品牌新定位

品牌新定位（精选十篇）

品牌新定位 篇1

1 新媒体的基本特征

随着网络技术的进步, 互联网走进千家万户, 成为新时代主要的媒体形式。在网络时代的大环境下, 传统的媒体理念被打破, 新媒体时代到来, 这对传统电视媒体无疑是一个巨大的冲击。那么新媒体时代对于人民大众来说有什么影响呢?新媒体与传统电视媒体相比有哪些优势呢?笔者经过分析总结, 新媒体的特征主要表现为以下几个方面。

1) 节目的内容更加丰富。新媒体节目不仅形式多样, 而且节目内容非常丰富, 包罗万象, 呈现出各种题材, 相比电视题材要丰富得多。但是我们也清楚的看到, 因为新媒体出现的时间并不长, 节目内容虽然丰富, 但是品质也参差不齐, 其中也不乏有很多节目导向低级, 质量不高。

2) 更富娱乐性。电视也不乏娱乐性的栏目, 有很多节目娱乐效果很好, 但是新媒体的娱乐性是在电视娱乐性的基础上的发挥, 将娱乐性题材发展得更加广阔, 而且形式更加丰富。新媒体本身的受众方式, 加上在审查制度方面的原因, 使其相比于电视媒体, 具有更加强大的娱乐性。

3) 更注重互动。新媒体与观众的互动性也很强。新媒体更贴近与观众, 更注重与观众之间的交流和互动。对于观众来说, 在新媒体上, 不仅可以观赏节目, 更可以参与到节目中来。观众可以将自己的经历、故事、才艺、艺术创作上传至新媒体, 这是传统电视媒体所做不到的。

以上是新媒体崛起以来表现处理的典型的技术特征, 但是需要强调的是, 新媒体的特征并不仅限于技术范畴, 其业务范畴的突出表现也是不容忽视的。我们也要看清新媒体虽然比传统电视媒体有很多优势存在, 但是其本身的劣势也很明显。新媒体本身就很宽泛, 这一点就使其在受众群体的定位上面临较大的难度, 同时没有体现出地域间的差别。但是即使这样, 新媒体对于电视媒体的冲击也是非常明显的, 对于电视媒体来说, 融合新媒体, 引进新媒体, 是未来发展的新方向, 是实现持续平稳发展的新途径。

2 新媒体时代电视栏目的定位

新媒体对于电视媒体来说影响是巨大的, 尽管这样, 对于电视媒体来说, 电视栏目只要认清时代发展新形势, 遵循电视媒体发展规律, 融合新媒体, 正确定位, 未来电视栏目仍然占据媒体的主流, 成为各大媒体的领跑者。

电视栏目的定位就是要是栏目产品能够在庞大的观众群体的心目中确立一个适当的、正确的位置。对栏目正确的定位, 首先就要对市场加强调研, 深入了解, 了解现代受众的心理需求, 将地域优势资源充分加以利用。

1) 受众群定位。在对电视栏目进行设计的过程中, 要充分考虑到电视观众的地域化、娱乐化、情节化的特点。也就是说栏目的准确定位, 要对电视受众首先进行分化, 根据地方区域性的不同, 人口数量的不同以及受众行为的不同来进行受众的划分。在此基础上选择合适的群体作为目标受众;然后要对受众的收视足球进行全面细致的考察, 这就要求深入群众, 做好调研工作, 对栏目进行科学的设计。

2) 内容定位。在新媒体时代, 电视栏目内容定位是否准确直接影响着电视栏目对受众的吸引度。首先, 在确定受众目标的基础上, 站在目标受众的角度上来设计栏目内容, 对受众的收视爱好, 收视热点事件等所有有关因素进行全面的调研、分析和总结, 找到受众的收视需求的基本条件下创建电视栏目的个性特点。其次, 就是从栏目本身作为出发点对内容进行定位, 比如栏目定位为情感类, 栏目内容可通过对主人公情感故事的讲述和战术, 来实现与观众的交流和互动, 使观众感同身受, 在情感上引起共鸣。

3) 功能定位。对于一档电视栏目来说, 功能定位使非常重要的。要明确栏目的功能是什么, 是为传播信息, 提供咨询还是针对某一话题进行深层次的剖析?是娱乐大众, 以带给观众快乐还是为观众创设一个学习知识和增长见识的平台?以湖南卫视为例, 湖南卫视就紧紧抓住电视栏目的娱乐功能, 将娱乐元素加以放大, 打造青春靓丽的电视品牌形象, 成为电视娱乐品牌的先锋。

4) 本土资源定位。地域之间的差异化是电视媒体的特点, 也是其优势所在。不同的区域有不同的文化, 有不同的方言, 有不同的自然风光, 有不同的风俗习惯。电视栏目要从本土资源着手, 善于利用本土资源和区域特色, 做好本土资源定位, 打造区域性栏目品牌。做好本土区域资源的定位, 一方面使本土受众更具有亲切感, 更贴近与自身生活, 更乐于接受;另一方面可以对外宣传本土文化和民俗特殊, 带动本区域经济的品牌化发展。

3 新媒体时代电视栏目的品牌打造

3.1 树立栏目品牌意识

在新媒体形式下, 要实现电视栏目的发展创新, 就要勇于接受新事物, 学会运用新事物, 积极与新媒体相融合。在新媒体时代如何突出传统电视媒体的核心地位, 是每一位电视栏目工作人员共同关注的重点问题。在种类繁多的媒介市场, 电视媒体如何站稳脚跟, 立于不败之地, 仍然保持领头者的核心位置, 打造栏目品牌, 提升品牌形象无疑是一条有效的途径。对于任何行业来讲, 品牌决定未来, 这点对于媒体来说也不例外。电视媒介要持续健康发展, 就要树立品牌打造的意识, 加大力度塑造品牌形象。这里说的品牌不仅仅是对电视栏目品牌本身而言, 还包括频道形象品牌、主持人形象品牌、衍生产品品牌。电视媒介走品牌发展的战略, 不仅是对自身品牌形象的塑造, 更是让受众了解本栏目所具有的特色, 培养固定观众群, 稳定自身媒体市场的竞争力。良好的栏目形象和栏目品牌需要经历长时间的积累, 但是一旦形成品牌, 就会深入人心, 就会赢得稳定的观众群。以湖南电视台的《快乐大本营》为例, 良好的品牌打造, 使的此栏目多年来一直受到观众的欢迎, 而且历时多年热度不减, 使得栏目成为定位精准的典型代表。

3.2 电视栏目品牌的打造需要稳定的艺术风格

1) 品牌标识。电视栏目要具有品牌标识, 这相当于栏目的身份证, 看到此标识, 就会让观者想起这个栏目。为了达到理想的品牌效应, 电视品牌栏目在标识的设计上就应该具有突出之处, 能够直接体现出栏目的风格和特色。

2) 节目插片。插片值得是节目导视, 通过短小的节目段落, 来吸引观众的注意力, 这里强调的是视觉冲击力、音效以及剪辑手法, 配合字母, 对栏目内容加以预告, 起到吸引和增加悬念的作用。

3) 主持人。对于电视栏目来说, 主持人是栏目的灵魂, 是栏目节奏的控制者。作为主持人必须对栏目的设计目标, 栏目内容以及栏目要达到的效果熟知, 能够运用语言和肢体动作起到良好的穿针引线的作用, 吸引受众对电视节目的关注。

4 结束语

总之, 新媒体的崛起标志着媒体界的繁荣, 为电视媒介的发展带来了前所未有的挑战的同时也带来了更大的发展机遇。只有变革才能发展, 只有创新才能进步, 电视栏目的发展需要与时俱进, 与新媒体相融合, 致力于做好定位, 打造品牌, 面向市场, 共同发展。

摘要：我国是电视大国, 电视频道上千个, 电视栏目更是数量繁多, 种类多样。无论是央视栏目, 还是地方台电视栏目, 收视率的竞争异常激烈。新媒体时代下, 电视频道间, 电视栏目间的竞争逐渐成为栏目品牌的竞争, 要最大程度提升栏目的核心竞争力, 吸引观众的关注, 就要对电视栏目正确定位, 打造强势品牌, 成为王牌栏目。文章基于新媒体时代特征, 探讨电视栏目的定位, 对电视栏目的品牌打造提出自己的观点和建议。

关键词：新媒体,电视栏目,定位,品牌

参考文献

[1]赵民.当代广播电视概论[M].上海:复旦大学出版社, 2014:61.

[2]杨洪涛.当代电视的冷与热[M].北京:中国广播电视出版社, 2012:69.

品牌新定位 篇2

嘉 宾：

李志辉 四川金剑南酒销售有限公司总经理

蒋兴洲 健力宝集团销售公司总经理

中国的消费品市场正处于群雄并起的战力时代，新产品、新品牌层出不穷。打开电视、翻看报纸，经常会有一个全新的名牌名字跃入你的眼帘。在如此快速变化的市场中，如何让一个新产品，在短时期内迅速抓住消费者的心，品牌定位就显得尤为重要。

本期请进茶座的两位嘉宾，是快速消费品行业的营销高手。他们来自这两年新产品涌现最为活跃的酒和饮料行业。“金剑南”凭借着主品牌的强大影响和号召力，通过“金”、“银”两个系列的组合，巧妙的将高中低档产品全部囊括在一个品牌的内涵之下，不但大大节约了营销成本，还实现了销量与口碑的相互促进;“爆果汽”作为今夏最惹眼的饮料新品，通过果汁与汽水的完美结合，开创了一个新的“果汽”品类，再用一个“爆”字和黑色的包装瓶，将自己的目标消费群牢牢锁定。

巧妙的命名策略 阿波：现在企业往往通过多品牌策略，将高中低档或者不同消费群的产品进行区隔，你们怎么想到用金、银这两上字配上同一品牌进行区隔?

李志辉：金剑南这个名字，大家一听，肯定是做高档的产品，但我们考虑到中国实际的消费水平和层次。觉得更大量的应该在中低档上。因此我们想到了分成金银两个系列，一起上。我们作新品首先牢牢依靠剑南春这个主品牌的深厚的基础。对剑南春，无论消费者还是经销商对它都已经非常认可了。作为三大名酒，剑南春在白酒行业，一直有质优价廉的形象。鉴于这种特色，我们用两个系列一块上可以同时覆盖高中低几个层面，

大量节约投入资源，将资源有效利用。

阿波：这是一个富有创意的营销策略，通过高端产品的形象诉求，拉动中低端产品。

李志辉：是，现在在部分酒品牌，它做高端就是单一的一个产品。如果想再做一个中低档的，就要再重新投入做一个品牌。而我们这样就不需要了。在推广策略上，我们在公众媒体、品牌推广上，集中于“金剑南”，但通过很强的关联性，很自然地银剑南也就被大众认可了，再加上它的价位比较低，自然销量大，而销费量大反过来又会推动人们“金剑南”品牌的认知。这样销量和品牌相互推动。否则单是推高端，由于价格高，相对销量少，也会妨碍品牌的被广泛认知。事实证明这种策略是成功的。我们去年8月上市后，仅半年多时间就销了3个多亿，这在白酒销售上也是罕见的。

做一个品类的开创者 阿波：刚才李总介绍金剑南的命名策略。饮料和酒这个行业都属于快速消费品，有许多共同之处。像健力宝推出的爆果汽，这个名字也非常独特。特别是相对于第五季，投入那么大，但效果却远没有今天爆果汽这样火爆，这是为什么?

蒋兴洲：爆果汽成功的最重要一点在于，它从诞生伊始，就不是某个领域的跟随者，而是一个品类的缔造者。这对一个新品牌来讲太重要了。像一提到可口可乐就会想到碳酸饮料，一讲到鲜橙多，就想到低浓度果汁，而现在一提到果汽就会想到爆果汽。

阿波：是怎么想到将果汁和汽水这两个品类结合在一起呢?

“回力”品牌新定位研究 篇3

“回力”是一个80年代经典产品，但是老百姓对此品牌的认知仍然停留在80年代，局部板鞋，篮球鞋，童鞋等。目前国内很多企业在转型期间存在的问题比较多。如品牌定位不明确，品牌之间同质化现象较多，产品线很单一，没有技术革新，市场上各个品牌之间只是进行价格战争取市场地位，只在价格上做文章，本质上还是没什么区别，多数品牌的影像模式很落后，没有自创的营销模式，甚至很多厂家忽略了品牌定位的重要性。“回力”同样面临着严峻的形式，尤其是面对现在的中国运动鞋业市场，“回力”不断受到市场的重重打击，因此我通过对消费者进行再次调查进一步研究市场，“回力”的各种问题进行进一步研究，进行了品牌的重新定位和新的整合营销方案。

2.研究目的及方法

（1）从市场的制造休闲运动鞋的行业上看，鞋业品牌种类和数量堆积如山，因此将通过零售店访谈和针对性的问卷调查进一步明确“回力”的品牌定位。（2）通过消费者的反馈数据，对“回力”品牌现有的问题进行改进和重新定位。（3）调查方法：随机抽样。本次调查的对象主要以大学生群体为主，因为我个人认为大学生是属于低消费群体，作为80后这一代又是一个很有主见的群体，研究这一群体的消费特征有利于扩大“回力”的消费群体及挖掘一部分潜在客户有着重大的意义。（4）调查形式;网络调查，调查访问。售点访问。

3.DPM 动态模型

本研结合DPM模型对“回力”品牌定位进行研究，品牌定位是，实际上是一种系统的，综合的竞争战略理论，是积累企业核心竞争力的环节，需要考虑产品、消费者、市场、产品形象、行业前景等诸多品牌内外因素①。响品牌定位的因素有：消费者、竞争者、企业、行业及宏观环境称之为DPM模型的品牌定位维度。接下来对这5个维度进行研究，企业及行业市场环境分析（SWOT分析）。

（1）优势：已有80多年的历史，消费者一直很信赖，情感上很有优势，并且最近几年80后对国货更加热情尤其是对这样特殊意义的能让人勾起童年的产品。

（2）劣势：“回力”产品线上并没有一个产品是独一无二的能够被消费者高度认可的。对鞋子的设计缺乏创意和创新，并且导致了消费者的忠诚度较低，体现不出来品牌的个性。知名度和美誉度不协调，美誉度和知名度产生了发差。

（3）机遇：目前市场有大量的鞋业品牌但是也有适当的空缺市场，回力鞋还有机会占据一定的市场进行开发，市场优势：民族本土品牌 中国消费者及市场巨大，企业本身有一个稳定的发展基础，内部经营经验比较丰富，这种优势给“回力”一个相对稳定的内部发展环境。

竞争优势：价格低，生产成本低。

（4）竞争：国内鞋业市场国外的品牌占据了很大的市场，以高端市场为主，中端市场以国内知名品牌李宁 鸿星尔克 美特斯邦威 等为主。西方国家针对中国企业的反倾销，中国制鞋业出口因此受到了较大的威胁。

通过上述表格我们对回力鞋业及国内鞋业行情有了初步了解，但是在这种竞争激烈的市场条件一下，尤其像“回力”这样若是品牌需要一步步从低端市场走向终端再进入高端市场 如果一下子从低端市场走向高端奋战，企业的损失会较大因此我通过问卷调查了解发现在被调查的100个人中有将近86个人最熟悉的鞋业品牌里有李宁，所以在竞争者中我们可以选李宁为自己的竞争对手，进一步对竞争对手进行分析②。

4.竞争者分析

“李宁”品牌的分析

产品特点为：款式很多，价格区间较广。销售特点为：专营店，网店，零售代理为多种方式。

品牌传播策略;大投资广告，赞助赛事项目 大力宣传提高知名度

一.目标市场分析

1.目标市场分析;回力新版鞋均以中高等青年消费群体为中心，推广的重点是时尚，舒适，另类，个性的年轻人，年轻人的市场如此之大。消费市场非常之大，发展潜力日益增大，并且制造商的品牌意识不断提高。回力应该重新认识现在年轻人消费群体，进入年轻人这个大消费市场，为追求时尚，炫酷的年轻人提供了更为舒适健康的选择，但是在品牌传播策略上仍然存在还未解决的问题。本片论文的最后我会提出合理的传播策略提供进一步开拓新市场的方案。

2.消费者分析：通过问卷调查分析我对鞋业市场的消费者及回力的消费者有了初步了解那接下来我通过对问卷进一步分析将阐述消费者的特性及他们的需求。

（1）.消费者特征描述;时下国内年轻消费者群体以80，90后为主，他们追求自由，追求时尚，个性，面对社会工作学习的压力他们迫切需要一种时尚的生活元素。

（2）.消费者购买习惯分析;个性张扬的80，90后，购买习惯为实购买和网购。

（3）.消费者需求点分析;随着中国人对消费这一概念的理解和解读慢慢发生变化，现在所谓的消费不仅仅是物质上的额自我满足，而且在精神上追求一种个性，时尚，对自我的重新塑造。

（4）.消费者的态度分析

<1>.休闲系列的分析情况;生活条件的变化改变了年轻人的生活方式，随着年轻人自我认同意识的提高和追随自我，追随时尚变成了这一年代的大潮，消费者也是正在寻求适合自己的时尚及个性来展现自己，喜欢自己有特色的时尚，笔者在问卷调查中发现年轻人对“回力”的偏好程度比较高，不过这里的高不是说很广泛的高。

<2>.对本品牌的认知程度;在问卷调查和访谈过程中我发现对回力有所认识的消费者经历过回力的创建过程，所以比较了解;再者就是个性张扬的年轻人他们追求的个性不是以价格的高低来展现而是独特的视角來展现，这部分年轻人对品牌了解意外，一般对品牌深层内涵没有什么了解。

<3>消费者对电视广告以及各类广告非常敏感的，广告的针对性和独特性对于厂家来说非常重要，搞促销的品牌很容易在消费者心目中失去原油的地位;消费者很容易误解，并且认为都是过季货，消费者对鞋业方面的促销态度并不好。

（5）.第一次购买动机分析;口碑传播对于第一次购买者的影响巨大，第一次购买者大多数通过各类广告和朋友的介绍来获取品牌信息，基本上以尝试性态度为主。

（6）.消费者品牌忠诚度分析;忠诚的消费者一般对品牌本身了解程度很高，他们所需要的所追求的得到了满足，因此他们已经认同了企业文化，因此忠诚度很高，也是经常购买此产品的消费群体，不会容易受到其他因素的影响而改变选择。

（7）.潜在消费者分析;90后着特殊群体他们追求个性，对新的事物，对新的想法情有独钟，很容易接受周围的变化，在一方面90后的爱国情节跟60后和70后不太像，他们对国货的怀旧情结并不是历史长或者悠久而是更关注的有没有独特性。而且90后不会被各类电视广告动摇，他们喜欢个性张扬的具有特殊意义的能我自我表达的产品，所以他们很愿意尝试新的事物，一旦感觉到选择是对。理性购物是很多90后首要考虑的，个性和独特性很重要但是性价比对他们来说也极其重要的，现在年轻人认为自己所表达的自己所代表的自己本身就是品牌，而更讲究个性，只要他们觉得好，是不是几乎打牌没有关系。

二.品牌新定位和改进建议

新定位;踩出经典，踩出时尚，踩出个性——回力必须给力

经典是代表了它外观的复古，时尚正式它即将添加的要素，说到个性，回力本身代表革命那一年代，有着爱国情怀以及红色经典精神，这种精神本身被年代赋予给回力这个品牌，现在有一部分小众消费者对一些代对附有红色经典及革命的物品所感兴趣，他们是以独特的视角来看待这些具有历史的副产品，所以他们通过异新的方式追求个性。（作者单位：上海交通大学媒体与设计学院）

参考文献：

[1]薛可 品牌扩张：延伸与创新 北京大学出版社 2004-10-1  67

[2]张继兰 “网上竞争对手的分析研究”情报科学 2011年11期

注解：

①品牌扩张：延伸与创新 薛可 北京大学出版社 2004-10-1  67

品牌新定位 篇4

1. 首席定律

很多人认为, 市场营销的基本任务在于让用户相信你可以提供更好的产品或服务。但事实相反, 如果一个企业在行业中占有的市场份额很小, 即使能通过努力提供更好的产品或服务, 但当其必须与更强大的同类型对手在同一市场竞争时, 这种经营方向可能在开始阶段就已经错误了。市场营销中最重要的一点, 就是设法成为市场“第一”, 即首席定律:成为第一名胜过做得更好。

要证明首席定律的正确性, 我们不妨看下几个问题:

(1) 中国首位进入太空的航天员是谁?是杨利伟, 很多人都能准确回答。

(2) 中国第二位进入太空的航天员是谁?有多少人能准确回答呢?中国第二位进入天空的航天员是费俊龙与聂海胜, 其中聂海胜还分别于2005年与2013年, 乘神州6号与神舟10号二度进入太空, 但有多少人能记得他们的名字呢?

(3) 中国奥运会历史上的首位冠军得主是谁?是许海峰。那第2位呢?曾国强, 52公斤级举重金牌, 但有多少人记得呢?

2. 品类定律

以第一名的身份进入消费者的心智固然美妙, 但事实是, 随着商业社会的发展, 在很多行业已经有了太多第一, 要超越他们成为行业第一几乎是不可能完成的任务。这时, 有效的方式是换一种成为第一的方式——去寻求与打造一个能首先成为第一的新品类。一种新产品类型的开拓者, 容易在人们心目中先入为主, 这会比努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。很多行业中, 领先的品牌几乎总是那些最先进入用户心目中的。如计算机业的IBM, 可乐系列中的可口可乐, 智能手机中的苹果, 凉茶饮料中的王老吉。抚仙湖的定位由“中国第三大深水湖”调整为“中国第一大高原深水湖泊”, 也就是找到了“高原深水湖泊”这一有别于普通“深水湖”的品类。

3. 空间定律

在寻求新品类的过程中, 必须警惕一个致命的陷阱——品类空间不足。如果企业决定要选择一个品类战场, 那么这个战场的大小最终会决定企业领地的大小。只有正确的品类选择, 才会给企业创造更广阔的成长空间。这里有两种值得思考的方向:

第一是如何在多个产品类别中找到最值得进入的品类。康师傅在开辟茶饮料市场时就面临这样的选择。丰富的中国茶文化中, 有着绿茶、红茶、铁观音、龙井、茉莉花、乌龙等众多品类, 哪个才是最有价值的呢?铁观音、龙井的认知群体相对小众和专业, 对口感要求高, 不容易用工业化的瓶装形态与口感进行替代;绿茶和红茶认知最广, 受众多为非专业人群, 口感要求不高, 更容易接受瓶装茶这种新的形态。事实证明, 在当今的大众型茶饮料市场上, 销量最大的仍然是红茶和绿茶饮料。

第二是如何赋予一个产品最有价值的品类身份。最经典的例子莫过于王老吉的品类定位——是凉茶还是凉茶饮料?加多宝选择了凉茶饮料, 于是从只有数亿规模的凉茶市场中跳脱出来, 成就了单品百亿的神话。

抚仙湖的定位空间由“云南第一深水湖泊”改成“中国第一大高原深水湖泊”, 其实也就是从“云南”这个身份上升到了“中国高原”, 其发展空间自然就有了更大的提升。

商场定位与知名品牌定位的衔接 篇5

商场要想实现永续经营的目的，除了不可缺少的硬件设施、环境及优秀的管理团队外，更需要有高品质的商品来赢得顾客的惠顾，从而最终取得保证企业永续经营的生存血液。因此百货店建立的关键是必须有大批高品质的商品存在，没有这些商品的保证，保证商场的永续经营也可以说只能是纸上谈兵但引进好的品牌是一项很复杂的工作，需要具备很多的条件，不是靠一个人的力量就可以解决的问题。而这个所指的“好的品牌”也是相对于商场定而言的。

从商场的角度说，如要想将自己商场的定位与引进品牌定位衔接好，就必需做到知己知彼，方能百战百胜。

1、要了解目标品牌的详细情况

首先要知道目标品牌在全国市场的销售情况，市场占有的份额，该品牌的发展趋势，他目前处于何种状态，是新生的品牌，还是成熟的品牌，还是已经进入弱势的品牌；该品牌追求何种风格，目标客层是什么样的人群，覆盖面的幅度，都有那些款式，是否符合公司的市场定位。

其次实际目标品牌在当地的基本情况，是否已经进入该地区，进入多少家，目前在该地区销售情况，他的市场容量在该地区一共有多少，未来可以挖掘的市场份额还有多少，已经占有了多少市场容量，是否已经进入竞争对手的店中，他在该地区是否有专卖店，该品牌是否还有意在扩大自己的开店数量，他每年的开店计划是那里。

2、明白该品牌在商场定位中处于的地位

品牌可以分为必须要引进的品牌、未来处于为商场创造业绩的品牌、商场的辅助品牌。对于像杭州大夏这样定位为时尚百货的，商场的环境也是一流的，所以就更加需要多一些的一、二线品牌。但假如说走传统百货的路线，那就没有必要盯着那些知名的品牌了。例如杭州大夏，商场处于繁华的商圈中，它的定位是高端水准的，定位和品牌一定要处于一个水平位置。所以对它而言像Chanel，Dior, LV这些领军品牌的引进是必不可少的。

3、准确把握品牌比例20:80的黄金法则

当然一个商场要想有稳定的销售业绩，不同档次品牌的比例也要控制好，而20:80就是一个黄金比例。如果一个商场内的商品都是顶级品牌的，这样会使一大部分的顾客望而止步，毕竟顶级品牌的消费群体相对还是很小的。而占大部分比例的二三线品牌在顶级品牌的带领下，品牌的知名度也可顺势提升，销量也会提升。

服装品牌定位，指的是精神、文化、理念、态度、观点、价值主张等，高档品牌应该能够表现出一定的情感利益，人们会为此而多付一些钱。中档品牌服装要求最基本特点是与消费者基本需求。高档品牌有明显的附加价值，而且这个价值吻合消费者追求的价值。高档服装品牌是高于消费者需求的，因此消费者对它有一种强烈的追求。对

于“LV”服装的追求，便是人们对于“LV”所代表的奢华的一种追求、与向往。但这些对商场而言这些都是虚的，最实在的还是品牌的价格和知名度。

商场选择品牌档次的其中因素之一就是目标消费群。这也是考虑到消费群对品牌知名度和价格的认知度和接受力。因为中高档品牌的价格也是同品牌的档次呈正比，所以像杭州大夏这样定位的商场的强势目标消费群为25-40岁之间的白领女士。因为这个阶段的女性有丰厚的收入，也注重衣着品质，有比较规律的购买习惯，对于中高价格的服装有较好的接受能力。所以在杭州大夏的各个专柜举目望去，几乎全是这个年龄段的时装。所以对于初出茅庐的大学生或初入职场的人几乎是卖不到衣服的，不是价格太高，就是衣服不符合自己的年龄。

相对的，杭州百货的定位就低了许多，它所引进的服装品牌大多是二、三线品牌，均在普通消费者接受的范围，例如依恋、H&M、OLNY、欧时力等。因为不同于杭州大夏的商场定位，像杭州百货，银泰等这类档次的商场也有了自己的一些消费人群，才不至于被杭州大夏完全垄断消费者。

从促销手段上分析，纵观国内的服装品牌，广告都做得有声有色，但是促销，形式一直都很单一。打折被视为服装品牌的营销唯一法宝。但不同定位的商场打折的折扣却不同，更确切的说，应该是不同档次的品牌折扣率不同。像是杭州大夏A座一二两层，你几乎看不到打折，尤其是像Chanel,LV,爱马仕等就更加是百年不遇。举例LV宁波

和义大道店开张的时候全场8.8折，半天时间不到，货架上的商品全部抢光。为什么这些顶级品牌不打折也能卖得很好，打一点这就被抢购，这就是它的目标消费群对品牌的忠诚度。相对的，杭州百货、银泰等商场的促销手段就完全不同。刚入季的新装，上市时不打折，卖到一个月左右，就开始打八折：再过一个月，就开始打六折；到最后换季时，有可能打到二折。再加上节日促销，满多少减多少或送多少等。虽然活动当时的销售额会提高，但久而久之，消费者会是哪家便宜买哪家，品牌的忠诚度随之降低，市场份额不稳定。

品牌的精准定位 篇6

市场营销中最强有力的战略是在潜在用户心目中只拥有一个概念。这里不需要一个复杂的概念，也不需要独创一个名词，用简单的、直接从字典上得来的字最好。这便是概念集中法则。可以通过将焦点集中在一个简单的名词或概念上的方法，在用户心目中生根，这也是在市场营销中所能做出的最大牺牲。

领先者拥有代表某类产品的概念。如中多控股旗下汇维仕企业拥有“我们只做两个产品”这一概念。在长期对这两个产品的优化升级后，行业内对汇维仕的认知便形成，这家企业专业做“麂皮绒和超柔短毛绒”。而企业如果需要采购这两种产品，第一个想到的便是中多汇维仕。

占领心智是品牌定位中最根本的原则。营销典型案例如加多宝凉茶，只要人们想喝去火凉茶，首先想到的便是加多宝。加多宝最初的品牌定位，通过长期传播已经占领消费者心智，在消费者心中形成加多宝就是凉茶的概念。

而在中国轻纺城数量庞大的商户中，真正做到精准定位的不多。尤其是大量的贸易商，他们以“产品齐全”为傲，认为产品越全越具有竞争力。

而事实证明，齐全的产品只会导致利润越来越薄，单一产品的竞争力逐年下降，最终导致价格战。中国轻纺城东升路市场的皮尔波澜贸易有限公司只做精毛纺面料，这便在消费者心中形成概念——要在轻纺城市场找精毛纺面料，就找皮尔波澜。

如果要做多品种经营，那么各种被细分的品种都应该是一个分立的、独特的主体，都有其存在的理由，都有其领先品牌。

当一个企业试图将其某种产品的知名商标用于其他品种时，它便犯了一个错误。举一个纺织业以外的例子，德国大众汽车公司曾将其小型车打入美国市场，其甲壳虫牌汽车曾占领美国进口车市场的67%。

大众公司取得如此成功后，便想像通用汽车公司那样在美国销售更大、更快、更豪华的汽车，它将在德国生产的各种类型汽车都运到美国进行销售。但与通用公司不同的是，它将各种型号的车都命名为大众牌。当时其广告语是“为不同的人提供不同的大众车”，这是指它的甲壳虫、412轿车、冲锋者、主题以及旅行小客车5种车。而结果却是，只有小型的甲壳虫车畅销。

作为大众公司的一个竞争者，本田公司决定提高在美国的市场占有率。它的豪华车不是采用本田的牌子而被命名为阿库拉。为了防止与本田牌相混淆，它甚至不惜代价建立专门经销阿库拉的销售系统。阿库拉作为日本打入美国的第一种豪华车，其销售量已超过德国大众。

显然，面料企业、商户的发展方向是细化品种，而不是综合发展；是专业化、精细化的纵深发展，而不是综合性、多品类的横向发展。记得网上轻纺城总经理丁建军曾有过形象的比喻：网上轻纺城是做一米深一厘米宽的纺织电子商务，而阿里巴巴是做一厘米深一米宽的电子商务。今后的市场一定更青睐一米深一厘米宽的品牌和企业。

品牌定位的关键 篇7

关于品牌定位

企业在市场定位和产品定位的基础上, 对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策, 它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。定位是品牌的圆心, 品牌的推广、营销、升级等活动都将会围绕这个中心展开。定位是品牌战略的核心内容, 是品牌这艘巨轮的总舵手。

既然定位是品牌的圆心, 那么它就涵盖了对内、对外两方面的内容。对内而言, 定位的品牌文化和品牌价值的核心是品牌拥有者感召员工改变世界的神兵利器。品牌定位的传播, 是一个由品牌创始人到企业员工再到客户的过程, 快乐的员工带来快乐的客户。纵观全球, 无论多伟大的品牌或者多优秀的企业, 最大化将品牌价值传递给客户的不是品牌拥有者本人, 而是员工, 企业要想走的长远, 感召员工是必不可少的举动, 众人拾柴火焰高, 而有人扔柴, 有人扔石头, 有人泼水那火焰就高不起来了, “柴”的核心就是我们今天说的品牌定位, 定到员工心里, 感召大家劲儿往一处使。

让员工追随的领导特质, 不应是领导者的成功, 而应是领导者对于品牌定位与企业使命的痴迷。唯有如此, 领导者才能以热情与专注鼓舞员工, 以领导魅力感召员工。若领导者自己对品牌定位与企业使命都无感, 那么企业的发展就不敢恭维了。让一个公司强大的不是它的规模与力量而是文化, 定位形成公司的凝聚力。

对外而言, 我们要传播品牌, 而不是传播其他。品牌认知从认知度、美誉度、购买率、满意度、推荐率五个层次由浅入深, 逐步开来。唯有口碑营销方可登峰造极, 在保证前四个量度的基础上提高推荐率。

因为品牌传播归根结底也是一种市场营销方法。市场营销的英文是Marketing, 亦即市场进行式。这个进行式也就是让市场自己动起来, 让消费者主动来买, 让消费者主动持续的来买;而唯有让消费者主动告诉别人来买, 才是市场营销的不二法门。而这一切都是以定位为基础的, 口碑是最低成本最高传播品牌定位, 公关和广告在品牌传播中所扮演的角色是雪中送炭和锦上添花。

目标消费者定位。品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上, 最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。要达到这一目的, 首先必须考虑目标消费者的需要。

不同消费层次, 不同消费习惯和偏好的消费者消费观念不同, 企业的品牌定位要从主客观条件和因素出发, 寻找适合竞争目标要求的目标消费者。要根据市场细分中的特定细分市场, 满足特定消费者的特定需要, 找准市场空隙, 细化品牌定位。

市场空白点定位。市场空白点定位是指企业通过细分市场战略市场上未被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分市场, 推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务。如可口可乐公司果汁品牌“酷儿”的定位。

企业文化定位。文化贯穿于生活的方方面面。将文化内涵融入品牌, 形成文化上的品牌差异, 这种文化定位不仅可以大大提高品牌的品味, 而且可以使品牌形象更加独具特色。酒业运用此定位较多, 如珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”的“难得糊涂”的“糊涂文化”和金六福的“金六福——中国人的福酒”的“福运文化”的定位。

首席定位。人们的认知决定他们往往对行业第一品牌情有独钟。首席定位即强调自己是同行业或同类产品中的领先地位, 在某一方面有独到的特色。企业在广告宣传中使用“正宗的”“第一家”“市场占有率第一”“销售量第一”等口号, 就是首席定位策略的运用。

1000个读者就有1000个哈姆雷特, 你无法取悦所有人。市场实践证明, 任何一个品牌都不可能为全体顾客服务, 品牌要想赢得竞争, 就要细分市场并正确定位。明确的品牌定位, 彰显出品牌个性, 也就自然产生了明确的目标消费层, 明确了定位, 消费者也会感到商品的特色, 从而与竞品形成区隔, 形成品牌忠诚度和追随度。

品牌定位应该注意的问题

互联网大潮的到来, 催化了经济转型发展, 许多人会把互联网下的商业形态想的很微妙, 作为当今商业活动的主要形式, 电子商务的确有许多科学、数据化的东西, 但电子商务终究只有四步:怎么让消费者发现你, 怎么让消费者为你的产品买单, 怎么实现重复购买, 怎么让消费者买的更多。

一是发现=流量, 我们做优化, 天然搜索都是为了让消费者更容易发现你;二是购买=转化, 实质是至少在页面上, 产品能够准确表达出能给消费者带来的看得见的价值, 进而造成购买行为;三是复购=顾客认可, 积累。这就要求产品能够“名副其实”, 让消费者心理认同;四是买的更多=关联。如何关联, 关联取决于根植于消费者心智中一对一的品牌联想。

前两步基本大家都做得游刃有余, 关键在于后面两步。后面两步做好了, 那么产品的销售量就不成问题了。

先说说产品和品牌的关系吧, 这也是许多运营者对品牌定位的误区:不是产品决定品牌, 而是品牌决定产品;不是产品决定顾客购买, 而是品牌决定顾客购买;品牌实现与顾客的沟通, 产品为顾客提供消耗价值。

定位要能够创造企业核心价值。品牌核心价值是一个品牌的灵魂所在, 是吸引消费者的主要力量。成功的品牌定位可以充分体现品牌个性以及与竞品形成明显区隔, 品牌价值是品牌定位中最重要的部分。

能够与消费者建立长久、坚固的关系。消费者一旦与品牌诉求达成共识, 被品牌个性吸引时, 则会形成品牌忠诚, 与品牌建立长久、坚固的关系, 这种关系正是品牌的重要资产。

为企业的产品开发和营销计划指引方向。品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合, 产品开发不断实践该品牌向消费者所做出的承诺, 各种短期营销计划紧贴品牌定位的指向, 企业根据品牌定位来塑造自身。

具有很高的辨识度。这是一个“看脸”的时代, 互联网经济下, 信息激增, 人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸, 人们对事物关注的程度越来越低, 品牌要成功取悦消费者眼球, 必然要有清晰、新颖、独特的定位, 只有高辨识度, 才有形成高识别度的可能, 进而, 成就品牌。

品牌的定位 篇8

三角亭模型

虽然定位观念被广泛接受, 但真正可供操作的定位方法只有定位图 (Positioning Map) , 即列出竞争产品的价格与主要利益, 帮助企业寻找细分市场上竞争对手留下的空隙, 并据此确立自己的最佳定位。定位图方法的缺陷在于仅仅关注竞争者, 很少顾及消费者的需求特点, 更没有关注公司自身的优势和劣势。由此可见, 在定位方面尚未出现较为科学的方法, 系统性和可操作性方面明显不足。

作者将以3C (即公司自身、公司顾客和竞争对手, 3个英文词汇前面都有字母C) 作为营销定位的3个参照点, 结合优秀企业的实践案例, 构建一个营销定位的参照系统模型, 根据形状命名为“三角亭”模型。我们日常看到的亭子大多是四角、六角或者八角的, 究竟有没有3根柱子、顶部为相应三角形的亭子呢?我之前也没有看见过, 直到去过了绍兴。绍兴兰亭王羲之写字的地方有一座三角亭, 如果我没有记错, 绍兴府山公园的文种墓前也有一座三角亭。模型中, 3C形成了三角亭3根柱子下面的基石, 从而将定位方法分为3个层次共7种方法。第1层次的3个方法仅仅参照其中1个基点, 形成了亭子模型的3根柱子;第2层次的3个方法参照且仅仅参照其中两个基点, 形成了亭子模型的3根横梁;第3层次只有1个定位方法, 它参照了所有3个基点, 形成了亭子的顶部。

仅考虑顾客需要。德鲁克指出, 企业的目的只有一个, 那就是创造顾客。顾客心智是营销的终极战场, 企业定位必须赢得顾客的认知。

在总体饱和的市场上, 发现顾客未被较好满足的需求是一项有挑战性的工作, 有两个方法可供选择。

其一是发现被其他企业忽视的顾客群, 通过科学划分顾客群体, 就可能会发现小而有吸引力的细分市场。比如美国西南航空只为那些美国国内二线城市之间短途旅行的顾客服务, 因此针对该顾客群体, 确定了单一机型、同种舱位、取消餐食、降低票价等服务特色, 在航空业大面积亏损的情况下, 取得40年持续盈利的骄人业绩。国内的职达求职旅社看准每年高等院校的大量毕业生在中心城市求职时, 会产生巨大的住宿需求。针对这一特殊群体的需要, 在提供低价住宿的同时, 额外增加企业招聘信息发布, 举办应聘技巧培训, 大型招聘会期间的包车接送等贴心服务, 极大提升了目标顾客的满意度和忠诚度。

其二虽是同一顾客群, 但企业能够提供有别于竞争者的利益。这种利益可以是功能上的, 也可以是情感上的。比如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”, 海飞丝是“去头屑”, 潘婷是“健康亮泽”, 舒肤佳强调“有效去除细菌”, 沃尔沃汽车定位于“安全”等就是基于这一策略, 只要某产品或品牌在顾客需求的某方面占据顾客心智中的第一位置, 就有机会在市场竞争中处于不败位置。

情感利益定位策略是将人类的情感融入品牌, 使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验, 唤起消费者内心深处的认同和共鸣, 获得对品牌的喜爱和忠诚。比如宣传语“爱我, 就请我吃哈根达斯”, 将哈根达斯与爱情挂钩, 万宝路赋予品牌西部牛仔的阳刚形象, 在吸烟人群中赢得了众多忠诚消费者。哈雷摩托车曲折的发展历程造就了其在美国社会中反叛、热情、爱国、喜爱冒险的鲜明形象, 驾驶者通过摩托车张扬的外观、强劲的动力及巨大的轰鸣声表达对社会不满与自己的叛逆个性。

仅考虑自身优势。公司战略旨在最大化企业的竞争优势, 这可以从企业的原料采购、设计、历史、形象、工艺、技术、服务、品牌等环节中去挖掘, 比如法国的依云矿泉水就是凭借来自阿尔卑斯山的雪域之巅, 赢得了优质高价的形象。乐百氏纯净水在制造工艺方面做文章, 以27层净化的传播策略赢得了顾客青睐。苹果的电子产品以设计优势奠定了高品位的形象。

企业在营销活动中必须打造和发掘自身的优势, 但并没有必要在各个功能领域都占据领先优势, 只需要在某一核心功能上取得决定性优势, 即便其他功能领域平庸, 最终也将因此核心功能优势而获得提升。科特勒曾经批评定位属性过多的现象, 他指出, “当公司为其产品推出较多的优势时, 可能会变得令人难以相信, 并失去一个明确的定位, 容易导致定位模糊, 反而丧失品牌个性”。

仅考虑竞争对手。定位的本质是差异化, 竞争者与企业提供同一种类产品, 满足顾客的同一类需求, 所以企业定位之前要认真研究竞争对手, 研究这些对手的优势和特色, 努力以差异化的角度打入顾客大脑, 占据一个制高点。企业可以采取有效方法, 实现采购、设计、制造、销售及服务等功能领域的差异化。如果产品功能、分销模式都相似的情况下, 那就必须建立有别于竞争对手的品牌形象。

以竞争对手为参照点的方法概括起来主要有: (1) 承认竞争对手在顾客心目中的强势地位, 与其相对, 确立自身的市场地位。比如爱维斯 (Avis) 租车公司的宣传语是“因为第二, 所以永远努力”, 将自己与市场老大“赫兹”公司联系起来。蒙牛乳业创业之初面对强大的伊利集团, 将发展目标确定为争做“内蒙第二乳品企业”, 是典型的竞争者比附定位。 (2) 发动攻势挑战市场霸主, 以此显示自身的雄厚实力。比如在爱多VCD邀请成龙为代言人, 宣扬自己的“好功夫”时, 步步高马上针锋相对, 推出李连杰的“真功夫”广告片。在可口可乐和百事可乐双雄并峙的饮料市场上, 七喜的“非可乐”定位取得了不俗业绩。之前的中国移动通讯市场上, 中国移动占据绝对优势地位, 作为挑战者的中国联通实施贴身逼抢战术, 以世界风对抗全球通, UP新势力对抗动感地带, 如意通对抗神州行。 (3) 强调与竞争对手的不同, 以自身特点对抗竞争者的优势地位, 大众甲壳虫汽车的广告语“想想还是小的好”强调自己的经济实惠, 五谷道场方便面以“非油炸”为卖点, 以吸引那些对健康高度关注的顾客群体。

仅参照顾客需求和自身优势。具有百年历史的广东凉茶品牌王老吉发挥自身中药优势, 发掘顾客“怕上火”的心理需求, 将卖点定位于“防上火”, 针对性地在西式快餐店、火锅店、川菜馆、湘菜馆铺货, 取得了非常好的销售业绩。

Swatch集团利用瑞士产手表的良好声誉和年轻顾客时尚爱美的心理特点, 开发出低成本的色彩斑斓、造型新颖的装饰性手表, 因而受到全球时尚青年的热烈追捧。

仅考虑顾客需求与竞争对手。洽洽煮瓜子以“不上火”为诉求, 实际上是把传统炒瓜子定位成“上火”元凶。宝马汽车为了挑战奔驰汽车的“乘坐舒适”, 强调“驾驶的乐趣”, 以打动那些亲自驾驶、激情活力的高端客户。

当Levi’s牛仔强调男性的阳刚和粗犷, Lee牌针对被忽视的女性市场, 宣扬Lee牌牛仔可以完美展现女性的柔美曲线, 因此将贴身和穿脱自如作为卖点, 成功赢得了女性牛仔市场的领导地位。

仅参照自身优势与竞争对手。宁夏红保健酒充分挖掘宁夏特产枸杞对人体的滋补功效, 以枸杞为特色与竞争对手产品形成差异化。小肥羊火锅以内蒙古新鲜羊肉为原料, 添加特殊佐料, 与占据市场主流的川味火锅形成差异化竞争。

综合考虑3个参照点。云南白药创可贴的定位策略。自从强生公司20世纪初发明了邦迪创可贴, 在全球已累计销售超过1000亿片, 在中国的市场占有率也高达70%左右, 在消费者的心目中, 邦迪就是创可贴的代名词。当云南白药凭借在外科创伤用药领域的强势地位, 推出“含药”创可贴时, 消费者才意识到, 邦迪原来是一块无药的胶布条, 而含有云南白药的创可贴无疑对治愈创伤有更好效果, 由此迅速建立起核心差异。到2008年初, 云南白药创可贴成功击败邦迪, 占据中国创可贴市场的第一宝座, 这是发挥自身优势、挑战竞争对手、更好满足顾客需求的一个经典案例。

中式连锁快餐真功夫的定位策略。在中国快餐市场上, 美国两大品牌麦当劳和肯德基遥遥领先, 但追求健康的消费者对美式快餐的油炸心存顾忌。真功夫针对人们的健康需求, 努力发扬中国烹饪中“蒸”的技艺, 主打中国人最喜爱的米饭菜肴产品, 借鉴西式快餐工业化、标准化的运营模式, 推出了美味营养的中式快餐。传播口号“营养还是蒸的好”恰好是“以炸为主”的洋快餐的短板, 不但与洋快餐形成显著差异, 更是直指其弱点。真功夫根植博大精深中国餐饮文化, 找准顾客的健康及口味需求, 与世界快餐巨头形成错位竞争格局, 将3个定位参照点利用得淋漓尽致。

模型的启示

定位高端品牌制胜 篇9

各位来宾, 大家下午好!我今天演讲的题目是定位高端, 品牌制胜。首先介绍一下公司的基本情况, 其次介绍一下公司的产品, 最后介绍一下公司在经营中的经验和思路。

一、公司情况简要介绍

北京佳美丽家陶瓷有限公司是专业从事中高档日用陶瓷生产和出口的外向型企业, 公司年出口额1000多万美元, 产品销往50多个国家和地区。拥有一家独资和一家合资控股陶瓷工厂, 已形成完整的酒店用强化瓷、高级家用骨质瓷和礼品骨质瓷三大系列, 数千个品种。在几乎所有的发达国家都有固定的经销商。公司的出口品牌—Cameo, 1992年就已经在美国注册, 之后又先后在加拿大、澳大利亚、马来西亚和欧盟注册。经过17年的发展, 已经成为在美国和欧洲餐馆用瓷行业的知名品牌。

二、公司产品

Cameo品牌获得了中国陶瓷行业名牌称号。与此同时, 澳大利亚悉尼歌剧院餐厅、伦敦知名酒店以及美国拉斯维加斯集团、北京金融街洲际酒店、香格里拉酒店都在使用这个品牌的产品。Cameo品牌的瓷器使美食与美瓷互相配合, 使人们在进餐时能够有更美好的感觉。

除了酒店和餐饮使用的瓷器外, 公司在礼品瓷器方面的产品也做了很多设计和研发。比如咖啡具, 茶具等。设计师在设计瓷器的产品过程中, 融合了东、西方的审美理念, 让人们在使用的同时体现出生活品位。

三、找准市场和产品的定位, 以质量为依托, 以品牌带动销售、巩固市场

1、国际日用陶瓷市场的基本情况。

中国人是瓷器的发明者, 自发明后的近900年间, 一直独领风骚。但是, 目前中国仅仅只是陶瓷大国。2008年, 中国总陶瓷企业有4万多家, 成规模以上的日用陶瓷生产企业共生产约156亿件, 占当年世界日用陶瓷总产量的70%。这156亿里边的60%多, 约100亿件出口 (因为现在海关只统计重量, 不统计件数了。故这里的件数是根据我们公司产品的数据, 估算出来的) , 而出口金额只有18.41亿美元, 约占世界日用陶瓷出口总金额的30%。平均单件价格不到20美分。上世纪60年代, 我国的陶瓷出口单件价就已达到20美分。50年后, 我们的出口单件价仍原地踏步不前。我国陶瓷之所以卖不出好价, 首先是缺乏自主品牌。质量水平较好的厂家一心与国外品牌商合作, 做代工, 只获取有限的一点生产利润, 甚至被品牌商所控制, 不得不亏损销售;经营管理水平差的工厂更是拿瓷器当垃圾卖, 完全是在浪费资源。

2008年, 我公司的陶瓷出口单件价格是全国平均出口价的3.5倍。自去年的世界金融危机引发的全球经济危机以来, 2009年, 中国的出口下降幅度很大。而Cameo总出口金额预计比2008年还略有增长, 我想, 取得这样的成绩与多年坚持定位国际中高档市场、积极培育自有品牌是分不开的。在我们的出口产品中, 60%是自有品牌, 以品牌吸引和巩固客户, 使大家成为一个利益的共同体。

2、始终以创品牌为中心, 不断提高产品质量, 分析和满足市场需求, 加强设计和研发。

(1) 陶瓷产品为什么要创品牌, 而且还要创名牌

正如大家所知, 日用陶瓷属于大众消费品。在大众消费品领域, 同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个, 乃至几十个。面对如此众多的商品和服务提供商, 消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。这时, 在消费者的购买决策过程中就出现了对产品的“感觉风险” (即认为可能产生不良后果的心理风险) 的影响。消费者为了回避风险, 往往偏爱拥有知名品牌的产品, 以坚定购买的信心。因此, 品牌缩短了消费者的购买决策过程。同时, 选择知名的品牌, 对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。

在这方面, 佳美强化瓷承诺为酒店餐饮的用户提供3年盘子类的盘子边破口免费质保更换。 (3 years chipping warrenty) 因此, 这就要求我们的产品质量要过硬。进而使佳美品牌有了一定的信任度、追随度, 可以为品牌制定相对较高的价格, 获得较高的利润。

曾有调查表明, 市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍, 而在英国更高达六倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。发生经济危机后, 我们的产品没有降价销售。有一些对价格比较敏感的客户, 订单减少了。但由于我们的产品与欧洲、日本的陶瓷产品相比, 性价比很高, 以前一部分使用欧洲、日本的陶瓷产品的用户转而用中国产的佳美陶瓷了。这也是品牌的效力。这些用户, 用不起国际知名品牌了, 但也要用业界知名品牌。佳美陶瓷就正好符合这个条件。在美国的拉斯维加斯, 我们就取得了很大一部分市场份额。

(2) 分析市场需求, 研发新产品, 满足客户需要。

做高档商品市场, 一定要关注细节, 以人为本。比如酒店里的餐厅, 他们的厨房或自助餐台面积都不大, 我们的瓷器就按照节省空间, 可叠摞的原则来设计。

有些高级酒店的餐台是不铺台布的。我们就研发出了全釉瓷, 盘子的背面、底足上都烧上釉, 这样就不会刮伤桌子的油漆了, 也不会出现和桌子摩擦产生的异响了。

(3) 创品牌过程中的工作和活动

A、坚持不懈, 利用国内外的展览会, 积极宣传自己的品牌, 建立与客户的良好沟通。展览会上经常听到客户在我公司的展位外边说“这不是Cameo吗?”这说明很多人在寻找我们这个品牌的产品。作为陶瓷生产品牌, 我们要向国外名牌陶瓷公司学习, 向那些有着百年以上历史的品牌学习。学习他们像爱护自己的孩子一样, 培育和爱护自己的品牌, 不急于求成, 争取若干年后, 也成为世界陶瓷行业的知名品牌。

B、保护经销商利益, 实行总经销制。着重长期合作关系, 不追求短期利益。

C、与最终用户建立直接联系, 直接获得第一手信息。Cameo每年都会赞助一家酒店集团, 共同主办餐饮烹饪大赛。目的就是要与厨师们直接交流, 看他们喜欢什么样的餐具, 有哪些改进的意见。今年6月份在洲际酒店集团举行的烹饪大赛效果就很显著。我们根据厨师们的建议开发的几种系列新产品, 在今年的秋交会上都得到了客户的好评, 也接了不少订单。10月份, 我们还远赴莫斯科参与了全俄罗斯酒店设备和用品展览会, 赞助了俄罗斯厨师协会的一些活动。公司的俄罗斯总经销称, 在4天的展会期间, 就有400多客户对佳美产品表现出极大的兴趣, 进行了详谈或表示进一步联系。

D、内外并举, 国内创名牌。积极开拓国内市场, 将国际上流行的产品和设计同步介绍给国内的消费者。目前C a m e o公司已成功进驻北京太平洋百货, 百盛百货 (复兴门店) , 设立了自己品牌的专卖店或专柜。同时, 还通过与著名设计师合作, 为国家大剧院设计和生产了大剧院专用礼品用瓷。

E、积极参与社会公益活动, 为品牌注入持久生命力。品牌以质量取胜, 品牌常附有文化, 情感内涵, 所以品牌给产品增加了附加值。文化价值是品牌的内涵, 是社会物质形态和精神形态的统一, 是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。一个好品牌, 一定是对社会有贡献, 符合主流社会价值的品牌, 我们将不断地为佳美陶瓷注入这个内涵。

再谈品牌定位 篇10

所谓品牌, 从消费者的角度看, 就是一个商品与其他商品之间的区别符号, 是一个商品在其心理中的一种感觉、印象甚至是一种形象。一个品牌如何在市场上给消费者留下一个好的感觉或印象, 如何树立一个清晰并可辨认的形象, 这是每个品牌拥有者都关心的问题, 这也是品牌传播的一个重要目标。品牌传播要实现这一目标, 就必须认真规划和精心设计实现这一目标的途径和方法。然而, 市场上却没有一种固定的模式去规定品牌传播的途径和方式, 这需要依据市场的情况, 以及品牌传播的具体目标等因素来确定。如果目标不清楚, 品牌传播的途径和方式就难以选择和设计, 即使品牌传播的目标清楚, 品牌传播的途径和方式都合理, 如果不能长期保持品牌传播目标总体方向的一致性, 也难以将一个完整而清晰的品牌形象印记在目标消费者心中。

笔者通过对市场上一些品牌传播方式的观察中发现, 有些品牌的传播方式要么使人感到无的放失, 要么使人感到前后缺乏统一性。不清楚是因为这些企业忘记了他们品牌的核心定位和核心诉求, 还是因为赶时髦或仅仅为了争抢公众的眼球。例如, 某品牌在市场上较长时间通过其品牌代言人极力宣传其商品的时尚特点, 可是, 过了一段时间该品牌所做的广告在大势宣传其商品的耐用性, 近期该品牌推出广告宣传其商品的经济实惠。这给人留下一种印象, 该品牌的优势不少, 但特点并不显著。当然, 时尚的商品不等于不耐用, 不等于昂贵, 但是, 在品牌传播中, 其核心诉求不宜太多, 太多了就容易给人留下品牌缺乏特点和个性的印象。

其实以上这种现象在市场上并不少见, 分析其原因, 可能在很大程度上是由于这些品牌在市场上缺乏一个清晰的定位。品牌在市场上的定位简称为品牌定位, 品牌定位这一概念表面看似简单, 然而, 真正搞清楚, 弄明白并不太容易, 即使从概念上理解了, 在品牌传播中如何体现则是另外一回事。下面将从品牌定位的概念, 以及品牌定位在传播中的表现这两个方面讨论品牌定位问题。

一、品牌定位的概念

品牌定位的英文表述是 (Brand Positioning) , 来源于被业界誉为“定位之父”的美国著名学者杰克·特劳特 (Jack Trout) 首创的战略定位理论。对品牌定位的解释在国内有许多版本, 例如, 品牌定位就是在目标消费人群中的一种形象;品牌定位就是在目标消费人群心目中占据最有利的位置;品牌定位就是在目标消费人群的心智中代表着什么, 等等。笔者的理解是, 品牌定位是指品牌在目标消费者的心智空间获得的形象及地位。品牌定位概念包括了两个要素, 即心智空间中的形象要素和位置要素。

第一, 心智中的形象要素。心智中的形象要素是关于品牌这种概念性的, 虚拟的, 变成目标消费者的一种知觉或印象。品牌本身就是一种心理符号, 从心理学的角度来看, 品牌形象就是消费者通过对品牌的多方面的感觉, 例如, 通过五官, 视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉在大脑中形成的关于这个品牌的整体印象, 简单说起来, 就是对某一品牌的一种知觉, 即各种感觉的再现。对品牌形象的这一认识非常重要, 因为形象并不是事物本身, 而是人对事物的某种感知, 不同的人对同一事物的感知是不尽相同的, 因而其正确性受到人的意识和认知过程的影响。由于意识具有主观能动性, 因此, 事物在人的头脑中形成的不同形象会对人的行为产生不同的影响。

第二, 心智中的位置要素。心智中的位置要素是关于在目标消费者的品牌记忆序列中的位置 (靠前还是靠后) , 是关系该品牌是否能够很快被目标消费者回忆的问题, 因为消费者在同类商品中能够记住的品牌信息是极其有限的。据一些心理学人士研究, 人在短时间内能记住的对象最多是7个, 而留下印象最深的对象是前1~3个。

二、品牌定位在传播中的表现

在对品牌定位的概念搞清楚, 弄明白的基础上再去做品牌传播, 就不容易走偏, 就不容易失去目标和方向。前面谈到, 品牌传播的任务就是要将既定的品牌形象 (核心诉求) 通过各种途径和方式传递给目标消费者, 例如, 通过广告、公关、促销等活动, 通过品牌的产品及服务等方式将品牌形象传递给目标消费者。这看似简单易行之事, 但在实际操作中, 往往容易走偏, 迷失方向, 导致消费者对品牌的印象模糊不清。分析起来, 主要存在两个方面的问题。

1. 重视品牌的知名度, 忽略品牌的形象

在追求经营业绩, 追求销售量的当下, 企业对其品牌传播的重心发生了偏移。从品牌定位的概念可以理解, 品牌传播的重心应当是在一个十分明确的品牌形象的前提之下去争取品牌的市场知名度。而品牌传播的重心发生偏移是指在淡化或忘记品牌形象的情况下去盲目争取品牌的知名度。在品牌形象不明确或不清楚的情况下, 即使品牌知名度很高, 仍然在目标消费者的心智空间中的位置并不可能十分靠前, 如果用一数学公式来表示, 就是:

这里:P表示某一品牌在目标消费者心智空间中的位置, I表示该品牌在目标消费者心智空间中的形象 (I>0表示该品牌在目标消费者心智空间是正面形象, I<0, 表示该品牌在目标消费者心智空间是负面形象) , A表示该品牌在市场的知名度。P的数字越大, 表示该品牌在目标消费者心智空间位置越靠前。

虽然这一数学公式不能够完全反映品牌在目标消费者心智空间的位置关系, 但是, 可以表达出这样一层含意, 那就是品牌的知名度和品牌的形象这两者都将直接影响品牌在目标消费者心智空间中的位置关系。一个成功的品牌传播就是要将这两个直接影响要素 (I, A) 都做大。如果仅仅将A做大 (知名度大) , 而I比较小 (形象不太好) , 甚至出现负数, 那么, P的数值不会太大, 也就是说该品牌在市场上虽然知名度很高, 但是在目标消费者心智空间的位置不会靠前。在现实生活中这种情况也不少见。这告诉我们品牌传播工作既要注重品牌的知名度, 也要注重品牌的形象。

2. 片面看待品牌的传播, 缺乏品牌传播的整体性

一些人将品牌传播看作仅仅是做广告, 搞宣传, 这就大错特错了。一个品牌既是一个符号或一个标记, 也是一种消费者的体验或感受。消费者是通过各种途径和方式去感受到品牌的存在, 例如通过品牌的名称、标志、质量、价格、包装、广告、公关、服务等去感受一个品牌, 因此, 品牌传播的途径和方式就不是单一的, 而是多渠道、多途径, 是全方位的。如何让品牌定位在品牌传播过程得到完整的体现, 从目前一些领先品牌的最佳实践中我们可以得到启发, 这些品牌更加关注的是消费者与品牌的接触点。他们认为, 凡是消费者能够接触到品牌的地方, 都被视为品牌传播的环节, 例如, 中国国际航空公司的品牌接触点包括了订票、取票、登机、机仓内的就餐、下飞机后取行李等, 那么, 中国国际航空公司的品牌传播就是体现在这些服务环节。又例如, 联想手机品牌的接触点包括了联想手机广告、联想手机销售店面及店内的服务、联想手机各种款式的外观及包装、联想手机的售后服务等, 那么, 联想手机的品牌传播也就出现在这些接触点上。今天, 品牌传播更关注的是消费者与品牌接触的瞬间, 即“真实瞬间”。要在所有的品牌接触点上体现品牌的理念和定位, 确实不是一件容易做到的事, 因此, 必须要有全面的规划和严格的管理。