十大经典亲子沟通案例

第一篇：十大经典亲子沟通案例

管理沟通 经典案例分析

2011-2012第一学期 管理沟通期中考试试题： 案例：

韩鹏的竞聘

韩鹏，2001年7月，毕业于辽宁工业大学电子工程专业，应聘到了大连MV商业集团公司工作。由于在三个月的试用期内，韩鹏工作富有激情，并且具有较强的交际能力，很快便得到集团领导的赏识。2001年10月，新入职员工的岗位分配时，按照韩鹏个人的第一志愿，他竞聘到了集团营销部工作，负责集团内部报刊和广告方面的工作。

进入营销部后，韩鹏一如既往地努力工作，善于钻研，经常向部门内部的前辈和其他科室的领导请教工作方法以及业务方面的问题，从而使其业务能力不断提升，工作开展得有声有色，业绩也很突出，受到了营销部主管领导的好评。

随着工作时间的延续，韩鹏觉得目前的机关工作不利于自己以后的职业发展，于是他协调各方面关系，终于得到了集团下属公司领导的认可，也得到了一次工作调动的机会。

2005年2月，韩鹏调至集团下属最大的分公司营业部大连A区营业部担任服务经理助理职务。韩鹏在这个职务上如鱼得水，很快便成为营业部的骨干。2005年10月，韩鹏被任命为营业部服务经理，全面负责营业部的顾客服务工作。一直积极要求上进的他工作更加努力，希望自己能够得到更大的提升。

正在韩鹏希望自己能够有更大的发展空间时，2007年3月，MV集团公司决定拓宽业务领域，成立国际名品经营公司，面向集团内部招聘一名总经理和两名业务经理。韩鹏认为自己的工作能力和经验能够适合国际名品公司业务经理的要求，决定再一次挑战自己，便报名参加竞聘业务经理。

2007年3月20日，MV集团国际名品公司岗位竞聘大会在集团总部大楼会议室举行，集团总裁、总部机关各部门的领导和集团各分公司总经理出席了会议。参加业务经理竞聘的除了韩鹏外，还有MV集团大连B营业部的业务经理徐志强和2004年刚刚加入MV集团的国内某名牌大学毕业生王嘉实。由于认真准备了讲稿，加之对自己的沟通能力、应变能力以及工作经验充满自信，韩鹏认为此次竞聘成功的概率很大，至少自己比入职不满三年的王嘉实的工作经验丰富很多，胜算也大得多。

由于竞聘的顺序是按照姓名的拼音排序，所以韩鹏第一个走上了讲台。整个演讲过程都很顺利，下一个环节是答辩。

为了给自己原来的部下鼓劲，营销部孟总第一个提问：“韩鹏，你在刚才的演讲中提到自己工作能力很强，能讲一讲你是如何提升自己的工作能力的吗?”

“作为入职集团近五年的大学生，我对领导安排的每一项工作都仔细思考，认真执行，同时经常到图书馆借阅各种与工作相关的业务书籍，时常向老领导和经验丰富的员工请教工作方法，从理论和实践两个方面不断提升自己的业务能力，所以即使我不是业务能力最强的一个，但我一定是进步最快的一个!”韩鹏满怀信心地答道。

“你刚才提到零售企业的顾客服务工作十分重要，甚至对公司的经营业绩起到举足轻重的作用，能深入地说一说服务的主要作用吗?”为进一步考察韩鹏的工作能力，集团总裁继续提问。

“我从2005年2月到现在一直从事服务工作，处理的棘手问题很多，我认为服务工作开展的好坏将直接影响公司的经营效益，同时对公司的持续发展起着很重要的作用。就拿我工作的大连A营业部来说吧，两年内我处理的顾客投诉问题我自己都不知道有多少起了，客服部的工作很重要，工作开展也很难，有些顾客如不给予经济补偿就百般纠缠。我们营业部2006年因顾客投诉而给予经济补偿的有28起之多，全年因为顾客投诉造成的经济损失达238230元!”为了增强说服力，韩鹏在回答过程中还举出了自己工作中的实例，并采用了精确的数据，希望展现出自己对工作的认真和业绩情况的准确把握能力，能得到集团总裁及评委的认可。

“真的有这么多顾客投诉需要经济补偿吗?每年的损失有这么多?”集团总裁似乎半信半疑，在问韩鹏的同时转过脸看了一眼大连A营业部的总经理。

“这些数据是我去年工作中总结出的，这些数据足以说明顾客服务工作的重要性。”韩鹏并没有意识到集团总裁所持疑问的真实意图，依然按照自己的思路回答问题。其实，集团总裁掌握的顾客服务方面的损失数据与他讲的“精确”数据差距很大。

最终，出乎韩鹏意外的是他竞聘失败。

请对此案例进行分析：

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1.韩鹏竞聘失败意味着这次沟通没有达成其目标，那么韩鹏竞聘失败的原因是什么?

1.韩鹏竞聘失败意味着这次沟通没有达成其目标，那么韩鹏竞聘失败的原因是什么? 我认为韩鹏竞聘失败主要是沟通上没有真正领会总裁询问他“真的有这么多顾客投诉需要经济补偿吗?每年的损失有这么多?”这句话的含义。总裁在得知营业部2006年因顾客投诉而给予经济补偿的有28起之多，全年因为顾客投诉造成的经济损失达238230元这一数据时的第一反应该是企业的整体经营水平盈利水平受到了严重的影响。而韩鹏一根筋的满脑子营业部的工作数据意味这是自己认真负责工作得出的准确数据，而忽略了数据背后影藏的严重问题。

能够胜任的优秀卓越的管理者必须深谋远虑、有远见，不能目光短浅，只看得见现在而看不到未来。韩鹏失败的原因正是这一点。

2.从竞聘的角度分析，韩鹏要想获得成功应从哪些方面进行调整和改进?

2.从竞聘的角度分析，韩鹏要想获得成功应从哪些方面进行调整和改进? 管理者应具备的六大能力 ：

1、沟通能力。为了了解组织内部员工互动的状况，倾听职员心声，一个管理者需要具备良好的沟通能力，其中又以“善于倾听”最为重要。惟有如此，才不至于让下属离心离德，或者不敢提出建设性的提议与需求，而管理者也可借由下属的认同感、理解程度及共鸣，得知自己的沟通技巧是否成功。

2、协调能力。管理者应该要能敏锐地觉察部属的情绪，并且建立疏通、宣泄的管道，切勿等到对立加深、矛盾扩大后，才急于着手处理与排解。此外，管理者对于情节严重的冲突，或者可能会扩大对立面的矛盾事件，更要果决地加以排解。即使在状况不明、是非不清的时候，也应即时采取降温、冷却的手段，并且在了解情况后，立刻以妥善、有效的策略化解冲突。只要把握消除矛盾的先发权和主动权，任何形式的对立都能迎刃而解。

3、 规划与统整能力统筹。管理者的规划能力，并非着眼于短期的策略规划，而是长期计划的制定。换言之，卓越的管理者必须深谋远虑、有远见，不能目光如豆，只看得见现在而看不到未来，而且要适时让员工了解公司的远景，才不会让员工迷失方向。特别是进行决策规划时，更要能妥善运用统整能力，有效地利用部属的智慧与既有的资源，避免人力浪费。

4、决策与执行能力。在民主时代，虽然有许多事情以集体决策为宜，但是管理者仍经常须独立决策，包括分派工作、人力协调、化解员工纷争等等，这都往往考验着管理者的决断能力。

5、培训能力。管理者必然渴望拥有一个实力坚强的工作团队，因此，培养优秀人才，也就成为管理者的重要任务。

6、统驭能力。有句话是这样说的：“一个领袖不会去建立一个企业，但是他会建立一个组织来建立企业。”根据这种说法，当一个管理者的先决条件，就是要有能力建立团队，才能进一步建构企业。但无论管理者的角色再怎么复杂多变，赢得员工的信任都是首要的条件。

管理者需要具备的管理技能主要有：

1、技术技能

技术技能是指对某一特殊活动——特别是包含方法、过程、程序或技术的活动——的理解和熟练。它包括专门知识、在专业范围内的分析能力以及灵活地运用该专业的工具和技巧的能力。技术技能主要是涉及到“物” ( 过程或有形的物体 ) 的工作。

2、人事技能

人事技能是指一个人能够以小组成员的身份有效地工作的行政能力，并能够在他所领导的小组中建立起合作的努力，也即协作精神和团队精神，创造一种良好的氛围，以使员工能够自由地无所顾忌地表达个人观点的能力。管理者的人事技能是指管理者为完成组织目标应具备的领导、激励和沟通能力。

3、思想技能

思想技能包含：“把企业看成一个整体的能力，包括识别一个组织中的彼此互相依赖的各种职能，一部分的改变如何能影响所有其他各部分，并进而影响个别企业与工业、社团之间，以及与国家的政治、社会和经济力量这一总体之间的关系。”即能够总揽全局，判断出重要因素并了解这些因素之间关系的能力。

4、设计技能

设计技能是指以有利于组织利益的种种方式解决问题的能力，特别是高层管理者不仅要发现问题，还必须像一名优秀的设计师那样具备找出某一问题切实可行的解决办法的能力。如果管理者只能看到问题的存在，并只是“看到问题的人”，他们就是不合格的管理者。管理者还必须具备这样一种能力，即能够根据所面临的现状找出行得通的解决方法的能力。

这些技能对于不同管理层次的管理者的相对重要性是不同的。技术技能、人事技能的重要性依据管理者所处的组织层次从低到高逐渐下降，而思想技能和设计技能则相反。对基层管理者来说，具备技术技能是最为重要的，具备人事技能在同下层的频繁交往中也非常有帮助。当管理者在组织中的组织层次从基层往中层、高层发展时，随着他同下级直接接触的次数和频率的减少，人事技能的重要性也逐渐降低。也就是说，对于中层管理者来说，对技术技能的要求下降，而对思想技能的要求上升，同时具备人事技能仍然很重要。但对于高层管理者而言，思想技能和设计技能特别重要，而对技术技能、人事技能的要求相对来说则很低。当然，这种管理技能和组织层次的联系并不是绝对的，组织规模大小等一些因素对此也会产生一定的影响。

3.韩鹏应如何提高自我沟通能力?

3.韩鹏应如何提高自我沟通能力? 沟通也是一个互动的过程，实现有效沟通需要沟通双方共同努力。基于上述事件的分析，我认为可以在以下几个方面作出改进。

(1)、在沟通前作好信息准备工作。这些信息包括电话汇报、详实的书面汇报、经营分析、因素分析、可行性分析、经费分析、总结分析等报告，做到有备而战;(2)、改进和完善沟通方式。除电话请示汇报外，可以采取面对面或者进一步的书面分析汇报材料，供于决策及反馈;(3)自我认知度的加强。由于公司是一个整体，要及时进行角色的换位思考，及时调整自己的位置作出相应的工作对策，同时由于角色转换，而不应过分依赖以往成就，而更多的是应该以创新方式从对方的心态去尝试配合好工作。

(4)培养充分有效的授权艺术。作为总经理，日理万机，应尽可能的掌握好授权艺术，充分发挥领导班子整体功能，而不应该权力过于集中，明知信息情况下，却忘记决策指导，使下属左右难以充分发挥自己的智慧和领导能力。(5)加强对下属宽容，减少指责的心态培养。作为主管领导，应对事不对人，不能在下属已经犯错误或者失误的情况下，再去过于指责，导致人心涣散，影响团队稳定性和团队效应的发挥。(6)同理心倾听技巧的培养。作为领导，不能过于看重自己的权力，让员工在惧怕或者防备的状态中去工作，而更多的是从对方的心理去分析倾听来自不同方面的建议，以便更好的改进工作和机制。(7)加强解决问题和决策能力的培养。对于企业内部出现的各种矛盾问题，要通过不同的手段和方式去化解矛盾，同时要学会果断和科学决策意识，促进企业全面健康发展。

备注：不需要抄原文，只对以上三个问题进行分析，要求用手写，不收打印件，不参加期中考试期末没有成绩。请于2011年10月29日前交任课老师。

第二篇：十大营销经典案例

在广阔的中国营销版图上，成长中的本土企业与强大的中国公司之间，开始了越来越多的正面较量。各路英豪战江湖，狭路相逢勇者胜。本站精选了十大经典案例，为中国市场给出了《成功营销》的解读。剑走偏锋　统一润滑油高端突围案例主体：北京统一石化有限公司

市场地位：市场赶超者

市场意义："多一些润滑，少一些摩擦”的成功有其历史

背景的偶然性，但从统一调整自己的市场定位及产品结构这一“蓄谋已久”的战略来看，它又是必然的。高端市场，本土企业心中的痛，统一有广泛的示范意义。

市场效果：2003年1月至6月，统一SG以上级别的润滑油销售量占企业全部产品的40%，上年同期只有14%;SF以下级别润滑油的销售从上年同期的23%降至15%。统一润滑油2003年实现销售12亿元的目标已经完成，今年的目标锁定为20亿元。

案例背景：2002年，中国汽车保有量超过2100万辆，而在未来五年内，中国汽车保有量将达到5000万辆，车用润滑油品的需求量剧增。在需求量逐年上升的同时，用油档次也将实现跨越式发展。到2005年，高端用油占整个车用油的比重将上升到48%左右。

而中国现在有4500家润滑油工厂，这些润滑油厂的产品级别非常低，生产的产品以中端和低端为主，很少有高端产品，国内4500家润滑油厂生产的高端用油总销量只占目前高端市场的20。其它80高端市场都被美孚、壳牌等国外品牌所占据。排名在前五名的品牌在高端市场份额也不过占2%到5%。在这种市场环境中，突破高端，成为国产润滑油能否在明天立足的关键。

“统一”润滑油2003年营销事件回放

2002年11月18日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额6000多万，为2003年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠基仪式”。

2003年年初，"统一石化"将这一年定位于自己的品牌营销年，提出了"成为中国高端润滑油最大的专业制造商"这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。

2003年3月-7月，统一推出了与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品。

2003年3月21日伊拉克战争爆发，统一润滑油抓住中央电视台所进行的前所未有的大规模直播报道的机会，迅速出击，推出"多一些润滑，少一些摩擦"的经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩。

2003年11月18日，统一再次以??万元央视中标

2003年年末，统一石化高层人士表示，统一将于2004年取消低档产品的生产计划，全面转向生产SG以上级别的润滑油，建设高档润滑油品牌形象。

“统一”润滑油策略解析

一年以前，统一润滑油还不为人所知，人们印象中的石化产品只有美孚、壳牌、长城、昆仑等品牌，但在2003年，经过短短几个月的市场运作，统一迅速完成了品牌提升，成为润滑油的强势品牌。在人们的印象中，是一句"多一些润滑，少一些摩擦"的经典广告语成就了今天的“统一”，实际上，早在2003年初，统一已经将自己定位于"中国高端润滑油最大的专业制造”，通过一系列高端产品的推出，统一定格于中国润滑油高端市场。

一、定位调整　热推高档系列产品

2003年，统一提出了"成为中国高端润滑油最大的专业制造商"这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。在产品研发工作中，"统一"瞄准了高端润滑油市场的发展前景，面向飞速发展的轿车市场推出与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品。2003年3月，"统一经典超能力纯合成机油"在全国上市，该款高级别机油是"统一"为国内城市轿车用户度身打造的旗舰护理产品，国内首家获得世界跑车之王"保时捷"全面认证，完全达到与国际顶尖同级产品相抗衡的水平;5月，"统一"尖锋系列摩托车油登陆市场，引起市场强烈反响;配合"尖锋"的销售，"统一"在6月又推出"刀锋"产品;6月中旬，新款4L"油压王"面市，全面丰富了正在热销的中桶"油压王"产品系列结构，使"油压王"在市场上锋头更健;7月份，"飘香"女士摩托车专用润滑油和"迅驰"男士摩托车专用润滑油，将风靡欧洲的法国环保核心技术引入国内，用国际化观念为市场带来清新的空气!

产品的高档化，为统一进军高端市场奠定了坚实的基础。

二、品牌策略调整　大手笔央视投放

2002年11月18日，对统一来说是一个具有里程碑意义的日子。这一天，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额6000多万，成为第一个在电视媒体投放广告的润滑油品牌。

在统一公司内部，这一重大决策经历了反复酝酿。作为一个专业产品，到底要不要投放央视广告?公司的销售网络是否支持大力度的广告投放?

以前，统一的品牌、产

品宣传主要依靠在30多家全国性的报纸和一些与车有关的专业媒体，除了平面广告，最多的是软文的形式，进行一些消费理念上的灌输。随着汽车在人们日常生活中影响力的加大，润滑油已开始向日常消费品转变，因此，宣传媒介应该向更具有大众影响力的电视媒体倾斜。而统一还拥有数量最多、利润最好的销售网络和业界最多的销售服务人员。如果没有覆盖全国的销售网

络，做央视广告是不合适的;在具备了覆盖全国的销售网络条件以后，投放央视的广告就会有比较好的效果。

在决定投放中央电视台的广告后，接下来产生一个问题：到底投多少合适?这在统一公司内部有比较大的争论，而且跟外部合作的咨询公司、广告代理也有比较大的争论，这些“外脑”认为，第一年投一两千万就行了，投多了有很大的风险。

经过反复讨论，统一公司认为，既然要做中国最好的品牌，就要选择中国影响力最大的媒体;既然选择了影响力最大的媒体，就应该大胆地投入。当时，统一公司做了一个预算，是7500万，实际上花了6000多万。

虽然统一从一开始就生产高级润滑油，在品质上与美孚、壳牌这些国际著名品牌没什么差别，但高端市场一直很难进入。与强势媒体携手，造就强势品牌，成为统一润滑油品牌调整的突破点。

三、经典创意　高端形象完美确立

2003年3月21日，伊拉克战争爆发，中央电视台进行了前所未有的大规模直播报道。统一润滑油迅速做出了反应，在战争开始的当天，停掉了正热播的“众人片”，而改为播放一则五秒的广告片。广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音：“多一些润滑，少一些摩擦”。这则广告紧贴在《伊拉克战争报道》之后，和新闻浑然一体，非常有震憾力。这则广告的妙处就在于既准确地诉求了“多一些润滑”的产品特点，又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声，含蓄、隽永，耐人寻味。

统一为这则广告每天投入25万元，共播出10天。这次事件营销对统一石化提高企业形象起到了绝佳的效果。广告播出后，各大媒体纷纷对这次营销事件发表评论，认为统一"多一些润滑，少一些摩擦"的广告，创造了小预算、大效果的神话(制作这个广告仅花1万8千元);统一公司自己的网站点击率提高了4倍;而且还经常有人打公司的服务电话与统一公司讨论战争进展的情况和战争与和平的话题，统一润滑油的品牌影响已经远远超出了产品销售和使用的范围。

广告播放后，很多经销商给“统一”打来电话，他们认为这条广告才像是高端产品品牌的广告，许多原来不卖统一产品的零售店主动联系，给经销商以足够的信心;许多看过此广告的观众都认为这个广告是国外广告公司的创意，还有一部分人认为统一是合资企业或者外资企业，许多司机则点名要加统一润滑油。

这则经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩，当月出货量比2002年同期增加了100，销售额历史性地突破了亿元大关。

四.竞争加剧　统一任重道远

虽然统一先于竞争对手一步，建立了品牌优势，但却未树立起品牌壁垒。在统一投放央视广告以后，其它品牌润滑油马上跟进，迅速加大了品牌宣传的力度，如昆仑润滑油在2003年就以??万中标央视。这些竞争对手实力雄厚，而且已与一些专业咨询公司展开合作，只要它们加大广告投放力度，超过统一不是难事。而另一方面，市场上的润滑油品牌多，名称、包装相近的产品更多。一个新包装面世一个月就有仿造品跟着上市。遇见这种"孪生兄弟"，普通消费者往往以为是一家人。这对品牌的伤害是显而易见的，因此，统一的品牌保护工作需要加强。

在中国，大量的车辆故障是由于润滑不当造成的，而国内的润滑油市场却还处于盲目消费的阶段。越来越多的新车与国外同期上市，对润滑油的要求也越来越高，但是国家标准、用户对润滑油的认识却不能与国际同步，如马自达6要求润滑油的质量级别为SL级，但国标却还停留在SF;私家车主也缺乏保养维护车辆的常识。

对于立志成为行业领袖品牌的“统一”来说，对消费者的关心、指导、教育应该成为统一的营销工作重点，知识营销、专业营销大有可为。虽然这也有可能让竞争品牌一同受益，但最大的受益还是“统一”，消费者会感受到“统一”的关心，因此而与品牌更加亲近。

目前润滑油行业市场集中度普遍不高，市场分散，但现在已经走到重新洗牌的路口了，统一应该抓住时机，迅速扩大市场份额，在品牌形象及市场份额上都力争成为一个真正的强势品牌。

精确细分　动感地带赢得新一代

文/郑纪东

案例主体：中国移动通信公司

市场地位：市场霸主

市场意义：凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。

市场效果：动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。

案例背景：中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。

作为霸主，中移动如何保持自己的市场优势?

“动感地带”2003年营销事件回放：

2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐;

2003年4月，中国移动举行"动感地带"(M-ZONE)形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”;

2003年5月-8月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎;

2003年9月—12月，中国移动在全国举办"2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛"，携600万大学生掀起街舞狂潮;

2003年9月，中国移动通信集团公司的M-Zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会(DMAsia)上，获得本届大会授予的最高荣誉--"最佳互动行销活动"金奖，同时囊括了"最佳美术指导"银奖及最佳活动奖;

2003年11月，中国移动旗下"动感地带"(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度"动感套餐"也同时揭晓;

2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由Chael[V]联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的"未来音乐国度--UandMe!第十届全球华语音乐榜中榜"评选活动。

“动感地带”策略解析

手机已成为人们日常生活的普通沟通工具，伴随着3G浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机。

而同其它运营商一样，中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的到来，一方面是服务、业务内容上的同质化，面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况，在众多的消费群体中进行窄众化细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，是运营商成功突围的关键。

一.精确的市场细分，圈住消费新生代

根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5—2.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。

从以上资料可看出，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15岁—25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。

锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础：

1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：15岁—25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。

2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。

3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能;神州行满足中低市场普通客户通话需要;“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。

二、独特的品牌策略　另类情感演绎品牌新境界

“动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落;从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。

中移动据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略：

1、动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力;

2、独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式;

3、炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、"动感地带(M-ZONE)，年轻人的通讯自治区!”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣;

4、犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带"时尚、好玩、探索"的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化;

“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。

三、整合的营销传播　以体验之旅形成市场互动

“动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌定位后，中移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带”2003年的营销传播推波助澜!

1、传播立体轰炸：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体;

2、活动以点代面：从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到600万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围，进行“传染”;

3、高空地面结合：中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动，建立校园联盟;在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合;

4、情感中的体验：在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果;

“动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远、走精彩!

“变脸”麦当劳让品牌更年轻

文/王卓

案例主体：麦当劳公司

市场地位：世界快餐食品老大，但是近年来在全球各地市场受到了其他快餐品牌的挑战。在中国市场，麦当劳一直屈居老乡肯德基之下。

市场意义：麦当劳在全球同步推出的“我就喜欢”品牌更新活动，被很多人称为麦当劳的“变脸”行动。麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻化、时尚化的嘻哈形象。

市场效果：　麦当劳公司公布的2003年11月份销售收入增长了14.9,亚太地区的销售收入增长了16.2。公司的股价逆市上涨，创下了16个月以来的新高。JP摩根集团2003年12月称，麦当劳在全球经营已经有了很大的改变，并将麦当劳的股票评级从“一般市场表现”调升至“超出市场表现”。

案例背景：　2002年的麦当劳可谓麻烦不断，10月，麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了70，2002年第四季度公司第一次出现了亏损。2002年11月8日，麦当劳总部宣布，公司将从3个国家完全撤出，并关闭其他10个国家的175家连锁店。在中国大陆，麦当劳各方面的表现一直比老乡肯德基逊色不少。近两年，麦当劳在本土被汉堡王等快餐店抢去了不少市场份额，在亚洲、中东等地销售额下降明显。

营销专家米尔顿·科特勒在接受本刊记者采访时提出，快餐食品对消费者健康的影响、民族和文化意识，以及品牌老化是麦当劳在全球和中国遇到大麻烦的三大主要原因。

2002年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里·莱特(LarryLight)上任。拉里·莱特是“品牌价值管理”(BVM)体系的创立者之一，他上任后，策划了麦当劳历史上第一次品牌更新计划，取代了以前以“微笑”为主体的营销活动。

麦当劳2003年营销事件回放

2003年8月，麦当劳中国发展公司宣布，来自天津的孙蒙蒙女士成为了麦当劳在内地的首个特许加盟商，近期内将选中5个特许加盟商。

2003年9月2日，麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。这是麦当劳公司第一次同时在全球100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。

2003年9月22日，麦当劳“我就喜欢”活动在中国正式启动，《我就喜欢》歌曲中文版创作及演唱者王力宏参加了发布会。

2003年9月25日开始，麦当劳的两个新的充满活力的电视广告开始在全国播放，另外三个电视广告也于2003年底到2004年间播放。

2003年11月24日，麦当劳与中国移动通信集团公司旗下“动感地带”(M-Zone)宣布结成合作联盟，由动感地带客户投票自主选择的当季度“动感套餐”也同时揭晓，并在全国麦当劳店内同步推出。

麦当劳中国表示麦当劳将在近期内在中国餐厅内提供WiFi服务，届时中国消费者将可以在麦当劳餐厅享受无线上网的乐趣。

麦当劳营销策略解析

在新任首席营销官拉里·莱特的主持下，受销售额下滑困扰的麦当劳在总部召开了一次全球性广告峰会，在其广告代理商中掀起了创意竞争热潮。麦当劳的主要广告代理商集思广益，为这家全球最大的快餐连锁公司打造新品牌、制定新营销策略产生了一个新的全球营销主题——“我就喜欢”。麦当劳首席执行官康塔洛普说：“我们曾经是广告和营销的亮丽典范，我们将再次成为这方面的高手。”

变脸，让品牌年轻时尚化

麦当劳面临的最大困扰就是“品牌老化”的问题。米尔顿·科特勒先生说，麦当劳以前并没有首席营销官的职位，50年不变的“麦当劳叔叔”就是麦当劳的“首席快乐官”(ChiefHaineOfficer)。以前，笑容可掬的“麦当劳叔叔”对于儿童、青少年、父母等细分市场都非常有亲和力，是不错的“品牌代言人”。

但是，随着时间的推移，麦当劳的定位以及品牌的概念随着社会外部环境的变化已经很陈旧了。根据麦当劳做过的一次顾客调查，很多年轻消费者认为“麦当劳叔叔”的形象非常老土、可笑。年轻的嘻哈一族觉得麦当劳是小孩子去的地方，他们更喜欢“酷”、刺激和冒险的举动。麦当劳如果不品牌更新的话，只有一年年的老下去。

“我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。以在中国地区为例，首先，广告语就赢得了很多年轻人的好评，一个中学生在被问及对麦当劳广告的看法时说：“‘我就喜欢’里面的‘就’字很酷，我特别欣赏。”中文麦当劳歌曲的创作者及演唱者王力宏在年轻人中很有号召力，是有主见、有活力、有上进心的年轻人的代表。王力宏创作的带有嘻哈和R&am曲风的《我就喜欢》主题曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年轻人中非常流行，为麦当劳赢得了不少关注。

与此同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合品牌广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“ImLovinIt”，就能获赠圆筒冰激凌。一些大学生认为这样的活动很新鲜、很有意思，很受敢做敢为的年轻人欢迎。

拉里·莱特说：“我们希望受众看到这次营销活动时说，‘这是我从来没有见过的麦当劳’。”

加快本地化步伐

麦当劳在中国一直坚持自己独资开设连锁店，没有采取肯德基等快餐连锁的特许经营的扩张方式。采取这种策略最关键的原因的担心公司对加盟店的控制力不强，不利于维护麦当劳的整体形象和服务的标准化。麦当劳和肯德基两大洋快餐巨头在中国的南辕北辙，主要是因为这两个公司一个遵循的是“全球化”策略，而另一个实行的是“本地化”策略。

但是，面对肯德基每几个月就推出一道符合当地人口味、颇受当地消费者欢迎的食品，连锁店越开越多，麦当劳再也坐不住了。2003年8月，麦当劳批准了中国大陆第一个特许加盟商天津的许女士，并表示近期将批准5个特许加盟商。

根据麦当劳2002年底做的市场调查，中国消费者在用餐地点的选择上，最看重的食物口味，其次才是卫生环境和地点便利等条件，消费者对多元的口味选择，尤其对于常规米饭食品有极高的需求。

2003年，麦当劳已经在台湾、新加坡等地推出了“和风饭食系列”、“韩式泡菜堡”等东方口味食品，中国大陆也推出了“板烧鸡腿汉堡”。麦当劳公司的营销人员称：“麦当劳未来还会不断有新的产品推出，以顺应消费者求新求变的需求。”

水平协作营销强化新品牌

为了配合麦当劳的品牌更新活动，2003年11月24日，两个“M”——麦当劳与“动感地带”(M-Zone)结成了合作联盟，并共同推出了一系列的“我的地盘，我就喜欢”的“通信 快餐”的协同营销活动。中国移动副总裁鲁向东在活动发布仪式上，用“最酷、最眩、最动感”来形容这次营销活动。

虽然这两个2003年非常出位的品牌经营的业务范围根本不相干，但是共同的目标受众和它们希望传达的品牌个性，让它们成为了“同道兄弟”。麦当劳中国餐厅推出了只有动感地带成员才能以15元价格享用的原价21.5元的“动感套餐”。每月的"动感套餐"由会员通过短信、彩信和网上投票的方式进行选举，既有新意又有实惠，让消费者感受到自己的特权。

动感地带一直宣传一种很鲜明的品牌态度——“我的地盘听我的”，在年轻人中的认同感非常高，麦当劳极为看重这一点。而对动感地带的客户来讲，购买麦当劳的产品在价格上可以得到优惠，这是一种特权感，可以得到双赢。以前他们来麦当劳只是吃汉堡、薯条，麦当劳儿童游乐场的设备让他们认为自己不属于这里。现在，由于动感地带的介入，使得他们更加有满足感和归属感。

重组汤姆逊　TCL绕道国际市场

文/邱小立

案例主体：TCL集团

市场地位：国内彩电领先品牌、国际市场赶超者

市场意义：TCL重组汤姆逊，为中国企业走出去树立了一个战略典范。

市场效果：在技术上，合资公司已经为TCL带来了世界最先进的“第五代背投”，在国际市场的抢占上，TCL已经成功化解了美国、欧盟的反倾销危机和专利危机。

案例背景：近几年，具有规模、制造成本优势的国内彩电业，在进军国际市场时，面临研发力量薄弱、贸易壁垒、在目标市场的品牌知名度低、营销渠道不健全等问题，特别是研发力量薄弱、贸易壁垒两大问题，有可能让国内彩电企业在彩电技术升级浪潮和国际市场中遭遇重大挫折。

2003年11月4日，TCL集团与法国汤姆逊举行彩电业务合并重组协议：而美国当地时间11月24日，美国商务部初步裁定中国一些电视机生产商向美国市场倾销其产品，已圈定的长虹、TCL、康佳、厦华4家强制调查对象都被认定存在倾销，倾销价差为27.94到45.87。这个裁定，对其他几家的打击是致使的，特别是长虹、它占据了国内出口到美国份额的半数以上。但正因为TCL的兼并，它不仅不会受损，反而是最大的收益者，填补了其他企业留下的市场空白。

TCL重组汤姆逊事件回放

2003年11月，TCL集团与汤姆逊集团签署合作备忘录，拟由双方共同投入电视机和DVD资产，设立一合资公司，TCL集团持有其67股份。该合资公司将被打造成为全球最大的彩电厂商。TCL集团将会把其在中国大陆、越南及德国的所有彩电及DVD生产厂房、研发机构、销售网络等业务投入新公司;而汤姆逊则会将所有位于墨西哥、波兰及泰国的彩电生产厂房、所有DVD的销售业务、以及所有彩电及DVD的研发中心投入新公司。TCL-汤姆逊公司成立后，其全球彩电销量将达1800万台，而去年全球彩电冠军三星的业绩是1300万台。

TCL策略解析

突破专利与研发实力薄弱的技术天花板

目前我国彩电企业在核心技术方面，基本上没有专利权。在以往，核心零部件虽然需向外资企业采购，但国内企业依靠整机成本优势，在市场上还是有一定的话语权。但2002年年底，汤姆逊公司向我国彩电企业提出索要专利费的通牒，提出的专利共达20项，范围从小于20英寸的小彩电到25英寸的大彩电，平均每台要价1美元。作为老牌彩电企业，汤姆逊在传统彩电领域拥有3万4千多项专利，中国彩电产品只要出口，就很可能落入专利的陷阱。而联姻汤姆逊，TCL就轻易化解了专利危机。

从全球范围来看，电视技术发展的速度越来越快，电视更新换代的周期越来越短。中国企业从零开始搞研发，能否在短期内取得突破，是一个很大的疑问。

TCL通过与汤姆逊的合资，很好地解决了研发环节薄弱的问题。根据协议，汤姆逊全球所有的电视和DVD研发中心都归合资公司所有。汤姆逊拥有传统电视机的所有主要专利和大部分数字电视与DVD专利。合资公司成立以后，TCL虽然仍会按照市场规则支付专利费用，但李东生表示，合资公司有能力产生新专利。很快，TCL就以实质行动证明了李东生的话。2003年年底，TCL与汤姆逊研制生产的85HZ背投电视，通过国家广播电视产品质量监督检验中心的验证。85HZ背投电视是“第五代背投”，TCL此举，使得它在背投领域，超越了长期领先的长虹。而且，这一突破也将为TCL带来丰厚的利润，据悉，已有多家国外背投品牌向TCL购买此项专利技术。

绕开贸易壁垒

从1988年开始，欧洲市场就对我国和韩国彩电实施反倾销调查，并于1991年对我国彩电征收15.3的最终反倾销税;中国彩电被阻隔在欧盟市场之外长达10年之久。2003年5月，美国也开始对我国彩电实施反倾销调查。2003年11月24日，美国商务部初步裁定我国出口到美国的彩色电视机存在倾销行为。

如果裁决结果依然是肯定的，那么今后五年内，美国进口我国彩电的税率将提高30以上。这对我国彩电生产企业来说，将是毁灭性的打击。据统计，目前我国彩电出口到美国市场已经超过400万台，如果征收高额关税，我国彩电将只剩下本土、东南亚、中东、南美等局部市场，我国彩电超过1500万台的生产能力将被闲置。

如果不想坐以待毙，国内彩电企业必须想办法突破越来越严重的贸易壁垒。

2002年9月，TCL成功收购了德国老牌电视生产企业施耐德，通过建立欧洲生产基地，绕开了欧盟的贸易壁垒。但施耐德存在其局限性，它的市场主要集中在德国、英国和西班牙三国;生产所在地的劳动力成本高昂;原有重要客户在破产前已流失不少。

而汤姆逊则不同，在欧洲和北美均拥有当地的强势品牌，而且在欧美已经建立了相对完善的营销网络;其生产基地也在劳动力相对低廉的墨西哥、波兰等国，虽然这些国家劳动力成本相对中国要高，但与日、韩等地相比，依然有较强的优势。而且，TCL-汤姆逊如果采用的是主要零部件在国内生产，墨西哥、波兰等地整机装配的办法，将可以继续发挥国内劳动力成本低廉的优势。2004年，TCL-汤姆逊将通过其原先设在墨西哥的彩电制造厂出口北美地区，从而重新迈进美国市场的大门。

节约品牌推广成本

在进入国际市场时，由于品牌推广成本的高昂，国内企业除了海尔等少数企业外，大多采用的都是与外资品牌合作，为其贴牌生产的方式。这样使得国内企业仅能获得微薄的加工利润。

海尔早在1998年就开始实施国际化战略，但直到2003年，其冰箱才在美国市场取得一定成绩。为此，在进入日本市场时，海尔调整了策略，虽然还继续坚持采用自有品牌，但销售网络借助当时家电生产商——三洋的帮忙。

海尔能够在海外市场取得成绩，一定程度上还与其生产的产品没有面临更新换代的问题。而电视则不同，据已公布的信息显示，美国计划在2006年关闭模拟电视;欧洲各国计划在2010年关闭模拟电视。与之相对应的是这几年，美国、欧洲市场数字彩电的销量大增。而另一方面，数字电视领域蕴藏的巨大商机，已经引起各大企业的重视，连惠普、摩托罗拉等IT企业都先后宣布将生产数字彩电。

如果TCL采用在欧美推广自有品牌的方式，就算扣除反倾销的影响，它也需时间建设销售网络，让当地消费者接受TCL品牌。但风云变幻的市场能给TCL留出时间吗?

与汤姆逊的合作，使TCL面临的难题迎刃而解。百年品牌——汤姆逊目前为全球四大消费电子类生产商之一，是全球第一台互动电视专利技术的拥有者，在数字电视、解码器、调制解调器、DVD机、MP3播放器、电子图书和家用数字网络等方面均处于世界领先地位，是欧美消费者认可的数字巨人。旗下的THOMSON品牌和RCA品牌分别在欧洲与北美市场上拥有良好的品牌形象。经过多年经营，在欧美已有庞大的销售网络。利用这些有利条件，可以大大节约TCL进入欧洲数字彩电的品牌推广成本。

合作营销　英特尔借道“迅驰”强渡“无线”

文/本刊记者　彭强

案例主体：英特尔公司

市场地位：市场霸主

市场意义：迅驰的推出表明英特尔由单一优势产品市场竞争策略转向产品多样化市场策略，正在实行前所未有的复合品牌战略。英特尔目前的业务已经超越了微处理器的核心业务，延展到网络、通讯甚至服务。从英特尔一系列的举措来看，英特尔正试图进行从计算行业向无线通讯的战略调整。

市场效果：2003年底，专家根据市场预测，由于英特尔迅驰处理器正日益占据主流地位，奔4移动CPU将在2004年一季度基本淡出笔记本电脑市场。

必须承认，英特尔亿万美元的广告费砸出了效果，竞争焦点已从处理器的主频拉力赛扯到了无线和移动的概念上。如今，稍有点档次的笔记本电脑已经言必称迅驰了。

这无疑让英特尔的对手AMD等厂商感到空前的郁闷，因为这意味着英特尔再次用概念与标准形成垄断，在英特尔霸权面前，AMD们必须另谋出路。

案例背景：英特尔(中国)公司负责人介绍，“迅驰”综合兼顾了未来笔记本电脑的“高性能、长电池寿命、无缝的无线连接以及时尚创新的外形”四大要求，并称“迅驰”的推出将极大改变人们使用计算机的地点和方式。“无论何时何地，办公室、家里、机场还是咖啡馆，人们都可以通过笔记本电脑或PDA与互联网宽带连接”。

“迅驰移动计算技术”新品牌拥有一个包含有著名的IntelIide标志在内的新标志。这一标志有着醒目色彩和全新图案，寓示着飞翔、移动和勇往直前。

2003年3月12日，业界观望已久的英特尔移动科技新品牌“迅驰”，在全球同步亮相。

业界评论，迅驰的成功推广标志着一个计算与通信双重融合的新时代的开始。

英特尔“迅驰”2003年营销事件回放

“迅驰”的前身Banias于2002年9月9日在美国圣何塞召开的英特尔秋季信息技术峰会上甫一亮相，即引起广泛关注。

2003年1月9日，英特尔在北京、上海、深圳等13个城市同时召开新闻发布会，宣布英特尔将推出“第一个全新移动计算技术品牌———英特尔迅驰移动计算技术”(Centrino)。

2003年3月3日，英特尔开始正式进行最大规模的“迅驰”广告宣传活动，推广其即将推出的笔记本电脑迅驰(Centrino)芯片。这次推广活动在电视和平面广告上的支出超过3亿美元，活动范围遍及美国、英国、法国、德国、韩国和澳大利亚等11个国家。

2003年3月10日，英特尔有限公司与中国移动和中国网通牵起了手。两家运营商将为两天后发布的英特尔迅驰移动计算技术“推波助澜”，在国内的机场、宾馆、会议中心等公共“热点”部署和应用无线局域网。

2003年3月11日，英特尔宣布，将和全球最大餐饮业连锁店麦当劳将一起通过一些麦当劳餐厅推广无线上网。他们首先将从曼哈顿的十家麦当劳开始，这是英特尔3亿美元推出Centrino系列产品宣传活动的一部分。作为该计划的一部分，麦当劳在未来三个月将使客户购买一种套餐后能够在餐厅里无线上网一个小时，然后，客户可以选择每小时付费3美元或者再购买一份套餐。

2003年3月12日，英特尔在北京钓鱼台宾馆召开了千人规模的中国市场推介会。

2003年6月3日，英特尔宣布降低现有迅驰芯片的价格，降幅最高达34。尽管英特尔每3个月左右会有一次降价行动，但此番降价行动在大力促销迅驰笔记本之外更直接的目的就是打击AMD。

2003年6月6日，英特尔公司联合新浪，与国内部分电信运营商合作共同推出了针对中国移动计算用户和市场的平台网站“无线热点通”(hotot.sina.com.cn)。

2003年9月中旬英特尔推出了下一代迅驰，并展开了新一轮广告攻势，其中包括在9月25日开始推出“一日无线”(OneUnwiredDay)大型系列宣传活动、分别在纽约、旧金山和芝加哥举办的音乐会和庆典活动。

2003年10月30日，2003年秋季英特尔信息技术峰会(IDF)在深圳召开。在此峰会上，英特尔公司还与TCL公司共同成立了“英特尔——TCL3C联合实验室”，联合开发计算机、通信和消费电子领域应用于3C融合方面的技术。

2003年秋，Intel与联想、新蓝等合作伙伴再次联手发力低价迅驰笔记本。10月21日，联想更是发动“旭日”计划，将联想昭阳主流配置的迅驰笔记本价格从11588元大幅降到9999元。英特尔“迅驰”策略解析：

英特尔作为CPU制造领域的老大，它在技术方面的行业领先者地位毋庸置疑，但英特尔并没有依仗技术优势而忽略了市场营销能力。

1.强势推广　“合作广告”吸引下游厂商

英特尔宣布自己准备花在迅驰品牌推广上的费用是3亿美元，这个费用甚至超过了微软推广WindowsXP的全球市场费用。

英特尔1991年发动的“内含英特尔”(IntelIide)广告攻势，被公认为是建立起英特尔现有品牌地位的成功策略。英特尔藉补助PC制造商的广告经费，换得计算机厂商同意在他们的电视、平面媒体和在线广告中，秀出英特尔的商标图案，也开创了“合作广告”运作模式的经典。

迅驰在市场推广上更将这种“合作广告”模式发挥到了极致。在英特尔官方提供的一份“中国迅驰移动计算技术行业发布会支持厂商名录”上，除中国移动、中国网通等在内的3家电信运营商，以及以微软、金碟为代表的11家软件厂商之外，IBM、联想、TCL、方正、同方、戴尔、惠普、三星、宏基、华硕、明基、京东方、紫光、东芝等25家知名硬件厂商全部赫然在列。

有媒体报道，英特尔在全球推广迅驰时，从总额为3亿美元的宣传费中掏出了5000万美元赞助IBM和三星两家公司，以鼓励它们跟进迅驰的积极性。在国内市场，方正和英特尔达成的是一项涉及金额2000万人民币的迅驰推广计划。按照方正科技透露的相关细节，2000万推广费一部分来自于方正科技原计划的市场经费，另一部分则来自英特尔(中国)有限公司的资助。

2.捆绑销售拓展无线通信领域

英特尔在迅驰推广方面不遗余力，整合营销活动的规模超过了台式机用奔腾芯片的规模，不仅开出了大手笔营销费用，为迅驰设计了新的产品标识(可插入产品标志图)，还采取了新的捆绑销售策略。为了获得Centrino品牌的使用权和低廉的价格，制造商必须一并接纳Centrino的三种配套产品，包括处理器、芯片组和无线技术。这种营销策略将给英特尔带来更多销售额。

虽然这种捆绑销售的策略引来了众多“垄断”的非议之声，但是在市场反映出来的效果不错。据悉，迅驰已经获得了包括IBM、惠普、戴尔等美国公司以及包括联想、宏和广达在内的16家亚太公司的支持，这些电脑制造商表示将在他们生产的电脑中配备这种新的芯片。

在回答记者迅驰是否有“捆绑销售”嫌疑时，英特尔公司移动产品事业部市场总监DonMcDonald说：“客户仍然可以用分别采购的方式。我们不会遇见像微软那样的麻烦，迅驰的移动计算技术只是广阔的无线市场很小的一部分。无线市场有充分的竞争空间。”

分析人士认为:“英特尔正在积极拓展无线通信领域，迅驰用处理器搭着LAN芯片一起销售，藉母鸡带小鸡的意图十分明显。”

3.多方联盟　打造无线上网“生态链”

“迅驰”普及的最大障碍在于目前还没有一个适合的网络环境，因此英特尔2003年的目标是年底前在中国建设1000个公共热点地区，这样才能说服更多的笔记本电脑厂商和消费者采用“迅驰”技术。为此，英特尔结盟中移动和中国网通等电信运营商，在酒店、机场、商务写字楼建立所谓的“热点”无线上网区域，通过推行“无线认证计划”和“无线标识计划”，试图将洋红色的Centrino和天蓝色的Inteliide组成的移动计算标识与无线局域网划上等号。英特尔公司还同星巴克、麦当劳和希尔顿酒店集团签署营销协议，联手打造迅驰无线上网的品牌形象。星巴克和麦当劳在其店内大规模布设Wi-Fi系统，希尔顿也计划在旗下的50家酒店中推出这种无线上网服务。

英特尔公司在中国还联合新浪，与国内部分电信运营商合作共同推出了针对中国移动计算用户和市场的平台网站“无线热点通”(hotot.sina.com.cn)。该网站旨在促进中国无线市场和应用的发展，向最终用户介绍无线技术和移动计算的知识及体验，并帮助他们方便快捷地寻找无线“热点”。

4.本地化营销模式贴近中国市场

在2003年的暑期里，非典改变了学生们的学习和生活，也因为非典，网络比任何时间都突显出它的优越性。Intel抓住商机，在全国范围内开展“这个暑期有点不一样”大型推广活动。针对暑假中的大中小学生、高考完的高三学生、大学入校新生及其他年级学生3个目标群体，推出超线程(HT)组合、盒装正品组合、迅驰?组合3个组合包以供选择。以“放飞你的心情”、“不和爸爸抢电脑”、“安心学习的假期”、“你的宿舍有迅驰吗”四大部分构成整个活动，富有针对性的活动内容使处在不同阶段的学生均能感受到非同寻常的惊喜，实现了迅驰产品的旺销。

有分析认为，Intel之所以拿学生做文章，是因为Intel很了解中国的国情。中国现在十分重视教育，现在许多家庭又只有一个孩子，“望子成龙”的父母宁愿自己生活累一点苦一点也要满足孩子的需要，更何况电脑有利于孩子学习呢?

借力“神五”　蒙牛诠释公关四大精髓

案例主体：蒙牛乳业股份有限公司

市场地位：已由行业第四一举上升至榜眼之位，而液态奶部分更是攀升为行业霸主。

市场意义：紧扣产品的核心优势和品牌的核心价值，对转瞬即逝市场机会的把握，感性路线和理性路线的完美结合，超强的执行力，蒙牛“神五飞天”事件营销，为我们提供了一个公关活动范本。

市场效果：蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升，并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象，同时使产品销量一路奋进。

案例背景：2003年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋，几家被曝光、几家被收购;几家欢喜几家忧。在这纷纷扰扰中却始终有一个品牌独树一帜、高歌猛进，它就是来自内蒙古草原的蒙牛。

蒙牛2003年营销大事回放

2003年3月伊拉克战争期间，蒙牛集团率先进行事件营销，此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机;

“非典”期间，蒙牛集团加大广告投放，并增加了公益广告的力度;

10月份，蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会，进行大规模“举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动;

11月，蒙牛夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。

蒙牛策略解析

分析蒙牛的每一次公关活动，尤其是借助神舟5号成功飞天的“航天员专用牛奶”公关活动，其成功的原因在于蒙牛的营销人抓住了公关策划的四大精髓。

精髓一——永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值

公关=沟通+销售，即所谓“既沟通又销售”。其中沟通侧重于我们常说的树立产品或品牌形象等;而销售则侧重于实现真正销售量的增加。两者一累加就是公关营销。所以公关活动不仅仅瞄准顾客，还瞄准广大的社会公众。如果说单纯的销售就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共活动就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境，当之无愧于“品牌建设”的有力工具。

因此，企业的一切公关活动应该服务于品牌建设和适应于品牌规划。简单点说，就是企业的一切公关活动一定要紧扣自己产品的核心优势和这个优势可给予消费者的核心价值，即品牌的核心价值。

那么，蒙牛2003年的产品优势是什么?对一般消费者而言，印象最深的莫过于奶源的优势，蒙牛出自茫茫蒙古草原，远离污染、贴近自然，其液态奶尤其鲜奶自然让人放心。但实际上，蒙牛的优势不仅仅这点，它在让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方，既保证口味、卫生，更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和健康。国内目前推广学生奶并提倡全民喝奶，其动机雷同于日本昭和年间的“天皇劝奶令”，首当其冲为民众的健康。所以，从蒙牛此次宣传的各种类型新版广告的主题诉求来看，其“健康是强国之路”的品牌主张，在以“举起你的手，为中国航天喝彩”的情感诉求中不但没有削弱，反而通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，无形中拉大自己与其它竞品可给予消费者的价值感的距离。

精髓二——始终警惕转瞬即逝的市场机会

在蒙牛的神舟5号公关活动后，突然冒出了许多以神舟5号或航天员为素材的广告，有FIYTA表、有喜之郎果冻布丁、有波司登羽绒衣等，但人们永远都对“第一”印象最深。因此，蒙牛的营销人是优秀的，他们深切懂得机会是公关活动的基础，没有好的机会就无法承载较高的营销目标或品牌期望。

他们知道机会既来自于市场，又来自于创新。有人说，市场上每天都有抛给我们的“绣球”，只是我们没有觉察、没有去接，便给了先于我们去接的人更多的机会。那么，绣球都是什么模样?通常有以下几种：

1、社会重大事件，包括政治的、体育的、文卫的、社会的、经济的等等，都是企业可以利用的机会。比如海尔的小康列车巡展活动就是抓住“十六大”提出“建设小康社会”这一重大事件而实施的公关活动;甚至一家国外公司借一群鸽子意外借宿其办公楼，而成功进行企业“爱护动物”的形象宣传;

2、技术的创新成果。比如IBM的有名的“人机对抗”，就是其成功研发出每秒可分析200万棋位、技术领先于同行时策划实施的;

3、同行的某种公众行为。1999年3月初，当比尔.盖茨在深圳会同国内信息、家电巨头联想、海尔、步步高和四通四个公司推出“维纳斯计划”，却迟迟未有产品上市的情况下，海信首先推出网络机顶盒产品，成为“维纳斯”雷声中的第一滴雨，迅速成为媒体追捧的对象，形成了一股“海信热”。

所谓来自于创新的机会，就是要靠企业自己去发掘、创造，比如现在市场上多有“××节”、“××秀”等，就是企业创新的一种表现。蒙牛在这方面的表现则显得老谋深算。

为了神舟5号飞天这样一个在别人眼里“很突然”的机会，蒙牛早在2002年上半年，就与中国航天基金会进行接触。由于中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求十分严格，如必须是民族企业，必须是中国驰名商标，必须是行业领导性企业、必须同航天精神相关联等，通过数次严格的对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研，并进行多次物理、化学、微生物学的分析，蒙牛于2003年初成为中国航天首家合作伙伴，这个时候距离神舟5号飞天还有半年时间，最主要的是飞天能否成功尚无人完全知晓。所以说，蒙牛成功的第二理由是它始终在寻找可供自己利用的市场机会。

精髓三——坚持感性路线和理性路线的完美结合

公关在营销中的真正含义应该是“既沟通又销售”，其中沟通重在感性认知，偏于品牌的树立，而销售则注重市场结果，偏于销量的实现，所以说公关始终要感性与理性相结合，两者缺一不可的。而这一点在蒙牛神舟5号的公关策划中同样是表现得恰如其分。

首先是关注感性认知。蒙牛注意到，因为是我们第一次载人航天飞船的成功发射，所以其带给国人的巨大民族荣耀感和自信心空前高涨，这时候说什么都不如喝一声彩来得过瘾、顺应潮流，又能显出声音，所以，蒙牛以感性诉求的手法喊出“举起你的右手，为中国喝彩”，迅速引发共鸣，拉近了与消费者的感情，使品牌在第一时间得到大家的认同，达到了最初树立品牌形象的目的。

其次是关注市场结果。营销人都知道消费者与你感情好不消费等于白搭的道理，所以蒙牛在此公关影响力迅速遍及全国的同时，在自己的产品广告和卖场促销活动中及时补充“神舟5号”、“宇航员”等要素，并推出有诱惑力的买赠活动，使得公关形成的品牌势能转化为销售动能，保证了公关对销量促进的深层次目标的实现。

精髓四——清醒认识执行是保证公关成功的关键

公关的营销力就是公关的策划力与执行力的综合匹配，即公关营销力=公关策划力×执行力。

应该说，蒙牛的此次公关的两力都很强，策划力前文已讲，执行力从以下三点可以反映：

1、执行的及时性：

10月16日6时23分，神州5号飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功!就在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的户外广告上午10点即在各大城市实现“成功对接”。

2、执行的不走形且整齐划一性：

在军队中之所以强调步调的一致，在于其最能形成一种前进的势或对敌人的震慑，所以我们也常常以执行是否走形、是否整齐划一来判断执行力的强弱。笔者单纯通过自己所经历的三个城市在相差不过一周的宣传情况来看，蒙牛的营销末梢不仅正确理解了总部的部属，而且执行的不折不扣——户外广告最早挂、广告位置要抢眼、幅面大、质量好等。

3、执行的层次性：蒙牛在此次公关的执行中，还注意了从不同媒体的沟通主题到广告与促销的完美结合，使平面广告、影像广告和人员口碑等形成一个传播梯度，更好地实现感性路线和理性路线的结合。

那么，什么使蒙牛的执行力如此强呢?首先是蒙牛“先谋后动”的战略思想起了作用，它使自己有较充分的准备，以致不“仓促上阵、乱了阵脚”。其次是长期以来严格、科学的营销管理使然，因为执行关键在人，人的关键在于明白“责权利”和“给其权利、监其使用”的管理氛围，而这两点就是营销管理的核心内容。

营销为王　央视广告从坐商到行商

文/本刊记者　兰茂勋

案例主体：中央电视台

市场地位：市场垄断者

市场效果：在12个小时的白热化角逐中，央视黄金段位的广告招标总额达44.1157亿元，创下10年招标历史的新高，比2003年的33.1465亿元增长10.9692亿元，增长幅度达到33.3。

案例背景：1994年，中央电视台黄金时段广告开始实行招标。2000年的广告招标总额达19.2亿元，2001年为21.6亿元、2002年为26.26亿元、2003年为33.1465亿元，一路攀升。但由于秦池、爱多等一批央视“标王”的大起大落和过早凋零，使企业对央视黄金段位的招标又爱又恨，而跨国品牌对黄金时段的观望和冷漠，又使业界对央视“标王”的含金量存有疑虑之心。但央视在2003年大刀阔斧般的内容改革和细致周到的客户服务，则成为央视成功营销的两把利器。

而2004年1月1日正式执行的广电总局17号令，对于卫视的价格战产生遏制作用，也使电视媒体黄金时段的广告价格总体上大幅上涨。在这一形势下，央视对广告客户吸引力更大了。

2003年11月18日，近千人把能容纳700多人的梅地亚宾馆二楼会议厅挤得水泄不通。在央视黄金段位广告招标大会抛出的标的物共有224个，报名参与招标的企业有156家，比往年增长了25，其中新客户增长了50以上。

央视2003年营销事件回放

央视节目大调整，收视率最高的一套汇集了全国40个名牌栏目的29个;其他几套节目则走专业频道的路线。

采取栏目末位淘汰制，将众多曾经的名牌栏目的节目淘汰。这一制度推行后，央视的频道、栏目的整体收视率普遍上升。

开播新闻频道，2004年还将开播青少频道，届时央视的频道数量将达到14个。

提高新闻联播内容的含金量，使新闻数量和质量明显增加，收视率出现明显上扬。

打造名牌主持人，加快精品栏目的建设，通过重奖“十佳”主持人来促成主持人的品牌化。

2003年9月，宝洁公司全球媒介总经理拜会了央视，表示将与中央电视台进一步加强战略合作关系。

央视的营销策略解析

长期以来，央视作为我国的媒介之王，因其资源的独占性而无人可以匹敌。但面对日益泛滥的资讯和多样化的传播途径，央视开始了锐意的改革来应对挑战。在一系列的改革措施下，节目资源的优化促进了广告资源的优化。

一、内容和服务增值：央视手中的两张新牌

2003年，央视加快了塑造精品栏目和名牌主持人的步伐，促进了节目质量的提高和收视率的上扬。数据表明，央视改版效果明显，《新闻联播》的收视份额在近几个月提升了2个百分点，同时在每晚20：00点档和22：00点档形成了两个新的收视高峰，黄金时段大大延长，观众忠诚度得到了提升。

同时，央视的广告经营部门开始更加注重客户服务。中标A特段的企业，不仅能够在这个收视率极高的段位做15秒广告，还享有套播的种种优惠，在包括新闻频道和

二、

三、四套等收视良好频道及时段中都可以安排免费播出。A特段的黄金含量大大增加。

经过调整，2004年CCTV1的重要时段如《焦点访谈》、《晚间新闻报道》，CCTV2的一些主要的栏目和CCTV

3、CCTV4的广告价位都有了不同程度的增长。

二、淡化标王概念，黄金时段经营细分化

"黄金时段按季度甚至月份来招标，就没有了标王的称呼，每个企业根据自己的产品销售情况和产品的特点，来确定广告投放的情况。不存在谁是王的问题。"央视广告部主任郭振玺指出。

央视广告招标的进一步细化，使过去一年一次的局部时段招标发展到了现在的季度标和单元标。业内人士指出，今后出不排除现单月标、旬标的可能性。在天气预报中的两条7.5秒广告也被调整为天气预报提示收看组合广告和两条10秒的广告。

央视招标中的这种变化，使更多的企业增加了在《天气预报》与《焦点访谈》之间的A特段露面的可能性。

三、开发新的标的物，增加招标段位的附加值

与过去不同的是，央视对已有10年历史的广告招标政策进行了一些调整，增设了上午下午档电视剧的剧场冠名，这两个标的物按上下半年为单元招标。

同时，增设"21点档电视剧中插广告"，在21点档电视剧中只开设1分钟的广告时间进行招标，这远远低于广电总局规定的可以插播2分30秒的额度，起到了"限量增值"的效果。

业内人士分析认为，种种作法进一步提升了央视广告资源的独占性，其招标段位的附加价值将会大幅提高。

四、开发"腰部"品牌，顺利启动大客户市场

业内人士指出，央视广告部当家人郭振玺的"腰部启动战略"是央视营销策略中的重要组成部分。

2003年，统一润滑油一举成名，销售额同比增长了300，短短一年，就从一个不为人知的品牌成为在人们心目中的"润滑油第一品牌"。业内人士分析，选择统一润滑油这种在业界处于"腰部"地位的品牌正是郭振玺的杀手锏。当"央视支持统一"的说法在坊间盛行之时，业界的领先者坐不住了。中石油旗下的昆仑润滑油不仅在央视的黄金时段大举投放广告，还在“标王”之争中投下血本。

业内人士透露，乳业中的完达山、酒中的宁夏红和奥康皮鞋都是央视“腰部启动战略”的一部分，他们扮演黑马刺激了同行业的领导品牌，也为新的黑马树立榜样。

同时，央视广告部还组成多个专门沟通小组，与重点客户和常年投放客户一对一深度沟通。从2003年9月下旬开始，央视广告部在全国各地中心城市召开了11个说明会，介绍2004年招标情况。这些服务保证了重点客户的投标积极性，促进了目标客户广告投放额的增大。

贩卖快乐　嘉年华从每一个环节获得银子

文/琦华

案例主体：香港汇翔有限公司

市场地位：公司专业经营巡回式游乐场“环球嘉年华”项目，成为与迪斯尼、环球影城并列的世界三大娱乐品牌之一。

市场意义：环球嘉年华就其规模和影响力其实并不能和迪斯尼相提并论，拥有“环球嘉年华”品牌的香港汇翔有限公司在2001年才成立，目前只在巴黎、新加坡等七个城市做过巡回。但其在所有巡回经营中均大幅赢利，这是令迪斯尼极为羡慕并望尘莫及的。而2003上海夏季版更是在因非典遭受重创的中国旅游业，一片萧条之后唯一的一个亮点。它不仅为中国旅游带来了信心，更带来了启示。

市场效果：上海环球嘉年华夏季版创造了两个记录：一是在最炎热的一个月里创造了130万的人流量，这比上海锦江乐园最鼎盛时期的半年人流量还大;二是平均每天近400万的营运收入，打破了魔幻大师大卫·科波菲尔创下的上海娱乐票房之最。此次上海行营业收入1.3亿元。

案例背景：目前中国游乐业90的项目都在亏损，全球亦是如此，就连迪斯尼也难逃此运。而由于非典的影响，上海“环球嘉年华”的活动推迟了两个月，不得不在炎热的6月底才刚刚开张。高温、非典后遗症都在考验着这个泊来的狂欢节。但由于主办方的精心运作，在地点的选择、时机的选择、合作伙伴的选择，以及操作手段上的创新，使得嘉年华2003上海夏季版圆满落幕，各方皆大欢喜。

事件回放

2003年年初香港举办的“环球嘉年华2003”，58天共吸引游客190万人次，总收入达到1.2亿港元。于是主办方趁热打铁，立刻跨越珠江，希望下一站落户广州。但此举并未成功。于是日本索尼亚公司中国区经理杨浚宇将香港汇翔引到了上海。

香港汇翔与上海浦东新区一拍既合，在最短的时间内办好了全部手续。

6月27日狂欢节开幕，盛况空前，平时每天进场人数保持在3万，节假日4~5万。日均结算额接近330万元，这一数字几乎两倍于嘉年华在香港时的记录。现场情况更是疯狂：由于道路条件有限，入口处长队被挤压成若干个S型，每个S的横边长约200米，且4~5人站成一排，高峰时从队尾到队首的时间约两小时;下午五六点时，大喇叭经常这样喊：“今天入场人数已满，请大家不要排队”。而关门时间是晚上11点;周边两个街区的道路两侧全部停满车，停车费更是高达20元/小时。一个月的营业收入达到了1.3亿元。

上海环球嘉年华案例解析

赢利模式：移动+联合，不为淡季付费

对于固定游乐场来说，旅游的淡旺季投资回报相差很大，淡季里设施空置，维护成本很高，投入大产出少，造成资源浪费。上个世纪90年代，国内曾掀起建造主题游乐场的风潮，但多数经营不善，被动等待、设备老化和项目缺乏新鲜感是它们的致命伤。

嘉年华被称为世界上最大型的巡回移动式游乐场，与嘉年华的规模不相称的是，公司只有二十多个正式员工，几乎所有设备和大部分工作人员都是临时雇用的。此次上海一站的活动，700多人(包括外籍员工)一个月的人员成本竟然还不到170万。香港汇翔公司所做的仅仅是携带“环球嘉年华”这个品牌环游世界，联系可以提供游乐场所的大城市。待一切活动细节策划好后，再联合德国、瑞典、英国、意大利等地的游乐设施生产商以及本地商家，由他们提供各种游乐设施和各种服务，在活动结束后双方从盈利中提成。

此次嘉年华带到上海的极速大风车，在全世界仅有3台，被称为世界上最昂贵的游艺机械，每台造价就达150万美元。此外，移动游乐场的土地、设备通常都是暂时租用的，灵活的业态大大减少了场地和设施维护的费用，有效压缩了成本，也能更快地更换设备，或是根据不同受众搭配不同的游戏组合，使每一次“嘉年华”都是独一无二的。

况且，有种说法——“借来的书会很快看完，而买来的会一放很久不去碰。”这个原理套用在嘉年华身上也适用，因为不是天天有，因为有一种期待，一种终于等到、可以尽兴的狂欢气氛，所以能在短时间内释放出巨大的消费能量。

选址：目标客户最为集中地区

本次嘉年华原定投资7000万元，因SARS而推迟的两个月在设备维护和广告维护方面又追加了2000万元的投入，要保本还要盈利，首先需要一个消费力强劲的市场作为平台，这个市场必须有大量具有一定消费能力的消费群体，这个群体必须能够接受嘉年华的游乐方式，上海就是这样一个市场。人口基数、经济水平、消费能力、地理位置……都牵连着嘉年华的盈利神经，在这些方面，上海—浦东—陆家嘴在国内几乎无人能出其右。

2002年，到浦东旅游的人次是1400万，旅游收入85亿元，“五一”、“十一”黄金周期间，每天都有百万人次到小陆家嘴地区观光，方寸之地内聚集了诸如东方明珠、金茂大厦、滨江大道、海洋水族馆等众多吸引游客的驻足点，人气足够，商机自然凸显。而说到消费能力，上海市民目前的文化消费水平已接近甚至超过香港。登一次东方明珠就需花50~100元，而嘉年华里最贵的一个项目不过70元。

合作者：最大地利用资源

得到政府支持也是嘉年华成功的重要原因。浦东开发13年，成绩举世瞩目，但与所有的新兴开发区一样，浦东缺少文化底蕴和氛围。浦东政府为了聚集人气，增加文化氛围，十分支持开展各种文化交流和活动。政府提供的帮助包括：在最短的时间内向国家文化部请示并通过了市文广局的审批;税收优惠;在游艺设备入关时实施现场监管简化手续、保证金优惠;协调有关部门提供地理位置较为优越、交通便利的空地;在人员组织、安全保障、卫生检疫等各方面统筹协调。政府得到的包括：没有一分钱投入，在塑造浦东形象、推广浦东品牌和创造税收、就业岗位上得到很大收益。

操作：从每一个环节获得银子

1、代币与障眼法

在嘉年华游乐场里，除了那个上面写着freedom(自由)的金色Toker(代币)，其他任何货币在这里都没有价值。30元的门票可以兑换6枚代币。但任何游客进门后都发现：6枚代币实在不够用。刺激类项目如弹射椅和惊呼狂叫价格分别为70和60元，一般项目如诡异迷城和摩天轮价格为35元和25元。就连马路边随处可见的套圈，场内的价格都高出许多。既然价格与国内一般行情有如此巨大差距，人们为什么还趋之若骛呢?奥妙就在代币。

场内的代币兑换处随处可见，人们在狂欢、惊喜、刺激的狂轰烂炸之中忘了代币原来是人民币。而且这种忘却很容易被感染，代币兑换的便利、每个刺激性项目不少于40分钟的队伍、目标看似唾手可得等刺激着狂欢和忘我的氛围弥漫全场。疯狂之后算一算，怀中可爱的小狗大概花了300元，那只造型奇特的大翠鸟差不多是用2000元换来的。

2、玩具的价格

对于普通的玩具销售商来说，环球嘉年华在毛绒玩具贩卖上尤其让他们眼馋。环球嘉年华的近一人高的毛绒玩具，每天以10卡车的速度被游客们中奖抽走。这些毛绒玩具都是环球嘉年华以每年200多万购买迪斯尼的版权后直接找中国的厂商生产的。在环球嘉年华上海站夏季版的一个月里，毛绒玩具所消耗的代币总额为6000万人民币，而其所有的成本加在一起不超过2300万人民币，3700万的毛利非常惊人。苏州乐园的负责人形象地称环球嘉年华是“游乐项目搭台，卖玩具唱戏。”

3、卖冠名、卖摊位

良好的品牌效应，潜在的巨大人流还吸引了众多商家的注意：统一成为本次活动中的惟一茶饮料提供商，而可口可乐也抢在百事可乐之前垄断了活动中的汽水市场，企业前期的花费就达80万元。上海永达汽车销售集团以450万元赢得活动冠名权。嘉年华营造的热闹气氛吸引了大量美食摊位和免费表演，主办方提供了40个小吃摊位，每个摊位9平方米的租金大约在2.5万元左右，但尽管租金很高，40个摊位还是被一抢而空。

定位鲜明　奇瑞QQ诠释“年轻人的第一辆车”

文/沈小雨

案例主体：奇瑞汽车公司

市场地位：微型轿车市场霸主地位

市场意义：凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国微型轿车带入了营销竞争时代。

市场效果：6个月销售2.8万多台，创造单一品牌微型轿车销售记录

案例背景：奇瑞汽车公司作为中国地方汽车企业，曾经成功推出奇瑞“旗云”“东方之子”等性价比较高的轿车，并且凭借自主品牌的优势与合理的价格优势向国外出口轿车产品，已经在全国形成相当的知名度。

微型客车曾在上世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于各大城市在安全环保方面要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降，从2001年到2003年，微客的产量的年增长幅度分别为20.

41、33.00、5.84。

在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场;它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反映，到2003年12月，已经售出二万八千多台，同时获得多个奖项。

奇瑞QQ2003年营销事件回放

2003年4月初，奇瑞公司开始对QQ的上市做预热。在这个阶段，通过软性宣传，传播奇瑞公司的新产品信息，引发媒体对QQ的关注。由于这款车的强烈个性特征和最优的性价比，媒体自发掀起第一轮的炒作，吸引了消费者的广泛关注。

2003年4月中下旬，蜚声海内外的上海国际车展开幕，也是通过媒体，告知奇瑞QQ将亮相于上海国际车展，与消费者见面，引起消费者的更进一步的关注。就在消费者争相去上海车展关注奇瑞QQ的时候，奇瑞QQ以未作好生产准备的原因没有在车展上亮相，只是以宣传资料的形式与媒体和消费者见面，极大地激发了媒体与公众的好奇心，引发媒体第二轮的颇有想象力的炒作。在这个阶段，厂家提供大量精美的图片资料给媒体供炒作，引导消费者对奇瑞QQ的关注度走向高潮;

2003年5月，上市预热阶段，就在消费者和媒体对奇瑞QQ充满了好奇时，公司适时推出奇瑞QQ的网络价格竞猜，在更进一步引发消费者对产品关注的同时，让消费者给出自己心目中理想的奇瑞QQ的价格预期。网上的竞猜活动，有20多万人参与。当时普遍认为QQ的价格应该在6-9万元之间。

2003年5月底，上市预热阶段，媒体、奇瑞QQ的价格揭晓了——4.98万元，比消费者期望的价格更吸引人。这个价格与同等规格的微型客车差不多，但是从外观到内饰都是与国际同步的轿车配置。此时媒体和消费者沸腾了，媒体开始了第三轮自发的奇瑞QQ现象讨论，消费者中也产生了奇瑞QQ热，此时人们的心情就是尽快购买。

这时奇瑞公司宣布：QQ是该公司独立开发的一款微型轿车，因此，消费者在购车时不必多支付技术转让费用。这为QQ树立了很好的技术形象，为消费者吃了一颗定心丸。

2003年6月初，上市阶段，消费者对奇瑞QQ的购买欲望已经具备，媒体对奇瑞QQ的关注已经形成，奇瑞QQ自身的产能也已具备，开始在全国同时供货，消费者势如潮涌。此阶段，一边是大批量供货，一边借助平面媒体，大面积刊出定位诉求广告，将奇瑞QQ年轻时尚的产品诉求植根于消费者的脑海。除了平面广告，同时邀请了专业的汽车杂志进行实车试驾，对奇瑞QQ的品质进行更深入的真实报道，在具备了强知名度后进一步加深消费者的认知度，促进消费者理性购买;

2003年6月中下旬，上市阶段，奇瑞QQ在全国近20个城市同时开展上市期的宣传活动，邀请各地媒体，对奇瑞QQ进行全面深入的报道，保持对奇瑞QQ现象持续不断的传播;

2003年

7、

8、9月，奇瑞QQ开始了热卖阶段，这阶段重点是持续不断刊登全方位的产品诉求广告，同时针对奇瑞QQ的目标用户年轻时尚的个性特点，结合互联网的特性，连同新浪网，推出“奇瑞QQ”网络flash设计大赛，吸引目标消费者参与;

2003年10月，这时奇瑞QQ已经热卖了3个多月，在全国各地都有相对的市场保有量，这时，厂家针对已经购车的消费者开展了“奇瑞QQ冬季暖心服务大行动”，为已经购车的用户全方位服务，以不断提高消费者对奇瑞QQ产品的认知度，以及奇瑞品牌的忠诚度;

2003年11月下旬，厂家更进一步的针对奇瑞QQ消费者时尚个性的心理特征，组织开展了“QQ秀个性装饰大赛”。由于“奇瑞QQ”始终倡导“具有亲和力的个性”的生活理念，因此在当今社会的年轻一代中深获共鸣。从这次车帖设计大赛中不难看出，“奇瑞QQ”已逐渐成为年轻一代时尚生活理念新的代言者。

奇瑞QQ营销策略解析

轿车已越来越多地进入大众家庭，但由于地区经济发展的不平衡及人们收入水平的差距，对汽车的需求走向了进一步的细分。由于微型车的品牌形象在汽车市场一向是低端的代名词，因此如何把握消费者的心态，突出微型轿车年轻时尚的特征与轿车的高档配置，在众多的消费群体中进行细分，才能更有效地锁住目标客户，以全新的营销方式和优良的性能价格比吸引客户。

令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场成功的关键。

明确的市场细分，锁定时尚男女

奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。

许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了，从此与QQ成了快乐的伙伴。

奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ”，堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。

独特的品牌策略　诠释“年轻人的第一辆车”

“QQ”的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想象力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群落;从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定位与“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。

奇瑞公司根据对QQ的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略：

在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力;

在品牌个性方面：“QQ”被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。

其次是引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语“青年人的第一辆车”，及“秀我本色”!等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。

整合营销传播形成市场互动

“QQ”作为一个崭新的品牌，在进行完市场细分与品牌定位后，投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，具体的活动包括QQ价格网络竞猜，QQ秀个性装饰大赛，QQ网络FIASH大赛等等，为“QQ”2003年的营销传播大造声势。

相关信息的立体传播：选择目标群体关注的报刊媒体、电视、网络、户外、杂志、活动等，将QQ的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众;

各种活动“点”“面”结合：从新闻发布会和传媒的评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围。在所有的营销传播活动中，特别是网络大赛、动画和内装饰大赛，都让目标消费群体参与进来，在体验之中将品牌潜移默化的融入消费群体的内心，与消费者产生情感共鸣，起到了良好的营销效果。

“QQ”作为奇瑞诸多品牌战略中的一环，抓住了微型轿车这个细分市场的目标用户。但关键在于要用更好的产品质量去支撑品牌，在营销推广中注意客户的真实反映，及时反馈并主动解决会更加突出品牌的公信力。

据奇瑞汽车销售有限公司总经理金弋波介绍说：“因为广大用户的厚爱，QQ现在供不应求。作为独立自主的企业，奇瑞公司什么时候推出什么样的产品完全取决于市场需求。对于一个受到市场热烈欢迎的产品，奇瑞公司的使命就是多生产出质量过硬的产品，让广大用户能早一天开上自己中意的时尚个性小车QQ。”

今后，奇瑞公司会根据自己对市场的判断，选择适当的时机推出带动力转向、A、天窗和真皮座椅的豪华型QQ。

浴火重生　香港旅游业V型复苏

文/吉米?周

案例主体：香港旅游业

市场地位：国际大都市，是亚洲首选旅游目的地和购物天堂

市场效果：2003年6月开始，赴港旅客人数开始回升，2003年

8、9两个月的旅游业收入已分别同比增长了9.6和4.9，酒店入住率由5月份的18，回升至8月份的88，香港旅游业成功地实现了“V”字型复苏。(表

1、表2)香港旅游业的快速复苏，使得香港经济摆脱了几年的负增长，通缩、高失业率、股市等等都出现了止跌回升的实质增长。

案例背景：　根据香港经济日报的统计，香港的国民收入中有85来自服务业，而旅游业占了相当大的比例，与香港经济息息相关。2001年的旅游业收益达643亿港元，访港旅客达1375万人次。2003年初“非典”的爆发，对香港旅游业的打击最大，根据香港旅游发展局的资料，2003年5月份，赴港旅客同比下跌68至谷底，香港旅游收入减少了123亿港元。美国三大投资银行纷纷下调了对香港2003年GDP增长率预期，香港的失业率达到了空前的8。雪上加霜的是，香港旅游业受损，波及了地区消费，从而打击了香港的零售业和消费服务业。

香港旅游“后非典”营销事件回放

2003年6月23日，世卫组织宣布香港从“非典”疫区名单中除名的当天，香港经济发展及劳工局局长联同旅发局主席，举行记者招待会，正是公布激活“全球旅游推广计划”。

2003年6月23日至9月15日，香港旅发局制作了5段新闻影带，分发到69个国家的368家电视台，并邀请了皇马球队、姚明等篮球巨星、奥运滑冰好手关颖珊等多位知名人士，及586位国际传媒嘉宾访港宣传，接受传媒专访和出席演讲活动达79次。同时，香港旅发局组织了来自17个不同市场的300多家旅游代理商和1930位旅游业务代表赴香港考察。

2003年7月13日起，旅发局推出为期两个月的“好客月”推广活动，联合旅游业界开展合作促销，并刺激旅游者和市民的消费金额。

2003年9月起，为了确保旅游业持续复苏，巩固香港作为亚洲首屈一指旅游目的地的地位，旅发局策划了全球广告宣传活动。活动以“乐在此，爱在此!”为主题，由成龙担任全新电视宣传片的主角，在全球16个重点市场和30多个大城市播出。

旅发局配合郭富城主演的电视剧《动感豪情》开展大型的公关宣传活动，内地、台湾和东南亚地区有3亿户家庭收看了此剧。旅发局与国家地理频道的《亚洲自我挑战赛》节目合作推广香港旅游。

2003年12月，旅发局举办了“香港缤纷冬日节”大型活动，节目融合了西方节庆和中国传统特色，掀起了香港在圣诞和新年前后的旅游高潮。

香港旅游“后非典”营销策略解析

在“非典”时期和危机过后，香港旅游局和香港政府的积极筹划和快速反应，以及香港各行各业的联合行动，不但使整个香港经济损失减少到最小，而且在最短的时间重塑了香港健康、美丽的城市形象。

一、政府放水养鱼救市

在“非典”期间，香港的零售业和服务业生意下跌九成以上，香港政府推出的一系列补救政策，补贴旅游从业人员，帮助行业和从业人员度过困境，让他们的损失减到了最低。

首先，香港政府针对旅游服务业推出了信贷补贴服务，让有困难的雇主能按时发工资给员工，实行放水养鱼。香港政府推出的8项救市措施，涉及金额约118亿港币，其中大部分为减免税费的措施。

在香港旅发局主席周梁淑仪女士的带领下，香港航空公司代表协会、香港酒店业主联会、香港酒店业协会及香港旅游业议会、香港旅游发展局及香港旅游事务署等，和超过一千家航空公司、酒店、饮食餐馆、零售店等联合推出《同心为香港WeLoveHongKong》活动，鼓励市民消费，把香港的经济搞活。

香港政府的努力在市民中引起了很大的反响，很多香港人在接受访问时表示：“人家不欢迎我们，我们自己救自己。”一位周先生说：“我以前觉得香港太冷漠、人情味不足，经过这次活动，我更加爱香港了。”因为在“非典”期间的出色表现，周梁淑怡在2003年9月22日被任命为香港行政会议非官方议员。

二、行业开展“合作营销”自救

香港旅游业和经济之所以能够在这么短的时间内复苏，主要还得益于香港旅游业界团结一致，为振兴旅游市场通力合作。

国泰航空、港龙航空和其它往来香港的航空公司提供超过了28000张免费机票，赞助旅游业和传媒考察活动，以及支持旅发局在全球各地举办的消费者推广活动。旅发局通过与旅游业界的合作促销，在不同市场共推出了超过100项消费者推广活动。例如，旅发局通过其战略合作伙伴，向消费者发出了400多万个直接邮递，推广香港为理想的旅游目的地;台湾四家航空公司和12家主要旅游批发商联手推出“买一送一”优惠，在台湾取消针对香港的隔离检疫措施后一星期内，共售出21000个旅游行程;旅发局与韩国的Kookmin银行和内地的崇光百货等合作，向他们的客户提供独特优惠;旅发局还与香港的八达通卡、新城电台和港联航空等业界伙伴合作，利用它们提供的优惠，令旅客的香港行程更加超值。

2003年5月1日开始的“同心为香港”活动，有超过1800家本地公司和商号参加，其中包括1300多家旅行社、80家酒店、8家娱乐集团、118家饮食公司和312家零售商号，另外还有10000多辆的士支持行动。它们共同为顾客提供各式优惠，刺激本地消费。行动的独特之处是商户会向消费者提供奖励，鼓励他们在其它商户消费，增加在市场流通的现金，令所有参与的商户均能受惠。所有参与的商户及行业必须为顾客提供特别折扣或奖赏。

全港6家移动电话运营商也一起响应行动，向本地的客户发出短讯，呼吁他们向各地的亲友传达香港从疫区除名的好消息，以及邀请亲友来港旅游。

“同心为香港”行动在短时间内迅速发展成为一个振兴消费的全城活动。在三个月的活动期间，陆续加入支持行列的商户超过了2500家，推出了总值近7000万港币的优惠奖励，成功的掀起了香港市民的购物热潮。活动在缓解受“非典”打击的本地经济压力，以及增强市民凝聚力方面，取得了非常不错的成绩。

三、危机公关为香港造势

2003年6月23日，世界卫生组织把香港从疫区名单中去处，香港旅发局马上开展了重塑香港的系列公关活动，专门针对消费者市场、会展市场和专业旅游机构，打消他们对香港安全方面的疑虑，建立香港健康、美丽的形象。

在香港获世卫剔除“非典”疫区后的短短两个星期内，香港旅发局邀请了66位传媒嘉宾访问香港，让他们亲身感受回复活动的香港。旅发局为本地及驻港的国际传媒机构安排了37次重要访问，进行了26次演讲活动，在短时间内争取到了大量的正面媒体报道。

随后的不到3个月内，旅发局效率极高地制作了5段新闻影带，分发到了69个国家的368家电视台，邀请了586位传媒嘉宾访问香港，接受传媒专访和出席演讲共79次。

在旅发局的调查中发现，韩国、泰国、菲律宾、澳洲等市场对富吸引力的优惠反应快、接受能力强，因此在“非典”疫区解除的第一时间，旅发局专门对他们进行了有针对性的促销活动，售出了约10，000个旅游行程。随后于7月13日推出的为期两个月的“好客月”促销活动，不但吸引了大量旅客赴港旅游，还派发了150万份多家商户联合推出的“欢迎礼包”，促进了多个行业3亿港元以上的消费。

与此同时，旅发局和64家酒店合作推出“RediscoverHongKong”活动，邀请了10个重点市场的370位国际旅游业界代表访问香港，并推出多个优惠项目，鼓励国际旅游业界的一线员工带亲友来香港访问。在整个活动期间，旅发局共邀请到了来自17个重点市场的1930位旅游业界代表和46个考察团来香港考察。这些旅游经营商考察后在各个市场推出了全新的香港行程，让香港的旅游业得以快速恢复。

在此期间，香港政府和旅发局邀请了多位国际名人访问香港，他们包括利物浦和皇家马德里足球队、姚明和多位篮球明星、奥运滑冰冠军关颖珊，以及日本巨星松仁谷由实，利用他们在不同市场的知名度和影响力在世界各地市场推广香港。

为了加速会议和展览业务这块高收益市场的复苏，香港旅发局大力促成了路易·威登区域会议于2003年6月份在香港举行，为香港造势。香港从“非典”疫区除名后，旅发局立刻向3000多家活动筹办机构、世界主要的邮轮经营商寄发信件或电子邮件，强调香港已获世卫安全保证，加强他们对香港的信心。旅发局更通过合作举办2003年8月底的“亚洲展览论坛”，借机推广香港作为会议和展览首选地区的优势。这一系列活动也收到了非常好的成效，2003年底6月至12月期间，已确认在香港举行的会议展览活动共93项，预计吸引20万国际代表出席，与往年相比不跌反升。

四、“爱在此，乐在此!”营造香港新形象

2003年9月起，为了巩固香港旅游业“非典”后的快速复苏，彻底消除“非典”的负面影响，香港旅发局启动了“爱在此，乐在此”的全新的全球广告宣传活动。

一部由香港政府联合业内专家和世界巨星成龙重金打造的新版全球旅游推广广告片-“香港，爱在此，乐在此!”在全世界30多个大城市同步播出。广告片通过描绘旅客与本地居民之间的交流，展现香港的好客精神、令人垂涎的美食以及魅力无限的购物乐趣，巩固香港作为亚洲首选旅游目的地的地位。

为了巩固香港作为“亚洲盛事之都”的地位，从2003年9月到2004年3月，香港旅游局陆续推出“香港国际烟花音乐汇演”、“香港缤纷冬日节”、“新春国际汇演之夜”、“渣打马拉松大赛”等大型活动，在各方各面营造香港的新形象，虽然其中有些具争议性的措施，受到批评，但香港在国际上的知名度及形象都大有增长。

据香港旅发局的统计，香港为了消除“非典”负面影响所进行的推广活动共花费约5亿港币。但是通过这一系列推广活动，截至2003年10月10日，在国际上为香港带来了总值10.43亿港元的宣传效益。不仅如此，旅游带动消费，为香港经济注入了一剂强心针，让香港在最短的时间里得以浴火重生。

第三篇：外国十大经典宪法案例

【案例一】违宪审查的一般原理：马伯里诉麦迪逊案 (Marbury v.Madison, 5 U.S.[1 Cranch]137[1803]) 事件概要：

在1800年的美国总统大选中，联邦党人遭到惨败，但即将卸任的联邦党人总统约翰•亚当斯利用仍然在职的机会任命了42名联邦党人担任哥伦比亚特区的治安法官。不过时任亚当斯总统国务卿的约翰•马歇尔却没有把委任状全部发出。当新总统托马斯•杰弗逊继任总统以后，他命令其国务卿詹姆士•麦迪逊不向其中的17人颁发委任状，其中包括威廉•马伯里的委任状。马伯里决定提起诉讼。他所依据的理由是1789年《司法法》第13条的规定，即，“最高法院„„有权在法律制度和习惯授予的权限的范围之内„„向在合众国任职的人员„„发布法院的命令状”(命令状是法院签发的一种要求具有法律责任的官员履行职责的命令)。马伯里通过他的律师向最高法院提出申诉，要求最高法院向国务卿麦迪逊发布一道命令状，命令他发放委任状。但最高法院的发言人约翰•马歇尔(当时已经成为最高法院首席大法官)则认为，1789年《司法法》第13条与联邦宪法第3条第1款相抵触，因为宪法本身把最高法院的初审权限制在“涉及到大使、公使、领事以及以州为当事人的案件”。由于马伯里不属于以上的任何一类，最高法院不愿意受理此案，尽管《司法法》第13条与宪法相抵触。

判决内容：

美国联邦最高法院在此案中主张：尽管马伯里的权利受到了侵害并应当得到法律救济，但是，联邦最高法院对这一属于政治性的问题却没有管辖权，并且最高法院认为，马伯里所依据的1789年的《司法法》的有关规定违宪无效，不能适用于本案。据此，最高法院驳回了马伯里的诉讼请求。

联邦最高法院首席大法官马歇尔(J.Marshall)在马伯里诉麦迪逊一案中，首创联邦最高法院有违宪司法审查解释的权力。马歇尔在判决中详细地阐述了联邦最高法院享有违宪司法审查解释权的理由

一、马歇尔认为，美国国会的立法权是有限的，限于宪法列举为国会有立法权(美国宪法第1条第8款)，而又未曾禁止国会行使立法权(第1条第9款)的事项。人民组织政府，给予各种机关以各种权限，不许各种机关有越权之事;议会也不能例外，其行使立法权须限制在一定范围之内。欲使人们不会忘记权力之有限制，欲使限制范围不致发生错误，故将“限制”写在宪法上。如果国家机关受了限制，而又可以破坏其限制，那么限制的目的又何在?写在宪法之上，又有什么意义?如果这种限制不能拘束国家机关，关于国家机关的行文不论是禁止的事项，还是允许的事项，均可以是有效的行为，那么，立法与专制又有什么区别?总之，议会不能用普通立法程序来变更宪法，这是不言自明的道理。

二、宪法是国家的最高法律。宪法作为国家的最高法律，不能用一般立法程序加以变更吗?或者是与一般法律处于平等地位，议会可以随意加以变更呢?如果前者为是，那么，违宪的法律不是法律;如果后者为是，则一切成文宪法的宪法程序就无须复杂严格。因此，起草宪法的人，必然以宪法为国家的最高法律，在成文宪法之下，法律违宪者无效是当然之理。

三、法院为何拥有违宪司法审查解释的权力。阐明法的意义，是法院的职权。法官适用法规，以审判诉讼案件，当然有解释法规的必要。两种法规相互抵触，法院必须决定适用哪一种法规。所以，法律若和宪法抵触，而法律与宪法又都可以适用同一种案件，那么法院是适用宪法的规定、还是适用法律的规定?二者必居其一。如果法院尊重宪法，以为宪法的效力在法律之上，则宜舍法律而适用宪法，否则，一切成文宪法都没有存在的必要了。一方面 1

要限制议会的权力，另一方面又要给予议会以万能的权力;一方面加以限制，另一方面又允许其逾越限制，这在逻辑上是矛盾的。

四、马歇尔根据美国宪法条文的规定，说明法律不可不审查的理由：联邦司法权，管辖联邦宪法之下所发生的一切案件(Cases and Controversies)，这是联邦宪法明文规定的。有了这种条文，法院能够不参与宪法而乱下判决吗?举例示之，宪法禁止各州对输出的贸易货物征收直接税或间接税(宪法第1条第9款第5项)，倘若某州法律蔑视这项条文规定，而致发生诉讼，法院能够不考虑宪法，而仅参照法律吗?又如联邦宪法禁止议会制定禠夺公权的法案和追溯既往的法律(宪法第1条第9款第3项)，如果议会制定了一个法律与这个条文相左，而致发生诉讼，法院能够不考虑宪法，而置犯人于死地吗?显然，制宪者不但欲用宪法来拘束议会，而且要用宪法来拘束法院。

总结马歇尔阐述的美国联邦最高法院享有违宪司法审查解释权的理由，概括起来主要是三个方面：(1)法理理由。宪法在其他一切法令之上，故违反宪法的法律、法令、命令、规则和处分等，当然视为无效。(2)制度理由。依照三权分立的观点，独立于立法权之外的司法权，自有自主的宪法解释权，以纠正立法的谬误。在实行人民主权的国家，宪法代表了人民的最高意志，因而自然优于人民代表所组成的国会意志，法院在人民与国会之间起中介调停作用，适用法律时应视人民意志高于国会意志。(3)政策理由。法院作为宪法的守卫者，在处理具体争诉时，保障人民权利，使人民权利不受违宪法令的侵害。

【案例二】布朗诉教育委员会案

(Brown V. Board of Education of Topeka,347 U.S.483,1954) 事件概要：

肯萨斯州托皮卡市的奥利弗•布朗夫妇要求当地学校允许他们的孩子在专门为白人子女开办的学校上学，但遭到拒绝。布朗夫妇遂根据联邦宪法第14条修正案关于平等保护的原则，向地区法院提起诉讼。结果，地区法院以“隔离但平等”原则为依据，判决布朗夫妇败诉。1954年，布朗夫妇仍以同样理由上诉联邦最高法院。

决定内容：

美国联邦最高法院在判决中指出，这一案件所涉及的白人学校和黑人学校在有形条件方方面是平等的，但是，作为公立学校，采取“平等但隔离”原则很显然有碍于公立学校的教育，不利于保护儿童的平等权利。

美国最高法院在判决中明确指出：在公立教育领域中，“隔离但平等”的理论没有立足之地，隔离的教育设施实质上是不平等的，所以，我们认为，原告们以及这些诉讼所涉及的其他与原告们处于相同境遇的人们，由于他们所控告的种族隔离的原因，被剥夺了联邦宪法第14条赋予的法律平等保护权利。这一结论已使我们没有必要再讨论种族隔离是否还违反联邦宪法第14条修正案关于法定程序条款的问题。我们现在宣布，公立教育中的种族隔离是违反法律平等保护的规定的。在公立教育制度中，1896年以来实行的只将“政治平等”，不讲“社会平等”的原则是不存在的。在普莱西诉弗格森案件中，所有与上述判决相反的言论必须予以否定。

【案例三】选区之间人口比例不平衡的违宪与否判决 【韩国宪法法院1995年12月17日判决，95宪戊224】 事件概要：

A某准备参加1996年4月11日实施的第15届国会议员选举，但他认为他所在的选区和其它选区之间的人口比例相差比较大，如出现1：4.6

4、1：3.6、1：4.46等不同比例。请求人A某主张由于选区之间人口比例不平等，使他们行使的选举权价值出现了不平等，要 2

求对“选区议员的地区选区区划表”的违宪与否进行审查。

本案的审理对象是《公职选举及选举不正防止法》规定的“国会议员地区选区区划表”。 本案的争议点主要集中在平等选举和投票价值平等的宪法意义以及选区划分时应允许的人口偏差标准的确定等。

判决内容：

宪法法院于1995年12月17日作出判决，决定《公职选举及选举不正防止法》第25条第2款规定的“国会议员地区选区区划表”违反宪法。(违宪)

宪法法院在判决文中认为，平等选举原则是平等原则在选举中的具体适用，它首先否定复数投票制，实行1人1票(one man. one vote)的原则。同时意味着投票结果价值的平等，即一票的投票价值对选出代表的选举结果在贡献和价值是平等的(one vote, one value)。当然，投票价值的平等对投票结果产生的贡献及其影响力难以达到数量上绝对一致，在划分选区时除考虑1人1票的投票价值平等的人口均衡原则后，还要综合考虑一个国家的行政区划、地形、交通情况、生活权及其历史传统等政策和技术的因素。

在划分选区时，最重要和最根本的标准是人口比例原则，选区划分中保障投票价值平等直接关系到国民主权原理的实现，构成国家意志形成的正当性基础，其它非人口的要素在性质上与国家意志的正当性并没有直接的关系。因此，有关划分选区的国会裁量权存在着来自于宪法的界限，当判断是否违反投票价值平等原则时需要考虑这种不平等是不是宪法允许的合理裁量权范围之内。国会通常要考虑各种事项，即对各种非人口性因素无法判断其是否具有合理性时有可能出现投票价值不平等等违反宪法的后果。

韩国国会采用一院制，国会议员在法理上是国民代表，但在现实上具有一定程度的地域代表性。由于急剧的产业化、城市化的发展，人口向城市集中现象比较突出，于是城市和农村的人口出现不平衡。因此，在划分选区时有必要适当缓和选区之间的人口比例原则。在人口偏差的允许界限问题上法官金英俊等5人意见和法官赵世衡等四人意见存在分歧。

五人的共同意见是：人口偏差的允许界限首先是如何掌握标准的问题，即是以最小选区人口数为标准，还是全国选区平均人口数为标准的问题。有必要把选区人口不平衡问题采取比较严格的平等原则判断和最小选区人口的方法，使选民享有“投票价值中采取中庸的平均选举权”，考虑各选区选民的投票价值具体受损害的程度。选举权概念中包括“平均投票价值”，各种选举权如果受侵害最后导致选举权现实上的侵害。以选区平均人口数为标准分析，在韩国国会议员选举中，全国选区的平均人口数超过上下60%偏差就被视为选区划分超越国会合理的裁量范围，属于违宪。选区划分时，人口比例原则是最重要和最根本的标准。在严格适用平等选举原则的条件下，最大选区和最小选区之间的人口偏差如超过2：1的比例应认定为违宪。当考虑其它因素如最大选区和最小选区的人口偏差超过4：1的比例时很难做出与宪法一致的说明，即它已超过全国平均人口数的上下60%的比例。平均人口数标准上下60%的偏差是具有合理依据的。

对5名法官的意见，金文熙等三名法官提出了以下补充意见。国会在划分地区选区时除人口要素外可以考虑其他要素，但必须坚持最大选区和最小选区的人口偏差不得超过2倍的原则。国会应努力纠正人口偏差问题，把它调整到最大选区和最小选区之间的人口偏差不超过2 ：1的比例。宪法法院也有必要依据这一标准作出违宪判断。

4名法官的意见是，在划分选区时我们需要考虑如下三个要素，即作为投票价值平等的人口比例原则、采用一院制国会而产生的国会议员地域代表性以及城市人口的集中问题。从韩国选举制度、国会制度及外国立法判例看，全国选区人口偏差的允许界限应在全国选区平均人口数上下60%。(4：1)，城市类型的选区和农村类型的选区之间人口偏差的允许界限应在选区平均人口数的上下50%(3：1)的比例。由于选区区域表与行政行域的人口、经济、地理、历史背景、政治状况等复杂因素的影响，一旦决定的选区区划表意味着各选区之 3

间存在相互的关连性，部分选区的变动对其它选区也会产生直接影响。如一个部分存在违宪要素，选区整体上也存在违宪的可能性。根据选区划分的相关性原则，应对选区划分表宣布违宪，然后分别对请求人的请求理由进行判断。

对判决书的第1项内容赵世衡法官提出如下反对意见。认为，当某一个法规存在瑕疵时应考察其瑕疵与整个法规之间相互关系，如有可能寻求合理的解决方案，尽量不要扩大违反宪法的范围，这是违宪审查的基本态度，不能简单地判断所有选区违宪，只需对部分选区宣布为违宪。

【案例四】个人自由的宪法保护

(法国宪法委员会1977年1月12日，75DC) 事件概要：

1976年4月，政府提交了一份内容为旨在搜查和预防刑事违法而对车辆进行检查的授权法案的法律草案，内政部长伯纳多斯基(Poniatowski)先生表示，为了有效地打击日益猖獗的违法犯罪活动，要求议会授权司法警察为调查和预防刑事违法而搜查车辆及其内部物品的权力。该草案在1976年11月提交国民议会讨论时遭到诸多异议。后移交参议院审议，参议院经过两次审议后否决该法律草案。1976年12月20日国民议会最终单独通过了该法案。

以皮埃尔-若克斯先生(M. Pierre Joxe)为首的130名国民议会议员于1976年12月21日，以亨利-卡亚韦先生(M. Henri Caillavet)为首的79名参议员于1976年12月22日和1977年1月11日向宪法委员会提交关于对该法案的审查申请。

该单一条款的内容为：执法官或者执行其命令或者上级指令的执法人员，可以在车主或者司机在场的情况下，在公共道路上搜查其车辆及其内部物品。除非涉及明显属于抛弃车辆。

本案的争执点在于，行政警察能否行使搜查权?本案涉及的主要法律文件是

1、宪法第64条;

2、宪法委员会组织法

决定内容：

宪法委员会经审查认为：

1、个人自由原则构成为共和国法律所保护的基本原则之一，并且为1946年宪法序言所宣告，为1958年宪法序言所确认;

2、宪法第66条重新确认了该原则，并授权司法机关作为个人自由的保护人;

3、交由宪法委员会审查的法律文本旨在：将在车主或者司机在场的情况下，在公共道路上搜查其车辆及其内部物品的权力交给执法官或执行其命令的执法人员;

4、除上述两个条件外，该条款授予执法官或者执行其命令的执法人员毫无限制地行使搜查权，即使没有任何违法行为，也没有任何法律规定对危害公共秩序的行为予以控制的情况下;

5、由于转移给执法官及其工作人员的权力的扩大，而其性质又没有明确界定，因此在权力行使时，很容易导致检查界限不明确，从而损害那些基本原则以及建立在这些原则基础上的对个人自由的保护。由此可见，如此规定是不符合宪法的。

基于上述理由，宪法委员会作出如下决定：

1、宣告为了搜查和预防刑事违法所制定的有关车辆搜查的单一条款不符合宪法;

2、该决定将在法兰西共和国官方公报上公布; 1977年1月12日宪法委员会开会评议。(见1977年1月15日官方公报第344页)

【案例五】罗伊诉韦德案

(Roe V.Wade,410 U.S.113,1973) 事件概要：

1969年，一位化名为杰内•罗伊的妇女和其他人一起向德克萨斯州限制堕胎的法令提出了挑战。该法令规定，除非因为维护孕妇的生命，州内一律禁止妇女实施堕胎手术。罗伊主张：德州限制堕胎的法令剥夺了她在妊娠中的选择权，因为她既无钱到可以合法堕胎的州进行手术，又不能中止妊娠，所以，分娩之后不得不将孩子交给了不知身份的人收养。德州限制堕胎的法令使得她无法自主地决定在什么时间、以什么方式、为何种理由而终止妊娠。被告德州政府在诉讼中辩称：生命始于受孕而存续于整个妊娠期间，所以，怀孕妇女在整个妊娠过程中，都存在着保护胎儿生命这一国家利益。宪法中所称的“人”包括胎儿在内，非经正当法律程序而剥夺胎儿生命是联邦宪法修正案第14条所禁止的行为之列。

该案最终上诉到联邦最高法院。1973年，联邦最高法院以6：3的多数意见裁定，德州限制堕胎的法令过于宽泛地限制了孕妇在妊娠过程中的选择权，侵犯了联邦宪法修正案第14条所保护的个人自由，构成违宪。

决定内容：

美国联邦最高法院以布莱克门大法官为代表的多数意见支持了罗伊的诉讼请求。 布莱克门大法官在判决中认为，虽然联邦宪法没有明文规定公民享有隐私权，但是无论是权利法案提供的特定保障，还是联邦宪法修正案第9条所确认的“剩余权利原则”，或者是联邦宪法第14条修正案确认的未经正当程序不可剥夺的“自由”，都为公民隐私权的保护提供了广阔的宪法空间，而“隐私权的广泛性足以涵盖妇女自行决定是否终止妊娠的权利”。只有个人权利才是宪法所保护的基本权利和法定自由。司法对基本权利的保护应当遵循下列规则：限制基本权利的法律违反宪法，除非限制是为了维护某种“不可抗拒的国家利益”，而限制措施又没有超出实现立法目的所必须的限度。在罗伊一案中，首先应当承认妇女堕胎权是宪法所保护的个人隐私权。但是，也应当看到，决定堕胎与否的个人隐私并不是绝对自由的。在妊娠期间，存在着两种“重要和正当”的国家利益：一是保护孕妇健康;二是保护潜在生命，政府得在同时考虑上述两种国家利益的基础上制定限制堕胎的法律。这两种利益在妊娠期间同时存在，各自在某一个时间点内成为不可抗拒的国家利益。在罗伊案件中，德州法律对堕胎作了过于宽泛的限制，即没有区分妊娠早期和晚期的堕胎，只是将抢救母亲生命作为允许堕胎的唯一理由，而排除了堕胎所涉及到的其他利益，因此，德州法律违反了宪法修正案第14条正当程序条款。

布莱克门认为，在考虑保护孕妇健康与保护胎儿生命两种不同的国家利益时，存活的可能性是划分潜在生命的国家利益和妇女选择权的一条基本界限。所谓存活的可能性就是指胎儿能够脱离母体、借助人工辅助而成为生命。为了在这两种利益之间划分一个明确的界限，布莱克门等多数法官将妊娠期分为三个阶段：第一阶段在妊娠头3个月，堕胎危险性小于正常分娩，政府没有必要为保护孕妇健康而限制堕胎，孕妇可以与医生商量之后，自行决定是否堕胎，不受法令限制;第二阶段是在妊娠头3个月之后，胎儿具有在母体外存活的可能性之前，堕胎危险性增加，政府得以保护孕妇健康为目的限制堕胎，但是，限制手段只能以孕妇健康为必要;第三阶段是在胎儿具有脱离母体存活的可能性(一般第24周至第28周)之后，政府可以为了保护潜在生命或者孕妇健康而采取包括禁止堕胎在内的措施，除非堕胎是为了挽救孕妇的生命。

伦奎斯特法官在此案中代表少数意见认为，罗伊案例由于与婚姻无关，因此，它不涉及到隐私权问题。从36个州有关堕胎的立法史来看，妇女的堕胎权利一直受到不同程度的限制，不可能是一项“基本权利”，因此，不应当受到任何特殊保护。

【案例六】流动住宅非法搜查案

(CAN-1997-2-004,115 Canadian Criminal Cases(3d)129) 事件概要：

警察在调查一名杀人凶手的时候，发现杀人凶手溜进了被告人居住的流动住房里。警察敲门无人回答。因此，在没有搜查证的情况下，警察进入了被告的流动住房。警察唤醒了正在睡觉的被告人，发现被告人的衬衫上有血迹。被告人被告知可以享有聘请律师的权利，但是，被告人并没有机会与律师联络。被告人的衬衫当时就被查缴，被告人流动住房里的其他财产在警察取得搜查证后被一同起获。被告人被指控犯罪。上诉法院确认了有罪指控。为此，当事人向最高法院提起上诉。

决定内容：

最高法院经过审理，否认了对被告人提出的有罪指控，要求重新进行审理。最高法院多数派法官提出了以下判决意见：

根据《加拿大权利和自由宪章》第8条的规定，被告人免于缺少正当理由的搜查或羁押。在住宅中，没有命令状依据的逮捕一般情况下是受到禁止的，并且，仅仅只有逮捕命令状也不足以保护犯罪嫌疑人的隐私权。在警察进入住宅执行逮捕之前，应当有法院颁布的逮捕令。该逮捕令必须有充足的理由，并且明确应当进入住宅中需要加以逮捕的人。隐私权的保护不能因为颁布命令状就当然终止。除了是在紧急状态下，警察进入住宅进行搜查必须作出合适的通报。此外，多数派法官还认为，被告人在被搜查时要求律师帮助的权利也受到了侵犯。

少数派法官也就此案提出了若干异议，认为没有逮捕令进行搜查是没有正当性的，这种假设也是可以反驳的。特别是在搜查行为是依据法律授权进行的情况下，授权法就是正当的理由，由此搜查也是正当的。

在该案判决作出后不久，联邦司法部建议在刑法典中写进警察有权进入住宅逮捕某人。

【案例七】申克诉美国案

(Scheck v. U.S., 249 U.S. 47, 1919) 事件概要：

申克案发生在第一次世界大战期间，当时美国与德国正处于交战状态。该案的起因是美国社会主义党反对战争和征兵。

申克是美国社会主义党的秘书长，参加了准备并向等待应征入伍的人散发传单的活动。标题为“维护你的权利”的传单指出，征兵违反了第十三条宪法修正案禁止的非自愿性奴役条款，并号召人们“„„加入到社会主义党废除征兵法的运动中来。向你们的国会议员写信。„„你有权要求废除任何法律。行使你的言论自由权、和平集会权和要求政府进行权利救济的请愿权。„„请在向国会要求废除征兵法的请愿书上签名。帮助我们清除掉宪法上的污渍!”传单还指出，如果官员不“承认你维护反对征兵立场的权利，”那么官员的行为就属于违宪行为。传单提醒人们“不要忘记你选举反对征兵官员的权利。”

申克和另一位社会主义党官员因为准备并散发这些传单而受到三项指控。一是违反《反间谍法》，图谋煽动军队中的“反抗”情绪和“阻碍”征募士兵的工作;二是以实施违法活动、邮递《反间谍法》禁止邮递的邮件的方式来对抗美国;三是非法使用邮件来散发传单。初审法院认定上述三项罪名成立，申克被判六个月监禁。申克以《反间谍法》违反第一条宪法修正案为由，提起了上诉。

决定内容：

最高法院一致维持了有罪判决。霍姆斯法官代写了司法意见书。在意见书中，霍姆斯提出了著名的“明显的和现实的危险”标准，说明了维持有罪判决的原因。他写道：

我们不否认，在和平年代的许多情况下，被告发表他在传单中发表的所有言论，都属于宪法权利保护的范围。不过，每种行为的性质都依赖于发生这种行为的各种环境因素。即便是对言论自由最严密的保护，也不会保护在剧场中不恰当地高喊着火了并引起恐慌的人。它也不会为那些发表可能引起煽动性暴力行为后果的言论而应受到禁止的人提供保护。无论如 6

何，问题都是发表的言论是否出现在上述情况之下，是否具备会带来国会有权制止的、具有实质性危害的明显的和现实的危险的特征。这是一个接近与程度的问题。当一个国家处于交战状态时，许多可以在和平时期发表的言论都会成为阻碍国家采取行动的负面因素，它们不会存续像人们竭力争取的那么长的时间，也没有一个法院会认为它们应当受到宪法权利的保护。人们公认，如果能证实的确存在破坏征兵工作的障碍，有关言论将承担引起这种后果的责任。

【案例八】纽约时报诉沙利文案

(New York Times Co. v. Sullivan, 376 U.S. 254, 1967) 事件概要：

纽约时报案发生在20世纪60年代美国民权运动风起云涌的时期，案件起因于纽约时报刊登了由某个民权组织资助的政治广告。

1960年3月，纽约时报刊登了一条政治广告“请注意正在高涨的呼声”。广告列举了小马丁•路德•金博士及其追随者在南方经历的种种不幸遭遇，并号召人们捐款。文中特别提到亚拉巴马州蒙哥马利市政府动用军警来镇压黑人的抗议活动。虽然广告没有指名道性，但4名蒙哥马利市的市政官员推测广告含有贬损他们履行公共职责的意思，因而在州法院提起了诽谤诉讼。市政官员沙利文还要求纽约时报和刊登广告的人支付巨额赔偿金。原告在起诉书中声称，广告中陈述的事实几处不实，比如，黑人领袖马丁•路德•金只被政府逮捕过4次，广告中却说7次。根据严格的私人诽谤规则——除非被告能够证明自己陈述的事实属实，否则就要对错误的陈述所造成的诽谤承担赔偿责任;原告无须证明实际损失的存在，就可以获得惩罚性赔偿金——亚拉巴马州法院赞同原告提起的诽谤指控，并以广告措辞不完全准确为由，驳回了被告有关事实真相的辩护意见。州法院还认为，由于广告中的基本事实有误，被告不享有公正评论的特权。陪审团同时课以原告50万美元罚金。亚拉巴马州最高法院否认第一条宪法修正案保护诽谤性言论，维持了州法院的判决。

决定内容：

在布伦南法官代写的司法意见书中，最高法院一致裁定亚拉巴马州关于公正评论的规则违反第一条宪法修正案，因为它以说话人因言论中的任何事实出入而承担严格责任的方式，企图取缔对政府官员过于严厉的批评。第一条宪法修正案的“精义是保证‘公民批评者’批评政府的权利。”“我们宪政体制的基本原则，乃是保护自由政治讨论的机会，使得政府响应人民的愿望，并通过合法手段得到改革;这种机会对共和国的安全是必不可少的。”因此，公民“关于公共问题的讨论应当是不受约束的、生动活泼的和完全公开的，而且可以对政府和公职官员进行猛烈的、尖刻的和令人不快的尖锐批评。”正如政府官员享有豁免权，可以自由履行其职责一样，“公民批评者”也必须享有适当的民事损害豁免权，以便使他在民主政体中履行他的职责。关于如何协调政府官员的名誉权与公民批评者言论自由的关系，布伦南指出，政府官员必须证明被告的陈述带有“实际恶意”(actual malice),即被告明知陈述是错误的，或者轻率地忽视言论中的事实是否错误，否则政府官员不得因对自己的诽谤错误而获得赔偿。即便公民批评者明知陈述有误，或者轻率地忽视言论中的事实是否属实问题，政府官员也只能获得损害赔偿。最后，布伦南认定，本案并没有宪法上要求的充分证据，来证明被告的言论针对官员个人。宪法不允许利用传统的诽谤理论，把对政府的非个人攻击演变为对负责官员的诽谤。

【案例九】公务员忠诚案

(BverfGE 39,334, Beschluβv.22.5.1975)

事件概要：

1975年“公务员忠诚案”缘由于基尔大学的一名法律系毕业生。该学生在大学期间曾经参加了一个叫做“红色细胞”的极端学生组织，并出席其会议。所以，州政府根据州“公务员忠诚法令”的规定禁止他参加州司法与行政机构的实习。他在州行政法院提起申诉，要求法院维护其继续深造的权利。州行政法院怀疑该州的“公务员忠诚法令”可能违反了基本法第3条规定的平等原则、第5条规定的言论自由、第12条规定的选择职业的自由、第21条规定的政党受到特殊保障以及第33条规定的公务员的权利与责任等规定，因此，将该案件提交到联邦宪法法院。联邦宪法法院在审查该州“公务员忠诚法令”的过程中，判定该法令并没有违反基本法的规定。

判决内容 ：

联邦宪法法院第2法庭在判决中，就“公务员忠诚案”提出以下意见：

公务员的忠诚起源于现代行政国家的要求，也就是说，职业公共服务必须忠于国家及其宪政秩序。当然，公务员可以批评政府，并且支持改变现状的建议，但这些仅限于宪政秩序的范围之内。从联邦基本法的条文来看，这部宪法的价值并非完全中立的，宪法不允许破坏民主秩序的行为的存在，所以，也就禁止国家去接受那些排斥与反对自由民主秩序、法治和社会福利国家整体的公务申请人。因此，公务员相对国家来说具有特殊的责任。所以，本案涉及到州“公务员忠诚令”并没有超出合宪的范围。但是，值得注意的是，在本案中，行政机关的执法活动，尤其是执法程序存在着一些问题，此外，宪法法院中的少数派法官还主张，在宪法法院没有宣布某个组织为违宪组织时，任何组织也不得被视为违宪组织，而学生参加学习也不宜对其施加忠诚的要求。

【案例十】合众国诉尼克松案

(United States v.Nixon, President of the United States, 418 U.S.683[1974]) 事件概要：

合众国诉尼克松案件是美国在20世纪70年代初发生的“水门事件”的组成部分，也是美国联邦宪政史上的一个最重要的案件。联邦最高法院通过对该案件的判决，重新确定了美国总统的宪法权力和宪法地位，扭转了近半个世纪以来美国总统过于集权的局面，并为美国众议院弹劾美国总统尼克松和尼克松辞职产生了直接的影响。

事情起源于1970年，尼克松上台不久，便指示其行政班子人员秘密建立一个广泛的监视系统，以保卫国家安全为名，对所有嫌疑人员进行监视和监听。尼克松授意这个班子在必要时可以对嫌疑人的办公室和私人住所进行破入式的检查。但是，所有这些行动都缺少宪法和法律上的依据。尼克松建立的这个秘密情报班子在1972年美国总统大选期间，为了充分了解竞争对手民主党的活动动向，一直积极地开展各种搜集情报的活动。1972年6月17日深夜，这个班子的5名成员在破门进入设在华盛顿水门大厦内的民主党全国委员会办公室的时候，被警察拘捕。警察从作案者身上搜出了与尼克松竞选委员会有关的证据。

该事件成为“水门事件”的开端。但是，尼克松本人在8月29日声明他的政府中没有人涉及此案。1973年1月，联邦司法部对涉案7名人员起诉，其中，5人认罪，2人被判刑。在审判该案件过程中，联邦地区法院被告知该案与白宫有牵连。1973年5月至8月，参议院的特别委员会进行了公开听证会，对水门事件进行广泛的公开的听讯调查，多名白宫官员被传讯。这些证人证明尼克松直接参与和组织了特别调查小组的活动。为了公众舆论开始披露和抨击白宫的行为。在参议院的要求下，尼克松的司法部长只得任命一名特别检察官阿奇博尔特-考克斯对此案进行全面调查。考克斯要求尼克松交出有关的磁带遭到尼克松的拒绝。联邦地区法院判定考克斯的行为合法。尼克松不服，上诉到哥伦比亚特区联邦上诉法院。联邦上诉法院对联邦地区法院的决定表示支持。尼克松提出，只交出磁带的文字材料，这个要求遭到考克斯拒绝。尼克松一气之下将考克斯予以解职。1973年11月，尼克松迫于国会和 8

舆论的压力，只好让司法部长任命新的特别检察官来调查此案。新的特别检察官利昂-贾沃斯基仍然要求尼克松交出磁带。与此同时，众议院的司法委员会开始对弹劾议案进行审议，并命令尼克松交出磁带，但尼克松只交出了磁带的文字副本。在审理了录音副本后，联邦地区法院大陪审团在1974年3月将尼克松列为“为定罪的同谋者”，并将此决定转交给众议院司法委员会。1974年6月，联邦地区法院再次命令尼克松交出磁带。尼克松仍然以行政特权为由，声称磁带中含有国家军事机密，拒绝交出磁带。联邦地区法院和特别检察官遂将此案上诉到美国联邦最高法院，定名为合众国诉尼克松案。1974年7月24日，联邦最高法院作出最后判决，要求尼克松交出磁带。与此同时，众议院司法委员会经过激烈辩论，于7月23日投票决定以三条罪名对尼克松进行弹劾。三条罪行分别是：(1)尼克松亲自参与和指示其下属参与了对水门事件的掩盖活动，对法律的实施进行了有意的阻挠，违反了宪法赋予的职责;(2)尼克松滥用职权，以非法手段对公民进行调查打击，侵犯公民权利，违反了就任总统时的誓言;(3)无视国会要求交出磁带和其他证据的传票，严重阻碍了弹劾的工作程序。

1974年8月5日，尼克松交出了磁带。磁带显示尼克松早在1973年3月以前就参与了掩盖活动，并曾下令指示下属动用中央情报局的力量来阻止对水门事件的调查。到此，不论尼克松是否直接参与策划了水门事件，但证据显示他已经直接地参与了掩盖水门事件的活动，这些正是众议院弹劾的铁证。1974年8月8日，尼克松发表电视讲话，宣布辞职。8月9日上午11时35分，尼克松向国务卿基辛格递交了辞呈，成为美国历史上第一个辞职的总统。30分钟后，由副总统杰拉尔德-福特继任总统。1个月后，福特总统宣布对尼克松“犯下的和可能犯下的所有的(触犯联邦法律的)的罪行”予以无条件的赦免。至此，水门事件以美国总统尼克松的辞职而告结束。

判决内容：

1974年7月24日，美国联邦最高法院以8：0的决定，由首席大法官沃伦-伯格代表最高法院对尼克松是否应当交出磁带发表了以下三项意见：

一、特别检察官有权对他名义上的上司起诉，因为他的职责允许他这样做，根据联邦宪法第2条第2款的规定，国会授权司法部长处理合众国政府的刑事诉讼，国会还授权司法部长任命下属来协助他履行职责。根据这些规定，司法部长把特定事务中的代表合众国的权力委托给特别检察官，因此，特别检察官在履行职责时是依据法律来行使职权，受法律保护，而不是只听从其名义上的上司联邦总统的意见。由于本案起因于联邦宪法第3条所规定刑事诉讼程序，并且审理象尼克松这样的案件在历史传统上一直是由最高法院来进行的。所以，该案并不是如同总统律师所主张的只是行政机构内部分支之间的“管辖性”争议。

二、尽管总统的录音磁带中包含了行政特权的内容，尤其是那些涉及到国家军事机密的东西，但是，当这些磁带被视为一桩犯罪案件的调查证据时，总统必须服从法院的决定，将磁带交出;总统的行政特权不能无止境地延伸到阻碍司法审查的正常程序，司法程序的合法需要可以超过总统所享有的行政特权。从传统来看，法院一贯尊重总统的职责。但是，如果允许总统享有的行政特权去扣留与刑事审判相关的证据，则会深深地侵犯法律所规定的正当程序。因此，当刑事审判必须使用收到传票等资料时，仅基于保密的笼统利益而宣称的行政特权，并不能超越刑事司法中的正当法律程序的基本要求。在刑事审判中，对行政特权的广泛宣称必须让位于对证据的确实和具体需要。

三、至于总统交出的磁带是否与调查的罪行有关，不是由总统来决定，而只能由法院来决定。

第四篇：中国十大团购经典案例

案例1：可购可乐、浙江天台“中国第一私奔团”

2011年的5月19号!首个中国旅游日!在中国各大景区景点利用免费等传统优惠活动吸引游客时;作为徐霞客首游之地，浙江天台山风景区与可购可乐团购、DM互动营销机构却意外与网推出：“中国第一私奔团”，以私奔为主题，以天台山为目的地。结合了“私奔”、“中国旅游日”及“团购”三大热点话题!深化了“中国旅游日，源自天台山”的概念。这不仅是中国传统旅游行业市场推广的经典案例，也是网络营销的一大经典案例。

案例2：拉手网：团购赵本山新年第一句话!

现在，大大小小的团购网站多达几百家，竞争激烈自然不用说。如何吸引眼球，提高自己的知名度，增加自己的客户量，这也愁坏了各大团购网站。众所周知，赵本山是央视春晚最受期待的一道大餐。拉手网把春晚大热的赵本山和虎年大热的新型消费模式团购结合在一起，实在是“高”，网站既得到了足够的关注度，也增加了不少客户。

2009年：“到了，这是铁岭最贵的一家饭店”。2010年：“咋地?”2011年，赵本山在春晚上说的第一个字会是什么呢?赵本山不愧是央视春晚的“镇会之宝”，事实上老百姓对他的小品寄予最大的希望同时也抱有最大的好奇。拉手团购网站开展有奖竞猜———猜本山大叔春晚第一个中国字说的啥。活动开展短短几天，已经有27万余人参加。其中最热门的字是“大”，共有4万7千多人猜测是这个字，接下来依次是“哎”“今”“我”，都上万人“押宝”。而赵本山说的第一个字也是相当“金贵”的，该网站竟然开出了“5万返利”作为奖品，猜中首字的网友将平分。

案例3：“团购99份温暖”

各种团购大佬敲破脑袋想新团购花样时，闪团网却推出“团购99份温暖，为宁夏西海固学生募集冬衣”的团购活动，通过每人为宁夏西海固关桥中学学生捐献一件保暖冬衣，即返利1元的团购方式，鼓励闪友们热心公益，倡导社会各界投身公益。这一活动的推出，不但将以“便宜”成名的团购从日常的餐饮娱乐行业提升到了一个新的高度，更深刻的挖掘了团购的深层价值：汇聚众人的力量做公益。

案例4：七夕你缺男人么?“团购男人”

上超市买东西，可团购;家庭装璜，材料可团购;买房子，可拚盘团购;出门旅游，可团购。。。可是，您听说过：男人也能被团购吗?都说如今的社会很浮躁很疯狂，金钱至上带来污秽横行。这不，闲来无事，转转论坛，看到一个网站发布信息称，他们那儿可团购男人，这些男人要么是有钱的，要么是有名的，演艺明星，主持人，公司高管，各式人等皆有，这些男人可称为钻石王老五，或者是钻石王小五。此次团购时间就是这几天，口号和广告语也相当雷人，竟然是：

七夕团购男人!仅售7.7元!原价188元的自助晚餐Party入场券!你还单身吗?“买”个优质男人过七夕吧!下一期抢购于8月12日10:00开始!开放7个名额!先到先得，敬请关注!今年的七夕，忘掉蹩脚的前男友，忘掉单身的孤单和寂寥，一起来拉手吧!本次团购仅限未婚女士购买~男士勿扰!敬请持续关注!3天连续抢购!共77个名额!雷倒了!呕吐得胃痛!没有你做不到的事情，只要你能想得到!这是偶的第一反应。被放到此网站上的又是哪些优质男人，可让未婚女士团购呢? 王王金斌

身高：181cm 体重：85kg 三围：11277102 学历：

巴黎凡尔赛大学--计算机专业

巴黎大学--计算机网络硕士

巴黎贝尔西商学院--奢侈品市场与管理硕士

语言：中文法语英语简单西班牙语与意大利语

爱好：健身，拉丁舞(SALSA,TANGO)，法国音乐剧，欧美文化

籍贯:浙江台州

家庭背景：农村，父母(没有文化)，四个姐姐。

在北京做过保安，夜总会服务生等 2002年独自去法国，2010年初回国

在法国期间，边学习边打工，摘过葡萄，苹果。麦当劳打工，送外卖，餐馆服务生，吧台调酒师，欧洲导游。法国计算机公司做过编程，网络工程师。法国贸易公司做国际贸易等等工作。

案例5：拉手网“甩掉“房奴”帽子，0元团购价值20万元北京房产” 拉手网推出的0元团购价值20万元北京房产活动共吸引了492030人参与活动。其中，有180549网友可以参加抽房产大奖。除房产外，此番活动还设立了二等奖，奖品为最新iPodShuffle音乐播放器，共有181位网友获得;三等奖，拉手返利10元，有近五万网友获得。花20万元就能获得近50万目标人群的关注，再也没有这么便宜的广告费了。

案例6：淘宝网聚划算“小车大折扣，7折团购200辆奔驰SMART汽车”

整个团购活动持续21天，通过团购，原价17.6万的SMART硬顶-style版，可以7.7折13.5万的价格入手，这将是国内能买到的最便宜的SMART。每一位想要团车的用户只需在活动页面选择提车区域和经销商，支付999元定金，就能预订心仪的座驾。200辆奔驰SMART汽车一抢而光。

案例7：魔时团“从今天开始告别光棍节，1元团购看光棍节电影《老虎都要嫁》活动”

2010年光棍节，魔时团推出1元团购看光棍节电影《老虎都要嫁》的团购活动，现场不仅可以电影还能参加各种相亲交友活动。同时，还推出了国内首个“斗地主”团购套餐，并于11月11日在新岛咖啡将举办光棍节斗地主大赛，为网民解决了光棍节无处可去的现状，为众多斗地主爱好者提供交友机会。

案例8：唯一团“低成本泡妞，1元秒杀剩女”

长沙本土团购网站“唯一团”推出团购活动——“惊爆价1元秒杀剩女”。 在团购页面上，“唯一团”放置了6张“剩女”团购品的照片，并说明：团购结束后，剩女的联系方式会公布在首页;而活动当天，参加团购的成员可免费到长沙某桌面游戏室领取糖果型避孕套一只;有机会获得与“剩女”一起共度桌游之夜。截止9月13日晚10时，长株潭已有1193人“购买‘剩女’”;与此同时，此网站开展的同类团购“1元秒杀‘剩男’”也有899人参与。 案例9：山寨手机网“山寨机的‘团购’杀招”

山寨手机网推出“0元抢购,免费送手机”的活动，用户只需要登录简单几步注册网站，就可以参与这个活动，短短10天时间内，就有将近2万人参与了这次活动。这次活动赠出的手机均为手机厂商赞助，获得了无形的宣传，山寨手机网也博得了巨大的人气。

案例10：爱帮团“抢到就是赚到，0元秒杀汽车、iTouch”

0元抢汽车?这不是天方夜谭!0元抢iTouch，这不是无稽之谈!0元换现金?这也不是痴人说梦!爱帮团与比亚迪、iTouch合作在半周年之际开展了大型的抢购活动，吸引了83890网友参与其中。

第五篇：十大HR经典案例

2008-05-29 22:19

企业间人才竞争越来越激烈，如何未雨绸缪从在校大学生中发现优秀人才做“种子选手”?企业快速扩张，新入职学生员工每年以100%的速度增长，如何让他们快速适应企业文化，走稳走好职业生涯的起步阶段„„这些都是来自企业管理一线的最真实的人力资源管理困境，也是许多企业共同面对的有典型意义的管理难题，对这些难题与困境的思考，企业所做的各种突破困境的尝试，他们在这种尝试中所获得的经验与教训的总结，就构成了最有说服力的企业人力资源管理实践案例。

IBM发布的《2005全球人力资源报告》昭示了目前全球人力资源领域面临着以下难题：市场越成熟，人力资源主管面临的挑战越大，主要来源于“无法保持人员淘汰的弹性”、“管理阶层的培训计划不足”与“鲜有评估员工满意度”;在内部培育或对外招聘中寻找平衡点。不论是通过内部培育人才还是对外招揽人才，都各有利弊和风险，但终点是要能反映业绩表现。43%的人力资源主管认为将“适时提供企业所需要招聘的人才”列为其主要业务目标;坚持对人力资源的投资、充足的升迁机会，有制度的绩效评估、兼顾工作与生活的薪资，都有助于降低人员流失率，提高工作效率等等。

这些都是全球HR领域面临的共性，如何能突破重围解决这些问题，除了聆听IBM专家给予的不同类型的建议外，就是欣赏这些精彩HR管理案例了!以下共享的是第五届“《人力资本》论坛”发布的“2005最佳人力资本管理实践”十佳案例，“当我们不知道方向的时候，报告给了我们前瞻性的方向;当我们知道方向的时候，我们希望知道业内的成熟模式的运作。”一个HR经理在接受记者采访时如是说。

IBM：培养“将军”的地方

不想当元帅的士兵不是好士兵，而只有能为士兵成长为元帅提供帮助的军队才是好军队。IBM就是这样一个能够培养“将军”和“元帅”的地方，这个企业的“人才新干线”就是为了全方位打造企业领导力的后备军而设的。在质和量上均衡发展的IBM接班人队伍，人才生命周期生生不息，成就IBM百年不变的辉煌。IBM后备力量的发展是从两个基本层面着手的。一个是从IBMChina四千多人的员工队伍中选出15%-20%的有突出表现和发展潜力的顶尖人才。一个是领导梯队，通过“长板凳接班人计划”确任每一个关键性职位的未来3-5年的接班人，并有针对性地制订培养计划。

从人才生命周期规划、识别、吸引到雇佣、融入、培育、激励、保留，不合格的则放弃，IBM人才新干线计划是一个超越执行层面的单点计划，全面地应对企业对人才的全盘需求，并实现人才发展的每个环节的连贯性。

“无论你进IBM时是什么颜色，经过培训，最后都变成蓝色。”这是在IBM内部流传最广的一句话。

但是细看会发现，IBM人的蓝色深浅不一，职位越高，蓝色越深越纯，人数越少，形成了一个规则的分层的“金字塔”。这个塔层结构造成一个自然的竞争机制，工作时间越长，员工和公司都更加了解对方，最终使员工的生涯发展与公司的业务发展成为一个互动和优化的状态。

IBM相信员工都要从塔底往上走，其严谨的流程能把不同深浅的人配置到“调色板”最准确的位置上。

IBM人才新干线从人才战略的高度，通过大量的创新实践，打造出人才快速发展的体系架构。为企业持续发展输送源源不断的后备军。提高了企业核心竞争力。

爱立信：永远充满“新鲜血液”

来自技术的、市场的、服务的、管理模式的变化都是动态的。面对日新月异的行业与竞争激烈的市场，爱立信通过能力管理实践，确保公司永远充满新鲜血液。

支持企业的核心战略，全面提升企业和员工的能力水平，对企业的价值链产生积极影响，满足员工自身不断发展的需要，提高员工满意度。为企业直接创造价值，成为企业产品线之一。能力管理的第一步，公司有必要建立自己的能力模型，能力模型在建立时通常会根据公司的战略、行业和竞争环境，将完成岗位职责所需要的技能的成分和水平作出详细的界定，并以此作为人员招聘、发展以及考核的依据。

在填补能力差距方面，爱立信公司设定了完善的内部培训体系，公司根据个人或群组的能力差距制订学习方案。对于员工个人来说，根据差距有的放矢地选择爱立信内部提供的培训课程，能明确地实现充电，实现自己的职业提升。建立和保证优秀的培训体系能直接增强公司的竞争力。爱立信能力管理的战略目标即是：在需要的时间和需要的领域，拥有所需要的时间和需要的领域，拥有所需要的能力。

奥的斯：“投资”员工的未来

作为世界上最大的电梯公司，奥的斯从2003年开始校园招聘。随着中国业务的迅速增长，新招聘大学生的人数以每年100%的速度增长，仅2005年新入职的大学生就达到400余人。为了使这些新人尽快适应公司业务发展，同时也使这些大学生们在职业生涯的起步阶段走得更稳，奥的斯实施了系统的新员工发展培训计划，全面培养应届毕业生的技能及素质。

奥的斯的新员工培训分为如下几个步骤：

■来自全国各地的大学生入职后，首先汇聚到天津总部全国培训中心参加为期两周的入职培训。

■入职培训结束后，这些意气风发的新人被输送到集团各分支机构和职能部门。

■为了在日常工作中对新毕业的学生们给予持续的激励和辅导，培训中心通过每月编辑的电子培训刊物(E-Magazine)不断向他们传递工作方法和自我激励与发展的信息，协助他们稳步地完成从学生到公司所需要的职业员工的角色转换。

■奥的斯在帮助毕业生尽快适应新环境、快速成长而提供各种学习与发展机会的同时，也对他们的工作技能和业绩表现进行紧密地跟踪与评估，从而确保培养和保留符合公司发展需要的具有胜任能力的人才。

奥的斯认为，使员工去留的原因有很多，建立员工的忠诚度是重要原因之一，因此公司必须对员工有所投资，即投资员工的未来，帮助员工实现梦想。奥的斯就能因此吸引到最好的员工，这也是奥的斯在市场竞争中占有更大优势的奥秘。明基：留住员工的“大脑”

IT产业的核心竞争力都装在知识员工的大脑里。明基通过企业文化、信息化等各种手段促进公司分享知识的氛围，创造性地运用知识管理的三个阶段，弥补员工的流失对公司造成的有形和无形损失，再加上公司已经形成的学习氛围和分享氛围，任何新进员工会马上融入公司，创造价值，真正做到留住了员工的工作经验。明基集团通过自身知识管理系统中的三个阶段，让知识管理成为企业文化的一部分，从而达到留住员工大脑的知识管理目标。第一阶段：塑造竞赛中学习的企业文化自2000年明基大学成立起，它所肩负的重要使命之一，就是帮助企业塑造更好的员工风格，使员工更快地融入明基的企业文化氛围。而明基一直在内部倡导在竞赛中学习，这种氛围对一个快速发展的企业来说非常重要。第二阶段：让上KM成为习惯一直以来让明基引以为豪的是拥有强大的信息化系统支持和保障企业大学的培训体系。因此，对于知识的管理，没有信息化系统是很难处理的。另外，对于管理企业大学的HR部门来说，有了系统的保障，员工就会得到更多的统计资料，以便于和各部门讨论培训的问题。在平时的工作中，给老板汇报，文档都是通过KM系统上传到公司资料库中，然后再由系统推荐给老板，老板还会表扬平时资料上传多的员工，以期鼓励大家分享自己的知识。。每个部门在KM地图上都有自己的分支，部门前人所有的工作文档、报告、模板、客户资料都在这里留有记录，新进员工马上就能接手，过去在工作中遇到的问题和解决办法也会作为心得分享出来，为后来者提供借鉴的依据。久而久之，员工都习惯去KM上分享自己的新思想、新知识。第三阶段：实现人和脑袋分开管理创造学习氛围、把知识分享作为习惯，对于员工可以采取人和脑袋分开管理，即员工每创造一个价值，都要求他把知识分享出来，等于把他的脑袋留住，然后再鼓励他创造更多的价值，鼓励他继续学习。这样的管理目标实现后，可以弥补大多数员工的流失对公司造成的无形损失，并把这种损失降到最低。再加上公司已经形成的学习氛围和分享氛围，任何新进员工会马上融入公司，创造价值。欧莱雅：全球在线商业策略竞赛

一项始于2001年的全球规模最大的在线商业策略竞赛，也是世界上唯一一

项面向全球大学生的商业策略竞赛，吸引众多国内外商学院及大学生们的积极参与。比赛模拟新经济环境下国际化妆品市场的现状，结合商业竞争的各主要要素，让每一位渴望成为未来企业家和职业经理人的大学生有机会在虚拟但又近乎现实的网络空间里，通过运用他们的专业知识和技能，管理和运行一个企业，并根据竞争状况对本公司的主要产品在研发、预算、生产、定价、销售、品牌定位和广告投入等方面做出全方位的战略性决策。

经过多年的发展，这项赛事已经成为欧莱雅集团全球招聘策略的一个重要的组成部分。2003年，欧莱雅通过比赛面试了167位优秀的参赛者，最后有40位被招至麾下，其中71%为男性。通过前三年来的比赛，已有近70名优秀的参赛者加入了世界各地的欧莱雅公司。截至目前，已有来自近30个国家和地区的135名优秀参赛者加入了世界各地的欧莱雅公司，其中仅去年一年就有60位优秀选手成为欧莱雅公司的新成员。

TCL：国际化培训保障人才补给

2004年，TCL集团收购了位于图尔克海姆的破产企业施奈德电子股份公司schneider和dual品牌。2004年1月，TCL与法国汤姆逊公司共同组建TTE合资公司„„TCL集团海外扩张战略的实施受到了人才瓶颈的制约,国际化战略的实施缺乏国际化管理人才和技术人才的支持，不同文化背景下的管理经营模式需要彼此适应和相互学习改进，取长补短。作为中国企业试水国际化的典型代表，TCL摸索了一套培养国际化经理人的培训课程，有力地保证了TCL国际化当中的人才补给。

海尔：使管理者变为经营者

为破除“大企业病”，海尔实现的管理创新就是“SBU(小型业务单元)”，5万名员工，5万个“SBU”，5万个“小海尔”，每个海尔人都直接感受到来自一线市场的压力。把每个人从管理客体变为管理主体，从管理者变为经营者，使每个人都成为SBU，自主经营、各负其责的企业老板。

在海尔SBU战略目标中，集团为每个SBU设计了一张财务报表———SBU损益兑现表，通过该表可以提供每个人每日的投入、资源占用及最终产出信息，最终提供各基本业务单元和经营主体的EVA(经济附加值)情况，实现管理和考核到人，将集团整体的盈利和管理目标转化为每个具体SBU的目标和工作动力，保证集团盈利目标的最终实现。该表极大地调动了全员当家理财和经营自我的积极性和主动性，体现了人本管理的内含，取得了明显的效果。

联想：决不让高绩效者吃亏

联想通过对直接销售采取更高风险、高回报的考评方式，强调业绩导向，强调“决不让高绩效者吃亏”，大大激发销售人员的工作热情，解放销售生产力。从2004年4月开始，联想集团开始进行业绩导向下的销售激励与绩效考核改革方案。

第一阶段：方案设计

以人力资源部、企划部以及各业务单元负责人等几方面人员组成专门的项目小组，由小组成员设计既要符合业界通用做法，又能兼顾联想自身实际情况的考核方案，方案既要简洁清晰，让销售人员易理解，易记忆，还要能够充分及时体现公司各项重点销售战略。

第二阶段：方案实施与完善

方案形成后，先在部分管理基础好的业务部门进行试点，后推广到全集团。而各个考核指标、销售目标等都需要经过反复的权衡，不断地进行修正，使得最终的薪酬回报率既能激励销售员的热情，又能保证公司整体薪酬水平的内部公正性。

第三阶段：方案的稳定和维护运营

方案经过一年的运行和完善，整个销售考核已经形成相对完善和成熟的系统，更多的是将内容框架、流程等固化下来，并把它转化为一件日常运营的事情。现在公司考核管理的整体效率得到大大提升，以往季度销售考核激励方案在当季度的首月15日发布，而目前，由于有了固化的流程，有了固化的内容框架，方案发布时间也由原来的15日提早到5日完成。

经过2004财年一年的实施和运行，新方案取得了良好效果，员工认可率达到84%。

万科：平衡计分卡

为什么被哈佛商学院誉为“80年来最具影响力的战略管理工具”的平衡记分卡，在许多中国企业的推行效果并不理想呢?原因首先在于企业的制度基础。BSC强调内外均衡、短期利益和中长期利益均衡，这一思想与万科的企业宗旨和价值观密切吻合。万科通过两年的时间来培训、研讨、分析业务、完善管理，在企业中导入BSC理论，这种探索让万科实实在在的获得了经营管理能力的提升。新希望集团：平衡激励法

兼有投资者和管理者双重身份的新希望事业部，如何建立一套激励约束机制，既要维护投资者利益，使资产保值增值，又不能过多干预事业部的日常运作，最大限度地激发事业部管理层的主观能动性?如何既要考虑整个集团的战略发展需要，发挥规模优势，又要能够兼顾各事业部的实际情况，用利益杠杆把各事业部的价值趋向统一到集团的战略意图下?

新希望的经验是以平衡记分卡为指导，重新设计一套以年度奖励与考核相结合的激励方案。