#浅析我国中小企业市场营销战略开题报告修改稿1017#

#浅析我国中小企业市场营销战略开题报告修改稿1017#（通用7篇）

篇1：#浅析我国中小企业市场营销战略开题报告修改稿1017#

浙江大学远程教育学院

本科生毕业论文（设计）开题报告

题目:浅析我国中小企业市场营销战略

专业学习中心

姓名

xxx

学号

xxxxxxxxxxxx

指导教师

****年**月**日

浅析我国中小企业市场营销战略

一、本文的选题背景与意义

（一）本文的选题背景

我国中小企业的营销战略还停留在表面促销方式，许多中小企业即便制定了营销战略，也仅停留在促销手段的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，无法使营销战略贯穿于整个营销活动之中。由于中小企业营销战略不合理，许多中小企业只有在市场营销过程中不断被动地调整自己的发展方向，白白浪费了市场机会，甚至一些中小企业在频繁的市场营销策略调整中迷失了自我，无法发现潜在客户群，以至于出现亏损或倒闭的情况。

（二）本文的选题意义

随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善,尤其是在中国加入WTO以后,中小企业面临的市场竞争日益加剧,企业作为独立的市场主体,若想在激烈的市场竞争中立于不败之地,获取长期可持续的竞争优势,就必须不断推陈出新,生产出更多有生命力,更符合市场要求的新产品, 中小企业大都结构简单，办事程序简单并且效率更高。这对于中小企业快速实施市场行动提供了灵活性和迅捷性的保障。这有利于节省资源，降低在竞争中的损耗，缩短与竞争对手面对面交锋的时间。所以中小企业更喜欢接近营销终端的市场竞争方式。由于中小企业规模的原因，企业市场竞争行为倾向性的表现也有所不同。中小企业规模较小，实力有限，不能调动足够多的营销资源去争取市场，因此它们经常会专注于一定的细分市场。在市场地位上的差异也决定着企业在营销活动中采取不同的竞争方式。中小企业往往市场地位较弱、知名度不高，在策略上更需要采取出其不意的行动，在对手回应之前扩大市场影响。中小企业也被认为经常使用多变的营销策略。因此, 在当今激烈的市场竞争条件下,中小企业如何客观地分析把握自身面临的市场营销环境,对现代中小企业而言,具有重要的战略意义和经济意义。

一、文献综述

市场营销这一概念，国内曾有过许多误解，最常见的就是把市场营销和推销混为一谈。1985年，美国市场营销协会提出市场营销的定义如下：“市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换，这一定义较全面地表述了市场营销的含义，它指出，市场营销是这样一种管理过程即关干构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，其目的在于实现交换。到上世纪90年代开始，美国整合营销理论创始人舒尔兹提出了4R理论，即市场反映、顾客关联、关系营销、利益回报，他强调指出企业与顾客是一个命运共同体，在经济利益上是相关的，联系在一起的，建立保持发展与顾客之间的长期关系是企业经营中心的核心里路和最重要的内容。1994年台湾罗文坤教授提出了4V营销组合理论，2002年国内学者吴金明将他的4V理论解释为差异化（variation），功能化(versatility)，附加值(value)，共鸣(vibration),强调中小企业要实行差异化营销，树立独特的企业形象，满足消费者的个性化需求，要针对消费者的需求个性化的服务，创品牌文化资产以满足消费者的情感需求，这应该是未来我国中小企业市场营销发展的必由之路。

沈南宁论述了我国中小企业比较传统的市场营销理念：即价格优势与质量优势，通过性价比来扩大市场份额，达到预期的营销目的。中小企业没有产品质量作基础，市场营销活动是很被动的。中小企业除了对质量的严格要求之外，产品质量还应当结合消费者的实际需求和成本来考虑，同时，更要关注竞争对手的质量，只有产品质量比竞争对手更好，才能在竞争中取胜。同时还应该做到，产品质量必须稳定如一，质量下滑是企业由盛转衰的一个重要原因。产品质量的好坏是产品能否畅销的基础条件，因此中小企业市场营销中，产品质量一定要胜过竞争对手、产品质量一定要稳定如一。产品价格是产品畅销的杀手锏。由于消费者选择余地很大，而目前中小企业的产品雷同现象普遍，加之这类购买群体数量有限，因而在中小企业所有营销策略中，最常用也最有用的就是产品的价格，很多中小企业在制定营销策略时都是运用价格波动来博市场份额。价格问题其实质是成本问题，只有成本有优势，价格才会有优势。因而要想营造价格优势，就必须狠抓成本工作：一是管理，建立成本意识和成本分析、管理制度；二是技术，依靠技术进步降低成本；三是扩大规模，通过建立生产规模来实现成本管理。

章长生；周永生；赵德森论述了当前中小企业营销的研究重心由交换向关系转移客户成为企业的合作伙伴，企业必须以质量、服务和创新作为维持企业与客户长期关系的手段。由于维持与客户和供应商的长期、战略伙伴关系变得越来越重要，组织必须提高关系管理的技巧。这些技能隐藏在人员而非组织结构或者角色抑或任务中，那些拥有这些技能的关键营销人员将日益成为企业的资本。中小企业强化营销观念的第一个关键是树立市场导向意识，这将对销售工作起到巨大的促进作用。因为只要有了市场导向意识，就会从市场角度考虑各项工作而不会闭门造车。当头脑中装满了消费者的需求、经销商的意见、竞争对手的表现时，即便没有从事过营销工作，做起营销来也不会有太大的问题。

王成慧；林静论述了营销不再只是少数专家的职责。每个中小企业中的人必须肩负起理解客户和为客户制造和交付价值贡献力量的责任。它应该出现在每个人的岗位描述中，构成客户中心组织文化的一部分，而这种组织文化将日益被视

为定义网络组织独特性以及为了共同的使命和目标与其他群体合作的关键战略资源。

雷阳,孔昭君（2003）论述了细分市场虽然在一定程度上还占有相当的分量，但是已经出现了向个人市场转移的迹象，而且由于大规模生产模式的普及，个性化市场必将成为下一代市场发展的趋势。因此，面向个性化市场的定制营销将成为营销发展的新范式，中小企业企业营销人员应该从思想上和技术上做好为个体市场进行服务的准备，不断按照市场的变化和要求进行营销管理上的相关调整，以适应市场的发展。

我国中小企业市场营销所面向的市场也不断发生变化，从以面向所有购买者进行大规模生产、大规模分销和大规模促销某个产品，发展到根据一定的特征将市场划分为若干的细分市场、并为其中某个或某几个选中的目标市场提供特定产品，现在已经出现根据个体市场的个性化需求、提供与标准化的产品成本相近的定制化产品，而且成为市场发展的新趋势。而要生产定制化的产品，必须要针对如何感应市场、并将其转换成有效的组织响应上进行深入研究。

韦可峰（2008）论述了中小企业的营销模式从以生产为导向，经过以客户为导向，发展到以客户为中心，这个变化历程显示了客户在交易中地位的不断提高，从交易的被动接受者转变成交易的合作创造者；而客户与企业之间的良好关系必将成为中小企业致胜的法宝。

二、论文提纲

一．市场营销战略的概述

（一）市场细分

（二）市场选择

（三）市场定位

二．中小企业的市场营销调查分析

（一）中小企业的营销基本情况

（二）中小企业的营销现状与特点

三．中小企业营销过程存在问题的原因分析

（一）案例分析中小企业在营销中存在问题的原因

1.营销风险管理手段粗放化

2.缺乏应对市场变化的营销策略

3.营销体系很难适应激烈的市场竞争

（二）针对部分中小企业采取正确营销战略的原因

1.中小企业的经营成本不大

2.中小企业的经营更加接近营销终端

四．完善中小企业实施正确营销战略的具体措施

（一）加强对网络营销渠道的建设力度

（二）采取多渠道营销战略，开展针对性营销活动

（三）重视营销风险管理定量与定性的分析力度

（四）重视价值链营销，整合有效市场

五．结语

三、参考文献

1． 宁昌会；论中小企业的基本竞争战略；财贸经济；2005年08期

2． 晁纲令,马勇；速度竞争战略；经济理论与经济管理；2003年12期

3．章长生；周永生；赵德森；基于SWOT分析模型的中小企业发展战略；中国集体经济(下半月)；2007年06期

4． 何杰,吴继忠；中小企业竞争策略选择的实证分析——来自北京、辽宁、浙江、江苏、广东、湖北、云南的调查分析[J]；首都经济贸易大学学报；2003年01期

5． 王成慧；林静；速度经济与企业竞争战略的选择；现代管理科学；2006年04期

6.金开好；基于时间竞争的速度营销；安徽师范大学学报(人文社会科学版)；2007年04期

7.雷阳,孔昭君；我国电信设备市场竞争特点浅析——基于企业发展与产品市场的研究；北京理工大学学报(社会科学版)；2003年05期

8．沈南宁；中小规模产险公司面临的挑战及战略选择；保险研究；2007年11期

9．韦可峰；信息系统与企业竞争战略；产业与科技论坛；2008年09期

篇2：我国企业信息市场营销战略研究

一、市场营销和信息营销的基本定义

市场营销是为了促进个人和组织的交易活动, 规划和实施新意、营销观念、产品决策、定价决策、促销决策和分销决策的社会过程。信息市场营销则是以网络为媒体, 用一种以新的方式、方法和理念实施营销活动, 从而有效地促进个人和组织交易活动的实现。

二、我国企业信息市场营销的现状

现在, 信息技术已经在科技、农业、铁路、电力、经济等众多行业建立了国家级信息系统, 是一个高新的、快速发展的行业。目前, 我国因特网用户已达百万, 不同类型的信息服务网也有上百家, 信息服务业的总营业额估计达几千亿, 同时加大就业人员数量, 为我国就业压力大的问题减轻了部分负担。在信息服务业取得不错的经济效益和社会效益的同时, 信息市场也就开始出现一些问题:如我国目前虽建立了多条信息高速公路, 但是信息资源匮乏, 导致供应不足;信息产品质量不好, 更新不及时, 内容重复次数多, 而且垃圾信息也很多;不合理的信息产品结构, 不够健全, 需要完善;信息交易混乱, 当前我国对信息市场的政策等相关措施只处于探索时期。因此, 我们需要完善这些缺点和漏洞, 才能使我国经济得到更快速的发展。

三、各类信息市场营销的战略研究

1. 信息市场营销的产品策略

通过电子商务, 企业可以及时了解顾客的最新需求, 然后根据客户需求生产和销售, 同时注重创新, 从而提高企业经济效益。这种个性化产品符合客户最满意的利益需求, 企业也会因此获得忠实的客户群。在因特网上, 商品价格搜索成本较低, 因此客户可以方便的搜索到同类产品价格的对比状况, 所以若想比同行竞争者有竞争优势, 就需在产品质量和品牌上加大力度, 把价格差异的竞争转为产品品牌的竞争。这样既服务与大众, 也适应与未来发展。

2. 信息市场的商品定价策略

一个完善的市场营销体系必须有一个基本的价格政策, 目前中国的信息市场还不规范, 有些信息经营者会因信息商品的特殊性肆意要价, 导致信息市场的定价不规范。传统的产品定价是以成本为基础的, 其中销售成本占很大的比值。而物质产品也可通过电子商务进行交易, 企业可根据客户提出的可接受成本, 提供生产方案与产品设计供客户选择, 待客户满意认同后再进行生产销售。同时在网站可使价格透明化, 公开同行价格规定, 同时讲明企业自身价格的设置高或低的理由, 让客户在购买时满意放心。

3. 信息市场销售商品的策略

通常传统的销售大多数是通过促销方式, 与客户沟通, 传递产品的存在和价值。传统的促销方式有推拉式销售策略, 推式促销是中间商与促销人员将产品与相关信息通过渠道送到顾客手中。而信息市场的促销活动是企业根据平时对每个客户的购物兴趣记录的记载, 通过发送邮件的方式, 向客户传达其感兴趣的产品信息。这样可以提高产品信息的有效性, 而且避免客户对促销活动的反感情绪。信息市场销售就这样优于传统销售, 把整个销售流程压缩了, 并提高了商品的利润空间。

4. 需要加强的安全策略

在具有自由隐蔽特点的电子商务交易中也存在一些安全隐患, 因此政府应加强对信息市场的监管, 保证信息的安全与真实性, 避免在信息商品的交易中存在欺诈行为, 严防信息市场中混杂虚假信息, 保证其清洁有序的健康发展。同时也应改进现在的信息技术, 来确保信息交易的安全性与不可否认性。

四、信息商品在信息市场流通的特点

首先, 信息产品与物质商品不同, 是属于非物质性商品。其次, 它在流通过程中与物质商品的磨损有所不同, 物质商品的磨损是自身的磨损, 而信息商品的磨损则是其自身价值的降低, 是无形的。同时信息商品还具有共享性, 不同于物质商品购买回来就属于消费者私有, 而是顾客在买了信息产品后, 便说明其对某种信息资源拥有了共享权。最后是信息商品具有可再生的优势, 与物质商品相比其可在流通过程中生出新的信息资源, 而物质商品是固有的、不可改变的, 且其寿命是有所限制的。

五、信息市场开展营销战略的必要性

第一, 与时间联系紧密的信息产品, 即时效性;通常改变也是很快的, 其在有效地时间段里决定自身价值的高低, 这同时说明着生产者将会无法完整的把握行销的每个环节, 这一特点尤其是在经济、新闻等对信息时效性要求很强的行业中表现明显, ;第二、信息市场营销的服务到个性化, 顾客通常会对没有任何变化的信息产品产生厌烦心理, 若企业能迅速的反馈客户的意见, 进行合理的改进, 使自身服务个性化, 同时利用因特网来完成这些沟通的过程, 与传统销售中电话与传真等费用的耗费相比将会便宜很多, 从而降低了销售成本, 提高了竞争能力。第三, 信息市场的国际化;随着信息商业经济的全球性发展, 国际性信息企业也陆续成立且发展壮大, 根据网络上包含的广泛信息资源, 世界各个地方的人们都有可能成为企业的潜在客户。这些都是促成信息市场开展营销战略的必要因素。

综上所述, 我国信息市场营销的进步发展, 需建立在有效完善的信息市场营销系统基础上, 从而促使信息产品的流通, 在国际市场激烈的竞争中占有优势。

参考文献

[1]陈明亮李怀祖:网上营销模式探讨[J].中国软科学, 2007 (10) [1]陈明亮李怀祖:网上营销模式探讨[J].中国软科学, 2007 (10)

[2]惠芳:宁夏农业信息网构建及应用[D].中满农业大学硕士学位论文, 2006[2]惠芳:宁夏农业信息网构建及应用[D].中满农业大学硕士学位论文, 2006

[3]石磊:信息产业与社会发展[J].市场周刊:研究版, 2005 (11) [3]石磊:信息产业与社会发展[J].市场周刊:研究版, 2005 (11)

[4]郝力:也谈我国信息市场的特点和发展对策[N].计算机世界报, 2005 (29) [4]郝力:也谈我国信息市场的特点和发展对策[N].计算机世界报, 2005 (29)

篇3：我国中小企业市场营销战略探讨

【关键词】中小企业；市场营销；营销观念；营销手段；企业定位；战略探讨

一、引言

在我国经济发展的道路上，国有大型企业是其最为重要的支柱，而随着经济的发展以及我国不断变化的市场格局，在我国经济发展和社会生活中，中小型企业的作用也日趋重要。因此，中小型企业如何才能够得到快速而稳定的发展也成为了当下人们所关注的重点之一。在当下我国很多的中小型企业都没有相对优势来进行市场竞争，很多的企业管理者虽然也知道营销对于企业发展的重要性，但是依旧没有形成有效的营销战略，这些都明显降低了中小型企业的营销工作效率。

二、我国中小型企业在市场营销上的现状

（一）人才资源和管理制度上存在严重的匮乏和混乱

企业之间的竞争说到底是人才资源上的竞争。优秀人才对企业的发展就像血液对于人体一样，有着至关重要的作用，优秀人才可以有效的推动企业发展，同时优秀人才也能促进企业员工的发展，让企业在内部开展良性竞争，以提高企业的生产效率以及经济效益。但是，由于中小型企业普遍规模较小，很多的企业员工在工作发展上很难得到广阔的发展空间，这种情况也就造成一些优秀人才时常被其他大型公司挖走，造成非常严重的人才流失情况。这种现象也充分印证了企业用人制度以及人才培养制度上存在着诸多缺陷。企业需要对用人制度和人才培养机制进行有效完善。此外，在一些物质条件和精神条件上，中小型企业也无法有效的满足企员工，从而造成员工的工作积极性明显的降低，更有甚者直接选择跳槽，不再服务企业，这给企业带来了很大的损失。

在我国的市场竞争环境里，很多的企业都没能够做到合理的战略规划，在没有进行认真的分析和研究情况下，简单而盲目的根据市场的一些表象来制定战略规划，在战略调整过程中也存在着很大的草率性。很多中小型企业对待长远发展都不是很关注，企业只重视短期收益，从而也就不能够将市场营销与企业内部管理制度有机结合。而如果没有统一的管理制度作为企业市场营销工作中的行为标准，就无法使企业的营销效果得到很好的保障。而营销效果得不到保障也就进一步的阻碍了企业的正常运行，也束缚了企业的发展空间。

（二）中小型企业落后的营销观念和营销手段

在营销观念上很多的中小型企业都还停留在传统观念上。时代在快速进步，企业管理者依旧处在生产营销、产品销售以及市场销售这种传统的营销观念上，这也就意味着其营销观念越来越落后。企业观念的落后就使得企业发展脚步跟不上时代的节奏，从而逐渐影响到中小型企业的健康发展。还有一些企业只对产品的短期收益有所重视，在市场调研上不愿意投入额外费用，对市场形势也不进行认真分析，从而在营销上也就无法部署出最为合理和有效的战略。同时，也有一些中小型企业仍然在坚持一些单一和死板的营销手段，在企业产品的推广和推销活动上大多数还是运用传统广告媒体手段，而在当下这种媒体手段随处可见，失去了新意，使得企业产品得不到有效的推广，不但是企业收益受到了很大影响，也浪费了大量的营销资源。

（三）中小型企业在融资上存在困难

每一个企业想得到进一步的发展，最为重要的基础就是当下企业处于一个正常运行的状态，同时还得有着足够流动资金，只有这样才能很好地保障企业目标的实现。而从这些方面上也就能够很好地看出来营销工作对于企业发展的重要性。但是，我国中小型企业中，都存在着一个普遍性的问题，就是企业的资金周转以及融资上都存在着很大的困难。资金的不足严重地制约了企业的进一步发展。在融资上企业主要分为内部集资和外部融资，以及进行银行贷款，而社会环境和国家政策都会对其造成直接的影响。当然，其绝大部分的影响因素还是企业本身的运营状况，同时中小型企业的市场营销能力又与又决定了企业的运行状况，因此，想要解决这些问题就必须使得企业具有很强的营销能力，从而让企业在发展过程中拥有源源不断的资金支持。

三、我国中小企业市场营销战略的改善

（一）企业对员工的管理制度进行有效完善

中小型企业只有从其内部管理上进行不断完善，更好的提升员工的工作氛围，才能使得企业高素质的营销人才越来越多。首先，企业应该梳理正确人才观念，企业中一些骨干员工不应该被局限的定义为企业的核心技术人员，我国中小型企业中最为缺乏的骨干人员恰恰是具有灵活营销技巧的营销人员。其次，在员工奖励制度以及薪酬制度上进行合理的完善，利用这些制度将一些优秀的营销人员吸引到企业当中，并且对这些优秀营销人才在物质需求和精神需求上给予最大程度满足。此外，定期地对企业相关营销人员进行培训和指导，让他们在营销观念上始终处于时代的最前沿，对自己的信息库进行及时的更新，紧跟当下市场营销的脚步，而且在对营销人员进行培训的同时也应该指导他们多发现自己的优点，并将其优点发挥出来，让员工看到自己的发展潜力，使其工作积极性得到有效提高。只有中小型企业得到越来越多的优秀人才流入，才能有效地推动企业的发展，提升企业的效益，使中小型企业更好地提高我国国民经济的发展。

（二）明确中小型企业的定位，在营销中形成自己的方式

中小型企业只有对自身在市场上的定位进行有效的评估，才能可以使企业制定出最为合理有效的营销战略。与大型企业的道路相比，中小型企业都普遍的规模较小且在各个方面的资源也非常有限，这注定了企业发展道路和大型企业的不一样性。中小型企业需要走出自己的路线，也就是说要具有自身的独特之处，从而使其存在的不足之处得到有效的补充，明显增加自身市场适应性。这要结合自身的实际情况，并在进行营销的过程中加以确定，形成最为适合自己的营销方式。在企业的消费群体上进行明确的定位，并针对这些人群进行产品的确定。企业保障产品质量的同时也要对服务质量进行有效的提高，充分保障消费者的权益，让消费群体得到很好的固定。此外，中小型企业也应该在产品销售的过程中，对一些消费者给予产品的建议进行系统的统计和收集，并根据收集来的数据再进行产品的改进，从而让企业产品更好地满足消费者的需求，也使中小型企业在进行营销工作的过程中可以更加的顺利。因此，只有让企业形成自己特有的营销方式才可以扩大其消费者规模，从而使营销工作变得更加顺利，也使中小型企业的经济效益得到有效的提升。

（三）在中小型企业中建立以营销为主体的组织结构

随着我国国民经济的不断提升，市场营销观念也越来越深入人心，因此企业也应该跟上时代的步伐，对企业中传统的内部组织结构进行变革与升级，将内部组织结构中重要核心确定为企业的营销管理。在如今风云激变的市场竞争环境里，中小型企业中的营销部门应该积极的和企业中其他部门进行合作和协调，结合当下不断变化的市场形势，对市场营销战略进行灵活的部署。除此之外，还应该对企业的产品和服务进行持续的提高，以此来让客户的需求得到有效满足。只有中小型企业对企业营销工作做到充分的关注和重视，才能让企业的营销能力从其根本上得到提升。而营销能力的提高就能使中小型企业的发展得到有效的促进，中小型企业的发展稳定，也代表企业在经营上也愈加的趋于成熟与稳定，这在一定程度上使企业在融资等一系列的运营问题得到合理、有效的解决。

四、总结

综上所述，企业在进行营销工作开展的过程中，营销策略起着至关重要的作用。只有企业做好了营销策略的一系列基础工作，才能在实际运营中保证营销工作的有序进行，从而使其营销成效也能得到保障。这些将进一步使企业的市场竞争力得到有效的提高，为企业发展奠定扎实的基础。因此，我国中小型企业应该对营销工作做到高度的重视和关注，对企业的内部管理进行有效的改革，建立和完善企业中的营销队伍，产品升级同时优化服务，及时改进企业工作过程中的一些不足之处，让消费者的需求得到最大程度的满足，在营销观念和营销手段上紧跟时代的步伐，进而促进中小型企业的快速稳定发展。

参考文献

[1]饶丽.中小企业市场营销创新战略体系探讨[J].经营管理者，2013，（30）：276.

[2]徐浩程.我国中小企业市场营销战略探讨[J].商场现代化，2015，（23）：73.

篇4：我国中小企业品牌营销战略研究

一、中小企业品牌营销的战略的内涵

中小企业(SMEs,即Smallandmedium-Sized enterprises)在世界各国有不同的界定,在我国,根据《中华人民共和国中小企业促进法》和《国务院关于进一步促进中小企业发展的若干意见》已发布新的标准《中小企业划型标准规定》将我国的中小企业划分为中型、小型、微型三种类型,具体标准根据企业从业人员、营业收入、资产总额等指标,结合行业特点制定。

品牌营销(Brand Marketing,简称BM)是对企业创立的品牌进行设计、传播、销售和管理的计划和实施的过程,以区分竞争对手的产品,从而满足消费者价值最大化及实现企业的目标。

品牌营销战略是指企业为了满足市场需要,适应外部环境的动态变化,为使其品牌长期、稳定发展,实现企业经营战略目标,而对企业或产品品牌展开的一系列全局性的战略谋划。

二、中小企业品牌营销现状

随着近些年品牌理论研究的不断深入,人们逐渐意识认识到,品牌已经成为了企业最宝贵的无形资产之一。品牌意识逐渐被企业接受和认可,众多的中小企业也开始有品牌意识,但是仍然缺乏具体操作的可行方法,品牌营销尚处于探索阶段。我国中小企业品牌营销现状主要表现为:

1. 品牌营销发展时间短

随着改革开放进程的深入,品牌营销理念逐步引入到国内。直到20世纪90年代中期后,中小企业的品牌意识才开始逐渐形成和发展,但是由于起步晚,缺乏指导,中小企业在进行实际的品牌营销的过程中,存在着大量的对品牌意识、认识和操作上的误区,这样也限制了企业的发展,品牌营销处于不断摸索和尝试阶段,有待进一步的理论研究和实践推动。

2. 品牌理念淡薄,缺乏实质理解

品牌代表着企业对消费者的承诺,也是消费者对企业的一种信任和肯可。而当前,很多中小企业,缺乏对品牌全面深刻的理解和认知,导致在品牌塑造中品牌形象朝令夕改,缺乏品牌的核心价值,缺乏品牌的整合规划,从而损害了品牌形象,脱离了品牌实质。要知道,品牌不是产品,也不是一些名称名词符号图案或它们的简单组合,它包含着属性、价值、利益、个性、用户和文化六个层面的市场含义。

3. 过分关注短期利益,忽略品牌建设的系统性

很多中小企业忽略品牌营销战略的系统性和艰巨性,他们简单的认为依靠短时间的广告轰炸就可以维持顾客的品牌忠诚度,而忽略品牌系统性建设。企业往往过分关注短期利益,为了短期获利而不顾产品质量以及品牌形象的建设和维系,为了追求短期的发展和壮大和放弃品牌营销战略体系的有效实施,这样导致消费者的满意度下降,对应的企业的市场份额逐渐下降,进而导致了品牌的“速灭”。

4. 品牌定位不明确

品牌定位需要从目标市场出发,结合竞争对手的特点和企业资源能力的情况进行合理定位。但是当前,中小企业喜欢盲目跟风,当市场上某一产品受到众多消费者亲睐,企业也会跟风模仿,企业在在单纯追逐利润的过程中失去品牌的个性和明确定位。科技的进步和技术的发展使得产品同质化现象越发严重,在市场竞争中,如果缺乏明晰的品牌定位,企业很难维持连续竞争优势,并且在竞争中逆势而上。

三、中小企业品牌营销战略模式构建

品牌的建设和和品牌影响力的提升是一个系统性和长期性的工程,也就意味着品牌战略的实施是一个长期不断积累的过程,在整个过程中又涉及到众多因素之间的相互作用和影响,面临着诸因素的干扰如何较好的施行品牌营销战略是我们要重点考虑的问题。影响因素的选择也成为各中小企业比较棘手的问题,本文立足于此,主要参考郑予捷、沈鹏熠和Kevin Lane Keller的文献构建出中小企业品牌营销战略模型见图,中小企业的品牌战略选择过程分为3个阶段:品牌培育、品牌维护和品牌扩张阶段。各个阶段包含了丰富的内容。

四、中小企业品牌营销战略的实施

1. 品牌定位

品牌定位策略讲的是为特定品牌确立一个适当的市场位置,使商品在消费者心目中树立起良好的形象,使消费者感受到品牌的档次、特征和个性等,品牌定位需要对目标市场、产品属性等给予明确的界定,是企业思想、理念、文化、价值观念和社会声誉的精确表达。中小企业的品牌定位应该从产品特征、目标市场和竞争特性三个方面进行着手。

(1)从产品角度开发定位点。产品的独特属性是品牌定位原始的来源,企业可以通过产品的低成本战略、差异化战略和专一化战略等角度开发出产品的竞争优势。从产品角度开发的定位点可以作为很好的品牌定位点,但是也容易被模仿和复制,需要企业加以保护和维持以保持独特的优势。

(2)从目标市场角度开发定位点。从目标市场开发,是直接将产品与目标消费者联系起来,直接表达出品牌产品的目标消费者,并排除了其他消费群体。从目标市场的定位往往与品牌产品的利益点是相关的,暗示着品牌产品能为消费者解决某个问题,并且给他们带来利益。除此之外,还可以考虑从消费者开始重视,但尚未被开发的市场空间着手开发定位点。

(3)从品牌竞争者角度开发定位点。从竞争者的角度出发,在其周边寻找突破口,同时又与竞争者相互联系,尤其是当竞争者优势明显,这种定位能突出相对弱小品牌的地位。一方面肯定竞争对手的优势和实力,另一方面突出自己的实力和差异性,赢得目标消费者的认可而占领一部分的市场份额。

当然,品牌定位并不是孤立的只考虑某个方面,在进行品牌定位的过程中也要权衡企业自身的资源能力、目标市场的特点以及竞争对手的优势和不足等综合开发自己的品牌定位。品牌定位也并非一层不变的,企业也要根据市场情况和竞争特点在必要的时候进行定位调整,以便更好的满足目标客户的需求和推动企业的发展。

2. 品牌设计

品牌设计的内容必须要符合中小企业对品牌的定位要求,这里主要从显性和隐形因素考虑品牌的设计,显性因素主要包括品牌的名称、标识、logo和颜色搭配等等。在设计这些显性因素时应该力求简洁醒目、新颖别致和好读好记,此外品牌标识设计色调搭配合适。隐形因素包含着企业的宗旨、核心竞争力和企业文化等,也要求我们在品牌设计时力求做到富蕴内涵,情意浓重,当消费者接触品牌名称和标识时,了解该产品的能为消费者提供的核心利益,力求通过品牌名称和标识向目标客户传达传递企业文化。品牌名称和品牌标识物是品牌资产的物质载体,容易引起目标顾客的联想,是吸引目标顾客的重要因素,在对这部分元素的设计时,必须要充分考虑目标顾客的心理需求。

3. 品牌传播

市场竞争日益激烈,酒香也怕巷子深,要使品牌得到认知和认可,就必须加强品牌的策划和宣传。中小企业的品牌传播主要应该从传播受众和传播手段两个层面进行考虑。从传播受众的角度出发,我们应该结合企业的资源和实际能力,更多的面对我们的目标客户进行传播,提升品牌传播的效率。

从中小企业传播手段的角度出发,中小企业当前品牌传播的工具主要有广告和公共关系,此外还可以考虑通过网络推广,类似博客营销和微博营销等传播途径。中小企业也可以考虑将多种手段综合进行品牌整合传播,系统地使用各种形式的传播方式将一致完整持续的品牌信息传达给目标客户,实现双向互动沟通,树立品牌形象,建立长期密切的信任与相互尊重,最终达到提高品牌认可度和形象、促进企业不断发展的目的。

4. 品牌维护

企业竞争优势的保持和市场影响力的提升,离不开品牌知名度和美誉度。当然,品牌知名度、美誉度的建设不是一蹴而就的过程,需要企业持续投入和有效的品牌维护。通过品牌维护可以使企业保持持续竞争力,获得可持续发展,保持企业品牌的价值,也能够防御假冒品牌的侵袭,有效的保护市场份额和市场地位。

中小企业的品牌维护主要从产品形象的提升和维持以及公共关系管理两个角度出发,产品是品牌的载体,是品牌生存的基础,品牌是产品的核心价值之一,它代表着产品的部分特色,失去产品这一载体,品牌将无法生存。只有产品能充分满足消费者需求的情况下,能够维持良好的顾客满意度的条件下,品牌强大、持久的力量才能发挥。在公共关系方面,企业要加强与公众沟通的力度,维持企业及品牌的良好形象,企业可以通过一些公益活动提升企业及品牌在公众心中的地位。此外,企业还需要做好品牌的危机管理,面对各类危机,企业必须树立忧患意识,及时合理的处理好各种危机,维护好品牌在消费者心中的良好形象。在品牌维护阶段,也需要根据市场和竞争对手的实际情况及时品牌定位进行动态调整。

5. 品牌延伸

品牌延伸成为品牌战略实施中不可或缺的一个重要部分,是品牌扩张的中心环节。品牌延伸是指在原有品牌的基础上,将品牌所标识的对象扩大化,将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上,从而借助原有品牌的优势影响力及其他有利因素,构造延伸产品或服务的营销优势。

品牌延伸可分为产品线内延伸和跨类延伸,产品线内延伸主要指品牌在既有品牌范围内进行产品线的延长或补充。品牌的跨类延伸,指品牌向其他产品线或者产品大类中展开。中小企业在品牌的延伸过程中应该树立品牌延伸的正确意识,合理的根据企业的资源和能力进行品牌延伸,不能盲目进行,进行品牌延伸的过程中也要充分考虑到品牌定位和细分市场,还有自身的资源、品牌的管理和外部竞争环境等,也需要做好市场调研和目标消费者的需求分析,权衡好品牌延伸的利弊后再进行决策。

五、结语

中小企业产品的竞争从最开始的质量竞争、价格竞争已经逐渐发展到服务竞争和品牌竞争的阶段,品牌竞争在“产品同质化现象明显、产品的低成本优势逐渐降低”的市场趋势下,已经成为企业求生存和谋发展的必然手段。物竞天择,适者生存,国内的中小企业尤其确立品牌营销战略的思想,以品牌战略的动力推动企业的发展,使自己的产品和品牌为市场所接受和认可,构建出具有核心竞争力的品牌,以品牌影响力赢得市场竞争。

摘要：本文基于中小企业的品牌营销现状,谈及中小企业在进行品牌营销战略的一些误区和不足,结合现状,构建出中小企业品牌营销战略模型,并且提出品牌营销战略实施的方案,以帮助中小企业提升企业的品牌影响力。

关键词：中小企业,品牌,营销战略

参考文献

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篇5：中小企业市场营销战略浅析

关键词：目标市场；产品策略；价格策略；促销策略

众所周知，中小企业在中国的经济发展过程中功不可没。是什么使得它们能在激烈的市场竞争中获得生存和发展呢?它们又面临着什么样的困难和问题?这些都必须从其自身的特殊性来分析。一方面，中小企业规模小、市场适应性强、市场反应快捷、富有创新精神等优势，另一方面，技术力量薄弱、管理水平落后、竞争能力差、经济效益低下、资金人才缺乏。面对科学技术迅速发展、全球经济一体化进程加快所带来的机遇与挑战，中小企业能否立足内外环境、结合其组织特点、扬长避短地制定出适合自身长期发展的经营战略，对中小企业的生存发展至关重要。

一、中小企业存在的营销问题

由于中小企业受生产规模、资金数量等诸多因素的限制，使得中小企业在市场营销方面存在着一些问题，主要有以下几方面。

1对市场环境的分析不透彻

中小企业的营销活动不能被动地接受环境的影响，营销活动的决策层应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境，这就要求决策层必须对市场环境进行透彻的分析。然而，现在我国中小企业的营销活动的领导人经常凭自己主观的想法、看法来断定现时的市场环境，更有甚者，对自己企业的基本环境、基本条件掌握不清，这样就会对整个企业的营销活动，甚至将来的发展造成了极大的影响。

2对顾客的需求估计不足

有些中小企业的决策者没有对本企业产品的消费者的消费心理、消费行为进行系统的调查，从而使得本企业所生产的产品或是供不应求——造成企业不得不放弃热销期，放弃高利润；或是供过于求——造成企业产品销售不出去、存货积压严重，进而造成损失。

3目标市场不明确，也就是市场定位不准确

市场定位的不准确，破坏了原有的固定消费群体；不准确的市场定位，直接影响了企业的未来发展。

4产品定价的不合理

有些中小企业只见眼前的高利润，把自己产品的价格定得较高，虽然可以“狠赚一笔”，但会给消费者“趁火打劫”的感觉，使消费者对该企业印象下降，以至“冷落”该企业。不过，过低的定价会使消费者(尤其是不理性的消费者)的心理感到不平衡，会使他们认为这种产品不高贵，不受欢迎，从而不进行购买。

5经销商的选择有误

有些中小企业为了使自己的产品覆盖较大的范围，不经过严密的调查、审核以及评估，就接受了中间商的代理申请。由于有些经销商的不合理定价以及不妥当的服务，使得消费者对该企业的形象，对企业有厌倦感。

二、提升中小企业营销能力的对策分析

借鉴国际中小企业营销发展的经验，结合我国中小企业的发展特点，要全面提升我国中小企业的营销能力，就应该从营销文化、营销管理体系、营销组织团队等方面入手，打造一支本领真正过硬的营销队伍。

1培养创新的营销文化

培养创新的营销文化，其关键是建立科学、合理、有效的企业价值观。事实上，价值观是企业员工精神的动力源泉，它对企业的经营行为起着重要的引导作用。通过创新的营销文化建设，培养与中小企业生存与发展相适应的价值观，并使之得到全体员工的认同，进而形成一种向心力与凝聚力，这样，员工们才能不断感受到自己工作的意义，并与企业同呼吸、共命运，自觉遵守企业的各项规章制度，开展创造性地工作。总之，通过建立科学、合理、有效的企业价值观来培养创新的营销文化，对于规范营销人员的行为，提升中小企业的营销能力等有着重要的意义，

2建立科学的营销管理体系

建立科学的营销管理体系，其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。目前，许多中小企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系。这种分配制度对于销售人员的成长，尤其是新进人员的培养是极为不利的。因此，改革中小企业营销人员的分配体制成为提升其营销能力的当务之急。具体做法是：(1)变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系，将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。(2)适当提高基本工资，建立富有挑战性的激励制度，并帮助营销人员做好职业生涯规划，将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。对营销人员的日常管理，则主要应从以下几个方面入手：(1)通过行政管理制度的建立，规范营销人员的行为；(2)通过业务管理制度的建立，规范业务流现代经济信息程和个人业务行为，(3)通过行动管理制度的建立，规范个人的市场行动，以保证必要的工作时间。制度的具体执行则可以依靠营销例会制度。通过营销例会的召开，做到上情下达、下情上报、共同探讨市场问题，同时表扬先进、鞭策落后，培养营销人员归属感、荣誉感。

3塑造优秀的营销组织团队

对于优秀的营销团队来说，团队成员之间应相互信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的变化和走向，建立共同的品牌网络形象，制定和实施企业的营销计划。中小企业要打造这样一支强有力的、专业化的营销团队，首先是要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立“眼球向外”的人才招聘意识。其次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，以全面提高中小企业营销人员的素质和能力水平。

三、中小企业市场营销战略的选择

中小企业要在激烈的市场竞争中获得一席之地，除了要有正确的目标市场选择，还要在产品策略、价格策略、销售渠道的选择等方面增强企业的竞争能力。

1运用正确的产品策略，增强企业的竞争能力

当前竞争激烈的国际市场环境中，企业为了生存必须满足消费者对新产品或改良产品的源源不断的需求。这就要求企业要不断的开发新产品。而开发新产品需要有雄厚的资金和先进的技术支持，中小企业远远无法与大企业抗衡。在这方面，中小企业可借鉴香港的企业的明智选择。香港的企业，一般规模都不大，以中小企业居多，缺乏独立研制产品的条件。他们的产品策略主要是紧跟国际市场潮流，充分利用国际上的最新技术，研制仿制产品。

2选择正确的销售渠道，增强企业的竞争能力

在目前的经济环境与制度下，绝大多数国际企业都未能将产品直接销售给消费者，在他们与消费者之间存在着一些中间媒介，这些媒介各自起着不同的作用。有些中间媒介如批发商、零售商，在取得产品合法所有权之后，再转售出去；另外如经纪人，企业代表，销售代理人，负责寻找顾客，代表企业与人洽商，但他们并没有取得产品所有权。

3采取适当的价格策略，增强企业的竞争能力

国际企业常用的产品价格策略有：产品寿命周期各阶段的产品价格策略、产品线定价策略、差别定价策略等。而对于中小企业一般采用低价法策略，满足顾客追求物美价廉的动机，赢得市场优势。香港的产品常以物美价廉的姿态出现在国际市场上，这归功于香港的中小企业的价格策略，他们以微利低价全力推出新产品，争取以最快的速度进入市场，进而占领市场。由此可见，成功的价格策略，是中小企业营销成功的又一关键因素。

4选择正确的促销策略，增强企业的竞争能力

产品的促销就是人们通过一些有意识的活动手段和媒介等来宣传、介绍产品，激发消费者的购买欲望，达到销售的目的。促销活动主要有广告、人员推销、公共关系、营业推广等方式。中小企业要通过一系列的宣传促销活动，将其获得的竞争优势准确地传播给消费者，并得到目标顾客的认同理解。但中小企业由于受资金的限制，在促销方式的选择上，应注重区域广告和公共关系的方式，或直接让利，把促销交给有实力的经销商。

篇6：#浅析我国中小企业市场营销战略开题报告修改稿1017#

床上用品主要包括:床单、枕套、枕芯、被套、被褥、床上用品套件、其它床上用品等。

一、我国床上用品行业说明

床上用品是我国家用纺织品行业中发展最快、最成熟的领域之一, 成绩令业内外重视, , 同时床上用品也是家纺行业的重要组成部分, 具有较好的经济效益和较高的利税贡献, 在国民经济中占有重要的地位和作用。目前, 我国床上用品的产品质量水平已达到国际先进水平, 世界上不少知名品牌在我国进行产品代加工。

近几年来, 我国床上用品行业的经营环境发生了一些变化, 具体如下:

(1) 生产成本大幅增加

主要体现在原材料价格和劳动力成本上。原材料价格上涨。全世界棉花的种植面积与产量在逐年缩减啊, 造成供求量有限。同时, 美国的流动性过剩等因素也推高了棉花等大宗商品的期货价格。我国劳动力成本近几天提升很快。2经过近几年来的工资调整, 目前工人平均年薪约为3900美元。在一些美国制造商看来, 所谓的“中国价格” (节省30%~50%的成本) 已经不复存在。造成劳动力单向转移, 低成本作为核心竞争力的时代接近尾声。

(2) 产业转移困境

随着金融危机的爆发, 人民币汇率升值、劳动力成本上升、原材料能源涨价、环保的压力, 整个床上用品行业的生存空间也变得越来越小, 向低成本地区转移的大趋势势在必行。中西部劳动力的价格、工厂用地的成本等较东部沿海地区为低, 但企业的发展是需要产业链的大环境的, 中西部地区的床上用品行业产业配套和服务能力远跟不上东部沿海和长三角地区, 物流、设计等其他生产要素的弱势也比较明显, 再加上劳动力熟练程度不够, 综合成本比长三角少不了不少, 这让很多企业决策者对企业的搬迁举棋不定。

(3) 国际贸易壁垒高潮迭起

中国连续近20年成为遭受反倾销调查最多的国家, 相关统计数据显示, 目前全球35%的反倾销调查和71%的反补贴调查针对中国出口产品, 其中就有部分是针对床上用品行业的。除了遭受反倾销调查外, 美欧等地集体大幅提升行业安全标准, 其高昂的检测费用也使中国企业出口的门槛大大提高。

(4) 低碳绿色生态纺织品发展障碍

近年来, 在全世界崇尚自然、倡导绿色消费的浪潮下, 生态纺织品及其消费成为国际纺织品服装的消费潮流, 也是国际贸易的新热点。据统计, 在国际上很多发达国家, 消费者在纺织品消费方面都愿意购买价格高的高端生态纺织品, 但也对产品提出了非常高的要求。我国床上用品出口一向以低廉的价格为主要优势, 如果要达到发达国家的标准要求, 就必须投入大量人力物力开发绿色产品, 并进口符合这些标准的检测设备及试剂, 无形中增加生产成本。伴随着出口门槛的提高, 出口成本的提升, 中国出口企业的利润正一点点地被侵蚀, 严重影响了我国企业的国际市场份额。

二、我国中小床上用品企业经营现状

经过近年来的发展, 我国床上用品行业形成了自己的自主品牌, 有些自主品牌的发展规模和和层次非常不错, 如富安娜、梦洁、罗莱, 梦兰、水星被服、恐龙、馨亭等, 并已经形成了较好的品牌影响力和综合市场竞争力。但对于我国众多的中小床上用品企业来说, 既能感受到市场的巨大吸引, 又深深体会到市场竞争的激烈和残酷。接下来将就我国的中小床上用品企业在竞争中所面临的营销困境进行分析。

(1) 广大消费者对产品的质量要求越来越高。随着人们消费水平的不断提升, 对质量的追求也是不断提升。这对企业的产品设计和生产制造等环节提出更高要求。在产品设计上要充分考虑到消费者的安全性、舒适性等, 在生产制造上加强对产品质量环节的管控, 对企业的制造设备也有更高的要求, 目前这些都是中小床上用品企业的不足之处。

(2) 对市场环境的分析不透彻。近年来, 国际和国内市场环境变幻莫测, 对企业的经营提出了更高要求。我国中小床上用品企业的营销活动不能太过于被动地接受环境的变化和影响, 营销活动的经营决策层应采取更加积极、主动的态度地去适应快速变化的营销环境, 这就要求企业的决策层必须具备对市场环境进行透彻的分析的意识和能力。然而, 现在我国中小床上用品企业的营销活动的负责人往往凭借自己主观的想法、看法和经验来断定现在的市场经营环境, 甚至有些企业的营销活动负责人对本企业的基本营销环境、基本经营条件掌握不清, 这样就会对企业的营销活动没有清晰的谋断喝规划, 甚至也为企业未来的发展造成了极大的不良影响。

(3) 目标市场不明确, 也就是市场定位不准确。市场定位的不准确, 破坏了原有的固定消费群体;不准确的市场定位, 直接影响了企业的未来发展。目前我国大部多的中小床上用品企业是哪个细分市场挣钱就上马该项目, 大量开发该细分市场的产品去冲击市场, 一旦该细分市场出现供大于求、严重饱和, 立马调整产品开发的方向, 进入新的细分市场。周而复始, 没有一个自己企业明确的经营思路, 也没有自己企业坚定的目标市场, 企业的经营表现是一个随机状况。

三、我国中小床上用品企业营销战略对策思考

针对以上我国中小床上用品企业面临的营销困境, 本文做了如下营销战略上的经营思考。

(1) 运用正确品牌战略, 增强企业的竞争能力。当前竞争激烈的国际市场环境中, 品牌的经营问题是一个考验企业长久经营的重要命题。是否需要企业自己的品牌, 还是坚定走代工之路, 这是一个仁者见仁、智者见智的选择。中小床上用品企业如果全走自有品牌的发展之路, 那这将是一个残酷淘汰的过程, 但如果都走代工的发展方向, 又走入了另一个极端。企业的经营是一个差异化的变现, 是一个瞄准稀缺资源的决断, 运用正确的品牌战略, 走稀缺之路, 可以更好地在市场上开展差异化竞争, 并不断增强自己的竞争能力。

(2) 合理确定企业的目标市场, 获取市场准入的优势。在品牌战略的指引下, 更全面有效评估企业的经营资源和能力, 合理确定企业的目标市场。我国中小床上用品企业大多资源有限、企业能力有一定的短板, 全面进入行业各个市场明显力不从心, 需要选择更适合企业的目标市场, 从市场区域、产品类别和产品线上进行选择, 并能形成一定的市场准入标准, 这样就可以获取该目标市场的竞争优势, 并取得长远经营的市场根基。

(3) 选择正确的促销策略, 增强企业的营销能力。产品的促销就是通过一些有意识的活动手段和媒介等来宣传、推介企业产品, 激发消费者的购买欲望, 达到销售的目的。促销活动主要有人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销组合方式。中小床上用品企业要通过这一系列的营销促销活动和行为, 将企业的竞争优势准确有效地传播给广大消费者, 并得到目标顾客的认同、理解和购买。

总之, 在激烈的市场竞争环境中, 我国中小床上用品企业实施市场营销战略时既要考虑到企业实际的经营能力和资源, 又要充分发挥自己的优势和特色, 善于发现市场先机和进行营销创新, 发挥做目标市场先行者的优势, 做好企业的促销活动规划和管理, 将营销战略进行有效地落地, 就一定能取得目标市场的认可, 取得好的经营效益。

参考文献

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篇7：我国中小企业营销战略研究

关键词:我国中小企业SWOT分析营销战略战略选择

0 引言

我国中小企业在促进经济繁荣,满足社会需求,增加就业等方面发挥着重要的作用。今年来市场竞争环境发生了重大的变化,但我国中小企业仍处于低水平上的过度竞争。这种局面的形成与我国中小企业营销战略的缺乏有重要的关系。我国中小城市企业要在市场竞争中生存和发展,就必须认真分析自身的优劣势,制定相应的营销战略。

1 我国中小企业营销现状分析

当今,我国市场环境发生了巨大的变化,我国企业已经从幼稚走向成熟,竞争格局明朗化,白热化。在此环境下单凭运气和胆量搞营销已经不能适应竞争的要求。我国中小企业开始注重营销,但很多我国中小企业仍处于“三盲”状态:①盲目:营销目标不清晰或高好鹜远,超越实际;②盲从:发现什么赚钱,就一哄而上,不考虑企业实际;③忙打:心中无数,不讲究策略,多面出击,急于求成。

这种“三盲”状态实质是无战略,即使能够获得一时的辉煌,最终必然被市场竞争所淘汰。企业经营成功的秘诀在于实施有效的营销战略,企业以市场需求为导向,在激烈的市场竞争中,为了充分利用市场机会,避免环境威胁,求得企业持续、稳定、健康、高效地发展,而在对企业内外营销环境分析的基础上,对企业市场营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的和长远的谋划并实施与控制的过程。

2 我国中小企业SWOT分析

2.1 我国中小企业的优劣势分析 我国中小企业与大企业相比较,在资金、技术、人才和管理等方面都存在明显的劣势。具体在表现为:①生产规模小,无法取得规模效益,导致在产品成本上无法取得成本优势,缺乏价格竞争力。②品种单一,产品技术含量低。经营风险大。③由于资金、管理等方面能力不足,无法建立自己的分销渠道,因此只能依靠中间商实现产品销售,在与中间商的竞争中往往处于不利地位。④由于资金限制,无法承担高额的促销费用,很难建立自己的品牌,扩大经营的区域范围。

虽然我国中小企业在资金、技术、人才和管理等方面都存在明显的劣势,但组织结构高校、经营机制灵活是我国中小企业明显的优势,这使我国中小企业对市场反应敏捷,进出市场迅速。

2.2 市场竞争环境分析 随着经济全球化的发展,国内市场竞争更加复杂和激烈,竞争环境出现新的特点。①竞争主体的多元化。参与国内市场竞争的主体不仅有国内企业,还有国外企业;不仅数量众多,而且类型各异。②顾客需求的多样化、个性化。随着生活水平的提高,人们不断产生新的、个性化的需求。要求企业能够根据需求的变化及时提供针对性的产品,满足顾客需求。③市场竞争白热化。随着科学技术水平的发展,现代生产设备的广泛应用,企业生产效率提高,整个市场出现供大于求的状况,必然导致企业之间的竞争进一步加剧。④竞争趋于合作化。为了应对激烈的市场竞争,突出企业的核心竞争力,企业开始注重走合作营销之路,以谋取更大的竞争优势。

3 我国中小企业战略制定的基本原则

3.1 集中原则。由于我国中小企业在规模、资源等方面所固有的一些特点,它们无法与大企业在大的市场范围内竞争。我国中小企业集中和资源更好地服务于一种特定的细分市场,发挥其经营灵活、组织高效的特点,能够提供比大企业更有效和效率更高的服务,获得竞争优势。

3.2 补缺原则。我国中小企业在市场细分的基础上,积极寻求市场的空白领域,一方面避免与大企业的直接竞争,另一方面凭借快捷、灵活的优势,针对顾客需要,为其提供有价值和特色的专业化的产品,以此形成竞争优势。

3.3 合作原则。中小城市企业之间结成战略联盟,整合企业资源,培育和发挥核心竞争力,创造出单个企业无法具有的竞争优势。

4 我国中小企业的战略选择

4.1 采取填补战略,扬长避短 在竞争日益激化的行业中,越来越多的规模较小的企业都力图避开大企业的市场,专门关注被大企业忽略的或大企业不感兴趣的某一部分市场。在这些细小的市场上通过专业化经营获得最大限度的收益,也就是说在大企业的夹缝中求得生存和发展。在制定营销战略时,我国中小企业应避免与大企业发生正面的竞争,避开大企业的主要市场,寻求未被开拓的市场或未被完全开拓的市场,在这些局部的市场形成竞争优势。

4.1.1 寻求未被开拓的市场。未被开拓的市场是指对具对某种产品有潜在的需求,但没有供给的市场。如果我国中小企业能够开发出有效的产品满足市场的潜在需求,就能够将潜在需求转变为现实需求,引导需求偏好的变化,市场规模会不断增大。

4.1.2 寻求未完全被开拓的市场。由于需求的无限拓展性和多变性,任何一个强大的企业也不可能完全满足市场对某种产品的各种需求,我国中小企业充分利用进出市场的灵活性,生产出大企业愿意生产的产品项目,就能够为企业的生存和发展寻找到适当的空间。

4.2 采取联合竞争战略,创造竞争优势 联合战略通过我国中小企业之间的联合扩大生产规模、降低成本、巩固企业的市场地位、提高企业竞争优势、增强企业实力。采用联合战略,企业可以有效地实现规模经济,快速获得互补性的资源和能力。此外,通过联合的方式,企业可以有效地建立与客户之间的固定关系,遏制竞争对手的扩张意图,维持自身的竞争地位和竞争优势。我国中小企业通过联合最大限度地利用外部资源,使其在激烈的市场竞争中处于相对有利的市场地位。

4.3 采用依附战略,谋取长远发展 依附战略就是我国中小企业可以依附下游的大企业,成为下游大的制造商或大的中间商的“生产车间”。在大企业的指导下,利用大企业的市场扩张力,获得规模经济,以降低产品的生产成本,提高企业经济效益。依附战略意义在于可以通过市场交易企业内部化缩短供应链的管理,降低交易成本,以获得供应链的整体利益最大化。实施依附战略过程中,我国中小企业一定要考虑大企业的长远发展战略需求,力求与大企业同步发展,突出自己的专业化特色,为增强自身的实力打下基础。

4.4 重视关系营销,巩固市场地位 关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。我国中小企业抓住地理位置上的优势通过向企业的销售、市场和服务等部门与人员提供全面、个性化的客户资料,并强化跟踪服务,信息分析能力,使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”,从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务,提高客户满意度,吸引和保持更多的客户。关系营销可以中下企业从众多的竞争对手中脱颖而出,不断扩大销售规模。

总之,我国中小企业应探究自身的发展规律,分析自身的优势、劣势,扬长避短,更新观念,抓住环境机遇,制定适当的营销战略。充分调动各职能部门和全体员工的积极性,定能够取得长足的发展。

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