中国品牌战略（精选8篇）
篇1：中国品牌战略
中国本土品牌战略现况
发布人：圣才学习网发布日期：2010-07-31 11:43共人浏览[大] [中] [小]
概述：中国品牌发展到今天，取得的成就是令人瞩目的，但存在的问题也是十分深刻的。在某种程度上，如果不能用战略的眼光来看待这些问题并进行深层、系统的思考，那么这些问题将阻碍中国企业在资本积累初步完成后，所需要的以品牌战略为导向的企业经营。本文主要从系统学品牌构建角度分析中国本土品牌现况。
前言
纵览中国品牌在战略管理与经营上的问题，就会发现与国内外优秀品牌的差距。一般来看，国际上优秀品牌的战略管理具备以下的基本特征：
（一）连续分布上，呈现远虚近实的可持续性分布。
（二）统帅性上，内容丰而宽，广而不虚，遵循市场营销发展规律曲线。
（三）战策上，慎而不失创新突破。
（四）结构上，思想为魂，战术、策略有机结合，呈现系统科学性。
（五）运作上，泰山法则结合创新，沉实有新。遵循战略思想指导，面对实际而十分灵活、富于弹性。谋求合理的速度、规模、利润、结构。
（六）哲学逻辑上，强调内在的严谨性和系统性。
综上对比中国本土品牌，本文具体从以下几点分析品牌现状，并做一简要分析构成原因，并在文末试图提出一些建议供企业或者品牌研究人士参考交流讨论。
一、中国本土品牌战略的八大问题
（一）品牌管理地位不明。也就是企业确立以品牌为战略性管理还是以品牌为企业战略管理两条思路发展的主线不明晰。如由此而引出企业整体形象、企业专业形象、企业品牌形象概念模糊混淆，品牌发展地位不明确。国内有大部分企业的营销广告表现就可以看出这点。之所以有些品牌成功了，一方面是因为整个市场尚处在成长的初期，几乎所有的市场进入的门槛都很低，在大量的品牌尚处在蒙昧状态情况下，任何小的进步与改进都可以形成先进效应，就像改革开放之初富起来的人致富的秘诀一样。另一方面，一些品牌凭着直感或是十分朴素的道理运作品牌，先发展再整合的逻辑几乎成了掘得市场第一桶金的胜出者共同的行为。
（二）品牌谱体系不清。已经构建了的所谓在做品牌的企业，品牌体系还是不清，包括中国移动通信这样大的公司，那个消费者能很好的第一时间识别出旗下品牌区别，和对她下属的其他品牌的了解？清晰的能描述出天天都在用的移动服务其品牌感知是什么？如果将战略比作一棵树，那么主体就是战略的主干，体系则是品牌的架构与脉络。这种状况的表现主要有：一是内容性的，包括了品牌的产品、产业结构体系；二是过程性的，包括品牌生存发展的阶段性把握与效益增长点、支柱即所谓现金牛、明星、瘦狗问题产品的成长及组合；三是观念性的，即非大即小，非热即冷，非全即专，非高即低的难以把握，这是十分关键的定向、定位性问题。由于观念总与品牌的、社会的、技术的、人才与支持的状况不能匹配，结果就是浪费。
（三）有品无魂。即品牌战略思想十分单薄，品牌地位初步确定下来的企业却在实施以品牌为导向的营销中实践几乎为零，仍然是以产品销售方式在销售和耕种市场。没形成思想的纵深和结构上的纵深，虽然能占风气之先或具有抢占先机，敢于也能够喝得下头啖汤的灵性秉赋。如国内某较著名的水产品品牌，本来十分难得地占据了广告领域的三大山头之一即理性山头，然而不知近来何故，却要跳到感性山头上去凑热闹，既丢失了自己的成功，甘为牛后，又自我损毁自己的品牌形象与已成市场定势与消费者心理定势。从战略本身来分析，一是思想的火花只是火花，未能形成思想体系，二是这种火花与具体的结构性内容不相配套，难以与具体的承载体融合起来，说得残酷一点，这样的战略就像荒野上的星星鬼火，形不成燎原之势。
（四）有术无略。这种现象反映了实施层面的浅薄。即战略的内容构成上，多的是营销广告技巧，少的是智慧做底蕴的韬略。观察一下市场就会明白，不论是痛遭贬斥的价格战、广告战，或是曾经的形象战、公关战，以及已经形成的品牌战、概念战，即将形成的文化战，甚至有多少大品牌也是以小作坊式思想运作品牌的实质。其中对于诸种手段的战略整合作用完全让位于一时一事的眼前利益。因此，作为一种顺理成章的畸形就是品牌规模与生存战略的不匹配性构造的只能是大品牌的尴尬，它多少有些彪形大汉过家家的扭曲。
（五）缺乏良性结构。刘伟雄学者“BICC品牌”理论值得重视，其已经指出品牌诉求和战略上不应该只是“技术”性品牌，其组合要素有多种，具体怎样组合需结合企业实际。仿佛其品牌技术不精、产品质量诉求时没有ISO9001就仿佛不是品牌。没有整体思路，归根究底就是没有品牌发展延展性思路和整体体系。纵观全行业来看，中国是从“世界工厂”发展起来的，这本身没有错，高层经营者多以技术性为主，或者是经营决策者由家族继承，说难听点，其人根本无经营策略可倚，就只有靠在技术的中层组织实施杆子上支撑起品牌的战略性框架结构。邓肯在品牌实施整合中其实很早就已经指出实施品牌时候整合时“企业组织”中的整合也是十大要素之一，落实到中国本土企业，这个情况不容忽视。松下幸之助对此曾十分形象地说，品牌靠技术与管理两个轮子才能发展，其作用构成为三分技术，七分管理，联结这两个轮子的轴就是人才，而管理的轮子则兼具导向的职能。这是一种良性的结构。
（六）名存实亡。这种情况与前述几种情况的不同在于企业已经请国际咨询公司或者由企业高层市场营销职业经理人构建有企业自身品牌体系，基本上有一套思想鲜明、思路明晰、内容详实的战略规划系统，但由于以下三种情况而导致名存实亡这种现象。首先，由于品牌战略的实施组织架构贯彻思路不彻底，其次企业人事的更迭而将战略置之高阁，甚至换届新人另起炉灶，以显示其职业经理人的“专业性魅力”。这是典型的中国传统思想“一朝天子一朝臣”在品牌运行中的翻版，全盘否定实际强调的是企业短期利益而非关注品牌良性发展利益。这种追求自己的风格而置品牌发展的系统性、传承性、有价值的资产积淀等于不顾的部分职业经理人作风属于人为地割裂品牌发展的造山运动，当然承受其害的是那些靠品牌生活的企业和品牌最终拥有者——品牌利益相关者。其次，受制于变相的绩效管理受制于人的职业经理人在企业从自身利益考虑而过于务实，不敢实时创新。明茨伯格在管理战略学中指出，职业经理人实时实施战略转型和突破才是战略的本质没有贯彻落实到中国市场现况中。第三是企业主随意而为。在中国民营企业阵营中，不能忽视民营企业家自身的成长经理和工作作风对企业品牌战略的落实作用。在曾咨询服务过的一家年产值10多亿的大型民营企业品牌之中曾发现这样的事实，几经探讨确定的总体发展思路及其战略性措施，由于企业资本金链条暂时困难原因，就把整个品牌战略束之高阁。而放弃了原已启动的战略车轮，结果是可想而知的。这是咨询公司战略咨询者的悲哀，也是中国本土企业品牌的悲哀。
（七）整合不力。这点是指品牌塑造中整合品牌代理商。目前很多企业仍然用猴子掰棒子式的战略思想，导演着一系列没有内在联系的、说变就变的战术性行为。高层实施品牌的管理人员没有真正合理的整合品牌塑造代理商，而过于依赖于某些品牌策划机构或者咨询机构。而实际上这些战术的范畴，学要企业建立以品牌为导向的整合经理人执行战略，之所以称之为一种战略现象，一是比较普遍，二是没有定力，三是没有定势，部分企业跟在时尚的屁股后面瞎转悠。盲目崇拜品牌咨询机构或者传媒策略公司，某些西方广告公关公司的品牌管理思想。
（八）企业历史导致肤浅。即如果把每个品牌的名字抹去，则各品牌的战略几乎不用修改就可以彼此互换使用。产品属性相同的品牌自然不足为怪，就是不同属性产品的品牌，其战略思想、手段、方式等也如出一辙。千人一面的战略自然是不会有什么生命力的，从学术的角度甚至可以质疑大多数品牌的实力和整合能力。而造成这一因素是没有彻底了解品牌的实质，企业领导者自身素质太差。笔者曾服务过的某企业市场总监接棒者是其创始人的某血缘亲戚，而后者是国外某著名大学学电子工程留学硕士，但接手总监职位时其人在国内市场实战经验还不满1年。国内企业总体构成格局决定大多数品牌文化本质肤浅。
二、从系统学角度初探现状的原因
从更深、更广的层面来分析，或者提升到哲学的高度分析造就这些现状、误区差距的原因应置放到更大的背景上去考察才不至于偏狭。因为市场营销在中国还不完善和具有特殊性，我们不赞同一味批评中国家族式企业和失败民营企业家，这些都是综合因素造成的，应该广泛的从系统学角度分析其背景，应该包括社会、经济、政治、文化、人为等层面。
首先是社会历史。辨证看待中国的土地上几千年的农业经济和中庸文化流演，造就的是浓重的重农抑商风，在此背景上品牌生存的游戏规则自然难以建立。观念的、意识的、物资的、人才的、技术的、装备的等等的微薄与传统思想中的概念以及当时的政治要求、国际环境交织成品牌的生存舞台，可以这样说，品牌的出生就是一种非市场竞争自然的产物，那么品牌应有的几乎一切特征都属于舶来品，存在这样那样的缺陷或者就是先天的残疾是可以理解和属于正常的，没必要因市场上死亡一个品牌就杞人忧天，畏缩不前，甚至被吓到，一蹶不振。改革开放后以来某些行业走的是市场经济的迅猛爆破式发展，社会的继承性也难以一下子抹去传统的作用能力。连品牌的出现都不是正常的，品牌的战略又何谈正常的确定、形成、发展、实施、调整呢？
其次是经济。大一统的经济在没有竞争对手的情况下，似乎让日渐成长的品牌失去了应有的市场野性、生存活力、生存动力——那种犹如笼中的虎仔即使长成大虎后由于自然的生存能力被襁褓所屏障，因而难以有百兽之王的雄风，徒有形体的强大而没有内涵的生存本能，使品牌的生存能力十分的虚弱，并且不断的蜕化。很多的品牌虽然形体庞大，在市场中就好像襁褓中的巨婴一样，面对市场的千姿百态而无所适从。生物界的竞争生存可以促进物种进化的现象在社会活动、经济活动时常得到影现。可口可乐、百事可乐这一对冤家，麦当劳、肯德基这一对对手，GM、福特这一对老冤家，奔驰、大众、奥迪等等数不胜数的竞争中成功的持续下去的品牌靠着竞争的压力、生存的压力而励精图治，结果是自己的生命得以不断延伸。第三是政治。对于新中国来讲，品牌承受的更多的是政治性任务。一是当时历经100多年战乱频仍的民族生存探索，使得物质条件极其稀薄，如何利用仅有的可动用资源建设一个由农业国向工业国发展的国家，不论从那种角度都决定了高度计划的必然性，另一方面翻身求解放的政治热情不断加强着这种政治特征。所以，自品牌一出生就成了国家机关的车间或者是附属物。在信息化程序远远不能满足要求的情况下，革命热情、政治热情作为重要的组成部分催化着品牌发展的进程，但经济的规律决定政治不能也不应成为品牌生存的全部。同时，弹性的计划机制在人的、行政的惰性表面化后不可遏制的表现出僵化病、官僚病，它们像瘟疫一样蔓延开来。因此，对于品牌这样的社会经济细胞的活力不可避免的起到抑止甚至窒息作用。因此，在品牌之中，强调得更重要的是政治而非经济效益、经济效率这“两效”。一个多姿多彩的经济结构在单一层面的政治结构中难免削足适履的别扭。这不是政治的错，而是在执行过程中刚性地，甚至是机械地按照自己的个性来开展政治活动，使曾经发挥过很大威力的政治被肢解、阉割得面目全非，但还要贴上政治的标签。也就是说，纯而又纯的政治要求不仅抑制甚至扼杀了经济的生命力，也在一定程序上抑制甚至扼杀了自己的生命力。
第四是文化。即传统中国的人文精神、新中国的人文精神、市场经济中的人文精神在经济现代化的对接中扭曲畸变。一方面三重的人文精神难以让人适从，自然显出对于品牌家精神的抑制，使品牌经营者们的创新意识黯然神伤。或者说由于不能够识别老逐祖宗遗留给我们的遗产而是我们舍本追末，捡起西方已经开始遗弃的东西当宝贝使用；另一方面则是传统儒文化在世界经济格局中大放异彩，即儒文化圈日益显示出影响世界的巨大能量时。可以这样说，中国文化的核质对于经济的作用当然是其他文化难以比拟的，这不是对中国传统文化孤芳自赏。因为，一方面是华人商圈，或者大而化之说儒文化圈的影响伴随着中国经济的增长日益显示出强劲的生命力，另一方面，西方社会在纷纷地到中国古老文化中寻找自己得以持续的核动力资源。那么，对于中国经济中品牌及品牌家的表现，多是提出了怎样使用和开发传统文化资源，使之具有越来越强的经济促进作用。
第五是人。作为载体，在任何时候人都是决定性的因素，特别是在人群中的那些精英分子。而中华民族有着勤劳、智慧、传统性三大基本特征。如果说有人的地方就有中国人生存能力的强劲，那么，遍布世界各地的华人靠着自己祖宗遗传给自己的勤劳因子贡献给这个世界的就不仅仅是那些物质财富，因为他们在极其艰难的环境中生存下来就证明了自己民族的伟大。而“智慧长在中国人的脑袋里”作为对中国人的褒扬，不仅说明老子、孔子、孙子、墨子们为代表的世界级思想大家在造就中国人智慧的同时也把他们自己的精神成果让这个世界共享，我们有必要自豪中国人的思想与活动影响了这个世界的发展。考察中华民族的发展历史，或者有充分的理由可以这样说，中国人对于传统的克隆能力、保持能力是世界各民族难以比拟的。这也是中国文化绵延几千年不断的原因。
当然问题的症结不在这样的议论上，而是中国人的思想深处有着更多的思辩特征和变易性，或者说是更具“开放性”。当我们沉浸于“一成不变必亡，变通翻新必活”的经典总结时，“变通翻新”的招牌下放大的劣根性在规范的藩篱失去效力的情况下不时历史性的泛滥一回。制定建设、战略思想等需要传承性来保持发展的连续性，就像工人培植的一棵树，需要不断的养护、看护才能长成参天大树，西方人是这样的建立和完善自己的制度与品牌发展的，但我们则是不断的摧毁、重来，在低水平的重复中浪费着、糟踏着很不容易积累起来的资源。我们似乎一直在用两组平行线武装着我们的民族，一组平行是用悟性建构的鞭辟入里的深刻总结线和在运行当中忘记了“站在巨人肩膀上”的意义这样一条线；另一组平行线是传统与反传统。在这样的矛盾中我们否定着一切又肯定着一切，由此获得发展的动力与阻力，机遇与挑战。以上是大的前提性原因，从微观上探讨中国品牌战略问题的成因，才是更具实际意义的。作为一种归纳，这些原因主要的有以下几点：
（一）思想体系不健全，认识不清。没有完善的思想体系当然难以企望有什么卓而不群的行为和系统性的战略结构与布局。当规模、速度、市场达到一定状态后，由于没有系统思想的指导、制导，就会出现发展的瓶劲或者是极限的约束，以至于在失去思想照耀的情况下，品牌的行为只有误打误撞的碰大运，这样的行为显然离失败已经不远了。作为普遍的问题，经营者思想的支离破碎与肤浅决定了中国品牌的各种问题，而经营者思想的生产与传播也太多的带有了“三随性”。
（二）思想境界不高。没有高境界的思想观念，也不会有惊世骇俗的业绩。所以说，思想境界越高生存品质就越高。一个只想着满足有吃有穿、小富即安的人当然不能驾驭一个海尔，一个GE，一个微软。问题不在于口号喊得响不响，而是口号下面的行为与口号的匹配程度，装腔作势借以吓人的经营者这些年没少喊豪言壮语，从“冲出亚洲，走向世界”到“进入世界500强”，像是一个轮回一样，口号的增长水平远高于业绩的增长水平。“语言上的巨人，行动上的矮子”说明口号的调子再高，并不能证明自己的思想境界就高起来了。
（三）运行素质。管理上有一种现象是哪怕是不合于某种理论的管理行为，只要坚持下去，也能求得正果。这可能是执行着的就是正确的一个说明，内在上是盗亦有道，每一个品牌都有自己独特的条件，也就必然地要有合于他自己的行为方式。如果去干削足适履的事情，只能是危害品牌。问题常常是面对运行中的问题，品牌不能遵循战略思想的要旨，进行机断处置。
（四）法人治理机制的空置。传统的一朝天子一朝臣，一朝制度一朝法的流毒在浮躁的经济空气、经济行为中找到了温床。置品牌这个连续性作业、系统性运行的机体于不顾，要的是个人的个性张扬，从而要风头，否定一切。关键是没有资本的资本家，少有资本的资本家的行为得到有效的监控，绝对的权力就是绝对腐败。失去监控的权力就是为所欲为。因为觉悟与良心在欲望的深渊中只是十分微弱的声音。在此背景下，品牌的战略当然不成为战略。只是一种橡皮泥，想怎么捏就成怎么捏。作为奇怪的景象是品牌经营在大喊无权的同时，却囤积了政府下放的诸多权力。加上业绩出来后内部无人敢忤拂，外部当作骄子对待，在赞扬的飘乎中自己失去自我控制的警戒而为所欲为。形成“状况差时无人管，状况好时无人敢管”的现象。不仅品牌经营者，就是政府之中，这种状态同样存在。不受约束的权力在招摇过市中行使的是个性，权力的私有化放大权力的作用从而严重的垢害品牌的生存。
（五）战略的依据性问题。中品牌不重视四个调查是十分突出的。没有调查就没有发言权，在市场中没有调查连生存权都不会存在的。对于这样的规则或原则，人们不是不知道，相反个个都像学富五车的理论家，可是在战略制定的过程中，依据一是来自于国家文件或是上级指示精神，二是来自于顶头上司或自己的再生、再造之人，三是来自于领导的拍脑门。从中不难看出官本位的权力大于经济规律。
（六）谁在制订战略。品牌的战略本由经营者构想，由具体的人员去细化。但是实际中的情况是决策者一句话，具体人员寻找理论依据进行图解，或者是由具体的几个一般工作人员包办，等制备好文本之后最终由决策层开会研究研究。这种本末倒置的现象说明战略形成过程中的错位，即经营者沉埋于事务堆中难以自拔，不去或不能去给自己倒出一些静下心来的时间进行战略思考，而是只能穷于应付日常事务的处理，揽小权于怀地过把瘾，此外甚至连想一想的反思机会都很难得。那么，还会有什么东西来解释？决策者不决策，使决策权在起作用的时候起的只是表决时的举举手，画个圈，这是该方面的最现实的注脚。
需要指出的是，这里的技术不仅指传统的产品生产技术，还包括有战略制定技术、管理技术、市场运作技术等软技术的东西。——中国市场的成长的速度已经远大于品牌成长的速度，本质的问题不在于某一项技术的长足进步，而是各种资源与技术的组合能力。作为市场中一个有机的品牌系统，战略的导演作用已是十分明显的摆在品牌面前，就看能否将它的作用发挥出来了！
三、提升我国企业品牌竞争力
从战略角度来看，企业必须具备战略意识，企业所有的经营活动都是在打造企业品牌，实施品牌战略，这对企业是根本性的；同时，要有品牌战略的制度组织安排。一个没有现代企业制度组织的企业，不可能谈得上实施品牌战略。要把品牌当作企业战略建设的根本，夯实信用基础；要找好着力点，因企业而宜。但有两点须注意，即企业的研究力和企业的服务力；这是企业发展的理性和应有的形象，否则，企业就没有核心竞争力。具体可以从如下着手：
（一）转变观念，树立名牌意识。企业要真正意识到品牌不仅仅代表企业产品质量、管理水平、员工素质和商业信用，是企业市场竞争能力的综合体现，更是企业服务相关者的体现。
（二）重点突破，合理创新。品牌的树立以核心竞争力为支柱，要靠核心竞争力的提升来完成。核心竞争力反映在企业某个或某几个关键环节。我国企业受资金、技术、人才各方面条件限制，不可能也不必要全面出击，而应该集中自身优势，如完善的销售网络、对国情的深刻了解等，集中加大对优势环节的投入，以创新来保持与发展核心竞争力，进而为品牌经营打好基础。运用波特战略指导品牌建设，合理应用是根本，灵活应用是关键。
（三）持续强化，方式创新。持续强化市场营销意识，树立市场和营销本质认识思想，是企业创名牌中的重要一环。国外一些知名企业都具有几十年乃至上百年的营销经验，而我国在这方面可说起步较晚，财力也有限。从这个角度来说，我国的企业在营销方面有优势，而市场统筹意识相反还很落后。因此，要以品牌合理定位为起点，研究适合国情的营销手段，持续提高品牌知名度，不骄不躁，形成品牌经营与提升企业核心竞争力的良好互动关系。
（四）动态调整培育核心竞争。企业核心竞争力与品牌不是一成不变的，要随着经济环境、竞争对手状况、企业发展战略不断进行调整，以保持企业竞争优势与品牌形象。同时，还有核心竞争力与品牌的保护问题。一个组织要成长，就必须变成学习型组织，专攻核心专长，然后以核心专长直接指向最终用户，不断创新以抓紧最终顾客，而这些创新都必须有法律上的保护，否则不被竞争对手模仿就是一句空话。
（五）采用多种竞争手段
我国企业目前大多处于成长阶段，品牌实力较弱，在竞争中处于不利地位，这是勿庸置疑的事实，但根据行业、市场和企业资源状况，趋利避害，消除不利影响，不失为明智选择。
（1）利用品牌背书效应。与具有知名品牌的境外公司合作生产，借壳上市。如将我国生产的皮夹克运至意大利进行最后加工，皮夹克成品出口时标注“意大利”品牌，可获高额利润。当时机成熟时，再推出我们自己的品牌。
（2）资本先行。如山东某家具企业收购美国一破产家具企业，该品牌顺利进入美国市场。利用国外现有品牌或公司，消除其对本地品牌或公司的威胁。
（3）品牌定位挂钩策略。如市场上，“可口可乐”、“百事可乐”是主要饮料品牌，具有很好的口感和形象，我国企业推出“非常可乐”，将自己产品与国外可乐联系起来，可以在消费者心目中产生联想，制造购买冲动，树立良好形象。
（4）重新界定企业整体品牌形象，避免在同类产品竞争中发生冲突。如可以借鉴日本最大化妆品公司资生堂的经营模式，强调自己是护肤产品从而避免了法国化妆品（香水）公司的围攻。
（5）利用名人为品牌担保，加强品牌宣传。可参考美国耐克公司雇用篮球明星迈克尔·乔丹为其运动服装在欧洲市场作宣传的营销模式。
（6）加强品牌联合。用两个或多个品牌（如健力宝和中国女排）有效地组成协作联盟，提高自己品牌的社会接受力，效果比单独走出去好得多。
（7）重视品牌营销广告创意，以达到品牌轰动效应和强大冲击力。“白加黑”药片的营销创意，“海尔”集团树立“售后服务”第一策略的广告创意，都是树立成功知名品牌的例子。
（8）利用中国特殊市场，勇敢实现企业品牌延伸。属于多角化经营，多品牌策略范畴，诸如顶益食品企业，在高收入层次目标市场采用“康师傅”品牌，在低收入层次目标市场采用“福满多”品牌。娃哈哈的品牌延伸，其考虑的是企业整体品牌符合中国特殊市场环境，不拘役于理论学科，有效地实现了产业品牌延伸，满足了不同市场需求，扩大了品牌资产。
篇2：中国品牌战略
逆水行舟，方显英雄本色。经济危机真正席卷而来，中国品牌战略思想缺失问题随之严重起来。在经济状况良好，特别是借助中国改革开放的春风，中国品牌得以迅速发展，这种发展刚好填补了中国市场经济的空白。但是，一旦市场需求饱和，经济危机发生，中国品牌发展出现瓶颈时，我们才意识到品牌战略思想的重要性。
经济危机的冲击，中国品牌战略面临新挑战
许多时候，我们并没有觉得自己经营有什么困难，只有在经济危机的冲击下，我们才意识到经营确实出现问题了。一个简单的现象，就是销售出现了疲软，任凭我们绞尽脑汁都找不到对策。真正的挑战出现了，那就是经济危机的冲击，中国品牌战略缺失问题存在。
其实，中国品牌之所以没有重视品牌战略思想，一个重要原因就是中国实施改革开放，市场经济需求空隙太大了，导致我们还没有来得及思考什么是品牌战略，甚至没有明白什么是品牌战略时，我们就可以把产品卖出去，最关键的还是赚了足够多的钱，
有得必有失。当我们都陶醉在赚钱的梦想之中时，经济危机的冲击猛然刮起，让我们毫无准备的时候接受了一个艰苦的任务――那就是中国品牌战略思想。这个时候，我们才知道新挑战出现了，开始学会思考品牌战略了，品牌战略也开始风行起来。
与大势同行，跟国家战略保持一致
失去焦点使我们找不到方向，但我们回归焦点时，又找不到焦点的根源。品牌战略思想让我们有了方向感的焦点，但是，我们在方向感的焦点上，对品牌战略把握还没有到位。
中国品牌战略思想最关键的核心在于没有获得国家心智资源的支持。当一个品牌经营没有国家心智资源的支持时候，相对消费者来说，实际购买行为里就无法容纳这个品牌的产品。
获得消费者青睐的品牌，一定有强大的国家心智资源在支撑，比如说，劳力士，就是凭借瑞士是钟表这个国家心智认知资源的优势得以高价发展;还有索尼，凭借日本是电子产品这个国家心智认知资源的优势扩张全球。
因为，品牌经营需要国家心智资源的支持，这就需要我们中国品牌战略思想一定要与大势同行，跟国家战略保持一致。我们现在有足够多的优秀产品，缺少的是优秀的品牌战略思想。
篇3：中国出口品牌战略研究
(一) 中国对外贸易现状及问题。
中国进出口贸易额从1978年的206.4亿美元增长至2012年的38, 667.6亿美元, 可谓实现了对外贸易的跨越式发展。经过这么多年以价格优势为竞争力的发展, 中国原有的廉价资源优势逐渐消减, 到现在我国外贸发展更需要的是质量。如今中国对外贸易存在如下问题:首先, 对外贸易风险大。由于廉价资源优势的存在, 使得大多商家忽略了商品的不可替代性。随着中国劳动人口红利、廉价资源的渐渐消失, 中国商品唯一的竞争力也将失去, 中国对外贸易发展岌岌可危;其次, 金融危机发生后, 外需骤减, 大批缺乏核心竞争力的企业倒闭。为了市场, 中国的大多数出口企业以减少利润换取销量, 造成恶性价格竞争。综上所述, 以低价为竞争优势的问题制约着中国对外贸易的发展, 要想解决这些问题, 改变当前的局面, 就必须从构建中国商品的不可替代性入手。
(二) 实行出口品牌战略的意义。
要构建中国商品的不可替代性, 必须实行出口品牌战略, 以品牌代替价格成为中国商品的核心竞争力。实行出口品牌战略能使中国商品以品牌的价值获得世界消费者的品牌忠诚, 用这种具有内在稳定性的品牌忠诚取得世界市场的占有率。实行出口品牌战略可以使中国外贸从普通的加工制造转变为产品的设计、研发、营销等, 从全球产业链的低端转向高端, 从而能让中国在整条产业链中具有发言权。同时, 品牌带来的高附加值可以大大提高贸易福利。因此, 实行出口品牌战略能够通过构建中国商品的不可替代性有效解决中国对外贸易当前的问题, 让中国真正走上贸易强国的发展之路。所以, 当前状况中国实行出口品牌战略十分必要。
二、中国商品品牌问题及原因
(一) 中国出口品牌现状。
中国出口品牌现状有两大表现:第一, 世界级出口大品牌少。每年发布的“全球最佳品牌100强”, 中国至今从未上榜。而由世界品牌实验室编制的2012年度“世界品牌500强”排行榜, 入选国家共计26个。从品牌数量的国家分布看, 美国占据500强中的230席, 成为当之无愧的品牌王国。而中国内地入选的品牌却只有23个, 位居入选国家第五位。从品牌入选的数量排名来看, 中国品牌似乎并不落后, 但仔细比较就可以发现中国世界级大品牌少之又少;第二, 品牌缺乏国际影响力。入选“500强”的中国品牌大多数是靠着垄断优势获得巨大发展的国有企业或国有控股企业, 在国际上这些企业的品牌影响力就大大减弱。比如, 上榜的中国工商银行, 如今已成为全球市值最高的银行, 但在国外影响力就远不如花旗银行。
(二) 中国缺乏世界级出口品牌原因
1、缺乏品牌培育的市场环境。
近几年, 尽管中国已有转变外贸发展方式和构建世界级出口品牌的意识, 但由于缺乏品牌培育的市场环境使得中国国际化出口名牌寥寥无几。两大因素破坏了中国品牌培育的市场环境:一是政府过度干预市场;二是国有企业的垄断性。其一, 中国现有的体制决定了政府在经济方面有着无可比拟的资源配置能力。政府运用权力干预市场进行资源配置以拉动经济增长。过量的政府投资, 只带来了短暂的经济增长, 而遏制了经济结构的转型, 严重破坏了品牌培育的市场环境;其二, 中国经济的市场化改革在许多领域不能实施, 如国有企业。国有企业拥有社会最好的资源, 依靠其垄断优势, 轻而易举地获得快速发展, 但却忽略了品牌的重要性, 而那些想构建品牌的非国有企业却缺少所需的资源。因此, 中国经济不彻底的市场化严重阻碍了品牌构建的进程, 破坏了品牌培育的市场环境。
2、缺乏品牌培育的法制环境。
由于中国监管体系的不完善, 导致大量假冒、劣质商品横行于市, 严重破坏了中国品牌的形象, 给中国品牌培育带来巨大的不良影响。中国的知识产权保护体系同样不够完善, 立法与产业界联系不够, 并且知识产权管理机构纷繁复杂, 管理分散, 缺乏沟通衔接, 这些不完善的法制形成了中国特有的山寨文化。而这些山寨品经过市场的选择遏制了正宗品牌的发展。缺乏优良的法制环境造成品牌成果难以得到维护, 品牌培育可谓难上加难。
3、企业经营理念落后。
相比发达国家企业的经营理念, 中国企业至少落后20年。如今发达国家的企业经营活动以顾客为中心, 实行一系列营销策略构建品牌满足顾客需求以最终实现企业目标。而中国企业大半还处于产品、推销观念中, 对顾客需求、品牌的重要性根本没有认识。那些认识到品牌重要性的企业, 对品牌战略却没有认识, 没有完整的品牌促销策略, 而是选择贴牌生产以获得短期利益。结果是这些企业完全被压在了产业链低端, 只能靠廉价的劳动力资源赚取微薄的加工费, 严重阻碍了中国自主品牌的创建, 中国对外贸易发展也因此大受制约。
4、品牌缺乏核心价值和个性。
所谓品牌的核心价值和个性就是针对目标消费者群体体现出能够与众不同地、准确地满足其特殊需求的品牌特征。而中国诸如洗衣粉品牌只强调去污力强之类的相似面孔, 似乎成为亘古不变的主题。但市场上不同的消费群体的消费需求是大不相同的, 若品牌缺乏核心价值和个性, 断然满足不了消费者的需求。中国出口品牌之所以缺乏核心价值和个性, 是因为企业在进行品牌建设时没有以消费者为中心, 脱离市场需求, 以至于企业所建设的品牌没有明确的目标市场, 没有准确的市场定位, 这样就无法塑造符合消费者需求的品牌形象。再者, 大多企业都不愿意承担风险去创建与众不同的品牌特征。没有创新, 没有特点, 中国出口品牌只能平庸而已。
三、中国实行出口品牌战略措施建议
(一) 政府
1、创建良好的品牌培育市场环境。
中国要实行出口品牌战略, 必须由政府引导创建良好的品牌培育市场环境。具体措施如下:第一, 减少政府权力对市场的干预。中国政府为保增长的投资行为是在维护粗放落后的生产力, 是对经济结构调整, 品牌构建的阻碍。政府权力配置资源是不具备效率的, 因此必会带来一系列问题, 为了解决这些问题, 政府又必须介入, 这样只会打乱经济运行, 破坏经济健康, 破坏正常的市场规律。因此, 政府权力必须减少干预才能让市场完成经济的转型;第二, 完善市场化改革, 打破不必要的国企垄断。由于国企的垄断性不利于国企的品牌构建, 也破坏了其他企业品牌培育的市场环境, 所以中国政府要完善市场化改革, 向民企开放并鼓励民企发展。引入竞争不仅让国企能产生危机感去谋求不断的发展、构建强大的品牌, 也为其他企业提供了品牌培育的公平市场环境。
2、创建良好的品牌培育法制环境。
政府必须健全完善各项法律法规, 为品牌培育创建一个良好的法制环境。政府不能再只顾鼓励产出增长而忽视产出质量, 对产出质量的监管一定要全面细致, 对假冒、伪劣的产品生产者进行严厉的法律惩罚。政府要给予品牌原创者有力的知识产权保障, 对抄袭、复制的行为要坚决取缔。让品牌原创者获得坚强的法律保障和优惠的政策扶持。通过法制维护好品牌原创者的成果, 激发企业品牌创造的热情。
(二) 企业
1、提升品牌意识。
企业要改变过去落后的经营理念, 将满足消费者需求作为企业经营活动的中心, 提升品牌意识。企业要充分认识到只有满足消费者需求, 消费者才会选择你, 而通过品牌的力量才能获得消费者持续的青睐。只有通过创建自主品牌, 才能让企业拥有真正的核心竞争力, 让企业得到高质量的发展。因此, 企业要将符合消费者需求的品牌构建作为企业经营的中心目标, 让品牌给予企业不断发展的动力。
2、创建品牌核心价值和个性。
为了避免造成千牌一面, 中国企业必须从了解消费者需求出发创建与众不同的品牌价值, 让品牌富有个性, 这样才能吸引消费者。企业在创立品牌之前要对市场有详细的了解, 依据消费者特点对市场进行细分, 经过分析选择出需求尚未被满足的目标市场, 再根据目标市场的需求对品牌进行准确定位, 这样塑造出来的品牌形象才能具体且准确地符合消费者需求。例如, 宝洁公司在洗发水这块市场就通过市场细分找到了消费者不同的需求, 并据此赋予了不同品牌不同的核心价值和个性:“海飞丝”的个性在于去除头屑;“潘婷”的个性在于对头发的营养保健。这些品牌因为都有自己的特点而取得成功。所以, 中国企业要善于挖掘消费者还未被满足的需求, 以此来塑造品牌的特点。在构建品牌时可以将中国特有的文化运用于品牌之中, 在品牌中传递文化思想配合品牌形象, 一定能获得消费者的认同。
四、结论
通过全文的分析可以看到中国对外贸易的问题制约了中国对外贸易的发展, 而解决这些问题的最好方法就是实行出口品牌战略。在政府做出口品牌战略实行的环境创造者的同时, 企业要针对在品牌培育中的问题改正错误、弥补不足, 正确地执行出口品牌战略。只有这样, 中国实行出口品牌战略才能成功, 中国对外贸易的问题才能解决, 中国才能真正走上贸易强国的道路。
摘要：改革开放以来, 在出口创汇的指导下, 中国对外贸易取得了长足发展。然而, 随着中国对外贸易发展的推进, 劳动力成本不断上升, 使得中国商品的低价难以维持, 并且制约了中国对外贸易的发展。要想改变这样的局面, 就必须改变原有的发展战略, 从构建中国商品不可替代的品牌入手。纵观当今世界贸易强国, 他们都拥有自己具有强大国际影响力的品牌。所以, 对于中国来说, 实行品牌战略是对外贸易发展的最佳选择。
关键词：出口品牌战略,研究
参考文献
[1]菲利普.科特勒.营销管理 (第十三版) .中国人民大学出版社, 2010.
[2]曹俐.三星品牌战略对中国出口贸易的启示.湖南财经高等专科学校学报, 2010.8.
篇4：中国品牌战略要清晰
实际上，早在工信部中国企业品牌研究中心进行品牌区分的时候，就做出了中国品牌的指数分析。当时，取名字的时候特别困惑，到底是叫自主品牌还是叫本土品牌？现今，文件终于有了标准答案，叫中国品牌。这个称呼应该说是对整个中国品牌汽车最鼓舞人心的事情。当我在研究中国品牌的时候，发现了一个特别有意思的问题，就是在170多个消费品牌里，有68%是中国品牌，而合资品牌和外资品牌只有32%。尤其值得一提的是，日系品牌开始全线衰退，不仅是汽车，还包括家电、3C等11个全球性的日系品牌，加起来还没有三星收入的27%，这是一个非常严重的问题。
反过来带给我们的一些启发是，中国品牌在这么复杂的竞争中，本身没有太多的技术优势，品牌历史相对来说又比较短，其竞争环境、生存环境、政策环境相比欧美企业，尤其是相比韩国企业又要更恶劣一些，在这种背景下，中国品牌到底应该怎么寻找机会？我觉得主要从以下三个方面来判断：
一是回到根本问题上来，即战略要清晰。因为现在很多企业，尤其是汽车企业，在战略上可能会有一些急功近利、失常的表现。
二是围绕这个战略要坚守。建立一个世界级的品牌和企业平均需要47.5年的时间，中国企业可能要比这个速度更快一些。但比如说华为，它虽然是世界级的企业，但究竟是不是一个世界级的品牌目前还要打一个问号。我认为，中国唯一能称之为世界级品牌的只有中国移动，它是一个垄断性的行业。
三是有了战略后，还要有技术进去，这点对造车企业很有启发。我们造了这么多年的汽车，又有那么多的消费者在使用我们的车，那么，到底该给消费者也好、国家也好，带来什么样的价值感受和回报呢？中国人用中国品牌的汽车，除了爱国心之外，还有没有其他更多的因素存在呢？
篇5：品类战略与中国品牌
聚焦 艾•里斯：我先问各位一些问题，欧洲在经济上最为成功的是哪个国家?当然是德国;在北美呢?当然是美国;在南美最为成功的是巴西，我再来问一下，在欧洲哪个国家人口最多?也是德国;在北美呢?是美国;南美人口最多的也是巴西。
一个国家的规模和经济成功之间有什么联系?显然，这就是聚焦。也就是说大的国家、公司更为聚焦，比那些小的国家、公司明显聚焦得多。
比如说美国的西部，100个人居住在那里，可以找到几家商店?恐怕只能找到一家什么都卖的杂货店;而在800万人口的纽约，很难找到这样一个杂货店。在上海、纽约总能找到数以千计的专卖店，也就是说大城市有更大程度的聚焦。
在一个小国家，一般的公司营销一系列的产品和服务，它们什么都做。但是在大的国家，一般的公司营销的是一个非常窄的产品线。就是狭窄的聚焦让国家在经济上更成功。
交换的力量给我们带来劳动分工，而分工的程度会受到市场范围的局限，市场越大分工越专业化。只有专业化才能在经济上成功，不管是公司还是国家都是一样的。
全球最好的十项全能运动员，要他参加任何单项运动都不会有特别好的成绩，这就是专才和全才的对比。成为专才公司有两个好处：第一，狭窄的聚焦能让公司更有效率;第二，狭窄的聚焦也是帮助你建立品牌的最好办法。这就是聚焦定律，这是最重要的市场营销定律。我们要建立一个强大品牌，必须具有狭窄的聚焦，这样品牌才会在消费者心智中代表一些重要的东西。
戴尔曾经靠狭窄的聚焦在个人电脑市场上取得了巨大成功，之后它选择了扩展业务，结果从市场上的第一名下降到第三名，股价也从的59.69美元下跌到今天的14.63美元。
我们看一下健身市场，所有的健身俱乐部是男女都可以参加的，这也没有错。但CURVS只接受女性会员，却成为第一名的健身连锁品牌。
宝马生产的是豪华车，看上去需要一个接近大众的产品线，于是收购了罗孚(英国的汽车生产商)，看上去是很好的“婚姻”。然而，买罗孚花了13亿美元，运营亏损是44亿美元，完全是亏损的，最后宝马把罗孚关闭了。
我们看一下塔塔，它生产的是便宜车，而它买了贵的品牌――陆虎和捷豹，最后都亏损了。
大家都想扩张，但是，成功的秘诀在于狭窄的聚焦。
劳拉•里斯：人们建立企业或者发展企业的时候总是扩张，以为这样才能获得更大的成就。而当你扩张企业业务的时候，是在损害品牌，这是长远的后果。
可以比较一下诺基亚和摩托罗拉，诺基亚完全集中于手机业务，没有其他的业务;而摩托罗拉做各种各样范围很广的产品。结果怎么样?诺基亚占整个手机市场39%的份额，而摩托罗拉是9%，并在继续下跌。
以前通用是最大的公司之一，而现在不是了。为什么?很大程度上和通用的品牌战略有关系，雪佛莱是它的品牌，但这个品牌已经烧掉了，一旦把品牌专一的含义烧掉了，就把整个公司毁了。
成为第一 艾•里斯：光有聚焦也不行，我们还需要有市场战略，
所谓的战略规则，就是要做第一。先看一个关于大学的问题，美国最早建立的大学是哪一家?那就是哈佛，在1636年创立。美国创立的第二所大学是哪一家?很少会有人知道。
最好的咖啡店是星巴克，第二家是哪一家?就是西雅图。作为第二家，想搞更好的咖啡，找更高档的人喝，有更好的设施，在广告上花更多的钱，但结果还是逃不了被星巴克购买的命运。
可口可乐是第一品牌，百事可乐是第二品牌，它们的赢利也是不一样的，可口可乐是17.4%的赢利率，而百事可乐只有12%。第一和第二就是天差地别。
为什么有这样的情况?大家都是想做得更好一点，但实际上真正的优势就是要做第一，要么就不做。而大家很少抢第一，都在搞更好的产品、更好的服务。
当你告诉消费者，你的饮料非常好，大家可能会说，是你自己这么说吧。当你说你的产品是第一名的话，人们可能会想，你的产品可能是更好的。因为大家都认为，更好的产品会赢。
想让别人觉得你更好，不要告诉他们你是更好的，而要告诉他们你是领先的，他们就会觉得你更好。一个公司的成功在于，推出的产品是品类的第一名，是第一个产品。
劳拉•里斯：我下面要讲的是心智的法则。什么是心智?在市场上你是第一，或者说最早，这本身并不值钱。关键要首先占据人们的心灵，只有占据人们的心灵才可以建立自己非常强大的品牌。第一个播放器是在1月由Nomad推出来的，早于苹果21个月，当时被认为是一个非常激动人心的品类。本来Nomad有21个月来占据人们的心灵，但最后占据人们心智的是苹果。
也不是HP第一个发明激光打印机，但是它第一个进入人们的心智，所以取得了成功。另外，收音机品牌中进入人们心智的是索尼，所以，是第一家还不够，还要第一个进入人们的心智。
我们现在要看一下公关的法则。公关是品牌战略当中非常重要的部分，现在要靠公关而不是靠广告建立品牌。不管是红牛还是谷歌，这些品牌公司的成功都是因为公关方面的成功，并不是搞大的广告，有的甚至根本就没做广告。
要建立自己的品牌，要由公关点燃火焰，大家现在已经不喜欢广告了，必须要让大家有兴奋点，把这个火点起来。用公关把火点起来了，再用广告把这个火扇大。
红牛品牌是由公关建立的，星巴克也是一样，前十年广告费不到100万美元，在美国这100万美元广告费太少了。
做公关最好的是苹果的领头人，他在公关上特别在行，苹果的成功全归功于他在公关上投入的力量。那个时候大报纸上都有对苹果的介绍，所有的报告都在讲苹果是最受世界尊敬的公司。苹果给我们的印象是，它是独一无二的，有独家的报道来给公关装饰。
我这里要介绍一个广告的法则，广告当然是需要的。什么时候需要呢?是在已经确立品牌以后，需要广告来巩固这个品牌。现在有很多品牌，人们在维护品牌上花的钱不够，已经成名的品牌没有花足够的钱去维护，这样不大好。可以说广告是一个保险，是一张保单，可以把公司保护起来，免受竞争者的危害。
篇6：最适合中国企业的品牌战略
许多人认为所谓战略是很长远的，一谈到战略就联想到许多财大气粗的跨国公司动则先亏上三年五年、亏个几亿美圆，把竞争对手打趴在地上以后再去获得利润，如西门子、伊莱克斯、宝洁完全可以先亏五年后再获利。因此，不少国内的企业家就觉得战略是奢侈的游戏、是富贵病，战略太空太虚如空中楼阁。其实，这是一种误解，战略既然是要为企业与品牌建立长远持续的竞争力，要做百年老店，至少眼前要活下去，要不断有积累去实现战略目标。活都活不下去或活得很不开心，远景再动听再完美的战略都是一堆垃圾。认为战略只顾企业的长远利益不顾短期利益，那是对战略的庸俗化，
中国企业可能绝大部分更希望的是完成今年的利润，更关心的是有盈利维持企业的生存并形成一定的积累，在这个基础上再去考虑品牌的长远发展。只有立足于长远的并兼顾短期利益的品牌战略才是一流的品牌战略，如果只能解决长远，这样的品牌战略至少是不符合中国国情的。
我们的品牌战略、营销战略必须与我们的国情、国内企业资源结合起来，将企业的实际财力、品牌营销能力与中国特定的市场环境结合起来。一流的品牌战略本身就是要先兼顾企业的短期利益。为国内企业作品牌战略规划，就要学会螺丝壳里作道场，要充分考虑到国内企业并不宽裕的财力和品牌战略能力较弱的现实，品牌战略不仅要立足于长远目标和企业持续竞争力的建设，兼顾当前的利益也十分重要。
篇7：中国汽车业民族品牌战略研究……
摘要：汽车品牌是一个汽车企业的无形资产，是汽车企业核心价值、核心竞争力的体现。实施汽车品牌战略，是汽车企业实现发展的重要手段。本文从品牌定位、结构调整、创新、质量及售后服务五个方面讨论它们在中国汽车企业实施品牌战略中的重要作用，并以奇瑞等品牌加以例证。
一、品牌战略研究
目前市场上的国产汽车品牌主要有两类：一类是国外品牌，如通用汽车、福特以及日产等国外品牌。这类品牌都归跨国公司所有，国内合资企业只有使用权。它们一般是完全引进国外技术且主要是中外合资企业所生产的。第二类是自主品牌。自主品牌又分为两类：一类是使用引进技术的国内自主品牌，这类品牌虽为国内自主品牌，但产品都是引进国外成熟车型技术；另一类是使用自主开发车型技术的自主品牌，如奇瑞、吉利，其产品是由国内企业开发且掌握完全知识产权。这类品牌被视为中华民族汽车工业的代表。
近年来，我国汽车业自主品牌正迅速崛起，产销量连年攀升。奇瑞、长安、吉利等品牌更是远销欧洲，收到广泛好评。从当前中国汽车市场整体形势来看，自主品牌市场份额将要接近50%，而这一比例在若干年前还不足10%，自主品牌汽车正在国内汽车市场上扮演越来越重要的角色。我国自主品牌汽车的迅猛发展与民族品牌战略的实施是紧密相关的，汽车民族品牌战略的实施是增强我国汽车行业核心竞争力的必然选择。那么中华民族汽车的品牌战略是如何实现的呢？下面将对此作出分析。
1.品牌定位是实施品牌战略的第一步
所谓品牌定位，是指针对目标顾客的心理采取行动，将品牌在目标顾客的心目中确定一个恰当的位置。纵观当今世界品牌，都有一个独特而恰当的定位，如奔驰的尊贵、宝马的快乐、奥迪的科技、沃尔沃的安全等，清晰、简洁、明了。既道出了自己的品牌核心，又很好地区隔了与竞争对手的品牌界限。品牌定位越准确，个性越鲜明，给顾客留下的印象越深刻，也就越容易在顾客的心目中占据
稳固的位置。
中国品牌汽车要给自己找到一个合适的定位，首先要做的是对汽车市场的细分。美国的汽车市场非常成熟，市场细分很细。某一品牌或某一款车就是针对某一特定的消费群，因此各个品牌在它所处的细分市场有着稳固的地位和忠实的消费群体。在中国，汽车消费者还不很成熟，细分市场的深度远不及北美，品牌定位上存在很大市场空白点，消费群对某一品牌的忠诚度不强。制造厂商必须通过多种方式切分市场，敏锐地捕捉市场机会，快速进入，并通过清晰的品牌定位形成独特卖点，利用先发优势迅速成为该细分市场的“标杆”，以实现品牌成长。以奇瑞公司为例，它就实行了的四品牌战略，将目标市场划分为四个层次：奇瑞品牌专做低档车；威麟主攻高档的商务车；瑞麒主攻高档品牌的轿车；开瑞主要是针对农村市场做一些客货两用的车型。奇瑞对目标客户细分，用独特恰当的定位来帮助奇瑞品牌的成长。
2.结构调整是进行品牌战略的关键
对于中国汽车企业来说，进行结构调整，就是要将品牌结构调整与产品结构调整有机地结合起来，集中力量和资源做大、做精、做强一个或几个品牌，并通过建立顾客信息反馈系统，掌握消费者品牌喜好变化情况，了解消费者对品牌的意见，为他们提供共性化的品牌，培养消费者的品牌喜好和品牌忠诚度。
纵观当今国际汽车市场不难发现，世界各地品牌的汽车都有其鲜明的特色。如日本汽车精致节能，美国汽车豪迈大气，欧洲汽车技术先进等。中国汽车若想在国际市场中割据一方，占有一席之地，必须进行结构调整，做出中国特色。从中国汽车的发展过程和使命来看，中国汽车的应该是以我为主、技术创新、并具有高品质的集大成者。而中国的汽车品牌的结构调整，只有融汇这一环境，才会使得中国汽车成为全球汽车市场中的明珠。中国的吉利汽车就秉承了这一理念，对自己的品牌进行结构调整，以生产最安全，最环保、最节能的好车作为企业的使命，以精益求精，不断创新作为企业的精神，从而在国际市场上大放异彩。
3.创新是品牌战略的核心
技术创新是保持品牌活力的源泉，是品牌长盛不衰的原动力。现代科技迅猛发展，市场需求也迅速变化，汽车品牌要保持持久的竞争优势，必须加大品牌科技研究与开发的投入，加大技术创新的力度，不断提高产品的科技含量，优化品质结构。随着社会的不断发展，消费者对健康安全的关注程度越来越高，高安全低能耗是世界汽车发展的重大趋势，如何主动适应这一趋势，有效解决安全速度，低耗与高效的技术矛盾是我国汽车企业所要解决的问题。只有坚持走技术创新之路，才能在日益激烈的市场竞争中占据主动。
以奇瑞为例，奇瑞汽车一贯来非常重视技术创新，从创始之初就致力于成为一家独立的技术制造商，并将研发“更安全、更节能、更环保”的汽车作为永远的追求。1997 年至今，奇瑞已提交专利3000 余项，拥有国家1600 项汽车技术专利。不仅如此，奇瑞的国际合作还遍布整个产业链，除了在研发与零部件领域已经与世界知名企业开展良好的国际合作之外，最近又实质性地推动了三个大型合作项目：和美国量子公司、克莱斯勒集团和意大利菲亚特集团的合资与战略合作。这些合作的目的是学习世界先进经验、开拓海外市场、扩大奇瑞核心技术影响力以及提升奇瑞的品牌价值。
除了技术创新，在产品的设计方面加以创新，同样能促进品牌的发展。例如，长安汽车一贯来坚持设计深受客户喜爱、市场欢迎、有广泛影响力的经典产品，始终不渝地追求安全与时尚，取得了市场成功。
4.质量是品牌战略的保证
安全向来是影响消费者购车决策的第一要素。每当某品牌汽车因为有质量问题而被召回的时候，该品牌销量都会受到大幅的影响。因此质量是汽车品牌的保证，是汽车品牌战略的核心内容。无论哪个企业都应该建立严格的质量保证体系。这既有助于品牌发展，同时也是对消费者的生命负责。例如，奇瑞发动机公司作为独立的组织通过了英国SMITHS航空零部件制造集团及空中客车公司联合进行的第二方审核，取得了航空零部件的制造资格，成为国内唯一具备两种质量管理体系同时运作能力的发动机制造企业。先进的质量管理体系给奇瑞发动机的品质打下了坚实的基础。
5.售后服务是品牌战略的重要环节
目前，成熟汽车产品在功能与品质上极为相近，汽车品质上的差异越来越小。由于不同品牌汽车的售后服务能给消费者带来差异性的体验，因此提升售后服务质量渐渐成为各品牌赢得市场竞争优势的一种手段。此外，汽车的售后服务还是提高顾客忠诚度和满意度的重要措施。以奇瑞为例，它近几年共耗资数十亿完成备件体系与售后服务体系的软硬件提升，从增加客户价值出发，首创多项国内汽车行业服务新标杆，在不断的创新中，奇瑞“快乐体验”服务品牌不断成长，不断地取得了令客户满意的丰硕成果。
二、回答墨菲的问题
问题一：通用会否有中国品牌？
答案是肯定的，只是还需要一段时间。最近《汽车观察》作出了一项调查，其结果显示有39%的中国人会考虑购买中国车，但前提条件是建立在自主品牌的产品品质、性能、造型相对提高，售后服务相对完善，自制研发实力相对增强的基础上。从这项调查结果可以看出，当今人们购车时并不像“新世纪”推出的那个年代那么排斥国产车了。只要通用推出的中国品牌，在产品品质、性能、造型方面不逊于美国通用的话，中国通用将会有很大的市场。而且中国由于劳动力廉价，中国通用将有价格优势。
问题二：哪款车中国因素多一些并对产业发展有利？
中华轿车的中国因素多一些，对产业发展有利。内饰设计由国内完成的别克君威充其量只能说是中国元素多，其本质还是美国品牌在中国生产销售的轿车。而中华轿车虽然是在外国研发设计，但其品牌是中国的，它的技术创新以及企业发展都对中国汽车产业具有推动作用。
问题三：中国同事由谁来说服？
我认为中国同事应该由时间来说服。或许现在消费者认为雪弗兰的轿车更为高档，同样的销售价格，挂雪弗兰的品牌更容易吸引消费者，但是上汽不应该只着眼于短期的利益。中国的汽车产业还处于发展中，也许国产汽车和世界品牌相比还有很多不足，但从长期来看，中国汽车势必有一天能够和世界名牌车并驾齐驱，甚至超越它们。这就需要我们从现在就开始努力。第一步就应该改变中国消费者的观念，让他们认识到国产的汽车也能做得很好。从这个层面上看，为了给中国汽车创造一个好的发展环境，推动中国汽车业发展，在未来取得更好的效益，上汽应该使用五菱而非雪弗兰。
三、总结
综上所述，品牌不仅仅只是一个名称和标识，它是一个企业的象征,一个民族文化的体现。它对于汽车企业来说，是最重要的无形资产，是一个企业的生命线，对于个人来讲,是在社会公众中的认可度。一个企业的经营思想、产品质量、服务质量等都凝聚在品牌中。著名品牌是先进技术、科学管理、高质量、成功营销、丰富文化内涵的结合体，拥有一个强势品牌是企业最宝贵的财富。随着汽车市场的竞争日益激烈，汽车企业应积极实施品牌战略，主动去适应新的市场竞争规则，树立品牌形象，培育汽车强势品牌，创造中国汽车的世界名牌，从而屹立于世界汽车市场的巅峰。
参考文献：
1.吴丹、刘晶晶《浅谈汽车售后服务的重要性》
2.黄敏雄《汽车企业实施品牌战略分析》
篇8：中国会展品牌战略研究
一、中国已进入品牌时代
随着中国市场日已成熟以及消费者越来越理性, 市场竞争也日趋激烈, 市场竞争已经由价格质量层次和规模层次的竞争发展到品牌层次的竞争, 中国的市场已经进入了品牌时代。谁拥有了品牌谁就拥有市场, 品牌将是企业在激烈竞争中提高经营效益和维持生存、发展的关键因素。品牌竞争, 作为一种时代性现象, 在中国经济乃至社会生活中己经或者正在出现。其在中国经济生活中的主要特点表现在:从一般商品消费转向品牌消费;从一般商品生产经营转向品牌生产经营;品牌从经济领域发展延伸到社会文化领域;从品牌的区域化到品牌的全球化等四个方面。
在品牌竟争时代, 品牌是最有效的竞争手段, 特别是随着企业间产品性能、数量、价格、服务等方面的差异化不断缩小, 有价值的品牌将成为决定企业成败的关键因素。因此, 实施品牌战略, 塑造强势品牌是各行业、各企业的首要任务。
(一) 品牌的发展及作用
迄今为止, 品牌概念内涵的发展经历了三种不同的形态: (1) 产品品牌:产品品牌的意义在于提供区别和判断产品差异的标准, 是品牌内涵的外在形式。产品品牌包含三种基本的品牌要素:1) 品牌名称, 指产品品牌中可以用文字表达并能够用语言传递的部分。2) 品牌标记, 指产品品牌中可以识别但不能读出的部分, 包括各种符号、设计、色彩、字母或图案等。3) 商标, 指名称和标记的统一所形成特殊标识, 通过依法注册而获得受法律保护的专有权和专用权, 在市场经济和法制经济的条件下, 商标必须依法注册具有法律意义。 (2) 服务品牌:指以提供“服务”而不是产品为主要特征的品牌, 如商业服务品牌 (沃尔玛、家乐福等) 、餐饮服务品牌 (麦当劳、肯德基等) 、航空服务品牌、金融服务品牌、运输服务品牌和旅游服务品牌等。服务品牌的基本要素是品牌名称 (与产品品牌名称意义相同) 、服务类型和服务内容。 (3) 企业或公司品牌:以企业或公司作为整体形象而塑造的品牌, 如“微软”、“索尼”、“海尔”等。在现代品牌经济中, 品牌无处不在。品牌内涵的三种形态具有统一性:品牌是基础, 服务品牌以产品品牌为依托, 企业品牌建立在产品品牌和服务品牌的基础上, 但又高于产品品牌和服务品牌, 它是依靠企业的整体声誉而培育和塑造的。
现代品牌经营理念在国外早已被广泛运用于各行各业, 其中当然也包括传媒产业。今日美国记者凯文.曼尼在其著作《大媒体潮》中曾说, 21世纪的媒体品牌将成为激烈战场, 无论是同类传媒品牌之间的市一场竞争, 还是新兴传媒品牌对传统传媒品牌的资源侵占, 都会令传媒市场更不平静。他认为, “准确把握传媒的发展趋势, 及早依照现代市场营销观念, 审视并重组自己的品牌资源, 制定整体经营的策略, 对任何传媒来说, 都是更现实的发展思路”。从品牌含义可知, 品牌本身传达着产品的多种信息, 像属性好坏、产品利益、使用价值与人格特征等, 这些品牌信息就形成了特殊的品牌效益, 高度的品牌效益能为产品或服务带来诸多优势。
品牌具有重要的作用, 表现在以下三个方面。一是识别功能。每个品牌都包含一定的名称、标志或图形, 这些外部标志性的符号是人们确认一个产品或一项服务的依据。使用品牌不仅能让同行竞争者之间互相识别, 更重要是便于消费指认消费、重复消费.除品牌外部标志, 品牌所包含的质量、风格、理念等内在价值也能产生识别的作用, 消费者能通过品牌回忆分辨出这个品牌产品或服务的特色、品质、文化等内涵。反之, 产品或服务的内涵也能够帮助人们指认出某种品牌。二是承诺功能。品牌具有排他的专有性特征, 品牌中的商标通过注册后受到法律保护, 他人无权使用。品牌的专有性使得消费者权益受到侵害时, 能较容易追查品牌拥有者的责任, 这也是对消费者合法权益的保证和契约。品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南。三是增值功能。品牌价值除看得见的物质形象外, 通常还包括巨大的无形价值。形象的扩张力、资本的聚合力、市场的开拓力。当品牌发展到一定阶段后, 它积累、聚合的各类经验和资源就会产生“裂变”反应, 不断衍生出新的产品或服务。新生项目在强势品牌光环效应的映照下, 积蓄力量, 开拓市场。同时, 品牌还可以作为商品交易, 比如以品牌入股形式组建企业, 号召特许经营, 把加盟者聚集到知名品牌门下共谋发展。
(二) 品牌战略的含义及特征
品牌战略是以提升品牌资产价值为目的, 按品牌内在运作的规律采取相应措施来实现, 最后通过品牌资产评估来评价品牌战略的实施, 它是企业为了生存和发展围绕品牌进行的全局性的谋划方略, 是整个企业发展战略中的重要组成部分。目前国内关于品牌战略定位很多, 品牌战略我们认为是属于企业经营战略中一个要素性战略。品牌战略是指围绕企业经营战略目标制定的品牌发展目标、方向、价值以及资源。品牌战略目标全面服务于企业经营目标, 最大化体现企业发展战略思想;品牌战略方向主要是基于专业判断而制定的品牌系统策略, 它包括品牌形式, 品牌架构, 品牌核心价值, 品牌管理体系等;品牌价值主要包括品牌在各个不同阶段所要达到的比较具体的价值高度, 这些量化的品牌高度一般由专业的品牌价值评估公司站在比较中立的立场进行的公开评测, 也有企业会聘请专业的咨询公司对自己品牌价值进行内外测评, 从而给品牌决策提供战略方向;品牌资源主要是为完成品牌任务而进行的资源投入计划。品牌战略具有以下几个方面的主要特征: (1) 全局性。品牌战略实际上是企业创建、维护和发展品牌的一个不断循环的过程, 而这一过程可能会涉及到企业内部资源、能力和管理的大规模变化, 将影响到企业方方面面的经营决策与管理, 也就是说, 品牌战略和企业的全局发展是密切相关的。 (2) 长期性。品牌战略是着眼于发现和解决企业长期品牌问题的竞争性战略, 它贯穿于企业发展的始末, 也就是说只要企业确立了品牌战略, 那么它就会永远地伴随着企业的发展而发挥作用。 (3) 竞争性。品牌战略是企业竞争性战略的一种具体体现, 其目的是试图使一个企业获得某种重要、独特和持续的品牌优势, 而这种优势能够帮助企业在竞争环境下建立或扩展企业的资源和能力, 来创造机会或利用他们创造新的价值。 (4) 适应性。品牌战略的成败与企业所处的外部环境和企业所拥有的内部资源有着密切的关系。企业要想取得品牌战略的成功, 就必须得让品牌战略与所处的外部环境相适应, 与所支配的内部资源相契合。 (5) 风险性。品牌战略是一项长期的、涉及到企业内部方方面面的市场竞争战略, 是企业进行差异化建设的重大举措。由于企业所处的外部环境是在不断变化着的, 这就使得企业实施品牌战略的过程变得非常复杂, 具有高度的不确定性和风险性。
(三) 会展品牌要素及特征
展会品牌是指具有一定的规模, 能代表和反映该行业的发展动态和发展趋势, 对该行业具有较强的指导和影响力的展会。品牌代表了规模、信誉和企业形象。现在无论在国际上还是在中国, 品牌化必将是会展行业未来的发展趋势。会展品牌要素包括: (1) 需要有行业协会商会和各行业内主要企业的支持与合作。有了相关行业协会的支持和合作, 对于整个展会的招商宣传和组织都会带来很大的好处, 同时展览公司可以与协会优势互补, 以保证展会的高质量。 (2) 展览会的规模。规模效应是品牌展览会的一个特征。为扩大展览规模, 吸引更多的参展企业和观众, 主办单位尽量把同类或相关的展览会放在同期同地举办, 这种三合一四合一的做法, 对扩大展览规模有一定的积极意义。 (3) 代表行业的发展方向。代表行业的发展方向是品牌展会的重要标志, 体现了专业性和前瞻性, 就会有明确的目标市场和目标客户, 就能提供几乎涵盖这个专业市场的所有信息, 展会提供的信息越是全面, 越是专业化, 越能体现用户之急需, 观众越是积极, 参展企业也就越是踊跃。 (4) 提供专业的展览服务。专业的展览服务, 是从市场调研, 题目立项, 营销手段, 观众组织, 会议安排, 现场服务等做起。这是在品牌打造的过程中应具备的相当优势之一。 (5) 媒体合作。一个好的展览会即使已在行业本身有一定的知名度, 但适当的新闻报道, 更能促进展览会知名度的提高, 以此形成良性互动, 使展览会更具有号召力。 (6) 长远规划, 不急功近利。每个展览都不是短期行为, 培育一个品牌展, 展览公司必须要有长远眼光, 要敢于投资, 敢于承担风险, 精心呵护, 耐心培育, 急功近利只能适得其反。
与一般展会相比较, 品牌展会具有四大基本特征:一是具有较高的知名度。品牌展会在一定区域内具有较高的知名度和较大的影响力, 普遍能得到业界的肯定和认可。二是具有较好的规模成效。品牌展会具有明显的成效, 能吸引许多参展商、专业观众的参与, 同时, 也要具备相当的展位规模。三是具有较强的权威性。品牌展会具有一定的前瞻性和预见性, 有明确的市场和专业观众, 而且能提供几乎涵盖这个专业市场的所有信息。从某种程度上讲, 它能代表该行业的发展方向, 拥有较强的声誉和可信度。四是具有规范的服务和完善的功能。同时, 有针对性地安排一些配套活动。而从品牌展会的内容上讲, 品牌展会则更注重专业化。这不仅是品牌展会的内容, 更是品牌展会的要求。国际博览会联盟 (UFI) 是展览业最重要的国际性组织之一, 它是国际展会的资格认可机构。该组织负责对申请加入其协会的展览项目和其主办单位进行严格的审查, 由于有了这一整套较为成熟的资质评估制度, UFI资格认可和UFI使用标记就成了名牌展览会的重要标志。
(四) 中国会展业实施品牌战略势在必行
会展业从某种程度上说是一种“规模经济”, 同时也是一种“品牌经济”。一个展会的品牌创立, 可能需要十年、二十年甚至更长的时间, 才能实现从量变到质变、从优秀到卓越的转变, 如北京的中国国际机床展览会 (CIMT) 、北京国际工程机械展览与技术交流会 (BICES) 、上海的中国国际模具技术和设备展览会 (DIE&MOULD CHINA) 、上海的中国汉诺威工业博览会, 大连国际服装博览会等在国际会展业中颇富盛名。随着会展业的竞争日益加剧, 几乎所有的会展公司都已认识到打造名牌展览会的重要性和迫切性。中国的众多会展公司己经开始实施品牌战略, 通过实施品牌战略提升自身产品的品牌形象, 增强竞争力。新一轮的会展行业将更加专业化、品牌化、市场化, 有实力、有影响、资金雄厚的办展单位会越来越多, 定位清晰、价值创新、规模宏大以及能为众多参展商提供成功塑造品牌与把握商机的展会将脱颖而出。会展业实施品牌战略势在必行。
二、中国会展业的发展及会展品牌研究现状
新中国的会展业自1951年中国首次参加前民主德国的莱比锡春季博览会, 至今已有五十多年的历史。中国会展业经历了三十年的缓慢发展, 二十年的追赶式发展, 近年来发展势头迅猛。在中国各大城市中, 各种类型的国内外经济技术交会、商品交易会、信息发布会、经济研讨会议逐年增加。多种集商品展示、交易和技术合作等功能为一体, 并具备信息咨询、投资融资和商务服务等配套功能在内的综合性展览展销会、经济博览会等会展经济形式也纷纷出现, 并且数量和规模不断扩大, 显示出了强劲的发展势头。形成了五大会展产业带。在中国已基本形成了以北京、上海、广州、大连、成都、西安、昆明等会展中心城市的环渤海会展经济带、长三角会展经济带、珠三角会展会经济带、东北会展经济带及中西部会展城市经济带五大会展经济产业带框架。五大会展产业带虽然已经初步形成。初步形成了北京、上海等国际会展中心城市。中国的一些大城市在发展国际会展业方面具有一定的优势, 目前已经初步形成了以上海、北京、广州等大城市为核心的国际会展中心城市。这些大城市在接待国际会展方面有诸多的优势:首先, 这些大城市开展会展业具有较好的基础, 现有会展场馆多, 且已有旅游定点饭店及星级饭店都达到了国际标准;其次, 会展外部条件相对成熟, 这几个城市有较高的城市总体环境和国际交往的综合能力, 其交通, 如:地铁, 城市道路的状况等都比较好。目前, 北京已与7个国家的23个城市结为友好城市。147个国家在京有驻华使馆, 外国金融机构在京的代表机构近300家, 17家外资银行在京设立了分行, 众多的跨国公司在京设立了办事处;最后, 举办会议展览总数多, 1999年以来, 在京举办的国际会议数量可观, 按照ICCA的统计口径, 2000年北京接待了16个大型国际会议, 在全世界大城市中排名第十七位, 上海2001年举办各种展览278个, 会展直接收入18亿元。近年来中国会展经济发展迅猛, 行业总规模年均增长20%, 现在全国共有展览场馆160多个, 可供展览面积280多万平方米, 2004年全国举办的各类展会2 467多个, 出国办展近800个, 参展企业500多万家, 参会专业观众近两千万人次, 中国已成为亚洲的会展大国。
加入WTO后, 中国会展也受到了巨大的冲击, 但是在追赶世界一流会展管理水平的步伐也在不断加快。目前, 世界会展业呈现出专业化、集团化、品牌化、国际化的发展趋势, 如何与国际接轨, 如何创建会展品牌已成为理论界研究的一个热点。中国许多学者在此方面进行研究探讨。总体来说, 会展品牌的研究内容概括起来主要包括以下几个方面:
1.从宏观角度进行关于中国会展发展的研究。通过对当前会展行业的现状描述, 指出品牌化是今后的发展方向。马勇、李玺 (2002) 认为中国会展业已由传统型增长阶段转入了质量型增长阶段, 增长形势为会展企业的品牌化发展。提出通过品牌的运营来整合中国的会展资源, 从而达到提升竞争力的目的。宋伟良 (2005) 通过中外会展业的发展比较, 提出制定品牌战略。从场馆的设计、主题的立项、展会的规划、展览的组织与管理等方面实施会展业品牌化发展。马晓燕 (2004) 认为促进中国会展经济健康发展的途径之一就是塑造名牌会展公司, 做大做强品牌, 使会展公司走上规范化、正规化、专业化的运行轨道。
2.从中观角度对会展营销与会展品牌的相互关系进行研究, 强调会展品牌是一种有力的营销工具。华谦生 (2004) 认为营销与品牌不可分, 强调会展的品牌整合;王先庆 (2003) 认为 (广东) 会展品牌缺少“资产关切度”成为会展营销的难点之一, 应通过品牌化策略推动会展营销。
3.从会展品牌与城市发展、区域发展的关系方面进行研究, 分析它们之间的相互作用和相互关系。彭品志 (2002) 提出“发达地区要在先发优势的基础上通过创建名牌会展, 更深层次地调动国内外资本要素的源源流入”;何问陶、何亮 (2003) 提出塑造会展品牌的途径是借助于区域优势和城市品牌;汤可可 (2000) 认为通过培育无锡会展业的品牌展会带动无锡会展经济的健康发展, 从而打造无锡城市品牌;田贵明 (2004) 指出会展品牌与城市发展之间的关系, 品牌会展的培育将促进城市的发展, 增强城市的吸引力, 同时, 会展要形成品牌效应也离不开城市资源的支撑
4.从会展品牌的概念内涵方面进行研究, 张西振、应丽君 (2005) 认为主题会展可以形成以某种生活方式为号召的主题—类属品牌, 这种“类属品牌”的本质不是展会自身的品牌, 而是代表全部参展商品类属性的一种“集体品牌”, 具有最高的抽象性, 是某种“价值信仰”和“生活方式”的旗帜。主题会展成了新生活的倡导者, 新观念的传播者, 社会心理的导师, 消费潮流的领导者。
三、中国会展品牌发展中存在的问题
中国会展业在近几年有了长足的进步, 已经形成了一批品牌展会, 但是, 已有的品牌展会其影响力还仅局限在国内, 与国外同行相比, 其品牌力还比较薄弱。同国外竞争对手之间还存在着很大的差距。目前中国会展企业品牌发展中也存在着一些问题:
(一) 展览会不能形成规模效益
品牌展览会应具有一定的规模, 但是由于低层次重复办展使得参展商、观众分流, 导致中国展览会的规模普遍偏小。中国最大的专业展——中国国际机床展, 6万平方米, 不及西方发达国家同类专业展的1/5。全国展览行业总产值70亿元人民币左右, 约占中国GDP的0.07%, 平均产值280万元/个, 而德国的展览会总数在300个上下, 形成的产值规模占德国GDP的1%。此外, 在营销方面又缺乏各种营销组织机构和有效的营销手段, 忽视整合营销, 必然难以提高企业的整体营销能力, 难以形成规模效益。
(二) 单纯追求知名度, 而忽视会展品牌的定位
很多的会展举办者, 对于会展品牌一味地追求品牌知名度而忽视会展品牌必要的定位。制造吸引人的噱头, 对会展是毫无益处的, 虽然提高了品牌知名度, 但美誉度是否存在却无从关注。表现为公众仅仅是知道这个会展, 不知道这个会展是什么主题、有什么特点, 更别谈这个品牌在他心目中有什么地位了。这对品牌的传播和形象的创立十分不利, 一个什么都能做的会展, 结果什么都不会做, 和其他会展都没有任何区别, 那么必然会在大大小小的会展中迷失方向, 不能给会展带来实实在在的公众认同, 没有对自己忠诚的顾客, 没有适合参展商的特点, 对消费者也没有任何的吸引力。
(三) 会展品牌形象缺乏层次感, 不能输出持续价值
很多会展品牌形象没有层次感, 表达得过于简单, 没有内涵, 这样的品牌缺乏感召力, 不能为会展品牌输出价值。持续价值供给是品牌保持赢利能力的关键, 这是会展品牌最重要的方面之一。要不断地推出新东西, 不断地变革, 强化会展的服务。在展会具有成交、信息、发布和展示四大功能上, 至少要集中精力打造某一个功能, 使其成为本展会参与市场竞争的“王牌”。并且不断通过新的广告、形象宣传, 让公众有新的品牌价值发现。
(四) 品牌塑造的过程中, 传播对象弥散化, 传播手段单一化
很多会展做品牌宣传时, 传播对象弥散化, 传播手段单一化, 对受众没有进行分析, 只看广告媒介的权威性, 选择大媒体发布了事。事实上, 当前媒介的个性化十分鲜明, 应该选择针对目标顾客来选择他们所喜好的媒体, 这样才不至于浪费广告费, 传播对象的弥散化严重损害了会展品牌构建的性价比。国内企业在传播的手段上, 不过是广告和新闻炒作而已, 对于以消费者立场为导向, 用一种多样化、立体化传播方式来整合会展品牌用得不多。
(五) 会展实态和传播形象差异过大
会展往往不是按照会展实态传播, 而是根据自己的期望形象传播。很多会展商不愿意在品牌的根本上下工夫, 既不引进人才, 又不加强服务, 管理也不完善结果造成消费者感知形象和实际情况过于悬殊的差距, 当情况暴露后, 会展品牌的冰山也就融化了。
四、中国会展业实施品牌战略的意义
品牌战略是中国会展在国内及国际会展市场竞争中的王牌。
(一) 品牌战略有助于强化展览会的差异化程度
展会应在目标市场提供一种差异化的利益, 创造一种差异化的竞争优势。这种差异化程度越高, 展会赢得参展商和专业观众的可能性就越大, 排斥新竞争者的进入壁垒就越高, 竞争优势和获利能力就越强。一件产品可以被竞争对手模仿, 但品牌则是独一无二的。因此参展商和观众会根据自己的需求、目的、展会价格、方便程度和品牌因素选择自己中意的展览会。品牌是强化展览会差异化的有力手段。
(二) 品牌战略有助于发展展会与参展商的牢固关系
品牌作为一种无形资产, 一方面积累于展览会的质量, 另一方面也取决于展会规模。实力的高低, 决定了品牌在市场中的竞争地位, 从而决定了参展商对品牌的信任度。参展商用“货币选票”方式挑选出来品牌展览会, 本质上是一种信用, 是一种对参展商的承诺。对参展商来说到品牌展览会参展, 就意味着放心和舒心, 尤其在目前中国会展市场还没有一个统一的、权威的行业管理组织, 会展市场处在一种竞争无序的状态, 骗展公司不时出现的情况下, 参加品牌展览会, 意味着参展遗憾和风险可大大减少。品牌不存在周期, 它可以超越市场乃至科技的新发展, 以保持永恒。同时品牌展览会会产生亲和力, 使客户一闻其名就联想到其提供的温馨暖人的优质服务, 并对展览企业产生长期的信任, 从而形成品牌忠诚。
(三) 品牌战略有助于展会享有高回报的经济和社会效益
品牌就是市场。展会要想一届一届的成功举办下去, 离不开大量参展商的参展, 参展商的参展费是展会的经济基础, 参展商是展会的财神爷, 而知名品牌展会, 就能增强对参展商的感召力, 获得较高的市场占有率。参展商到品牌展览会参展不仅意味着将获得大量的订单, 更能获得一种心理满足, 即使参展费用大大高于其他同类展会, 他们也乐于倾囊。品牌是无形资产。在企业内部, 员工为这一卓越品牌而自豪愿意在自己所热爱的企业里打拼、开拓, 与企业形成命运共同体产生1+1>2的效应;在企业外部, 卓越品牌可为其开展网络化经营、特许经营、输出管理扫清道路, 不仅能给展览企业带来强大的增值功能, 而且本身也具有很高的价值。
(四) 品牌战略有助于提高展会的国际竞争力
随着中国加入WTO, 中国会展市场对外开放的步伐在加快, 2003年中国政府颁布一系列规定之后, 德国、英国、法国、日本等国际会展业巨头, 凭借其雄厚的资金实力、强大的经营规模、丰富的管理经验、完善的营销网络、先进的会展经营理念等优势, 通过资本运作展会移植等方式进入中国的会展市场。同时, 国外会展公司优厚的薪资待遇和人尽其才的用人机制以及品牌大公司的无形资产, 将直接对国内的展览公司造成人才威胁。因此中国展会在国际会展市场竞争中最需要的是品牌, 品牌不仅是竞争力的核心, 也是一个国家、地区经济实力的重要标志。
会展是一个是十分强调品牌的产业, 组展者提供的是中介服务, 需要通过好的会展品牌来实现参展商与观众之间良好的交流, 只有让项目有了较好的品牌知名度和信誉度, 进而培育起观众和参展商对品牌展会的忠诚度, 这样的展会才能在行业参展商及观众中具有持久的吸引力。因此作为组展者, 面对激烈的市场竞争, 邀倾力打造优势品牌。在今天开放竞争的新经济背景下, 创建展览品牌更是一项具有战略意义的工作。
五、中国会展品牌战略实施的具体措施
培育品牌的过程, 是一个竞争与合作的过程。在国际上, 一些实力雄厚的展览集团以其多方面的优势占尽先机, 而中国的展览业起步晚, 就组展主体而言, 具有国际竞争力的大型会展企业集团尚未形成。在具有明显差异的条件下, 我们打造自己的展览品牌, 在策略上要有周密的计划, 稳步推进。可以多条思路, 培育具有自主知识产权的中国会展品牌, 具体措施主要从政府培育、国外引进、企业打造、媒体宣传、人才培养等几个方面进行品牌战略的实施。
(一) 政府培育品牌
政府是会展经济发展过程中不可或缺的一方, 从国外会展业的发展中我们也看到了, 在会展发展的各阶段都离不开政府的作用。政府应积极培育品牌展会。
1. 从政策导向上提供强有力的政策支持。
政府首先要明确在会展发展中的地位和作用, 会展业的发展规模必须同国民经济发展规模相适应, 并根据各地的社会资源条件、市场环境特点制定总体长远规划, 把会展业定为支柱产业之一, 并制定相应的政策措施予以扶持。运用积极的财政政策, 扶持符合地方产业发展的展会, 如设立会展专项发展基金, 将其列入政府财政预算, 对于具有创新意识的展会给与政策性补贴, 鼓励企业结合城市产业发展创品牌展会。
2. 加强管理净化会展市场环境。
会展涉及的部门很多, 政府应协调各部门各类机构的关系, 简化办展手续, 在优化机制上应着力接轨国际惯例, 导入自由竞争优胜劣汰的市场机制, 同时充分借鉴国外先进经验, 优化配置展览资源。加强对会展业整体的宣传推广, 政府加强展览法律法规的建设。
3. 加强场馆配套实施建设。
会展场馆作为公共产品多数由政府投资兴建。在展馆建设上要科学规划, 避免小而散, 走国际化、专业化、品牌化、网络化之路, 同时搞好整个城市的硬件设施建设。合理布局, 重点突出, 避免低水平重复建设, 确立长远的品牌发展战略。
(二) 引进国外品牌
国外著名的展会是会展业竞争中的优胜者, 有着广泛的国际影响及众多的采购客户。在国际市场上创造一个品牌需要在广告和市场上投入相当大的精力, 要有优秀的销售企划人员, 建立庞大的销售网络, 还需要大量资金的投入, 调动时间和其他的所有资源。引进国外名牌会展, 采用国外引进借鸡下蛋的方式则是一条捷径, 从而加快现代会展技术的传播, 进一步提高中国会展的整体水平。在世界会展业向专业化、国际化和集团化发展的过程中, 欧美发达国家的许多跨国会展公司纷纷将目标对准海外, 把自己举办成功的品牌展会逐渐移植到其他国家, 中国可以借机移植或引入部分符合城市经济发展需要的境外品牌展会, 进一步加快品牌展会的发展步伐。
一要加强与国际展览联盟、国际展览管理协会、国际展览局等国际组织的合作, 按会展业的国际规则办事, 改善会展业的投资环境, 特别是要加强与东盟国家的合作;二要加快引进外资展览公司, 组建中外合资展览公司, 推进展览企业的并购重组, 按照市场运行规则和国际惯例, 鼓励外商投资会展业, 吸引国际大型会展公司、著名会展服务公司以及会展业协会前来中国设立分公司或办事机构, 争取更多的国外政府组织、企业和海外客商特别是著名展览公司来举办各种类型展览会, 通过与强势企业和国际企业的合作, 将自己纳入国际展览体系, 承担国际会展某些层面或某些环节的工作, 不断积累经验;三要积极引进国外的展览人才和技术, 开展会展业的人才交流和技术合作, 提高展览企业素质和办展水平。
(三) 企业打造品牌
从国际知名展会的发展来看, 企业打造品牌的定位是关键。每个品牌展会的背后都有其自己的定位, 只有把自己放在正确的位置上才能找到合适的发展道路。世界上著名的展会和论坛几乎都有自己明确的定位, 如欧洲品牌会议达沃斯论坛, 它的定位就是一个较高层次的宏观性的经济会议, 孜孜不倦地追求内容的有效性和价值性。所以说, 定位是关键。根据经济状况, 地理位置、人文环境、工业生产基础、商贸的发达程度各异, 因地制宜能够准确的定位走自己会展业发展的健康道路。
1. 选择专业性的展会题材。
以产业为基础, 选择正确的展会主题是展会能否成为品牌展会的先决条件。在选择展会主题时, 要进行市场调研, 对拟举办展览所在的产业、市场、相关的法律法规等信息进行认真调查, 要考虑产业规模、分布状况、产业性质、发展前景, 考虑产业的生产周期和技术的更新换代周期等。特别是站在政府的角度进行调研, 即切中政府的关注点, 取得政府的支持, 对培育品牌展会往往起到事半功倍的作用。随着市场竞争的加剧, 全球的产业都处在不断细分的过程中, 作为为其他产业提供中介服务的展览业也必须符合这种潮流。专业性展览会容易出品牌, 也容易办成高质量的展览会, 已经越来越受参展商、观众的欢迎。
2. 重视招商提高专业观众质量。
要想成功举办展会, 树立展会品牌形象, 招商起到了至关重要的作用。国内知名品牌的展览会, 特别重视贸易观众的组织。其实, 对大多数参展商来说, 只要有市场、能够达成交易, 即使展会规模小、条件差, 企业也愿意参加, 但如果脱离了市场, 就算服务再好, 参展商也会退避三舍。某个行业的品牌企业通常不会见展就参加, 而是关注一些有着丰富商业机会的展会。而专业观众正是招商过程中的一个关键因素, 专业观众多了, 会带动行业内的品牌企业的参加。而品牌企业的参加也会带动一些其他企业的参加, 同样也会吸引大批的专业观众, 如此便能达到良性循环。只有吸引更多的专业观众, 才能不断盈利并且一届又一届的办下去, 品牌展会的形成才不会是无源之水, 无本之木。
3. 提供专业的会展服务。
会展服务, 既包括发生在展览现场的租赁、广告、保安、清洁、展品运输、仓储、展位搭建等专业服务, 也包括餐饮、旅游、住宿、交通、运输等相关行业的配套服务。在激烈竞争的市场压力下, 服务差别化正成为展览企业核心竞争力的体现。在服务内容、服务方式和服务水准上努力为客户提供优质的展前、展中、展后服务。把细节做好, 努力追求人性化与个性化的统一, 追求人性化会使服务亲切、自然、有人情味, 从而避免公式化、僵硬、刻板, 让客户乐于接受;追求个性化会使服务独树一帜, 能够在激烈的竞争中脱颖而出, 让客户印象深刻, 从而能够拥有稳定的客户群并且不断赢得更多的新客户, 为树立品牌展会的鲜明形象奠定良好的基础。企业要建立中国的展会品牌, 提升经营服务理念是一项根本性的工作, 展览服务是否专业化也是品牌展的另一个标志。只有根据客户的需求量体裁衣才是服务营销的最高境界。一位德国会展专家曾说:“目前, 中国正处于会展业高速发展时期, 但会展服务还处于初期发展阶段。”所以, 企业要打造品牌会展, 专业化的服务工作是至关重要的条件之一。
4. 建立诚信机制, 树立企业文化, 晚上管理机制。
会展是一种特殊的服务业, 会展所面对的客户, 是多元化的, 在时间上也有延续性, 一个展览是否是品牌展主要体现在时间、客户群等方面。要拥有庞大的客户群和稳定客户, 首先就要建立诚信机制, 特别是在中国, 诚信机制还不很完善, 有些展览公司, 为了使客户参展, 往往会夸大其辞, 在如今信息沟通如此便捷的时代, 常常会收到反效果, 即使客户参加这次展览, 没有达到预期的效果, 对下次的展览就不会持有很大兴趣, 所以, 展览公司第一就是要讲诚信。展览公司也要加强本身的企业文化建设, 做到以人为本, 树立本公司的企业文化。展览公司常会忽视本公司的员工, 客户交流也就是人与人之间的交流, 一个企业的形象都是公司员工传播的, 要留住人, 就要树立企业文化。同时, 要提高员工自身素质, 多给员工学习机会, 去那些展览做的比较出色的公司或国家观摩学习。完善公司的管理机制, 包括激励制度, 形成一套行之有效的规章和流程, 没有完善的机制, 公司将寸步难行。
5. 加快集团化进程, 培育高档次国际品牌。
展会的品牌化, 最终是展览企业的集团化, 如果没有展览企业的集团化就不会有展会的品牌化。在新的竞争环境下, 集团化经营将成为中国会展业求得更大发展的必然选择。一方面, 通过实施集团化经营, 会展经营者直接面对全球会展资源, 在全球会展市场寻求合作者, 结成战略联盟进行优势互补, 聚合成新的竞争优势, 以提高整体竞争力。会展公司可采用多种形式实施集团化经营, 如通过资本运作进行兼并和重组, 以扩充公司的规模和实力;也可以与其他会展公司建立优势互补、分工合作的松散联合体。不论是紧密式还是松散式的联盟, 都要充分发挥集团化经营的规模效应, 提供标准化服务, 建立一体化的营销网络, 塑造有国际竞争力的会展品牌。另一方面, 会展公司应集中精力提高会展举办质量, 重点承办有国际影响力的大中型会展。北京2008年举办奥运会、2010年上海举办世界博览会的举办, 都将给中国会展业的发展提供良好的发展机遇。我们要抓住机遇, 充分发挥会展的带动作用, 借会展品牌来向世界展示自己, 提升知名度和游客满意度, 给会展客人留下良好的印象, 促进会展业发展。
6. 管理与维护品牌展会。
展览公司实施现代企业品牌经理制是企业经济活力的源泉, 是展览公司创品牌的前提。目前中国由政府部门或政府直属机构投资举办的会展项目数量较多, 约占总量的50%左右, 政府过多介入导致不公平的市场竞争环境, 因此品牌经理制的实施就是要转换政府职能, 对国有展览企业进行股份制改造, 实行品牌经理聘任制度。品牌经理是品牌经营管理体系执行到一定阶段的产物。他是直接领导展览公司决策的市场智囊, 需要具备较强的市场分析能力和营销策划能力。作为一个品牌经理, 需要负责协调、管理营销计划、广告及市场研究等环节的品牌推广工作。在品牌经理的种种职责中, 品牌现状评估, 品牌策划方案的制定和组织策划方案的实施是三个核心内容。
(四) 媒体宣传品牌
新闻媒体宣传是塑造展会品牌的一个重要环节。一个好的展览会虽在本行业有较高的知名度, 但频繁的新闻报道和适当的“炒作”更能促进展会宣传, 以此形成良性互动, 使展会更具有号召力。一般来说, 一个展会办的有多大, 其衡量标准不是展位的多少, 更为重要的是它的传播广度和深度, 这才是会外之会, 所以展会的边界不在会场, 而是被展会传播信息所影响的受众。从这个意义上说, 展会的传播比展会本身还重要。德国展览会的主办者为了树立自身品牌, 他们会不断地在世界各地进行宣传, 以吸引参展商和专业观众。对于参展潜力较大的国家, 他们会专门派代表前去推介, 介绍主要展览并提供相关咨询服务。即使有些展览会很火爆甚至展位已满, 他们也会继续做宣传, 以强化品牌。在慕尼黑, 很多大型展览会的宣传资料都是一本册子或一本书, 内容不仅包括历年展会回顾, 而且会介绍整个欧洲甚至全世界某一行业的发展趋势和动态, 同时涉及参展费用、装修费用等信息
(五) 加快展会人才的培养
现代企业的竞争是人才的竞争, 会展人才是整个会展业的发展核心, 起着至关重要的作用。会展在德国能成为一个庞大的经济产业, 其中一个重要原因就是有大批高素质的会展专业人才参与其中。创建会展品牌需要一支高素质的专业管理和服务队伍, 为顺应国际会展业发展的大趋势, 缩短中国从业人员的业务水平与发达国家的差距, 有必要培养一大批熟悉展览业务、富有管理经验、高素质的会展专业人才。
美国把会展管理人才划分为核心人才、辅助性人才与支持性人才三类。在核心人才中, 项目策划、营销和运营管理人才尤其重要。他们在行业内层次最高, 专业操作能力最强。辅助性人才包括设计、搭建、运输、器材生产与销售等人才;支持性人才则包括高级翻译、旅游接待员等。从中国的客观情况来看, 会展支持性人才的培养已具有相对较长的历史, 许多高校开设了外语、旅游管理专业, 而且教育层次、方式已经呈现出多元化的特点。这使得支持性人才相对充裕, 而会展核心人才和会展辅助性人才缺乏。培养一批既有创新、策划能力又有现代经营理念的会展中高级管理人才, 可以增强中国会展行业的国际竞争力;而培养一大批初、中级会展运营管理及操作人员, 既可以满足目前会展行业对人才的迫切需要, 又能缓解就业压力。针对中国的实际情况, 会展人才教育应形成职业培训、中等职业教育、高等职业教育、本科教育和硕士研究生教育五个层次。在会展教育中应坚持合作办学, 走产学研一体化的道路。
首先, 要考虑与国外高等教育机构或权威的相关行业协会合作办学, 特别是应考虑加强与美国同行的合作, 以充分搜集行业信息。中国要积极吸收美国面向世界的先进办学经验, 同国际接轨。还要争取参加国际会展业的行业组织, 如国际会议协会、国际展览管理协会和国际会议观光局协会等。其次, 要考虑与国内行业协会加强合作。可以学习美国这方面的经验。开设会展教育的院校应与会展行业协会一起就行业发展的有关问题开展研究, 交流信息与统计数据, 组织召开各种研讨会, 并为会展企业提供咨询服务。最后, 还要与会展企业合作办学, 探索校企合作培养人才的途径。企业可以帮助学校担负实践经验传授、案例教育工作。学校要经常安排学生参加大型会展活动的策划、组织、管理、接待和服务活动, 培养锻炼学生的实践能力。
总之会展要走品牌发展道路, 促进会展业与国际接轨, 必须加快会展专业人才的培养, 培养一批整体素质过硬, 专业化水平和国际化程度较高的会展人才。
六、结论
会展业在中国的经济发展和社会生活中的影响越来越深, 已经成为不可或缺的产业。会展业的发展已由数量增长型向质量增长型发展。面对入世带来的国外会展冲击和国内会展市场逐步成熟的局面, 发展品牌展会己成为许多城市发展会展经济、提高会展市场竞争力的战略任务。面对中国会展品牌基础薄弱, 与国际品牌展会缺乏竞争的现实局面, 重视中国会展品牌的培育和打造, 走品牌化国际化的发展道路具有战略性的意义。
摘要：随着社会经济发展和对外交流的增加, 会展行业在中国正朝着一个庞大的产业发展。会展业从某种程度上说是一种“规模经济”, 同时也是一种“品牌经济”。品牌对于会展经济非常重要, 特别是进入市场经济时代后, 会展业更需要创立自己的知名品牌。会展品牌对内可拉动餐饮、旅游、住宿、购物等相关产业的发展, 对外可以扩大经贸、人才、高新技术成果等多领域的交流和合作, 创造更多商机。因此, 有必要对中国的会展业进行系统的分析, 研究中国会展业品牌发展战略采取的具体措施。
关键词：会展业,品牌,战略研究
参考文献
[1]应丽君.21世纪中国会展经济与会展产业[M].重庆:重庆大学出版社, 2003.
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