本土化营销论文（共8篇）
篇1：本土化营销论文
跨国药企营销策略本土化分析
自改革开放以来，跨国药企先后以合资、独资的方式纷纷落户中国，从一开始单纯的销售药品到设立生产基地，再到研发、生产、销售的整体转移，目前，跨国药企抢滩中国医药市场的“激情”已经愈来愈高涨。
从总体市场环境来讲，跨国药企们南征北战的动力主要来源于中国医药市场这块巨大蛋糕所呈现出的“诱人姿态”：据预测，中国医药市场目前已跻身全球前五位，2013年将上升至“探花”的位置；在接下来的五年内，中国医药市场将增长400亿美元，约占全球药品市场增幅的三分之一。从另一方面讲，未来跨国药企将有1400亿美元的产品失去专利保护，为了弥补这一市场“裂隙”，使其往后的资产负债表不至于千疮百孔，进一步渗透中国市场便成为其不二选择。
然而，这并不意味着跨国药企可以完全带着“洋气”来开拓中国医药市场。事实上，在成熟的欧美市场上穷尽各种营销手段以谋求销售收入和市场份额的跨国药企在进入中国市场后便逐渐发现，中国特有的医药不分家、药品价格的强制性降价以及处方药广告的限制等政策，在对行业进行监管的同时，也对跨国药企如何选择适应中国国情的市场营销模式提出挑战。具体来讲，中国处方药市场与西方相对成熟的处方药市场在药品定价环境、促销环境等均存在一定的差异，原有营销因素需要重新评估；此外，由于中国医药领域传统分销业的市场集中度难以与西方发达国家成熟的市场格局相比，跨国药企在制定非处方药的渠道策略方面就显得尤为重要。
于是，部分跨国药企在中国市场经历“阵痛”之后，通过不断反思原先的营销实战，调整相关营销战略，最终实现了营销策略本土化，并以自身独特的优势“赢在中国”。跨国药企这种锐不可挡之势，对中国本土药企已造成一定的威胁。在市场竞争愈演愈烈的情况下，解读跨国药企在中国的营销战术，并取其为适应中国市场所作出的创新之“精华”，成为本土药企自保并进一步发展的方法之一。
本期精策划，编者通过梳理跨国药企们“驰骋”中国市场的招数，呈现其大致的中国“攻略图”；同时结合相关案例，分别研究跨国药企在处方药及非处方药市场的营销策略，进而探讨宏观营销环境和行业政策影响下的跨国药企是如何实现营销策略本土化的。这将为本土药企在总结、学习、模仿跨国对手的市场营销经验时提供参考价值。我们应该看到，中国的本土药企仍然有很多机会，在政策还未完全明朗、规则还未完全规范的时期，本土药企需要抓住国家政策带来的有利时机，从战略的高度认识企业自身的发展，适时地调整市场营销战略，选择性地借鉴跨国药企的市场营销模式并有所创新，从而在市场竞争中赢得更多的主动性。
篇2：本土化营销论文
据统计，我国现已有葡萄酒生产企业500多家，形成了以张裕、长城、王朝、为龙头的一线品牌企业;以威龙、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、宁夏贺兰山、东北通化股份、长白山、新疆新天等为主的二线品牌企业，他们在产能、技术、设备等方面都已趋于成熟;另有众多的葡萄酒企业也基本上具备了国际质量标准，并通过了认证，构成了山东的烟台、蓬莱、河北的昌黎、怀来、东北的通化、西北的甘肃、宁夏、新疆、黄河古道地区以及西南地区的产业及品牌集群，
目前，国产葡萄酒在传统终端的市场运营上几乎完全是中国白酒的翻版，仅仅是比白酒多了一个夜场渠道。在消费的产品结构上，也多是以中低端的葡萄酒为主。尽管近三年以来中国葡萄酒市场销量处于高增长趋势，的葡萄酒市场销量达到150亿元，但是，总体的市场容量及消费比例仍不及中国酒类市场总消费量的1/20，从另一个方面来说，市场潜力还是有很大空间的。
二、国际葡萄酒形式及进口形式
近几年来，国际葡萄酒市场趋于饱和，出现供大与求的市场局面;而中国则正处于葡萄酒消费的增长期，已连续3年增长超过15%，因此，中国市场就成为了国际葡萄酒市场的关注热点。自20起，进口葡萄酒呈现蜂涌之势，各原产地国的特色形象成为了酒类市场的一道风景线。
目前中国市场中已经拥有了所有国际葡萄酒原产地国家的葡萄酒。据海关数据，年我国进口原装葡萄酒20442吨，同比增长了97.7%;进口散装葡萄酒89313吨，同比增长108.7%。
从刚刚过去的秋季长沙全国糖酒会上的进口葡萄酒的参展情况就已经说明了进口葡萄酒的市场增长问题，参展的国内贸易商也主要集中于以上海、温州和义乌等资本背景为核心的长三角地区，及以珠三角的深圳和中山等地，而长三角的进口贸易商总量要大于珠三角。另外，笔者从将于11月27日举行的2008广州国际名酒展暨第三届广州世界名酒节组委会得到的关于进口酒商参展的情况更是惊人，参展品牌几乎涵盖了所有的葡萄酒原产地国家。
由关税等成本费用的降低而导致的进口葡萄酒市场价格下降是进口葡萄酒快速增长的另一个主要因素，
进口葡萄酒的形式已从以往的原汁进口改为原瓶进口及原装橡木桶进口，且市场价格也在不断走低，市场售价50元甚至更低价格的原支进口葡萄酒已大量充斥市场。
三、进口葡萄酒的市场推广形式及问题
进口葡萄酒的概念主要有二种，一种是原产地的原装瓶进口;另一种则是国外的品牌配以国内灌装酒的贴牌式品牌进口。此外，目前还有一些为数不多是国内的品牌在国外酒庄进行灌装再进口的形式。
目前进口葡萄酒在中国的存在形式主要是以贸易公司为主的代理商进行市场运营。产品也多数是以传统的裸价形式销售给中国代理商，而后中国市场的代理商则按传统的酒业运营模式以全国一盘棋的模式进行招商推广，这些情况从诸多酒业内的媒体广告中的表现就可见一斑。也有一部分代理商是以开连锁加盟店的形式做推广，当然了这就需要代理商要在产品品系和价格体系都相对齐全的产品线。
看起来这样运做也没有什么问题，但是，问题却恰恰就是在这里面。
首先，很多的贸易商是没有酒业运营经验的，也就是所谓的外行资本。大多是在和国外进行贸易的过程中发现了当地的好产品，受老外的葡萄酒文化影响，以为酒香不怕巷子深，以为老外认可的好产品中国人也认可，以国际化的眼光评判中国葡萄酒市场;但是，他们往往远没有真正理解中国酒业市场及中国的酒文化特点。此外，资本的持久力更是另一个方面的深层而又客观实际的问题。
其次，脱离产品的文化背景，缺乏渠道的规划，陷入传统的中国酒式的市场推广及招商
模式。如同当局得迷旁观者清一样，一旦进入了酒类市场的生产和销售流通的实战环节，很多的商家都难以把握市场策略而迷茫，以传统的中国酒类产品进行市场推广，往往却收效甚微。因为葡萄酒现在虽然倾向于大众消费，但是，葡萄酒消费文化热潮依然没有形成主流消费文化，所以，传统的招商模式难以体现产品的价值，可以说，上万人参观的展销会的效果还不如一场只有几十人参加的品鉴会效果好。
篇3：刍议营销本土化
营销本土化是本土化战略的一个组成部分, 指企业在全球营销过程中, 考虑世界各地的传统差异对消费需求的影响, 注重将企业整体营销战略与当地的实际营销环境特点相结合, 以满足特定目标市场的要求, 用适合当地需求的产品或服务、能够接受的价格、方便快捷的渠道、便利的沟通和促销满足顾客。
市场营销是一项系统工程, 它涉及诸多营销要素和营销手段, 是营销诸要素的整合。因此, 营销本土化包括以下几个方面:1) 产品策略本土化。2) 价格策略本土化。3) 分销渠道的本土化。4) 广告促销的本土化。
二、营销本土化势在必行
(一) “本土化”是一种国际发展趋势
随着世界经济一体化的发展, 跨国企业之间的竞争日益激烈, 它们不仅要与当地的公司抢占市场份额, 而且还要与同在一国市场的其他国竞争对手分羹夺食。因此, 谁更了解市场, 谁更熟悉东道国的文化习俗, 谁就在激烈的市场竞争中占据领先地位。从产品差异细分市场、个性化方面来看, 为了迎合不同社会和文化对产品的不同需求, 企业必须研究当地社会和文化, 开拓当地市场所需的产品。
(二) 从哲学的观点看“本土化”问题———营销矛盾的特殊性大于普遍性
我们都知道任何事物既有共性, 又有特性, 而营销的成功与否在于企业是否注意到了所在市场的特殊性, 并能采取相应的营销策略。这正是“本土化”的精髓所在。世界是多彩的, 组成世界的每一部分都有其自身的特点, 民风习俗、价值观念、禁忌爱好、消费观念、道德理想、政策制度等人文因素都对产品的目标市场开拓产生极大的影响。
三、如何做:营销本土化的实施
鉴于上述分析, 市场营销本土化是指市场营销的学说和实践在特定的国家和地区具有基于该国或该地区市场特征的独特性, 是标准化与本土化的结合。因此, 在实施营销本土化策略过程中, 既要考虑标准化因素, 又要考虑本土化因素, 将两者有机的结合在一起。
1) 产品核心标准化, 产品外观 (或附属特征) 本土化。如麦当劳向顾客提供的核心食品始终都是是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等, 然后根据不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着的差别稍作变化。例如印度人不吃牛肉汉堡, 麦当劳就推出羊肉汉堡。
2) 产品标准化, 促销本土化。相对而言, 企业在国际促销方面很难实施标准化的运作。这是因为:各国文化背景之间存在着巨大的差异, 而促销是营销组合诸因素中对文化差异最敏感的一个, 语言、教育、宗教、审美观、广告媒介甚至政府规定等诸多方面的不同, 导致企业更倾向于采用差异化的促销策略。因此, 国际促销实施本土化策略有其自身的根据和充分的理由。
3) 定价标准化, 产品基价本土化。价位标准化, 就是指由跨国公司的总部集中定出不同市场的同一价格或价格指导线, 各国的子公司只拥有一定限度的价格调整权。但在国际市场营销中, 由于各种差异, 企业在不同的细分市场上可能采取不同的产品基价。在国际市场上实施本土化定价策略, 往往要考虑当地目标消费者的经济收入状况、消费观念、消费水平、群体偏好和消费者对价格的心理承受力等因素, 并结合当地市场竞争状况, 制定一个当地消费者能接受的价位。
4) 分销渠道的本土化。分销渠道的本土化是指渠道的选择要适合当地的社会环境和当地消费者的购买习惯, 尽可能地运用本土经销商原有的营销资源, 建立起本土化的营销网络。
四、怎样做好:企业实施营销本土化的对策、建议
企业开展国际市场营销, 出于全球战略的考虑, 越来越多地在营销行为上实施本土化, 充分融入目标市场国的整体经济之中。中国企业在跨国经营中要实现营销本土化, 就需要在学习吸收西方营销学理论的同时, 注意分析研究中国传统文化的相关理论, 并以此来指导营销实践。特别要重视树立本土化的营销理念和对当地消费者需求的调研分析, 以制定出切合当地实际的营销对策, 提高企业的内外竞争力。
1) 充分发掘中国传统文化中的相关理论, 并用于指导企业的营销实践。我国古代哲学家、思想家、军事家的有关理论和兵法谋略对现代企业的营销活动具有很强的指导作用。发掘传统文化的相关理论, 研究和吸取传统文化中的经营之道和管理谋略, 并将其运用于现代企业经营管理之中, 可以说是我国企业参与国际市场竞争并取得成功的重要之举。
2) 进一步树立和强调本土化的营销理念。企业在跨国经营中, 应将本土化的营销观念贯穿营销过程始终。
3) 实现营销本土化, 须重视和合理运用东西方管理文化的差异。本土化的理念高度重视环境的差异, 并针对目标市场的差异性实施不同的营销策略。但企业在重视环境差异的同时, 也应该考虑东西方管理文化的差异:西方文化在管理上追求“规范管理、制度管理和条例管理”的管理模式, 而东方人则倾向于建立“情、理、法”相统一的管理模型。这就对企业跨国经营提出了双重要求, 既要重视研究不同的目标市场国的营销环境, 又要恰当地运用东西方管理文化的差异。只有这样, 才能有效实行营销本土化策略。
4) 以人力资源的本土化促进企业营销的本土化。人才本土化是最根本、最深刻的本土化。人力资源本土化的最大优势就在于:当地人员熟悉本地的营销环境, 能充分了解当地顾客需求, 有利于企业广泛拓展业务。虽然直接成本较高, 却能为企业赢得更多的市场机会。
5) 应使营销本土化与营销国际化二者融为一体。就国际化与本土化的关系而言, 营销国际化是以营销本土化为依据、为基础、为手段的, 因此, 营销国际化主要体现在营销理论、营销视野和执行产品标准上要做到国际化, 而具体营销手段、营销文化、分销渠道和产品形式要做到本土化。最大限度地实现国际化与本土化的有机结合, 使二者融为一体, 是企业开展跨国经营并走向成功的助动器。
摘要：本文阐述了营销本土化的概念和内涵, 分析了企业实施营销本土化的必要性, 探讨了企业营销本土化如何做和怎样做好等问题, 意在对企业国内外市场竞争能力的增强和提升起到促进作用。
关键词：营销本土化,概念与内涵,必要性
参考文献
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篇4：跨国企业本土化营销
摘 要 本文通过讨论跨国企业本土化的具体动因、跨国企业本土化的战略以及本土化应注意的问题，阐述了跨国企业的几个方面，论文集中讨论了本土化的具体动因，重点讨论了本土化的战略，并就本土化的应注意的一些问题提出了个人看法。
关键词 跨国公司 本土化 具体动因 战略 问题
经济全球化使世界经济形势发生了深刻的变化，技术、市场、顾客、竞争已经跨越国界，促成了全球营销的产生和发展． 同时也为营销的全球化铺平了道路。但市场的全球化无法抹杀不同国家和地区之间的文化、宗教、风俗与传统。在消费者日益个性化、多样化的今天．最为理想的营销模式是“思维全球化．行动本土化”。 本土化战略就是指国际营销者在进入某国市场之后，努力融入东道国的经济体系，成为具有当地特色的经济实体的发展战略。本土化的实质是一种开拓国际市场的导向或思维方式，即在出击全球市场时，用本土化的市场战略、人才战略、R&D 战略、财务战略，去与当地企业或当地的跨国公司一争高低。
一、跨国企业本土化的具体动因
（一）适应东道国市场环境差异，降低经营风险，加快市场开拓
加拿大传播学家M.麦克卢汉1967年在他的《理解媒介：人的延伸》一书中首次提出了“地球村”的概念。当今世界，由于科学技术的飞速发展，地区与地区之间，国与国之间的交往日益频繁，无论是在政治上、经济上还是文化上，世界各地的融合和交往都达到了空前规模。目前在世界各地大约有6.5万家跨国公司，其麾下共有85万家子公司。据统计，2001年，全球所有外国子公司共有雇员5,400万人，这些外国子公司的年销售额近19万亿美元，是当年世界出口额的两倍以上。据悉，目前外国子公司的销售额和产品出口额，分别占全球GDP总值和世界货物贸易出口总额的十分之一和三分之一。 然而，同样不能忽视的是，差异同样存在。世界上两百多个国家和地区，几乎每一个地区每一个国家都有自己的文化和民族特色，单纯的依靠全球化策略注定收效甚微。根据市场营销原理：市场细分是目标市场营销的首要环节。根据消费者不同的需求，划分出不同的细分市场从而更好的满足消费者的需求，以实现企业的利润最大化。市场细分的依据有很多，比如：地理变量、人口变量、心里变量、行为变量等。显然，对于跨国公司而言，大的细分市场是以地理为变量的，具体看来，是以国家为变量的。一个国家之所以能组成一个国家，并不仅仅在于其经济的统一性和一体化，更体现在其文化和价值观的认同感和归属感。因此，对跨国企业而言，实施本土化策略，可以最大程度的降低经营风险，加快市场的开拓。
（二）拉近与当地公众在心理和文化上的距离感
菲利普•科特勒曾经从两个角度表述了市场营销的含义：从社会角度看，市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交易为现实交换的活动。也是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的社会过程；从管理的角度看，营销就是发生在当一桩潜在交易中至少有一方正考虑着如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的那些目的和手段的过程；它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。很显然，无论是社会角度还是管理角度，企业要实现价值的转让，消费者的心理和文化因素占据着相当重要的地位。一种产品，只有消费者从心理上接受了，才会有购买行为的发生。前面我们论述了当今世界文化差异存在的现实，因此，如何把握好当地的文化，从而更好的吸引消费者，从心里层面上让其认同产品、认同企业，对于跨国公司的本地生存来说是一个重要的命题。影响消费者购买行为的因素及其复杂：文化的、个人的、心理的、社会的等等。无论是文化、个人还是心理、社会，每一个群体都有其自身特点，盲目的照搬企业固有的模式只会让企业的发展寸步难行。
（三）市场竞争策略的需要
这是一个激烈竞争的时代，每一个企业的生存和发展，都会有众多的竞争者。在短时期内，消费者数量的变动不会太大，市场的容量也相对稳定。竞争力越强，就意外着市场占有率更大，当然，企业就会有更好的发展前景。这是一个“适者生存、不适者淘汰”的竞争社会，尤其在商界，这一表现更为明显。每个企业都在想方设法的增强自己的竞争力，特别是对于跨国企业，其竞争更激烈，面对的问题更复杂。纵观各跨国企业，无论其采取多少种不同的策略，有一点是共通的，那就是：本土化。本土化是跨国公司成功的先决条件，万变不离其宗，跨国公司在本土业务的展开，必定是首先从当地的特点出发。因而，对于跨国企业来说，本土化是必经之路。
二、跨国企业本土化的战略体系
(一)人力资源的本土化
对于一般企业而言，员工是其基本构成，员工的文化背景、工作能力对企业的发展有着不可忽视的影响。对于跨国公司而言，人力资源本土化有着明显的优势：首先，选择当地的员工可以最大程度的接近当地的消费者，因为员工本身就是当地文化的产物，其自身的思考方式、价值观是与当地人们一致的，因此在接触和交往中会比外来的人更顺利；其次，能够有效的把握当地人们的心理和消费习惯，这样就能起到事半功倍的效果。但有一个应该注意的问题是：培训。由于文化的差异，员工对于企业的理念和发展模式可能并不熟悉和了解，这就需要企业进行定期或者不定期的培训，以便能够保证企业目标的一致性和执行力。培训可以保证企业有序平稳发展的同时，最大的发挥本地员工的优势。
（二）资本运营的本土化
对于现代企业而言，资本是其发展的基础条件，企业的发展，与其融资情况息息相关。所谓的资本运营本土化，简单来说就是融资渠道主要来源于当地，通过将当地人的资本融合进行生产和发展。一方面，本土化的资本运营有着不可取代的便利性，能够以最快的速度，最便捷的方式进行及时的融资，另一方面，对企业本身的发展及其有利，当投资一方对企业进行投资的时候，其目的就是为了获取回报，而企业本身的发展与回报率是直接挂钩的，这样一来，投资者必然会关注、关心企业的发展，从而对企业的发展产生强大的推动力。
（三）产品品牌的本土化
品牌是产品战略的一个主要课题，由于其在市场竞争中有着举足轻重的作用，所以往往将其从产品策略中分离出来。品牌的一半是文化，跨国公司自进入中国以来，十分注重适应中国独有的国情，主动根据中国消费者的需要、偏好和支付能力等因素，为产品准确定位，不遗余力地在产品生产、包装设计、商标名称、广告宣传等各个环节增加品牌的文化投入，从而创造出本土化的品牌。在商标名称上，跨国企业无不苦心孤诣，力求匠心独运。2O世纪80年代，Coca-Cola公司再次登陆中国，他们在研究了4万个汉字的基础上，最后确定了发音相近，读音悦耳，寓意精妙的“可口可乐” 四个中国字，所取得的成功众所周知。“雪碧”是可13可乐公司“sprite”饮料，在美国十分畅销，但“sprite”翻译成汉语的意思是“魔鬼”、“小妖精”，为了挺进中国，他们多方征求意见，反复进行论证，经过几个方案的筛选，最终决定将其直接译音为“雪碧”，意为纯洁清凉之意。还有飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、玉兰油等具有中国特色的品牌名称，也都是美国宝洁公司的产品
（四）服务营销方式本土化。
不同的国家和地区．不同的民族，有着不同的生活习俗，在购物的需求上也千差万别。为此，服务业在经营过程要尽量办出自己的特色。千方百计满足当地居民的购物需求，实现本土化营销。在这方面，法国家乐福的做法值得我们学习。据报道，1975年家乐福就在巴西的圣保罗开设了超市，现在已经在巴西全国发展到20个分店。超市的商品90％以上都是当地采购。另外，家乐福还花钱雇了歌手和乐队。专门在停车场为顾客演唱。阿根廷的家乐福出售的牛肉都是就地取材，不是来自潘帕斯克草原，就是来自巴塔戈尼亚。中国的家乐福也有其独特之处。因为自行车还是中国人的主要交通工具，所以北京和上海的家乐福出售的矿泉水多是散装的。而不像其他国家多是6瓶装的纸板箱。出售的面粉和粮食也多是小包装的。在中国南方的家乐福超市，人们可以买到烤乳猪、活甲鱼和蛇等。我国台湾人为纪念亡灵爱烧纸钱，家乐福每年销售6500万张纸钱。59％的马来西亚人信奉伊斯兰教，在马来西亚的家乐福超市里，专门设立了供穆斯林职员和顾客祈祷的地方。这种“变色龙”式的本土化战术从20世紀70年代开拓国际市场时就开始实行了，30多年一直是家乐福经营的法宝。“与所在地的周围环境融为一体”．“按照当地的民情民意办店”。是家乐福的宗旨。家乐福的本土化经营战略，使其迅速在世界31个国家和地区建立起9200多家分店。服务营销本土化可谓家乐福成功的法宝。
三、跨国企业本土化应注意的问题
近来，菲利普•科特勒等学者认为用5个层次来表述产品的整体概念会更准确，这5个层次包括核心产品、基础产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。哈佛大学教授莱维特就也指出：一方面，不同的市场存在着不同的消费需求，供给方的差别也同样存在，另一方面，灵活的生产技术往往可以使不同国家生产不同的产品更加容易，企业必须在标准化和适应性之间做出动态的平衡。因此，本土化不是绝对概念的本土化，而应该是将全球核心产品或核心产品的主要部分标准化，而其外围产品或产品的其他部分客户化或定制化。亦即企业产品的核心部分是不变的，企业需要做出调整是其他部分。比如，可口可乐公司产品的主要部分是相同的，即在其可乐中占不到1%的神秘配料的核心技术是一样的，企业只是根据全球不同地区和国家消费者不同的口味进行适当的调整，比如有的国家人们喜欢喝甜味的饮料，可口可乐公司就会将饮料做得更甜，尽管如此，构成其独特风味的核心技术是一致的。另外，它会根据不同地区的消费习惯和文化差异，制定不同的营销方案，这些都不涉及核心产品的变化，因此，所谓的本土化，应注意是除核心产品之外的本土化，而不涉及产品核心部分本身。本土化还应注意本土化与企业本身特点的衔接性，不能一味的为了追求本土化而丧失企业本身的特性，某些成就企业其自身的特性。企业文化是在一定的社会经济条件下通过企业经营活动实践所形成的并为全体成员遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和，其中最核心的是价值观，看待一个企业文化的成败与优劣，最关键的就是看该组织的核心价值观。因而，对于跨国企业而言，无论进行怎样的本土化策略，构成其核心的价值观不应受到冲击，相反，应该不断强化这种价值观，将企业的核心价值观融入当地的核心价值体系。
四、综述
全球化是当今世界不可逆转的趋势，与此同时，跨国企业本土化也是跨国企业生存和发展的必然选择，在本土化的过程中，除了依据不同的文化、地区、国家的差异制定不同的营销策略，还应该注意保持企业的核心价值理念和产品核心部分，只有这样，跨国企业才能够在竞争激烈的商海中立于不败之地。
参考文献：
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篇5：本土成功营销人员十大秘诀
我国经济经过二十多年的市场化的摸索和进程，已经呈现出具有中国特色的市场经济环境，在国际化市场比拼的今天，对于我国从事营销工作的人员而言，正逐渐感受到市场竞争的魅力以及市场挑战所带来的愈来愈大的压力。
对于普通人而言，性格将决定其命运!这一点，对急欲迈向成功的销售人员更是极其关键。
下面所列举的十条诀窍，能够帮助本土营销人员走向成功。
1、对销售工作充满极大热情
这应该是一名迈向成功的销售人员最重要的特质。即使本人因为其它的事件或情况，导致情绪不佳，但每次与顾客进行接触时，都应表现出笑容、热情与以及易于沟通。乐意使前来咨询的人从你传授的知识和建议中获益。
2、抓住一切机会进行销售
销售地点不应仅仅局限在售点或会议室，销售的机会也不会单单出现在正式会晤的时候，应该在更为广阔的时间和空间从事销售活动，比如餐宴、酒吧、俱乐部等一切遇到机会的场合。
3、做自己的时间的主人
销售人员公文包要经常随身携带，里面名片、产品说明书、空白订货单等准备齐全。要做到今日事今日毕，尽量充分的利用晚上或午餐时间做一些对销售有补充的工作。和客户的约谈以及签订订货单或合同，一定要准时，最好提前5-10分钟赶到现场，当出现意外情况无法按时履约时，一定要向客户说明。
4、将自己当成顾客的顾问
销售人员的目的是售出商品，但售出商品的最好的手段就是使自己成为顾客的顾问。因此你应该努力掌握你所从事领域的最新资讯和趋势，使自己逐渐在职业方面变得更专业，和受到顾客更大的尊敬和信任，这样一来，你得到的成功的机会也将更多。
5、不作空头承诺，要真诚地倾听顾客的声音
在不了解顾客的真实想法和顾客对产品或服务的疑虑时，千万要克制自己不要多说，也不要做出任何说明与解释。应该耐心而真诚向顾客提出利于引导顾客表明自己要求和愿望的问题，并且对顾客的意见表示出真诚倾听的愿望和百问不厌的热情。
6、相信自己的产品或服务总有顾客中意的理由
要对自己的产品或服务充满信心，在明白顾客的需要或问题之后，应该始终站在顾客的立场说明产品或服务适合顾客的理由，并且所做出的断言应与产品或服务的情况保持一致。
7、成为所售产品或服务的真正内行
这样的话，销售人员就能够对疑问和异见做出适当的回答，将不同的看法和猜疑转移到产品或服务对顾客的切实利益点上来，并达成交易。
8、千万不要催促顾客的购买行为
切记千万不要力图尽快完成销售而催促顾客做出决定。一旦顾客愿意坐下来跟你谈或者乐于向你咨询，这就已经表明顾客对你的产品或服务产生了兴趣，但是，从兴趣到行为是需要一个过程的，要充分给予顾客思考和选择的时间，并在这段时间内通过自己的专业和服务努力促成顾客的消费行为。
9、顾客的最大满意要比销售合同来得重要
要深刻认识到顾客的满意才是你销售工作最大的价值，而不仅仅只是简单地将商品售出。这将加强你是代表顾客利益的顾问形象，确保你能获得信誉和口碑，并为你的未来带来更大更多的销售机会，比如顾客以后再买东西时仍会找到你，或者为你介绍其它的客户或业务。
10、永远保持谦虚谨慎和好学的态度
篇6：保险本土营销成功的秘决
保险营销要注重营销理念，应静下心来，脚踏实地地进行一流的规划设计，提供一流的配套服务，而不是热衷借助炒作。保险要注重营销理念是：关系营销，强调通过公司与保户的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系；竞争营销，以独特而优越的品牌、产品开发技术、保前、保中、保后服务等区别于竞争对手的策略占领市场；文化营销，保险公司要在业务拓展中尽量体现文化内涵和文化气息；诚信营销，让保户觉得物有所值；特色营销，突出自我公司的个性，特别是对成熟理性保户，往往把个性是否得以发挥和张扬作为衡量和选择保险公司和保险产品的重要标准。营销界流行“二八”定律，通常20%的保险销售人员完成80%的销售量。在国内市场国际化，国际市场一体化的今天，对于保险营销人员而言，正逐渐感受到市场竞争的魅力以及市场挑战所带来的压力。性格决定命运，迈向成功的保险人员必须掌握营销的决窍。
充满热情
激情、热心、热情是一名接近成功的保险营销人员最重要的特质，即使本人因为其他的事件或不利情况，导致情绪低落、精神不佳，但每当和准保户或潜在保户进行接触和沟通时，都应表现出充满友情、激情，友善，易于相往，颇具亲和力，乐意使前来接洽的人
从你传授的保险知识和理财建议中大大获益。
驾驭时间
保险营销人员公文包要随身携带，里面名片、保险产品说明书、空白投保单等要件准备健全。尽量充分利用晚上或中午做一些对保险销售有补充的工作，尽量做到日事日毕、日清日高。和保户约谈要准时，最好提前5—10分钟赶到约定地点，当晚到或不能到场时，一定要及时向保户说明原因，寻求谅解，减少误会。
寻找机会
保险热卖地点不应局限在营业部或会客室，营销的机会也不会单单出现在正式会悟的时候，机会的天空是广阔的，等待你去寻找，去发掘，比如餐宴、酒吧、俱乐部等场合，因人而异，捧场合约，正中下怀。
当好参谋
保险人员的目的是通过无形保险品牌和有形保险产品，让保户乐意接受和购买。这最好的手段就是让自己成为保户的参谋或理财顾问，保险营销人员应具备较复合的素质，掌握经济社会各个领域的最新资讯和趋势，使自己在保险方面更具专业和多能，赢得保户的信赖，这样，得到成功和获取支持的概率就会越来越大。
倾听声音
在不了解保户的真实想法或保户对保险产品和保险服务产生疑虑时，一定让自己少说话多倾听，不必要多做解释和说明。要富有真情和真诚的向保户提出有利于保户表明自己合理要求和愿望的问题，对保户的意见要表示出真诚倾听的意愿和百问不厌倦的热忱。不作空头承诺，不开具“空头支票”，加强和保户的沟通，形成共鸣。
相信理由
保险营销人员要对自己的保险产品和服务充满自信。在了解和明白保户的需求和需要的问题后，应该始终站在保户的立场说明保险产品和保险服务适合保户的理由，此时注意所下断言应与保险产品的服务的情况保持一致。要知道，适合保户需求并且保户最满意的产品和服务才是最好的产品和最好的服务，有必要让保户参与筹划和决策，让保户来设计，保险公司来实践，必要推广“你设计、你筹划、我执行”模式。让保户知道保险产品千万种，必有一款适合你。
成为内行
让保险营销人员成为保险产品销售和保险服务的真正内行，这样的话，保险营销人员对保户的疑问和持不同见解作为适当和有见地的回答，将不同的看法和猜测转移到保险产品和服务对保户切身利益相关上来，使之达成满意交易。随着保户投资理财知识的日渐成熟，保户也渐从外行转为半内行和准内行，试想如果自己不内行，怎想让半内行或准内行的保户发生购买行为。要想人为，必先己为。自己一知半解，对保户的宣贯也只会语无伦次。
循序渐进
千万不要催促保户的购买行为，不要为图尽快完成销售而督促保户作出决定。一旦保户愿意坐下来跟你交谈或者乐意向你咨询，这就已经向你表明保户对保险产品和保险服务产生了兴趣。但是从兴趣到具体行为是需要一个过程的，要给予保户充分思考和选择的时间，并在这段时间内通过自己较为全面的专业知识和真诚服务努力促成保户的保险消费，如果要想一口吃成胖子，到头来会事与愿违，如果丧失起码的诚信和道德，结果只会搬起石头砸自己的脚。
追求满意
深刻认知保户的满意才是我们工作的着力点和落脚点。如果仅仅把保险产品销售出去而不去永续后继服务，往往形成一锤子买卖，要想获得准保户和潜在保户的信誉和口碑，代表好保户顾问形象，为自己的未来带来更大更多的营销机会，必须实现保户的价值最大化和满意最大化，这样，保户以后再增加保险购买行为时仍会找到你，或者会不断的为你介绍其他的保险客户和保险业务。
谦虚好学
篇7：本土化营销论文
郑文斌博士：
首先，我个人认为科特勒在中国并没有被神化，为什么这样呢？因神化这个词跟迷信某人或某个观点的权威有关。然而在中国营销界，人们对待科特勒并没有崇拜至迷信的程度。我个人一直比较反对对一些根本不存在的“事实”进行夸大，尤其是当我们是在做学术研究的时候。学术是很需要认真客观和实事求是的，要是经常为了自己个人或某个利益集团的私人利益而夸大或缩小“事实”，一是人们很难去相信他说的话，二是这样的研究态度和研究动机也决定了他不可能在学术上取得什么成就。
但是话说回来，为什么营销界仍然会有一小部分人认为科特勒在中国已经被神化了呢？我想，这主要是因为在中国，有人人为地创造了科特勒被神化这一假象。这一假象的产生可以归结为以下两个来源。
其一，跟中国营销人营销自己的策略有关。许多中国营销人，尤其是某些营销咨询人为宣传自己个人或公司的需要，采用的是打倒权威、抬高自己，以吸引眼球和树立地位的策略。在营销方面，什么人才是真正的大师和学术权威？那就只有科特勒先生他老人家一人了。因此打倒科兄也就成了某些想崛起的营销人的首要任务。此其一也。所谓的科特勒神化，其实是部分本土营销人为了把自己造成一尊营销新神而人为地硬树立起来的营销旧神。在一般中国营销人当中，并不真的存在着这种一种神化。
其二，跟中国营销人不想再做学生了有关。中国经过二十年的市场营销实践，取得了不少营销实战经验和体悟，其中一部分对理论有兴趣而且具备理论整合能力的实战营销人士，纷纷总结中国市场上独特的市场营销经验，形成了一些局部甚至少量整体上的亮点，这已经成为事实。那么，这一小部分已经成长起来的中国本土营销人要独立，要自创门派，要成人，要脱去学生这顶帽子，他们会怎么办？他们要造反，徒弟要造反，能造谁的反？只能造师傅的反，那么，中国营销人共同的最主要的师傅又是谁？就是他科特勒老兄了。
事实上，中国营销界近二十年来至今仍然处于十分饥渴的学习阶段，而科氏则是西方现代营销学理论的集大成者，其理论成就借助于其经典教科书在全球包括中国广泛流传，中国人在大学和MBA学的也都是他老人家的营销理论。中国营销人包括我自己熟悉的营销学权威也主要就是他老人家和定位理论的倡导者特劳特与里斯先生加上提出整合营销理论的舒尔兹先生。特劳特只是在定位理论上有创见，但定位只是营销管理系统中的一个重要环节，构成不了真正的全方位的大师风范。整合营销实际的关注点主要还是在如何做好整合营销传播上，此理论虽然十分重要，但也构成不了完整的市场营销管理理论。这样说吧，在全球市场营销领域，真正能够称得上大师的人物，在我看来，就只有科氏一人，其他人只能算是优秀营销专家。日益成熟的中国营销人士要造反，科特勒当然又是首选目标。
值得我们关注的是，中国大批营销人在检讨科特勒的营销理论的同时，也开始在检讨特劳特的理论和以奥美为代表的国际4A公司的市场营销理论。这是中国营销人成长的表现，也是中国市场营销理论和实践快速发展的必然结果。就是在西方，市场营销理论本身也是在不断发展，科特勒自己，也在不停修正和发展自己的理论。显然，营销理论作为一门应用性的活的科学，它不会是个死东西，而是活的，它的发展必然会跟上并促进实践的改变。
基于这样一种观点，我个人比较倾向于将中国本土营销理论的提出和进步，视作整个世界营销理论发展中的一个有机组成部分。总之，中国人提出并修正以往的一些营销理论，一是没有什么样大惊小怪的，二更不是代表中国人否定了以往的理论成果，科特勒等人的理论就完全没用了，这种一味打倒别人树立自己的风气、倾向我们必须警惕、防止。
目前，世界上及中国的所有企业都仍然在用着科特勒理论，这是完全可以肯定的。为什么这样说呢？主要原因是因为科特勒理论的特点所决定的。科特勒营销理论的特点用一句话来概括，就是：科特勒理论是营销理论中的一般营销理论，是营销理论中的通用理论，它讲的是所有营销活动在正常情况下应该遵循的一般市场营销原则。既然是基本的普遍的市场营销理论和原则，那只要你在做市场营销活动你就多多少少自觉、不自觉地在用，
另外，人们还经常忘记了，市场营销活动其实含有大量的管理成分。因此我本人谈市场营销时，总是强调完整的市场营销，不仅仅是4P、4R，而是对整个市场营销活动的管理过程，完整的市场营销理论，必须是市场营销管理理论才对。而营销管理这个部分，有很大一部分内容如方法和流程是共性的，科特勒在营销管理上集大成，企业不用的话能够进行正常的市场营销活动吗？答案是否定的。
所以我个人一直认为，对于中国及其他各国的营销实践来说，不是科特勒理论不行了，而是科特勒理论不够了。我们所要做的工作不是给我们尊敬的世界唯一的营销大师泼污水，而继承他老人家的光辉成就，发展其理论空间，深挖其理论不足之处，然后设法补足其缺陷部分。我在提出超限营销理论时就坚持这个观点，理论研究工作一定要实事求是，不能偏私，否则不可能取得什么真正的理论成就。
二、您认为科特勒市场营销理论在指导中国市场营销实践方面存在哪些不足？为什么会这样，主要原因是什么？
郑文斌博士：
我个人认为（我总是强调这一点），科特勒先生的营销理论在一般、整体的运用上并不存在太大的问题。科特勒理论在中国市场及其他国家市场上存在的问题，主要是其共性营销理论在中国及其他各国具体市场中如何个性化的问题，和在具体某个企业的具体市场营销实践中如何实际操作的问题。
完全可以肯定地说，科特勒理论在这两个重要而关键的、直接影响到企业具体营销效果的问题上存在一些较大而且明显不足之处。我想，这可能也是一个通用营销理论所难以一一穷尽和难免有些不完善的策略层面的不足。十分不幸的是，真正影响甚至决定企业营销成败的却是这些大原则、大原理、大系统之下的实操营销策略层面的东西。
应该说，定位理论和整合营销策略的出现，已经是对科特勒理论所未能充分关注和给企业提供明确指引的重要营销关键点提出了新的补充。但定位理论和整合营销策略的加入，也仍然未能解决科特勒理论的所有不足。具体说，我个人认为科特勒先生的营经典销理论主要存在以下三方面的缺陷或不足：
A、 科特勒营销理论与当代市场营销所紧迫需要的市场策略创新相比，更多地是一种市场营销管理系统―系统是无所不包的和大而全的，但对具体市场营销策略却缺乏更深入的研究，不能为企业经营者提供实操性很强的实战指引。如市场调研，定位，广告，价格，渠道，终端，生产，物流，促销，品牌，等等环节，甚至连广告中的创意，都已经形成一门实操性很强的策略、方法、技巧性学科，作为大一统的全科市场营销理论，科特勒理论未免显得过于粗放了些。这方面的问题，一方面是要由市场营销的具体分支学科来一一对应地解决，二是作为通用市场营销理论，必须敏感并适应市场环境和竞争态势的发展变化，更多地切入新的核心分支领域，快速总结并整合各分支学科所取得的重要成果，丰富和发展自己的通用理论。
B、 科特勒市场营销思想的实质是：寄希望于一个企业能够把其市场营销管理系统做成100分，做得很完美。科特勒在其理论体系下隐含的潜台词是：企业市场营销的各个环节和各个方面及各要素要全面开花、均衡用力、全面推进，才能取得最佳市场营销效果。但残酷的是，在现实生活当中，这样的操作方法对于许多具体企业来说几乎是不可能的；即使对于某些企业来说是可能的，但又是可怕的高投入、高成本的一种笨策略。这一指导思想尤其不能指引发展中国家许多基本条件不成熟的市场环境，以及发达国家成熟市场环境下很大一部分竞争资源十分有限的所有企业。这一问题产生的根源在于：科特勒提出的市场营销理论本质上是一种完美的理想的市场营销管理理论，其本质错误是忽略了企业所处的市场环境并非完美，更忽略了企业本身所能用于市场营销的资源是有限的，企业市场营销真正挑战在于怎么运用适当的市场营销策略，以企业极其有限的资源，通过精心组织的市场营销活动，去赢得一次又一次营销战斗所累积起来的营销战役直至战争的胜利。
篇8：基于中国本土化策略的营销案例
一、本土化策略的基本内容
跨国企业必须依据东道国的具体环境制定和实施营销策略, 甚至改变原有的经营模式, 这就是本土化策略。跨国营销的主要特点是外国企业要受到与它本国有着巨大差异的东道国的政治、经济、文化、法律环境的制约和影响。跨国企业本土化营销策略的主要内容有:社会关系营销, 取得当地政府、民众的信赖和支持;产品和品牌本土化策略;分销渠道的本土化建设;价格本土化策略;营销和传播观念本土化策略;高层政府公关策略;危机管理和危机公关;“市场导向和顾客导向”的市场研究和营销策略等。
二、本土化策略实施的主要原因
一个在中国做了几年生意的“老外”把“在中国办事”与中国古代园林做了精妙的借喻:最容易看到的门往往是走不通的, 那也许只是一个装饰物;正确的方向通常需要绕七八个弯子, 所谓“曲径通幽”, 但这正是中国园林美的地方。 由此可以看出, 一个营销策略, 在一个地方可能非常成功, 但换到另一个地方实行, 也许就会失败。营销策略成功与否与实施的地点、时机有很大关系。跨国公司应该根据东道国的国情和特点制定和实施营销策略, 即实行“本土化”。
跨国公司实行本土化营销的主要原因可以有以下几点:
1.不同国家和地区的政治和法律环境差异。营销战略与东道国的政治、法律环境相适应, 才能取得东道国政府的支持。
2. 不同国家和地区的经济发展水平不同, 市场容量和资源条件差异很大, 跨国公司必须根据东道国的实际情况制定相应的营销战略和策略。
3.不同国家和地区、不同民族之间的文化存在差异。文化的差异和变化导致各国的购买者具有不同的需求特点和消费行为。跨国企业只有悉心分析和掌握东道国的文化环境, 进而了解并满足该国市场的不同需求, 才能取得营销的成功。
三、本土化营销策略的主要内容
本土化营销策略属于跨国经营战略的一部分。跨国企业在东道国实行的本土化, 非常重视长期的营销战略, 目的是要表明自己对东道国长期投资的决心, 赢得政府的支持和消费者的认可。其涵盖的主要营销策略有以下几个方面:
(一) 社会关系本土化策略, 长期致力公益事业, 树立企业良好的形象
可口可乐集团在中国内地多次为希望工程捐款, 意在帮助提高中国偏僻地区的教育水平, 多年来致力资助城镇贫困学生及建设教育机构, 以回馈社会。其次还向一所眼科飞机医院提供资助。
(二) 产品和品牌本土化策略
可口可乐集团在如何既结合当地文化又不失自己“国际品牌”形象的原有特色方面做得相当成功。最初, 可口可乐曾为它的中文译名苦恼, 并且特别请教来精通语言文字, 谙熟消费者心理的华裔设计中文译名, 才有了音意俱佳、耳熟能详的“可口可乐“这个名字。这个备受翻译界赞赏的中文名字, 甚至被认为比原名更美, 可口可乐在中国的家喻户晓, 名字功不可没。而“Spirite”在英文中是“魔鬼”、“妖精”的意思, 可口可乐的经营者们深知中国传统文化, 了解中国人对这个词的憎恶, 深思熟虑后将“Spirite”直接音译为“雪碧”, 是纯洁、清凉的意思, 自然深受人们的欢迎, 因而也能够走俏中国市场。
此外, 在中国, 可口可乐除了推广传统品牌外, 特地根据中国市场需要与国内合作伙伴共同推出了“醒目”、“天与地”、“岚风”、“阳光”等颇具本地特点的果味饮料、茶饮料、果汁饮料等, 补充了品牌队伍, 而且起到了帮助政府发展本地特点饮料的作用, 自然受到政府的支持。同时因“醒目”等饮料符合中国消费者口味, 所以上市以来也深受欢迎。这种多品牌战略, 既可保持可口可乐核心品牌的吸引力和实力, 又可使二线品牌从核心品牌的形象中获益、保持个性, 占领不同的细分市场。在可口可乐中国本土品牌的所有包装和广告中, 都注明“与可口可乐公司荣誉合作”字样, 这实际是对可口可乐品牌的提升和强化。此外, 本土品牌饮料友好的合作关系使可口可乐有了更好的人缘、地缘。这样既突出了主导品牌, 又兼顾其他品牌的生存空间;既培育了自己的强势品牌, 又通过多品牌充分细分市场, 最大限度地发挥了品牌的市场力量。
(三) 分销渠道的建设
没有高效、顺畅的分销渠道, 再好的产品和服务也很难到达顾客手中。许多在中国的跨国企业所做的不仅是选择分销商, 更要做培育分销商的工作。
1999年, 可口可乐集团在华南地区实施了合作伙伴“101”计划, “即“一体结盟, 互利互助;零售目标, 深入民间;一瓶在手, 欢乐无穷。”其中华南可口可乐系列产品的销售区域覆盖7个省份, 上千个城市和将近3亿6千万人口。其中碳酸饮料市场占有率为33%, 非碳酸饮料为10%, 是其对手的2倍多。
通过实施“101计划”, 到2000年11月, 可口可乐集团拥有了600 多个101 合作伙伴, 直接服务客户从50000 个增加到大约150000个, 开发了很多以前覆盖不了的客户, 与此同时成本却降低来16.5%。可口可乐这样的大品牌产品, 通过101 计划和成千上万个小规模的合作伙伴连为一体, 为他们提供直接的增值服务, 并通过他们为更多的客户服务。事实证明这是中国特色的市场分销模式的一次成功的策划和尝试。
(四) 营销和传播观念本土化
跨国公司进入中国市场往往采用收购本地品牌, 租用本土商标或创立新品牌战略, 这些品牌的传播无一例外采用中国本土化做法。
在产品包装和广告宣传上, 可口可乐充分挖掘中国的民族特色。特别是在近几年春节的表现给人留下了深刻的印象。这几年可口可乐在春节期间都推出了以中国龙、拜年等极具中国传统特色的广告, 十分引人注目。2011年春节, 可口可乐推出了泥娃娃阿福贺新年包装, 双双怀抱可口可乐的金童玉女, 笑容可掬。而另一款是十二生肖的新包装 (据说是可口可乐全球首次中国主题的纪念品) , 具有浓郁的中国传统色彩。达到了让可口可乐系列饮料成为中国第一传统节日“春节”百姓家家餐桌的必备饮料的目的。不难看出, 中国传统文化已成为可口可乐公司的市场灵感, 希望借本土化形象来实现与中国消费者的沟通。跨国公司的本土化传播策略的主要方式——寻找中国文化元素和符号作为沟通载体, 赢得中国消费者的亲近感。
(五) 跨国公司对政府高层公关策略
市场因素分为可控因素和不可控因素。不可控因素是企业无法回避的, 而且往往是无法预料的。它既可能来自市场竞争本身, 也可能来自政府的政策变化等因素。近年来“危机管理”和“危机公关”在西方国家非常盛行。
跨国公司的经营, 因为国别和文化背景的不同, 更应该对东道国的政治经济文化状况有敏锐的洞察力, 并提前针对可能发生的危机制定相应的应对措施。一个企业如何既要遵守市场规则又要很好地保护自己的品牌, 危机出现时往往是体现一个企业管理水平及效率的时刻。处理不当, 则辛苦培养的品牌和市场有可能毁于一旦;处理得当, 也许又是一个提升品牌价值的机会。如1999年夏的“二恶英”事件对“可口可乐”的影响, 2000 年“阿斯巴甜”地震, 这些事件让我们认识到“居安思危”, “防患于未然”的重要性。
(六) 全面细致的“顾客导向”市场研究和营销策略
跨国公司在进入中国市场之前和向中国市场投放产品时, 进行的是一套包括宏观环境、微观环境、传播途径、消费趋势等一系列全面的调查及分析, 完全是以市场、以顾客为导向来进行的。市场研究是制定营销策略的基础。
太古饮料有限公司 (简称太古) 负责为可口可乐集团制造包装罐。太古在进入中国市场之前, 它在香港软饮料市场是占绝对主导地位的, 公司算是一个产品导向的企业, 以可口可乐为主的碳酸类软饮料在香港市场畅销不衰, 可口可乐拥有极其牢固的市场品牌忠诚度, 太古的工作集中在如何提高生产效率、降低成本以使公司利润增加。但在中国市场, 太古却发现情况大不一样。许多国产竞争品牌软饮料的生产量及价格都远胜于太古。太古在生产量和成本方面不再是市场的领先者。太古必须及时调整企业经营策略和架构, 逐渐转变成一个更趋向于市场导向的企业。由此, 太古需要在中国市场进行重新定位。
首先, 公司进行了详细的中国市场细分和研究, 例如中国地理位置及人口分的差异。中国是一个各地生活方式、经济发展水平以及西方化程度差异很大的国家, 所有这些信息都将影响公司在中国的发展计划。其次, 寻找潜在的市场。可口可乐集团在分销可乐产品的同时, 开始大力推广“中国品牌”——“醒目”碳酸饮料和果汁饮料产品。再次, 公司进行内部治理。内部开始执行一套改革计划以顺应市场及竞争态势的变化。重组了销售和市场部, 新成立了三个关键部门:市场战略部、销售部和业务发展部。目的是提高对市场的反应速度。
四、本土化营销策略在中国实施的思考
如今, 本土化已经成为跨国公司主动选择的经营战略, 因为它们知道, 要真正成为中国市场的局内人, 仅仅依靠它们固有的先进技术、雄厚的资金、西式的管理手段是不够的, 同样重要的是把全球资源融合到中国市场环境中, 采取适合中国国情的经营和管理手段, 使原有的优势在中国发挥作用。
分析跨国公司实施本土化营销战略的原因, 主要是由于中国的政治、经济、法律、文化等环境与西方国家有着很大差异。中国改革开放30年, 而西方发达国家的工业化历史已经超过百年;中国地域广大、人口众多, 各地经济发展极不均衡, 人均收入低;市场化程度不高, 相应的法律体系有待完善;中国五千年的古老文明孕育了中国人特有的思维模式、道德及伦理标准并势必会影响我们的消费行为。这些都值得在华经营的跨国公司仔细研究。
总结跨国公司在中国的本土化营销战略, 突出的特点是:
1.注重树立企业形象。企业形象在跨国公司的本土化营销策略中占重要地位。跨国企业通过公益活动和环境保护运动, 以及客户服务、广告宣传、公关活动等一系列营销手段不断提升在中国的企业形象。
2.品牌先行。强大的品牌宣传攻势, 树立品牌形象, 并依据中国消费者的需求建立起“本土化”品牌, 获得中国消费者的认同感。可口可乐公司拥有一系列“本土化”品牌。使许多中国的消费者形成了“品牌消费”习惯。
3. 敢于调整自己原有的营销模式, 适应中国市场环境当跨国企业在中国市场遭遇挫折和失败时, 能够针对现实作出调整, 甚至是变革, 并运用“危机管理”手段渡过难关。
4.对合作伙伴实行选择、培育和管理策略, 建立“双赢”经济。跨国公司在中国与本土的供应商和分销商建立了合作式的“双赢”关系。不仅选择而且培育, 如可口可乐集团在中国通过“101 计划”, 建立起本土化的分销网络, 并通过对合作伙伴的管理实现营销的高效性。
通过以上对国外企业实施本土化策略营销的研究与分析, 我们可以看到, 成功的跨企业会将本土化营销策略运用在产品、品牌、传播、服务、社会关系等各个方面。几十年来, 跨国企业在中国立足的过程中, 有成功也有失败。面对失败, 跨国公司选择自我调整, 选择了不放弃, 选择了迎接中国市场的未来, 它们把继续取得盈利增长的希望寄托在投资中国市场。而本土化营销策略则是跨国企业中国市场战略的重要组成部分。
参考文献
[1]国际营销学.机械工业出版社, 2004.
[2]李德荣编译.跨国公司的中国之路.九州出版社, 2002.
[3]许培芝.跨国公司中国本土化营销策略的映射.社会纵横, 2012.