市烟草专卖局(公司)

作者：张斌

第二篇：项目范围管理在CRM软件设计中应用

基金项目:2010 年南海东软学院院立科研基金项目“《项目管理》手工沙盘设计”(NN100505), 立项人:李文龙

[摘 要]本文结合最新项目管理知识体系要求,对源海CRM软件项目的现状及存在问题等方面进行了具体分析,然后借鉴项目范围管理技术,对源海CRM软件项目进行了项目范围管理分析,包括收集需求、定义范围、创建WBS、核实范围、控制范围等。

[关键词]项目管理 项目范围管理 CRM 客户关系管理

一、项目范围管理及源海CRM软件现状分析

项目范围管理是确保项目包括成功完成项目所需的全部工作,但又只包括必须完成的工作的各个过程。根据最新版的《项目管理知识体系指南》(第4版)要求,其内容主要包括收集需求、定义范围、创建WBS、核实范围、控制范围五大方面,其中收集需求替代了《项目管理知识体系指南》(第3版)中的范围规划,这也是新一版的体系指南中范围管理变动最大的一个部分,另一个较大变化(对全过程的)是为每个过程都绘制了一张数据流向图,列出了过程的输入与输出关系。在项目的环境中,“范围”这一术语有两种含义:一是指产品范围,一是指项目范围,本文所涉及的为CRM软件设计项目,因此其范围是指产品范围,是指某项产品、服务或成果所具有的特性和功能。

源海CRM软件是源海软件的主要软件产品,源海CRM软件以V5.0为例分为五大部分:系统与基础数据、客户管理、样品管理、沟通管理、统计分析。该系列产品集客户信息处理、企业营销管理、产品图形展示、客户关系管理理念结合在一起,这个系列软件有网络版及单机版,具有方便、实用、性价比优越的特点,目前已在多个行业及众多用户中产生了一定的信誉与影响。但该软件目前销量还不够理想,软件在销售过程中发现用户经常要求对软件进行修改,可是花费不少时间及费用改过之后,其他用户还想要到以前的功能等等,这也显示软件开发过程存在一些问题,通过对源海客户关系管理软件项目的分析,虽然软件在功能简捷,使用方便,价格适宜上具有相当竞争力,但在CRM系统的项目范围的界限等方面存在一些问题,影响到项目的发展,主要表现为:

(1)软件的范围定义不够清晰;

(2)软件的部分功能操作不太方便;

(3)管理沟通中联系记录及服务记录有重复的地方;

(4)软件营销力度欠佳;

(5)部分地方还有一些BUG存在。

根据以上分析,得出本项目的初步目标为,在半年内为源海CRM软件进行项目范围管理分析,重新定义其项目管理的范围,进一步加强软件的使用功能,扩大软件的推广应用。

二、项目范围管理技术在源海CRM项目设计中的应用

源海CRM软件项目不是一个全新项目,是指对原有CRM软件V5.0产品项目按项目管理的要求进行规范管理,并更新一系列的产品功能、市场推广策略的项目,在此简称为源海CRM软件更新项目,以下内容如无特别说明,所有涉及到的源海软件项目均指此。以下就以本项目为例,重点探讨范围管理技术的收集需求、定义范围、创建WBS、核实范围、控制范围五大方面的应用情况。

1. 收集需求

收集需求是为实现项目目标而定义并记录干系人的需求的过程。收集需求的输入为项目章程与干系人登记册,工具与技术的形式较多,包括访谈,焦点小组会议,引导式研讨会,群体创新技术,群体决策技术,问卷调查,观察,原型法等,本项目主要采用了访谈与原型法,输出项主要包括需求文件、需求管理计划与需求跟踪矩阵,本项目的需求文件的主要包括业务功能需求的明确,CRM软件项目功能结构图见图1。源海CRM软件更改项目的项目范围管理计划主要包括以下几个要点:

(1)形成项目范围初步说明书,因是小型软件公司,没有前期的项目管理步骤,因而在此阶段直接形成项目范围初步说明书;

(2)确定与核准项目范围说明书的基本流程,主要进行一个审批与确定过程,否则项目范围说明书的随意性较大,不利于项目范围说明书的稳定性;

(3)确定如何核实与验收已交付源海CRM软件的一个过程,测试到何程度才能进行软件发布;

(4)项目范围说明书变更时的处理,也就是说是否需一个变更控制过程,在此项目,将此作为一项重要而且基础的工作,也就是须提交一份项目范围变更书面材料,并得到批准后,范围变更才能有效。

2. 定义范围

根据《项目管理知识体系指南》的要求,定义范围是制定项目和产品详细描述的过程。详细项目范围说明书的编制,对项目成功至关重要。经过范围定义管理,或者说列出了较详细的范围(产品)说明书后,可能对项目范围计划进行更新。我们根据以前源海客户关系管理版本设计的过程及相关内容细致分析,得出源海客户关系管理项目范围说明书的主要内容,同时也对前面所提的项目范围计划进行了部分更新。

项目范围说明书是项目定义管理的主要内容,它包括的内容较多,大型企业一般会进行详细说明,但对于一般的中小企业,只需列出其主要方面,并对其进行认真细致的思考,就会起到良好的作用。现将源海客户关系管理项目的项目范围说明书按项目管理知识的要求进行了部分整理,结论分以下几点。

(1)项目目标

项目目标是在半年时间内以现有人力、物力,以项目范围管理的基本理论规范化源海客户关系管理软件的项目范围,以保证源海软件的管理规范化,发展持续性及市场推广应用有一个10%以上的提高。

(2)产品范围说明书

产品范围包括以下方面:源海客户关系管理V5.0的单机版,网络版;由以上功能变动带来的相关源海软件的范围变更,这些还包括: 源海客户信息管理软件V2.0,V4.0单机版;源海客户信息管理软件V2.0网络版。

产品范围不包括以下产品: 源海客户信息管理V1.0单机版;源海客户信息管理V3.0单机及网络版。

产品范围管理在市场条件另有要求的条件下,可以考虑包括源海各专业版的客户关系管理软件,这些软件主要包括源海纸箱专业版客户关系管理系统;源海框业营销管理系统。

(3)项目要求说明书

本项目为非合同型项目,主要为提高原有项目的市场竞争力,加强项目规范管理,保证项目的持续性发展而进行的项目,本项目的重点是规范源海客户关系管理V5.0单机版,网络版的范围管理,修改并升级市场上要求较强列的部分功能;其次也修改并升级相关的源海软件其它系列产品。

(4)项目边界

本项目的边界,包括以上产品范围说明书的内容外,还包括以下内容: 产品的流程的再定义与管理;产品的管理工作,包括项目范围计划,定义,范围说明书,变更计划控制;产品的程序设计工作;源海软件的推广策略更新;网站的更新工作。

项目边界不包括源海软件的以下其他方面的工作: 管理咨询工作;培训工作;为其他网站所进行的网站推广工作;源海软件的其它正在进行或准备开拓的新业务。

(5)项目可交付成果

项目可交付成果包括: 项目范围说明书;项目变更控制表格及流程;源海软件V5.0单机版及网络版的软件流程图;源海软件V5.0单机版及网络版的更新软件;新的软件推广方案;更新的源海网站。

(6)产品验收准则

按的要求验收项目范围说明书,按软件工程及项目管理的要求验收项目变更控制及流程,其他按市场用户的要求及反应进行测试,验证。

(7)项目制约因素

项目主要是自我发展为主,不是合约式制约,其主要制约因素主要包括: 时间为半年时间;人力资源不再增加;源海软件在工作过程中可能会增加一些临时事务,如管理咨询服务,网站推广,网页设计及中间有不完全确定的用户定制软件开发业务等;其它可能未能预见的因素。

(8)项目假设

项目如有顺利完成,需作如下假设: 市场对CRM软件的需求不会出现突然性衰退;源海软件在近期内没有接收到特别紧急的业务,如大型软件定制业务等;主要程序员没有出现重大病情及跳槽离开等;没有出现其他重大突发事情。

(9)项目初步组织

源海软件的组织采用了项目形组织形式,在总经理的直接领导下,分成软件设计项目,管理咨询项目,网站推广项目三个项目组,并分别设置相关项目经理的组织结构。

(10)初步确定的风险

初步确定的项目风险主要表现如下: 市场风险;开发成本风险;开发进度风险;其他项目并行工作所带来的相关事务风险。

(11)项目进度(里程碑)

项目进度(里程碑)主要如下:

(12)资金限制及费用估计

本项目在工作中不再增加更多的新的资金,主要为人员的工资部分,但会增加推广费用45000元。人工费用估计需80人日。

(13)项目配置管理要求

本项目配置管理主要指软件配置管理(Software Configuration Management,SCM),软件配置管理按齐治昌编著的《软件工程》说明,软件项目配置管理是对软件修改进行标识、组织和控制的技术,用来协调整个系统过程。软件研发和管理过程中会产生许许多多的工作成果,例如文档、程序和数据等,他们都应当妥善地保管起来,以便查阅和修改。如果把所有文件一股脑的塞进计算机里,那么使用起来很麻烦。在本项目的配置管理重点包括两方面,一是版本管理,一是修改控制。

项目配置管理是项目管理及项目范围管理的一个十分重要的内容,以前源海软件在设计及管理过程中,由于不太重视项目配置管理,也不太熟悉项目配置管理,浪费了不少时间。其中出现的一个较多的浪费是对一段(个)程序文件进行修改后,覆盖了老的程序,发现新程序还不如以前的程序,或者客户反过来就需要以前的程序功能,这时候往往需从新开始再编写以前写过的程序,而且有时以前写过的程序还不是后修改的程序员所写,因此还不容易写好,甚至于有时还写不出来,而有时还原为原程序后,将新程序覆盖了,过了一段时间,发现新程序还不错,等等情况,出现多次,让程序员及管理员十分头痛,后来我们想到使用整个文件直接备份的方式进行程序备份,但由于源程序太大,备份版本只能是最近的有限的几个版本,效果也有限,我也了解到,现在还有不少的中小型软件公司正遇到我们以前所遇到的困境,因此我建议采用项目配置管理是十分必要的,修改控制对保护自己的工作成果特别是软件代码开发,很有帮助。

经过上述项目范围说明的定义,一般企业都会对先前所列的项目范围计划进行部分更新,因为经过定义阶段以后,对项目的范围会比以前更详细,清晰,同时也可能对以前的计划或功能会有所修改,本项目主要是增加了软件项目的配置管理。

3. 创建WBS

工作分解结构(WBS)的作用是根据项目范围说明书的要求,经过认真分析与总结,设计出项目产品的WBS。这是项目范围管理的核心内容,结果好像很明确,用WBS树型结构或层次结构表示就可以了,但真要将项目(产品)范围包括且仅包括进来就不太容易了。在这方面我们不仅要用到项目管理的基础知识,还要从软件分析与设计的角度来进行思考,对于类似我们这样的软件系统,我推荐用案例(Use Case)法进行制作与设计。所谓使用案例指的是具体的描写一个使用者使用软件产品或系统的具体步骤和顺序。这种方法为软件功能分析与总结提供了一个从抽象的功能概念到具体的功能使用的体现的转换过程,本项目的WBS如下图所示:

4. 核实范围与控制范围

核实范围是正式验收项目已完成的可交付成果的过程。核实范围包括与客户或发起人一起审查可交付成果,确保可交付成果已圆满完成,并获得客户或发起人的正式验收。范围核实的重点一定要关注于可交付成果的验收,可直接同项目范围说明书进行比较。项目范围管理另一个重要的内容就是项目范围变动控制问题,根据项目管理的要求,项目范围变动控制的一个非常重要手段就是在有变动时,需按一定的流程及程序,以表格申请方式进行登记,审核,再决定项目范围变动,其主要参考表格如下表所示:

3. 项目范围管理技术应用价值小结

项目管理范围管理技术对中小企业CRM系统设计的应用价值主要表现在以下二方面

(1)为中小软件企业的软件系统项目范围定位提供帮助

中小企业CRM系统的设计的成功实现,将会为软件企业创造收益带来可能,根据目前我国中小企业的管理现状,对CRM系统将会有一个巨大的需求,这也是一个十分广泛的市场,如能有效地成功地设计中小企业的CRM系统,加上成功的推广应用,必然会给企业带来直接的经济收益,但是许多中小软件在开发软件过程中却不同程度地遇到软件范围管理的问题,如客户的大量无休止的功能修改、软件公司内部人员对项目范围的界限等,我所要重点论述的软件公司也正面临此相关问题,我想通过本论述将会解决或部分解决中小软件公司遇到的软件项目范围管理中的问题。

(2)为项目管理理论在软件设计中的应用提供借鉴

中小企业CRM软件的设计借鉴了项目管理的理论知识,特别是项目管理的范围管理,包括收集需求、定义范围、创建WBS、核实范围、控制范围等对软件开发的项目成本与进度管理、软件项目质量控制都启到十分关键的作用,同时又适应了我国中小企业实际情况,不是墨守成规地套用国外的现成理论,有一定的创新性及本地特色,因此为先进的项目管理理论在管理软件的设计中的应用提供了借鉴参考,对软件企业的软件开发及项目管理意义深远。

参考文献:

[1] 源海软件网站. 网址, http://www.yuanhi.net

[2] 美国项目管理协会著, 《项目管理知识体系指南》(PMBOK指南)(第4版),电子工业出版社,2009.4

[3] 李文龙 李 玲 徐湘江编:《客户关系管理实务》.清华大学出版,2010.1

[4] 白思俊主编:《现代项目管理》. 机械出版社, 2005.7

[5] 弈跃:《软件开发项目管理》.上海交通大学出版社,2005.8

[6] 齐治昌:《软件工程》.高等教育出版社,2004.4

作者：李文龙

第三篇：关于在游客管理中引入CRM理论的思考

摘要:游客管理是旅游管理的重要组成部分,随着旅游行业所面临的竞争日益激烈,游客资源逐渐成为旅游业生存发展的关键,如何提高游客满意度,培养旅游景区的忠实游客,都成为旅游景区亟待解决的问题。在游客管理中引入CRM将可能会引起游客管理的重大变革。文章基于CRM和游客管理的相关理论,阐述了在我国游客管理中引入CRM的必要性,分析了CRM在游客管理中的应用现状,并提出了在国内游客管理中引入CRM的重要性。

关键词:游客管理;客户关系管理;旅游管理

一、引言

改革开放30年以来,我国的旅游业在各方面都得到了较大发展,逐渐成为了世界旅游大国。近年来,随着计算机和网络的普及,加上旅游业本身对信息依赖度极高的特点,使得旅游业的竞争逐渐呈现出新的特点,信息化程度开始成为提高旅游业竞争力的重要因素。旅游业的核心是旅游景区,而旅游景区具有一定的脆弱性,极易因受到宏观和微观环境的影响而产生波动。旅游景区的信息化能够极大地增强景区的应变能力和沟通能力,最终提升景区的市场竞争力。

信息化需要技术和概念来支撑,而在景区的游客管理(Visitor Management)中引入客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)理论是一个理想的选择。随着旅游市场的发展,景区之间的竞争尤为激烈,游客成为景区最重要的资源,游客管理是景区获取游客、提高游客满意度、培养忠诚游客的重要手段,而在游客管理中引入CRM,可以充分利用信息化所带来的机遇,为景区注入新的活力,在实现景区信息化的同时,有助于景区实施更有效的游客管理。

二、相关理论概述

游客管理是指旅游管理部门或机构通过运用科技、教育、经济、行政、法律等各种手段组织和管理游客的行为过程,通过对游客容量、行为、体验、安全等的调控和管理来强化旅游资源和环境的吸引力,提高游客体验质量,实现旅游资源的永续利用和旅游目的地经济效益的最大化。

CRM源于20世纪90年代的美国,Gartner Group公司于1999年率先提出权威的CRM思想,认为“CRM是一种商业策略,它按照客户的分类情况有效地组织企业资源,培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程,并以此为手段来提高企业盈利能力、利润以及客户满意度。”

在游客管理和CRM的研究方面,国内都迟于国外且研究相对薄弱。其中,国内对游客管理的研究主要集中在对游客管理的综合论述、游客容量管理、游客行为管理等方面,而对CRM的研究主要是集中在客户生命周期、客户满意、客户忠诚等方面。

三、在我国的游客管理中引入CRM理论的必要性

中国的旅游业起步于20世纪80年代初期,进入90年代以后,随着国民生活水平的不断提高以及国民对休闲娱乐需求的持续增长,国内旅游业呈现出迅速增长的态势。国内的旅游业发展快规模大,覆盖范围广且形式多样化,然而与此同时,国内旅游景区在游客管理方面仍然存在着许多问题,主要有以下几点:

(一)游客管理意识较差

旅游景区的游客管理实施力度普遍不够,缺乏专业系统的游客管理体系。许多旅游景区并没有真正成熟的游客管理意识,其所实施的管理大多是针对游客行为对景区环境或设施所带来的不良影响。此外,虽然部分景区会在十一黄金周等旅游高峰期实施一些简单的游客管理,但在旅游淡季就放任不管,然而正规的游客管理应该是时刻进行着的。景区的管理者即使有游客管理的概念,也由于各方面的原因,而缺乏可操作的措施和手段。总的来说,游客管理并没有从游客的角度出发,为游客营造一个高满意度的旅游过程。

(二)过多的重视经济利益

单纯追求经济利益,忽略了负面的影响。各旅游景区在经济利益的诱惑下,片面地追求游客数量的增长,而同时并未实施有效的游客管理,致使旅游景区游客过多、资源消耗过大、游客易混乱易起争执。此外,对景区的维护和发展投入力度不够,许多设施过于老化或不起作用。这些因素都会降低游客的满意度,使得游客再次参观旅游该景区的可能性下降。

(三)旅游信息化程度较低

由于旅游景区的信息化程度较低,不能对游客实施有效的管理及跟踪调查。信息技术和网络的发展,使旅游信息化成为了当代旅游业发展的必经之路。国内的现状是国家及各省市的旅游政务网发展较快,游客可以方便地从旅游政务网以及各大旅行社的门户网站上获取大量的旅游信息,然而旅游景区内部的整体信息化水平较低,无法系统地、全面地对游客信息进行分析、利用,也就无法有针对性地对游客进行管理。旅游景区的信息化将会大大地促进有效的游客管理。

鉴于以上问题,在游客管理过程中引入CRM理论是非常必要的。首先,它能够通过信息化的手段,加强景区游客管理的力度;其次,它同时从理论和实际上把游客满意度和游客忠诚度视为管理重点,有利于游客资源的获取和维持,是旅游景区在激烈的竞争中获取利益的有力帮助;再次,它强大的数据库记录了详细的游客信息,使旅游景区对游客实现一对一有针对性的管理成为了可能,从根本上提高游客满意度,塑造忠诚游客。

四、CRM理论在游客管理中的应用现状

国外的游客管理较早的引入了CRM理论中的客户满意、客户忠诚等核心概念,形成了游客满意、游客忠诚等概念,并因此开始重视游客满意度的提高以及忠诚游客的培养。国内的应用现状与国外相比虽然较为落后,但是其应用的方向大致与国外相同,主要集中在以下方面:

(一)客户满意和客户忠诚理论运用于游客管理中

近年来,随着CRM的迅速发展,客户满意度在旅游业中的应用也引起了国内学者的注意,许多学者都借鉴了CRM中研究客户满意度的方法和模型,加以改善和创新,选择国内某个特定的旅游景点对游客的满意度进行调研,并对提升游客满意度、培养游客忠诚度给出了相应的建议,这也为当地旅游管理部门进行更加成熟的游客管理提供了帮助,如范英(2006)借鉴了美国顾客满意度指数(CSI)理论模型,建立了旅游地旅游环境游客满意度指数(TSI)测评的概念模型,并通过实证研究,对峨眉山景区旅游环境游客满意度进行了分析研究。

(二)国家旅游信息化政策的推进

国内的旅游业信息化程度与美国等发达国家相比较为落后,然而近年来国家和地方旅游当局都认识到了旅游信息化的重要性,都大力投入加快旅游信息化的建设,并提出了“三网一库”的建设目标,即办公自动化网络、业务管理网络、公众服务网络和综合旅游信息库。国家的政策对CRM在游客管理中的运用起到了积极的作用。

(三)多方面促进CRM理论在游客管理中的运用

为了提高游客的满意度,更好地为游客服务,2008年8月1日,国家旅游局开通了12301旅游服务热线,截止到2008年11月1日,三个月12301共接到游客电话34827个,每地日均129个,其中旅游问询、投诉、提示等占来电总量的87.15%、1.4%、1.38%,这是我国为有效的维护游客权益、处理游客投诉、为游客提供有用的信息服务所实施的重大举措。另外,部分景区已经拥有数字化的管理系统,为CRM理论在游客管理中的实施提供了数据基础,例如九寨沟的“数字九寨智能管理系统”,2006年九寨沟的景区交易为4.7亿,而网上交易就达到了7.2亿,数字九寨已成为经营管理和环境保护的有效工具。

(四)努力建设和完善旅游数据库

为了促进旅游业的发展,各省市开始推广“旅游卡”以促进旅游业的发展。例如,2009年6月10日起,上海面向全国发行的“上海都市旅游卡”,其功能覆盖吃、住、行、游、购、娱六大旅游元素,持卡者在沪旅游、购物等可享受低至六折的优惠;成都为感恩全国人民对汶川大地震的援助,于2009年向四川省外游客发放1500万张熊猫金卡,从2009年3月24日起到2009年12月31日,成都市11个国有重点景区对四川省外持熊猫金卡的游客实行免门票,对省内持熊猫银卡的游客实行门票半价优惠的政策。上述举措在大力推动旅游业发展的同时,也为旅游数据库的建设和完善提供了有效途径,收集到大量游客的信息,对将来更加成熟细化的游客管理奠定了基础。

五、结束语

随着信息技术以及旅游业的不断发展,在旅游行业尤其是游客管理中引入CRM理论,是旅游业提高竞争力的必经途径,是未来必然的发展趋势。结合国内外现状可见,在我国的游客管理中引入CRM理论会有以下几层意义:

(一)提升游客管理的能力

通过对游客信息进行整合和管理并加以分析和利用,能够提升游客管理和景区服务的能力和水平。旅游业包括吃、住、行、游、购、娱六大要素,每一元素都来源于不同的服务商,信息量巨大且不断被更新。如果景区采用“以游客为中心”的理念,在系统的支撑下进行信息整合并集中管理,这样有利于对游客提供来自不同服务商同样高质量的服务。

(二)提高景区收益

通过CRM理论在游客管理中的实施,管理人员可以针对不同的游客提供个性化服务,并且能够整合旅游业的吃、住、行、游、购、娱六大要素,实现景区的旅游项目营销和服务一体化以此来提升其开发新游客、保留有价值游客、挽留可能流失游客的能力。景区可以通过对整合信息进行科学的分析和预测,将其转化为游客知识,理解游客获得什么、将要做什么、需要什么的知识,并对其进行个性化服务,增加游客生命周期价值,提升游客满意度和忠诚度,进一步提高景区的收益。

(三)提高我国旅游市场的全球竞争力

国外旅游信息化的高度发展为其获得大量的外国游客提供了很好的基础,在某些程度上也削弱了我国旅游市场在全球范围内的竞争力。通过CRM理论在游客管理中的实施,加上旅游信息化的手段,可以缩短我国和国外旅游市场的发展距离,确保我国获得大量的、优秀的国内外游客。

综上所述,我国在游客管理中对CRM理论的运用正处于一个起步的阶段,相对于国外来说较为落后,但国家近年来对旅游信息化的关注程度使得CRM在游客管理中的运用成为了可能。我们应该早日在游客管理中引入CRM的管理理念和技术,使得我国的游客管理与时俱进,实现网络化、信息化、国际化,成为在世界范围内都有竞争力的旅游强国。

参考文献:

1、张文,李娜.国外游客管理经验及启示[J].商业时代,2007(27).

2、范英.峨眉山景区旅游环境游客满意度测评研究[D].西南交通大学,2006.

3、唐洪广.推进公共服务平台建设促进旅游产业发展[EB/OL].http://www.cnta.gov.cn/html/2008-11/2008-11-28-17-26-13569.html.

4、中国人民共和国国家旅游局.贯彻落实科学发展观做好旅游信息化工作[EB/OL].http://www.cnta.gov.cn/html/2008-6/2008-6-2-21-16-38-162.html.

5、王蔚,李晓慧.上海面向全国发行都市旅游卡首批发行10万张[EB/OL].http://www.gov.cn/fwxx/ly/2009-06/11/content_1337182.htm.

6、百度百科.熊猫卡[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/2309419.htm.

*本文系四川省哲学社会科学重点研究基地——四川旅游发展研究中心立项资助课题(编号:LY08-14)成果。

(作者单位:电子科技大学经济与管理学院)

作者：陈 瑶 邵培基 盛旭东 李良强