酱香型白酒如何走进中高端市场

酱香型白酒如何走进中高端市场（通用7篇）

篇1：酱香型白酒如何走进中高端市场

酱香型白酒如何走进中高端市场 王 封 亮

酒，在中国千百年来兴衰不一。但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前白酒正朝着优质、低度、营养的方向转变发展。消费者不再狂饮，而是趋于理智，开始讲求酒的品质，低度酒已占到酒类总销售额的65%以上。在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。“喝酒”与“休闲”共享，成为现代人消费新观念。

那么，我们要明确目标市场，在者是产品定位，还有我们的产品线，产品定价。首先我们要了解我们的市场中那里，进入一个市场先了解其地理位置、人口状况、经济状况、当地政府有关政策、人均消费水平、消费习惯；人文环境：市场购买力，高档和超高档白酒消费习惯，3A店和高档酒店、餐厅的数量、名称、位置分布、联系人、目标消费群的文化素养等；

经销商的基本情况：公司概况、营销理念、资金实力、人员结构、网络分布、主销白酒品牌及销售情况、经销商对它的满意度，经销商的个人资料等；

高端白酒的传统卖法。就是用高价格去影响消费者对其高价值的认可，这也是诸多充斥市场的价格虚高的小品牌酒的主要做法。

高端白酒的主要消费方式。作为礼品赠送和餐饮服务终端的即买即饮市场是主要的消费方式与销售方式。礼品市场主要集中于每年的几个节庆时期，但是餐饮终端的消费却是一年四季不间断的。

高端白酒的目标消费群体定位。高端白酒的品牌运营一定要理解目标消费者。喝高端酒的是哪些人呢？当然是商务与政务的“高端”精英了；他们的消费饮酒行为习惯有什么特点呢？天天在酒桌上，都可谓是“酒精”啊，众所周知，在酒桌上大都谈的是酒色财气之类的沟通谈资，对各种酒品耳濡目染唇闻舌享的经历与见识使得他们成为了业余的品酒专家，而这些精英为对于每场饭局的用酒是有一定的发言权和影响力的。因此，在品质上要树立口碑特色，让人回味，才有机会。

高端白酒的市场环境。经济学的替代效应正在白酒身上得到体现，这也是加剧白酒企业力争上游高端寻找高利润点弥补市场损失的一个重要动力因素。而综合整个市场环境可以用四个字表示：内忧外患。在如此环境下的高端白酒则更要有市场远虑与应对市场竞争的谋略。

媒体宣传最为重要，如报纸，杂志书刊，企业宣传册： POP展板 SP海报 条幅等宣传用品制作； 企业宣传册是企业形象、公司理念、产品介绍的集中表现，有利于传播，更有利于吸引消费者。大量的海报、条幅在促销活动中的运用，能够起到视觉提示、协助促销的目的。强化企业在消费者心中的印象。

扩大产品与广大消费者的接触率，如此籍由媒体宣传配合的影响，是可以让消费者对产品留下深刻印象，扩大知名度。

促销：

春节活动促销方案推出一系列文化趣味有奖问答，体现醉美贵州酒对文化的重视设立惊喜大奖，凡经常关注“华容道”酒的消费者都有可能获奖。引导消费者了解“华容道”酒，强化品牌形象，深化企业文化内涵。礼品包装强调文化品位，通过活动，给消费者留下“华容道”酒是礼品的最佳选择，档次高，文化品位高，从深层次上让消费者认同企业产品。公益活动赞助

为体现文化、知识的价值，促进两个文明建设的战略意义，更为了向醉美贵州事业的发展奉献爱心，可做一些损款，奖励那些为教育事业而无私奉献的先进教师。（召开新闻发布会，颂扬企业的爱心，加深企业文化内涵）。通过这一系列的活动，展现醉美贵州酒业为社会奉献爱心的精神，从而达到宣传产品，推广品牌，树立企业形象，深化文化内涵的目的。

篇2：酱香型白酒如何走进中高端市场

近两年，北京酱香型白酒市场的竞争，悄然升温。从前，北京市场只有为数不多的几个酱香型白酒品牌，现在，越来越多的酱香型白酒品牌涌入北京，开拓北京市场。从冬季到冬季这一年，北京酱酒市场“硝烟渐起”，北京酱酒战场的号角已然吹响，短短一年发生的品牌竞争故事，让人咋舌，令人深思。

赖茅：昙花一现

20冬季，“酱酒崛起”不仅是业内热议的话题，也成为了业外的北京消费者在酒桌上谈论的话题。消费者认为，酱香型茅台动辄几千元一瓶，令大众消费者只能仰视、难以亲近，北京市场上买不到大众价位的酱香型白酒。

正是在这样的背景之下，赖茅品牌“杀”进北京市场，以低端的价位、亲民的姿态出现在北京消费者面前。外埠白酒品牌开拓北京市场，对于传统商超渠道的铺货与展示是必不可少的第一步，于是该品牌积极铺货，年年底，许多商超渠道都可见到该品牌。

然而，许多人猜到了这个故事的开始，却没有猜到结局。20春节刚过，赖茅酒就在商超渠道搞大降价促销，在有些商超，单瓶价格比春节前价格降低了一倍，如果说春节前消费者拿一百多元钱能买到一瓶，那么春节后尚未出正月的时候，就能买到两瓶了。然后，北京白酒市场经历了春夏的淡季，到了年秋季，白酒销售旺季开始的时候，北京的大中型商超，已经不见了赖茅品牌的踪影。

张华勇点评：赖茅在北京市场的“昙花一现”，说明了这样几个问题：一，外埠品牌若想开拓并且扎根北京市场，“烧钱”是必须的，品牌的宣传与推广要大气，不仅是货要铺到各种渠道，而且是品牌宣传要铺到各种媒介，从北京地方媒介，到全国性媒介，再到行业媒介，都要有完善、精准的规划，这些都需要有一定的资本影响力支撑；二，明确自身目前在业内所处的位置，才能更好的制订每一步发展战略，小品牌也能成长为大品牌，但是要遵循成长规律，脚踏实地的走，罗马不是一夜就建成的；三，当低端价位的酱酒只有赖茅时，赖茅面对的对手同样价位的北京强势品牌红星、牛栏山，这是外埠品牌与本土品牌的竞争，本土品牌已然强势，身处“强敌”包围，可谓还手吃力；当茅台和郎酒在北京市场推出低端价位酱香型白酒与之竞争的时候，该品牌前有本土强势品牌，后有茅台和郎酒的“追兵”，更无招架之力，所以，立即转战二、线城市、县级市场，应为明智之举，

郎酒：先行一步

《中国酒业》杂志在今年第9期的策划选题“直面白酒‘黄金价格带’”中曾经指出，100～300元黄金价格带，将成为白酒竞争的主战场。多年以来，茅台一直在走高端路线，主要战略也是一直保持“最高端品牌”形象，所以中端价位不是他的主要战略，他有几款中端价位的产品，不仅是做展示、做产品补充所用，而且这些产品还都是浓香型。

正是在这样的背景下，郎酒才“先行一步”，主攻中端价位市场，在北京市场成为了“中端酱酒”的“王者”，而且在2012年之前，还是个“寂寞的王者”，因为在100～500元价位区间，在商超渠道、餐饮渠道，其它品牌很少，也比较低调。

2012年，郎酒不再寂寞了，2012年夏天，贵州仁怀在北京召开新闻发布会，启动“酱香型白酒全国连锁销售平台”；8月，白金酱酒在京高调上市；同时，百元价位的酱香型茅台迎宾酒铺到了商超渠道各大中型商超；如果说酱香型茅台迎宾酒在价位方面尚未与郎酒正面交锋，那么随后进京的习酒，其在商超渠道所铺产品的定价，则是矛头直指商超渠道的郎酒，习酒1988的定价，在其它渠道将“刀锋”正面直指红花郎。至此，北京酱香市场100～500元价格区间的竞争正式开始，北京酱香市场的“战场”打响了“战争”的“第一枪”。

篇3：香型营销,打造白酒高端力

香型是突破

2000年以来，以推广中高档产品为主的产品结构调整成了白酒企业营销的主旋律。围绕中高档产品开发的研发工作自然成了重中之重。如何提升力来支撑中高档产品的推广问题便成了国内白酒企业的首要营销任务。

中国高档白酒产品或品牌得以支撑主要有以下途径：一是先天的历史因素。典型的品牌就是茅台酒。特殊的历史成就了产品或品牌无可替代独一无二的地位。巴拿马万国博览会的故事只是为茅台品牌提供了一个传播的版本，真正成就茅台品牌的，正是茅台酒的品牌历史，有中国红军长征及党和国家领导人与茅台酒的无数细节和故事，才有茅台酒成为中国国酒的现实。二是酿造工艺上独特的技术或文化背景。国窖1573系中国酿酒“第一窖”，水井坊是中国白酒“第一坊”，这些新兴的白酒品牌的诉求，正是在已有的文化或历史事实基础上，对品牌赋予了新的主张和内涵，产品或品牌力增强。这种文化或事实的不可复制性成就了国窖和水井坊的高端酒的地位。

上述两条途径更多是依赖于产品或品牌先天的文化或事实，不是每一个品牌或产品都具备这样的资源。作为后来跟进者要想进军高端白酒领域，无疑难度很大，困难很多。从哪些方面进行创新突破来确立自身品牌的高端地位呢?在此种情况下，国内白酒企业开始了围绕香型创新来提升产品竞争力，以支撑中高档产品推广的征程。

创新香型此起彼伏

在改革开放初期，中国高端白酒的香型结构是以浓香为主，约占到70％的比重，以茅台为代表的酱香型、以汾酒为代表的清香型等小众香型约占到30％的比例。2000年以来，随着市场竞争的进一步加剧，白酒企业中高档产品开发的任务都非常艰巨。

作为传统名酒企业的洋河酒厂，对支撑高档产品的香型也同样地进行了创新，并推广成功了绵柔型“蓝色经典”高档系列产品。洋河蓝色经典创新开发的“绵柔型”，满足了中国高端白酒消费者对绵、柔的口感追求，开创了中国新的香型绵柔型。“蓝色经典”系列中的“梦之蓝”的价格高达600多元，足见香型创新的产品力。“天之蓝”、“梦之蓝”的成功正是高端白酒在香型上创新的一个经典范例，其引领的“绵柔型”香型正在被很多品牌所跟随。

值得一提的是，作为首创“兼香”香型的湖南酒鬼酒在1985年的横空出世，改变了当时中国白酒业的格局，其特殊的“一口三香”的口感和“前浓中清后酱”独特香型，支撑起了酒鬼酒高端的价格，其市场价格当时超越了茅台和五粮液等传统名酒，成为当时中国白酒的制高点。经过几代人的不断改善和提高，2007年酒鬼酒的香型正式被认定为“馥郁香型”。酒鬼酒开辟了中国高端白酒在香型上进行创新竞争的先河。

陕西的西凤酒在推广中高档产品时，创新开发了“凤香型”“中国红”系列，其价位都在500元以上，成为名副其实的高端白酒。西凤酒也借凤香型白酒的推出，提升了品牌，为高端产品提供了支撑，为消费者提供了独特的利益点，附加值在价格上也能得到体现。而在“凤香型”的“中国红”白酒推出之前，高端的西凤价位也不过300多元钱。

香型创新寻找差异化

一些区域的地产浓香型白酒中小企业，在开发中高档产品时，香型上也都进行与当地主导香型的差异化。天津某白酒企业今年新开发年份高档酒，就专门研发了清香型白酒，以提升其产品力。山东景芝开发的高档新品采用全新的芝麻香型，其价格比同等品牌的产品高出1倍还多，其芝麻香型的产品单价高达1000余元，有力地托起了产品的卖点，提升了品牌。济南地产名酒趵突泉的芝麻香型的价格也比浓香型的价格高出很多，给自身品牌提供了很高的附加值。

五粮液旗下全国品牌五粮醇是一个老品牌。销售增长乏力，品牌开始老化和低档化。今年初，五粮醇成功地研发了新的香型——淡雅香型，淡雅香型五粮醇一经推出，迅速赢得了消费者和经销商的青睐，五粮醇的品牌得到了激活和提升。

河南的林河酒厂在企业体制改革完成之后，重新对产品进行了研发，彻底摒弃了原来的香型，开发了新的香型的产品。林河酒厂推出的“林河‘三香和谐酒”，正是依靠“三香”香型的支撑，使得产品力增强，仅用了一个月就完成了对本省市场的招商布局，香型创新的能量可见一斑。

河南的宝丰酒是清香酒的代表之一。但是在宝丰酒的历史上，曾经将大部分产品调整为浓香为主，宝丰的品牌和价格严重低档化。从2007年开始，宝丰酒开始回归，重点推广清香型的“国色清香”系列，将宝丰酒提升到了中高档的领域，品牌形象得以提升。

香型多元化是趋势

高端白酒越来越呈现出多元化的趋势。在近几年的白酒产品创新中体现得淋漓尽致。当前的浓香型白酒的比重正在呈下降趋势，约占到50％的比例，而其他香型的比重也会逐步增加。淡雅、绵柔等香型的出现，迎合了消费者对低醇酒的需求。多种香型综合的馥郁香型白酒的出现，为人们提供了更为诱人的口感，产品力更强。凤香型、芝麻香型等更多小香型的出现，丰富了白酒的口感，支撑了白酒的产品力。

篇4：酱香型白酒如何走进中高端市场

品牌面和渠道面的工作越来越精细，而且基本上形成了一套自己的理论和实践体系。但是对于组织而言，除了泸州老窖的“柒泉模式”，整个白酒行业在组织方面的创新，却落后了很多。特别是在白酒咨询公司方面，国内著名的白酒咨询公司，几乎都在渠道和品牌两个方面，对白酒厂家进行了有效地推动，但是白酒的组织改革，却鲜有成功的案例。当然，目前中国的白酒咨询企业，几乎都是从渠道起家，组织也确实不是他们的长项。

目前，白酒行业整体队伍能力并不强，除了像徽酒和洋河等强势品牌，绝大部分的二三线酒厂，通过转制之后，队伍相对较弱。但是现在白酒行业却流行扁平化，扁平渠道，扁平招商，这些是否真的适合目前白酒行业发展的趋势?一个县级经销商在操作的过程中，到底该去如何搭建队伍?在非核心市场，白酒厂家业务员到底该发挥什么样的作用?

一、为什么市场扁平化，厂家直接运作县城之后，大部分酒厂发现白酒越来越难做了?

一个县级市场，人口从十几万人到一两百万不等，在这样一个市场，为什么现在的白酒厂家，学习别人的扁平招商策略，反而觉得路越走越窄了?经销商老是不听话怎么办?

有这样一种情况，一个酒厂在某个地级市，设置了一个分公司，把所有的权利下放到这个分公司。然后这个分公司在这个地级市进行招商，根据招商的进程和市场的表现，结合分公司确定的各个县级市场的战略地位，由分公司规划总体资源。然后，这个市场进入了快速发展渠道。

这种模式好不好?说实话，很好!但是除了安徽和江苏的酒厂，其它地方的酒厂，想要大面积地实施，特别是在刚开发的地区实施，难度很大。目前，在全国大部分酒厂中，厂商合作依然是商家占主导，白酒厂家的销售，很大程度上掌握在经销商手里。

拿笔者服务过的一个酒厂来说，这个酒厂是老国企改制，虽然进行了体制的革新，但是在思想上，厂里的员工仍然是老国企思维。当这个企业进行根据地市场运作的时候，在酒厂所在的县城和市区，酒厂集中了所有的业务精英，经过一年多的努力，终于把这片市场给打下来了。在这个市场，是厂家占据了合作的主导地位。但是，在其它的地方，当厂家想去复制这种模式的时候，突然发现不灵了。即使是同样的人，却无法将根据地市场的成功，复制到其它市场。纵观这个酒厂的其它地方，都是扁平化招商，一县一商。而且在前期招商的过程中，有意地侧重了官商。但是，官商都具备了一个很重要的特性：小。不光是规模小，而且是资金也少。在具体的操作过程中，根本不知道怎么做，所以经销商要求厂家派人过去，厂家也大力支持，将队伍的精英派往这些地区。但是做了一年之后发现，在根据地以外的市场，凡是厂家派人过去的地方，都没有做起来;而厂家干预少的地方，竟然有不少出现了突破性的发展。

为什么会出现这样的情况?笔者经过调研后发现，由于该酒厂开发了新产品，对经销商结构进行重新的调整。在招商的过程中，迷信了国内扁平招商的思想，对单一市场进行招商(单一市场，指的是县级市场或者地级市的市区)。因为新产品是中高端产品的特性，就像前文说的一样，很多经销商都是当官的，根本没有经商的经历。这个时候问题就出现了，这些经销商没有经商的经历，对市场如何运作，没有一点概念。这个时候，他们需要厂家队伍的指导。而酒厂因为体制改革的原因，对原先的业务代表的角色，进行了强行转换。这些人，从以前只是给经销商发发货，做做售后的工作的助销员，直接转换到了规划一个市场，对市场进行直接操作的营销人。同时又因为人手不够，从社会上招聘了大量的年轻人，把这些也没有任何经验的年轻人，派到这些市场上。这些人连业务都没有接触过，对于中高端白酒的操作，更是稚嫩。

虽然酒厂为了改变这种状况，聘请外脑对酒厂业务员进行了大量的培训。但是老业务员的思维已经固化，很难从根本上得以改变，特别是那些以前业务做得好的人，他们沉醉于自己以前的经验里，对外来的一套，根本不予接纳，

而对于新人而言，他们连如何跑市场都不会，接受再多的培训，他们根本不明白是什么情况，更别谈去操作了!这样就出现了经销商要依靠厂家的队伍，而厂家的业务员则想依靠经销商的矛盾局面，长此下来，市场迟迟不能有起色。经销商开始埋怨业务员，而业务员则说经销商不听话，市场就这样，夭折了。

而那些酒厂干预少的地方，不管是以前是做酒出身的经销商也好，还是新加入酒行业的经销商。从根本上而言，他们就没有想过要去依靠酒厂。所以他们在极短的时间内，就成立了自己的专业队伍。而厂家，只需要放一个人在哪里，做好发货，报销，服务等各个方面的配合就好了。在这些经销商里，有的经销商甚至专门高薪请来了白酒操盘手，对这个品牌进行运作。最后，过了一年时间，这些地方的市场，竟然出现了突破性的增长。

当然，如果说这个酒厂是洋河、泸州等这些国内一线品牌的话，他完全可以依靠厂家去设置分公司，进行市场运作，肯定会很大的成功。但是我们所说的这个酒厂，没有专业素质过硬的队伍，才是中国更广大酒厂面对的现实。

因此，从上面这个例子可以看到，除了根据地市场以外，在其它市场，如何招商，如何进行队伍的搭建，是需要细细考量的!

首先，先从招商说起，这直接关系到酒厂的组织，该如何设置。

现在越来越多的厂家，开发了中高端产品之后，在招商的时候，习惯单一市场招商。招到经销商之后，便开始了所谓的精细化操作。但是这样的招商到底适不适合酒厂?很少有人去考虑。仿佛就因为白酒行业那些领头的白酒企业在这么做，所以他们也应该这么做，仿佛整个白酒行业，一下子失去了思考的能力。

诚然，洋河这些酒厂，确实是通过这种市场的精细化运作起来的。但那也是因为，他们现有的机制，已经培养了一大批操作过中高端产品的人群。也就是说，他们有人。而在后面的二三线酒厂，眼馋洋河取得的成绩，再加上咨询公司的推波助澜，就盲目地执行了单一市场招商。而忽略了单一市场招商需要一个基本的条件：有人!这里的人，指的是人才，是能够规划一个地方，能够指导厂家业务员和经销商队伍，在市场上，按照需要，按部就班地执行规划的人。众所周知，这些二三线酒厂几乎全部经历了倒闭危机，刚刚转换体制之后，最缺乏的是，就是人才。用自己的短板，去学习别人的长处，结果可想而知。所以，笔者认为，盲目地推行单一市场招商，酒厂只会把自己束缚住。

既然如此，那新产品上市初期，该如何去做?其实很简单，根据地市场坚决执行单一市场招商，每县一商，所在地级市除了一个渠道经销商外，还可以设置几个团购分销商。

但是在根据地市场之外，就要分情况，切忌一刀切。总会有那么几个市场。比如公司的战略市场，如省会市场，或者是基础比较好，或者是现在招商比较好的地区。针对这几个市场，也要执行单一市场招商，将公司的精英集中到这几个市场，进行单一市场运作。剩余的市场，不管省内还是省外，只要条件允许，直接实行大经销商制。

当酒厂实行大经销商制之后，酒厂业务员的职责很明确，协助经销商完成所辖区域内单一市场的招商，将组织运营的压力交给经销商。就像刚刚介绍的那个酒厂，在某个地级市，实行了大经销商制，业务员协助这个经销商，对每个县进行招商。一年下来，这个地级市场迎来了爆发式增长。但在省内某些区域，酒厂盲目地坚持单一市场招商，最后造成了小经销商过多，资金、组织压力过重，特别是酒厂的组织压力过重，导致开一个市场，丢一个市场。即使几个市场前期取得部分效果，最终都归于沉寂，市场迟迟打不开局面。

国内几大名酒都实行大经销商制，五粮液就是其中的代表。通过大经销商对单一市场精细化运作，庞大的组织压力和资金压力就完美地转嫁给经销商。按照洋河的模式，五粮液这样的全国性品牌，其队伍应该是极其庞大的。但是现实是，五粮液的业务队伍不庞大，整个素质并不优于其它品牌，但就是这样一支队伍，就完成了五粮液系列产品的爆发式增长。他们依靠的是什么?就是庞大的经销商队伍。当然，随着五粮液系列产品的发展，需要的市场操作越来越精细。在经销商体制中，又有一批跟随经销商成长起来的队伍，具备了对市场细致化操作的基本条件。于是，华东销售中心的成立，就成为了五粮液的一次尝试。

篇5：舍得酒实现高端白酒市场飞天梦想

我国第一颗月球探测卫星“嫦娥”一号成功绕月，这是我国继人造卫星上天和成功发射载人飞船之后的又一里程碑。她标志着我国航天科技成功步入深空探测领域，将为人类和平探测太空贡献中华民族的智慧。为庆祝“嫦娥”一号成功绕月，由沱牌集团·舍得酒业发起，拉开了向航天战线献礼的序幕。在中国人民对外友好交流协会和南昌大学的参与和支持下，沱牌集团·舍得酒业出巨资携手遥远艺术中心打造了两座美仑美奂的“嫦娥奔月”大型雕塑，献给航天人，献给全国人民。

“嫦娥奔月”雕塑采用制造潜艇的最好不锈钢精心煅造，其飘逸优美的造型更是艺术大师的神来之笔，雕塑高6.6米，宽13.2米，基座上铭刻着：“献给伟大的中国航天事业——沱牌集团·舍得酒业。”在党中央、国务院、中央军委在人民大会堂举行“庆祝我国首次月球探测工程圆满成功大会”之后，代表沱牌1万多员工和经销商心意的第一尊“嫦娥奔月”正式揭幕，从此永远屹立在航天城的中国空间技术研究院。“嫦娥奔月”被国防科工委定义为嫦娥工程的首座艺术象征。揭幕仪式也是以国家行为的规格举行。国防科工委主任张庆伟、中国人民对外友好交流协会会长陈昊苏，中国空间技术研究院的领导，以及我国探月工程的功勋元老、探月工程总指挥栾恩杰、月球应用系统首席科学家欧阳自远等出席揭幕式。一百多家中外媒体进行了报道，一时盛况空前。“嫦娥奔月”雕塑已被北京官方网站定义为北京市继中华世纪坛之后的又一个新景点。

2008年1月19日，由沱牌集团·舍得酒业捐赠的第二尊“嫦娥奔月”雕塑在鸟巢和水立方附近的奥运科技园国家天文台揭幕。揭幕仪式由中国科学院与中国国家博物馆联合举行。全国人大常委会副委员长、中科院院长路永祥等国家领导人和中科院、中国人民对外友协、中国国家博物馆的有关领导出席。中国科学院副院长阴和俊先生和中国人民对外友好交流协会会长陈昊苏先生在致词中，感谢沱牌集团·舍得酒业捐赠大型雕塑“嫦娥奔月”的义举，感谢沱牌一万多员工和经销商对航天人的心意，感谢全国人民对航天事业的支持。阴和俊副院长讲到动情处，还特地走出领导嘉宾席，向沱牌集团的代表李家民总工程师深深地鞠了一躬，以表谢意。中国国家博物馆领导在致词中也衷心感谢沱牌集团·舍得酒业和遥远先生，并当即宣布中国国家博物馆正式收藏“嫦娥奔月”雕塑的微缩模型。沱牌公司副总经理、总工程师李家民先生和南昌大学校长周文斌先生与遥远先生，分别代表捐赠方向探月工程的三位元勋栾恩杰、孙家栋和欧阳自远赠送了雕塑模型。

■案例

舍得酒：冲击高端白酒市场的营销想象力

◆舍得酒：新税制驱动下的“沱牌酿造”

新税制，促使以生产中低档产品为主的“沱牌曲酒”，不得不谋划高档酒突围。

2001年4月，财政部和国家税务总局发文，要求白酒企业在当时税收的基础上，再按量加收税收，每斤白酒税收额度0．5元。这一给市场价格在10元以下的白酒产品来说，无疑是一个致命打击。被税收挤压得几乎没有利润，甚至一些酒出现价格与利润倒挂的现象，卖得越多，亏损就越多的“尴尬境界”竟然成了当时许多低档白酒厂的“软肋”。

在这样的市场背景下，愈来愈以生产低档酒为主的酒厂，纷纷开始谋划向中高档白酒市场进军。“全兴集团”、“沱牌曲酒”、“泸州老窖”等等大型酒厂，都相继推出了自己的中高档产品。当全兴集团以“水井坊”、泸州老窖以“国窖1573”纷纷在经济相对发展较快、消费水平相对较高的广东市场，打响向高档酒市场进军的“第一枪”时，沱牌集团也于2001年12月17日，由沱牌集团旗下控股四川沱牌曲酒股份有限公司与四川省射洪县糖酒公司共同出资成立四川舍得酒业有限公司，目标瞄准一向由贵州茅台、五粮液等一线名酒占据的高档白酒的“舍得酒”，不久正式面世，此举标志着沱牌从低档白酒市场向高档白酒市场华丽转身的开始！

但是，比起“水井坊”、“国窖1573”来说，“舍得酒”的发展速度和成长品质都要欠缺许多。自2001年，“舍得酒”一直发展很缓慢，市场效果也不十分理想。但受白酒税收政策一直没有松劲的影响，沱牌始终没有放弃对“舍得酒”的厚望，冲击高档白酒市场品牌群的信心和希望一直存在。

2005年“沱牌曲酒”的年报显示，实现主营业务收入8．14亿元，较上年增加1.30%，主营业务利润1．5亿元，较上年减少1.14%，净利润0．15亿元，较上年增加6.61%。主营业务收入的增长和净利润的增长，主要得益于高档精制白酒新品牌“舍得”等系列酒销量的增加；2007年“沱牌曲酒”的年报显示，实现营业收入9．00亿元，较2006年同期增长 2.53%；净利润0．41亿元，较2006年同期增加107.32%。主要由于“舍得”、“陶醉”、“沱牌曲酒”和“沱牌特曲”的中高档白酒销量的增加。从这一数据来看，舍得酒的增涨，对整个沱牌曲酒的产品结构调整起到了举足轻重的作用。

◆舍得酒：事件营销“中国上乘智慧”

在沱牌曲酒2007年报中，沱牌曲酒对于“舍得酒”高端市场冲击，明显加大了速度和广度。围绕公司“舍得、陶醉、沱牌曲酒和沱牌特曲”的中高档白酒组合，继续拓展舍得的市场范围，将陶醉品牌向全国重点市场推广，加大各销售区沱牌曲酒和沱牌特曲的营销力度，确保公司中高档白酒销售收入实现新的突破。

从这种意义上看，不难发现“舍得酒”欲借力“嫦娥奔月”，重新构建于高端消费者的沟通渠道和沟通模式，为“舍得酒”谋划高档白酒市场冲击成功寻找突破点所在。笔者以为，2007年以来，“舍得酒”以“中国人的智慧”，与“嫦娥奔月”事件联姻，倒是比较贴近品牌关联性的。

透过“舍得酒”与“嫦娥奔月”事件联姻，不乏重新思考一下“事件营销”的本质和未来。奢侈品营销之道，在于学会讲奢侈品的故事。从世界上最顶级的“宾利汽车”到全球市场最奢华的矿全水品牌—“依云Evian”，善于讲让消费者心动的故事，是它们营销的关键所在。顶级“宾利”汽车的奢华在于全手工打造；而奢华的“依云Evian”矿泉水来自法国阿尔卑斯山。“舍得”是什么？“中国人的智慧”，并且是“中国上乘智慧”，这样的定位很具文化品位和个性特征，也符合中国人的消费心理，文化是时尚的标签。但是不可否认的是，这样的诉求，通过什么来支持？是决定消费者接受程度的关键所在。我以为，仅有“嫦娥奔月”在国家天文台附件的雕塑，或许不能打动全国的消费者，尤其是有智慧的上乘消费者。给“舍得”酒的考验是，能不能将“智慧”的故事讲得更加深厚、更加通俗易懂、更加感人肺腑，才是“舍得”智慧营销的根本所在！

◆舍得酒：冲击高档白酒市场领先地位的想象力

高档酒市场，相对集中，且竞争相当激烈。对于一直致力于冲击高档酒市场的沱牌集团，命运全系在了“舍得酒”的身上。“舍得”能智慧出击吗？回答这个问题，笔者对比近年来“舍得酒”在全国高档商品白酒市场整个运作状况认为，对照近五年来名酒复苏的趋势，作为四川白酒“六朵金华”的沱牌集团，冲击高档白酒市场的机会愈来愈成熟，这是不可否认的事实。但是，对照高档白酒市场竞争，“舍得酒”如何营销高档白酒市场，是决定沱牌集团高档白酒市场梦想实现的关键所在！

首先，回到高档白酒市场竞争的基本面，渗透整个高档白酒市场竞争，找准“舍得酒”在高档白酒市场竞争中的“新坐标”，是决定“舍得智慧营销”的核心战略之一。

据相关数据显示，到2011年中国白酒市场(包括烈性洋酒)将达到2000亿元。其中高档白酒的市场销售规模将达到850亿元的市场规模。根据中国消费增长趋势，中商情报网预计2007-2011年中国白酒行业销售收入将保持12%的平均增速，高档白酒的增长速度将达到15%左右，行业平均利润将保持25%左右的平均增速。高利润，成为愈来愈多白酒企业纷纷染指高档白酒市场的主要驱动因素。高档白酒市场，有一个典型特征。即品牌高度集中。贵州茅台、五粮液、剑南春等传统高档酒品牌占据着整个高档白酒市场约60%左右的市场份额；而“国窖1573”、“水井坊”、“舍得”、“酒鬼酒”以及少数名酒厂的高档产品群，共同分割其他约40%的市场份额。

市场和营销乏力，是“舍得”在高档白酒市场的最大“软肋”所在。对比“水井坊”、“国窖1573”以及“洋河蓝色经典”等众多新锐高档酒而言，“舍得”酒自上市场以来，有强力的市场感染力和吸引力。但由于市场和营销上的“乏力”，并没有表现出相当的市场竞争力。这是一个客观事实。但是，这并不意味着舍得酒缺乏出击高档白酒市场的能力。“沱牌”作为中国名酒，其市场影响力和品牌号召力毋须质疑。如何在“沱牌”的历史、文化、生产、环境等品牌要素中，找到适合于“舍得酒”品牌推广和市场营销的“利基因子”，是“舍得

酒”演化沱牌集团的品牌DNA的关键所在。“国窖1573”很好地演化了“泸州老窖”的品牌DNA因子——“中国第一窖”，不仅为“国窖1573”找到了超越价格本身的价值支持点，而且为“国窖1573”找到了与众不同的区隔因子。而“舍得”酒在借助“沱牌”在历史、文化、产品和品牌等综合竞争力优势方面，却明显缺乏有效演化。

“舍得”，传《金刚经》云：“应无所著而生其心”。“舍得者，实无所舍，亦无所得，是谓舍得”。“舍得酒”，从中国传统历史文化的“字堆”里，找到一种智慧源泉，从白酒独特的历史和文化演绎看，具有得天独厚的优势。然而，白酒毕竟是一个有着上千传统历史文化的快速消费品，它不完全是历史和文化的表现，更多表现为消费品。这时候，就需要思考如何将文化与酒建立起一种与众不同的情感联系，是“舍得酒”用与众不同的文化特征与白酒建立起一种消费价值，进而影响消费者的购买欲望和消费冲动。2007年以来，“舍得酒”以“中国上乘智慧”作为新的品牌情感价值诉求，并以“智慧人生、品味舍得”作为新的品牌诉求点，掀开了“舍得酒”撬动高档白酒市场的“中国白酒之心”！

笔者以为，“中国白酒之心”，是“舍得酒”在新高档白酒市场的“坐标”。只有找到了适合于自己的位置，所有的付出和努力，才会有积极的效率。事实上，“水井坊”撬开中国高档白酒市场一贯制传统“茅、五、剑”格局的“密码”，就在于以“中国白酒第一坊”撞击了消费者的“心智”。“凭什么是中国白酒第一坊”？消费者与身俱来的“疑问”自然而生，这种疑问在消费层面就表现出为一种潜在的消费欲望和消费冲动力。只要有一点刺激，立即会获得消费者的消费尝试。“水井坊”为了满足这种消费规律，围绕“中国第一坊”给出了“第一”诠释。即“最贵的就”（价格突破600元）、“最时尚的酒”（中国白酒时尚化元素的领创者）、“最具文化的酒”（发掘中国历史上最悠久的老酒坊——水井坊，并被载入国家历史记载。以权威见证水井坊的老窖坊历史悠久和文化丰厚）。而“舍得之心”，相对于“水井坊”而言，从某种程度上说具备了独一无二的个性价值之道！

以“心”聚焦中国白酒，突出“舍得”个性

舍得，中国白酒之“心”！何以理解？在新舍得酒的品牌诠释里，笔者找到了这样一段描述：“集中国白酒的历史文化之心、地理生态之心、科技工艺之心为一体，熔中国白酒业的诚心、恒心、雄心为一炉，凝聚东方智慧、传承千载诗酒文化，引领中国生态酿酒，完美诠释智者的取舍之道，堪称高尚智慧人士的最佳鉴赏”！通览之后，不难看出“舍得”的“智慧聚焦”之意。试图通过“心智聚焦”，让消费者重心鉴赏中国高档白酒之“心”！

高档酒，首先是高品质的酒。这一点愈来愈得到白酒专家和消费者首肯。完全靠华丽包装和虚高价格标榜起来“高档酒”，日渐消沉已经成为一种趋势。2008年8月在广西南宁举办的中秋酒类博览会上，礼品酒遭遇冷落，似乎已经在预警过度包装酒历史的结束。同时，国家商务部等部门已经着手启动限制白酒过度包装的问题。这些都将加快白酒产品品质回归阶段的进程。高档酒，作为白酒产品中满足高档消费层面的酒，理应是高品质的酒。剑南春集团董事长乔天明

先生在2004年就警告中国高档白酒：“高价值酒不一定是高档酒；高档酒一定是高价酒和高品质的酒------”。在消费者日益理性的今天，白酒业尤其是大中型酒厂已经开始重视高档酒之一价值规律。

篇6：酱香型白酒营销

不过，酱香型白酒要想快速发展并壮大，还需要做出一系列营销模式的调整，以及品牌上的塑造和规划。因为从以往部分酱香型白酒的推广来看，大多营销手段单一，缺少品牌长远规划，特别是酱香型的黔酒小企业都是做短期销售量，跟风或抄袭就成为他们“短平快”的-全球品牌网-主要手段之一。所以，这就需要在销售和经营模式上，酱香型白酒还要不断调整营销策略，并且完善和提高品牌的核心价值，提升品牌竞争力。

酱香型白酒在市场开发推进时应该注意什么问题，在营销策略方面采取什么样的销售模式，白酒的营销策略在酱香时代应该如何规划和调整呢?似乎值得我们业界同仁共同商榷。

酱香时代风骚处处

酱香型酒也叫“茅香型”酒。这个香型的主要代表是贵州茅台酒和四川郎酒。这类香型的白酒香气香而不艳，低而不淡，醇香幽雅，不浓不猛，回味悠长，倒入杯中过夜香气久留不散，且空杯比实杯还香，令人回味无穷。酱香型白酒是由酱香酒、窖底香酒和醇甜酒等勾兑而成的。所谓酱香是指酒品具有类似酱食品的香气，酱香型酒香气的组成成分极为复杂，至今未有定论，但普遍认为酱香是由高沸点的酸性物质与低沸点的醇类组成的复合香气。其实，作为酱香型酒主要代表的国酒之称的贵州茅台酒，已经是时代的象征和符号，也驰骋几个世纪的市场，不管在国内还是国外，都是声誉高涨，风采依然。所以，如果说白酒酱香时代什么时候迎来的话，其实，从贵州茅台酒蜚声海内外之际，已经自然形成而并非现在。

那么，随着茅台和郎酒等酱香型白酒大腕们在市场上的风生水起，五粮液永福酱酒的隆重推出，水立方、名将、习酒、武陵等一批酱酒的大力跟进，我们甚至可以预测酱香白酒已经到了一个迅速崛起的拐点时期，白酒市场所谓迎来真正意义上的酱香时代只能说是行业对酱香型白酒越来越认可的结果，也应该算对酱香时代的延伸与纵深演绎，各方征战疆场。

市场开发把握关节

其实，市场开发就是产品的营销推进。在这里，我们可以从营销层面去思考。那么，作为酱香型白酒和其他白酒一样，要面对市场的考验和检阅。在推进过程中，应该注意以下问题：

其一：市场在哪里?

这是一个相对宽泛的问题。包括市场的环境剖析、实际目标消费群体和潜在消费群体、渠道布局、传媒选择等等层面因素，而这些因素正是影响市场推进的关键因素。

不了解市场环境，产品如何推进?不明确把握实际目标消费群体和潜在消费群体，如何推进营销?不对渠道进行充分布局，如何保证产品市场推进的成功?传媒选择其实是产品诉求信息传递的关键!

其二：团队如何建?

营销团队是产品市场推进的关键。要保证产品的市场正常推进，必须由一个合适得力的团队来运营市场推进的相关工作开展。

销售模式求真务实

销售模式本质指的是把商品通过某种方式或手段，送达至消费者，完成“制造→流转→消费者→售后跟进”这样一个完整的环节。

所谓销售模式，其实是在市场上已经运用成熟的、行之有效的、提炼至一种代表意义的销售框架。这种框架具有完整的体系、可复制、操作性较强。目前市场上运用较多的销售模式分别是直销、代销、经销、网络销售、目录销售。企业在选择销售模式的时候，切不可拘泥一种或几种模式，更不可以照搬别人的成功经验。一定要学习、消化，然后建立适合自己的销售模式。

那么，关于酱香型白酒在营销策略方面采取什么样的销售模式问题，其实与其他产品没有二异，只是是否与自身产品吻合、合适的问题。

当然，酱香型白酒的市场推进销售模式已经很成熟，比如国酒茅台的销售模式就是一个典范。

营销策略亮剑布局

白酒的营销策略在酱香时规划问题。我们可以从品牌运营层面去思考。关键是我们想打造自身品牌还是只是为了冲击市场或者说只是为了在市场分一杯酒水的问题。

当然，大家想的自然就是让自己品牌驰骋疆场的问题。那么，产品如何驰骋疆场?这就是品牌营销的问题啦。酱香型白酒如何进行品牌营销?特别是在茅台已经独占风头的环境中去争取一杯酒水似乎更加艰难!但是也不是手足无措!我们可以从品牌的差异营销去演绎各自的品牌战略战术。这里有五大谋略，可以为大家提供借鉴!其

一、瞄准空间，找准定位

目前，几乎大品牌酒业的基本控制白酒类市场，比如，茅台，五粮液等。低端市场主要是无名小企业。

中国白酒业，高档酒和低档酒市场中已经都拥有了强势的现有竞争品牌，如低档酒中红星二锅头、尖庄酒等，高档酒中的茅台、五粮液、剑南春等，这些品牌在消费群体认同上有着很高的品牌美誉度和忠诚度，新生品牌如果没有强势文化内涵、充足的资本金基础和创新的市场操作及经营理念，很难在挤进这两个市场，寻求一点市场份额。

面对如此的市场境域，如果照准自我品牌定位，选准中档白酒市场，有着强大市场消费量作为拓展基础，新生品牌在短期内能够将品牌和市场酝酿成功的可能性较大，中档酒市场是新生品牌发展的一张王牌。

其二、渠道为王，疏通关节

白酒产品的流通网络在整个市场操作中占有很大的分量，决定着产品终端网络建设速度、企业市场延伸范围及获利空间最大化的目标实现。

代理商(经销商)处于生产企业与销售终端之间，是两者的共同桥梁。它能够有效的影响交易对象的利润产生和利润实现。经销商的素质和网络基础，往往决定着一个白酒产品区域市场的成败。

白酒产品的渠道通路建设，仍然是白酒企业寻求市场拓展的出路。对于中、小型白酒企业来说，通过流通渠道的成功建设和有效维护，可以解决企业发展壮大过程中资源，特别是自身渠道资源不足的现实问题，提高企业现有资源的获利能力，实现企业和代理商(经销商)在市场操作中的风险公担。

其三、锁住终端，化散为整

随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，消费者对饮食消费标准的要求已经从单纯的物质消费层次上升为对生活品位的价值消费层次，使饮食消费场所在由家庭型消费逐步向酒店型、商务型消费转移，餐饮、休闲场所消费已经成为人们饮食、商务社交的主流消费场所。

作为饮食辅助消费产品的酒类产品，随着市场的发展，餐饮市场已经成为其超过商超和批发的第一大消费市场。特别是消费层次针对性很强的中高档酒类产品，餐饮市场已经是白酒企业实现销售量突破、品牌势能增值和利润获得的主渠道。

就整个餐饮市场而言，由于受市场点多面广的特点和产品信息传播效率较高的因素影响，新生白酒产品很容易通过聚焦点的餐饮市场运作，实现区域市场或者市场区域餐饮市场的销售量突破，所以大部分白酒厂商都把精力和发展筹码压在餐饮市场之中，形成市场的竞争焦点。

同时，随着经济的发展、商务活动的频繁，商务用酒的比例还应该会进一步得到提高，因此未来的中国白酒类市场，谁能把握“商务酒”消费市场，迎合商务用酒的消费氛围和市场需求个性，谁就能主导市场潮流。也是新生白酒产品市场推广不容忽视的终端环节。其

四、个性促销，推拉互动促销的主要目的是增强产品随机消费价值。白酒产品之间的功能性差异很小，在消费价值凸现上，单纯的产品功能个性竞争很难满足消费者的需求。

那么，寻求一些适合消费者消费心理的个性化促销，能够贴近消费者的利益心理，在单纯的产品促销实施基础上，将促销的内涵上升为消费心理、消费价值、附加值的层面，才能真正迎合消费者的消费理念，最终为产品的实现销售和品牌的树立服务，为企业增值服务共同构成一个紧密的、互动市场价值资源整合利用链条。

其五、区域品牌，指点江山

中国地大物博，地区之间的文化差异和消费水平差异比较突出，每一个区域市场都拥有地域性的差异消费习惯和个性消费理念。

市场消费文化的不同造就了很多比较成功的区域性白酒品牌。区域性白酒品牌坐地为营，借天时、地利、人和之势，符合当地消费者的消费理念，容易被当地消费者接受，能够有效的在自我区域市场中遏制外来品牌的竞争。

一般区域性白酒品牌适合以中档次产品为主，低端市场为辐射，适当引入高端市场，逐鹿白酒沙场。区域品牌文化具有地域认同感和维护感、正义感，容易得到当地的政府的支持。

同时，区域品牌的推广，传播成本相对较低，能够充分利用当地的有效媒体资源和公共关系资源，实现传播效率的最大化。

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篇7：酱香型白酒如何走进中高端市场

洋河的成功上位，使得中国白酒行业陷入疯狂的中高端产品战。

在实际操作中，各个白酒品牌在区域市场的竞争，已经到了白热化的地步。除了鲁豫川徽，几乎每个省的第一阵营都不会超过三个品牌，而且区域品牌的差距还在不断拉大。江苏已经成了洋河的天下，湖北也趋向于稻花香一家独大，更不用说传统的寡头省份山陕赣。而很多二三线白酒在资本进入后，也开始蠢蠢欲动，纷纷试水中高端。

但中高端白酒如何才能有所突破呢？除了形象市场之外，农村包围城市的县级市场，是一个主要的缺口。

变革缓慢的县级市场（一级）

A县隶属湖北省，经济发达，但消费水平不高，白酒消费价格带为20元、55元、100元和300元四个价格带，稻花香、白云边和关公坊是当地销售额排名前三的品牌。

在100元公务用酒方面，白云边12年处于不可动摇的地位；300元以上的次高端价位消费，白云边20年与稻花香活力型正处于胶着状态，胜负难定。

为什么会出现这样的情况，主要原因有以下几点：

1．核心消费者的品牌忠诚度高于一般消费者。核心消费者因为人群小，有着自己的消费惯性，如对产品品质认知度高、消费口感有惯性等，导致其品牌的忠诚度高于一般消费者。

2．多赢是未来白酒发展的一个趋势。对中高端及以上产品而言，让更多终端参与进来，才是最好的选择。现在很多白酒经销商甚至厂家，都想绕过终端去直接做团购。这无疑是一种饮鸩止渴的做法。道理很简单，你不可能将整个区域的团购对象全部纳入自己的圈子。而众人拾柴火焰高。

3．独立于市场之外的政治因素，对白酒操作产生直接影响。每个地方都会有公务指定用酒，只不过以前是行政指令，现在是约定俗成。就像A县，在这里约定俗成的公务用酒就是白云边12年，因此，其它白酒一直无法撼动白云边。而当300元的次高端独立出来之后，稻花香及时介入市场，所以在次高端形成了两虎相争的局面。另外，领导的偏好，甚至不同领导直接或间接代理不同品牌的白酒，也在影响当地中高端白酒消费格局。

基于以上的原因，A县中高端白酒的变革远远滞后于整体市场。面对像A县这样的县级市场，我们该如何去进行操作呢？

把广告资源投在效率更高的地方（一级）

20万的广告资源，投入地级市场，就像石子投入了一条大河，很有可能连声水响都听不到。但如果投放到县级市场，则有可能有爆破式效果。

在中高端白酒上，我们更强调大户外的作用。但在县城广告的投入上，应该更注意节奏的安排。

重要路口的广告，特别是路角的大型终端广告，展现的信息超过大户外，而投入仅仅相当于大户外的1/5。更何况，只要这些终端不出现重大问题，保持三年都没有问题。一个县城，就五六个重要路口，这样的广告投放，比盲目性的大户外投放要强的多。

大型户外投不投？肯定要投。投多少？1～2块足够！这是形象，是给经销商、给终端商看的。只有这样，他们才有信心。

剩下的资源投入到哪里？终端！恐怕现在不会有人再去质疑终端的作用，如果一个县城能够打造10家样板终端，在中高端，他几乎就可以占据30%左右的团购资源。

团购二元化，有效利用政治关系（一级）

县城因为面积小，行政层级设置不多，整个圈子比较小，更容易突破团购。目前业内比较流行的团购方式是金银网，就是将单位的一二把手和办公室分开公关。对领导公关，和办公室主任谈团购。

就目前县级团购对象而言，无非是高官不缺钱，办公室主任只看钱。因此，对一把手只要做好客情就好了，平常开个品鉴会，三大节的时候，送点礼品，做好他们的客情就行。

剩下的那些喜欢钱的非高官和某些二把手怎么办？A县某些经销商的做法是，把钱交给办公室主任，让他去统一处理这笔钱。还有些做法是，把盒盖打上瓶盖费，然后兑瓶盖。

这有一个比较大的难题，就是公关人员如何去公关。

现在有一个普遍现象：公关人员没有礼品，似乎就不会公关了。笔者曾经见过多个业务员，让他们去做客户拜访，结果一天拜访不了几个人，他们说的最多的一句话就是“没有礼品，我空手去，不好意思”。因为他们已经形成了“资源换销量”的思维惯性，而忽视了开发陌生客户并不断回访的先期开发工作。

很多时候，团购操作已经进入了误区。客户买酒之前，先开一场品鉴会；买酒的时候，再喝一顿；买酒之后，继续喝一顿。经历了三次品鉴会或者送酒，团购效率自然极为低下。厂家和商家的大量资源，都浪费在团购人员熟悉的几个客户身上。

如果采用这种操作办法，只会宠坏消费者。而且让他们认为我们的工作很功利。如何真正做好客情呢？规划！合理规划自己手中的客户：哪些是品鉴会该邀请的，哪些是该送酒的，而又有哪些需要现场或电话回访的。每次拜访结束，要留个伏笔，待下次去拜访。对客户进行分类，合理规划好每个月的工作，保证资源能够有效利用。

在实际团购中，现在用的最多的就是找官商，或者官商联合。这种方式的合理性有多少？很多官员也好，经销商也好，都太聪明，他们认为自己的想法，肯定会轰起整个市场。但是真正的情况是，专业的事情，还需要专业的人去做，他们只会把事情弄得更糟。

所以，在聘请品鉴顾问的时候，最好是以团购分销商的形式，给他们较高的利润空间，然后货款两清，切忌双方在客情和市场操作等方面有所纠缠。

打造核心店（一级）

打造核心店，是中高端白酒经常使用的一个手法。但有些地方成功了，有些则遭遇了滑铁卢。

2010年的时候，河南南阳市仍然是洋河占据了市场主导。但到2011年，当地地产品牌赊店青花瓷已经取代洋河的主导地位。虽然该地产酒的优势和资源的持续投入是成功不可避免的因素，但其核心店的成功启动，则是将市场引爆的关键步骤。

如何打造核心店？

关键在于利益（二级）

如何设置核心店的利益，是整个核心店工作的重中之重。核心店的打造，必须有弹性，不能单纯地弄一刀切。比如任务量，可以分为两个档次，有高有低；奖励的标准亦然。

在市场初期，不要担心利润空间过大会导致窜货乱价等。先把产品卖出去是关键。

另外，对于处于生命周期初期的产品，在与核心店签订销售协议时，最好是以月份为单位，时间长度控制在2～6个月。如果给了高利润，签的协议时间又长，产品畅销之后，就会造成毁灭性的后果。

终端生动化是助推器（二级）

凡是核心烟酒店，它的位置很有考究，一般选在政府或者单位旁边，而政府或者单位所在区域一般就是繁华路段。除了个别的情况，这些店面的装修都不错，面积也大。因此，在这些店面里面做生动化建设，最合适不过。

如何让终端生动起来？

1．门头设置。（加粗，下同）这是最应该提倡的一种广告宣传的方式。门头广告做到最好的是河南、安徽、河北和江苏，这些地方受徽酒和苏酒影响较大。试想：在一个繁华路段，特别是街口，有十几、二十平米的门头是某一个品牌的门头效果，档次又高，会是什么样的效果？

首先，这些地方是领导们经常出入的地方，能直接针对目标消费者进行有效宣传。其次，人流量大的地方，肯定会提升产品的曝光度，虽然不是目标消费者，但总会配合产品品牌塑造形成整个社会的品牌认知。最后，这些门头制作成功之后，一般可以保持三年，相当于花一年的钱做了三年的广告。如果店面上面还有更大的空地，那直接可以延伸成为一个大型户外。

2．产品堆头。产品的陈列眼花缭乱，除非产品包装的特性非常明显，否则很难在同质化产品中跳入人们的眼球。此时，堆头成为了一个有效的产品展示手段。

产品堆头容易给人造成打折的印象，从而降低产品的美感联想。因此在打堆头时，要特别注意堆头的美感，让人有眼前一亮的感觉，对于新产品尤其如此。

在小的店面里，并没有多大的面积进行产品地堆的陈列，更多的是和其它产品一样，杂乱地堆在产品堆里，容易被淹没在产品堆里。如果非要在这种店面做产品堆头的话，可以将产品集中在一块儿，并且最上面的一排必须是整个产品堆头的最顶端，旁边其它产品的堆头陈列最好也能整齐，这样，堆头效果才会给人留下雅观的印象。

3．产品陈列。这是基础工作，是每个店面必须保证的终端生动化的内容。现在各个厂家在这一方面的竞争，已经进入了白热化的程度。如何使你的陈列更醒目、更能吸引人眼球？笔者就此提两个建议性意见：

是否做到了最大排面？业务员在跑市场的过程中所签的陈列，很大程度上不能兑现。究其原因，跟业务员本身有很大关系。一方面是在前期谈判过程中，底气不足，被商家绑架。另一方面，即使开始达到陈列标准，后期商家也会采取各种手段慢慢侵蚀排面，以至于最后只剩下三瓶单品的排面，而且各个单品的位置相距比较远。总之，终端的陈列做得好坏，不在于店老板，关键在于业务员。

是否做到了最明显、最标准？如果周边都是黄色的包装，那么颜色偏暗重的包装一定会突出出来。如果周边都是红色的包装，那么冷色的包装，更容易进入人的眼球。红黄蓝色是目前包装的主色调，如何在这些终端取得产品的陈列效果，可以通过在终端的产品陈列设计。

4．其它生动化物料。包括我们常说的易拉宝、X展架等等。但如果没有自己产品的堆头，笔者认为单纯的易拉宝或者X展架的展示，并没有多大的效果。就像一个电视明星，如果你只是看到她的照片，见不到她的真人，只会欣赏，无法将心里距离拉近。为什么粉丝会那么执着于现场，白酒也是同样的情况。鉴于这样的情况，最好的办法就是终端物料的搭配。

产品陈列加展示柜贴膜。以柜贴作为大背景，吸引人的眼球。以产品陈列突出本产品，加上店老板的推介，形成立体影响。

产品地堆加易拉宝∕X展架。产品现场的展示，作为消费者的初步认知。易拉宝∕X展架则是对产品进一步地说明。有实物、有介绍，保证产品对消费者的影响最大化。

门头加玻璃贴∕墙贴。门头是产品形象的保证，是本店主要的展示窗口。玻璃贴∕墙贴则将宣传面积最大化，将店面形象统一打造，对消费者形成本品专卖店的认知。

这样的终端产品物料的配合，能够保证单一陈列组合效果最大化，更容易突出终端物料的作用，对产品形象的宣传更为立体和全面。

（空一行）

当然，如果要做好一个中高端产品，品牌宣传组合和队伍建设是另外两个重要层面。特别是人，将直接决定一个市场。

编辑：朱灵 705764206@qq.com

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县城因为面积小，行政层级设置不多，整个圈子比较小，更容易突破团购。目前业内比较流行的团购方式是金银网，就是将单位的一二把手和办公室分开公关。

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