中国农产品的品牌管理战略浅析

1 我国农产品品牌管理现状

近年来,政府加大了对农产品的政策扶持,出台了包括《农业部关于创名牌农产品的若干意见》在内的多项制度,激发了农产品品牌化的积极性,目前我国农产品商标注册的数量已经占商标注册总量的13%。

2 我国农产品品牌管理存在的问题

2.1 品牌名称类型单一,组织结构松散

我国农产品商标注册数量虽多,但多数都属于区域品牌,通常都是以龙头企业或行业协会结合农户、合作社、生产基地的方式经营管理,这种组织形式相对松散,缺乏凝聚力。

2.2 知名度高的品牌少,品牌美誉度较低

相对来说,某些区域品牌的知名度较高,如盘锦大米、涪陵榨菜、新疆哈密瓜等;但部分区域品牌受农产品品种和消费者需求的限制,还不为广大消费者所知,如庄河蓝莓、北镇葡萄、旅顺海参等。对于非区域品牌来说,知名度就更低,除褚橙等少数品牌外,大量的农产品品牌并不注重品牌管理,导致消费者对农产品品牌缺乏了解。

2.3 缺乏适当的品牌延伸,导致品牌农产品种类单一

大多数农产品都受季节性影响,因此单一的品种很难平衡消费者的需求。旺季供不应求,淡季缺乏需求,农业资源很难有效利用。大量农产品局限于种植、采摘,没有深加工产品,不利于品牌农产品提升盈利空间。

2.4 忽视品牌推广,营销渠道不畅

大量的品牌农产品坚信“酒香不怕巷子深”,没有合理利用多种媒介开展宣传,单纯依靠展销会进行推广,接触市场面狭窄,宣传效果不佳。多数农产品依赖传统的零售渠道,既影响销售效果又不利于品牌形象的建立。

2.5 品牌定位不明确,差异化不明显

很多企业只是将农产品名称视为农产品代名词,没有挖掘市场需求,找到市场空白,无法突出农产品所特有的品质、特点和内涵。在消费者眼中,农产品有无品牌并没有太大区别,品牌的差异化不具有可识别性。

3 我国农产品的品牌管理对策

3.1 发展多样品牌策略,形成品牌竞争的良性机制

对于区域品牌来说,可以以此为基础发展多品牌策略,这样不仅能分摊经营风险,而且也可以在同一区域的不同农户或合作社之间形成良性的竞争,促使区域品牌成员共同维护品牌的美誉度。对于非区域品牌农产品来说,可以使用单一品牌策略,由农业合作社成立公司统一经营,利益共享风险共摊。

3.2 积极开展品牌推广,提高品牌知名度和美誉度

综合使用多种品牌推广手段,利用电视、网络、户外等高效媒体图文并茂的宣传农产品的核心特点,采用公共关系和营业推广的手段增加与消费者的互动,使消费者体验品牌农产品的差异性。

3.3 加强农产品质量,合理进行品牌延伸

随着人们对于健康和食品安全的重视,农产品在培育种植乃至收获的整个过程中应突出绿色营销的理念。科学使用生物技术,以健康、绿色为前提,不以牺牲质量为代价,片面追求数量。实施农业标准化生产,加快农产品质量认证,提高农产品质量。强化标准化意识,完善农产品质量认证体系,逐渐与国际接轨,将成为农产品品牌构建和农产品竞争力提高的重要砝码。

3.4 采用差异化定位,与同质化产品相区别

由于农产品本身具有同质化特性,因此差异化不能只从产品特性上入手,还应结合人文、历史甚至地理特点,用多种宣传手段将其区别开来。新奇士橙之所以能成功,就在于它抓住了维生素C、健康和橙子的关联,并结合消费者的需求,以独特的商标和广告成为世界知名品牌。

3.5 开拓新型营销渠道,实现农产品顺畅流通

对于定位高端的农产品,要实现全程冷链物流,保证新鲜和品质。对于中低端农产品,要尽量选择近距离市场,防止产品腐败受损。销售渠道方面除了结合农贸市场、超市等形式外,应搭建便利的电子商务平台,以社区或网络零售商店为媒介,网上接单,及时配送,拓展农产品的需求量。

摘要：中国是农业大国,农业、农村、农民问题是关系国计民生的大事。农业的发展决定了农村和农民问题能否顺利解决。我国虽是农业大国,但并非农业强国。无论产量、质量还是产品附加值都和农业发达国家有一定距离。究其原因,除技术等问题外,在农产品品牌管理方面存在很多不足之处。对农产品进行合理的品牌管理能够树立品牌形象,增加知名度和美誉度,进而提升产品的经济效益。

关键词：农产品,品牌管理,品牌建设