厦华彩电广告策划案

厦华彩电广告策划案（精选4篇）

篇1：厦华彩电广告策划案

厦华彩电广告策划案

（一）前言

经过20余年发展，国内彩电市场已形成了品牌集中度较高的竞争格局，国产品牌主要有长虹、创维、海信、康佳和TCL等，而外资品牌主要包括三星、索尼、夏普、松下、东芝、飞利浦等，前十大品牌的市场占有率已超过65%，并且国内品牌在市场份额上占有绝对优势。

厦门华侨电子企业有限公司是我国500家最大工业企业之一，其产品主要外销并部分内销。厦华的最新产品“数字高清”电视正是这方面的成果之一。市场上该类产品处于导入期，可以利用其“数字化，清晰化”的突出特征占领市场，重点是培养消费者的消费意识，提高欣赏水平，开创一个“体验数字，共享清晰”新局面。

为了推广厦华新视频产品的数字高清电视，通过对市场进行调查分析，将产品准确定位，合理利用有利因素。使高新科技知识融入到消费者的意识当中，形成潜在的购买欲望。抓住新产品“数字”“高清”的特点，建立视频产品的新形象，打响厦华品牌，提高企业知名度，美誉度。扩大厦华彩电的销售量。

（二）市场分析

（1）国内市场

在经历了价格大战的低谷后，从2002年至今，彩电市场 着实扬眉吐气。2002年销售量比上年增长40%以上，最让人感到欣喜的是出口量以100%的比率增长。从工业总产值的发展来看，2002年电视行业的工业总产值突破了3000亿元，比上年增长32.8%。在市场回暖的带动下，2002年中国电视行业的饿盈利水平较上年有很大提高，利润总额达38.1亿元，增长幅达到127.3%。

目前，中国家庭使用的电视机大多是进入20世纪90年代之后的传统CRT彩电，随着社会信息化，生活水平的提高以及房地产业的发展，这些产品已到了更新换代的时期。等离子、背投、互动、液晶电视等高端产品将在国内市场出尽风头。因此，业内专家分析：2003年彩电市场还将维持高增长的势头。预计2008年，中国会达到每年1000万台的市场容量。

（2）国际市场

随着中国加入WTO,全球加工业加速了向中国国内转移的步伐,世界电子产品加工基地正在向中国大陆转移.据业内人士预测,加入WTO后,中国的加工业将占有全球总额的50%.全球彩电年销售在1.2亿台左右,中国市场这两年虽有些减少,但也有2500万左右,加之彩电高端技术不断涌现,商机无限,市场领域极其广泛,对于高清数字彩电而言,以美国为例,96年开通数字电视用户,并以每年300万-400万台的速度在增长.当前,美国是全球数字电视的最大市场,但美国人自己并不移,所以高清彩电的全球市场前途一片光明.产品在市场中的定位

目前,年产销售在300万台以上的企业已经只剩下长虹 TCL 创维 康佳 和海信5家,产销量占到全球总量的60%～70%,彩电产业进一步走向集中.虽然,厦华在国内数字高清电视市场占有率第一,但是,销售量也在说明着一定的问题.根据国家数字电缆广播计划,2003年中国HDTV标准出台,2005年中国114的电视台将发射和传输数字电视信号,2008年奥运会CCTV的高清晰数字电视信号将开通并向全球传播.2010年中国计划全面实现数字广播电视,2015年中国停止模拟广播电视的播出,并且国家在“十五”计划中安排了电视5个方面10个项目,总投资超过3 15亿元;有分析认为,2003年将是中国的数字电视的里程碑的一年.目前,中国有3.3亿电视机用户,9000多万有线电视用户都是数字高清电视的潜在消费者.专家预测,在未来10年国内数字电视的销售额会达到1000亿元,而在未来的3～4年内,具有数字高清功能的电视将成为市场的主流.有业内专家指出,目 1

前国内家电企业正面临企业结构调整和升级的问题 ,数字电视正是传统家电制造业向新型电子信息产业转型的一面跳板。

今年7月16日,国内彩电巨头TCL集团便在北京召开数字电视产业战略与规划,未来5年之内,TCL将投入至少10亿元人民币用于数字电视产品的开发、产生与销售，力争2005年前数字电视国内市场占有率达到20%～25%，海外市场年销售400万台，所有数字电视产品在整个电视产品群中的比例提升30%～40%，销售额达到100亿元。

长虹同时与厦华打起CHDTV的标识仗。长虹以其在国内电视产业一号霸主的地位与厦华叫板。93年4月成立的长虹集体创出了“中国化自己造”的形象，并引起国人的掌声和喝彩。长虹拥有净资产130亿元，并且建立了长虹学院为自己的技术基地，是厦华的强劲对手。与此同时，IT产业也不甘寂寞，新型的收视设备已经面市，数字高清更是一大卖点,市场竞争是残酷和激烈的，但厦华并不坐以待毙，多元化的产品满足多元化的需求。1998 生产中国第一台数字高清电视机

2001.5 率先完成数字高清电视的生产化、规模化

2002.4 进入国际主流家电市场

2002.7 率先获国家五个部委“国家级重点新产品”的认证

2003.5 获美国政府采购定单，进入美陆空军

厦华集团的优质产品缺乏系统整合的销售路线，没有完整、明确、独特的销售理念；并且企业文化和品牌意识尚未树立起来。找出薄弱环节才能使之壮大。不可否认的是，对于厦华提高销量才是重要的。

（三）消费者分析

（1）消费者总体态势

近年来我国实施的扩大内需的政策将使家电需求保持一定增长，并且我国处于城市化加速期。2010年我国人口城市化水平将达到50%左右，每年将有2000万至5000万农村人口转变城市居民，可增加购买力约860亿元至2150亿元，但我国居民部分家用电器和耐用消费品的普及率还相当低，市场需求潜力很大。新的消费周期将使家电市场发展领域进一步扩大。在21世纪最初15年里，基本消费趋势将是持续的消费升级，居民消费总体从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变，人们更注重家电产品的品牌消费、环保、节能，精神文化产品将成为消费的热点。智能化、方便性、个性化、绿色化的家电商品将成为人们的消费时尚。

（2）现有消费者分析

厦华一直以国际路线为主导，面对广阔的国际市场,厦华品牌缺乏清晰的销售主张，消费者认知程度较低。对现有消费者来说，产品本身的高科技含量、低辐射显示、高品质高性能、外形美观独特等优点是打动消费者购买的原因。值得肯定的是好的产品总能在消费者当中产生共鸣，并且影响性持久。目前，厦华HDTV正处于产品成长阶段的初期，经过导入期对消费者的培养，他们对产品的认知度有所升高。据市场销售状况而言，现有消费群体为中高层次收入者，他们追求的是高质量的生活和高品位的享受，购买意图多数是自我使用和家庭使用，产品的更换频率不高，约为10年左右一次，而购买地点多为值得信赖的大型商场、专售家电商场和厦华品牌专卖店。当然，只有不断地技术更换才能满足消费者的购买欲望，进而促使消费者的再次购买。

（3）潜在消费者

当前中国有3.3亿电视机用户，9000多万有线电视机用户都是数字高清电视的潜在消费者。以家庭、商场展示、商务会所、高档酒店、白领公寓为主流的消费群体正是数字高清彩电产业和培养的对象。高品质、高价位的厦华HDTV在公众整体认知程度并不高，部分消费者对其它知名品牌忠诚度较高，但市场前景一片光明。

（四）产品分析

（1）厦华产品

数字电视（DTV）就是拍摄、编辑、制作、播出、接收等电视信号播放和接收的全过程都使数字的电视系统。数字电视建设是国家信息化基础设施（CNII）的一个重要组成部分，它是未来家庭的数字多媒体处理和显示终端。

数字高清晰度电视（HDTV），它是数字电视群体中的最高级别的HDTV（High Definision TV）数字电视的清晰度按等级的高低顺序来分可分为四种：数字高清晰度电视（HDTV）数字增强清晰度电视（EDTV）数字标准清晰度电视（SDTV）数字普及型电视（PDTV）

厦华第五代集数字微晶，宽带高清统称数字高清。出现了一个新的概念“带宽决定清晰度”，让消费者感受宽带高清，从而推翻了国内某些企业在宣传数字高清晰电视时，制造的错误概念“像素决定清晰度”这一说法。

厦华数字高清晰度电视使用特别订制的高清晰专用超级晶丽纯平显像管，配合厦华专业设计的尖端数字图像处理电路图像的清晰度细腻稳定程度超乎想象。超级晶丽显像管 所采用的高透射率高清晰玻璃屏面和先进的微晶滤片等技术，使得显示图像透亮感极强，色彩鲜艳纯正显像管表面覆有防眩光，防静电，防辐射的“三防”高技术荧屏涂层，画面清晰怡人。超级晶丽高清晰数字电视专用显像管中的滤色片比普通纯平显像管的透光率提高30%，白纯提高10%。

逐行扫描高帧频显像使用了与计算机显示器一样的逐行扫描方式，同时采用变频处理的高帧显像大面积闪烁的问题，而且避免了普通倍频彩电场频的浪费。呈现出来的是无闪烁的细腻，稳定而舒适的画面，提前进入高清晰健康时代。

九个、十六个画面的出现是通过尖端数码技术见电视画面划分，循环更新播出，各个适合观看精彩运动画面，随时为你准备着不同频道的画面。

（2）厦华品牌

厦华集团作为一贯人多元化发展的大型企业，一直以来走的是国际化道路。在功能市场上却公众认识度不高，原因如下：

1.缺乏一个统一的品牌战略指导，各个产品之间没有突出厦华的共性，从而导致市场推广端的行为分散。

2.销售铺货部门的广告集中在短期的一些考虑。例如，某产品促销 与推广仅限于个别的特征与性能，未能够在广告的推广过程中积累一些品牌特性。

3.广告宣传未能紧跟市场推广铺盖的步伐，在消费群体接收产品信息的频率转低，广告宣传被动性高。

4.企业内部文化的发掘，建立速度过慢，企业形象不完整。

（五）竞争对手

在激烈的彩电市场竞争中，广告无疑是每个企业在宣传时采用的重要手段之一。在众多品牌中每个品牌的诉求重点都不尽相同，作为中国彩电的霸主长虹，以“中国造”为主要诉求重点，强调产品自身完全由企业直接生产制造。不仅告诉了消费者长虹企业自身强大的生产部门和先进的技术力量做后盾，并且告诉了广大消费者中国制造出的产品不比外国的差。随着中国人思想意识中并占领了国内大部分市场分额。

与长虹抗衡的创维则诉求“健康屏”，充分体现了现代人绿色健康的需求，把绿色消费观带进了家庭，而且提高了现代人环保意识。吸引了大量消费者。

在市场有一定销售量的TCL则以“王牌”的风范来占领市场，她的整个企业理念都渗透着王牌的意念，有着清晰明确的品牌路线，在市场上的知名度和美誉度也因此而提升。

康佳强调“画面色彩逼真”，邀请国际著名影星张曼玉为品牌的代言人，不仅突出了产品自身的优点，而且还带给消费者对时尚的追求，利用强有力的广告说服了消费者，达到了双重作用。

（六）广告策略

（1）广告表现策略

通过视觉对比来突出广告的主题“带宽决定清晰度”。在电视和杂志、网络等媒体上用8M与30M的产品对比，从而形成视觉冲突，呈现出来的画面是细腻、清晰、鲜明的对比。通过这一对比使人了解“带宽”，了解“数字变频”，了解“厦华HDTV”，使消费者进一步了解高科，意识的转变，直到提高欣赏水平。

创意要围绕主题，始终以真正数字电视技术指导教育消费者。电视广告中还要着重强调BBE原声处理器，9~16个变频及画中画。但无论在报纸、网络、电波等媒体上发布的广告，都要表现品牌及企业形象。

在广告创意及广告理念诉求上，要以开放性的主题，并试图凝练成一种新的思考问题的方式应用到自己所有形象和广告上，在延伸自身品牌内涵的同时，让公众引起内容上的共鸣，并形成好感，从而达到品牌及形象的树立。

厦华以科技的领先而发展，但在品牌的树立方面都不及国内同类产品。就TCL而言，从一开始就以“王牌”出现在消费者心目中，树立了王者形象。各种新闻发布会，广告宣传，以及国际品牌的强强联合。走国际化的路线，更是将“TCL彩电之王”的意识植入公众的脑中。

所以在广告策略方面应主要以树立厦华品牌形象为重点。使厦华的企业文化理念在消费者的心目中有一定的地位。

可以在电视节目中取得冠名权，使更多的消费者知晓，了解“厦华”，了解“HDTV”，提高厦华的知名度。在房地产方面，可以与其合作，在消费者购房的同时，把产品与房一起出售，形成套餐。因为在购房这一消费群体广，各个行业的人都有着不同的知识理念。因此，我们在这一方面应大力宣传，加大广告的投入。还可以在各种大型会议上提供显示屏，强调“HDTV”这一高新技术。在奥运会回顾中，可以在其间做一些相应的广告。

（2）广告诉求策略

广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注说明，强调“数字变频”，“数字时代”。但要特别强调的一点是“实事求是”。

诉求策略方面以理性、感性及情感相结合的方式。通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，以及通过表面与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息。而在感情诉求的重点要以亲情为主线。“HDTV”为了家人的健康。“带宽决定清晰度”，出现高度清晰，细腻，幽静的画面。给消费者全新的面目。以次来传达商品信息，求得最佳的说明效果——美誉度与知名度共同发展。

广告发布计划

广告发布的媒体报纸：选用《羊城晚报》（全国版）为主题媒介，其有一定权威性的平面媒体，发行量与受众者适合，覆盖面也较为广泛。电视：选用中央一套（综合频道），六套（电影频道），八套（电视剧频道）。

中央一套选用两个时段：一是“新闻30”前后11：55； 二是19：30天气预报前插播；中央六套选用8：30～18：00故事片或短片后插播；中央八套选用20：25插播。

篇2：厦华彩电广告策划案

苏宁电器秋季家装盛会系列活动之二

2008彩电节促销活动策划案

一、活动目的及可行性分析：

秋季家装节活动系列活动已开展了洗衣节机、热水器节等活动，并且这些活动都在进行中，本次秋季家装节以洗衣节为开幕，以彩电节为闭幕，这两个活动是本次活动的重点，也是能提升整体销售的重点，再加上本次活动可能遭遇竞争对手的重装开业，因

此我们在促销力度、宣传力度上都会加强，为本次秋季家装盛会画上一个圆满的句号。

同时洗衣节和热水器节的活动也将同时进行。

二、活动时间：

11月21日——24日

三、活动主题：

苏宁电器秋季家装盛会第3站——

2008全国彩电节盛大开幕

家装盛会之洗衣机节、热水器火爆进行中……

三、活动内容（主SP）

1、彩电返券盛宴：

活动内容：活动期间购购彩电满1000减100送100提货券

满2000减200送200提货券

满3000减300送300提货券

操作办法： 提货券全场通用，可购买任意商品，特价机及明示机不参加活动

2、豪礼九重天

活动内容：活动期间购彩电——

单件满828送电饭煲一台

单件满1650送电磁炉一台

单件满2180送电压力锅一台

单件满3288送飞利浦榨汁机一台

单件满5680送21英寸彩电一台

套餐满10999送29英寸彩电一台

套餐满12999送飞利浦卫星影院一台

套餐满15999送19英寸液晶一台

套餐满26800送32英寸液晶一台

四、辅助SP：

1、购平板送电费：

活动内容：活动期间购32英寸以上平板送200元电费；购42英寸以上平板送400元电费

操作办法：以直降形式进行操作

2、家电下乡购机补贴13％：

活动内容：活动期购指定指定家电下乡品牌型平板电视，可在最终成交价基础上再享受13%特别补贴。

操作办法：指定机型，国产品牌海信，康佳，创维TCL选3款在限价基础上让价

13％，飞利浦，LG夏普，松下，日立选2款，如所选机型厂家让价比率超过13％，以厂家让价的价格为准。、平板按寸卖1英寸=100元

活动内容：活动期间部分型号平板电视按寸卖，1英寸=100元，32英寸等于

3200元，37英寸等于3700元„„

操作办法：在参加活动的机型上标用异弄标签标明：1英寸= **元。以吸引顾

客购买

4、“拼客有力量、人多优惠多”：

活动内容：活动期间2家拼购2台42英寸以上平板，在成交价基础上再优惠1％，3家拼购3台42英寸以上平板，在成交价基础上再优惠2％，5家拼购5台42英寸以上平板，在成交价基础上再优惠3％。

操作办法：

5、以旧换新大折价：

活动内容：活动期间旧显像管电视换购平板彩电，折价100－3000元。

五、特价区：

样机疯狂打折08最后一次

活动内容：样机折扣区：一线合资品牌样机7－7.5折

襄樊：索尼：40V300A，5500元，40V380，6300元飞利浦32PFL7422，3600元，42PFL9532,7999元，47PFL7422,6999－7500元，海尔32A8A，3799元。

随州：索尼：32V300,4880元，40W300A,9800元，40V300A，5500元，40V380，6300元，海尔32A8A，3700元，飞利浦42PFL7432, 5990元，47PFL7422，7800元

十堰：索尼32V300,4880元，40V300A，5500元，40V380，6300元，海尔32A8A，3799元。

六、参加活动品牌：

襄樊：海信、康佳、创维、TCL、LG、飞利浦、长虹、AV全部

十堰：海信、康佳、创维、TCL、LG、飞利浦、长虹、AV全部

随州：海信、TCL、LG、飞利浦、步步高

六、现场布置要求：

1、一楼：楼上三楼的楼梯扶手上用气球扎满，在气球上用彩色贴片写上彩电节盛大开幕，一楼楼梯口用气球扎拱门，上面用彩色贴片写上彩电节盛大开幕，二楼面对上三楼的门口外面用气球扎拱门，上面彩色贴片写上彩电节盛大开幕。三楼楼梯贴，地贴全新。每个展台上必须有“彩电节盛大开幕”的POP。

2、赠品在大门处和彩电区设置堆码，用彩带和POP进行装饰，各彩电品牌专厅厂家赠品也要求进行堆码，突出销售氛围。

3、户外：汽球10个、彩虹门3个、帐蓬5个

七、广告宣传计划：

襄樊1、11月21日《襄樊晚报》整版广告（广告费差额9000元，如投放半版，差额3000元）

2、11月18日彩电节预热DM单 1万份（襄樊1万份，十堰随州各5千份）

3、11月12日《楚天都市报》夹报DM 2万份（费用差额3200元）

4、襄樊电视台11月20日——22日15秒促销广告（4次/天）

5、襄樊人民广播电台11月17日——23日15秒促销广告

随州：

1、11月20日——22日流动字幕广告（每晚两条4次）

2、11月18日预热DM5000份3、11月20日促销DM10000份

十堰：

1、11月20日——22日十堰电视台15秒促销广告2、11月18日预热DM5000份3、11月20日促销DM10000份4、11月17日——22日车载电视广告

5、十堰晚报半版促销广告（需工厂资源5500元）

市场策划部

篇3：彩电巨头厦华何以巨亏

厦华2007年中报显示,2007年上半年厦华销售各种型号的彩电173.56万台,较2006年同期增长13.59%,车载监视器销售5.95万台,较2006年同期增长42%。然而,在销量上升的同时,厦华实现的销售收入却只有309481万元,较2006年同期下降9.43%,实现净利润-1.77亿元,而2006年同期厦华实现净利润4585万元。公告称,2007年1～6月,该厦华每股收益-0.48元,每股净资产0.42元,净资产收益率—113.37%。2006年厦华巨亏5.23亿元

然而,与此同时,另一家国内家电龙头企业——四川长虹却在2007年上半年实现营业总收入1064314万元,同比增长35.97%,实现利润总额24938万元,同比增长35.70%,净利润19271万元,同比增长50.48%。另外,康佳、海信、TCL都已翻身,公布了2007年度中期赢利财报。为什么仅厦华独处风雨飘摇之中,走到“生死门”的拐点呢?

从多元化到一元化,转型并不成功

1998年以来,中国家电在产业上贪大求全,在多元化之路上大步踏进。多元化高峰,厦华大步迈进了手机、计算机、显示器、传真机、系统集成、微波通信设备、电子商务等几大产业领域,拥有22家合资企业、5个配套厂,可谓儿孙满堂,一时盛况空前。

然而多子并非多福,不熟悉的地方未必风景独好。自从1999年厦华提出把手机、电脑两大业务列为和彩电生产并重的支柱产业,并尝试多元化经营后,厦华开始背上重负步履维艰。2000年～2001年,单单手机前期投入就高达2亿元,然而每年区区几十万台的手机销量规模远远无法填补前期的巨大投入,于是厦华开始经历了连续两年的巨额亏损,并最终被戴上了“ST”的帽子。

几年来,在手机、计算机、显示器、传真机、系统集成、微波通信设备、电子商务等其他相关领域,厦华光打雷不下雨,只见播种不见结好果,没有打出一个在全国叫得响的品牌,惨淡经营。

痛定思痛,厦华发现多元化经营并不适合自己,决定大刀阔斧地变革,重新制定战略定位——“集中拳头的力量,在一个领域中做到最好”,只有在全球数字高清平板电视领域做专、做大、做强,才能立于不败之地。最后厦华进行产业结构调整规划,确定将数字电视作为整个企业发展战略的核心,忍痛剥离了手机、计算机、显示器、传真机、系统集成、微波通信设备、电子商务等项目,先后停掉或转手22家合资企业的股份,清理了与彩电主业无关或关联度不大的投资项目。2004年厦华扭亏为盈,终于摘掉“ST”帽子,迎来第二春。同时,厦华凭借着行业的敏锐嗅觉,率先一心扑入正在全球兴起的数字电视,全力把厦华打造成全国最大平板电视生产基地。

然而,每个猎人的眼光都是雪亮的。当厦华赌命数字电视,其他竞争对手也紧随其后,一窝蜂地杀入平板电视,仅不到两年,平板电视已不再是一片充满希望的“蓝海”。2006年以来,中国成为了全球最大的平板电视消费市场,市场很快日趋饱和,到2006年第四季度,32英寸及以下液晶电视的毛利率已经没有净利润,陷入了只见市场不见利润、越卖越亏的窘境。

耐人寻味的是,厦华解释亏损的一个重要原因是“与其他同行多元化经营相比,厦华是国内惟一专业生产彩电的家电企业,所以不具可比性。”但难道长虹、康佳、TCL是因为多元化而没亏损,而厦华是因为今天一元化才亏损?那当初为何舍弃多元化走专业化?难道厦华没有明悟把“所有鸡蛋放在同一个篮子”是危险的吗?

惨痛的价格割喉战令厦华元气大伤

2006年以来,国内的平板电视消费市场迅速扩大,为了角逐全球最大的平板电视消费市场,国外平板电视厂商对中国这块大蛋糕“虎视眈眈”,攻城略地,加快对国内市场的争夺与布局,市场愈趋饱和。

在产销本土化、成本优势的情况下,三星、索尼等外资品牌为了抢夺市场份额不惜下重手,与国内平板电视生产企业展开了惨烈的割喉价格战,降价、促销、返利、折扣、奖励、买场等手段花样百出,每日不断。价格恶战导致的一个恶果就是,企业利润进一步大幅减少,元气大伤。

正因为如此,厦华这家当初走在国内平板电视发展前沿的企业,也掉入了只赚吆喝不赚钱的尴尬境地。尽管2006年厦华平板电视的综合市场占有率位居行业前四,实现主营业务收入81.54亿元,较上年同期增长15.66%,但厦华公司却出现了高达5.23亿元的巨亏。中国手机市场的惨烈一幕再次在彩电业中重现。

对于亏损原因,厦华电子在年报中指出,国内彩电市场的竞争越来越激烈,且处于一种恶性循环状态下,平板电视产品的市场售价降价速度过快,加上大连锁家电卖场对消费者让利过大、进场费用攀升等因素,使得企业的毛利率难以提高。

更让夏华忧心忡忡的是,国内的平板电视大战很快蔓延到海外市场,致使国外平板电视的销售价格也出现急速下滑,这不仅导致企业的毛利率大大降低,还使得以外销为主的厦华海外市场份额大幅萎缩——从最初占销售总额的70%下降到去年的50%,重创了厦华。

内外贸易战令厦华身心交瘁

厦华最初是在北美卖电视,后来逐渐开始打入欧洲市场,积累了愈来愈强的对外销售优势与销售规模,并为此受益颇丰,赚足大笔美钞。然而高利润伴随着高风险,洋人特有挑剔的眼光、对华向来的歧视思想,动辄祭起贸易保护政策,掀起一波波反倾销浪潮,令以厦华为首的国内彩电商防不胜防。

随着上世纪90年代中后期欧盟彩电企业第一次起诉中国彩电企业,厦华也开始了艰难的应诉历程。为了进入欧盟市场,厦华从1991年开始试图通过改变“出生地”、“户籍”的策略躲避反倾销调查,最终还是被欧盟一个个击败。当欧盟彩电企业第二次提出调查申请,将反倾销税率提高到22%的时候,厦华也随之退出欧盟市场。后来,欧盟彩电企业第三次提出反倾销申请,把所有尺寸的模拟电视都纳入其中,反倾销率最终提高到了44.6%。厦华在欧美几度风雨几度沉浮。有报道称,厦华电视17年来在欧盟的市场损失仅利润就近2000多万美元。多年受尽洋人的“折磨”告诉厦华,以国内打价格战那套打老外,是行不通的。

正当“外战”不断之时,“内患”也来了。2005年8月,厦华电子分别向厦门、北京、上海、广州等地法院提起诉讼,起诉长虹公司侵权冒用其合法拥有的“CHDTV”注册商标,并提出索赔要求。

此案可谓中国彩电历史上第一个侵权案,又涉及两个在国内、国际市场很有名气的大型彩电企业。2001年5月起,厦华正式大批量在国内市场推出了数字高清晰度电视之后,厦华申请注册了“CHDTV”商标,并把该商标仅用于数字高清电视系列产品。然而后来厦华发现长虹将与其上述注册商标相同和类似的文字,即“CHDTV”、“CHD”擅自使用在其生产的多种规格、型号的电视机及其产品宣传彩页、说明书、包装箱、电路图等物品上,侵犯了厦华公司的注册商标专用权。长虹“侵权”案给本想在未来数字高清电视大干一场的厦门冷不丁绊了一脚,搅乱了布局。

资金链断裂是厦华面前的一道难关

现在许多跨国公司最为关注的两件大事,就是人才战略和财务战略。中国许多公司已意识到了人才的重要性,但是财务战略、融资策略的重要性尚没有引起更多的重视。厦华在实行品牌多元化时,同样轻视了财务战略,忽视了招商融资,没有“深挖洞广积粮”,这给急速扩张的企业埋下了隐患。想当初,厦华的资产只有15亿元,却要支撑5大产业,这是杯水车薪。即使这15亿都投到手机上,也无法与诺基亚、三星抗衡,更不要说“其他孩子也要喝奶”。

手机、数字电视、电脑的研发、推广吞金量都很惊人,没有巨大财团支持,是难于启动迈开大步的,而厦华小盘资本是注定难于激活自己的多元化。一位专家说,厦华要有50亿的资金才能搞得动多元化产业,否则就是“半青不熟”的。还有业界说,厦华生不逢“地”,厦门人口偏少、腹地太小,要是在上海、广州等融资渠道更为通畅的大城市,厦华应不会有这样的困境出现。厦华高层对这一状况也非常无奈。资本单一、资金匮缺使得厦华的规模迟迟上不去,多元化半生不熟。但是,在很多企业为自己手里的现钱找出路发愁的时候,厦华却许久以来很难找到便捷适合的融资途径。

多年来厦华不缺技术和市场,厦华的高清晰数字电视技术在国内是一流的,而且厦华高端彩电的销售情况也很好,厦华最大的问题是资金瓶颈。正因为如此,有关厦华与明星大企业开展合资、入股、并购等深层次合作的传闻一直没有间断过。平心而论,厦华也一直为此不断努力。其间,最大两笔资产运作一是2002年2月,厦华和联想共同出资1.5亿元成立厦门联想移动通信公司;二是2006年1月,台湾中华映管入主厦华,成为厦华第一大股东,而后双方宣布,将投资30亿携手打造全球最大平板彩电基地。

与联想合作,剥离掉手机业务,给厦华卸下重大的包袱,确实让厦华轻装上阵,而与中华映管强强合作,也让业界看到厦华平板电视的可观远景。然而,在国内市场,继京东方、上广电NEC后,昆山龙腾、山东东营胜达、深圳天马等厂商都加入到投资液晶屏大战中来,而京东方2005年就发生巨亏,当时就有业界怀疑厦华难道就有过人之处能在未来两年后依然使自己的面板顺应市场的需求?事实上,今天也证明厦华在投资面板方面已经错过了最佳时期。而令人不乐观的是厦华与中华映管的合作目前还是低层次,就是生产供应链上下游合作一低进高出的实物交易,注入厦华的流动资金并不多。专家指出,“目前看,厦华能否实现盈利翻身,要看时下液晶面板价格的走势,而这在一定程度上取决于厦华第一大股东面板商中华映管对其的配合程度和支持力度,尤其是资金及时注入,否则厦华无米难炊。”

总之,资金链断裂是如今摆在厦华面前的一道难关。

核心技术缺失是厦华的痛

厦华电子再次巨亏折射出了中国彩电辛酸的沉浮史,那就是核心技术缺失。在CRT时代,中国的彩电都是整套引进,基本上就成为海外企业的组装工厂,产品同质化明显,技术大同小异,价格割喉战似乎就成为国内家电商惟一的攻防策略。而到了平板时代以后,中国的企业似乎并没有吸取教训,操作策略还是以低层次的价格为第一优先,没有心思和精力去研发自己先进技术,构筑核心竞争力,只能跟风走在洋品牌的后面,成为别人的“代工”、“加工厂”。如今在国际市场上,没有自己的技术优势和产业链优势,根本无法立足。对于厦华继续巨亏,专家指出,最深层的原因是与整个行业核心技术缺乏,导致了价格战自杀式求生、国外贸易壁垒保护限制,要命的是受制于人难于自立,而非厦华所言的主要是清除液晶库存、应收账款损失导致。

专利、技术以及标准是企业的竞争利器和利润源泉,但中国家电业的技术储备明显不足,国内家电制造业至今仍未有此核心技术优势。恶性竞争的循环仍在持续,产品利润越来越薄,不能带来品牌溢价,难于投入重大资金研发新技术、新发明,构筑核心竞争力,但又为了争夺市场份额,只好去打价格战,要市场不要利润,不断透支企业生存资源。

滞后的营销管理模式使交易成本窜升

从1997年～1998年开始,中国经济已经开始发生质的变化,产生一个名词“过剩经济”,各行各业产品开始过剩,包括彩电在内的各种产品日益供过于求,于是中国彩电价格战愈演愈烈,产品更新换代也很快,在消费者的心目中,彩电已经不是一项奢侈的商品。但是包括厦华在内的彩电厂商还是迷恋以前的管理模式,试图以大量的储存来抢占旺季市场满足需求,结果却一年年滞销严重,积压大量资金,毛利不断下降,也造成交易成本、应收账款日益严重。

厦华家电销售费用除了一些传统费用之外,还增加几项交易成本:其一,由于存货造成的损失,即存货变现损失;其二,为加速产品销售,采用赊销的方式,造成大量应收账款,也产生愈来愈多的呆帐、坏账;其三,由于库存货太多,不同城市彩电销路不一,造成全国各地大量的调货串货,产生不小的运费、坏损。

据悉,厦华交易成本最多的时候是单品销售额的20%。当彩电的毛利在20%以上的时候,交易成本不致构成太大影响,当彩电价格不断降低,利润降到10%以下的时候,交易成本对企业利润线已构成致命的影响。而多年来厦门相对滞后的产、销、存模式与国外先进企业有着较大的差距,难于改变此种窘境,结果费用漏洞不见其补反落越大。

作为中国家电业的一面旗子,厦华电子再次走到了转折的“生死门”,而且此次似乎比前几年“ST”更甚,前景更难料。因为如今中国彩电业已正处“完全过剩经济”时代,以前,厦华尚有“多元”减为“一元”的时空与资本,而今一元”要成功转型、突破的时空更小更“难了。拯救厦华,只有靠厦华自己。相信厦华有智慧、有勇气东山再起!FMM

篇4：厦华彩电：出口大幅逆市增长

来自海关的最新统计数据显示，在当前全球经济不景气、出口大幅衰退背景下，厦华彩电依靠较强的产品竞争力和良好的服务，出口大幅逆市增长，今年1-5月份，厦华出口量同比增长65％、出口额同比增长25％，遥遥领先于业界。

厦华电子总经理吕镜松告诉记者，目前，厦华在手的订单计划已经排产至10月份，生产线基本上是24小时流水作业，为此，厦华今年因订单增加扩产需要预计将新增约1200个就业岗位。

据公告称，厦华业绩表现良好的主要原因有两方面，第一，2009年公司进一步加强了成本管理、增收节支、节能降耗，使生产成本有所降低；第二，2009年厦华外销订单增加。

厦华电子新闻发言人李永表示，作为国际化企业，厦华新的愿景是“以做专、做强、做大为理念，成为全球数字高清平板电视的优秀供应商”。在贯彻落实科学发展观行动中，厦华坚定信心，不断调整改革优化，坚持“两手抓”，一手抓外销、一手抓内销。2009年度，厦华将加强对国际市场的开拓与精耕细作，侧重以出口为主；同时，厦华将充分利用“家电下乡”以及家电“以旧换新”等政策做好国内市场，不断优化销售渠道，把厦华培育成为具备持续盈利能力和长期竞争优势的强势品牌。

厦华电子总经理吕镜松表示，过去两三年来的调整改革为厦华的发展打好基础，厦华公司在2009年仍将本着“做专、做强、做大”的发展战略，进一步夯实基础，促进公司持续经营的实力，以构成新的竞争优势。

厦华公告表示，2009年厦华计划实现销售收入较去年同期增长约35％左右。为在提高资金周转速度的同时保证利润的实现，公司将进一步提高新产品开发、准时准量交货以及高品质出货检验的满意度，保证客户对公司订单的稳定增长，并不断开拓新兴市场。

两岸携手共同创造崭新视界

近年来，全球彩电行业迎来了向平板电视转型的产业升级，大陆和台湾在平板显示方面的产业优势互补明显，2006年8月，厦华电子公司先行先试，以资本为纽带，正式引进世界五大液晶面板厂之一的台湾“华映”成为厦华电子公司的第一大股东，厦华也由此成为中国第一家也是目前唯一一家由海峡两岸合作的上市公司。两年多来，除了资本的结合，更首例实现了两岸业界在企业管理创新、企业文化融合、技术研发合作等方面的零距离结合。随着厦华电子与台湾“华映”双方“联姻”的深入扩大，正创造着“1+1>2”的效果、为两岸的产业合作树立了典范。

经过两年多来的“提前过冬”，厦华电子迎来了2009年度季报“开门红”，今年一季度厦华实现盈利约1000万元人民币，同比增长约117％，此前，厦华还战胜洋品牌，曾成功中标“联合国采购”、获得“美国军方采购”等等，在国际市场展示了“中国智造”的新形象。

业界领先做专做强做大品牌

近来厦华电子公司已成为了明星品牌，在不到1个月的时间内连续2次亮相中央电视台《新闻联播》的报道，这两次报道分别是今年5月9日温家宝总理视察厦华的消息和6月3日厦华与台湾“华映”产业对接的相关情况。

厦华电子公司创立于1985年12月，是一家专业的电视机生产企业；1995年2月“厦华电子”A股在上海证券交易所挂牌上市，股票代码600870。作为全国首批“创新型企业”试点单位、国家重点高新技术企业，厦华总部现拥有1个国家级技术中心、1个博士后科研工作站、3个芯片联合实验室，全球共有16个研发平台，在业界素有“技术先锋”美誉，是中国数字高清电视标准、中国电子信息产品环保标准等数十个行业标准、国家标准的主要起草制订者。公司具有完善的质量管控体系，已通过节能、环保、安全、电磁兼容等认证，并获得了“出口免验”、“质量免检”以及“联合国采购供应商”等资质，可为全球品牌运营商提供包括设计、制造、物流等在内的ODM服务。