表达经典的广告语

表达经典的广告语（精选8篇）

篇1：表达经典的广告语

1、钻石恒久远，一颗永流传 ——戴比尔斯钻石

2、看成败，人生豪迈，不过是从头再来。——CCTV公益

3、人类失去联想，世界将会怎样?——联想集团

4、美的不只是商品，廉的绝对是价格。——美廉美连锁超市

5、好人得好报! ——《法制文萃报》

6、海尔，中国造 ——海尔

7、专业，成就品质空间 ——至腾货架

8、非可乐 ——七喜饮料

9、新飞广告做的好，不如新飞冰箱好。——新飞冰箱

10、学琴的孩子不会变坏。 ——山叶钢琴

篇2：表达经典的广告语

2. 味道好极了.——雀巢咖啡

3. “我就是雀巢咖啡”.——雀巢咖啡

4. “滴滴香浓,意犹未尽.”——麦氏咖啡

5. 麦乐咖啡,给新的生活带来新的口味.——麦氏咖啡的广告

6. 妈妈的选择.——雀巢奶粉

7. 新奇士橙,迎春接福.——新奇士橙

8. 有枝有叶的新奇士,就是靓橙的标志.——新奇士橙

9. 均衡营养,健美时尚.——得宝脱脂奶粉

10. 饮华顺,一帆风顺.——华顺牌金奖马蹄爽

11. 品质高贵,情真意浓.——青松林果茶

12. 让您营养更均衡.——华旗果茶

13. 酸甜苦辣,只有自己知道.——华旗果茶

14. 好孩子应该有好礼物,麦可达应该属于好孩子.——麦可达乳酸菌饮料

篇3：广告表达的元素分析

关键词：声音,文字,图形,色彩,光影,空间艺术

一、声音

广告从其产生初期开始, 就与声音密不可分。最早出现的口头广告, 适应了物物交换的需要, 逐渐形成了各具行业特色的吆喝与口号。后来出于走街串巷沿路贩卖的需要, 音响广告应运而生。货郎摇“拨浪鼓”;卖油郎敲“油梆子”;卖“敲糖角”的小贩, 利用錾糖的槌和刀敲打发出当当声;卖“柚柑串”的将长竹签放在长罐子里忽上忽下, 冲击成声⑴。到了现代, 广播广告突破传统, 将声音在广告中的作用推向极致。在电视广告中, 声音虽然不是唯一的广告手段, 但它与画面相结合, 形声并茂, 诉求面广, 受众广泛, 产生了最具魅力的广告形式。在声音元素的参与下, 电视广告成为融艺术性与娱乐性于一体的现代版的叫卖广告。

声音的广告表达可以分为两个方面。 (1) 声音为商品塑形。如奇克饼干, 独特清脆的声音作为产品形象, 充分诱发观众的视听联想———从声音的特征联觉产生物品的形象, 从心理学的角度来看, 他们其实是在无形中引导观众的条件反射作用, 听见声音之后就想象到它所带来的欢快感。广告由此就奠定了声音对商品形象的塑造和产品功能特性的潜在意义。⑵ (2) 声音简化叙事节奏。在短短的几十秒钟之内, 既要完成叙事, 又要能做到宣传商品的作用。它可以起到帮助简化叙事, 强化情绪急转的功能在三十秒钟的广告中, 常常会遇到情绪转折的情况。因为广告常常为了让观众记住它所宣传的商品, 在广告中给观众以新奇和悬念。例如, 美国有一则丝袜的广告, 情绪气氛从紧张到轻松, 声音的整体设计也跟随这种气氛的改变而改变, 达到了很好的广告效果。

二、文字

文字在广告设计构成要素中占主要地位, 是视觉上仅次于图形的部分。世界上的文字也不外乎形象和符号等形式。文字的图形化特征, 历来是设计师们乐此不疲的创作素材。中国历来讲究书画同源, 其文字本身就具有图形之美而达到艺术境界。以图造字早在上古时期的甲骨文就开始了, 至今其文字结构依然符合图形审美的构成原则。图形文字就是将文字作为最基本单位的点、线、面出现在版面编排中, 使其成为版面编排的一部分, 甚至整体达到图文并茂, 别具一格的版面构成形式。它是在发展了几千年的汉字基础上, 进行字体的再图形和再创意。

不仅文字本身的字体设计是广告信息传达的手段, 广告中字与字的组合, 句与句的衔接即广告文案的创作也是广告表达的重要手段之一, 许多优秀的广告的广告作品就是因为其独特的广告文案而独具魅力。如“钻石恒久远, 一颗永流传”。广告文案有其自身独立、完整的结构, 一般包括标题、正文、广告语和随文四个部分。不同的广告文案, 结构形势也不同, 有的四部分俱全, 而有的只有两三个部分。不同媒体的广告文案结构也往往不同, 平面广告文案的结构一般比较完整, 电视广告文案则较多的运用标语。另外广告主题的表现形势不同, 广告文字的结构也不同。

三、图形

据信息学家考证:文字信息在表达和理解上很容易出错或失真, 另外因文字语言的不同很容易引起交流的障碍, 并且其信息量也远不如图形, 图形的信息量是文字信息量的900倍。图形在视觉传达中起到极为重要的作用, 并且具有不可替代的地位, 并同时影响着各个领域。图形的特点在于: (1) 在信息传播中更为形象、概括。 (2) 易于识别和记忆。 (3) 图形是世界通用的语言, 它超越了国家和民族可以为全世界的人理解和接受。 (4) 图形极具吸引力, 更易引起人们的视觉注意。 (5) 图形极具准确性, 借助摄影、摄像等手段可以更形象、更准确地再现和展示事物。 (6) 图形因其直观性, 使其更具说明性与说服力。 (7) 图形在传播的同时亦把设计者的思想与观念传达给观众, 是一种极具感染力与渗透力的语言。

在物质文明高度发达的现代社会, 各地区人们相互之间的交往越来越频繁, 交流的内容越来越繁杂。文学语言作为交流中使用的最主要语言形势, 其本身的局限性越来越明显, 在全球迈向信息时代的同时, 许多专家更明确的提出世界语言的标准化, 起源于人类初期的图象符号将成为全世界通用的传达媒介, 图象符号将作为文学语言的补充来传达人类的思想。

四、色彩光影与空间艺术

广告是一门综合性的艺术, 在人们接触最多的诉诸于视觉的广告中, 色彩有着特殊的表达意义。

色彩是人通过眼睛感受可见光刺激后的产物。明度、色相和纯度是色彩的三要素, 也是光感过程的第一类要素;面积、形状、位置、肌理等形象的四要素是获得色彩的表现的条件, 是第二类要素;此外任何色彩都会影响人的感觉、直觉、思维、记忆、联想、情绪等心理过程, 产生特定的心理作用, 如冷暖、轻重、远近、厚薄、动静等, 这些被称为色彩的第三类要素。

一定的色彩常常和人们日常生活经验中的某些心理情感特征产生通感联觉效应, 即某种色彩的视觉刺激使人产生某些心理情感的其他感官感受。如不同的色彩会产生冷和暖的不同感受, 色彩属于视觉感受, 而冷暖属于身体感受。色彩的情感性主要包括:冷暖感、轻重感、软硬感、强弱感、贵贱感、动静感、空间感等。

一般说来, 色彩具备两种象征意义:一种是色彩引起的联想进一步深化和精神化, 其结果便形成了色彩的象征性。联想是使色彩象征意义得以实现的心理过程, 它与人们的生活经验、人生阅历、文化修养、职业层次、家庭背景、归属的相关全体的习惯、民族传统、时代精神有极大的关系。

在广告的设计和创作中, 色彩对广告指称对象的属性和特点具有卓越的表现力。通过运用色彩的均衡、色彩的对比、色彩的照应、色彩的象征意义, 色彩的变化或渐变等来表现商品, 可以产生节奏感和韵律感。

光影艺术

光是视觉形象的前提, 眼睛对光的敏感是不言而喻的。在电影、舞台艺术、摄影和绘画艺术等领域中, 光的应用与发挥是不可或缺的。“一盏放在地板上的灯可以使建筑物产生一种幽灵般的气氛, 一束照在石头的纹理、天花板和墙壁质地的顶光, 把屋舍渲染得富于神奇和肃穆。”⑸苏珊·朗格的观察表明, 空间不但要通过光来表现, 而且空间气氛、空间个性也要靠光来渲染和控制。此外, 物体的质地和造型也会由于光影的强弱和角度不同而有所变化, 并影响着空间体型的构成。如明亮的光可以使空间尺度感大于原有尺寸, 反之则使空间感小于实际尺寸。所以, 光线和色彩一样是创造空间气氛的重要环节, 是影响人们行为的最直接因素。

影调表现的是事物有条理的生命情调。影调是以光的旋律表现的。光作用于物质对象, 其凹凸部分通过对光的反射或折射, 在地面上或其他介质上形成白、灰、黑多层次的色阶就是影调。影调的主要功能是显现物质对象的外貌特征、形象感、立体感、质感以及各种感情色彩。它包含着对比与和谐之美, 不仅塑造出物质对象的形貌和本质美, 也把生命的细节融化在整体的主色调之中, 是一种富于魔力的因素。

影调包括表面结构、立体结构、影调的构图和主调等因素。影调的表面结构表现物质对象的质感;其立体结构表现物质对象的空间感, 在二维空间里塑造三维空间的主体结构。影调的构图一般是通过影调的对比、衬托、均衡实现的, 其作用是突出主体, 烘托画面气氛, 形成节奏, 以构成画面的形势美。影调的主调分为高调、低调和中间调。

形势要素 (物体的形状、质感、线条和透视感) 和颜色都是由光影造成的。正面光作用明显, 可以产生强烈反差, 可以消除阴影, 从而降低某些正面照明所拍摄画面的透视性和立体感。侧面光产生的阴影能衬托对比, 经常产生出横线条, 质感十分突出, 颇有动人之处。背面光经常产生突出鲜明的反差对比, 它能勾勒出形状的轮廓, 并能使阴影向拍摄者的方向延展, 增加画面的纵身感, 背面光对创造简洁明快的画面有益。总之, 不同的布光方式可以发挥光影对可视空间和物体形势要素的创造性, 即对空间的切割和重组功能, 以形成丰富多彩的不同个性的光影环境或取得局部空间效果, 增加空间和商品的魅力。如珠宝广告, 光线的运用把钻石璀璨、高贵、纯洁、坚不可摧的品质表现的淋漓尽致, 与钻石的经营相映成趣。

空间艺术

在构成空间的元素中, 没有什么比色彩更强烈的诉诸感觉。色彩参在于广告本身或周围环境空间中, 不同的色调可以在人的心理上造成不同的空间感。空间感是指人们受色彩影响而产生的大与小或远与近的感觉。从光学上分析, 暖光光波长, 会造成视觉上的逼近感, 冷光光波短, 会造成视觉上的引退感。利用色彩光波造成的视觉和错觉, 可以改变原有的空间感觉, 还可以赋予空间以个性⑹。

空间的广告表达: (1) 指称对象本身的空间感。广告作品本身是平面的, 但通过透视法发现事物内在有很强的空间感, 它给人的感觉并不是平面的, 而是一个有很强纵深感的深邃空间。 (2) 环境的空间感。平面广告与周围的环境构成了一个亚空间, 如路牌广告、灯箱广告等, 他们不是孤立的个体, 而是融入所处空间, 与周围的建筑、设施、其他广告牌等构成了一个局部环境。这类广告一定要注意与周围环境的和谐搭配, 做到既不突兀也不平衡, 而是要成为点缀周围环境的一个亮点。广告本身就是立体的, 自然具有一定的空间感, 如pop广告, 橱窗广告、户外广告、书报亭广告、广告塔等。这类广告是广告空间艺术的主要表现形势。橱窗广告, 它是一种极具感召力与说服力的广告形式。利用陈列展示空间把商品展示给受众, 具有很强的引导性、感染性和说服性。橱窗广告不同于其他平面媒体所表现的图象, 它是在三维空间中表现立体形态, 以一组或几组商品及其辅助手段作为“演员”的舞台, 调动道具、灯光、背景、技法等各种艺术手法营造出一种艺术境界和氛围。Pop广告因其形势的灵活性而受到越来越多的关注, 它大多出现在商场、家电超市、超级市场等场合。Pop广告的种类很多, 有平面的, 也有立体的, 甚至很多还是会旋转的, 摆放在比较大的空间中, 既醒目又美观, 对于劝诱消费者购买商品或提醒消费者记住商品品牌具有一定的作用, 但要注意与购物环境的搭配, 切忌平庸和繁杂。

小结

工欲善其事, 必先利其器, 若广告表达的各个元素如声音、文字、图案、颜色、光影等都非常“锋利”, 何愁广告不能“善其事”呢, 但同时还要认识到广告要“善其事”, 各元素还要紧跟技术发展的潮流。因为世界历史上每一次科学技术的重大突破, 都会推动生产力的巨变和人类社会各个领域的飞跃, 更会引起了广告媒介的巨大变革与发展。而每一次广告媒介的突破性进展, 都极大促进了广告的有效传播。只有在科学技术包装下的元素分析, 才会真正促进广告表达。

参考文献

⑴陈培爱.中外广告史[M].北京:中国物价出版社, 2002.7, 10.⑴陈培爱.中外广告史[M].北京:中国物价出版社, 2002.7, 10.

⑵甘凌.浅析影视广告声音设计的特征[J].北京电影学院学报, 2003, 01⑵甘凌.浅析影视广告声音设计的特征[J].北京电影学院学报, 2003, 01

⑶许慎《说文解字叙》⑶许慎《说文解字叙》

⑷阚玉德广告表达论⑷阚玉德广告表达论

⑸〔美〕鲁道夫·阿恩海姆:《艺术与视知觉》, 423页, 北京, 中国社会科学出版社, 1984。⑸〔美〕鲁道夫·阿恩海姆:《艺术与视知觉》, 423页, 北京, 中国社会科学出版社, 1984。

篇4：公益广告语言中的修辞表达

关键词：公益广告 修辞表达

广告是以最简单的语言表达最复杂的意义的一种语言艺术。公益广告由于其自身的特殊功用，在设计和表达的过程中受到较为严格的限制。而在这种限制下，如何把它表现得更深刻、更震撼、更有效，就依赖于公益广告语言的表达技巧。

公益广告词要产生较好的宣传效应，在创作中需要注意以下几点策略。

首先，要遵循礼貌原则，多采用祝愿、请求、提醒的方式，以平等友爱的对话态度，使语言富有人情味和感染力，缩短传播者和公众之间的心理距离，容易使人产生认同感。试比较以下两组公益广告：

谁人烧山，谁人坐牢。/不讲卫生可耻。

树木拥有绿色，地球才有脉搏。/养成卫生习惯，祝您身体健康。

很明显，A组用语严厉，运用“不准”“严禁”“罚款”“赔偿”“该死”之类词语，语气生硬，不尽人情，干巴巴的空洞说教，令人反感，很难起到应有的宣传倡导效果。而当同样的意思转化成B组的表达后，就显得文雅礼貌，生动形象，受众怎么会不欣然接受这样充满人文关怀的倡导呢？其次，要使语言生动形象，委婉动听，还要适当使用修辞手法。各种修辞手段和修辞格的运用可以化腐朽为神奇，让广告语插上想象的翅膀，更具表现力和吸引力！

使用修辞手法对公益广告语言的作用体现在以下三个方面：

1.使公益广告更加形象生动，富有情感。人们通常运用比喻、拟人等修辞格来达到这样的效果。

（1）比喻。形象生动，深入浅出，容易为大众所接受。黄伯荣先生认为比喻可以使深奥的道理浅显化，使抽象的事物具体化，使概括的东西形象化。因此，它在公益广告中使用频率很高。

①三只筷子，因为多了她，生活从此不安宁。

②贪污就像气球，极度膨胀的结局只有一个——自取灭亡。

例①是一个平面广告，画面上一个人的一只手里拿着三根筷子，其中两只是成双的，但中间插了一根外表华丽的筷子，这是以筷子喻人，第三只筷子就是第三者，她的加入破坏了原本安宁的家庭生活，比喻非常巧妙贴切含蓄。例②把人的贪欲比喻成不断膨胀的气球，说明了贪污的后果不堪设想。

（2）拟人。拟人式公益广告从人的角度出发，把无生命的东西赋予生命，从而给人以生动、真实、亲切的感觉，这样，公益广告的理性色彩淡化了，而人情味浓了，亲和力强了，大众的兴趣被激活了，就更容易接受广告内容。

③爱我，追我，千万别吻我。（交通安全）

④当皱纹爬满你的额，手无法抚平，让关爱顺着皱纹，流进眼眶；当童稚写满你的眼，手无法抹去，让关爱在前方，亮成明灯一盏。尊老爱幼，人间美德！

例③一个“吻”字将车的碰撞拟人化，形象生动，富有情趣。例④用很抒情的语言，赋予皱纹以生命，用了很多经典的动词“爬满”“抚平”等，并把关爱喻成“明灯”，突出了尊老爱幼的主题。

（3）排比。排比句式整齐，读起来琅琅上口，节奏和谐，气势宏伟，能增强文章的表达效果。例如：青年志愿者行动公益广告词“新世纪、新青年、新风采” ，就是使用词语排比。再欣赏一个宣传“希望工程”的平面广告作品：

为了让孩子不再绝望，请伸出您的援助之手；为了让母亲不再选择死亡，请伸出您的援助之手；为了让孩子不再艰难求学，请伸出您的援助之手。

这个公益广告是由三幅画面构成的作品，作者分别了用三个令人震撼的新闻标题“农村女生抓阄辍学跳下悬崖”“女儿考上大学母亲上吊自杀”“为凑学费大年三十捡垃圾”，让人们心灵产生共鸣，继而采用排比式的语言发出捐助号召，震撼一次甚过一次，使得受众于情于理都不得不被这个宣传所撼动。

除了这些辞格外，还有对偶、顶针、拈连等修辞的使用以及巧用诗词，也能达到生动形象的效果。例如：“说普通话，迎四方宾客；用文明语，送一片真情”“献血献爱心，血浓情更浓”“千山鸟飞绝（今天），万径人踪灭（明天）”。

这三个广告分别运用了对偶、拈连、巧用诗词等修辞手法来倡导说普通话、义务献血、保护环境，使得语言生动，富有情趣。

2.使得公益广告更加委婉含蓄，富有内涵。

茅盾曾说：“所谓含蓄，就是不要把主题思想都摆出来，不要把所有话都讲完，要留一些让读者去想。”含蓄不是不说，而是要将不尽之意溢于言外，让人回味无穷。

（1）双关。双关是利用双关赋予词句几层不同的意思，从而收到耐人寻味之效。利用双关语作为公益广告词，能增加表现的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷。

⑤爱惜生命之源，“关”住滴滴点点。

⑥“艾”与被爱，连着红丝带。

例⑤是一则珍惜水资源的广告词，其中的“关”既指用完水要把水龙头关紧，也指关注水资源，一箭双雕，非常巧妙。例⑥是一则关爱艾滋病患者的著名公益广告词，其中的“艾”谐音“爱”，暗示了艾滋病患者应该被社会关爱，应该架起爱与被爱的沟通的桥梁。

（2）反语。反语是指故意使用与本来意思相反的词语或句子来表达本意，反语必须有表里两层意思，而且说写者的真正的含义不在表层的意义上，而在深层的意义上。运用反语，可使语言委婉含蓄，耐人寻味，引人深思。

⑦如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。

⑧假如阁下烟瘾发作可以在此吸烟。不过请留下地址，以便将阁下的骨灰送交家人。

例⑦是某公路禁止行车的交通广告，例⑧是一个加油站禁止吸烟的广告，二者都运用反语，幽默生动，让人深思警醒。

此外，还可以通过婉曲、对比、设问、反问等修辞格来委婉表达，例如“假如你现在还不想拥抱上帝，请把时速减至二十英里”“良言一句，三冬亦暖，恶语伤人，六月犹寒。”“为何血浓于水？因有爱在其中。”“现在，人类渴了有水喝；将来，地球渴了会怎样？”，这三句公益广告分别使用婉曲、对比、设问、反问的修辞格来倡导遵守交规、社会和谐、捐献爱心、珍惜水资源，委婉含蓄而引人深思。

3.使得公益广告更加风趣幽默，发人深省。

公益广告语言的创意还要借助于风趣幽默的语言。一个深奥严肃的道理用幽默风趣的语言表达出来，不仅不轻浮，还可以让人们在轻松一笑的同时，回味深思。因此，一个好的有创意的广告无不在幽默上做足文章。反语的使用是形成幽默的一个重要因素。

⑨是先有鸟还是先有蛋，你不知道，我不知道，只有鸟知道；是鸟先消失还是蛋先消失，你知道，我知道，只有鸟不知道。

⑩香烟的自白——人类创造了我，然后选择执著地爱着我，但就在昨天，最后一个爱我的人也去了，活着已没有什么意义。

例⑨用一个古老的哲学问题“世界上先有鸟还是先有蛋”，引发出将来“鸟先消失还是蛋先消失”的疑虑，通过对比表达了要爱护环境，爱护鸟类的愿望，富有哲理的幽默让人佩服不已。例⑩是个平面广告，画面上几根香烟瘫倒在红色绳索上自缢了，下面铺满了人类的皑皑白骨。香烟的真诚自白让我们哑然失笑，却不由得在笑过之后反省自我。

公益广告在启发民智、推动社会民主进步、宣传文明新风等方面大有用武之地，一个好的公益广告要做到以道理倡导人，以情感打动人，以创意吸引人，而在创作中学会运用各种修辞表达策略，可以让公益广告更加含蓄幽默、生动形象，自然会产生更好的宣传效应！

参考文献：

[1]黎千驹.模糊修辞学导论[M].北京：光明日报出版社，2006，（8）.

[2]王希杰.修辞学通论[M].南京大学出版社，1996.

[3]刘晨红.公益广告语言的艺术化表现[J].西北第二民族学院学报，2005，（2）.

[4]中华公益广告网[EB/OL].http：//www.zhpad.net.

篇5：中外广告语表达艺术赏析

江西 刘亨铭

随着改革开放的不断深入和社会主义市场经济的迅速发展，我国的广告事业也出现了一种欣欣向荣、蒸蒸日上的局面。几乎所有的大小企业和社会公益单位，为了树立自己的形象，并使自己的产品和宣传获得最大的经济效益和社会效益，都十分重视制作成功的广告，甚至不惜用重金向社会征集优秀的广告语。那么优秀的广告语，其艺术魅力究竟在哪里？下面我们不妨对一些中外优秀广告语分类作一番赏析：

一、独特新奇

广告语的独特、新奇有两个方面：一是内容上的独特、新奇，二是手法上的独特、新奇。伯恩巴克曾经设计了这样一幅广告：

标题：慷慨的旧货换新

副标题：带来你的太太

只要几块钱„„我们将给你一个全新的女人

正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新与最好的东西，在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价，有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。

现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。

口号：做千百万的生意赚几分钱的利润

这则广告的“魔术就在商品之中”，给人的印象是独特、新奇，富有吸引力，如果离开商品本身的性能和特点，以一种直解的方式表达，显然效果会差得多。

又比如，“威力”洗衣机的广告，它没有对产品进行正面的介绍，而是通过一段情真意切的旁白，并结合纯朴的山村画面，而深深地打动了消费者的：

妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了你。妈妈，我给您捎去一样好东西。威力洗衣机——献给母亲的爱!

画面上出现的是在溪边洗衣的辛劳的母亲，看见女儿捎来的洗衣机，疲惫的脸上洋溢着欣慰满足的笑。

这则广告确实使消费者深受感动，广告由此也就获得了成功。

二、幽默风趣

根据消费者和广大公众的心理，别出心裁、引人入胜，巧妙而幽默地刺激广大公众的兴趣。

英国伦敦闹市区有一家小饭店一直生意清淡，门庭冷落，后来该店制作了一个广告挂在门外：

本店卫生到家，食物当中任何时候也找不到令阁下恶心的毛发，因为本店所有工作人员均秃顶。

此后，该店竟顾客盈门，生意火爆。廖廖数语，竟使一家饭店起死回生，原因是因为它巧妙利用人们消费行为中的“娱乐心理”，于诙谐幽默中悄悄激起顾客的消费热情。

英国一家诊所的候诊室的墙壁上贴有一张劝人不要吸烟的广告：

为了使地毯没有洞，也为了使你的肺部没有洞——请不要吸烟。

严肃的内容、幽默表达，令人很容易接受。

又如，莫斯科一家服装厂生产的××牌衬衫卖不出去，干脆在广告上这么写道：

莫斯科市民每人只能购一件××牌衬衫。

结果，生意出乎意料地好。

广告语的妙趣横生，使普通而紧张的生活增添了点“调味品”和“润滑剂”，让人开心，回味无穷。

以款式多，质地优良而畅销欧美市场的ELBEO 袜子，成为绅士们不可缺少的服饰的一部分，据说就是一句幽默性的广告语所立下的汗马功劳。ELBEO 袜子的广告是

ELBEO－足下之领带

它提醒顾客：“袜子应当和领带同样重要，穿名牌袜子同戴名牌领带一样说明一个人的身份。袜子实际上是‘脚下的领带’”。这个创意，打破了人们的陈旧观念，在宣传上形成了一股无形的巨大力量。

三、生动诱人

要用生动活泼、具有诱人魅力的语言，诱发消费者的欲望，促成消费、感到满意。

泰国首都曼谷有间“酒巴”，门口横摆着一个巨型酒桶，上面写着醒目的“不准偷看!”四个大字，许多过往行人都十分好奇，偏要看个究竟。待看过之后，却连呼上当。原来，只要头一伸进桶里，便可闻到一股清醇芳香酒味，还可看到桶里写道“本店美酒与众不同，请享用!”不过喊过“上当”之后，倒也乐意慷慨解囊，进去豪饮一番。

这则广告的诱人性，像一个强大的“心理磁场”——表现出一种消费者非买不可的气势。

香港金利莱领带公司，先是在各大报刊、电台大肆广告：“金利莱，男人的世界!”这句广告词都妇孺皆知了，却迟迟不见金利莱领带。这样，就使消费者产生一种想买却暂时还买不到的企盼心理。消费者互相打听何时何地可以买到金利莱领带，结果一传十，十传百，顾客的需求成了更佳的广告。于是，当第一批金利莱铺天盖地飞来时，没有多久就销售一空。金利莱就是靠生动诱人打开了销路。

华中师范大学校园曾有一则广告：

OK，最新参考书

买了咱的书，复习考试不发愁，保得九十九；

买了咱的书，见了教师不磕头，三元六角九。

它是仿电影《红高粱》一首歌改的，巧妙生动，很适合一般大学生的口味。

再如上海石门路有一家个体经营的小饭店，张贴的一幅对联广告是：

一元能饱二元好，三元脚下轻飘飘。

它不讲究对仗，却运用了贴切的比喻和夸张的修辞手法，把小店“价廉物美”的经营特色传神般地呈现在顾客面前，产生了良好的效果。

四、朴实无华

即实事求是、不哗众取宠，使消费者产生一种信任感，亲切感。例如日本丰田汽车公司使用的广告语：

车到山前必有路，有路必有丰田车。

读这条广告语，使人感到亲切，耳感柔和，向心力自生。日本人把中国的成语与日本汽车连在一起，不得不让中国人感到惊异，折服，它匠心独具，心理自然倾斜。更重要的是这条广告语告诉了人们丰田车拥有众多的用户，使消费者自然产生购买丰田车的欲望。

又如柯达公司新推出一种柯达小型照相机的广告，言简意赅地把照相机的功能全、性能好、操作简便的特点介绍出来，使产品深入人心。

你只要压一下按钮，其余的事全由我来负责。

还如当年第一个通便丸广告也生动地告诉我们，广告语朴实无华具有多么大的魅力。

大便不通心事重重

大便一通百事轻松

再欣赏下列广告语：

每天吃一个苹果，医生也离你远远的。(国内一家苹果公司的广告)

这种手表走得不太准确，二十四小时会慢二十四秒，请你选购时三思。

(日本一家钟表店要推销一种新牌子手表的广告)

五、把握个性

在日本广告商中流传着这样一句名言“在所有商品中都隐含着戏剧性，发掘其戏剧性特征，是创造商品个性的第一步。”因此，要将商品推向市场，就必须深入地了解、把握商品的个性，并对其进行大肆渲染，以引起消费者对企业产品的兴趣。

当年“可口可乐”饮料谋求打入华语地区时，为找到最精当的符合饮料个性的译名而煞费苦心，最后用重金向社会征集到现在的四个字——“可口可乐”，从而使之带着鲜明的个性走向市场，成为消费者最受欢迎的饮料之一。

美国有一种名为“七喜”的饮料，是继“可口可乐”、“百事可乐”的后起之秀。是当今美国饮料市场上的三大饮料之一。但它能到今天这个地步，主要是它利用人们畏惧咖啡因的心理因素，强调了自己产品的个性特点，以广告语言：“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”展开了猛烈的宣传攻势，使自己稳稳地坐上了美国饮料市场的第三把交椅。

六、情美融合

悦耳动听的言辞，诗情画意的文字，都会给消费者和公众注入美好的情感而留下愉悦深刻的印象。

有这样一个故事：在美国纽约，一个寒冷的冬日，大雪纷飞，一位盲人站在街口向行人乞讨，他胸前挂着的广告纸牌写着：“自幼失明，乞讨为生。”行人看后，都深表同情，可掏钱资助者甚少。一位诗人见状，十分难过，他给盲人换过一张广告纸牌，上面写的是

春天就要来了，我多想看看她„„

结果过往行人读后莫不慷慨解囊。原因何在？就因为诗人采用抒情，不仅交待了失明的事实，更重要的是抒发出盲人心中渴望春天却又看不见春天的痛苦而美好的感情，从而打动了行人的心。

又看下面这则广告：

家，是男人的另一个太太

规划并拥有一个美满温馨的家/原是每一个人的终身梦想/好像有时自远道归来/急于回到多少日子来相望不相见的家中/在重温妻子儿女的关怀笑语/体会充满思念的家的温馨

太平洋建设——/以规划完美住家之心愿/创造出美好的明天生活/想家。请找太平洋建设!

广告诗通过浪漫、富有情调的文词，强调男人与家庭之间的关系，诗的标题具有人情味，包含着千丝万缕的温情，不仅能解除消费者的抗拒心理，而且以其整体美感，树立了“太平洋建设”的企业形象。

又如新飞电冰箱的广告语：

春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味。

它以春夏秋冬的直感作为开启记忆的基点，以特有的“新飞感受”作为联想、云游的起点，创设了一种美妙的“新飞氛围”，使消费者很快地调配情趣，进入角色，自我卷入。

美感，还包括产品有一个好名字，这样广告才会叫得响。如果“乌发宝”叫“煤炭精”，这就大煞风景，无人问津。许多商品倍受消费者欢迎，是与好听的名称给消费者的心理刺激分不开的。

七、简明易记

这是广告语吸引消费者和公众的基本条件，累赘不清，千篇一律的腔调是令人反感的。

南昌市马路上有这样的告诫人们遵守交通规则的广告语：

晚一分钟回家比永远不回家要好得多。

这条广告语出于交通事故多发地段的墙上，它通过“晚一分钟回家”和“永远不回家”的对比，把是否遵守交通规则的利害关系极为鲜明地揭示出来，很发人深省。

商品广告中这样的例子也不少。“两片——肠虫清”、“感谢——泰胃美”、“当您打第一个喷嚏时——康泰克”。这是中美天津史克制药有限公司的三条简明醒目易记的广告，不仅在消费者和公众心目中树立起自己良好的企业形象，而且使其产品家喻户晓。

据研究，广告标题少于六个字的，人们的识记率为34%，多于六个字的，只有13%。所以要使消费者和公众在接触广告语的一刹那，能掌握要旨，对产品和宣传产生兴趣，就要一叫人听得清，二叫人记得住。

八、巧用修辞

广告语表达最忌讳难读难记、使用易生歧义的含混字眼，必须做到语法和语句都应该无懈可击。为此，有必要借助一些修辞手法，效果就更好。如：

1.桂林理光复印机广告语：

桂林理光四面八方

运用了借代手法。

2.香雪海牌冰箱广告语：

新鲜常在香雪海

运用了双关手法。

3.四通公司的广告语：

四通公司给您全新的信息

四通电脑给您全新的灵感

四通人给您全新的面貌

运用了排比手法。

4.蜂花香皂广告语：

使头发根根柔软令肌肤寸寸滑嫩运用了对偶手法

5.骆驼牌电扇广告语

骆驼进万家万家欢乐多

运用了顶针手法

这些不同笔调、不同风格的广告语，由于运用修辞手法，显得多彩多姿，既形象生动，又通俗明了。

通过以上广告语表达艺术的赏析，我们深深感受到它不是像一般人所说的是一种“售货通知”和“口号”，而实际上是一种独具匠心的写作表达艺术，涉及到社会学、心理学、美学、语言学„„等多种学科知识的综合运用。广告语撰写者必须不断地提高自身的各方面素养，面对公众，瞄准市场，才能真正写出人们所欢迎的优秀广告语。

(责任编辑：戚迹)

篇6：公益广告创作中的情感表达

【关键词】公益广告；主题；风格；镜头运用；音乐音效；对白旁白

艺术是人类情感和精神状态的一种表现，任何一种艺术表现形式都有其所要表达的情感与思想。公益广告，作为一种不以营利为直接目的的综合艺术，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念，以促使其态度和行为上的改变。这就决定了公益广告创作中最重要的、也是最打动人的地方就是作品的精神内涵和内在情感。

乔治.贝克在《戏剧技巧》一书中提到，如果情节或动作被视为“戏剧的中心”，那么“感情才是真正的要素”，是戏剧作品的“最重要的基础”。19世纪德国著名戏剧理论家约.埃.史格尔也曾指出“若使观众与局中人同忧共喜，只有通过激发感情才能达到目的，没有感情的情节不是情节。”

广告，即确定的组织或个人为了一定的目的，依靠付出费用，在规定的时间内，按照要求，由指定的媒体，将真实信息传播出去的一种交流活动。广告按照目的分类，可分为商业广告与非商业广告，非商业广告即公益广告。这里，主要讲公益广告。公益广告多使用情感诉求。“感人心者，莫先乎情”，如能让思想观念依附在易被感知的情感之上，就会引起人们的共鸣。成功的公益广告往往直指心灵，使受众内心产生触动。

公益广告《帮妈妈洗脚》和《老爸的谎言，你听得出来吗》，虽然情景朴实，话语简单，却惹得人们几度泪下，唤醒多少无知孩儿迷途知返，勾起万千人的知恩感恩，呼吁天下子女读懂父母心思，多回家看看，别让爱等得太迟。

在色调上，《老爸的谎言，你听得出来吗》统一采用灰色调，表现了岁月的沧桑感，以及空巢老人无尽的孤独。

在音乐上，《帮妈妈洗脚》中，背景音乐的选取起着很重要的陪衬作用。本则广告借用班得瑞的《雪之梦》改变乐器而来。班得瑞被誉为是“大自然的心灵投手”，其音乐以独特轻灵的自然之音而著称。采撷的大自然音符滋润心灵，没有年龄限制的音乐极品，清爽的配乐，使整个效果更具空灵感。儿子说“妈妈，洗脚！”此时背景音乐由钢琴为主转向了风琴为主的较之洪亮的音乐，似乎达到了高潮，情意更加深厚，却是依然清润悦耳。《老爸的谎言，你听得出来吗》中，背景音乐采用一首悲伤的钢琴曲，整个故事都流露出一股淡淡的忧伤，思念，无奈。

在对白旁白上，《帮妈妈洗脚》故事最后，一句“其实，父母才是最好的老师”，点出了整个广告的宗旨，“将爱心传递下去”。这也是这个广告成功的关键所在，借用日常生活中很平常的一件事宣告着很重要但在当今 又好像慢慢被忽略的两件事：

一、关爱孝顺老人，用心呵护，用爱向父母老人们感恩；

二、教育孩子，身教胜于言传，用自己的实际行动引导孩子学会长大。传承和发扬中华民族的传统美德是我们每个公民的责任和义务。《老爸的谎言，你听得出来吗》最后以一个疑问句“老爸的谎言，你听得出来吗？”结尾，耐人寻味，感染观众的思绪，激发观众对问题的思考，反思当下社会，儿女以各种工作忙没时间回家探亲为理由，忽视老人。这个催人泪下的父爱故事，呼吁天下子女读懂父母的心思，多回家看看，别让爱等得太迟。

篇7：经典表达爱情的语录

1、粉碎和熄灭此起彼伏的念头，让觉察及决断时时相续，这和旁观花火没有区别。只不过心是天空，花火是妄想。没有不死的花火，而且它们是即刻死去的。

2、我的确应该伤感，但是我没有时间。

3、在你的生命里，也许我只是一个偶然，但在我的生命里，你是一个必然。

4、只要是大晴天，我的悲伤就不会在阳光下，蔓延。

5、对你的柔柔关怀和思念的气息，七夕节快乐!

6、生活中不能没有钱，事业中不能没有援，家庭中不能没爱怜，亲情中不能没血缘，爱情中不能没有你，你是我生命的奇迹，原谅我吧，我爱你!

7、处在你这种地位的人，想把自己气死是很容易的。

8、这仿佛在一场长眠之后，醒来时，嗅到新生的气息，感到洁净无比。可是一切不过一时，我们暗自承受，或者一世空虚，我们义无返顾。

9、于茫茫人海间寻灵魂之唯一伴侣，得之我幸，不得我命。

10、美嘉：没听说过一句老话吧，只知道数钱的人，最终无钱可数。

11、陈美嘉：爱情悄悄的来了，无论你是否准备好，你们都早已属于彼此。

12、人生如一场电视剧，总会有不如人意的结局。

13、我是个俗人，望山便是山，望海便是海，望你却挪不开眼。

14、男人对于女人的爱，也许是近于爱。一个女人决不会爱上一个她认为楚楚可怜的男人。女人对于男人的爱，总得带点崇拜性。

15、不管岁月如何沧老，世界如何变化，仍有那么一个人爱她，受了伤可以一起扛。所谓蓝颜，就是这样，远远看护你，不当阻隔你的墙。

16、当爱情发言的时候，就像诸神的合唱，使整个的天界陶醉于仙乐之中。

17、我将在茫茫人海中寻访我唯一之灵魂伴侣。得之，我幸;不得，我命。

18、问他为什么看的入神?他耸耸肩说：没什么，真的。一朵小白云低低的滑过枯黄的草原。走走停停，停停走走。我只是想听听，他们在说什么。

19、曾经，我最爱的人对我说：“我爱你像大海一样深，像山峰一样高，像星星一样多……”可到最后只剩下无尽的伤痛和遗憾～现在，爱我的人却很少跟我说这些甜言蜜语，只记得我穿新鞋打脚，磨破了皮，他会买来创可贴帮我贴上;我不小心从楼梯上滚落下来，他会心疼得要命，一个劲怪自己没有去扔垃圾，以至现在每次下楼，他都会很小心地护着我……爱我的人也曾跟我说过：“爱可以是惊涛骇浪，但爱更要绵亘悠远!”当时我不信，现在，我信了。

20、爱情只能简单地生长，不需要鲜花，蜡烛，香车宝马，它没有既定的模式，也没有捷径可循;它不止充斥着快乐和欢笑，也要承担痛苦与坚持;它既是有蚀骨销魂的缠绵。

21、于千万人之中遇见你所要遇见的人，于千万年之中，时间的无涯的荒野里，没有早一步，也没有晚一步，刚巧赶上了，那也没有别的话可说，惟有轻轻地问一声：“噢，你也在这里吗?”

22、生命是一朵千瓣莲花，我拒绝了绽放的同时，我也拒绝了枯萎和零落。

23、可是那种暧昧而模糊的快乐把他包围。

24、我不介意卑微，但我要在伟大的.事物面前卑微，而不是在没有应答的爱情面前卑微。 ――张小娴 《谢谢你离开我》

25、漫漫长路，是不是终于会遇到对的人?也许，我们都各自走在苍茫的时间里，走过要走的路，也爱过这一路上乍然相逢的几个人，百折千回，时候到了，终于看到同样在时间里走着等着的那个人;原来，他一直都在。他才是命定的爱。走过了天涯，才有而今的咫尺。

26、只有一天寿命的爱情从来没有机会变坏。 ――张小娴 《面包树上的女人》

27、我这一刻感到你的眼光正落在我的心上，像那早晨阳光中的沉默落在已收获的孤寂的田野上。

28、记忆的梗上，谁不有 两三朵娉婷，披着情绪的花 ――林徽因 《你是那人间的四月天》

29、我爱这雨后天， 这平原的青草一片! 我的心没底止的跟着风吹， 风吹： 吹远了香草，落叶， 吹远了一缕云，像烟―― 像烟。 ――林徽因 《雨后天》

30、因为有你，天空变得晴朗;因为有你，世界变得多彩;因为有你，人生变得快乐;因为有你，日子变得幸福;因为有你，生活变得甜蜜;因为有你……情调变得浪漫。

31、诺言是用来跟一切变幻抗衡。变幻原是永恒，我们唯有用永恒的诺言制约世事变幻。不能永恒的，不是诺言。诺言是很贵的，如果你尊重自己的人格。爱是有安全感，又没有安全感。爱是一种震撼，也是一种无力感。爱是诱惑，也惟有爱能给你力量抗拒诱惑――张小娴

32、我永远不再堕入爱河，恋爱实在代价太高，因此我只预备与你共渡一年，我们将在阳光下歌唱，我们将每日欢笑，然后我将离开，吾爱，我将起程走……

33、不必怀疑最初的坚决和那些真心付出的一切。

34、想你，已经成为一种习惯，就像戒不掉的烟。爱情不仅仅只是付出，那些偶尔的玩笑，大度的包容，善意的要求，必要的拌嘴，都会使爱情更加值得回味。能够以一颗平常心面对，爱情会更加真实，也更加的纯净，爱是平淡的生活。

35、水的倒影，风的轻歌。――《笑》

36、想余生都是你，想早出生，想和你在同一学校，想和你从校服到婚纱?

37、人生好似一个旅程，匆匆赶路的同时别忘了留一份心情欣赏沿途的风景。终点不是人生的目的，一路的天高云淡，才是真正的收获。做不到这一点，哪怕你比别人步步领先，你也不会得到真正的快乐。

38、相聚和离别，仿佛一个转身，一圈接着一圈，连成生命的舞蹈，有的人还会回来，有的人知道再见太难。 ――曾小贤 《爱情公寓》

39、我从不奢望长久，只希望活得彻底。燃烧充分，展示出纯度。不停上演的生老病死，论证这个物质世界的变幻无常和岌岌可危。我们已知道它的苦，就能够快乐而不复杂地参与它的游戏。最漫长的爱，其实是与自己相爱。但如果某天，我遇见了你，会邀请你一起与我跃入海洋。只有当我们各自成为渺小的水珠，彼此才会永恒地在一起。如同一段我所喜欢的经文：“世界是一座桥梁，你能够跨过它，但不要在其上建房。”我们的爱，也是如此。――安妮宝贝《一封信》

40、浮华壹生，淡忘壹季。空有回忆，打乱缠绵。笑容不见，落寞万千。弦，思华年。那些年华，恍然如梦。亦如，流水，壹去不返。不泣离别，不诉终殇。

41、时刻教会咱们很多东西，有些以前咱们不坚信有的，慢慢发现它确实存在，有些以前咱们深信不疑的，却渐渐发现，根本就没有……――王学兵

42、别幻想了，他只适合思念，不适合见面。

43、当失去时、那并不是痛、而是不舍。

44、有时候，说着说着，那些本来熟悉的人莫名其妙就陌生了;有时候，走着走着，那些形影不离的人不知不觉就散了;有时候，念着念着，那些念念不忘的人就在念念不忘中被忘记了;有时候，安安静静地听着忧伤的音乐，听着听着，泪水在不知不觉中湿了眼睛;在人群中笑着笑着，突然就沉默了，莫名其妙就落寞了。

45、当时的情况太突然，太激烈，事情发生的经过大概是，新娘青梅竹马的恋人冲进现场，成功的说服新娘私奔而去，据说新娘的内心深处一直属于那个人，而我，就在这短短的五分钟内，体验了人生的大悲，到大喜，再到大悲，我知道，我的人生，将重新 开 始。 ― ―张伟 《爱情公寓2》

46、人人总有为难之处，许多事何必深究。

47、“危机”两个字，一个意味着危险，另外一个意味着机会，不好放下任何一次发奋。

48、女生退一步，男生退两步。一个懂得爱的人，宁可扮演输家，也不去打败自我的爱人。打败了她，或者他，你想得到什么呢?真爱，就要懂得让步。

49、空荡荡的家里，总给我带来一丝丝的胸闷。

50、我一直在等待越等越无奈。

51、世间有一种力量，能超越空间，让两个人发生联系，互相告诉彼此的感受，并使他们结合在一起。――福楼拜

52、爱，从来就是一件千回百转的事。不曾被离弃，不曾受伤害，怎懂得爱人?DD张小娴

53、如此安静，那就容许自己把所有的小悲伤、小烦恼暂时抛开吧;至少在当下这一刻试着去遗忘。有时候，人只有放下才能面对。

54、这世界是后的，也是后的，但归根结底，还是脸皮厚的。

55、不不，因为你是猪头啊!

56、真正的爱情，是相爱的人彼此心灵的相互契合。

57、滚滚红尘，谁又是谁生命中的看客和过客?(在如烟的往事里，谁是你最爱的人，还会记得吗?) ―― 林徽因

58、坐在飞机上，不知世界有多大，碧空白云相接，一望无际，坐在海轮上，不知世界有多大，大海蓝天相连，无边无涯，世界说大也大，说小也小，在我的字典里，没有点和点的距离，只有心和心的缘分。

59、拿出感情来对婚姻来说，感情就是鲜花所需要的水。没有感情，夫妻关系就会破裂。但是，夫妻双方也必须学会表达感情，而且应当鼓励对方做同样的事情，即拿出感情来。

60、我不习气喊痛 我不是只要无动於衷 也已经通知她 我伤的有多重!

61、听说、习气隐身的人、都有一段伤痕。

62、范伟扮演的王木生对他爹赵本山说：“五十五的都光棍我三十五愁啥!”

63、“默笙，把头发留长。” “呃?我的头发是不是很丑?” 以琛扬起嘴角。 不是。 因为，那样…… 你就多了一点。 “默笙，真的很丑。” ――顾漫 《何以笙箫默》

64、你有时候真的很勇敢，勇敢得近乎愚蠢，我一直说，你有一种孤勇。其实，我只希望我所爱的女人，平凡而孱弱，不必事事自己挡在前头，当有任何事情发生，都可以有人替她遮挡风雨。有人尽力照顾她，疼爱她。我只希望你可以从容而幸福，跟你所爱的人，安宁的过完下半生。我不需要你勇敢，我只要你幸福。 ――匪我思 存 《佳期如梦》

65、婚姻是以两人为直径一笔勾勒而成的圆圈，圈住所有在内的责任、义务和权力，再用所有闲剩的时间苦心经营，防止这只圆圈的变形和扭曲。

66、玫瑰丛中，没能采下一朵花，却留下芬芳的记忆。

67、我一向想在我的性命力书写一个传奇，遇到了你后就再没有那种念头，或许，我的传奇正是在于能够拥有你!

68、现在我对你很好，很好，很好，你不需要，你无所谓，你不在乎，你不珍惜…当某天你被伤害，想起我。那时的我在也做不到像现在这样一如既往、不顾一切的对你好了…因为那时的我，已经将你放低。

69、拼命对一个人好，生怕做错一点对方就不喜欢你，这不是爱。

70、当然旧诗里伤愁太多;一首诗竟像一张美的证券，可以照着市价去兑现!所以庭花，乱红，黄昏，寂寞太滥，诗常失却诚实。――《蛛丝和梅花》

71、某种程度上，我非常孤僻，也许我太重视自我、太重视自由的空间，宁愿享受孤独也不要有人在耳边聒噪不休占去我的时间;所以一旦清静为人所干扰，就会有躲开的欲望。

72、她说：我不要将来，我只要现在。

73、一个世纪前，人们毁掉了我和这个可怜男人的生活，因为我们太年轻;现在，他们又想在我们身上故伎重施，因为我们太老了。――马尔克斯《霍乱时期的爱情》

74、自古谁无死，早死晚死都得死。

75、你觉得我会眼睁睁的看着你去死嘛，我会闭上眼睛。

76、不是我找到了最好的，是最好的s到了我。――泰戈尔

篇8：平面广告的“非平面”表达

关键词：平面广告,“非平面”,表达

平面广告作为一种最常见的广告形式, 具有悠久的历史。由于电子媒体的出现, 信息的急剧膨胀, 平面广告的地位受到极大的挑战, 如何让平面广告继续发挥它的独特作用, 需要我们另辟蹊径, 从“非平面”表达的角度去研究它。

1 平面广告及其特点

平面广告是指借助于二维材质存在和显现的广告, 泛指以长、宽两维形态传达视觉信息的各种媒体广告, 是最常见的广告形式。平面广告以视觉要素为主要的设计元素, 因其具有编排形式灵活, 信息简洁, 方便接受, 便于信息的留存和价格低廉等特点, 所以在早期的广告活动中颇受青睐。但与电子媒介鲜活的声音、画面相比, 平面广告的局限性也很明显。由于受二维空间的限制, 媒体缺乏立体感, 平面广告视觉冲击力不强;静态的广告缺少动感, 不利于过程的表达;广告主要通过文字、图形、色彩等视觉语言传达信息, 缺乏其他感官的参与, 不便于记忆。平面广告“平面化”、“静态化”、“视觉化”的特点, 导致平面广告设计手法较单一, 视觉冲击力弱, 吸引力不足, 记忆度不够深刻, 不利于商品信息的表达和传播。

2 平面广告的“非平面”表达及其特征

平面广告的“非平面”表达指针对平面广告的上述局限, 在保持其基本特征的基础上, 让它具有一定的“立体化”、“动态化”和“多感官化”的表达方式。“非平面”表达具有以下特征:

2.1 视觉冲击力强, 能吸引观众的注意

无论是何种形式的广告都必须吸引人, 美国广告传播学首脑人物威廉·伯恩巴克曾说:“你没有吸引力使人来看你的广告的话, 那么, 不管你在广告中说了什么, 你都是在浪费金钱。”广告界也流行这样一种说法:能让人们注意到你的广告, 你推销就已经成功了一半。

在当今的信息社会中, 我们被大量广告所包围, 广告的刺激度直接影响到受众对广告的注意, 刺激的新异性和生动性则是影响刺激度的重要条件。平面广告的“非平面”表达, 是一种全新的广告形式, 改变了平面广告同质化的手段, 令人耳目一新。由于其独特的表现形式, 加上平面广告本身简洁强烈的特点, 能让观众在最短时间里准确地获得广告信息。这种“新奇性”无疑会引发受众的特别关注, 令广告产生出其不意的效果。如图1“立体化”后的广告不仅表现独特, 又有“犹抱琵琶半遮面”的感觉, 显得含蓄, 吊起了受众求奇心理, 增加了广告注意度。

2.2 更加有利于信息的表达

“非平面”表达既是一种新颖的表达形式, 其手段也是广告创意的一部分, 通常是对平面广告不足的有效补充, 所以更加有利于信息的表达, 便于受众记住广告的内容。如图2饮料广告因为横杆而“立体化”的腹部, 是对广告信息“大肚腩”的强化, 突出了创意。

2.3 趣味性强, 满足受众心理需求

平面广告的“非平面”表达通常突破常规, 出人意料之外, 具有幽默诙谐的特征。受众的感官得到适当调剂, 受众在解读广告信息时处于比较轻松愉快的状态。使人得到一种收听、收看和阅读的补偿, 能够激起消费受众的兴趣和好感。

3 “非平面”表达的主要方法和手段

3.1 平面广告的“立体化”

“立体化”体现了平面与立体设计相互融合的趋势, 通过对平面广告的加工, 让平面广告具有局部立体或半立体的特征。也可以让广告作品融入到立体的环境中, 作品成为立体环境的一部分, 实现作品的“被立体化”。广告与其所在空间和环境的联系, 将会大大提升户外媒体的冲击力和感染力。“立体化”是增强视觉冲击力, 丰富平面广告表现形式, 吸引受众注意, 并记住广告信息的行之有效的方法。我们可以通过两种方法来实现平面广告的“立体化”。

(1) 造型, 平面广告自身的创意造型, 如切割、打孔、折曲、弯曲、撕裂等方法实现立体化。

(2) 借型, 巧借其他材料的造型 (用材料辅助造型、依附于其他物体) 实现立体化。

3.2 静止画面的“动态化”

静态的平面广告, 借助其依附载体“动”的特征 (如电梯、地铁等) , 可实现动态化, 达到吸引受众和深化主题的目的。图3跨页广告在翻动书页的过程中模特会做仰卧起坐运动, 让主题的表达更加明确与深刻。

3.3 表达语言的“多感官化”

平面广告以视觉元素表达和传播广告信息、电影、电视电脑等媒体的大量使用, 使信息极度膨胀, 加上视觉符号的滥用和平面广告的同质化趋势, 人们对广告的免疫力增强, 受众对广告信息通常会“熟视无睹”。尽管平面设计者在广告创意上煞费苦心, 矛盾空间、混维图形等新异手法的应用也没能改变这一趋势, 单一的视觉表达方式不再为受众欢迎。

(1) 平面广告的“多感官化”指借助先进的材料和技术让平面广告具有向人的多种感觉器官表达和传播广告信息的功能。

(2) 多感官表达影响购买, “消费者在销售点的购物行为和采购决定不仅受视觉影响, 而且受嗅觉 (45%) 、听觉 (41%) 、味觉 (31%) 、触觉 (25%) 等多种感官影响。”

利用先进的技术在平面广告中加入听觉、触觉、嗅觉等信息表达方式, 更能激发消费者的兴趣。而且多感官表达更加有助于对广告的理解和记忆, 这一点在多感官的教学中已经得到证明。比如可口可乐在上海推出柠檬可乐广告, 利用感应装置的路牌广告可以向人群散发出固定的香味, 增加味觉表达, 还可以发出声音, 用声音去传递信息, 这种新奇广告引发了受众的好奇和关注。

(3) 多感官表达有助于识别品牌及建立品牌忠诚度, 研究表明, 当一个消费者的大脑中能够再次浮现出一个产品表达的多种感官印象的时候, 品牌或产品的忠诚度就已经树立了大约60%, 如果只能感受到或回忆起一种感官印象, 那么这个数字就只有30%。国外的一些航空公司都在为它们的品牌战略添加味觉识别FI (Fragrance Identify) , 以增强品牌印象和好感。

4平面广告的“非平面”表达要点

平面广告的“非平面”表达, 如果使用不当可能会适得其反, 引起受众的反感, 不利于广告的传播。我们要做好以下几点:

4.1 善用错觉, 和谐一体

视错觉, 意为视觉上的错误, 指我们的视知觉不能准确地反映外界事物特征, 而出现的种种歪曲现象。平面广告中所塑造的三维事物是“立体效果平面化”的结果, 不管是立体的, 还是运动的事物, 都是虚幻的、非真实的“错视现象”。格式塔心理学家对知觉问题的研究表明, 知觉具有组合能力, 人的视知觉具有自动组合信息的能力, 能把知觉中相关联的成分组合成有意义的图形, 能对邻近的相关联的符号刺激整合为某种象征印象, 知觉的这种现象通常会造成认知错视。当平面广告和真实的环境一起出现的时候, 如果二者某方面有相关联的成分, 由于知觉的组合能力, 会把它们作为一个整体, 产生一种新的错视现象——平面广告里的形象反而感觉到像真实事物, 存在于环境之中。我们要善于制造和利用这种关联所产生的错视现象, 让户外广告突破二维平面的表现空间, 利用真实的三维空间环境将创意巧妙地表达出来, 创造独特的视觉效果。

4.2 意境互补, 深化主题

平面广告是为了传达信息, 使用“非平面”表达的目的, 不只是为了吸引受众的注意力, 还要有利于主题的深化和表达。“非平面”是一种新颖独特的表达方式, 需巧借平面发布环境, 把它植入到我们的创意之中。利用一些生活场所, 独特的空间和媒体的特征, 与平面广告的主题、色彩、图形等意境互补, 吸引观众的眼球, 达到深化主题的目的。这时视觉由被动接收变成与环境相融合的深刻印记, 从而使人产生愉悦的感受, 愿意亲近和认同其广告内容。环境成了创意的一部分, 成为创意的亮点。如加拿大内衣品牌Wonderbra内衣广告通过恰当的利用书的跨页可以向中间收缩的特点, 通过添加辅助材料来实现平面广告立体化的目的, 内衣的塑型效果更加明显的表现了出来, 立体化的过程趣味性极强, 既是吸引读者眼球的过程, 也是对商品功能的特殊表达, 通过读者的参与, 深化了表现主题, 记忆深刻, 说服性极强。

4.3 娱乐趣味, 体现睿智

平面广告的“非平面”表达语言能够创造一种幽默诙谐, 出其不意的效果。就像卓别林所说, 由于有了幽默, 使我们不至于被生活的邪恶所吞没。这种超现实化、陌生化和异化的表达方式, 显得异乎寻常, 出其不意, 给人更多的吸引性、奇趣性。也可以把某种深邃的思考暗含在某种荒谬与悖理的关系——“非平面”语言之中。通过视觉游戏的制造, 受众在轻松愉快的、富有人情味的销售氛围中, 缓解了沉郁烦闷的心理状况, 从而享受到阅读的愉悦。

5结论

合理利用平面广告的“非平面”语言有利于广告信息的表达和传播, 是一种广告设计的新思路和新趋势, 必将为平面广告的发展开辟一条新道路。

参考文献

[1]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉:武汉大学出版社, 2002.

[2]万萱.包装设计与注意原理[J].包装工程, 2006, 27卷 (1) :330-332.

[3]夏磊.户外广告视觉形态的关联性思考[J].装饰, 2006 (2) :119-120.