资生堂广告宣传策略

资生堂广告宣传策略（通用5篇）

篇1：资生堂广告宣传策略

初，在资生堂株式会社新任社长前田新造来华访问的几个星期前，资生堂旗下子公司资生堂药品携其针对干燥肌肤问题的著名品牌菲璐泽来到中国，首次进驻药妆店，而此前，在药妆领域销售的化妆品主要为法国欧莱雅集团旗下的薇姿、理肤泉以及法国雅漾等。

207月24日，日本经济新闻报道：资生堂将关闭在上海等3处“焕彩空间”化妆品直营专卖店。具体日期为：上海南京西路的直营专卖店于7月25日正式关闭，北京店和杭州店将于9月10日和9月25日关门。而原因则是“这些直营店完成了他们示范店的使命”，北京与杭州两家的店铺租赁合同也正好到期。 在资生堂关闭直营店的同时，资生堂相关人员表示，在底，资生堂化妆品专卖店已经达到了1009家，到年底签约专卖店达到1700家，而其目标是在达到5000家的规模，即平均10余万城镇人口拥有一家签约专卖店。

资生堂渠道策略概读    至此，资生堂在中国市场的“四”面出击渠道策略已经完全显现：

一、继续坚持城市中高端市场的占有与维护，保障高档百货商店专柜的竞争力；

二、坚持向二、三级市场下沉，以签约专卖店的形式覆盖大众市场；

三、进驻一线市场中以屈臣氏、千色店、万宁、丝芙兰为代表的个人护理与化妆用品连锁店；

四、进驻药妆店，开辟新的化妆品销售市场。 这些方向，最为资生堂倚重的，就是向二、三级市场下沉，大力发展签约专卖店。

而这种策略的转变，始于9月25日，资生堂发表中国市场战略，计划在全中国设立化妆品专卖店。同年9月26日，面积110平方米的资生堂直营1号店“焕采空间”在上海南京西路开业，由此拉开了资生堂专卖店攻坚战的序幕。

初，资生堂在上海全额投资35亿日元(约合人民币2.2亿)设立资生堂(投资)中国有限公司，负责主攻签约专卖店渠道。 而在此之前，资生堂一直坚守一线市场的百货商场专柜渠道。而在2月以前，资生堂已在中国设立20个办事处，并在80个大中城市的商场设立了270个专柜，其销售额占到资生堂中国市场营业额90%以上的比重。

资生堂渠道变革原因分析    所谓签约专卖店，不同于业界所熟悉的雅芳专卖店模式，它是由资生堂公司选择既有的化妆品专营店进行合作，在店内设立资生堂专柜以销售产品。通过这些店铺，把产品带到了之前商场专柜所无法覆盖的中小城市，

20，资生堂从浙江开始试点，第一期开出了30多家店，而后在浙江省开到60家，然后一个省、一个省地推广、布局，目前资生堂已在全国签约了1400多家这样的专卖店。而根据规划，20这些签约专卖店将在中国遍地开花，达到5000家。

资生堂为什么要大力发展签约专卖店呢？可以从以下几个方面进行分析：

一、一线市场增长放缓，竞争日趋激烈，资生堂需要寻找一个新的增长点。

1991年11月，资生堂与北京市丽源公司缔结设立合资公司的合同，中外合资资生堂丽源化妆品有限公司成立，资生堂开始正式涉足中国市场。在经过为期两年全面深入的市场调查工作之后，资生堂确立了以一线市场的百货商场专柜为主的渠道模式，并提出了“高品质、高服务、高形象”的三高营销策略，在以后相当长的一段时间内，资生堂取得了很大的成功，20，资生堂中国市场销售额达到11亿元。 但是，随着其他跨国企业的不断进入，中国一线城市国际品牌拥有数量剧增，竞争日趋激烈。而在这场化妆品的品牌大战中，资生堂作为早来者，并没有取得令它满意的成绩。年，宝洁的销售额达到150亿元，而欧莱雅的销售额也达到35亿元。显然，资生堂与竞争对手有明显的差距，但现有的专柜渠道又无法让资生堂在短期内赶上竞争对手。而且，如果资生堂在专柜线上冒进，不仅有可能导致品牌价值弱化、定位模糊，还有可能引起消费者的误解而导致经营下滑的危险，所以，资生堂只能巩固一线城市的专柜市场，希望在稳定的同时保持一定的增长。 资生堂在坚守一线城市的专柜市场的同时，还必须寻找到一个有可能为资生堂带来巨大增长的增长点，二三线市场就成为了一种可能。

二、中国经济发展提升了二三线市场的购买力，消费者对国际知名品牌的需求变得现实与迫切，使资生堂渠道下沉策略得以适时实施。

中国大部分人口居住于二三线市场，这决定了一个庞大的消费者基数。在早些年，由于经济发展的不平衡，二三线市场购买能力低下，品牌意识不强，这也是资生堂前期坚守一线市场的重要原因。但是，中国经济这些年的飞速发展，再加上庞大的人口基数，为二三线市场积累了巨大的购买力。而随着经济的发展，消费者消费习惯开始转变，购买力不断提高，对国际知名品牌的需求日益迫切。 实际上，发现这种转变的不仅是化妆品企业，其他行业企业也敏锐地抓住了这个机会。如快餐巨头肯德基与麦当劳不约而同地向二三线市场拓展网点，即是明证。所以，资生堂的渠道下沉策略有了科学的消费者基础。在一线市场增长放缓的情况下，二三线市场就成为新的增长机会。

三、资生堂需要及时抢占竞争良机，狙击竞争对手。

对二三线市场的觊觎，并非资生堂一家，譬如欧莱雅近年也开始实施渠道下沉策略。年底与20初，欧莱雅一举将国内二三线市场的两大知名品牌“小护士”、“羽西”收入囊中，同时收获的还有两大品牌拥有的数量十分惊人的二三线市场终端网络(如小护士拥有近28万个销售终端)。 欧莱雅在完成品牌布局之后，更利用巴黎欧莱雅、小护士、卡尼尔、美宝莲覆盖二三线城市的大众渠道，甚至还计划将这些产品铺到包括理发店在内的与美容有关的零售终端中去。 所以，资生堂需要及时抢占竞争时机，一方面要追赶欧莱雅等强大对手，另一方面要有效狙击其他竞争对手，为自己在二三线市场的拓展设立一个安全屏障。那么，除了择机收购本土知名品牌外，积极拓展二三线市场终端网络，是以攻为守的良策。

篇2：资生堂广告宣传策略

资生堂的产品营销策略研究

院系名称： 专 业： 学生姓名： 学 号： 指导老师：

XX大学制

二〇一 年 月 日 资生堂的产品营销策略研究

摘 要

中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业更加变化多端。产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这促进了中国化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。特别是国外品牌的介入，更加使竞争升级。本文以日本著名化妆品企业“资生堂”为例，介绍了资生堂在的发展历程与发展现状、资生堂在中国的市场营销策略和未来发展构想。

主要从以下四个方面对资生堂进行了论述：第一章，内容是资生堂的发展历程，介绍了资生堂的公司概况以及在中国和世界的发展情况；第二章，内容是资生堂在中国战略，包括坚持“三高”路线、本土化的营销、多品牌经营、价格策略、用户定位、用中国专用品牌抢占二、三级市场等市场营销策略；第三章，介绍了资生堂的未来发展望与构想，包括化妆品事业的企业文化、未来柜台数量的发展、根据销售品目的不同而开拓渠道、成立众多美容中心的目的是为了提高品牌的知名度等内容；第四章，介绍了中国化妆品市场的特点和分析了资生堂今后在中国的发展方向，认为将男性化妆品和女性化妆品陈列在一起销售将更好。

关键词: 化妆品；资生堂；营销；中国

目 录

摘 要..............................................................2 前 言..............................................................4 1.资生堂的发展历程.................................................5 1.1 资生堂的概要..................................................5 1.2 资生堂的世界发展..............................................5 1.3 资生堂在中国..................................................5 2.资生堂在中国的战略...............................................7 2.1 坚持“三高”路线..............................................7 2.2 瞄准1%的市场.................................................8 2.3 关于《欧珀莱》................................................8 2.4 100元市场的定义..............................................9 2.5 本土化的营销..................................................9 2.6 多品牌经营....................................................9 2.7 用中国专用品牌抢占二、三级市场...............................10 3.资生堂的未来发展望与构想........................................12 3.1 化妆品事业...................................................12 3.2 柜台数量.....................................................12 3.3 渠道的开拓...................................................12 3.4 美容中心的建设（上海・北京）.................................13 4.资生堂在中国今后的课题...........................................14 4.1 中国化妆品市场的特点.........................................14 4.2 我考虑的今后课题.............................................14 参考资料...........................................................16 致 谢.............................................................17

前 言

近些年，中国的GDP以10%左右的速度持续增长，这是靠以低廉的劳动力成本优势达到的。日本企业进入占有世界五分之一人口并且拥有“世界工厂”称号的中国，从而拥有一个市场潜力巨大的“世界市场”。

全世界各种各样的企业，都主动地进入到这个巨大的市场当中，最早就把目光转移到那个市场的是日本化妆品品牌企业“资生堂”。

资生堂在中国建立怎么样的战略，是怎样发展的？还有，所谓今后的课题是什么呢？

1.资生堂的发展历程

1.1 资生堂的概要

1872年，资生堂在东京的中心银座开了一家西洋药店。资生堂的那个名字是从中国古典《易经》中的一节取得的。

现在资生堂成为日本最大的化妆品公司了，产品已经发展到护肤、口红、指甲油、体用、护发等12大系列，2009年的年销售额大约为6442亿日元。国内销售额大约为3976亿日元。

1.2 资生堂的世界发展

1957年，资生堂开始进入到世界市场，把销售网拓展到新加坡、香港、台湾、夏威夷等地。

1978年以后，资生堂改变了世界发展的战略。从以前在日本出口产品，然后再拿到世界各地销售；到后来改变为，先对当地消费者的身体情况以及生活习惯等进行了周密的调查，然后再研制适合各国消费者的产品。

现在，全球销售资生堂品牌产品的国家和地区是共计85个地方，研发中心是9处，生产点是15处。世界占有率是排名第5位，在国外销售大约2366亿日元，这是资生堂总销售额的36%。在国外地区销售额当中，亚洲和太洋洲是1153亿日元、欧洲是738亿日元、美国是485亿日元。

1.3 资生堂在中国

1978年，中国实行改革开放经济政策。改革开放的政策使中国的经济快速发展。当时，中国的总书记邓小平实施了部分资本主义政策，允许合资企业在中国发展。

当时，中国人穿衣服、化妆、护肤的习惯也少。可是，资生堂在对当地的女性测量皮肤的时候发现她们皮肤极其细，是适合化妆的皮肤。这个结果，资生堂发现了中国市场的可能性。

1981年，资生堂在北京市《友谊商店》、《北京饭店》等大型商场和酒店开始销售。然后接受北京市政府的要求，开始参与了几次国际化技术合作。

中国政府允许外商在中国成立合资公司的政策出台之后，1991年北京市政府企业（北京丽源公司）与资生堂共同成立了《资生堂丽源化妆品有限公司（SLC）》。开始合资生产产品。

1992年初，邓小平先后到武昌、深圳、珠海、上海等地视察，并发表了一系列重要的讲话，通称《南巡讲话》。讲话针对人们思想中普遍存在的疑虑，重申了深化改革，加速发展的必要性和重要性。提出了新思路，有了新突破，将建设有中国特色社会主义理论大大地向前推出了一步。

南巡讲话再一次稳定了中国深化改革开放的局面。加快了中国计划经济向市场经济转轨的步伐。

2001年资生堂在中国的专门品牌《欧珀莱》化妆品被指定为雅典奥运会运动员的指定化妆品。

由于日本出现高龄化现象，几乎所有的国内市场都在缩小。1988年以来，日本市场在资生堂全球营销额中的比例一直呈下降趋势，例如1998年日本市场的销售额为5304亿日元，占全球营销售额的约85%，而2009年日本市场的销售额只有4300亿日元，比例已经降到了62%。

为了弥补国内市场的缩小带来的损失，资生堂把目光转移了中国市场。

现在，中国市场的销售额占资生堂全球销售额的14%左右，所以在资生堂的经营战略中中国市场被列为“最重要的市场”。

2.资生堂在中国的战略

2.1 坚持“三高”路线

诞生后140年以来，不管国内还是国外，保持这一个三高路线。这是资生堂的基本战略和想法。

所谓“三高”指的是《高形象“High Image”》、《高质量“High Quality”》以及《高服务“High Service”》。

资生堂从进入中国起，创造了一个高档消费的形象。开始进入中国的时候，资生堂选优良的百货商店，资生堂给百货店的原则是占领百货店的化妆品柜台的最醒目位置。给人们“高形象”的印象。对该商店来说，要么把最好的位置给资生堂腾出来，要么失去重要的商业伙伴。

“高质量”是指产品的质量高。现在，资生堂在国内外有12个研究机构，在那里的研究主要是皮肤生理和化妆品的研究，随着海外事业的扩大，又增设了美容科学研究所和医药研究所等等。在中国，也于2002年开设了《资生堂（中国）研究开发中心公司》，在那里的研究强调产品的实际效果和安全性。

《高服务》是资生堂进入中国以后彻底实施的事情。资生堂一向坚持面对面销售，销售员都经过严格的培训。在对顾客介绍商品之前，对顾客的身体情况和生活习惯提供各种各样的咨询，然后再选合适的产品，而不是单方面地销售高价产品。这样面对面销售顾客有满足感，也有安心感，所以用完以后再来买，而且不仅自己来，还介绍亲戚朋友来。这样，资生堂的生意越来越多。

但是，资生堂进入中国的当初，这样的高服务并不简单。当时国营的商店多，那里的销售员的服务很差。比如，买商品找的零钱没，甚至在柜台吃拉面。那样的场面不少，而且，销售员的脸上似乎没有笑脸。

于是，把有些人才集中到东京进行培训，这些人回国以后又负责培训所在地的经销商。2008年4月，在中国开了《上海青燕研修中心》，把中国各地的经销商集中在那里，接受日本相同的培训课程。

2.2 瞄准1%的市场

资生堂开始进入中国时的方针很清楚，那就是只谋1%的市场。虽然这样听起来比较低调，没有野心的样子，但是仔细想想就会知道，那可不是一件容易的事情。所谓1%的市场，就是化妆品市场的1%，目标当时的化妆品的1%就是600万人的中国女性。这个数字，相当于日本化妆品人口的五分之一左右。

进入中国以后，资生堂确实很有耐心，但他们不希望一步登天，所以他们不登广告，不招摇过市，而是稳扎稳定。以高质量、安全、放心为武器，力争每一位顾客都成为资生堂的回头客和宣传员。

2.3 关于《欧珀莱》

《AUPRES（欧珀莱）》就是1994年专为中国女性开发的护肤品牌，这系列是在中国生产的一种当地化的产品。当时中国还没有加盟WTO，对进出口贸易比较严格，但是欧珀来系列不是进出口贸易，所以并未受到中国政策的影响。

《AUPRES》在法语里的意思是“在你的身边”。虽然欧珀莱的产品都在中国生产，但是外包装的瓶装设计以及于原材料均由日本的总公司决定。任何一款欧珀莱的产品正面都印着“AUPRES SHISEIDO”几个字，背面印着“欧珀莱 Specially formulated by Shiseido Laboratories；JAPAN”。作为日本的产品的象征“SHISEIDO”被印记在明显的位置，是为了向消费者证明这是一款有着日本优质产品资生堂品牌的含义。如今经销欧珀莱的专卖柜台近约350个，其中的90%左右的柜台获得了商场内部销售量第一的称号。2.4 100元市场的定义

欧珀莱的产品的价格定位在100元左右，作为日本的女性来说，会认为这么便宜会不会质量不能保证。但是作为90年代的中国人来说，每个人的月收入大约在500元左右，100元的产品在当初来说，已经是月收入的五分之一了。所以在当时来说，这是一种大胆的尝试，但是销售速度仍然在增长。

2.5 本土化的营销

欧珀莱就是中国人的化妆品，资生堂是一直这样宣传的。欧珀莱的市场针对性非常强。公司通过调查发现，虽然中国人和日本人的皮肤状态相似，但是日本是海洋气候，而中国主要是大陆性气候，中国比日本更干燥，再加上中国南北鲜明的气候差异，因此在欧珀莱产品的研制上要特别注重结合中国女性的皮肤特点，在已有产品上加以改造。

2.6 多品牌经营

市场统计显示，中国大陆使用《资生堂》品牌的消费者多为35岁左右的女性，而《欧珀莱》的消费者则25岁左右。这其中明显的几个档次，是形成这一现象的主要原因。这种分层完全符合资生堂公司扩大市场占有率销售策略。在每个百货商店，《资生堂》和《欧珀莱》的品牌柜台都完全分开，特点鲜明。比如，《资生堂.》的形象广告永远保持优雅而前卫，神秘而抽象的传统风格；而《欧珀莱》的形象代言人则多为青春美丽的当红亚洲明星，充满朝气，亲切明快。这种市场策略既突出了资生堂产品涵盖中高档市场需求的丰富性，安抚了不同层次的消费者微妙的心理需求。

2001年资生堂推出了国内第一个男士用品列《JS俊士》系列，在有些欧珀莱 产品专柜台中销售JS产品。但是资生堂已经考虑在条件允许的情况下，在有些商场单独设立JS柜台销售产品。

1998年资生堂在上海成立了《上海卓多姿中信化妆品有限公司》，主要生产和销售《Za》产品。一年后，该产品大举进入上海市场，并开拓了南京、杭州、苏州、无锡和北京等地市场。Za是以彩妆为主面向“新感性派女性”销售，阐述“活力，开放和积极向上”的行销理念，并先后以香港歌星莫文蔚前卫多变的形象引起年轻女性的视线。随后，来自欧珀莱的年轻女孩Emma又凭着可爱的外型成为Za进军世界的品牌形象。

2.7 用中国专用品牌抢占二、三级市场

资生堂进入中国的首要任务是在中国的一级城市树立起高端品牌的形象，现在可以说做得很成功。但是，资生堂不会仅仅满足于在一级城市销售其产品，如何开拓包括二、三级城市在内的广大的中国市场，是高官们念念不忘的课题。因为他们很清楚，高端路线在一级城市可行，在二、三级市场则未必可行，与其强行冲击碰得头破血流，不如改头换面轻装出击。

1993年，资生堂的北京工厂竣工，生产专用于中国市场的欧珀莱化妆品系列。由于是资生堂的合资企业所生产，口碑很好，所以很快进入二级城市的百货商品。所谓中国专用品牌是资生堂为中国市场开发的品牌，在日本市场并不存在。这样做的好处有两个，一是用听起来比较顺耳的中文命名，要比生搬硬套日本品牌更容易被中国消费者所接受。二是万一决策失误，不能被中国消费者所接受，那就放弃这个名牌，而不至于殃及大品牌“SHISEIDO”

如果我们把资生堂进入中国的一级城市和二级城市视为该公司中国市场战略的第一阶段和第二阶段的话，那么，进入三级城市就是中国市场战略的第三阶段了。

2004年资生堂开始向三级城市发动进攻，其战术是携中国专用品牌《泊美》发展化妆品专卖店。具体的做法是先与一些符合条件的个人商店建立营销关系并提供必要的帮助，当商店的月营业额达到15000元时，就授予“泊美优秀经销店”称号，同时免费提供“销售数据管理设备”（POS），有了这种设备，资生堂中国总部就能对销售数据进行实时管理。2006年，资生堂在另一家合资企业即上海卓多姿中信化妆品有限公司开始生产供专卖店销售的悠莱、Za等系列化妆品，价格更加便宜。这样，资生堂就形成了从高档到低档涵盖各种消费层的产品系列。以保湿化妆水为例，价格最便宜的只有58元，最贵的则高达780元。

经过这样一番努力，资生堂在三级城市的有了迅速发展，截至2008年底，专卖店的数量已经超过4000家。

3.资生堂的未来发展望与构想

3.1 化妆品事业

资生堂集团，在追求销售额，利益的同时，更加注重消费者的【美与健康】。作为在中国已经根深蒂固的具有创造力的一个企业，在化妆品事业以及健康领域做出我们的贡献。

3.2 柜台数量

・欧泊莱柜台・・・350店 ・资生堂柜台・・・60店 ・ZA柜台・・・300店 ・PMC柜台・・・2500店

中国地区拥有1000到1500家百货商场，欧泊莱在其中选择了具有代表性的350家大型商场成立了自有柜台。而其他的商场目前还不具备欧泊莱柜台的条件。虽然仍旧会选择选择一些中小商店作为对象去选择购买，但另一方面，假货，过期产品等许多问题也明确的摆在消费者面前。

3.3 渠道的开拓

资生堂的产品渠道也是根据销售品目的不同而制定的，高档产品会选择一些硬件设施较为优秀的国营或者外资型商场，而中低档产品则会选择一些普通商场、化妆品商店等地点进行销售。

3.4 美容中心的建设（上海・北京）

投入大量资金，成立众多美容中心的目的是为了提高品牌的知名度。经过研究，女性不喜欢购买市场上哪里都能见到的商品。战略角度来说，需要提升品牌，只有让消费者产生在某个地方才能够买到的印象，才能加大品牌营销力度。虽然说化妆品也属于日常的生活用品，但是不同于洗发水，护发素，需要用另一种观念去营销。

4.资生堂在中国今后的课题

4.1 中国化妆品市场的特点

1、竞争企业比较多

2、市场的细分化

3、男性化妆品市场的扩大

4.2 我考虑的今后课题

对上面的第一特点来说，现在资生堂在中国的化妆品份额与欧莱雅和P＆G等品牌，并列位于首位。

对第二特点来说，用高层产品的《cle de peau》、《资生堂》、《欧珀莱》以及第二、三层产品的《Za》、《Emma》网罗着各类层次的市场。

在中国，从近些年看，中国女性的化妆习惯明显地发生改变。几乎每个百货商店的化妆柜台都很热闹，看见在路上化妆的女性的比率也高了。当然中国内陆地区的市场扩大也很重要，不过，我关注的是第三特点的男性化妆品市场页在不断的扩大。

中国男性化妆品市场，市场容量近80亿元。2009年，中国男性护肤品市场增长幅度为27%，而2010年这一市场则以40%的速度增长，约为女性护肤品市场增长速度的5倍。2010年，仅男性护肤品的市场容量就接近40亿元，如果包括男性洗护产品、男性香水、男性彩妆等商品，整个男性化妆品市场达到80亿元。由此看出，男性市场已经成为中国化妆品市场的最大惊喜之一。

日本媒体分析说，以往针对男性的化妆品，多集中在剃须和头发定型等功能的产品，目标客户在20-40岁之间。而如今，40岁以上的男性，也开始对具有减缓衰老等功能的护肤品产生兴趣。

数据显示，中国每年在美容产品上的人均支出仅为5欧元(合6.2美元)，而法国是130欧元，这凸显出中国市场的增长潜力。未来5年，中国男士对化妆品的需求量将以每年96%的速度递增。

卡尼尔推出男士护肤用品、宝洁推出玉兰油男士护肤系列、吉列男士全球推出细分功能型产品。

最先推出男士产品的是花王旗下的碧柔，然后是的国拜尔斯道夫的妮维雅。来势汹汹的化妆品巨头欧莱雅，带着旗下的碧欧泉、巴黎欧莱雅和卡尼尔，对市场进行高、中、低档全方位通吃。

资生堂也供应《UNO（吾诺）》、《JS》、《欧珀莱俊士》、《MG5》等等很多男士护肤产品，但是资生堂对男士化妆品的历史还浅，市场占有率也不多。于是其对策，我建议在便利店与Drug Store销售。女性的话，对自己的皮肤特别关心，比较喜欢在专卖柜台上挑选购物。但是对男性来说，我觉得那样的习惯有点不妥，所以和需求性比较高的剃胡子摆设在一起销售，以轻松的心情在便利店和Drug Store购买到化妆品，想必会受到男士的欢迎。

现在，网络营销是资生堂的《UNO》、《MG5》系列的男性化妆品套装，大约200元会买到。我认为把男性和女性都适合的化妆品归咎到一起，把剃胡子用品和洗面奶、化妆水、乳液的一套在便利店和Drug Store销售，这样可能比较好。

去百货商店看，许多男性化妆品柜台都独立起来了，但是我觉得跟女性化妆品柜台一起销售更好。因为常见情侣俩一起看化妆品卖场，会出现男的看着女的买化妆品那样的场面。如果柜台一起，当时可以顺便推销男性化妆品。我觉得跟女朋友一起的话更容易决定买自己的化妆品，等化妆品用完以后，也会两个人一起再来购买。

参考资料

1.http:// 7.http://news.brandcn.com/hypp/mr/201105/282295.html

致 谢

篇3：浅谈日本资生堂营销策略

1.1 资生堂的发展史

资生堂以药房起家, 最初并非是化妆品公司。1872年, 曾任日本海军首席药剂师的福原有信, 在东京银座开设了全日本第一间西式药房-资生堂。

1888年, 他成功研制了全日本的第一瓶牙膏, 令资生堂成为日本本土为人熟悉的名字。1897年, 资生堂创制出红色蜜露, 这是一支突破性的美颜护肤化妆水-酒红色的化妆水, 为资生堂开始了踏入化妆界的第一页。

1916年, 福原有信的儿子福原信三成立资生堂的设计部门, 专责产品包装和宣传。自此, 资生堂的品牌形象, 可算有了雏形。1918年至1921年, 资生堂开发了第一款为公司建立香氛声誉的香水。

1923年, 资生堂开展连锁经营模式, 加强作全国性的宣传, 形象亦同时变得更加鲜明。1957年, 资生堂开始开发国外市场, 1978年推出的Moisture Mist化妆品系列, 包装构思乃取材自日本红漆器。其间, 资生堂另外推出的各色化妆品、香氛及护肤系列, 却彻底地国际化, 选用了充满西方味道的包装。

到了近代, 对资生堂品牌的化妆品系列影响最深远的形象设计师芦丹氏创制的女性形象, 都似真还假、既虚无又实在, 结合了东方及西方的美, 这也正是资生堂的所塑造的女性形象。

如今, 资生堂已成为全球顶级的化妆品公司之一, 拥有健全的市场网络, 涉及的领域除化妆品外, 还包括洗颜护肤品、美发护发品、香水、药品、食品、时装等。

1.2 资生堂的品牌形象

“资生”一词取自中国的《易经》, 坤卦中有“至哉坤元, 物资生”的说法, 这一名称将先进技术与传统理念相结台, 是资生堂品牌形象的反映。“资生堂对时代作出的贡献之所以远比化妆品为大, 是因为仰赖于时代的审美观以及女性形象。”这是确立资生堂风格定位的山名文夫说的话。资生堂固然制造了化妆品这种“物质”。但是它的贡献决不仅仅限于物质, 而是对于使用化妆品的“人”的意识也给予了影响。资生堂在全球制作的各类广告也恰如其分地作了很好的宣传。它不仅只限于说明化妆品这种“物质”, 而是把资生堂关于化妆品使用者的高雅情绪、新的审美观、美好的女性形象等等意识传达给用户。

2 资生堂的营销策略

2.1 个性塑造

资生堂运用特殊的感知方式。化妆品行动营销意在影响人们的身体体验、生活方式和相互作用。通过提高人们的生理体验展示做事情的其他方法和另一种生活方式来丰富顾客生活。一个品牌拥有好的视觉符号, 它的成功已经完成了一半。资生堂抓住了广大消费者的需求, 通过不断的摸索总结经验创造出专属资生堂的个性品牌。特殊的感知方式使它慢慢融入化妆品的市场, 独具一格。

2.2 技术保证

强大的科研能力和技术水平保障资生堂能够不断研发出新产品, 满足消费者的需求, 从而保障了其品牌的成功营销。资生堂是世界上科研实力最强大的化妆品企业之一, 分别在法国、日本和美国设立了三大科研中心, 研发中心对当地消费者的肌肤、化妆习惯、美容意识等进行研究, 并将根据地域情况结合现有技术尽快开发具有全球性水准的产品。

2.3 文化推广

资生堂最突出的是文化推广, 1937年资生堂建立了以资生堂标识为名的“山茶花俱乐部”, 俱乐部设立会员台帐, 公司通过电话、明信片等形式定期与会员保持联系, 向其提供产品信息。这一做法, 不仅把流通渠道完全系列化了, 还与顾客建立了牢固的关系, 形成和逐步扩大了一支数量可观的稳定的消费的队伍。

2.4 销售策略

资生堂销售额80%都是通过自己揣摩的销售渠道来完成的。它通过自己开设的销售公司, 批发到全国73个销售区域, 然后再批发给大约13000多个零售商。这些零售商都是分别独立经营的, 被称为资生堂连锁店。甚至在具有悠久历史和传统的百货店中, 也设有专门销售资生堂产品的柜台或销售角。资生堂对这些零售商从店铺设计、陈列、装饰到广告宣传以及各种各样的促销方式等方面, 都给予指导和援助。在这一流通渠道控制体制下, 避免了竞争型产业通常容易出现的随意降价的现象, 刺激零售商积极努力地进行销售。由于是厂家的销售公司直接向零售商供货, 并且零售商被组织成厂家的连锁组织, 所以资生堂的产品被随意降价销售的现象是极少见的。

2.5 产品分生

资生堂对自身品牌的管理一般采取“品牌分生”策略, 即每一品牌设立一个独立的子公司, 每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况, 制定独立的产品价值、促销策略。之所以采用这种策略主要原因在于随着品牌的增加, 原有的企业品牌并不能荫盖所有品牌, 既有的企业形象非但能为现有的品牌增加价值, 甚至可能抵消品牌个性的某些重要方面, 而同样现有品牌亦有可能削减长久以来形成企业形象。比如, 资生堂在中国大陆长久以来形成的优雅、高贵、经典的品牌形象并不一定适和运用到中低价位或时潮性很强的化妆品品牌之上。为此资生堂在上海中信卓多姿生产的ZA、UNO等品牌并未如欧珀莱一样署名资生堂, 而是独立经营, 独立发展。

总结:资生堂的前身是日本第一家西式大药房。自从1872年创办以来, 经过一个多世纪的努力, 现在已稳稳当当地跻身于世界最知名化妆品的品牌行列。不仅声名显赫, 而且保持了独树一帜的风格。

随着经济的发展, 化妆美学作为感觉审美欣赏及创造性的自我塑造场所, 也正在悄然发生变化。作为全球著名的化妆品品牌, 日本资生堂将先进技术与传统理念相结合, 用西方文化诠释含蓄的东方文化。资生堂设身处地的为顾客着想, 运用特殊的感知方式, 让顾客在体验和感受中达成销售意向。通过产品与消费者的沟通, 触动其内在的情感和情绪。而这种感知本身就会让商品活起来, 而且还与消费者建立了一种个性化、值得记忆的联系, 更为众多传统行业带来了生机与活力。资生堂具有独特的个性创新能力, 强大的科研能力和技术水平保障资生堂能够不断研发出新产品, 满足消费者的需求, 从而保障了集团的成功营销。资生堂的种种营销策略对中国的化妆品企业产生了极大的影响。中国企业应当根据国内的化妆品市场情况借鉴其营销策略, 品牌形象等等一系列的成功典范来发展中国的化妆品市场。

摘要：资生堂化妆品公司是一家拥有134年历史的化妆品集团企业。从座落于东京银座的第一家西式药房起源, 逐渐由药品制造、西式餐饮涉足化妆品连锁销售事业, 经过多年努力如今已畅销全世界, 所生产制造的化妆品得到全球消费者的肯定。本文将从资生堂的发展史、品牌形象等来浅谈其营销策略。

关键词：资生堂,化妆品,品牌,营销策略

参考文献

[1]林林.资生堂的美丽人生[J].优雅, 2003.

[2]董云涛.资生堂的品牌营销策略与思考[J].中国市场, 2007.

[3]张继明.化妆品的另类营销[J].日用化学品科学, 2002.

[4]郭洪.品牌营销学[M].成都:西南财经大学出版社, 1990.

[5]任建标.战略运营管理[M].北京:清华大学出版社, 2004.12.

[6]范晓屏.现代营销管理[M].杭州:浙江大学出版社, 1998.

篇4：资生堂品牌营销策略的分析与思考

关键词:品牌；品牌营销战略；营销渠道

一、资生堂营销案例分析

1.资生堂品牌形象

“资生”一词取自中国的《易经》，坤卦中有“至哉坤元，万物资生”的说法，这一名称将先进技术与传统理念相结合，是资生堂品牌形象的反映。公司在1916年成立资生堂的设计部门，以富有独特装饰艺术风格的字母来设定资生堂名字的外貌，并以山茶花作公司标志，再加上富有阿拉伯色彩的花叶阔形来装饰产品瓶身。1923年资生堂开展连锁经营模式，加强作全国性的宣传，形象亦同时变得更加鲜明。据生理学家调查显示，在人们接受的外界信息中，83%以上是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。一个品牌拥有好的视觉符号，它的成功已经完成了一半。在资生堂形象广告里，你总能感觉到在前卫的西方面孔下，蛰伏着一个神秘鬼魅的东方灵魂：冷艳前卫的浓妆眼角，旁逸斜出一丛水墨梅花……资生堂在自我包装上的精心雕琢和巨额投入，常常让企业形象的研究者赞赏不已。所以品牌形象是通过品牌营销活动建立的，受形象感知主体影响而在心里联想方面所形成的关于品牌各要素的图像、概念及态度的集合体。

2.资生堂品牌文化

资生堂在一个多世纪的历程里，不遗余力地“努力创造真正有价值且质量超群的产品，帮助消费者实现他们追求幸福、欢乐和美好的梦想”。每个国家的文化习俗都不一样，资生堂都不会用强迫的手段让消费者认同自己，无论到哪一个国家它都不会说“你这样不好看”、“你要那样打扮”，而是通过品牌包装、色彩来表达自己的品牌文化，通过自己的广告、店堂和美容顾问向大家展示他们所认为的美，通过这种自然而然的熏陶，获得消费者认同，从而锁定目标客户群，所以品牌文化是“凝结在品牌之中的企业价值观念的综合。”

3.资生堂品牌营销管理

（1）品牌定位。首先是对中国市场推出专门品牌，资生堂进行过充分的市场调研，历时两年多的研发，推出了针对中国市场，只在中国生产、销售的品牌--欧珀莱，目前欧珀莱在中国的专柜就已达到三百多个，这一品牌也夺得了中国最畅销合资化妆品的宝座。看来资生堂的“针对市场”策略非常成功，其次是对消费者有效细分进行多品牌定位，增加了品牌覆盖面和目标客户群体。市场细分是指营销者通过市场调研，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。依据不同年龄顾客的皮肤状况不同，适合使用的护肤品的功能也不同，资生堂将顾客按照年龄划分为几个层次，对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。

（2）品牌推广。包括广告推广、文化推广、公关关系推广等，资生堂最突出的是文化推广，1937年资生堂建立了以资生堂标识为名的“山茶花俱乐部”，资生堂还通过自己的连锁店网络发行一本名叫“山茶花”的文化时尚刊物，不仅请来日本著名的文学家撰稿发表时评和散文，还介绍国内外最新的时尚潮流、旅游信息和艺术动态。现在山茶花俱乐部已经有900万会员，而《山茶花》杂志现在还在发行。资生堂对化妆品市场进行了调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务。资生堂强调其各专卖店的销售人员必须有较强的咨询能力，能把化妆品店变成美容咨询室，为顾客提供各种咨询服务。

（3）品牌创新能力。强大的科研能力和技术水平保障资生堂能够不断研发出新产品，满足消费者的需求，从而保障了集团的成功营销。资生堂是世界上科研实力最强大的化妆品企业之一，分别在法国、日本和美国设立了三大科研中心，其中日本横滨的生命科学研究实验室已经超越了皮肤研究的范围，从分子生物学、细胞生物学、生物化学、药理学以及免疫学角度，对整个人体系统包括大脑和神经系统，进行深入的基础科学研究，保证了资生堂在未来化妆品市场上的竞争力。为保证进一步发展全球化企业，推进全球性研发系统和扩张现有的海外研发基地领域，资生堂于2006年10月在法国设立欧洲研发中心，在那里研发中心将加强对当地消费者的肌肤、化妆习惯、美容意识等进行研究，并将根据地域情况结合现有技术尽快开发具有全球性水准的产品。

（4）品牌维护手段。资生堂十分注重品牌的维护，如果一种产品要打入新的市场，这种产品在新市场中的固定消费群稳定在一定份额以上，才会在产品上印上资生堂商标；资生堂从不单独参加任何商场举行的打折、积分等活动，促销活动必须由总部统一安排执行；在产品的定价上，制定严格规范的零售价格体系。

4.资生堂品牌营销策略

资生堂所采取的是复合品牌战略，指企业对其生产或经营的各种产品在使用同一个主品牌的同时，再根据各种产品的不同性能和特点分别适用不同的副品牌策略。资生堂所采用是多品牌战略，倚仗于资生堂品牌自身良好的声誉，另外资生堂旗下的众多子品牌分别针对不同的目标客户群，定位明确，个性鲜明，保证了多品牌策略有效执行。采取多品牌策略，可以同时享有统一品牌战略和单一品牌战略的好处，不仅能够突出产品的正统性，使各种产品都享受到公司的良好声誉，还能突出产品特色和个性，方便消费者识别和选购，为企业进一步开发新产品留下了更大的空间。

二、对中国化妆品行业营销策略的建议

中国本土有众多的中小化妆品企业，但各自的形象差异、文化差异界限模糊，让消费者无从选择，因此更多地去选择个性鲜明、包装精美的进口产品。

1.探索消费者需求，增强本土企业竞争力

在中国当前经济转轨、经济快速发展的外部环境下，企业应注意到消费者需求的转变。化妆品在生活中的地位已由奢侈品变为必需品，品牌意识的增强，中国居民对外国品牌、中高端品牌的需求也大大增强。中国企业应抓住这个机遇和挑战，着力加强品牌塑造，打造名牌，满足消费者的消费需求。

2.加强分销渠道建设，增加渠道创新

我国许多化妆品企业的产品销售仍然停留初级的超市、便利店、批发市场等领域，而专卖店、商场专柜等中高端领域几乎没有涉足，这极大的限制了市场领域的拓宽，削弱了企业的盈利能力，产生了连锁的负面影响。因此，本土企业必须向国外企业学习，进行营销渠道的创新。另外我国许多化妆品企业的传统分销渠道模式是：厂家—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者的经典层级模式。这种一级压一级的分销模式使厂家对渠道的了解与管理处于非常被动的地位。中国化妆品企业缺乏对分销渠道的统筹设计能力，缺乏对分销渠道的调整和把握能力，缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体系。因此迫切需要拓宽现有的销售渠道，以提升企业的盈利能力，为企业的发展提供更广阔的空间。

3.注重科研开发，提高品牌创新能力

设立专业研究机构，专门从事研究、测试公众对产品的反响，以更好地开发出完全适合中国人肤质与发质的化妆品，满足中国消费者的需要，为研制新产品配方提供实验依据。我国现有许多老字号如隆力奇、上海家化等产品生产缺乏创新，近几年来主要销售是靠那些传统低端产品，随着消费水平的提高和消费观念的转变，这些产品很容易被其他品牌所替代。为了扭转这个局势，这些老字号的当务之急就是加大研发力度，将品牌做大作强。同时要针对我国品牌缺乏国际知名度与影响力，品牌美誉度与忠诚度不足的现状，中国化妆品企业在品牌设计时应该增加国际化思考，要确立全球市场观念，从国际市场开发的整体角度去把握市场机会、把握目标市场、参与市场竞争，并要向国际化妆品巨头，如宝洁、欧莱雅、资生堂学习，借鉴他们的成功之处，在立足于中国本土的同时，力求将品牌推向世界。

作者单位：烟台职业学院

参考文献

[1] 郭洪.品牌营销学[M].四川：西南财经大学出版社,1990.77-80.

[2] 张兵武.品牌营销大未来[M].北京：机械工业出版社,2001.145-150.

篇5：唯美资生堂

1872年，日本药剂师福原有信在东京银座创设了以”得风调剂局”命名的日本第一家西药店，这便是SHISEIDO的前身。

SHISEIDO的中文名称”资生堂”是从中国儒家经典《易经》中的句子”至哉坤元，万物资生，乃顺承天”提取出来的，意为集天地万物之资源，领受自然之恩惠，创造新价值。东方的人非常看重取名，“资生堂”之所以如此命名，自是寄托了这样一种精神气质一一融汇东方审美敏锐性与西方的科学先导，创造新的美丽奇迹。于是在伴随人类追求美的历程中，资生赏以唯美求真的精神逐渐成为日本第一大化妆品企业。

1888年，资生堂推出了日本第一盒牙膏，比起当时普遍使用的牙粉，牙膏自是实用多了，也方便多了，于是立刻受到了广泛的欢迎。但真正使资生堂进入化妆品领域则是其1 897年推出的化妆水Eudem吨，其名称取自于希腊语中的”美好”，同时也是”皮肤”的意思。这瓶独特的红酒式皮肤清洁剂被誉为“资生堂神水”，它的推出是资生堂由制药向化妆品转型的标志。1997年，在资生堂庆祝从事化妆品业100周年之际，再次推出了这款传奇化妆水，其瑰丽的包装设计荣获1999年日本包装设计大奖。

第一款肤色粉的生产使资生堂又一次被写进一代日本女性的记忆；传统的粉都是雪白的，而1906年资生堂生产的这款与自然肤色接近的化妆粉则能使皮肤释放自然的光彩，由此掀开了日本女性彩妆历史的全新一页。

继第一款肤色粉之后，1917年”彩虹”粉诞生了，使日本女性第一次可以自由选择包括所有颜色在内的不同色彩的彩妆。

1918年，日本的第一款雪花膏又在资生堂问世，以其卓越品质迅速替代了当时的类似产品。这款瓶体上刻有金色文字的雪花膏包装十分特别，因此成为公司最受欢迎的产品之一，流行了长达30年之久。

191Q一1921年，来自菊花、紫藤、洋李和夜来香等日本花卉的灵感促使资生堂开发了第一款为公司建立香氛声誉的香水。无论是香水本身还是香水瓶身典雅的设计都散发着独特永久的魅力，时至今日，资生堂已经成为全世界香氛领域的选择。

1927年，改革了原有的家族式管理模式之后，资生堂开始了全球扩展，当之无愧地成为全球化妆品的领导品牌之一。欧柏莱(Auppes)、肌肤之匙(ole de peauBeaute)、自我(lpsa)、Za、让·保罗·戈蒂(Jean-paul gau-er)、Carita、5S等诸多国际名牌都属于SH，S日DO品牌。

资生堂不仅在国际上享誉盛名，其广告代言人亦非俗辈。不仅有广末凉子、持田香织、袁咏仪、刘若英这些具有东方魅力的美丽女星，还不惜代价邀请郑伊健代言JS系列男用护肤品，同时邀请日本超人气组合“SMAP”的专用形象设计师、化妆师及摄影师助阵为这位帅哥设计形象，进行穿著打扮搭配，目的就是希望打造他完美的护肤形象。怪不得有人开玩笑说，如果将资生堂的广告代言人汇聚起来，一定是大牌的帅哥靓妹组合！