品牌定位战略

品牌定位战略（精选6篇）

篇1：品牌定位战略

VIVI“V”系列品牌定位战略

一、市场营销调查

（一）受众需求：价格低，配置高，外形美观，系统操作流畅。

（二）同类型产品特点

魅族手机在配置高的情况下价格要比VIVO手机更低，而OPPO手机则主打拍照功能优于VIVO,小米则定位中低端市场营销手段比较强势，华为定位高端市场和商务型消费人群。

（三）竞争对手分析：不仅有国产手机占据中低端市场，还有苹果、三星、索尼等国外手机占据高端市场。

二、SWOT分析

（一）优势

1.产品外观精美 2.价格定位较低

3.强大的音乐服务（HiFi）4.手机外壳质量好

5.功能稳定

（二）劣势

1.产品系统软件方面不够完善 2.发展较晚，不够成熟

（三）机会

1.全球人们的消费水平提高

2.国内法律对手机市场的逐步完善

3.信号网速的显著提升

（四）威胁

1.全球手机品牌之间竞争激烈

2.核心技术掌握不够

三、产品的细分市场

（一）市场细分

需选择差异性的消费群体，为进行有效的市场竞争，能利用有限的资源，进行最大化的利用。VIVO专为年轻、时尚的城市主流年轻群体，打造拥有卓越外观、专业级音质享受、极致影像的智能产品，并将敢于追求 极致创造惊喜作为VIVO的持续追求。

VIVO手机从定价方面来看：在智能手机同质化的背景下，VIVO以精品化、差异化异军突起，以音乐细分市场撬动了全局。更为难得的是，VIVO主打中高端机型，突破了国产手机天花板3000元大关，在3000+市场销量可观，既“脱身”于国产手机的价格战，避免了恶性循环，又保持了一定的品牌溢价空间。在2000+的终端市场也相当有竞争力。

（二）目标市场

首先应该评价目标市场的，最后对目标市场进行确定。VIVO手机对各代人的消费进行了广泛的分析。70后及其以上：生活压力大，生活节俭，更愿意消费实用的产品；80后：生活压力相对较小，乐于享受，追求时尚；90后：求学阶段，不具备购买力<除大学生以外> 从而对我国手机消费市场有了一个初步的了解。并确定将其产品目标市场定位于后80后和90后，特别是当代的大学生。

（三）产品地位

“V系列”是专为年轻群体而生的新产品系列，希望结合目标人群的喜好或行为习惯，用他们喜欢的方式和内容，将“V系列”介绍给学生族群，增加新系列的知名度和好感度，从而带来销量上的提升。

（四）产品策略

VIVO智能手机利用步步高本身做mp3、mp4的优势打造最动听的音乐手机。采用BBE音质还原技术，有效解决了高频相位延时问题，听感更加的真实，完美还原现场感。这项技术可以对音乐手机文件的高低频进行补偿，让低音更饱满，高音更通透。同时还加入了SRS吟唱还原技术。这个鲜明的品牌个性让VIVO在消费者心中留下深刻的印象，实现了产品差异化。

四、品牌的品类归属

品类：数码产品，手机

五、品牌的共同联想及差异化联想

（一）共同联想：打造自身品牌的特点，传播品牌的文化。

（二）差异性联想：营销方式的差异，受众人群的差异。

六、产品的项目策划

（一）产品

为满足全球时尚活力的年轻群体对更高效、更流畅、更时尚、更精致、更好的影音娱乐体验，更高品质智能手机产品的需求，vivo 推出了新的产品线 —— “V系列”。

V3&V3Max在外观方面采用一体化金属机身，搭载3G运行内存，操作流畅体验愉悦，彻底告别不畅快的使用体验；背面加入指纹识别模块，支持指纹解锁，指纹支付功能，急速瞬间解锁；V3Max采用VIVO定制的高密度闪充电池，带来两倍于普通手机的充电速度，更快更稳定。九重充电防护系统，带来安心、安全的闪充体验。

（二）定价

凭借中端手机价格(1000-2500)打开年轻消费者的市场。这个价格区间一方面满足大多数消费者的消费心理和消费水平，另一方面又能满足不同消费者对不同功能的需求。受众主要是大学生。他们的经济水平总体而言一般，但是都喜欢追求潮流的高新科技的体验，所以这样的定价非常符合他们。

（三）分销

1、分销渠道宽度策略

VIVO采用的分销渠道有全国总代理和各省级代理，有自己的专卖店。在各级中间商，代理商的数量方面增加了很多，而且还增加了各种代销模式。同时VIVO智能手机的销售渠道也扩展到线上，即在互联网上建立自己的官方网站，在网站上推出VIVO的产品，进行网络销售。

2、分销渠道长度策略

对渠道进行了大幅度改革，既保留全国总代理，也采用省级代理制，同时强化了对零售终端的管理。步步高继续依靠一级代理商进行各地区分销市场组织，并改善与关键分销商的关系，做到重点突出，各司其职。同时在公司内部成立分销战略小组，直接督导、管理有关产品的分销活动计划，配合产品及其宣传，推动每个零售店的销售。

（四）促销

1、人员推销

加强VIVO手机销售员的业务知识培训，保证每一个销售员对VIVO每一个产品的熟练使用以及产品知识的讲解，让他们在手机体验店或者是商城的专卖店向消费者进行手机推销，刺激消费者的购买欲望。

2、营业推广

步步高手机在电视节目现场促销，通过促销人员的演示，和对步步高手机的各个功能的解说，来向消费者介绍产品的特点和使用方法来进行产品推广。

3、广告策略

（1）步步高手机与著名电视节目合作，如江苏卫视和湖南卫视等收视率高的电视台，赞助其有影响力的活动和节目。

（2）聘请形象气质较佳的明星给VIVO智能手机代言，且拍摄有故事有情调的广告。（3）通过POP广告、灯箱广告以及与中国三大运营商的合作等方式进行宣传。

4、公关宣传

为了配合“V”手机产品特点，VIVO同步推出了《寻找快朋友》的社交网络营销活动，寻找身边“快”的朋友，吃饭快、跑得快、睡觉快„激发大学生寻找朋友与周围人群参与活动的欲望，并借势引导成为VIVO手机的粉丝群体和忠实用户，对于VIVO本身的品牌文化传播和用户忠诚度提高都有明显的提升作用。

篇2：品牌定位战略

江苏省启东中学校长王生演讲稿

长期以来，江苏省启东中学积极推进素质教育，全面深化教学改革，完善学校内部管理，创建高品位、有特色的社会主义现代化名校，致力于打造人民满意的教育，学校教育质量持续高位走强，高考成绩连续十多年列江苏前茅，1995年至今获国际数理化奥赛13金2银。在体育、文艺、科技等方面也培养了不少特长学生。学校被誉为“英才培养的沃土，奥赛金牌的摇篮”，获得江苏省模范学校、江苏省文明单位标兵、全国精神文明建设先进集体、全国文明单位等荣誉，成为南通乃至江苏教育的优质品牌。

我们认为，创品牌学校就是创特色学校，创名校。打造品牌学校必须有先进的教育理念，一流的教学质量，鲜明的办学特色，更应有一批品牌教师。

一、教育理念是打造品牌学校的灵魂

苏霍姆林斯基所说：学校的管理首先是教育思想的管理。多年的学校管理实践使我们认识到，教育理念是学校管理的灵魂，也是打造品牌学校的灵魂。一所学校，从普通学校走向品牌学校，是一个艰辛的创业过程，同时也是形成教育理念和实现教育理念的过程。应该说，学校的每一步发展，都是而且应该是教育理念指导下的发展。校长没有教育理念，不能持之以恒地为教育理念奋斗，就不可能有学校的持续发展，更不可能有品牌学校的形成。

我校教育理念的形成和实现也有一个艰难的过程。在上世纪八十年代至九十年代初，我们都以学生考试成绩特别是高考成绩作为衡量教育质量的唯一标准，只要学生高考成绩好，只要班级高考平均分高，我们就满足，就自豪。但随着素质教育的深入推进，我们从大量成功和失误的实例中醒悟，我们应该有更符合时代要求的教育理念，要从应试教育中跳出来，向素质教育迈进。

近年来，我校的管理工作围绕着“面向全体学生，促进全面发展，培养个性特长，为学生终身发展奠基”的办学理念进行，努力让每一个学生得到最充分最全面的发展。我们认为教育质量必须体现在每一个学生身上，不应该只是部分学生身上，特别是少数优等生身上。如果不是为每一个学生的发展创造条件，没有让每一个学生得到最充分的发展，那么，这样的教育就不是最优的教育，一流的教育，这样的学校也就不是最优的学校，一流的学校。

在启东，我们学校的生源是最优秀的，但是，在每一个班级，学生的学习差异也是明显存在的，何况学生还有智力差异和性格差异。面对每一个有个性的学生，我们的教育思想非常明确，就是让他们都得到发展，我们的教育措施也很明确，就是因材施教，也就是目前有教育研究者提出的个案教育。正是在这样的教育理念指引下，我们的学校管理才有切合实际的有效办法。

二、教学质量是打造品牌学校的基础

我们认为，教学质量是打造品牌学校的基础，也就是说，一所学校，首先应该有较高的教学质量，然后才有可能创品牌、创特色。我校确立了“面向全体学生，促进全面发展，培养个性特长，为学生的终身发展奠基”的教育理念，打破传统的教育模式，加强教学改革，采取一切有效措施，努力提高教学质量。一是改革课堂教学。课堂教学是实施素质教育的主渠道。坚持以教师为主导，学生为主体，训练为主线，思维为核心，能力为目标。在教学方法上，要通过启发、讨论，让学生自主学习，自主创造，自主实践，自主总结。在课堂管理上，充满民主气氛，只有建立民主的师生关系，学生的创新意识、探究精神才能激活。在课堂评价上，教师不再是学生学习行为的唯一评判者，要鼓励学生自主评价和学生互相评价，学生无论正确或错误，教师均要鼓励。注重现代化教学手段的运用，激发学生学习兴趣，培养学生的创造欲望、创造意识，鼓励学生的创造行为。因材施教，分层发展。在教学内容、作业量、作业内容上因人而异，分层要求。与此同时，通过举办高低不同层次的辅导班、兴趣小组，对个别学习有困难的学生，指派科任老师在思想、学习、心理等方面进行个别指导。对某些在学科方面确有特长的学生，依据发展潜力和发展需求，实行导师制，选派教师加以指导。二是强化活动课程。实施素质教育，必须建立和完善以发展学生个性、培养创新能力为目标取向的课程体系，为此我们将改革课程结构作为促进学生个性发展的突破口，按照有利于学生形成科学的知识结构、有利于学生进行较完整的能力训练、有利于学生良好品行的形成、满足学生个性差异发展的原则，建立了必修与选修、学科课程与活动课程、显性课程与隐性课程优化整合的课程体系。在强化活动课程方面，我们的主要做法是：1.管理制度化、规范化。我们将活动课程纳入学校的教育计划中，有目的、有计划、有组织地加以实施，建立和完善了活动课程的“六定”制度：定计划、定内容、定时间、定地点、定指导教师、定期展览成果，使活动课程不流于形式，真正落到实处。2.内容多样化、系列化。活动课程是学科课程内容上的延伸，形式上的互补。近年来，我们整合学校人力、财力、物力等各种资源，组建了高中实验班和体育特长班。与此同时，在全校设置了丰富多彩的活动课。在活动中，注重突出科技教育，突出动手操作能力的培养，突出强身健体，突出人格健全，突出个性发展，使学生在其它课程中难以显露的某些天赋、爱好、特长和才能有了发展的空间。

三是注重有效教学。提升教学质量必须提高教学效益，必须注重有效教学。我们致力于全程的有效质量管理。有效管理概括起来就是五个字：“精、细、严、实、恒”。“精”就是做到精致、精明和精悍。“细”就是对管理过程中的每个细节做到细密、细致、细心。“严”就是要做到严格、严谨和严明。“实”就是讲究实在、实际和实效，做到人人都管理，处处有管理，事事见管理，真抓实干。“恒”就是质量管理的毅力要求，做到持之以恒,坚持不懈。有效教学必须更好地落实 “四精四必”要求，坚持有发必批，有批必改，有改必评，有错必纠和精讲、精练、精批、精改的优良传统，全面熟悉学生的学习情况，有的放矢地指导好学生的学习，努力提高教学质量。实践证明，这些措施是富有成效的，我校连续十多年高考成绩列江苏前茅，升学率达100%，本科上线率达98%，重点上线率超过90%，每年有15-20人考上清华北大，约占清华北大在江苏招生数的十分之一。

三、办学特色是打造品牌学校的关键

学校有了一定的办学特色，就有了办学的个性，有了办学的特长。近年来，我们都在思考自己学校的办学特色，希望自己的学校形成某个方面的优势，形成鲜明的办学特色。

一所学校形成什么特色，往往不是校长想当然的，而是由主客观因素决定，并且是长期奋斗摸索的结果，因而不同的学校应有不同的特色。

我们启东中学的办学特色正如江苏省委副书记任彦申为我们总结的，“在全面发展的基础上提携优秀，在合格的基础上鼓励拔尖。”多年来，我校加强了培养拔尖人才的教学实践，在原有基础上取得了更大的成绩，积累了更多的经验。我们在做好拔尖人才的培养工作中，做到了以下几点。

1、选准苗子，做好整体安排。我校每年将中考成绩优秀，初中竞赛成绩较好，学习有潜力的学生，组成实验班。选择教学业务功底厚实、事业心强的青年骨干教师担任实验班的任课教师，组成最佳的师徒搭配。实验班组建好之后，校长室责令教务部门协同班级任课教师共同研究，制订出一整套周密的教学计划，有步骤、有计划地对特长生实施超常教育。

2、着眼能力，加强培训指导。我们认为，竞赛尖子生辅导不等同于超前灌输知识和题海战术，应把能力培养放在首位。而对农村学生来说，最需要培养的就是自学能力和实验能力。自学能力的培养遵循循序渐进的原则，分三步走，即由课内阅读到课外阅读，再到超前自学。实验能力的培养，首先应培养学生良好的实验习惯，杨振宁博士说过：培养实验能力要从使用螺丝刀开始。其次，要全面培养学生实验的各种能力，我们的实验班不使用现成的《实验册》，而是由学生自己独立写出完整的实验报告，自己设计能达到这一实验目的的实验方法。

3、营造氛围，培养个性品质。一是创造良好的学习氛围。特长生的成才离不开一个积极向上的集体。我们每年都挑选有魄力、有活力的青年教师担任实验班班主任，来加强实验班建设。创办至今，我们的历届实验班都班风正、学风浓，纪律严明，考风过硬，历届实验班均被评为“省优秀班集体”。二是帮助学生建立自信心。培养学生的自信心主要是为学生制订适当的奋斗目标，并不断地鼓励、督促，促使其努力实现这一目标。我们对学生总先用在南通市获奖这个跳一跳就能摘到的近期目标去引导他们，而后再提出在江苏、在全国获奖，直至摘取奥赛金牌。三是培养学生承受挫折的能力。教会学生在挫折和失败时要学会自我调节，在错误中总结经验教训，保持成功的信心。

四、师资队伍是打造品牌学校的保证

创立一所品牌学校，必须要有一支优秀的教师队伍。近几年来，我们通过多种途径来提高教师队伍的整体素质，不断增强学校的师资力量。目前，一支师德高尚、业务过硬、结构合理的优秀教师队伍已在我校形成，雄厚的师资力量为学校的可持续发展提供了保证。

1、加强师德建设。我校通过理论学习、专题讲座、撰写学习体会等形式组织教师学习有关忠诚教育事业、遵守职业道德方面的材料。校长室编写了《启东中学教师职业道德读本》和《启东中学教职工岗位职责》；颁布了《关于加强学校精神文明建设的若干规定》、《关于组织教师认真学习〈中小学教师职业道德规范〉的通知》、《关于开展“树师表形象，创最佳业绩”活动的意见》等文件，帮助教师明确在现代化建设中人民教师肩负的历史责任以及应该具备的职业道德操守。

发挥榜样的表率作用。领导要以自己的学识、品格、素养等人格魅力的非职务因素，影响和带动全体教师，从而使整个学校形成敬业精业、争创佳绩的良好氛围。学校还通过召开优秀教师演讲会、新时期教师形象设计等师德教育系列活动，大力宣传我校师德标兵和优秀班主任的先进事迹，用他们勤奋敬业、挚爱教育、爱生如子的高尚品德，教育影响全体教师，将师德规范内化为每个教师的个体素质。

2、开展研修活动。学校开设了普通话、外语、微机、电化教育培训班，提高教师对现代化教学手段的运用能力；还有计划、有步骤地实施“青蓝工程”，选聘政治思想过硬、业务能力强、科研水平高的导师，通过传、帮、带，使青年教师快速成长。学校采取“送出去，请进来”的办法，先后选派30多位教师参加省级骨干教师培训，近50位教师参加境外培训，为优秀教师承担科研课题、参加学术交流提供各种便利条件。学校还不定期地邀请大学的专家学者来校讲学，以此开阔教师视野。

学校重视教育科研在师资建设中的促进作用，提出了“教学科研一体化”的口号。省“十五”立项课题《中学特色学校建设的实验与研究》，《社会转型时期中学班主任工作研究》圆满结题。十一五期间，学校又申报了国家级课题3个，省级课题2个，南通市级课题2个，启东市级课题10个，其中《示范性高中的示范作用研究》，被中国中小学幼儿教师奖励基金会、中教创新教育研究会列为重点课题。

我校还坚持以特长生教育为突破口，培养教师的创新精神和创新能力。鼓励优秀青年教师当“领头雁”。学校确立了以高中三个实验班为教改实验基地，选派优秀的青年教师担任实验班的教学、教改工作。经过几年的努力，随着实验班教学成果的不断涌现，一批在省内外有高知名度的青年名教师脱颖而出。

3、提升学历素养。近年来，学校还通过学历进修、引进高学历人才等方式来全面提升教师队伍的学历水平，逐步转变教师的教育观念。我们制订了在职进修提升学历的奖励制度，获得硕士学位的奖励1.5万元，获得博士学位的奖励3万元。从前年开始，我们又逐年扩大研究生招聘数量，前年5人，去年13人，今年19人，全校现有博士1人，硕士41人，教师学历达标率为100%，教师中特级教师4人，中学高级教师139人，享受国务院特殊津贴专家1名，全国教育系统劳动模范2名，省劳动模范1名，全国优秀教育工作者2名，南通市劳动模范1名，省“333工程”培养对象3人，国际奥赛金牌教练4人，还有南通市名教师、南通市十杰青年、十佳园丁以及一大批南通市级学科带头人、骨干教师，正是有了这批境界高远、师德高尚、能力高强、学识高深、言行高雅的“五高型”优秀教师队伍，才保证了启东中学高考连续十多年名列江苏前茅，在国际中学生学科竞赛中不断摘金夺银，启东中学特色教育之歌才得以持续奏响。

篇3：黑龙江卫视品牌定位战略研究

关键词：黑龙江卫视,品牌节目,品牌战略

随着市场竞争由产品经营时代进入品牌经营时代, 传媒行业的品牌时代已经到来, 电视媒体的品牌建设问题成为被关注的焦点。黑龙江卫视频道属于省级卫视中较早上星的频道, 其收视率及市场份额曾一度跻进全国省级卫视前十强, 但近年来, 成绩有下滑的趋势。再加上中央电视台、其他省级卫视、地市级电视台的激烈竞争, 给黑龙江卫视带来了不小的压力。但压力同时也能转化成动力, 黑龙江卫视开始寻求生存与发展的突破点——品牌开发, 其中关键的第一步便是品牌的定位战略。

一、电视品牌定位的内涵

一个品牌从创立到运营, 都需要从品牌的定位出发, 而最终这个品牌成功的关键与否也是由品牌定位是否恰当来决定的。品牌定位理论最初应用于产品定位, 是基于产品实体的差异性。而品牌则是给产品实体加上了联想和价值, 因此, 品牌定位要注重消费者的心理, 让他们来接受这些所谓的价值, 让他们能确实感受到品牌所带来的利益。我国学者乔木在《定位与决策》一书中提出, “品牌定位是以了解和分析消费者的心理需求为中心和出发点, 设定品牌独特的、与竞争者又具有明显差别的形象特征, 以引发顾客心灵上的共鸣, 留下印象并形成记忆, 而且力求顾客心目中的品牌形象与企业期望的一致。”[1]

关于电视品牌的定位, 目前有两种说法:段鹏指出, 电视品牌的定位就是“电视台或节目制作单位针对某一收视人群的特定需要, 对电视节目或电视频道进行的整体设计和改造, 为自己的品牌在媒体市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的独特形象, 以期在激烈的电视媒介市场中占据一个有利的位置, 以利于媒体品牌推广和下线产品销售, 为媒体的发展开辟市场空间。”[2]这种观点认为, 电视品牌的定位是相对于市场和竞争对手而言的。但与此同时, 李大成在《对立战略与电视品牌》一书中却认为, 电视品牌的定位不是在市场中, 更不是在电视媒体内部, 而是在消费者 (观众) 的心智中确定一个位置。

在竞争如此激烈的今天, 各个电视频道都已经在市场中找到了属于自己的一片天, 有一定数量的广告商的支持。而在观众的心中呢?又有多少观众记得这个电视频道呢?其实, 每个电视频道代表的只是一个信息, 如果这个信息在消费者看来没有什么特色, 就会被存储到“无类别”的混沌区域之中。一旦这样, 这个频道被选择的可能性就会很小, 这也就是著名的“7法则”在电视竞争市场中的反应, 即, 要做到信息被主动“搜索”, 就一定要排在一个信息类别的前七位, 才有可能。所以, 电视频道所代表的信息, 一定要在观众心中的信息类别进入前七位。更重要的一点是, 一个电视频道代表的只应该是一个信息, 如果代表的是两个或者两个以上的信息, 观众将无法将这个电视频道在心中进行分类存储, 即, 连被“分类”的资格都没有, 就更谈不上进入前七位了。电视频道代表的“一个信息”, 指的是什么?正是电视频道的品牌。”[2]

二、黑龙江卫视频道的品牌节目定位策略分析

2007年, 黑龙江卫视频道定位为“平民电视”, 所有节目都通过不同视角、不同方式关注百姓身边发生的大事小情, 并新推出了一系列“平民”节目, 如《百姓的日子》、《特别关注》、《点击7日》等。先不说这个定位是否准确, 至少它保证了一条原则, 黑龙江卫视只传达出一个信息———接近百姓, 平民化。但由于各种原因, 这个定位并没有使黑龙江卫视的收视效果有很明显的提升。因此, 2008年, 黑龙江卫视强力打造“12361”工程, 12部首轮剧点亮晚间黄金强档, “武术”、“公益”、“俄罗斯”三大资源独家垄断;世界杯散打比赛、中国红十字人道奖评选等六大活动凸现出“武动中国, 善行天下”的主题。由此, 黑龙江卫视定位为“善行天下, 武动中国”。然而, 武术并非龙江人的强项, 2008年收视率的下滑又再次印证了这一点。2009年, 黑龙江卫视频道又进行了新一轮的改版。

下面我们用数据来分析一下黑龙江卫视频道的现状。

(一) 观众反馈分析

1.栏目知名度。提到黑龙江卫视频道, 全省观众脱口而出的就是《新闻夜航》、《今日话题》等优秀的新闻节目。根据央视—索福瑞媒介研究机构CMS提供的黑龙江电视台2008年栏目满意度系列指标分析, 可以更有力地证明这一事实。

栏目知名度是指听说过这个栏目的观众占所有被调查观众数的比例。在所调查的68个栏目中, 共有65个栏目的调查数据具有统计意义。根据调查显示, 《新闻夜航》的知名度高达99.8%, 稳居知名度排行榜的首位, 成为哈尔滨地区家喻户晓的新闻类栏目。《今日话题》紧随其后, 知名度超过了《全省新闻联播》。

2.从栏目观众规模。栏目观众规模是指在家中电视机能够接收到这个栏目的观众中, 过去30天收看过这个栏目的观众比例。这个指标是在保证观众完全有条件收看到栏目的前提下, 排除栏目所属频道入户的影响, 对所有栏目近期的收视观众群体进行公平比较, 使栏目的影响力可以平等地展现出来。

总体上看, 《新闻夜航》的观众规模最高, 达到96.0%, 高于第二名的《说案》节目20个百分点, 其优势是显而易见的。比较而言, 大多数栏目的关注规模不高, 十名以后的栏目其观众规模都不到30%。从类型上来说, 新闻类、法制类的栏目观众规模较高。

以上的这一系列数据分别从栏目知名度、观众观看规模几方面向我们展示了黑龙江卫视频道的受众情况。由此可以得出一个结论, 黑龙江卫视频道的新闻类节目很有群众基础, 并且已经在观众心中写下了浓重的一笔, 形成了品牌效应。因此, 黑龙江卫视频道可以在新闻类节目这方面尝试突破, 将其做大做强。

黑龙江卫视频道的新闻类节目在历年评奖中, 获奖档次和数量均居全国省级卫视前列, 并且夺得中国新闻界最高奖一一中国新闻奖“三连冠”。目前, 黑龙江电视台已有6件作品荣获“中国新闻奖”一等奖, 22件作品荣获“中国广播电视新闻奖”一等奖。新闻评论栏目《今日话题》两度摘取“中国新闻名专栏”桂冠;《新闻夜航》节目在全国卫星频道新闻节目竞争力评比中名列省级台榜首。由此可见, 在全国范围内, 黑龙江卫视的实力突出地表现在新闻节目的制作上。再从现实着眼, 新闻资源是黑龙江卫视最重要的具有独家性质的资源, 本土新闻以外的其他资源, 如经济、文艺、体育等资源, 已经或者正在被更大、更强的电视台和其他媒体控制。因此, 强化新闻节目, 是黑龙江卫视的正确选择。

(二) 竞争的对手分析

湖南卫视的“快乐中国”和安徽卫视的“剧行天下”已经深入人心, 因此, 娱乐、电视剧这两条品牌之路最好不要冒险尝试。并不是说不去做娱乐和电视剧, 而是不要轻易就把黑龙江卫视频道定位成这一模式, 因为竞争对手已经十分强大, 以黑龙江卫视目前的实力, 还不能与之抗衡。

再来看其他省级卫视频道的定位:“广西卫视———女性频道 (2007年改回综合频道) ;东方卫视———以新闻见长的综合频道;江苏卫视———情感天下;贵州卫视———西部黄金卫视;广东卫视———财富频道;海南卫视———旅游频道;新疆卫视———歌舞频道;陕西卫视———人文天下;湖北卫视———公益特色;重庆卫视———公信特色;四川卫视———故事频道;云南卫视———浪漫人文地理;北京卫视———新闻为主的综合频道”。真是多姿多彩, 让人有目不暇接之感, 似乎所以可以选择的特色都已经“名花有主”了。仔细观察, 其实只有东方卫视和北京卫视用新闻来立台。这两家电视台的实力可以说是全国最强大的地方卫视, 无论从资源还是考虑政治优势, 黑龙江卫视都无法与之抗衡。既然不能抗衡, 我们可否紧随其后呢?因为通过以上分析, 不难看出, 无论是从观众的反应, 还是黑龙江卫视的自身条件来看, 新闻节目都是最突出、最闪亮的, 而且目前没有比以新闻立台更值得开发的新途径。北京卫视和东方卫视虽然已经开了先河, 但从另一个角度考虑, 这也证明了这条品牌之路是可以走得通的。因此, 黑龙江卫视频道的定位方向应该是, 走新闻之路, 但却有别于二者, 走出自己的特色。

怎样才能有别于二者, 突显自己的个性呢?还要从自身因素挖掘。2009年5月全新改版的黑龙江卫视频道, 在编排策略上重点打造新闻、剧场、娱乐3条“节目带”形成频道特色。每天晚间21时30分, 娱乐品牌节目带“惊喜”亮相, 周一至周五《本山快乐营》, 周六《快活武林》, 周日《快乐大联盟》。由此可见, 黑龙江卫视频道在娱乐节目这方面的资源还是十分丰富的。这给我们一个启示:是不是可以不要一门心思做新闻, 亮出“娱乐”这张牌作一下辅助。这样就不会只是用“新闻”与北京卫视和上海东方卫视硬碰硬, 而是还保留着自己的特色。著名传媒研究专家喻国明说, “娱乐, 并不仅仅是一种内容或者形式, 其实它在本质上是人与世界沟通畅达时, 所产生的快感, 是人性自由所追求的一种境界。”这个定义很有新意, 也道出了娱乐的真谛, 如果从这个角度来说, 娱乐真的是电视媒体的一个重要定位方向。通过对栏目知名度、栏目满意度、观众收看规模的数据分析, 得出的结论是黑龙江卫视频道新闻节目的综合实力及影响力很强大。因此, 将黑龙江卫视频道定位为:以新闻为主, 娱乐为辅。

参考文献

[1]段鹏.电视品牌战略研究[M].北京:中国传媒大学出版社, 2007.

篇4：“视觉锤战略”夯实品牌定位

这样，视觉锤与“语言钉”结合，才能在激烈的品牌竞争中获胜。

视觉锤是打动客户情感关键

要理解视觉锤理论，我们必须研究一下大脑。你不是只有一个大脑，而是两个——左脑和右脑，右脑主要是处理一些视觉方面的信息，左脑则处理语言信息。右脑就是定位战略中视觉锤发挥作用的地方，而左脑则会记住定位中的语言信息。

为什么视觉这么重要？因为右脑还有一个重要的功能——这是处理情感和情绪的大脑。想象一下婴儿的画面，你立刻会产生情感。但是，与婴儿的形象比起来，单纯的“婴儿”这个词汇并没有什么情感参杂在里面。可见，视觉锤是与消费者情感联系在一起的，它是能够引发消费者共鸣的关键。

但在做商业决策的时候，很多经理人根本就没有考虑到视觉的重要性。这是一个大问题。企业必须开始考虑视觉问题，考虑它的影响力，以及视觉能带来的机会。

锻造视觉锤十大“原料”

如何实际应用视觉锤呢？不妨举例：对于市场这个词，你怎么视觉化呢？这里的情绪和情感是什么？你会发现没有办法对这个词视觉化。这意味着，你定位时锁定的词越抽象，就越难视觉化。词语的选择非常重要，要确保它一定能够视觉化，这是定位战略非常重要的一部分，也是我为什么写《视觉锤》的原因。书中包含十种打造视觉锤的方法。

首先，可以基于“形状”打造视觉锤。比如：Coors啤酒，人们一想到这个啤酒，就会联想到一个细细的银色瓶子形象，如同子弹头从雪山上射下来。这样一个视觉形象把定位的语言钉子钉入消费者的心智，使Coors成为一个非常有影响力的品牌。

其次，用“颜色”打造有力的视觉锤。例如：你很难错过一家麦当劳店铺，即便你很快地驾车而过也不太容易“漏掉”它，这是因为麦当劳在颜色上下了真工夫。它的视觉锤只有一种颜色，只突出一个字母，非常简单。

即便是国家，也可以把颜色作为它的视觉锤，比如中国，中国国旗主体是红色的，这个视觉锤在不断打造中国国家品牌。

再次，就是靠“产品”，产品本身可以成为视觉锤。比如：劳力士表有独特的表带，这已经成为劳力士品牌内涵的一部分。现在很多企业也模仿劳力士的表带，但对劳力士真有影响吗？没有影响，因为劳力士是第一个这样做的，而且这个心智资源早已被劳力士牢牢占据。

有位美国汽车专家针对混合动力车市场有个精彩论述：美国消费者希望的并不是混合动力车，而是一辆“看起来”像是混合动力的车。这样他的朋友、邻居就知道他很环保。

这里就体现着视觉锤的重要性。

Geox（健乐士）也是如此，很多企业宣传自己的鞋是最舒服的，但Geox说我们的鞋子会呼吸，很明显鞋上有一些孔，这些孔真是一个非常强有力的视觉锤。目前Geox的年销售额已经超过10亿美元。

第四，通过“包装”打造视觉锤。比如：伏特加看起来是无色无味的，但是把它放在一个特定的瓶子当中，视觉锤的效果就实现了。

第五，通过“行动”打造视觉锤，用行动来说话。比如：纯果乐不断把生产行为展现给消费者，告诉人们：这是真正从橘子里榨出来的果汁。消费者认可了这个视觉锤，所以纯果乐成为市场上所有果汁饮料中最好卖的牌子。

第六，可以从最初的发明者、创始人身上寻找。公司是谁建立的？就算他已经不在人世，但人们会记住他的形象，这就是心智资源。比如：肯德基，你走到世界上任何一个地方，不需要翻译，只要看到哈兰·山德士上校的形象就知道这是肯德基店，这是肯德基的品牌视觉锤。

第七，通过“象征符号”打造视觉锤。这方面最好的案例是耐克，耐克用一个“勾”做自己的视觉锤。就好像已经完成一项工作后，打上一个勾，这个勾就是一个能带来强有力感受的视觉锤。

再如红牛饮料，它本来有机会通过符号打造一个视觉锤，但它的LOGO太复杂了：两头牛加一个太阳，而且印在红牛饮料很小的罐上，无法突出这个符号。好在它通过“小罐”成功塑造了视觉锤。很多学红牛的企业失败了，但另一个功能饮料品牌Monster（怪兽）获得了成功，它做了一个16盎司的超大罐，这是非常强大的视觉锤，成功占领消费者心智。现在Monster在功能饮料市场上的份额仅次于红牛。

还有鸟巢，就是2008年北京奥运会的视觉锤，世界各地的人一看到它，就会想到北京奥运会。

第八，通过“明星”打造视觉锤。比如：埃森哲请泰格·伍兹做代言，一做七年，这期间埃森哲销售额增长了72%，而它的主要竞争对手的增长率只有12%。伍兹遇到麻烦了，埃森哲很快不用他了，那怎么办？于是选用动物代言。但埃森哲选了大象、变色龙、鱼、还有北极熊。这真是很大的错误，选这么多动物，好像一个动物园，其实它选一个动物，聚焦在这一个动物的特质上面，以一种视觉表现更好。

第九，通过“动物”打造视觉锤。美国有个保险公司Aflac（家庭人寿），一开始并没有引起人们的注意。但后来Aflac给公司形象上加了个鸭头，很特别，人们一看就记住了。之前在美国只有12%的人知道Aflac的名字，加上这个鸭头后，美国94%的人能认出这个公司了，其销售额增长速度相当可观。这就是用视觉锤把公司定位钉入消费者的心智。此外，Twitter用鸟做视觉锤也是个很好的例子。

第十，用公司的历史和传承作为视觉锤要素。Wells Fargo（富国银行）是美国最成功的大银行之一，它的历史很悠久，于是用马车作为自己的视觉锤，以提醒客户它具有悠久的历史和传承。

通过这十个要素，你总能找到一种为自己品牌创建视觉锤的办法。我想再次提醒人们：品牌定位的建立仅仅靠语言是不够的，视觉锤更加有力，把两者结合起来，将使品牌在明天持续壮大。

（本文译者系里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司总经理）

责任编辑：焦 晶

篇5：红罐王老吉品牌定位战略

・“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。 其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。 成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。 凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。 “开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。 确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值(定位)进行积累。 这时候才可以开始广告创意，拍广告片。 品牌定位的推广 明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题：“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。 (影视广告) 红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体，在短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。 20初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到年底，仅广告投放累计超过4000万元(不包括购买20中央台广告时段的费用)，年销量达到了6亿元――这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。 (户外广告) 在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。 ( 广告物料) 在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

篇6：五粮液黄金酒品牌定位战略

——本案例受邀《哈佛商业评论》整理，刊于其中文版2011年4月号

作为一个刚刚推出的新品牌，黄金酒从一面世就获得了业内和媒体的超高关注度，这不仅因为2008年底各大电视媒体铺天盖地的“送长辈，黄金酒”的广告，还源于五粮液集团和史玉柱巨人投资的双重背书。而这种超高关注更是在史玉柱宣称黄金酒将在3个月内为其赚到10亿元后掀起最高潮。

黄金酒释义

黄金酒全名黄金牌万圣酒，为保健食字号产品。该酒由五粮液集团和上海巨人投资有限公司共同打造，根据双方签署的一份长达30年的战略合作协议，五粮液集团负责黄金酒产品研发和生产，销售策略和团队执行则由位于上海的巨人投资来完成，巨人投资作为大股东，占收益分配的大头。应该说黄金酒很好的集合了五粮液集团和巨人投资在品牌、技术、资金和营销网络等方面的优势。

从产品层面看，黄金酒的酿造者是掌握五粮液绝密配方的中国酿酒大师陈林。黄金酒以五粮液公司生产的浓香型白酒为酒基，这是对传统保健酒采用清香型白酒做酒基的一个改革，从而确保了黄金酒在酒的色香味上更适合大多数消费者对酒的偏好。同时精选老龟甲、天山鹿

茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材，来确保具有滋补保健功能。

一波三折的合作

成美营销顾问公司（以下简称“成美”）第一次接触黄金酒项目是在2007年7月，当时巨人投资副总裁程晨了解到成美为王老吉凉茶制定品牌定位的情况后，带领黄金搭档公司市场部到广州与成美进行了初次接触。

当时巨人投资希望通过比稿竞标的方式确定合作伙伴，而成美制定品牌定位需要40多天的系统研究才能确立，即在完成研究前无法提供任何品牌定位方向，因此成美仅提供了针对黄金酒如何展开定位研究的思路、研究方法与模型。

同时，巨人投资希望合作伙伴是一家能完成品牌定位制定、广告传播和促销活动策划的全案执行公司，而成美多年来只专注于品牌定位的研究，因此当时双方并没有确立合作关系。

在初次沟通中，成美和大多数人一样产生了一个疑问，作为保健品行业龙头的巨人投资为什么会突然进军酒业？经过此次沟通，成美对巨人投资有了一个全新的认识——巨人投资一直将自己定位为礼品公司而非保健品公司，在五花八门的礼品中他们目前只选择可食用的礼品，由于多年运作脑白金、黄金搭档，在保健品行业积累了不少经验，因此他们会更优先选择可以食用的有保健功能的礼品。

众所周知，巨人投资一旦看准一个目标市场后，会狂风暴雨般重兵投入以达成目标，但鲜为人知的是该公司还有一个不成文的惯例——在旗下品牌形成稳健的销量和领先的市场地位后，才会考虑进入下一个新目标市场，而选择进入哪个新市场往往会进行长达数年非常细致的研究和评估，正可谓审时度势，谋定后动。

从沟通中成美了解到，黄金搭档目前已经步入正常的运转轨道，巨人投资数年前已经在积极寻找下一个新市场，而礼品酒市场成为他们的新目标。在与成美初步接触之前，巨人投资计划在2007年底上市以争夺2008年春节礼品酒市场。

选择进军酒业，则是源于他们对礼品市场进行多年研究——中国消费者在礼品选择上主要是烟、酒和保健品。

其中香烟虽然选择的比率很高，但属于国家垄断行业，巨人投资无法介入。

保健食品作为新兴的礼品选择，巨人投资已经拥有两个重磅炸弹：脑白金和黄金搭档，但由于保健食品行业过去无序经营造成行业信任度较低，同时，国家针对保健食品的政策不断出台，使得保健食品的大环境非常不稳定，这些均不利于保健食品新品牌的塑造。

而酒作为中国人送礼的传统选择，其礼品市场规模远比保健食品大得多，哪怕在其中细分一小块也是非常可观的。正是出于这个考虑，巨人投资将礼品酒市场作为未来进入的领域。

巨人投资在保健食品方面积累了丰富的实战操作经验，在如何与其他礼品酒形成差异的考虑上，他们选择了添加保健功能。

为此，巨人投资还重点研究分析了当年以“送给父亲的爱”诉求赢得市场的椰岛鹿龟酒。虽然目前椰岛鹿龟酒的销售从高峰的6亿下滑至4亿，且市场从全国范围收缩到目前的华东局部，但他们认为主要原因是椰岛鹿龟酒获得市场认可后并没有很好地坚持，而且海南椰岛的企业实力有限，同时多元化经营使其在进行战略追击上存在现实问题。尽管如此，但椰岛鹿龟酒当年的市场反应和目前仍然保留数亿销售额足以说明，用保健酒细分礼品酒市场的方向是可行的。

巨人投资在礼品和保健食品市场上拥有多年的成功经验积累和一支8千人的队伍，并为推广新品准备了5亿元的项目资金，再加上椰岛鹿龟酒的前车之鉴，按常理巨人投资应该可以下定决心大干一番了。然而此时史玉柱却将全部精力转移到了网络游戏业务上（黄金酒业务他只作为大股东而不会参与管理和运营），巨人投资第一次面临着没有史玉柱亲自指导下去开拓全新市场的状况，经研究后他们认为，应该再上一道保险——请一个外脑公司对黄金酒进行品牌定位研究，用“保健”细分礼品酒市场的方向是否可行，其市场规模是否足够大。

2007年的10月，令成美倍感意外的是，巨人投资再次来到成美。在寻找合作伙伴一轮未果后，巨人投资决定将原计划的寻找一家公司进行全案合作改成寻找数家专业公司，分别展开品牌定位制定、广告代理等合作。并且在品牌定位制定方面，巨人投资也不再进行比稿竞标，直接选择成美进行品牌定位战略研究制定。

此时黄金酒已无法实现2007年底上市的原定计划，原因在于成

美最快也需要40天来完成黄金酒定位研究，然后再根据品牌定位对产品、价格、推广、渠道等提供整合规划建议，最后由专业广告公司进行广告创意拍摄、铺货等等，时间压力过大。

成美接触过不少企业往往会根据上市时间计划来调整上市前期准备工作，而巨人投资则选择为更好进行上市准备工作而推迟黄金酒的上市时间。

巨人投资习惯用看似疯狂的投入开拓市场，这造就了史玉柱“史大胆”的绰号，但通过更近距离的接触，才能真切的看到这个人和这个公司身上在战略决策上的异常谨慎，也许正是因为比别人在制定战略时更胆小，所以在战略执行时他们可以更大胆。

作为礼品酒，黄金酒送给谁？

首先，黄金酒已经明确是在礼品酒市场进行竞争。

从消费者行为学角度来看，消费者赠送礼物，他们赠送的不仅仅是产品实体，而且还包含重要的象征信息，他们要确保通过礼物的种类、价格和品牌这些形式，向接受礼物的对象发送正确的信息。由于赠送礼物的这种特性，不同受礼对象会导致消费者选择不同的礼品预算，并影响礼物品种、品牌的选择。因此成美首先需要确定黄金酒可能会被送给谁，并以此界定黄金酒需要研究的目标礼品市场范围。

在礼品市场中，送领导、求人办事等功利型送礼市场较为特殊，此类礼品的一般高价值，注重品牌，品牌能保证礼品的高价格广为人

知，而新品牌难以短期内企及。因此黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场。

消费者在选择礼品时首先会有一个整体的礼品预算，而决定亲朋好友间送礼预算的关键因素是：受礼者与送礼者关系的亲疏。我们从巨人投资了解到黄金酒由于用五粮液集团的优质白酒为基酒，又加入了老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材，产品成本已经较高，而中国人送酒的习惯是要送两瓶酒，然后还会搭配一些其他礼品，这意味着送礼的预算相对较高。消费者调查显示，如亲朋好友间礼品预算超过200元，主要是送给和自己关系亲近的长辈，包含夫妻双方的父母、叔伯等等。因此黄金酒更多会送给和消费者关系亲近的长辈。而作为送礼人一般都是已经有工作的成年人，其长辈的年龄相对处在老年阶段。

同时，黄金酒加入6味中药材有一定的保健功能，根据消费者观念这种加入中药材的酒更适合送给老年人，如送青年人存在忌讳，等于暗示对方身体不好。因此黄金酒的产品与送给作为老年人的长辈是匹配的。

作为礼品酒，黄金酒进入哪个市场？

项目组研究发现，保健酒存在官方和民间两种不同的定义。

目前国家标准中并没有保健酒这个产品类别，保健酒具有露酒和保健（功能）食品双重身份，其中露酒属于饮料酒的范畴，官方定义

是以发酵酒、蒸馏酒或食用酒精为酒基，加入可食用的辅料或食品添加剂，进行调配、混合或再加工制成的、已改变了其原酒基风格的饮料酒。保健（功能）食品的官方定义：保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体机能，适于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。

无论从保健食品还是从露酒的定义看，保健酒都首先是食品，应该具有酒的一般共性，能调节人体机能或具有营养补益的功能，而不以治疗疾病为目的。

而在民间消费者将保健酒基本等同于药酒，这是因为过去数千年中，二者统称为“药酒”，前者为“治疗型药酒”，后者为“滋补型药酒”。但按照国家相关规定药酒属于药品范畴，是以治疗疾病为目的。

这两种不同的定义，其实蕴含了作为礼品酒，黄金酒有两种截然不同的推广方向可供选择。

一种是将黄金酒定义为是饮料酒，黄金酒应该具备酒的一般共性，消费者选择这种产品是基于酒的基本属性“好喝”，是种享受，而保健功能是增加的一个新利益。这就对黄金酒的色香味要求更高，而对其功能的期望相对较低。

就像王老吉首先是饮料，具有饮料的基本属性如好喝，解渴等，然后才是“防上火”的功能，消费者只会在想喝饮料时选择王老吉，味道不错还可以防上火，而不会在已经上火后，期望通过喝一瓶王老吉解决上火的症状。

另一种是将黄金酒定义为民间理解的保健酒（药酒）。由于传统药酒在消费者头脑中的认知主要是针对疾病的，加之过去不少保健酒宣传过度夸大疗效，将保健酒包装成壮阳补肾、祛风湿甚至包治百病的神药，导致中国消费者将保健酒和药酒混为一谈，消费选择保健酒主要是基于药品的基本属性：药效，而酒只是产品的一个剂型。这就对黄金酒的配方及所含药材要求更高，而对其是否好喝的期望相对较低，甚至在“良药苦口”的传统观念下，其药味应该更浓。

就像广东另外一个凉茶品牌黄振龙的癍痧凉茶，其颜色、口感、销售渠道和包装形式、推广内容都更贴近传统中药茶，消费者只会在解决上火等症状时选择黄振龙斑砂凉茶，而不会在想喝饮料时选择苦口的黄振龙。

这两种不同的方向选择其实是进入不同的目标市场，它不仅影响黄金酒的产品、包装、推广、价格，更是影响黄金酒的市场规模。因此成美分别对礼品白酒和礼品保健食品进行研究。

黄金酒进入传统保健酒（药酒）市场去细分？

从医学角度而言，酒可以把药材中脂溶性、水溶性的有效成分溶出，且药可借酒的通行经络之势，从而提高药效，即药酒有单独酒或药所不具有的价值。这就是为什么医药科技突飞猛进的今天，用酒浸泡中药材仍被广泛应用的重要原因。

保健酒是近年来的新名词，调查显示，消费者望文生义上对药酒、保健酒能说出一个是治疗，一个是保健，如深入了解就会发现他们观念中两者选用的药材、饮用情况、制作情况以及成品的功效等方面均一致，而且在消费者的日常言辞中保健酒和药酒可以换用。这意味着消费者观念中保健酒和药酒是混为一谈的，认为都是用酒去浸泡中药材。

消费者对于保健酒的观念基本等同于传统药酒。传统药酒在商代就已出现，甲骨文中有“鬯其酒”的记载，这种传统药酒应用延绵数千年至今，很多中国人家中至今都习惯用中药材如枸杞、鹿茸、人参、蛇、海马、杜仲等泡药酒。中国人通过泡药酒、饮药酒，形成了对传统药酒的固有观念并影响了对保健酒的观念，主要包含几个方面：

保健酒更多被消费者看成是药，而非酒。消费者最看重的是药效，他们心目中好的保健酒（药酒）应该是传统中药企业如同仁堂生产的，用的是道地药材，对泡药材的酒则只关注酒精度是否够高（他们认为只有高酒精度的酒才能将药材中有效成分泡出来），闻着要有明显的药味，颜色应该是红色、茶色或金黄色，口感有一点点甜。由于将保健酒看成是药，因此不适宜拿来招待客人和在饭店等公开场合饮用，更多是在家自酌自饮。

保健酒（药酒）的功效主要有治疗风湿、肾虚、怕冷、易疲劳、睡眠障碍，由于这些问题主要出现在老年人身上，因此保健酒更多被认为只适合老年人喝，送礼也只适合送给老年人。

保健酒（药酒）不能多喝，每次1两左右，但可以天天喝，讲究药效细水长流；由于中国人传统的秋冬进补习惯，自家浸泡药酒的酒

精度高又有令身体发热的中药材，因此往往在冬季饮用为多，夏季少人饮用保健酒。

消费者对保健酒的既有观念，对于研究定位非常关键，因为根据心理学中“选择性记忆”的原则——如果推广内容出现与消费者既有观念冲突就会导致信息被大脑排斥，这也是定位理论强调消费者观念难以改变的基石。而通过对消费者观念的研究，成美认为如果将黄金酒定位在保健食品市场中，面临下面几个问题：

首先强调药效的保健酒更类似于药品，其市场规模相对较小。这一方面是因为对于药品消费者需求为负面需求，存在忌讳能不买就不买，如消费者调查中部分消费者就认为自己长辈身体比较健康或者自己长辈的年纪50、60岁认为还不够年长而不选择送保健酒。

同时，根据传统观念良药苦口，要强调药效好在突出药味时就难免牺牲酒的口感。消费者送酒无论是送保健酒还是白酒都是送给平时饮酒的人，而且送了保健酒一般就不再送白酒。这对于喜欢饮酒的长辈来说就很矛盾，如果强调药效必然导致口感较差，缺失饮酒的快感，此时，长辈难免会生出抵触心理。从消费者调查情况看，相当部分的消费者不选择保健酒送长辈就是因为担心长辈不喜欢其口味，或曾经送过但被长辈明确告知不希望再送保健酒。

消费者在选择礼品送给父母等长辈时，主要根据的其生活需要和喜好去选择礼品，送礼主要是图的父母长辈高兴，如果送保健酒无法实现这个目的，这种送礼行为也是难以持续的。

再者，作为保健食字号产品的黄金酒如果强调药效按照传统保健

酒营销思路操作，还面临一个保健品行业信任度缺失的现实障碍。尤其是国家目前尚未出台“保健酒”的明确标准，保健酒具有露酒（属于饮料酒范畴）、保健食品双重身份，但露酒行业标准对保健酒来说并不适用（保健酒的原辅料比露酒多出了“可用于保健食品的物品”），保健食品的行业标准对保健酒也不完全适用（保健食品的标准缺乏酒的相关规范），这致使保健酒处于无标准的空白局面。由于缺乏统一的生产标准，保健酒行业监管呈现出真空状态，正是这种局面造成过去众多保健酒厂商纷纷夸大产品的功效，将保健酒混淆成能够医治百病的药酒，从而影响了其健康发展。

整体而言，将黄金酒定位在传统保健酒（药酒），并按照保健品的方式去运作，从椰岛鹿龟酒的营销过程看，其市场规模是可观的。但成美认为这与巨人投资选择进入礼品酒市场的初衷一定程度上相违背——礼品酒市场绝大部分是白酒，其次是红酒，而保健酒在其中所占比例很小（数据支持）。所谓礼品市场中酒排名第二，准确说应该是白酒排名第二，只有细分礼品白酒市场才是其初衷。因此，成美的项目组决定继续对白酒礼品市场进行研究。

黄金酒进入饮料酒（白酒）市场去细分？

巨人投资的初衷是希望细分礼品酒市场，其实是指细分礼品白酒市场。

白酒是中国独有的传统酒，属世界六大蒸馏酒之一。在中国将白

酒作为礼品已成为一种习俗，在逢年过节时送白酒是最安全的礼品，收礼者不仅可以自己饮用，还可以招待客人或者转送他人。

要细分礼品白酒市场，首先黄金酒首先应该具备白酒的一般共性，即应该满足消费者对白酒基本需求，好喝。在这个基础上增加保健的新利益从而实现差异化。若黄金酒仅仅强调保健功能，而忽视酒的色香味，是永远无法细分白酒市场的，因为保健和好喝是两种不同的基本需求。

幸运的是系出名门的黄金酒在“酒”方面的产品力表现非常好，国家品酒大师沈怡方品尝“黄金酒”后给予了高度评价，入口柔和，饮后口留余香，将保健酒以清香型白酒为酒基的传统改变为以五粮液特有的浓香型白酒为酒基，很大程度上适应了消费者的口感度。消费者调查结果也显示消费者对“黄金酒看上去呈浅浅的琥珀色，清澈透明无明显混浊，闻上去是典型的浓香型白酒中夹着淡淡的西洋参味，喝着酒香浓郁及其接近于浓香型白酒”都表示高度认同。

同时项目组的研究发现，消费者观念中白酒分高度酒和低度酒，其中超过38度的白酒称为高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并认为好酒都是高度酒，高度酒更上档次。

高度白酒虽然好喝但消费者普遍认为白酒伤身，对肝肾等不利，尤其是高度白酒对身体伤害更大，高度酒并不适合老年人饮用。成美前期判断，在选择礼品白酒时消费者可能会在保证一定口感的前提下，更倾向于选择一些酒精度低一点的白酒送长辈。但调查显示，实际上更多消费者会根据老人平时的饮酒喜好（包含香型和酒精度）来

选择白酒，因此送长辈高度的白酒更为普遍。

黄金酒的酒精度为35度，然而因为药材的缘故，消费者的口味测试时均认为酒精度在42度左右，这就一定程度上解决了消费者对于酒口味偏好和健康冲突的问题，也满足了消费者送长辈时希望既健康又好喝的心愿（2010年秋季糖酒会上，黄金酒为迎合市场需求，推出45度和52度两款新品）。同时五粮液集团作为白酒行业的老大，其品牌和研发能力可以给到黄金酒最大的信心保证。

经过上述研究，成美认为黄金酒凭借良好的色香味表现，完全可以进入到礼品白酒市场进行细分。

对于保健功能的诉求，项目组认为首先必须明确保健功能的信息不能脱离“白酒”好喝的属性，这就像功能饮料王老吉在整体上都体现了饮料的属性，好喝、清凉、解渴、时尚、年轻等，再去突出其“预防上火”功能的差异。

其次，明确诉求保健功能的目的是要区隔普通白酒。因此在整体上体现白酒的享受下，黄金酒应该利用消费者观念中滋补酒适应人群广的认知，现阶段诉求具有适应人群最广的笼统的滋补功能即可，而无需强调有何具体保健功能。这一方面可避免进一步将市场局限在某一个具体保健功能市场上，另一方面还可以弱化消费者对保健酒固有的认知“药酒”，尽量避免治疗药酒针对疾病的联想，从而弱化消费者对黄金酒口感和每次饮用量的担心，并符合消费者对于功能期望相对较弱的现实。

如何令消费者接受到黄金酒具有保健功能，显然只需要宣传推广

酒中含有对滋补药材的信息，就能令消费者感知到保健功能，从而实现与普通白酒的区隔（巨人投资在后来的新闻发布会上直接提出功能白酒的概念）。

至此，成美对于黄金酒的定位研究有了更清晰的结论：在礼品市场，送给长辈保健的白酒。这包含三个层面意思，首先目标是细分白酒市场，其次黄金酒就与其他白酒的差异在于具有保健功能，最后这是在礼品市场专门送给长辈的酒。

竞争对手是否占据了该定位？

在礼品市场，送给长辈保健的酒。这个定位机会可行与否？必须验证其是否已经被竞争对手占据，因为定位具有唯一性，必须是竞争对手没有占据该定位，即消费者的心智资源未被竞品占据时，该定位才能成立。

目前国内有一定影响力的保健酒主要是劲酒和椰岛鹿龟酒，项目组研究这两个主要竞争对手后认为“送给长辈保健的白酒”的定位并没有被占据。

劲酒是目前公认的保健酒领头羊，2007年销售达到17亿元，其现阶段的营销更多是体现了细分餐饮渠道白酒的战略，不仅较少强调药效或保健功能，而且产品的药味较弱，酒色为淡淡的琥珀色，主渠道在餐饮。劲酒正是通过保健这个差异成功抢夺了部分餐饮渠道中低档白酒的市场，可以说劲酒同样是在细分白酒市场。

调查显示劲酒主流消费者并非传统保健酒的目标人群老年人，而是30多岁的青年男性，其饮用场合也并非保健酒传统的家中自饮而是餐饮渠道朋友聚会为主。虽然劲酒后来推出了礼品装，但劲酒70%的销售源自125ml的中国劲酒小方瓶装，即其市场并非在礼品市场，因此与黄金酒并非构成直接竞争，也未占据到“送给长辈保健的白酒”。

椰岛鹿龟酒将目标市场精准的定义在礼品市场，而且同样是“送长辈”，在高峰期达到6亿销售额。但是椰岛鹿龟酒更多是强调“保健功效”，广告中诉求内容主要是“腿脚利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡觉睡得香，气色有多好”，而且大量采用报纸软文宣传功效和产品配方龟鹿二仙膏，和真鹿茸、真龟板的中药材信息。而产品更是体现了“药酒”特色，酒色偏酱色，药味浓郁，完全忽视了产品中酒的属性。

更为可惜的是，椰岛鹿龟酒的推广并没有进行很好的追击，海南椰岛集团就匆匆走上了多元化发展的道路，至今椰岛鹿龟酒成为一个区域性品牌。显然，购买椰岛鹿龟酒的消费者是当成“药酒”，送椰岛鹿龟酒更多是在送健康，椰岛鹿龟酒同样未与黄金酒构成直接竞争，也未占据到“送给长辈保健的白酒”。

竞争对手并未占据“送给长辈保健的白酒”定位，而黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业巨头的优势，产品力很好平衡了酒的享受和滋补保健功能，因此，成美形成研究结论：黄金酒的品牌定位是“礼品市场，送给长辈保健的白酒”。

定位下的营销整合黄金酒的定位“在礼品市场，送给长辈保健的白酒”，这要求黄金酒将普通礼品白酒作为直接竞争对手，因此黄金酒必须在除了保健功能这个独特价值外，尽量贴近礼品白酒，包含产品、价格、渠道和推广各个营销方面。

在产品方面，成美建议黄金酒的包装应该以白酒包装为参考，并体现高档礼品的属性，通过在包装背面体现中药材和突出五粮液集团保健酒有限责任公司的企业名来体现滋补功能。

在价格方面，同样参考送亲近长辈白酒的主流价格，由于是五粮液集团出品并添加了道地中药材，成美建议黄金酒价格应该覆盖尽可能大的市场，应此建议黄金酒的零售价可以略高于送长辈的白酒主流价，而不应高得太多形成明显的价格障碍。

在渠道方面，由于黄金酒细分的是礼品白酒市场，自然铺货应该主要在白酒货架上。

在推广方面，黄金酒需要突出是一个送长辈的礼品酒，同时体现出酒的享受，还要能清晰让消费者理解这是一个不同于普通白酒的保健酒，其保健体现在具有滋补作用。显然在一条广告片中要诉求的信息相对较多，因此巨人投资根据其经验决定拍摄两条广告片，一条告知定位为主，一条强调送礼。

在定位传达广告片中，对保健功能的诉求特别需要把握尺度，如

前所述，黄金酒需要区隔的是普通白酒，而且国家对于保健食品的广告推广有明确的规范，因此只要告知消费者黄金酒具有滋补功能因此更健康即可。成美建议黄金酒通过所含6味中药材来体现其具备滋补功能。

同时，五粮液集团的强大品牌力能够给到黄金酒事半功倍的帮助，自然在宣传上应该体现这一事实，从而给消费者信心。

后记

为了试探市场的反应，黄金酒精心挑选了两个区域进行试销。

2008年4月，黄金酒开始在山东青岛、河南新乡进行试销。青岛4月25日开始投放广告，至10月中旬累计投入广告费人民币300多万，回款1600万；新乡5月铺货，5个多月中投入广告46万，回款近350万。在这两个市场中，青岛的主要出货终端是大卖场，而新乡则由烟酒店控制着市场，两者都属于国内典型的白酒市场。

试销成功后，巨人投资决定从2008年11月开始，启动全国市场。

2009年，巨人投资在央视广告招标中投入1.2亿用于黄金酒的广告投放。该年，黄金酒完成销售额10亿元。