市场营销的品牌定位探就

市场营销的品牌定位探就（共11篇）

篇1：市场营销的品牌定位探就

市场营销的品牌定位探就

1.市场营销中的品牌定位存在的问题及其处理方针

1.1品牌定位过程中存在的问题

(1)品牌定位缺乏自己的特点:只有建立自己的品牌效应，才能实现持续发展，这是品牌营销的根本目标。要实现这一点，建立品牌文化是关键。对于高端或者好品牌来说，其优秀的不只是产品的质量，还包括无法替代的品牌特点，这是企业生存的基本法则。

(2)过分追求个性化:随着品牌的增多，产品之间的竞争愈加激烈，很多品牌为了标新立异，忽略了产品质量这一核心，最影响了产品的品牌价值，甚至使产品销声匿迹。

(3)品牌定位方针片面化:品牌定位的核心就是产品定位以及广告宣传。当然广告宣传的最终将目的就是希望得到消费者的认可，实现品牌营销价值。但是，很多产品在进行品牌定位时自身定位不准确，或者过分依赖广告效应，对产品的使用价值进行夸大甚至虚构，导致品牌难以建立。

1.2品牌定位的处理方针

首先:对流经市场的品牌进行调研，了解每个品牌的消费群体，受欢迎程度等，这是建立市场营销中品牌定位方针的第一步。其次:对于目前迅速崛起的网络品牌进行区别对待，认真分析其与店面品牌的异同点，从而形成品牌定位的具体方针即:抢先占位、关联优势商品、攻击优势产品等。当然品牌定位的方针不仅限于以上三种，建立品牌的专业性，提高同行业的竞争力使其方针制定的主要目的。要实现这一点，树立自己品牌的特点是关键。只有与众不同才能实现突破，这种定位包括技术和广告策略等多个方面，如好利来的黑天鹅。另外在价格上定位也是很多品牌进行定位的主要方针，如保洁的一款飘柔始终坚持低于十元，聚美优品的成功也正是坚持了这条路线。当然，在以价格为核心竞争力的同时也必须保证商品的质量。很多商品在定位时采用了情感这一因素，针对某一群体，如脑白金主要成为了中老年人的首选，米旗的“送给最爱的人”。为了进一步明确市场营销中的品牌效应，企业还可以树立品牌的核心价值，即品牌的核心价值包括质量和市场价格两个方面，只有二者和谐统一才能使产品的经济价值得以体现。并建立稳定的供求关系，实现企业的可持续发展:在这个过程中，消费者的认可是关键。企业应通过广告等手段使消费者对产品有深刻的了解，建立稳定的供求关系，可以通过美化产品包装以及上文提到的渗透精神文化为手段，从而解决品牌定位方针片面化的弱点。其次:提高广告效应也是品牌定位的主要方针，通过广告词或意境就可以确定品牌的销售对象以及价格定位等，这种方式适合几乎所有商品，但是就不前情况看，并不是每一种商品都能进行准确定位，也就是说，品牌定位应存在很多的问题有待解决。

2.总结

随着经济的发展，市场营销变得越来越激烈，这对品牌的营销提出了新的挑战。实践证明，品牌效应的实施提高了产品的核心竞争力，也使企业能够持续发展。当然，品牌建立过程中还存在很多问题，因此如何建立合理的品牌市场定位就成为关键。

篇2：市场营销的品牌定位探就

每天，当我们看到那么多的品牌象流行一样一闪而过，我们不禁感慨品牌长生不老的秘方在哪里?因为我们为树起一个品牌付出了太多的代价，我们不甘心倾注了我们“毕生精力”的品牌就这样烟消云散。可是我想知道，您在经营您的品牌的时候，您是否忽视了一个最基本的而又是核心的问题：消费者心智研究，即所谓的品牌定位，定位决定一切，这就是秘诀，其实最简单的也就是我们最容易忽视的，您会发现品牌营销的中心都在围绕着它-“品牌定位”在开展工作，我称之为品牌营销的原点回归。

品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受;其途径是对品牌整体形象的设计;实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。品牌定位并不是针对产品本身，而要求企业将功夫下到消费者的内心深处。

品牌定位的基础

心理基础

简单说品牌定位就是树形象，目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位。从某种意义上说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。

因为消费者购买多具有非专家购买的特点，购买过程中存在信息不对称问题，那么决定买或不买某一产品很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。根据美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一项观察表明，消费把商品从货架上拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1.2品牌，消费者选择某品牌主要依据在于该品牌所能给消费者带来自我个性宣泄的满足，在于品牌形象对他们持续而深入的影响，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要环节，是求得目标顾客认同与选择的重要手段之一。

所以对企业来讲，为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的，特别是在买方市场条件下，同类产品竞争激烈时，品牌定位更是影响企业成功的重要因素。企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征，通过理性的，感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象，赢得发展的目的，从这个意义上说，企业要善于“攻心”。

市场细分基础

品牌定位不是盲目的，而是对有针对性的目标市场的，目标市场是企业品牌定位的归着点，但前提是：市场细分。通过市场细分，能使企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了客观依据。实践中，如美国钟表公司通过市场调查，把美国手表市场分为三个子市场：第一个是想买价格低廉，能够计时的手表的顾客，占美国手表市场的23%;第二个是想买价格适中计时准确且耐用的手表的顾客，占46%;第三个是想买各种名贵手表，追求其象征性价值的顾客，占31%，当时美国著名的钟表公司几乎都将这三类顾客群作为自己的目标市场，而美国钟表公司当机立断，选择一、二类顾客群作为自己的目标市场，开发名为“天美时”(TIMEX)的物美价廉的手表，并大力促销，结果赢得了消费者厚爱，塑造了自己强力的品牌形象。

所以，以市场细分为前提选择目标市场，在目标市场进行市场定位、品牌定位(核心)，已是企业赢得市场、开拓市场塑造品牌形象的必然选择。

品牌定位策略

心理迎合

目的：使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。

消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感，不失时机的进行市场调查。成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点(但要以产品真正优点为基础)，但求说出异点。一个公司广告词是“留你十块钱，也留下你的痔疮”就是一种以创造性方式传达了“便宜又有效”的定位。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标顾客关心的问题和他们的欣赏水平，如“养生堂”鱼鳖丸的广告：儿子上大学回家，卖了一盒鱼鳖丸，父亲很不高兴训斥他乱花钱，但到晚上睡了之后却又打开灯在想：“这儿子还真想着我。”定位十分清晰，易引起正在上大学的孩子们的共鸣。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。

事实上，消费者认知和选购某个品牌的产品，可能是出于理性，也可能出于感觉(如味道)，还可能是因为感情共鸣，甚至是直觉喜欢，对不同的产品，企业可根据不同的目标市场，通过透视该市场消费者消费心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，妈妈我要喝娃哈哈果奶”，其诉求重点是感觉和感情;而AD钙奶“受国际营销学院推荐，国家保健协会唯一推荐”又改为理性定位。如“喝贝克啤酒，听自己的”，年轻人，追求独立个性的人，为了显示要“听自己的”会选“贝克”。所以市场调查中把握消费者消费心理动机是定位的基石。

审视品牌环境

目的：使品牌定位与企业资源相协调。

首先，产品上，受品牌产品有用性等因素的限制，品牌定位应有所区别。有的产品使用范围大，可以以品牌的不同定位满足不同消费者的不同需求。如在白酒市场上，既有国宴佳酿的茅台，又有为普通百姓所钟爱的二锅头。但也有些产品使用局限性较大，如家庭洗碗用的白洁布，你无论如何都难以使它与“高档”结缘。这就是说，产品本身的用途决定了无论如何通过品牌宣传诉求的`提升都难以使品牌标定下的产品成为“高档”。因此，品牌定位必须考虑产品本身的特点，突出产品特质，使之与消费者需求相匹配。

另外，在竞争优势上。品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中，从而塑造出个性化的品牌。如百事可乐公司发现自己较短的生产历史竟是一种优势(即在消费者心中是一个生产新产品的企业)，将百事可乐定位于“新一代可乐”，成了“年轻，活泼，时代”的象征。

创造品牌差异

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nbsp;目的：寻求差异点，提炼个性。

应该注意，从竞争角度分析竞争者的定位信息，是为了赢得与竞争产品的比较优势，而这种比较优势是针对同一顾客群的，所以，只有目标市场与本企业相同或相似的竞争者定位信息才对本企业有价值。一个小轿车生产商的品牌定位信息对一个卡车生产商的品牌定位是没有任何意义的。如红桃K集团在竞争者定位信息分析时发现：在贫血者市场上，大多厂家在满足市场需求时多以传统中医的气血理论为依据，强调采用一些中药材进行补血，这些产品符合传统型消费者对补血用药的需求，而红桃K拚弃了同类产品“补血”的叫法，第一次使用了“生血剂”一词，变被动补血为主动生血，突出了产品高效的形象，营造了自己的品牌优势，找到了独特的市场定位。

然而，随着科技的发展，不少产品已进入“同质化”时代，产品内在差异很难找到，怎么办?策划专家叶茂生认为，这就看谁先说出来了。别人没说，你先说了，你就迎合并赢得了消费者，你就成功了。如娃哈哈和乐百氏纯净水，其实都经过了27层净化，但娃哈哈始终没说，乐百氏把它说出来，因而获得了消费者的认同与选择。

品牌定位应从整体产品概念出发，首先看产品内在功能、品质上与竞争者有何差异?如果有，就应以此作为定位依据;如果无，则看形式产品有何差异?如果“型式”差异也没有，则寻找延伸差异，比如你服务是否到位、快捷?品牌是否有某种身份、地位的象征?如果有，就可以此作为定位依据。

总之，要善于分析竞争者定位信息，寻找差异点，这是成功定位的重要因素。

击中消费者心弦

目的：输送差异点，展露个性。

这里注意一点，就是品牌定位一定要与目标市场个性化需求相吻合。如许多洗衣粉的品牌定位中只笼统强调去污能力强似乎成为亘古不变的主题，从而使产品“千牌一面”，在这样的品牌面前，消费者由于无从比较，往往感到无所适从，究其原因没有结合特定目标市场定位是其中一个重要因素。应该说，品牌定位后的产品是为特定消费者群量身定做的产物，企业应牢牢抓住这部分消费者，没有必要也不可能奢望通过品牌定位去吸引目标市场上所有的顾客，品牌定位应个性化需求而产生，也将在个性化需求中实现其主要价值。

凝炼品牌定位理念

目的：建塑品牌形象。

品牌定位理念是品牌定位的灵魂，它是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种概念。比如红桃K的定位理念是“高效、快速、独一无二”。品牌定位理念借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等几个方面得以实现，消费者也是从上述方面来了解和接受企业的品牌定位理念的。一般来说，品牌定位理念是附着在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式则通过质量、功能、直至广告等方面中的一个或几个的组合表现出来。如劳斯莱斯汽车“高贵、王者、显赫、至尊”其品牌定位理念主要是从质量、渠道、价格、广告四个方面的组合进行传达的。另外还须强调品牌定位理念形成以后，如得到市场认同就应该保持其稳定性，当然企业可根据市场需求据此对定位方式进行调整，但切忌不要轻易否定自己的定位理念，要知道使企业的品牌定位理念根植于市场是需要有一个漫长的过程的。

传递品牌定位

目的：提升品牌形象。

最初品牌定位能否在消费者及社会公众中树立预期的品牌形象，实现品牌与目标市场的有效对接，使品牌获得增值，品牌定位传播也起着重要作用。

品牌定位的传播要达到两个目的：一是希望消费者相信什么?二是凭什么使他们相信?

比如“舒服佳”，它希望消费者相信“舒服佳”有杀菌和防止细菌再生的功能，通过宣传它是中华医学会推荐产品，用权威性使人不能不信其产品的这些功能。

这里面的关键点就是：要在深入了解消费者及目标市场的基础上，针对不同的消费群体，从他们的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点，通过广告、公关、销售促进等手段大力宣传、重现、强化公司个性化的定位理念，不断传播公司品牌的利益点。需要提及的一点是广告，很多公司喜欢用广告完成定位的传播，诚然，广告在担负传递品牌定位上固然起着种要作用，但存在一些问题，那就是：广告滥，创意水平低，形象模糊，表达过于复杂，还停留在说教式的层次上，不知道想传递什么样的定位，诉求目标不明确。必须明白，定位过程的信息传递不只是靠广告，还必须有各项营销活动来沟通，因为每个环节都可能具有使消费者产生好印象的特点。以环保及关心个体为诉求的“美体小铺”(Body shop)为例，它虽未进行全面的媒体广告，却能在全球各地畅行无阻，通过强调产品的自然成份，不经动物实验;包装简单，可在回收;采用现场详细说明的销售方式，使消费者全盘了解品牌特性，成功传播了定位。

品牌定位传播的渠道和方式不是绝对的，关键是结合自己预期希望塑造的品牌形象进行整合，重视各策略(广告、公关、销售促进等)的相互配合。

篇3：市场营销中的品牌定位浅析

一、品牌定位的含义和必要性

1. 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,

为某个特定品牌确定一个适当的市场位置, 为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策, 它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果, 从而使品牌形象在消费者心中占领一个特殊的位置。比如, 在炎热的夏天突然口渴时, 人们立刻就会想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。

2. 品牌定位的目的就是将产品转化为品牌, 以利于潜在顾客的正确认识和认同。

品牌定位的最终目标是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势, 并通过一定的手段将这种竞争优势传达给消费者, 转化为消费者的心理认知。

3. 良好的品牌定位是品牌经营成功的前提, 它为企业进占市场、拓展市场起导航作用。

如若不能有效地对品牌进行定位, 以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象, 会使产品淹没在众多质量、性能、服务等方面雷同的商品中。

4. 品牌定位是品牌传播的客观基础, 品牌传播依赖于品牌定位。

没有品牌整体形象的预先设计 (即品牌定位) , 品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。没有正确的品牌定位, 无论其产品质量再高、性能再好, 无论企业怎样使尽促销手段, 也不能成功。可以说, 今后的商战将是定位战, 品牌制胜将是定位制胜。

二、品牌定位的战略策略和方法

1. 营销中要准确地进行品牌定位, 首先要进行品牌调研,

即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法等, 对品牌在消费者心目中的情况进行全面的诊断与分析, 从而准确地确立品牌定位的战略。

2. 网络营销中品牌定位还要了解网络品牌和普通品牌的区别与联系。

网络品牌是指在因特网环境下营销或传播过程中形成的、受众对特定事物的精神属性和物质属性反映的总和。它有三种类型:业务网络品牌、媒体网络品牌、综合网络品牌。它体现了网络和信息技术的特点, 与网络社区及其成员相关联;它意味着提供有价值的信息或服务, 它象征在线客户支持和服务的能力体现。

3. 营销中品牌定位的战略策略及方法如下:

(1) 抢先占位。指经营者发现消费者心目中有一个有价值的位置还无人占据, 就第一个全力去占据它。如, 步步高公司曾发现, 在电话机行业里还没有一个品牌代表无绳电话, 就一马当先地提出了“步步高无绳电话, 方便千万家”这家喻户晓的广告语;1992年的时候, 高露洁发现中国市场上众多牙膏品牌打的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等旗帜, 而消费者关注程度越来越高的防止蛀牙却是个空白点。于是, 高露洁牙膏以单一而集中的诉求———“防止蛀牙”迅速进入中国市场。 (2) 关联强势品牌/产品。指让品牌与阶梯中的强势品牌或产品相关联, 使消费者在首选强势品牌/产品的同时联想到自己, 从而将自己作为补充选择。如, 七喜发现美国消费者消费的饮料中三罐有两罐是可乐, 于是它关联强势品牌, 反其道而行之, 将自己的产品定位为“非可乐”。当人们想到可乐时, 同时也就会联想到七喜的“非可乐”。“非可乐”的定位曾让七喜一举成为美国饮料业第三品牌。 (3) 攻击强势品牌/产品。指针对消费者心目中的定位代表品牌的潜在弱点进行攻击, 强调自己新品牌的优点, 从而达到自己取而代之的目的。如, 泰诺林进入头痛药市场的时候, 阿司匹林已占据了头痛药市场的首要位置。于是, 泰诺林攻击阿斯匹林会导致胃肠道毛细血管微量出血。从这一点攻入, 泰诺林最终替代阿司匹林, 成为头痛药市场的领导品牌。此外, 还有一些品牌定位的策略。 (4) 首席定位策略。指通过强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位, 达到强化品牌认知和定位的目的。如, 有些品牌宣称自己“最前卫”、“销量第一”等;某些家电品牌宣称自己“最节电”、“最安静”等。 (5) 比附策略。即甘居第二、攀龙附凤。如, “宁城老窑——塞外茅台”;或者强调自己是前十大、前二十大等。 (6) USP (Unique Selling Proposition) 。强调自己独一无二的卖点, 如海尔氧吧, 乐百氏27层净化, 白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。 (7) 定位于特定消费群体。如“XO是男士之酒”。 (8) 强调价格质量比。如雕牌的“只选对的, 不买贵的”。但这要求产品确实要货真价实。 (9) 赋予品牌文化内涵。如金六福的“福文化”。 (10) 情感定位。品牌的情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌, 使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验, 从而唤起消费者内心深处的共鸣和认同, 最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如, 哈根达斯的情感定位———营造爱的味道。 (11) 产品利益定位。消费者都希望产品具有其所期望的功能、效果和效益, 因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。目前许多产品都具有多重功效。但在品牌定位时并非非要定位于产品的多重功效。消费者往往会对与自己相关的某一诉求产生较深的印象, 因此, 向消费者承诺一个功效点的单一诉求往往更能突出品牌的个性特点。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”, 海飞丝是“去头屑”, 潘婷是“健康亮泽”;舒肤佳洗涤用品强调“有效去除细菌”;沃尔沃汽车定位于“安全”等。 (12) 自我表达利益定位。自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵, 使品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品位、心里期待的一种载体和媒介, 从而使消费者获得一种自我满足、甚至自我陶醉的感觉。如, 果汁品牌“酷儿”的代言人大头娃娃, 右手叉腰、左手拿着果汁饮料……这个形象很符合儿童的心理, 因而博得了小朋友的喜爱;浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、吸引、高雅、时尚”的品牌内涵, 给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心理满足;夏蒙西服定位于“007的选择”, 对渴望勇敢、智慧、酷美的消费者极具吸引力

三、品牌定位应注意的问题

1. 要正确理解品牌定位与产品差异化的关系, 弄清品牌

定位不是简单的产品差异化, 不是经营者单纯地追求与别人产品的差异。网络品牌要素构成同传统品牌一样, 通过产品差异化、关联性和认知价值来体现。但品牌定位不仅仅是为了追求产品的差异化, 更是为了实现品牌的差异化。随着市场竞争的日益加剧, 品牌定位更注重产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感上的利益, 并以此来塑造企业及其品牌有独特价值的形象, 以期占据有利的心理据点。这已成为企业竞争的理性选择 (中国论文联盟www.LWLM.com编辑) 。

2. 正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系, 实现品牌定位与品牌推广的有机结合。

品牌定位从产品开始, 除了产品定位以外, 品牌定位的另一重要内容就是整合营销传播过程中的广告诉求。必须承认, 品牌广告诉求作为企业与消费者沟通的主题, 是品牌个性的重要体现, 没有目标顾客认同的诉求主题, 品牌定位也难以实现, 甚至是不可能实现的。但是, 过分夸大广告诉求的作用, 进而仅仅以品牌广告诉求来确认品牌定位是片面的。没有与广告诉求相一致的产品, 广告宣传的生命力和效果就不能持久。因此, 可以说, 品牌定位是以产品定位为基础、以广告诉求定位为保障、通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。品牌定位蕴涵产品定位, 又依赖于宣传定位, 品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象, 是产品定位与宣传定位的有机结合。

3. 品牌定位中要有长远的眼光, 要建立自己的品牌文化。

篇4：中国市场的品牌定位

许多品牌根据不同的文化市场制定具有差异化的品牌传播策略，而它们的日子也过得十分快活。

中国和中国消费者很好地验证了这种现象。在中国市场，许多“质量中等”的西方品牌被人们视为“富有魅力”的“溢价品牌”，甚至是“独一无二”的“奢侈品”。

能够立即想到的一些品牌譬如星巴克、苹果、假日酒店和宝马，这些品牌在中国经常是和“威望”、“优越”等字眼联系到一起的，富足的中国城市消费者认准了这些品牌。但是在欧洲和美国，这些品牌虽然是高品质的品牌，但却只能算是功能性品牌。

显而易见，在中国出现这种抢购“高级”品牌的原因，在于中国特定地区经济和社会的快速发展。这些地区主要是一线城市和东南沿海省份，消费者突然发现自己可以享用这种昂贵的奢侈品。而购买力较低的中国消费者，也被这种相对较新、富有魅力的品牌所吸引，譬如较高级的服装和汽车。购买这些产品有助于消除自卑感。

但是，为什么中国消费者对西方品牌的认知往往和品牌的威望和优越性联系在一起，而这些品牌在西方可能仅仅意味着“挺合算”？为了回答这样的问题，有必要谈一谈传统的品牌定位，即消费者品牌认知开始于品牌产品本身，不管消费者在消费品牌的过程中体验如何，这种认知始终保持不变。

对于中国消费者而言，品牌形象开始于消费品牌时消费者的品牌体验预期。中国的经济虽然发展了，但中国的消费文化仍然根植于集体导向和社会阶层认可。在中国，“面子”通常驱动品牌消费，而对昂贵品牌的炫耀性消费是一种地位的象征。

相比之下，西方消费者在品牌选择上则更为理性。如果人们购买苹果手机或电脑，主要的购买动机是它的产品性能好；而大多数中国消费者就不是冲着这一点，他们觉得拿着苹果手机时尚而风光，正是这种想法驱动他们争先恐后赶往苹果商店。

此外，中国消费者也更容易与自己喜欢的品牌建立更深的情感联系，部分原因是他们追求更高社会地位的渴望，同时也是因为中国消费文化不太成熟。中国消费者，尤其是年轻一代，对“新产品”、“酷产品”和“好玩的产品”有着极大的热情，非常坚定地拥护这些品牌。

明星代言和产品展示也有助于让中国消费者与品牌建立情感联系。而典型的西方消费者则对此冷漠，甚至持怀疑的态度。

至于产品投放，利用知名的品牌策划包装电视节目或是将之植入电影情节，中西方消费者的态度也有差异。中国观众更容易与节目中的品牌建立情感联系，而西方消费者则很少在意节目中的品牌，而是专注于节目本身。

中国消费者购买品牌产品相对不成熟的行为，也与购买者对购买决策能力的不自信有关。因此，他们通常选择众所皆知，最被大众认可的品牌，而这些品牌通常是西方品牌。

中国城市消费者在品牌产品购买上也将趋向成熟，这只是一个时间问题。未来，他们在选择品牌时，将从感性、身份驱动的决策转向理性、分析驱动的决策。

篇5：市场定位及品牌定位

定位过低：有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象。购买者并没有真正地感觉到它有什么特别之处。

定位过高：买主可能对该产品了解得十分有限

定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清。这种混乱可能是由于主题太多所致

定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。

营销商可遵循的几个市场定位策略：

根据具体产品的特点对产品进行定位。

根据产品所满足的需要以及产品所提供的利益对产品进行定位。根据使用场合对产品进行定位。

直接针对竞争者或避开竞争者进行定位。

在品牌定位的基础上，还须从战略与战术两个层面，配称确立管理内容，以便在企业内部建立环环相扣、不可复制的竞争优势。在战术上，配称内容不 但要拓展到各管理部门，还要进一步延伸到各岗位。管理问题是什么？管理问题就是在协同战略目标、路径和规划的基础上，对战术层面的配称内容，须制定并持续 完善执行标准并规范地推动执行。

这两大问题，我们正在着力改进，并已有成效。我们感到最艰难的还是第一个问题——观念问题。就是内外营销团队对定位理论的认知与认同问题。内部营销团队主 要是销售一线的营销人员及外部营销团队主要是与我们签约的客服团队。若是新品牌，我们怎么说他们怎么做就行了。因为历史的原因，我们的品项很多，且在各区 域市场的表现很不统一。像我们的一只单品在广东市场卖了几个亿，但在其它市场我却不行，因此我们要精简品项。

对企业而言，因为有了一个好的定位，方向明确了，而且在内部管理上我们下了一番功夫，也取得了一些成效，但在关键的文化普及上我们却感觉非常艰难，我们的战略战术就无法取得最佳成效，这就是我们所忧虑的问题。

品牌定位主要有三点：

一、企业的发展需要有一个好的品牌定位，来引领前进的方向，并通过有效打造在企业 外部确立持续的竞争优势，同时不要忽视那些显而易见的信息。

二、有效的执行，需要协同定位从战略和战术两个层面，配称确立管理内容，并针对 战术层面的配称内容，制定相应的执行标准，以便规范和有效推动，从而确保在企业内部形成环环相扣、不可复制的竞争优势。

篇6：品牌营销如何定位？

我们每一个人都是父母的孩子，出生在一个固定的地点，从属于某种性别，成长于某些环境，学习用某些语言。稍大一些，我们开始与某些人交往，开始完成自己的学业，并追求自己的事业。我们会恋爱，会成立自己的家庭，也会有自己的孩子……

所有这些，都是社会先天赋予我们或我们自主选择的位置。社会是一个由无数位置组成的大系统，系统对每个位置都有着某种规范。而正是这些规范，保证着整个社会大系统的良性运转。 在社会生活的几乎所有的情况下，我们都需要对自己的位置进行判断，即所谓“定位”。谭小芳老师先讲一下定位的方法：

一、功效定位

二、品质定位

三、情感定位

四、企业理念定位

五、自我表现定位

六、高级群体定位

七、首席定位

八、质量/价格定位

九、生活情调定位

十、类别定位

十一、档次定位

十二、文化定位

十三、对比定位

十四、概念定位

十五、历史定位

十六、生活理念定位

十七、比附定位

十八、形态定位

十九、情景定位

二十、消费群体定位

在广告界享有崇高声誉的“广告疯子”乔治?路易斯对定位理论就不屑一顾，认为定位是自然而然的事，他讥讽说：“定位是个屁”。就像“上厕所前先要把拉链拉开一样”自然。实话实说，这是我们能听到的对定位理论的最崇高的褒扬。一般来说，一种理论越是伟大，就越是显得自然。

当然，如果全面认同定位理论，也会出问题，因为有些极端。谭小芳老师认为，定位只是一种策略，是我们进行营销活动时必须要考虑的一环，

定位就是寻求一个策略支点，而非全部。如果在这一点上看不清楚，那就别先忙着定位了——离“让位”就不远了。

产品不重要吗?我说很重要。今天去超市买点东西，觉得口渴，就想买一瓶农夫山泉的水溶C100，没有买到，家乐福断货了。这是一个“产品”的胜利，至少不仅仅是“定位”。娃哈哈也跟进了该产品，销售也不错。如果“定位”决定一切的话，农夫山泉已经是中国无敌的企业了。从创意到定位，农夫山泉每年都很出彩，是“定了位”，还最终还是“让了位”，混合果汁也是一样。

手机也是一样的。诺基亚之所以超越其他重量级的对手，是因为诺基亚永远将“人性化”需求摆在了第一位，就算MOTO定位在商务机，那又怎么样?不知道你的感觉怎样?多年前，拿到诺基亚不用看说明书就可以使用，而其他手机看一半天很多功能还不知道如何使用。从这一点上说，诺基亚真正做到了“科技以人为本”。不是跟风、潮流，而是一如既往的满足“需求”。

所以，谭小芳老师认为，企业或者品牌只要做正确了方向性的决策，形成方向性差异化，就可以赢面大增。但要清晰地记得——产品本身，对于消费者来说是基础，也是所有营销工作的基础，没有好的产品一切都是空谈。我们也不能忽略它的缺陷，当企业或者品牌过分去追求差异化，忽略消费环境，忽视外力作用，很可能就会陷入死胡同。

在社会的定位中——有的人从一名员工变成了经理甚至老板;而有的人由巨富沦为了贫民。在这位置的起伏升迁中，我们每个人也都需要对自己进行定位，品牌何尝不是如此呢?那么下面，谭小芳老师就与您分享一下定位的方法和技巧：

1，3C分析法

3C分析法是指针对企业所处的微观环境中消费者(Customer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的调查研究，从而提炼和把握品牌定位的关键点。

2，SWOT分析法

SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。对于品牌定位的前期调研与分析而言，SWOT分析工具同样也是适用的，只不过此时所分析的对象更加微观，它主要集中在与企业品牌相关的内容中，适时的灵活使用，会让自己思路更加清晰。

3，品牌定位图分析法

篇7：高端洗发水的品牌定位和营销模式

在中国市场中，洗发水的发展历史是极具戏剧性的，自上市起行业内剧烈的竞争就从没有消停过，可谓是风起云涌，改革开放以后，国人最早用来洗头的是香皂，后来发展到洗头膏，当宝洁公司系列产品进入国内市场后，洗发乳代替了洗头膏，从此一发不可收拾，宝洁以其清晰地定位以及功能诉求，再配合强大的广告支持，使得宝洁在国内市场横扫一片，获得近60%的市场份额，呈一支独大的态势。

天有不测风云，联合利华不甘人后，以清扬矿物质去屑概念直接攻击宝洁旗下最大盈利产品――-海飞丝。再加上国内其他民族品牌的崛起，使得中国洗发水行业在去屑这个领域中硝烟弥漫。巨大的广告投入，高昂的进场费用，庞大的管理体系，不断竞争的结果使得各大厂家不断增加自己的额营销费用，整个洗发水行业一片红海。所以，当国际油价不断上涨价格后，使得洗发水原材料、香精、瓶子的成本也急剧提升，这种变化成为压倒骆驼的最后一根稻草。

在当前物价飞涨，成本剧增的大环境下，如何从剧烈的竞争中杀出一条血路，如何摆脱竞争对手的纠缠，就成为各大洗发水厂家苦思冥想的核心。

当日本资生堂以高达134元每瓶天价般的产品“水之密语”系列在国内渠道销售的时候，没有一个人看好它的未来，但随着时间的发展，在剧烈红海中拼命搏杀的各大洗发水厂家蓦然回首，却突然发现，资生堂这种高端销售方式也日渐攻城略地，每年都取得不菲的市场份额。于是，原本各自斗的你死我活的洗发水厂商纷纷将目标瞄向了这块攫取高端利润的撇脂市场。

于是，宝洁公司在海飞丝的品牌大旗下，进行品牌延伸，推出丝源复活组合洗发露套装系列，售价高达137元;德国汉高推出了“施华蔻”羊绒脂滋养洗发露，市场售价在70左右;欧莱雅推出了欧莱雅深层修护护发露，市场售价在60元左右。除了这些国际巨头相继推出系列高端洗发水之外，一些国内品牌也不甘寂寞，如霸王推出针对男士的霸王男士劲爽活力去屑洗发液，售价32元;迪彩发之生机复合按摩精油市场售价高达120元，以及日化新贵云南白药也相继推出了养元青中药去屑洗发乳，售价高达60元左右…。这一波洗发水高端发力绝不是单纯的涨价，而是整个行业试图变革突破的表现。

二、提高价格，没有有效区隔并锁定消费者，必然“神马都是浮云”

显然，高端洗发水的价格带是有区别的，高者接近二百，而低者却也高于50元。这个价格单纯以200ml标准单位量测算几乎翻了一倍，也远高于现在传统主流的渠道销售价格。是不是只要价格提高了，产品就一定能畅销，品牌就一定能崛起?这当中最关键的还得看消费者是否认同。

纵观当前现有高端洗发水，归纳起来有三个典型特征。

第一，在品牌诉求点上，几乎所有洗发水的卖点都将目光从毛发本身转移到头皮，提出的概念是头皮“SPA”的概念，逻辑诠释是“只有头皮健康才能长出好头发”。这些以海飞丝旗下的丝源最为鲜明，与此概念相仿的为霸王“劲爽活力”去屑洗发乳，迪彩发之生机，云南白药的养元青系列去屑洗发乳。他们都瞄准了国内最大也最成熟的去屑市场，在此领域中提出“没有头皮屑的关键要素是依靠头皮养出来”的概念诉求。

并不否认，高端洗发水走功效路线是正确的，因为这可以和其他竞争对手形成明显的差异化，但若功效的落脚点极其雷同且没有穿透力的话，将导致品牌诉求不鲜明，宛如隔靴搔痒，形不成品牌该有的穿透力，销售会大打折扣，消费者未必会买单。

第二，这些高端洗发水产品都强调的是产品的功效，但销售对象却并明确，间接带来渠道的特征也是模糊。

在资生堂“水之密语”上市之前，市场上最高的洗发水为海飞丝的去屑洗发水，以200ml计，市场零售价在22元左右。各厂家高端洗发水的陆续上市，价格飞涨，但这部分高端洗发水的消费群体是谁?他们都在什么区域活动?这部分群体有什么典型心理需求?他们日常的消费行为特征又是什么?诸多的问题并没有得到清晰地表达，这从各大厂家的高端洗发水销售模式即可看的出来，

高的价格，必然不要指望规模性的产品销售，一定是小众群体的消费。而且这部分小众群体都是极为挑剔的，他们选购产品绝大多数都是从各类 “千军万马”的产品中杀出来的，眼光、品位、要求都与众不同。要想满足这部分高端群体的需求，可不是一个概念忽悠得了的，这需要具有针对性、辅导性、专家顾问式的销售模式与之相配才能有所成功，否则我甚是担心这些高端产品不过是过眼烟云。

第三，品牌盲目延伸，非“基因”传承，定位失去聚焦。

这部分高端产品都是由先前主品牌延伸而来，不管能不能行，先上了再说的心态大有人在，具有典型的盲目跟风特征。这从产品彼此间的差异化特征并不明显即可看的出来，尤其是宝洁的海飞丝旗下的“丝源”套装。在这个套盒内有洗发水、护发素、头皮按摩膏等套装产品，虽然强调的是头皮“SPA”，但这种时尚的组合概念和先前海飞丝单纯的“去屑”概念相去甚远，带来直接的问题是海飞丝这个品牌是“去屑”还是“SPA养护”?倘如此，新品的上市首先会导致原有海飞丝销量的下滑，然后随着丝源产品的不断推广传播，会导致海飞丝品牌的“散焦”现象，弱化原有海飞丝极其强烈的“去屑”核心卖点。

同样，云南白药“养元青”产品也是在云南白药牙膏大旺的前提下延伸出来的产品，其概念是“中药去屑”，而先不说这个概念已经为霸王所占用，就其品牌调性而言，云南白药牙膏之所以能从药延伸到日用化妆品，主要原因是牙膏的止血功效继承了原有云南白药的核心功效，实现了基因的延续传承，所以能在高端牙膏一炮走红，成就十个亿的市场规模。反观这养元青，其功效机理是“平衡头皮，调理油脂”，这可是与云南白药这个“止血”基因相去甚远，这样的品牌延伸我并不看好。

三、市场已启动，虽在路上，小荷才露尖尖角

尽管在高端洗发水市场上各大产品操作上都有些瑕疵，但显而易见的是，高端洗发水这块大蛋糕已经开始培育了，各个厂家也是磨刀霍霍，其发展前景和市场潜力毋庸置疑，这也同样意味着，在经历过多年惨淡经营和殊死搏杀的洗发水行业将又面临新一轮的竞争。这个市场倒地该如何切入，如何定位，如何区隔，如何获得消费者的认同并最终完成品牌的提升是所有洗发水厂商都在探索和关注的话题。在此，本人通过总结市场上当前高端洗发水一些成功操作的案例经验，来为该市场提供一些解决问题的建议和思路。

案例一：“定位聚焦于一点，渠道有效区隔”的典范―滇虹康王发用洗剂

除了云南白药以外，在云南还有一家药企叫做滇虹药业，该企业旗下有一支高端洗发产品，名称是“复方酮康挫‘康王’发用洗剂”，这是一支OTC渠道专售的药用产品，年销量在4个亿以上，主要功效即为“药物去屑”，是当前“药物去屑”领域的第一品牌。

康王发用洗剂主要销售产品是5毫升袋装产品，零售价为2.5元，若换算成200毫升标准包装，市场零售价可高达100元/瓶。

可见，滇虹康王发用洗剂产品这个定价和销售规模毫无疑问是高端洗发水销售的成功典范。没有华丽的包装，没有大规模的广告宣传，但产品却以不可阻挡的趋势席卷而来。这当中的主要原因归纳起来有三点。

首先，产品高度聚焦和凝练，定位在“药物去屑”这个核心卖点上，以复方酮康挫这个差异化的药物原料形成另一类的去屑概念，这个概念是和以海飞丝倡导的传统ZPT去屑概念是完全不同的，这就是产品功效和概念统一后所形成的差异化。

其次，在渠道选择上取舍得当。该产品的渠道定位异常清晰，只在OTC药店专售，除此之外，其他渠道一概不进入。要知道，OTC渠道和庞大的日化渠道比起来是蚂蚁与大象的区别，企业决策者能不为利益所惑，立根于OTC这个专业化的渠道中多年精耕细作，想不成功都很难。

最后，在品牌宣传和推广上和产品的概念定位以及渠道定位高度一致，简而言之即为，“去不了的头屑用康王!药店专售!”通过品牌形象代言人谢娜生动活泼的宣讲，将消费群体很精准地瞄向了正在成为社会主流消费力量的80后群体，效果不言而喻。

篇8：市场营销中品牌定位策略的思考

品牌作为企业竞争的旗帜,体现着企业的综合素质。品牌的“品”表示内在,能够反映出消费者对商品以及等级的判断和认可。“牌”是做标志用的板,也就是产品的名号,是消费者识别的外在名称和标识,也表现出品牌。

目前,媒体数量不断增加,特别是类似于微博、微信等新媒体发展更加迅速,促使信息量以几何级数递增,也促使信息传播越来越碎片化,给消费者选择带来了困难。消费者怎样在大量信息中找到适合自己的产品或者企业,国内企业如何精确定位自己的目标群体,这是亟待解决的一个问题。在这样的背景下,品牌定位越来越得到人们的重视,品牌传播从注重产品到注重感性诉求,再到注重产品的价值,国内企业一定要以最快的途径将自己的信息传递给接受者,促使产品以更加醒目的方式进入目标市场,而良好的品牌定位是解决这个问题的有效途径。

2 品牌定位策略

国产品牌经营者要对市场制定品牌定位策略进行细分,告诉消费者自身品牌和竞争品牌之间的差别。一个品牌可以有很多个定位, 例如,“品质优”“服务好”等,应用品牌策略促使消费者购买自己的产品。首先,要调研品牌,也就是应用品牌定位图分析法、3C分析法等,全面诊断和分析品牌在消费者心中的情况,进而明确品牌的定位。然后以品牌定位为依据,提高消费者对品牌的认知。当前,市场中出现了许多同质化的商品或者服务,所以,品牌决定了消费者是否购买此商品。

2.1 抢先定位

抢先定位指的是经营者发现消费者心理有一个有价值的位置还没有占领,则去占领以此价值的新兴产品,因为第一进入消费者脑海中的品牌具有很大优势。人们更倾向于选择自己最先认识的商品或者服务,认为它是行业的引领者,例如美国的吉列,大家想起剃须刀就会想起吉列。

2.2 蓝海定位

如果市场上已经有了行业领导者,企业就要重新定位产品,寻找和发现消费者重视的,可是还未被开发的市场,一定要与对手保持差异。没有企业可以完全占领市场,只有不断挖掘,才能在商海中找到尚未被开发的属于自己的品牌定位,这就是蓝海战略;同时,还可以通过价格空挡、年龄阶层、剂量调整等方式捕捉市场机会;也要强调自己的特殊点,以此作为卖点;还可以定位特定的消费群体;赋予品牌符合潮流的文化内涵等,企业要做的是依据自身的情况、市场发展趋势定位品牌,选择战略策略。

2.3 进行良好的企业品牌命名

品牌名称不是简单的口号,而是品牌的核心所在,促使消费者产生品牌联想,并蕴含良好的形象价值,促使其能够持续在市场发展。现代社会非常发达,市场竞争更加激烈,产品本身的差异已经非常小,市场竞争更多的是在品牌方面的竞争,如果品牌定位鲜明和准确就能占据市场。一个足够优秀的产品名声能够引起一个品牌的市场定位,因为产品名称也具有营销的效果,也会影响市场竞争。一个企业选择了一个产品开发项目之后,其市场竞争的一个重要点则在于命名产品名称,一个好的名称具有先声夺人的心理效应,让消费者对其产生关注和兴趣。

在进行品牌命名时,可以利用产品的形式和状态。目前,产品内在特性趋于一致,产品的形式就可能成为产品的优势。例如,“白加黑”,它突破传统感冒药的形式,将感冒药分为白色和黑色的两种形式,此种形式的创新给产品明确定位,而将其命名为“白加黑”更是直接表述了品牌的形式和诉求。

2.4 品牌定位还要建立品牌文化

一个品牌想要扩大影响,并在市场中生存得更久,就要明确和建立自己的品牌文化。一个品牌如果没有文化追求,也不能获得更长久的发展;有了一定的文化追求,才能以文化基础不断创新,并且呈现给市场更好的产品。而高品质的产品必然有自己的文化,因为它不会模仿,不会没有规划。品牌同时具备了文化和品质就能得到人们的认可和信任,也会逐渐赢得一定数量的忠实消费者,推动品牌的可持续发展。

2.5 对品牌定位和品牌整合营销传播的关系进行正确处理

品牌定位源自产品,除了产品定位,还要整合营销传播过程中的广告诉求。品牌广告诉求是企业和消费沟通的主题,在很大程度上体现出品牌个性,如果诉求主题得不到目标客户的认同,就难以实现品牌定位。可是,如果过分夸大广告诉求的作用,然后仅仅以品牌广告定位品牌是不全面的。

3 结 语

企业在进行市场竞争时,既竞争技术和产品,又竞争品牌。品牌定位是营销的开始,影响着企业品牌营销策略,是企业延伸品牌和设计品牌形象的基础。所以,企业一定要利用有效的品牌定位策略定位品牌,提高品牌市场竞争力。

参考文献

[1]代碧波.基于品牌内涵的品牌定位策略研究[J].商业经济,2010(3).

篇9：市场营销中的品牌定位研究

（一）心理基础

从某种意义上说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。这一心理过程可由消费者动机产生、动机选择、购买目标的确定和购买行动的实施构成。因为消费者的购买多具有非专家购买的特点，购买过程中存在信息不对称问题，那么决定买或不买某一产品很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。

所以对企业来讲，为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的，特别是在买方市场条件下，同类产品竞争激烈时，品牌定位更是影响企业成功的重要因素。企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征。通过理性的、感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象、赢得发展的目的，从这个意义上说，企业要善于“攻心”。

（二）市场细分基础

现代战略营销的核心可以描述为STP营销，即细分市场（segmenting），目标市场（targeting），市场定位（positioning）。品牌定位既是STP过程的内容，又是STP过程的结果。市场细分是品牌定位的市场前提。

品牌定位不是盲目的，而是有针对性的目标市场，目标市场是企业品牌定位的落脚点。前提是市场细分。通过市场细分，能使企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或对品牌个性有了客观依据。实践中，如美国钟表公司通过市场调查，把美国手表市场分为三个子市场：第一个是想买价格低廉，能够计时的手表的顾客，占美国手表市场的23％；第二个是想买价格适中计时准确且耐用的手表的顾客，占46％；第三个是想买各种名贵手表，追求其象征性价值的顾客，占31％，当时美国著名的钟表公司几乎都将这三类顾客群作为自己的目标市场，而美国钟表公司当机立断，选择一、二类顾客群作为自己的目标市场，开发名为“天美时”（TIMEX）的物美价廉的手表，并大力促销，结果赢得了消费者。

二、有效品牌定位的定位过程

（一）分析消费者心理，使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配

消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感，不失时机地进行市场调查。成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点（但要以产品真正优点为基础），但求说出要点。二是定位要有针对性，针对目标顾客关心的问题和他们的欣赏水平，引起消费者共鸣。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能把消费者的评价作为评定品质的标准，定位便失去了意义。事实上，消费者认知和选购某个品牌的产品，可能是出于理性，也可能出于感觉（如味道），还可能是因为感情共鸣，甚至是直觉喜欢，对不同的产品，企业可根据不同的目标市场，通过透视该市场消费者消费心理，采用不同的定位。所以市场调查中把握消费者消费心理动机是定位的基石。

（二）分析企业自身条件，使品牌定位与企业资源相协调

首先，产品受品牌产品有用性等因素的限制，品牌定位应有所区别。有的产品使用范围大，可以以品牌的不同定位满足不同消费者的不同需求；有些产品使用局限性较大，产品本身的用途决定了无论如何通过品牌宣传诉求的提升都难以使品牌标定下的产品成为“高档”。因此，品牌定位必须考虑产品本身的特点，突出产品特质，使之与消费者需求相匹配。

（三）分析竞争者定位信息，寻求差异点，提炼个性

应该注意，从竞争角度分析竞争者的定位信息，是为了赢得与竞争产品的比较优势，而这种比较优势是针对同一顾客群的，所以，只有目标市场与本企业相同或相似的竞争者定位信息才对本企业有价值。如红桃K集团在竞争者定位信息分析时发现：在贫血者市场上，大多数厂家在满足市场需求时多以传统中医的气血理论为依据，强调采用一些中药材进行补血，这些产品符合传统型消费者对补血用药的需求，而红桃K摒弃了同类产品“补血”的叫法，第一次使用了“生血剂”一词，变被动补血为主动生血，突出了产品高效的形象，营造了自己的品牌优势，找到了独特的市场定位。

（四）分析目标市场消费需求，输送差异点，展露个性

品牌定位一定要与目标市场个性化需求相吻合。如许多洗衣粉的品牌定位中只笼统强调去污能力强，似乎成为亘古不变的主题，从而使产品“千牌一面”，在这样的品牌面前，消费者由于无从比较，往往感到无所适从。究其原因没有结合特定目标市场定位是其中一个重要因素。应该说，品牌定位后的产品是为特定消费者群量身定做的产物，企业应牢牢抓住这部分消费者，没有必要也不可能奢望通过品牌定位去吸引目标市场上所有的顾客，品牌定位应个性化需求而产生，也将在个性化需求中实现其主要价值。

（五）凝练品牌定位理念，重塑品牌形象

品牌定位理念是品牌定位的灵魂，它是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种概念。比如红桃K的定位理念是“高效、快速、独一无二”。品牌定位理念借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等六个方面得以实现，消费者也是从上述六个方面来了解和接受企业品牌定位理念的。一般来说，品牌定位理念是附着在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式则通过质量、功能、直至广告等六个方面中的一个或几个的组合表现出来。如劳斯莱斯汽车“高贵、王者、显赫、至尊”，其品牌定位理念主要是从质量、渠道、价格、广告四个方面的组合进行传达的。另外还须强调品牌定位理念形成以后，如得到市场认同就应该保持其稳定性，当然企业可根据市场需求据此对定位方式进行调整，但切忌不要轻易否定自己的定位理念，要知道使企业的品牌定位理念根植于市场需要是有一个漫长的过程的。

（六）有效地传递品牌定位，提升品牌形象

最初品牌定位能否在消费者及社会公众中树立预期的品牌形象，实现品牌与目标市场的有效对接，使品牌获得增值，品牌定位传播也起着重要作用。

品牌定位的传播要达到两个目的：一是希望消费者相信什么？二是凭什么使他们相信？比如“舒肤佳”，它希望消费者相信“舒肤佳”有杀菌和防止细菌再生的功能，通过宣传它是中华医学会推荐产品，用权威性使人不能不信其产品的这些功能。这里面的关键点就是：要在深入了解消费者及目标市场的基础上，针对不同的消费群体，从他们的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点，通过广告、公关、销售促进等手段大力宣传、重现、强化公司个性化的定位理念，不断传播公司品牌的利益点。必须明确的是，定位过程的信息传递不能只是靠广告，还必须有各项营销活动来沟通，因为每个环节都可能具有使消费者产生好印象的特点。品牌定位传播的渠道和方式不是绝对的，关键是结合自己预期希望塑造的品牌形象进行整合，重视各策略（广告、公关、销售促进等）的相互配合。

篇10：市场营销的品牌定位探就

随着经济的发展,市场竞争越来越激烈,市场中产品的同质化程度越来越高。同时,消费者可以选择的产品和服务也越来越多,面对琳琅满目的商品和服务,理性的消费者该如何选择呢?这时,品牌则成为他们挑选商品的主要依据,因为一个好的品牌往往是一流企业和一流产品的象征,是优质服务的保证。可见,一个企业要在竞争中取胜,必须要让自己的产品有一个叫得响的名字,这一点已成为众多企业家的共识。所以,品牌的定位对企业的发展来说是至关重要的。

定位理论经过40年的发展和完善,逐渐从开始的广告传播策略演变为品牌定位策略。国内外学者和营销专家从外延和内涵两个方面对品牌定位进行了不断完善,形成比较完整的理论体系。斯科特.戴维斯认为,品牌定位实际上是我们的品牌在消费者心中所处的地位,当顾客联想起我们的品牌时,我们期望他们联想到利益和价值。定位必须由外部驱动,并与之紧密相关;它必须独特、与众不同,而最重要的是必须赢得声望。好的定位是与顾客交流思想的独特渠道。品牌定位不仅仅是区别,更重要的是向消费者提供价值。埃里克.乔基姆塞勒指出,一个清晰、有效的品牌定位,必须是企业上下对这个品牌定义都有恰当的理解和认可,同时品牌定位必须与企业的发展理念及企业的文化和价值观相联系。萨伯罗托.森古普塔对品牌定位的界定,品牌定位就是在目标顾客的大脑中对该品牌的认知。这种认知一方面基于品牌的功能属性及功效,比如宽敞舒适、香甜可口、轻便耐用等。另一方面,基于品牌的非功能属性或情感,比如时尚、现代、地位、个性、身份等;消费者往往根据自己的人生态度、个人信仰及亲身经历来感知品牌定位。此外,他还指出,品牌定位的另一个关键在于探求消费者对和其有关的竞争品牌的认知,即相对于消费者对竞争品牌的认知,所有竞争品牌都能在顾客的感知空间里被转化为各种点或位置,组成一个产品类别。这一品牌定位将品牌的自然属性、功能属性及情感文化属性有机结合起来;将顾客需求导向和竞争导向有机结合起来,形成一个正确科学的品牌定位。

2 品牌定位在市场营销中的重要作用分析

无论是品牌定位理论还是具体的品牌定位措施,他们最终的目的都应该是为企业的销售所服务,也就是我们当前所说的企业的市场营销。市场营销已经成为一个贸易型企业的核心工作,市场营销效果的好坏会直接对企业的盈利标准、价值定位产生直接的影响,在现代企业的市场营销工作中,品牌定位成为影响具体营销效果的一个重要因素。

2.1 品牌定位决定市场营销的策略

企业市场营销工作的展开,首先必须要有一个完善科学的市场营销策略。所谓企业的市场营销策略,就应该包括企业对自己产品的价值定位,企业自身的价值定位和企业的预期发展前景。这是企业在制定市场营销策略时在宏观上必须把握的几个要点,因为从长远来讲,企业在每一个阶段制定的营销策略都是为长远目标服务的,通过一种循序渐进的方式来实现企业的价值目标。从市场营销策略的微观层面来分析,制定一个企业的市场营销计划需要考虑到众多的细节方面,包括企业的文化战略、品牌战略、销售战略、客服战略等一系列的具体工作方案。企业产品的品牌定位,为企业的市场营销工作带来的影响是多方面的,这种影响不仅关系到宏观领域,更是决定了微观层面众多具体战略的内容,例如品牌定位会对品牌文化产生直接的影响,对品牌战略的具体内容产生影响,对销售和售后服务工作方针的确立都会带来决定性的影响。所以,品牌定位不仅仅是一种产品的定位,更是关系到一个企业的整体发展方向和发展方式的重要因素,它最直接的效果就是对企业的市场营销工作产生决定性的影响。

2.2 品牌定位决定市场营销的目标群体

目标群体定位是市场营销工作具体化的首要前提,不同性质的产品针对的对象也有着明显的差异,在同一性质的商品内部,产品的同质化现象也已经越来越明显和突出,客户群体重合的比例也就越来越高。品牌定位的功能就是将品牌的形象与具体的目标市场联系起来,这是一个双向促进和调整的过程,我们在品牌定位的过程中必然是通过市场群体的反应来做出不断的应变和调整,我们利用市场反应来对产品的品牌定位进行改进,同时这种改进又会再次作用于目标市场,这种反复的矫正就会形成我们最终所需要的与目标市场有效结合的品牌定位。我们以国产运动品牌“飞跃”为例,这是中国运动鞋品牌中一个较为少见的“墙里开花墙外香”的现象,“飞跃”在欧洲市场上的品牌定位,相当于“匡威”在中国市场上的定位,在国内市场没有明显起色的时候,绕开国内市场进军国际是“飞跃”品牌定位非常成功的一个选择,这个选择不仅给他们在国际市场上带来收益,而且国内市场也在这种带动下有了更多的关注。这是国产品牌在品牌定位与市场群体目标之间不断矫正和调整的一个成功的案例。

3 品牌定位是企业实施品牌战略的前提

品牌战略已经成为企业营销战略中的一个重要方面,品牌的价值主要通过品牌的号召力和感召力来得以体现,我们所说的品牌的号召力,很重要的一个体现就是企业的市场占有份额情况。市场占有份额也是反映一个企业的市场营销成绩好坏的重要标准,市场营销——品牌战略——品牌定位——市场份额,这是整个市场营销战略中环环相扣的重要节点。品牌战略的实施,归根结底还是要以品牌作为关键和核心,品牌作为一个非物化的概念需要通过品牌定位来予以实现。如果没有一个明确的品牌定位,产品的品牌形象就无法得到准确的塑造,产品具体的销售模式和销售方案也就难以确定,也就无法进行高效的品牌传播。品牌定位的最终目的是为了进行品牌的有效推广和传播,品牌的传播是指借助于广告、公关等手段将所设计的品牌形象传递给目标消费者,品牌定位是指让所设计的品牌形象在消费者心中占据一个独特的、有价值的位置,二者相互依存,密不可分。

4 如何发挥品牌定位在市场营销中的最大功效

品牌的成功定位是为了品牌的推广和传播,这也是企业进行市场营销工作的一个重要工作内容和工作目的。不同的行业、不同性质的产品它们自身所拥有的特质也有着明显的差异,这种差异对产品的定位有着决定性的影响,要使品牌定位在企业的市场营销工作中发挥积极的促进作用,就必须根据产品的独特性质来进行科学的品牌定位。常见的品牌定位的方式有以下几种。

4.1 功效定位

所谓功效定位,就是根据产品具体的功能和效果来进行定位。市场上流通着多种不同类型的产品,对于普通类型的消费者来说,他们购买产品更主要的是为了获得产品的使用价值和各中性能,他们选择产品的前提是根据自己的现实需要来进行。所以我们在进行产品的品牌定位是,首先要关注的就是将产品的性能、功效推荐给目标消费群体。在产品同质化现象越来越严重的今天,每一类型的消费品都有着众多的生产者,产品的功能并不明显的区分,这就给我们在对品牌的功能行为工作带来了困扰,如果一直沿用别人的概念或理念,难以打造自己独立的品牌价值。这就需要我们在功效定位上确立一个切入点和突破点。以日用品市场的透明皂为例,这个市场是庞大的,同时生产厂家也是众多的,“立白”、“雕牌”、“汰渍”是这一品牌市场里的先驱,透明皂的功能当然都是清洁和清洗,无论是哪一个品牌的透明皂都离不开这一本质的功能需求,但是如果要找寻到自己的独特定位,就必须要与其他的品牌形成差异,“雕牌”有一个成功的品牌定位宣言,就是“不伤手的透明皂”,这个独特的口号既没有对产品的主要性能形成干扰,更是形成了自己独特的定位。这是功效定位里一个较为成功的案例。

4.2 情感定位

情感定位是品牌差异化定位的另一个重要手段,随着市场经济的进步,人民生活水平的提高,对于消费的认识也出现了不同的变化。购物不再是一种简单的使用价值的交换,越来越多的消费者开始重视产品对于自己情感需要的满足。情感需要是一种心理需求的释放,例如情侣手表、情侣戒指等,这些其实就是情感需要在产品营销上的一种直接体现。情感定位的产品更主要的对象是男性消费品领域,从我们当前市场上流通的产品来看,无论是酒水类、男士服饰类、高端运动品牌类,都是主打情感牌,通过情感定位让男性消费者形成一种心理认同和心理关注,这种品牌定位,非常有利于长期客户群体的维系。针对不同的群体进行情感定位的切入点也明显不同,最常见的就是女性消费者与男性消费者在用情感需求来选择产品时关注的重点就会有明显的差别。

4.3 价格定位

对于普通的消费者来说,价格是影响进行购物时会考虑的一个重要因素,价格体现的不仅仅是产品的价值,更是体现了一个产品的定位,也就是我们通俗而言的“档次”。产品“档次”的出现,其实是目标客户群体分层的结果,客户群体的消费能力不同,也就导致了产品“档次”的出现。价格定位也是吸引市场注意力的一个重要手段,“高价”和“低价”都可以起到吸引消费者关注的效果,例如在冰淇淋市场的“高价”皇后哈根达斯,一直坚持走高价路线,并且广获关注。价格定位是一种灵活的机制和策略,它也在一个品牌的市场定位中发挥着重要的作用。

4.3 文化定位

文化是品牌的灵魂,将文化内涵融入品牌,形成文化上的品牌识别,被称为品牌文化定位。文化定位能大大提高品牌的品味,使品牌形象更加独具特色。文化内涵也是当前产品的品牌定位关注的重要内容,特别是一些较为高端的产品,例如风靡全球的电子设备行业里的翘楚“苹果”公司,它的产品推广营销更像是一种电子文化的传播。这是他们在全世界拥有众多消费群体的重要原因。

参考文献

[1]郭修申.企业商标战略[M].北京:人民出版社,2006.

[2]李光斗.品牌战全球化留给中国的最后机会[M].北京清华大学出版社,2006.

篇11：市场营销的品牌定位探就

一､市场定位对于零售商品牌建设的重要性

市场定位是零售商品牌战略的核心｡如沃尔玛和家乐福,他们销售的商品是相同的,关键是零售商要创造出自己独特的市场定位,通过市场定位与竞争对手区别开来｡准确的市场定位对于零售商品牌建设具有以下重要的作用｡

1. 有助于零售商品牌形象的塑造｡某个商店的形象,远远不只是商店的一个名字,它们是让潜在顾客相信的最本质的内容,而零售企业的市场定位正是使商店在顾客心目中占据独特位置,也就是塑造商店在潜在消费者心目中所感觉的形象｡这就需要零售企业专注于塑造符合市场定位的零售商品牌形象,如果一个零售商店被认为是很“一般”,它就要和定位相符,用“不装饰,低价格”来吸引顾客,相反,位于广州天河的友谊商店是高档百货商店的定位,那么里面所卖的商品,制定的价格以及提供的服务就会给人高档的主观形象｡这就是定位所塑造的零售商品牌形象｡

2. 提高零售商品牌认知度和知名度｡零售商品牌认知度和知名度是消费者认出､识别和记忆某商店品牌的能力｡例如,世界第一零售巨头沃尔玛定位于廉价,一提起沃尔玛,人们就会想起它的“天天平价”｡这些零售企业通过准确的市场定位,培养竞争优势,从而提高品牌的认知度和知名度｡

3. 培养消费者对零售商品牌的忠诚度｡市场定位不仅是品牌识别的定位,也包括这种定位所吸引的某类消费者｡可以说,准确的市场定位为志趣相投的消费者提供一个舞台｡在这基础上,培养了消费者对零售商品牌的忠诚度｡当零售企业不只是简单的产品陈列,而是一种情感的分享时,企业与消费者之间的真正关系才能被创造出来｡准确的市场定位使消费者对零售商店产生“归属感”,就像我是属于这个商店的,或者是这个商店有我所需要的情感,从而培养消费者对零售商品牌的忠诚度｡

二､基于品牌个性的零售商品牌市场定位方法

塑造不同的品牌个性是零售商品牌定位的关键所在｡美国著名品牌策略大师David Acker曾在其品牌形象论中提出:“最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异｡”Jennifer Acker把品牌个性正式地定义为“一系列与品牌相关的人格特征”｡因为消费者很容易把品牌看作是某个特定的人群,尤其是诸如名人或著名的历史人物｡笔者结合典型企业的例子,将零售品牌定位归结为以下十种原型｡

1. 人格化定位｡通过某个人,可以是公司创始人､企业家､历史人物或是虚构的人物作为商店的品牌,商店通过产品销售､设计等方面来集中体现人物的人格魅力,从而打造零售品牌｡Terence Conran是20世纪的设计经营大师,他倾全力经营､推广最优秀的现代设计作品,以此来改变和推动整个社会的生活品味｡Terence Conran的人格魅力在餐厅经营中得到了很好地体现,并推动改变着伦敦的饮食面貌,人格化定位取得了成功｡

2. 社会责任的定位｡这种定位是利用环保等社会责任作为企业主题,通过产品､服务以及事件营销等方式宣传其定位｡如英国著名的The Body Shop连锁店,经营健康及美容产品,它用标新立异的墨绿颜色的标志来体现自己的美容理念:崇尚天然､自然的绿色美容｡自创业以来The Body Shop坚持五个信念:反对动物实验､支持社区公平交易､唤醒自觉意识､悍卫人权和保护地球,通过宣传环保概念确定其社会责任型的定位｡

3. 折扣店定位｡品牌个性:低价｡这种定位主要是集中于那些对成本很在意的目标顾客群,通过低价来吸引消费者｡这种定位在超市连锁店中得到广泛的应用｡沃尔玛公司最先提出“天天平价”策略,英国的零售巨头John Lewis也极力宣扬“永不高于市价”｡这些世界领先的零售商正努力在消费者当中建立一种长期的折扣店定位｡当然,有些零售商在价格的基础上,还强调优质服务,例如德国的著名零售商Aldi的品牌更倾向于树立一种“以最低的价格买到合意的商品”的定位｡

4. 创新型定位｡品牌个性:独一无二,创新｡通过独特的创新式的商店设计表明其主张｡这种零售企业通常作为市场领导者,或是零售新方向的开路者｡来自于瑞典的宜家家居(IKEA)就是这种创新型定位的典型｡当家居业纷纷朝着更高价格､更奢华的设计进军时,宜家选择“家居便利店”“平民化”的逆向战略定位,以“低价”和“有限服务”为战略定位的核心,提供种类繁多､美观实用､老百姓买得起的家居用品,并依靠这样的定位取得了成功｡

5. 真实可靠型定位｡品牌个性:传统､怀旧､真诚､可靠｡通过保持传统､复古的理念或代表过去某种精神为主题,并在零售过程中传递它的品牌理念｡一些具有悠久历史的高档品牌通过纵向整合进入零售企业的经营是这种定位的领导者｡例如gucci(古奇)､Mont Blanc(万宝龙)､LV (路易维登)等,通过开设符合自身品牌定位的专卖店,在强势品牌的基础上打造零售商店的品牌｡目前这些高档奢侈品牌已经陆续登陆中国市场｡

6. 博学风雅型定位｡品牌个性:高雅､冷漠､高档｡通过高档定位,使商店成为一个商品陈列室,一个引领潮流的舞台,商场设计显得更加开放透明｡旗舰店正是基于这种定位,旗舰店一般开设在客流量很大的黄金地段,被视为连锁店的最高点｡例如著名的Armani旗舰店已进驻中国的香港､北京､上海,从鲜花､书籍到家用品等,Armani出售完整的产品系列,但这种定位只是针对部分顾客,毕竟并不是每个人都会走进(敢走进)Armani旗舰店的｡

7. 体验式定位｡品牌个性:经历､体验｡通过直接的体验,或间接的､情感的精神层面的体验,使得顾客把在商店的消费过程当作一种特殊的经历,从而奠定某种风格｡最典型的要数芝加哥的Nike Town,耐克城给消费者带来的是不受任何限制的､无拘无束的“耐克体验”｡在Nike Town里,大屏幕上重放着经典比赛､悬挂着乔丹在空中飞跃的巨幅广告海报､专设的乔丹专柜､MTV风格的音乐等,无处不体现着耐克品牌的活力｡商店的建筑风格､布局､摆设､工作人员和整个氛围,都在直截了当的传达了耐克“Just do it”的体验式定位｡

8. 力量型定位｡品牌个性:冒险､挑战､户外活动､男性化｡这种定位主要适用于一些运动型或户外的商店,还有一些典型的DIY商店｡

9. 时尚型定位｡品牌个性:现代､新式､时髦｡将目标顾客群锁定在某一个特殊群体,通过商品陈列展示等最新潮的方式满足目标顾客群的需求｡Zara把目标消费群锁定在收入较高并有着较高学历的年轻人｡它以快速款色变换和时尚追踪来满足目标顾客群的需求,在“时装”的“时”字诀上,它比对手做得更好｡

10. 丰富充裕型定位｡品牌个性:丰富､充裕､精确､周全｡主要通过提供丰富的产品创造差异化优势｡在这方面做得出色的要数HomeDepot,它定位于丰富充裕,并且做得非常成功,从水管到电器再到油漆,HomeDepot在家居装潢的各个单独门类上都处于主导地位,成为美国仅次于沃尔玛的第二大零售商､全球最大建材零售商｡

以上十种零售品牌原型从品牌个性角度出发,为零售商品牌市场定位提供新的视角,当然,以上十种定位并不能概括零售品牌的全部,毕竟零售行业是在不断发展的｡总之,零售品牌市场定位应该是零售品牌的个性特征､品牌价值和零售企业经营理念的综合体,零售商品牌定位战略也就是要塑造品牌总体上的性格,使消费者将零售品牌与自身相联系,同时创造差异化优势以区别于竞争对手｡

四､零售商品牌市场定位战略应注意的问题

一是锁定目标顾客群;二是注意自有品牌对市场定位的影响;三是根据市场变化调整定位战略｡零售企业发展到一定阶段,会向不同的地区扩张,特别是一些国际零售巨头更是把目光投到国际市场｡当零售企业到扩张到新的地区时,要重新审视企业的定位战略是否与新地区的市场环境相适应,这就需要企业进行市场调研,调查新地区消费者对零售企业市场定位的接受程度｡