凡客诚品案例分析解读

2024-04-12

凡客诚品案例分析解读（精选6篇）

篇1：凡客诚品案例分析解读

微博营销的标兵变成了旧谈，企业的新鲜劲也过去，对微博营销的质疑渐起。但是，重读那些经典的企业微博案例，若是换一个角度，就会有不一样的收获。

凡客诚品经常被作为网络营销案例研究及传播，凡客诚品的微博营销案例同样受到广泛关注，为电子商务企业的微博营销提供了可参考的操作模式。

凡客诚品的微博推广体经典案例举例

凡客的代言人的特质和品牌都是80后靠自我奋斗，努力获得成功的代表，他们的个性既符合现代年轻人的成长心态，也能和VANCL品牌进行很好的融合。

1.韩寒体：，韩寒在上面略带微笑地说“有春天，无所畏”。

2.黄晓明体：：“七岁，立志当科学家;长大后，却成为一个演员。被赋予外貌勤奋和成功，也被赋予讥讽怀疑和嘲笑。人生即是如此，你可以努力，却无法拒绝。哪有胜利可言?挺住，意味着一切。没错，我不是演技派，Not at all，我是凡客。”

3.李宇春体：李宇春作为平民偶像的青春活力形象，“生于1984，我们是凡客”的文案，短时间内吸引了网民的疯狂转发。

关于凡客诚品的微博营销成功案例归纳总结

1.充分利用名人的品牌效应：凡客邀请李宇春、韩寒、黄晓明、王珞丹等名人做代言人，具有名人品牌效应。

2.凡客员工全员参与：凡客是新浪微博的第一批客户，凡客聘请了管理员管理管理员，主要负责微博、博客的发布、更新等工作。凡客微博的管理员的加入，又有了更多专业的活动在微博中发布，加上员工不时的关注和讨论，表现出凡客微博的轻松氛围。

3.调动粉丝情绪：通过在微博上发布消息，与粉丝互动，让粉丝积极参加。

4.利用八卦新闻吸引粉丝关注：凡客不仅只发布一些自己所卖的鞋子，衣服，为了吸引更多的粉丝，凡客也在微博上发一些美女、美图、名人、新闻等八卦话题，增加微博的吸引力，提高人气。

5.微博营销与产品销售相结合：凡客建立了凡客微商品来推广自己的产品。

篇2：凡客诚品案例分析解读

凡客诚品企业文化分析

诚信

-VANCL品牌理念的核心价值。

-坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。

-任何时候，VANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。

诚信，是凡客的企业文化之一，它主要体现在：支持全国1100城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货。我想，如果凡客没有它在广告中宣传的服装质量，它不会支持货到付款，也就无从谈起当面试穿，如果它对自己的产品质量没有信息或者保障的话，那它更不会承诺30天无条件退换货，在凡客买过东西的人都知道，在凡客买的东西，如果感觉不合适，那么不需要太多繁琐的程序即可退货、或者换货，知道顾客满意。

务实

-VANCL为人做事的行为准则。

-不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。

-不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。

务实，也是凡客的企业文化之一。我们从凡客的发展历程来看，他是一步一个脚印，走过来的，没有什么大肆鼓吹，没有什么太多浮华的语言，我们从它简洁的广告语中就可以体会到他的务实精神。而且，从他的服装特点也可以看得出来它的务实风格，给顾客一种安心的感觉。

创新

-VANCL高速成长的坚实保证。

-不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。

-每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的创新，是凡客的企业文化中很重要的一点。凡客是创办于2007年，那时候人们的价值观与审美观与现在绝对有差异，可是为什么凡客从2007年发展到现在还是生机勃勃，在此期间，有很多以各种形式出现在网络上的商家企业，为什么大浪淘金，仅仅留下了凡客，这与他们的创新精神是分不开的，没有固步自封，而是用时代的眼光看世界，用新时代的美感制造产品。

陈年

1994年来京，服务北京新闻文化界。1997年创办席殊好书俱乐部。1998年创办《书评周刊》。2000年，卓越网创始团队成员，执行副总裁。2004年9月，美国亚马逊以7500万美金收购卓越网。其作为卓越网的实际运营者，为股东创造了高达30倍的投资回报。因其对互联网用户文化消费的深刻理解，曾被李国庆誉为“能够挤出用户购买欲”的人。其在卓越网的实践，为中国B2C行业的市场启蒙、生存及创新，做出了突出贡献。2010年10月31日，第四届中国CEO高峰

论坛在北京五洲皇冠假日酒店隆重举行，陈年荣获“2010中国十大杰出CEO”称号。

方面是因为VANCL凡客诚品的创始人同时是原卓越网(现为卓越亚马逊）创始人之一的陈年，VANCL的股东之一是卓越网创始人之

一、原金山集团总裁雷军。两者均为互联网上的知名人士，此次两者再度携手合作自然受到了网络人士的关注。

VANCL凡客诚品利用的是互联网这个新兴渠道，利用这个新兴渠道，它免掉了开始传统专卖店的店面转让费用、店租费、水电费、大量人员工资费、区域宣传费用、物流库存费和大量税收等费用，实现真正的低成本运作。由于省去了大量的费用，就可以让货物的价格变的很低，却可以买到量高的产品，肯定让网民心动。

VANCL衬衫网上商城页面非常清爽，给人非常不一般的购物体验，加上衣服的质量，就这一点明眼人一看就知道了，VANCL衬衫网上商城是想缔造一个网上高端衬衫专卖店，就像你进了品牌专卖店跟随而来的信任和安全感一样，这种应该算是属于B2C的电子商务模式，VANCL凡客诚品主页VANCL衬衫网上商城将来应该非常火爆。VANCL衬衫网上商城的产品包括各种衬衫、领带、休闲裤、T恤和平角裤，看见零零发已经把穿着VANCLl衬衫的照片帖到Blog上来了，感觉质量还真不错的。

VANCL凡客诚品受关注的另一方面，当然离不开CEO陈年对市场敏锐的判断力。通过分析热衷于电子商务的人群是年龄跨度在20-35岁的70后，80后的新生代，这些人是伴随着互联网成长起来的人群，习惯于使用互联网工作，并且在生活中也不断和互联网发生着关联，因此将店开在网上再加以大力度的广告宣传

凡客诚品创始人陈年简介

VANCL凡客诚品CEO

基本信息

姓名：陈年

生卒：1969年4月

描述：卓越网执行副总裁

籍贯：山西闻喜

个人简介

卓越网执行副总裁。1997年他参与创办席殊好书俱乐部，并出任该俱乐部会员刊物《好书》第一任主编;1998年6月他受《中国图书商报》之邀，创办《书评周刊》;2000年加盟卓越，2004年2月担任卓越网执行副总裁。2005年4月创办我有网。2007年10月创办Vancl。

VANCL凡客诚品CEO。2000年参与创建卓越网，陈年和雷军成为搭档;在陈年成为卓越执行副总裁的6个月之后的2004年8月，卓越下嫁亚马逊，聘礼是7500万美金;又6月，陈年离职，创办我有网;2007年10月，创建VANCL品牌，网上销售衬衫T恤等服装用品，得到多家风投资本战略投资，目前为国内最著名的互联网电子商务公司之一。

职业生涯

1997年参加与创办席殊好书俱乐部，并出任该俱乐部会员刊物《好书》第一任主编。

1998年6月受《中国图书商报》之邀，创办《书评周刊》。

2000年参与创办卓越网，担任图书事业部总监。

2004年2月担任卓越网执行副总裁。

2005年4月创办我有网。

个人荣誉

陈年2000年参与创办卓越，是中国最早涉足电子商务领域的领军人物之一。凭借其早年在《好书》和《书评周刊》做主编时积累的经验和自身对电子商务的“直觉”，陈年在卓越网取得卓越的成绩。2000年，《大话西游》一天内最多就卖掉近万套;2001年，550元的《丁丁历险记》一个月内卖掉 5000多套;2002年，一周卖掉一万套老狼的新专辑，甚至《钱钟书全集》这样的冷门书籍也在陈年的“包装”下卖得火热。

离开卓越创办VANCL(凡客诚品)，陈年是作为PPG的效仿者加入到服装电子商务领域的，但是不到三年时间，成功将凡客诚品打造成植根中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。

上榜理由：VANCL从一个创业公司快速发展成运行良好的成长型企业，行业、媒体、学界给予陈年和他创办的VANCL颇多肯定。2010年5 月，陈年开始踏上再次创业的征途，他领衔投资创办的第三方平台V+正式上线，上百家知名传统品牌争相入驻也充分显示出品牌商对陈年及其团队运营能力的肯定。通过凡客诚品的经营摸索，陈年为中国服装产业的转型与升级做出了贡献。

2010年10月31日，第四届中国CEO高峰论坛在北京五洲皇冠假日酒店隆重举行，陈年荣获“2010中国十大杰出CEO”称号。

2010年11月5日，“创新十年”评选活动颁奖典礼暨2010经理世界年会在北京隆重举行，陈年荣膺“未来十年新经济人物”。

人物评价

依托自身的文化底蕴，他独创了“精选品种、高折扣销售、全场库存、快捷配送”的“卓越模式”，为卓越网设计了“第一，做中国B2C电子商务领跑者;第二，在未来的3—5年内将销售额做到10个亿;第三，把卓越网在整个亚洲的影响力做大，成为亚洲的亚马逊”的宏伟“三步走”战略。

虽然考虑到国内的大环境，VIT业务看似障碍重重，但是随着网络游戏的进一步正规化和产业化，VIT业务的广泛合法开展也是迟早的事情，从这个角度说，陈年转身VIT的行业象征意义大于实践，毕竟走在行业前列虽然有风险，但是机会也是最多的。

前些日子陈年对刘韧说自己离开卓越后逐渐恢复了读书的习惯，几个月来，读了《近代日本的中国认识》、《细说曹操》、《兄弟》、《李锐反左文选》、《细说刘邦》、《动什么别动感情》，重读了《活着》、《许三观卖血记》等，并准备在自己的博客上来谈谈读这些书的心得。

篇3：凡客诚品案例分析解读

京东商城作为中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一, 京东商城网360buy京东商城无论在访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上, 都在国内3C网购平台中首屈一指。目前, “京东价”已经成为国内3C销售领域的价格风向标。

VANCL运营所属之凡客诚品 (北京) 科技有限公司, 以服装电子商务为主营业务, 目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。公司成立以来, 业务迅速发展, 在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增, 据艾瑞咨询机构2009Q1数据, VANCL占据整个B2C市场的份额为3.82%, 位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后, 居于第四位。目前, 其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列, 在男装直销品牌的细分市场名列前茅, 已确立行业领导地位。

二、分析两个网店的差异

京东的目标客户从总体上网上购物比较活跃的网民, 主要是计算机、通信、和消费类电子产品的主流消费人群, 并致力于培养忠实的客户群体。

凡客目标人群主要集中在25~30岁, 在25~30岁这类群体中我们又可以简要的分为三类:第一类为校园人群, 他们即将毕业走上工作岗位, 服饰由追求个性转向商务, ;第二类为年轻女性, 他们有一定的经济基础, 喜欢购物, 并且开始习惯于网络购物, 也喜欢为家人在网络上淘商品;第三类为商务男士, 他们穿的最多的是工作装, 追求简洁大方, 注重时尚和体验, 也关注品牌, 讲究实效, 不喜欢逛街。

1、销售策略

(1) 定价策略

京东

京东商城凭借低价, 在国内电子产品销售的B2C渠道竞争中杀出了一条血路。以低价甚至牺牲毛利率的方式来获得大规模销量, 从而获得利润, 此外靠厂商返点和其他补贴获利, 这是京东商城的盈利模式。

凡客

凡客以最佳性价比的互联网推广取胜。凡客诚品的成功主要在于他们了解自己的目标用户是谁, 以及根据目标用户阅读习惯和信息接受习惯而制定的网络推广策略。

(2) 促销策略

京东商城统一定价, 有利于提升网站档次, 避免恶意竞争, 但这样就缺乏灵活性。凡客自主定价, 将定价权完全交给店家, 这中方式灵活, 使店家可以依据自己的实际情况进行促销。但这样难免恶性竞争, 没有向心力。

进入京东页面是以电子产品为主, 整体让人感觉有内涵。而进入凡客以后, 铺天盖地的都是降价, 打折, 有点让人感觉像跳瘙市场,

凡客诚品有VIP、SVIP等用户设置, 在购买一定金额之后可以成为相关级别用户, 享受价格优惠, 从而吸引消费者。这样可以长久的吸引顾客, 创造数量更多的忠实消费者。这里京东没有。

凡客有名人代言, 例如韩寒, 黄晓明, 王珞丹。这样可以利用名人效益吸引消费者, 但这样也会提高运营成本。这里京东也没有。

(3) 广告

京东

(A) 以网络营销配合户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买之目的。如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告, 可以说广告达到了有价值目标精准投放

(B) 但在户外广告的投放中京东只是简单的投放了部分公交车体户外广告, 且广告内容不够清晰化, 只是简单的提升了京东的知名度和形象, 没有传达给客户明确的传播点使广告的部分价值丧失了意义。并与2010年牵手中超联赛, 开始进军体育用品电子商务

凡客

(A) 在主要门户和专业网站, 都可以看到凡客大量的广告投放和链接。引导消费者到凡客的网上销售平台去。为打造VANCL的品牌、宣传VANCL的文化也起到举足轻重的作用。

凡客的广告占据互联网的各个角落, 用可以监控实际转化的高额广告投入达到覆盖市场的效果。

(B) 电子邮件营销, 可以给用户发一些促销的信息, 让老客户回访网站, 同时以产品为话题让多个博客写用户体验文章, 以用户角度对产品进行体验式营销。

三、两个网站的改进方案京东

1、顾客需要和销售方对有些问题进行即使沟通, 虽然京东有服务电话, 但是网购的顾客更希望有网络即时通讯工具。

建议京都在自己的网站上增加可以与顾客即使沟通的的工具, 可以采用QQ、MSN、阿里旺旺或者自己研发一款工具。

2、京东的人气很高, 因此服务热线也很拥挤, 在有些时

段, 服务电话很难打通, 造成了很多顾客的问题无法得到反映和解决。京东可以租用更多的呼叫中心资源, 或者自己加强服务热线的硬件设施。以让更多的顾客的意见或者问题可以得到及时响应。

凡客

1、凡客只能依靠广告, 才能带来足够的流量, 才有可能实现销售。在产品同质化非常严重、品牌本身缺乏吸引力的情况下, 谁家的广告投放多, 谁家的销售额可能就大, 广告一停, 销售额随机应声而降。因此, 应从细节和特色把握, 树立品牌信誉。

2、品线单一导致一种很尴尬的现象:好不容易把顾客吸引到了Vancl的网站, 很大一部分顾客可能根本挑选不到自己喜欢的衣服。简单的说, 网络广告只能提高进店率, 但却没法绝对提高成交率。因此应尽可能使得产品多样化, 以更好地满足顾客需求。

四、总结

除了以上四大方面的差异, 京东和凡客有很多相似之处:线上销售方式 (均无实体店) , B2C模式, 还有借助网络手段展开的某些营销活动。不可否认的是, 京东的综合实力明显强于凡客, 而凡客的发展空间还很大。毕竟二者是虽然二者在电子商务领域都占有一席之位, 尽管在不同方面存在一些问题, 但相信只要他们发现各自症结所在, 保持各自优势的同时, 积极为问题寻求解决的办法, 就不难取得各自长久的发展。

摘要：本文立足“京东商城”和“凡客诚品”两大电子商务网站的现状, 对二者进行比较, 主要介绍二者在网站建设、目标客户、销售策略等方面的不同点, 并针对各自存在的问题提出相关见解。

关键词：京东商城,凡客诚品,电子商务

参考文献

[1]凡客诚品官网.http://www.vancl.com

[2]京东商城官网http://www.360buy.com

[3]电子商务概论, 机械工业出版社, 2010-11

篇4：凡客诚品：太着急长大了

拖欠供应商货款、资金链断裂、融资不到位，大面积裁员，以及渐渐被消费者遗忘……而在此前的两年时间里，这家曾经的明星企业，几乎被各种负面新闻拖垮掉。

如果把时间追溯到2011年，借助韩寒、王珞丹、黄晓明的名人光环效应，以及出色的广告创意，凡客体走红，凡客这一品牌也被深深的植入网民的脑海中。2012年8月，凡客诚品高级副总裁王春焕透露，2011年花在广告投入上的费用已达到5亿元。而身为凡客创始人的陈年也在各种公开场合透露，2011年凡客的广告投放将达到10亿元。显而易见，在塑造品牌的道路上，凡客可谓不遗余力。

随着品牌影响力扩大而来的是，凡客狂飙突进式的成长。品类繁杂，SKU过多，质量无法保证，用户体验下降，凡客的发展却和陈年最初的野心相去甚远。彻底戳破这个规模美梦的是“吞噬一切的、最可怕的”库存。

回忆起之前疯狂处理库存的日子，陈年仍然心有余悸：“去年这个时间点是我最苦恼的时候。因为去年这个时间点，我们的库存量是我今天的5倍。春节前我们把仓清完了，当然我们也付出了血的代价，很低的价格销售了很多产品。对品牌也造成了伤害。”

从市场营销的角度来说，既然凡客定位于互联网快时尚品牌，那么产品的价格、品质都要与这一品牌遥相呼应。产品与品牌的同步，是品牌能否实现溢价的关键所在。然而，清晰可见的脉络却是，在凡客品牌影响力急速攀升同时，凡客产品质量却不断缩水。

从消费者的反馈来看，凡客的产品质量太差，无论是面料还是做工，抑或是款式，都难以与快时尚的互联网品牌相对应。凡客的产品甚至不如凡客的包装盒，这是业内人士对凡客产品质量最为形象的嘲讽。强烈的反差让凡客这一品牌影响力尽失，被用户抛弃亦是必然。

此外，在品牌快速扩张的过程中，凡客还出现了品牌定位的摇摆。一位与陈年熟悉的电商创始人称，做品牌和做平台基本是对立的，做品牌的核心在于：要有100个疯狂热爱的粉丝，也不要有100万个好像有点喜欢的用户。而凡客的平台战略，弱化了其自主品牌，以及其自主品牌的设计。大量非自有品牌的涌入凡客平台，不但使得质量难以得到有效控制，而且极大的冲淡了凡客品牌含金量。

反思凡客的衰落，陈年说，“我们自己团队，包括我自己太虚荣了。我们已经不是从品牌，或者最基础的产品来理解凡客了。因为凡客有一段时间成长太快了，我们还摆脱不了当时的那个影响，希望保持快速增长。”

简单来说，凡客太渴望长大了，无论是作为一个服装品牌，还是作为一个电商平台，凡客都太着急了，因为任何一个好的品牌和电商平台的完成都是需要不短的时间。无论是投资人还是创始人太着急了，而正是他们的着急才令凡客迷失走了弯路。

3月13日15时，80件衬衫（vDP80）在凡客官网上首次开卖，19353件在21分47秒内售罄；4月2日15时，顶级300件Awatti棉长袖衬衫首次发售，5分钟内售罄。在业界看来，凡客已经开始“小米化”了，开始用类似小米的限时抢购加社交营销方式，来拯救自己。

围绕小米的“七字诀”——“专注、极致、口碑、快”，雷军正在从组织架构、人员优化和产品组合三个方面帮助凡客进行改造，把原有的19个品类缩减至包括T恤、衬衫、裤装、帆布鞋、超轻薄羽绒服、POLO衫等在内的七八个品类，并集中精力专注于这些核心品类。

似乎披上小米外衣之后的凡客，正在朝着“品牌化”的方向前进。但是未来，“平台化”与“品牌化”之间的路线之争随时可能重新降临。然而，当充分释放库存、流量回升、形势好转，新一轮诱惑降临之后，凡客能否继续高举“品牌化”的大旗才是真正的考验所在？

篇5：凡客诚品微博营销成功案例分析

凡客诚品经常被作为网络营销案例研究及传播，凡客诚品的微博营销案例同样受到广泛关注，为电子商务企业的微博营销提供了可参考的操作模式。

依托凡客体和挺住体，凡客当之无愧成为微博营销的成功典范。可是你知道吗?从去年3月份凡客微博只有10万粉丝，6月份30多万，直到现在也只有40多万粉丝，远不如京东100多万，按照转发评论数来说，也没有杜蕾斯高。相对凡客千万级别的用户群，从粉丝数量的角度来看，你还认为凡客微博成功吗?

但是换个角度看，凡客的微博营销仍然是成功的。我观察了@vancl粉丝团很长时间，监测它的粉丝增长、微博内容、活动、粉丝互动行为等等，我发现它在品牌塑造和话题营销方面无疑是成功的典范。

凡客品牌定位在平民快时尚，倡导人人都是凡客，那么它的微博做了什么呢?你会发现@vancl粉丝团的微博内容与企业品牌相关度高达80%以上，时时刻刻保持与凡客产品、消费者、代言人、行业新闻相关，但不是刻意揉捏生硬的广告。同时，每天大量提及它的粉丝互动，转发粉丝的微博，并加以自己的评论，语言时而幽默诙谐，时而机智灵敏，给人一种人化的感觉。

不管是明星红人还是无名人士，他们都与之对话，恰恰与凡客平民化的步调一致，其品牌定位在微博上得以充分的展现并延伸。试问又有几个企业微博能如此经常性地与粉丝微博互动，在内容上做到如此的品牌相关度?