公益营销开题报告

公益营销开题报告（通用6篇）

篇1：公益营销开题报告

一、 课题背景 (宋体，小四号字，单倍行距)

这部分应说明本设计课题的背景、目的、意义、应解决的主要问题及应达到的技术要求;本设计的基本理论依据和主要工作内容。正文要求不少于字(不含参考文献字数)。

(一)国内外研究现状(文献综述)

自产品变为商品、即市场由计划分配转为自由竞争的那一刻起，市场营销作为企业正常运转的一个重要组成部分就产生了。在社会的不断发展与进步中，在消费者需求的不断变化中，企业也随之创造出了各种各样的营销模式，如产品营销、渠道营销、权力营销、绿色营销等。随着人们对不同营销模式研究的深入，在此基础上，作为一种创新的营销模式―终端营销模式，越来越受到管理界和企业界的关注。

1. 国外研究现状

菲利普科特勒认为传统的终端概念是指企业产品流通过程中的产品销售的最末段，即销售终端。其实终端应该分为销售终端、信息终端、消费终端三个层面，针对不同的终端层面应采取不同的终端工作方式。其中，信息终端主要指产品信息流向消费者的最后环节，信息终端的工作就是市场氛围的营造和各种产品的宣传方式的有效整合，尽可能的利用一切能够利用的空间进行宣传品的包装。除了正常的媒体宣传营销、销售终端宣传外，常规的有产品户外海报、车贴、墙标、墙报等等。消费终端则是指对企业产品销售起到决定性作用的企业的目标消费者。企业要想增强消费者的忠诚消费,很好地提高企业的美誉度,赢得消费者的长久支持,就必须做好消费终端的工作。企业消费终端的工作除了做好产品的售前、售中、售后对消费者的服务外,还应走进千家万户,面向消费者,作好产品宣销和口碑宣传工作,一对一的和消费者进行沟通、交流,这样,企业才能更好地了解消费者,消费者也能更好地了解企业的产品。

2. 国内研究现状

对于终端促销，国内有一些人进行了有益的探索。

赵鸿斌()认为终端，顾名思义，就是指产品在传递中的最后一个环节，这最后一环是什么呢，就是消费者;简言之，消费者就是企业的终端;终端营销就是针对消费者的营销。所以，终端营销是直接以顾客为对象，实施各种营销活动，以追求合理、最大顾客让渡价值和顾客满意度的一种全新的营销模式。李政权()认为终端市场,就是销售渠道的末端,是生产企业产品的“出海口”。它担负着承上启下的责任。承上就是上联生产厂家、批发商、经销商,启下就是下联消费者或者最终用户。终端营销是在企业营销方针的指导下,利用企业内外部人力、物力、财力、信息等资源,以卖场资源为依托,以促销活动为手段进行运作的营销方式。终端营销的目的就是提升自我,抑制竞争对手。提升自我的品牌形象、提升产品在顾客心中的认同度,从而提高产品的销量;同时通过卖场资源的获得来降低竞争品牌在卖场中的宣传陈列效果,并辅以有效的促销活动压制竞争品牌的销售,最终扩大产品的市场份额。陶剑平(2005)认为在终端营销中，促销手段的运用非常广泛，其中主要有打折、降价、赠送礼品、有奖销售等。然而消费者对以上的促销手段的反映程度各不相同。在终端市场中采取促销手段时应投其所好，营销的效果会事半功倍。因此，在终端营销的现实生活中，促销手段要正确应用，规范应用，要在变化之中求创新。于斐(2005)认为从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场。从广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等。总之，终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。一般来说，终端是指狭义的终端。构成终端的要素主要包括两类，即软终端和硬终端，硬终端主要指终端的硬件设施，如商品，包装，配件，附件，售卖形式(隔柜售卖、开架自选、人员直销)，陈列位置与陈列方式，宣传品，与其他品牌的同类商品(竞品)的显著区别，等等。软终端主要指终端软件，如：人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式，待客态度，对企业情况及产品知识的了解，对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，等等。

上述的内容都是针对终端理论的研究。虽然在理论上的研究已经比较充分了，但是针对个案的研究却很少。本文试图弥补上述研究的不足，针对海尔空调这一个案进行研究，为其他企业的终端制定提供参考。

(二)选题的意义

1.理论意义

终端营销模式的兴起绝非偶然，从我国企业实施终端营销模式的经验可以看出，其兴起的必然性是该模式的独特魅力使然。产品如何通过直接有效的传播途径吸引消费者的注意力，更好地谋求生存空间，在迅捷占领市场的同时求得份额提升，终端工作便成为事关销售优劣的晴雨表。通过该文的研究，可以更好的丰富终端营销模式的理论，为其他企业的终端制定提供更多信息，更加完善终端营销。

2.现实意义

(1)海尔和格力空调在市场终端竞争力很强，与其不断创造性地满足消费者需求是分不开的，研究这两个品牌的空调有很强的代表性，可以为其他企业提供参考。

(2)空调与其他家电不同，有很强的季节性，在销售上有淡季、旺季之分。研究空调可以对比企业在不同季节对于同类产品的策略差异，可以更了解其终端促销策略。

(3)在空调市场的竞争中，终端销售是一个重要环节，没有终端销售的进行，就无法实现产品向商品的转换，同时终端销售对于扩张品牌阵容、丰富品牌内涵，从而扩大品牌覆盖率，提升品牌整体销售起着至关重要的作用。

(4)终端作为企业产品与消费者直接接触的场所，可以非常明显和迅速地提高企业产品的销量、市场份额，这是符合企业首要目标的。企业对终端的重视度都很高。

(5)做好终端工作，有利于企业直接收集市场的第一手信息，帮助企业分析市场发展状况、趋势和消费者行为。为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据。

(三)应解决的主要问题

空调品牌终端促销策略存在的问题等等(略)

(四)参考文献(不少于10篇，其中英文文献至少3篇)

参考文献采用顺序编码制格式著录。主要责任者，三名以内的，全部列出;超过三名时，后面加“等.”字样。

参考文献类型及标识：(其他未作说明的文献，建议采用单字母“Z”)

参考文献类型 专著 论文集 报纸文章 期刊文章 学位论文 报告 标准 专利

文献类型标识 M C N J D R S P

参考文献编排格式(注意严格使用格式中的符号，特别注意区分“，”和“.”)：

(1)对于专著、论文集、学位论文、报告，格式如下：

[序号] 主要责任者.文献题名[X].出版地：出版者，出版年.起止页码.

其中X代表文献类型标识。

(2)对于期刊文章，格式如下：

[序号] 主要责任者.文献题名[J].刊名，年，卷(期)：起止页码.

(3)对于报纸文章，格式如下：

[序号] 主要责任者.文献题名[N].报纸名，出版日期(版次).

(4)对于国际、国家标准，格式如下：

[序号] 标准编号，标准名称[S].

(5)对于专利，格式如下：

[序号] 专利所有者.专利题名[P].专利国别：专利号，出版日期.

(6)对于未定义类型的文献

[序号] 主要责任者.文献题名[Z].出版地：出版者，出版年.

1.李政权.如何决胜终端.商场现代化.(J)2005.2

2.[美]菲利普科特勒、洪瑞云、梁绍明.市场营销管理.北京：中国人民大学出版社.2001

3.赵鸿斌.从决胜终端到体验营销.销售与市场.(J)2004.10

4.许彩国.消费者购买决策影响因素分析.消费经济.(J).1

5.冯帼英、朱海松.海尔背后.广州：广东经济出版社.2004.7

6.冯希骏、罗清启.海尔告诉中国.广州：广东经济出版社.2005.7

7.张建国.如何进行促销管理.北京：北京大学出版社.2004

8.[英]格雷姆德吕莫.战略营销――规划与控制.第二版.北京：中国市场出版社.2004

9.王秀村、王月辉.市场营销管理.北京：北京理工大学出版社.2001

10.陶剑平.终端营销的促销手段浅析.商场现代化.(J)2005.12

11.于斐.终端工作：销售制胜手段.商场现代化.(J)2005.10

12.欧阳小珍.销售管理.武汉：武汉大学出版社. 2003.9

13.朱建平.卖场假日促销.市场营销(J).2005.3

14.Michael R.Czinkota,Masaaki Kotabe.Markting Management.Bei Jing:China Machine Press.2003.3

15.Leonard L.Berry and A.Parasuraman. Marktting Services:Competing though Quality.New York:Free Press.1991

16.W.J.E.Crissy.William H.Cunningham.Selling:The Personal Force In Marketing.New York:John Wiley.

1.市场营销开题报告

2.市场营销专业开题报告

3.市场营销开题报告

篇2：公益营销开题报告

研究工作基础：

主观条件：首先，本人对哈根达斯的情感营销这块比较感兴趣，而且我们当中的一些同学自身就是哈根达斯的顾客，随时可以感知和体验哈根达斯的情感营销，对这次写论文应该会有一些帮助;其次，在大学三年的学习中，掌握了一定的专业知识和技能，同时自己又查阅了一些资料能够完成这次论文。

客观条件：切实利用杭州图书馆及学校图书馆关于情感营销方面的书籍，结合其他杂志期刊上的资料，再利用互联网上的资讯，以及进行必要的社会调查来论证自己的相关内容。

仪器设备条件：学校图书馆、杭州图书馆、寝室电脑

经费情况(单位：元)：

网络资源费： 50

复印打印费：100

其他费用：150 共计：300

四、研究方案

1. 拟采取的研究方法或试验方法及主要技术路线

研究方法：

(1)文献资料法：通过在中国知网、中国学术期刊网、万方数据资源系统以及学校图书馆数据库等中文数据库及外文数据库上的检索，收集相关资料，并对收集到的材料进行适当的归纳整理，为论文作铺垫。

(2)问卷调查法：通过设计问卷，在网上发放问卷以及对消费者进行实地调查发放问卷，得到相关的信息。

2. 进度安排(起止时间：201X年3月1日 ~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日 选导师

201X年3月16日~201X年5月31日 征题完成开题答辩

201X年6月1日~201X年6月30日 完成外文翻译

201X年7月1日~201X年8月31日 完成综述、资料收集

201X年9月1日~201X年9月30日 撰写论文提纲及完成论文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日 修改论文

201X年12月1日~201X年12月31日 完成毕业论文答辩、补答辩

五、参考文献

[1]伍庆，董曼虹。传情圣物[J]. 21世纪商业评论，,(10)：118-120.

[2]李光斗。情感营销 营销的温柔一刀[J]. 广告人，,(07)：155.

[3]陶文静，池进。情感营销视角下的餐饮经营策略研究[J].扬州大学烹饪学报，,(2)：43-47.

[4]孙瑞华。市场营销新理念：情感营销[J].赤峰学院学报(自然科学版)，2011,(11)：75-77.

[5]许红格，林美珍，陈秋萍。情感营销对顾客感知服务质量的影响研究[J].企业活力，,(1)：33-36.

[6]李梅茹。经济学中情感营销的策略研究[J].中国集体经济，2012,(19)：76-77.

[7]张静雅。浅析情感营销策略[J].现代商业，,(5)：43-44. [8]文征。情感营销。[M].北京市：中国物资出版社，2011,(1)：3.

[9]周高华。情感营销行之有效的营销之道。[M].北京市：电子工业出版社，2012.

[10][美]菲利普・科特勒着，梅如和、梅清豪、周安柱译。营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，,(7)：45-47.

[11]Domenico Consoli.A New Concept of Marketing:The Emotional Marketing[J]. BRAND. Broad Research in Accounting, Negotiation and Distribution,2010,(1)：52-59.

[12]Dr. Surender Kumar Gupta, Hemant Syal.Emergine Marketing Approachesto Influence Customer BuyingBehavior[J].International Journal of Research in IT & Management,2012,(2)：75-84.

篇3：公益营销开题报告

(一)绿色营销

所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中,将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来,以此为出发点,对产品和服务进行构思、设计、销售和制造的营销管理观念。总的说来,绿色营销是一种企业以环境保护为经营指导思想,以绿色文化为价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略的综合。它要求企业在经营中实现自身利益、消费者利益和环境利益的结合。

(二)公益营销

美国的营销学大师乔.马尔科尼(eMarconi)认为“公益营销是一种使公司、非营利机构或其他类似组织互惠互利合作,促进自身的形象、产品、服务或信息的行动。”另一位营销学大师菲利普·科特勒在《企业的社会责任》一书中也涉及到企业的公益营销概念,“是一家企业为支持社会公益事业、实现其对社会责任的承诺而采取的重大活动。”

公益营销,通俗地讲就是“在营销过程中加入了公益的成分,亦即企业与公益组织合作,利用公益组织的权威性和公益性资源,搭建让消费者认同的营销平台,促进市场销售的营销模式。”目前国内比较认可的权威定义为:“公益营销是指企业以关心人的生存发展、社会进步为出发点,借助公益活动与消费者沟以树立良好的企业形象,并借以影响消费者,使其对该企业的产品产生偏好,在做购买决策时优先选择本企业产品的一种营销方式。”公益营销的前提条件是社会责任,公益营销的基础是公益活动,公益营销的核心就是信任营销,其实质上就是与消费者建立信任的纽带。

(三)社会营销

1971年Kotle;和Zaltman首先提出“社会营销”(asocialmarketing)概念,其定义是:“社会营销是对用于影响某种社会观念的接受程度的流程进行设计、实施和控制,它包括产品规划、定价、沟通、分销和市场研究等要素。”

1989年Kotler和Robert。出版了第一本社会营销教材,比较完整地表达了社会营销的涵义:“社会营销是一种用于变革行为的战略。”“这个术语的意思逐渐演变为社会变革管理科学,具体指设计、实施和控制变革运动,实现在一个或者几个目标接受者群体中提高某种社会观念或实践的接受程度的目的。社会营销利用市场细分、消费者调查、产品概念开发和测试、针对性交流、便利设施、鼓励手段和交换理论的概念,追求目标接受者反应程度的最大化。”。

1994年Andreason对社会营销早期的定义进行了审慎的修正,他给社会营销下了如下的定义:社会营销是将商业营销的概念和工具运用于旨在影响目标群体自愿行为的计划中,其主要的目的是提高目标群体或其所处的社会整体福利。1995年又进一步完善了这一定义,将“运用”具体化为“分析、计划、执行和评估”。

Kotler等2002年在其著作中吸收了理论界的研究成果,给出了社会营销的最新定义:社会营销是为了个人、集团或者社会整体利益,采用市场营销的原理和技巧使得目标群体自愿地接受、拒绝、改变或者摒弃一种行为。

从这些定义中可以看出,科特勒将营销的疆界从商界扩大到了一个新的责任领域。此时的营销超越了非盈利市场和传统的市场营销。社会营销提出了一个桥梁性的机制或框架,使得心理学、社会学、行为学等理论知识能够最大限度地同社会有益的应用结合起来,社会营销主要是从营销的内容和目的的角度来进行界定的。

二、绿色营销、公益营销和社会营销的比较分析

三者都是对传统营销观念的发展,都是对传统营销观念的修正,符合企业发展的基本规律。这三种营销都是对企业社会性存在的正确认识,并从不同的范围和角度对企业该性质需求的满足,是对企业社会责任落实的具体方式。其中社会营销的内涵最为丰富,是和传统营销观念相对应的一种新的营销观念,绿色营销源于社会营销,公益营销为社会营销观念指导下的营销方式的创新。但是三者却有各自的侧重点,从其范畴有大到小对社会营销、公益营销和绿色营销具体分析如下:

(一)社会营销

社会营销是对原有的20世纪50年代确定的市场营销观念的推进,该观念出现于20世纪70年代。作为对原有的以满足目标市场、消费者需求达到实现企业营利为目标的市场营销观念要求企业必须明确目标市场的需要和欲望,比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足;而社会营销是对市场营销观念的修改和补充,同时体现了企业利润、消费者需要的满足和社会利益的实现,要求企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

企业社会责任观要求企业在从事营销活动时要关注其营销活动的社会影响,要在满足顾客需要的同时,关注营销活动的社会效益,这样就出现了新的营销观念,即社会营销观念。从大的方面讲,社会营销是实施社会变革运动的一种系统策略,它通过在社会变革运动中综合运用市场营销的原理、方法和技巧,从而使变革运动取得理想的效果。社会营销一词是从科特勒和泽尔曼在1971年首先提出后,在目前的营销学领域里所使用的其他通用术语还有:社会导向营销、观念营销以及概念营销等。

市场营销观念隐含着消费者利益和长期社会福利之间冲突的现实。社会市场营销观念认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三个方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。社会营销观念与市场营销观念相比较具有以下主要特点:

1. 社会营销的社会变革性。

传统市场营销的各项活动目的在于促进产品销售的增加,通过改变消费者的信念、态度和价值观,以达到提高企业产品市场占有率,实现本企业利润最大化。而社会营销旨在发起一场社会变革运动并促使变革运动能够成功,即说服目标接受者接受、调整或放弃某些观念、态度、习惯和行为,最终使某些社会问题得以解决,实现整个社会福利的改进,帮助其取得并保持竞争优势,从而保持营销组织永续发展的能力,但受益的并非仅是营销组织本身。

2. 社会营销的社会责任性。

确定某一营销活动是否为社会营销和传统市场营销的范围界定是以营销活动的社会责任和社会的长远利益为准则的。不论其营销活动的执行机构是营利性的还是非营利性的,也不论其营销的标的物是经济性产品还是社会性产品,只要是涉及营销的社会责任或者社会利益的问题都属于社会营销的范畴。

3. 社会营销实施主体的多元化。

市场营销的实施是由某种特定产品或某项特定劳务的提供者进行的,这些提供者通常是盈利性的企业。而社会营销是由试图发动一场社会变革(体现为社会变革运动)的发起人实施的,变革发起人可以是个人、组织或者特定的联盟,这使其实施主体相对于市场营销的主体而言表现为多元化的特点。

4. 社会营销客体的无形性。

市场营销的客体是本企业提供的满足消费者需求和欲望的有形的商品或无形的劳务,而这些商品或劳务的市场结构形态常常是激烈的相互竞争。社会营销的客体主要是无形的社会产品,主要包括:社会观念、实践和有形物,这里的有形物只是实现某个社会行为的工具。从而使企业在竞争中跳出激烈的原有结构。

(二)公益营销

公益营销与一般的普通商业营销最主要、最显著的不同在于销售的产品类型不同。在商业营销中,是围绕商品和服务进行销售的营销过程;而在公益营销中,营销的内容是企业的核心文化与理念,是通过企业履行社会责任的形式将核心的文化与理念传递给消费者并影响消费其消费行为,使其对该企业品牌产生偏好,在购买决策时作出优先选择。作为公益营销所注重的是企业文化理念、企业品牌价值观的推广,以获得并提升社会和消费者的信赖和认同,是不求短期见效的一种长期战略投资,其收益不是在现在,而将来、是企业品牌的建设。公益营销的显著效果一般体现在企业文化和品牌文化层面,所以公益营销活动结束后的有计划的跟进才是获得长期收益的有效方法。企业与公益慈善组织相结合,针对弱势群体开展的公益活动,其本身首要目的是为了改善弱势群体的生活环境、生活条件,提高其生活质量,为社会的发展谋取福利;在其首要目的之外企业的收获是品牌形象的提升和公益组织履行自己的使命的实现。公益营销的前提条件是社会责任,公益营销的基础是公益活动。在公益营销中,企业首先是应该把社会责任放在第一位,把为弱势群体谋福利、改善弱势群体的生活条件放在第一位,不要为商业目的所累。虽然不能排斥企业公益活动的商业目的性,但是绝不能把这种赤裸裸的目的性暴露在公益营销之中,给消费者一种企业在利用公益作秀之惑,造成消费者的误解,给企业带来负面的效应。

因此,公益营销的结果只有达到“三赢”(公益组织履行了自己的使命,特定群体得到了帮助与实惠,企业获得品牌的提升)局面有效实现才是该种营销的实质。如果只有企业收益,那就是企业在公关或者是利用公共关系搞企业促销;如果企业不能获得品牌效益,那就变成了企业单纯的慈善活动,这两者都不是完整意义上的公益营销。

(三)绿色营销

绿色营销直接来源于社会营销,是社会营销的具体深化和发展,绿色营销观是人类环境保护意识觉醒的产物,绿色营销以面向市场活动的主要主体——企业为研究对象,可持续发展的宗旨是企业绿色营销活动的指导思想。企业实施绿色营销可以改变经济的增长方式、创新企业的发展模式,重新定义企业与社会、自然的关系。虽然20世纪60年代末和70年代初出现了绿色营销理论的萌芽,绿色营销作为一个完整的概念则是但在20世纪80年代在欧洲被提出来的。

绿色营销关注营销资源的有效配置,关注营销活动与企业其他活动的均衡,关注企业的可持续性发展,关注企业、消费者和社会环境的均衡与协调。绿色营销经历了生态性绿色营销阶段、环境性绿色营销阶段和持续性绿色营销阶段,作为新世纪的主流营销方式,该营销是可持续发展理论的微观扩展和企业可持续发展理论的重要组成部分,也是一种全新的营销模式,与传统营销有着明显的区别。绿色营销理论的基础包括基础营销学、环境经济学与可持续生产理论、生态经济学与可持续消费理论、西方经济学与可持续发展理论,绿色营销的推动力来自消费者、政府和非政府组织,其模式有政府主导型、环保非政府组织主导和消费者主导型三种。

企业实施绿色营销既要考虑企业作为一个经济性组织首先应注重自身的经济效益,更要考虑到企业作为一个社会成员应承担的社会责任和应注重的社会效益。当今可持续发展的理论强调企业的环境责任和社会环境压力,从产品中心论演进到发展中心论,将绿色营销与企业的永续经营和人类社会的可持续发展联系起来,这使得绿色营销成为保证为企业带来永久利润和实现永续经营的一个管理过程。

总之,作为当今社会发展阶段人们所热议并主推的三种既有密切联系但又各自侧重点不同的营销形式,为企业营销行为提出了提供了新的选择,当然也为企业的营销行为提出了新的社会要求。作为一个理性的企业,在营销形式的选择上,应结合企业自身的具体情况,根据企业生产经营的发展阶段和企业所处的特定内外部环境,科学理性的选择有效的营销行为。

参考文献

[1][美]乔·马尔科尼.公益营销[M].北京:机械工业出版社,2005-02

[2][美]菲利普·科特勒.社会营销[M].北京:中央编译出版社,2006-10

[3]林景新.当公益营销成为一种战略[EB/OL].中小企业网,2005-12

[4]顾惠忠.公益营销[[J].企业研究,2007(1)

篇4：公益活动不等于公益营销

国内开展公益活动企业的虽然很多，但是公益营销做得好的企业却并不多。相反，一些跨国公司虽然参与的公益活动并不是很广泛，但是公益营销取得的效果却非常好，比如玫琳凯的“反家庭暴力”、雅芳的“乳腺癌活动”等。嘉实传媒集团品牌推广部总监张敏在接受本刊记者采访时说，本土企业与跨国公司在公益营销上的差距，不能简单地理解为意识上的原因，或是归结于传统风俗和民族性上的差异，而是本土企业与跨国公司相比在整体上的差距，是综合实力的差距。

缺乏系统性与科学性

《新营销》：与跨国公司深入人心的公益营销相比，本土企业的差距具体表现在哪里？

张敏：我觉得这有多方面的原因。首先，在决策过程中，本土企业的决策过程是一种点性的决策过程，个人偏好的色彩很强烈，这种状况不论在国有企业还是在民营企业都存在，即使是在规模非常大的国有企业里，其决策也与决策者的个人喜好有很大关系；其次，在执行上，本土企业缺乏科学性、系统性、长期性和战略性。这是本土企业公益营销的一个现状。所谓缺乏科学性，就是无法与企业的品牌、经营方向和经营模式相结合；所谓缺乏系统性，就是绝大部分公益营销都是一锤子买卖，不仅没有后期的持续运作，而且在决策过程中就没有考虑战略性和长期性；最后是在意识上具有很大的片面性，而且从某种程度上说，缺乏一种经营的意识，对公益营销缺乏全面的认识。公益营销的主语是营销，定语是公益，它是用一种公益的方法和公益的内容去做营销。

《新营销》：很多本土企业，特别是一些民营企业家，会以个人身份从事一些公益活动，而外界对此的理解是这些企业家个人在积德行善，你怎么看待这种现象？

张敏：我认为这就是企业家个人在积德行善，因为民营企业在很大程度上是个人财产。在这种前提下，他从事什么样的公益活动，都是他的自主行为。像这种捐赠，它不是公益营销，而是一种公益行为。如果说我们把企业家通过一个捐赠行为参与一个公益活动理解为公益营销的话，我觉得从营销的角度说，是不合格的。

因为公益营销不等同于公益活动。营销的目的有两个：第一个是企业利润的最大化，即挣得钱越多越好；第二个是企业利润率的最大化，即越是轻松地挣钱越好，也就是所谓的品牌的力量。实际上，在很多情况下，盲目的或者没有计划的捐赠行为，是达不到营销效果的，甚至还会产生反面效果。

公益营销的误区

《新营销》：很多本土企业往往是发生重大灾难的时候才大搞公益慈善捐款，对公益营销的理解存在很多误区，你认为中国企业公益营销的误区还有哪些？

张敏：从根本上说，大部分本土企业主要是混淆了公益活动和公益营销的概念。公益营销和公益活动不是一个概念。国内的很多文章都把公益营销理解为公益活动。有些人对公益营销的理解，就是我拿10万元做公益活动，拿100万元宣传公益活动，然后得到1000万元的收益。当然，这是人们理解的一种良性的比较优秀的公益营销。但是，这种模式仅仅是公益营销中的一种，它采用我们狭义理解上的公益活动来进行营销，它的内核是通过公益活动形成新闻效应，通过新闻效应扩大公关和广告效果。实际上这是狭义的公益营销。

狭义的公益营销，也就是通过公益活动和公益事件形成新闻爆发点，然后进行放大。如果把公益抽掉的话，实际上就是一种活动营销。

《新营销》：从很多企业实际操作的公益营销案例来看，并非所有的公益营销都是灵丹妙药，有些企业的公益营销做得不到位，反而会引起反感。你认为本土企业在公益营销方面还有哪些薄弱环节？

张敏：最薄弱的地方在于缺乏一种价值观的指导。我觉得公益营销的本质是企业的一种价值观。也就是说，企业从一开始定位自己的企业时，就是一种公益的定位。比如说万科，它的定位就是让所有的人都住上房子，它对企业的理解本身就是公益的，基于这样一个角度去考虑，在营销的过程中才能始终不渝地贯彻公益的内容。但很多本土企业对自己企业的定位就是一个口号，没有具体内容。有很多企业做得很大，但是对自己企业的认识，对员工的认识，对自己服务对象的认识，对自己产品的认识，对自己公关广告活动的认识，却很不够。而蒙牛的公益营销，我觉得就很纯粹，做得也很优秀，因为蒙牛一开始的企业定位，就是让每一个中国人都能喝上牛奶。在这种公益营销价值观的指引下，决策层、执行层以及企业的各种营销活动就能很好地贯彻这一理念，

“公益”与“利益”的矛盾

《新营销》：公益营销投入的周期比较长，短期内并不能产生明显效果。而很多企业，特别是一些成长型的中小企业，希望自己的营销投入能很快地产生良好的回报，这与公益营销的持续性和长期性矛盾吗？你认为应该如何对待这一对矛盾？

张敏：公益营销要求回报这种想法是可以理解的，实际上公益营销也的确可以产生短期的回报。既然公益营销可以理解为一种事件营销，那么要求短期效果也是正常的。只是，公益营销只是所有营销方式中的一种，在营销这个大领域里，公益营销只是其中的一种手段，并不是企业营销的全部，也不是必然的组成部分。因此，企业不应该寄予公益营销给自己带来太多的回报。事实上，不论公益营销做得多好，它在企业的营销手段当中，始终处于次要地位，因为消费者首先看到的往往是一个企业的广告。

随着时代的进步、消费者觉悟的提高，以及企业自身要求的提升，公益营销可能会越来越多。因为在一个产品同质化的时代，品牌的力量主要来自客户关系，消费者主要通过对企业的认可来认识产品。我们中国的企业之所以品牌力不强、议价能力不强，主要是因为大家对企业的认识不够。

《新营销》：企业如何根据自身的情况有针对性地做公益营销？要从哪几个方面和角度选择适合自己的公益项目或活动？

张敏：实际上，企业应该根据自己的情况，根据自己的发展阶段，选择营销行为。有的情况下，企业需要一种能产生短期效果的公益营销；有的情况下，企业需要一种长期的公益营销。一个企业最合适的营销方法是什么，企业可以选择公益营销，也可以选择其他营销方式，这是一个层面；根据企业不同的发展阶段，需要什么样的公益营销，或者需不需要公益营销，这又是一个层面。

篇5：红酒营销开题报告

本科生毕业论文开题报告

学 院管理学院 专 业市场营销 导 师 学 生×××学 号 200610420011 2010年2月23日篇二：张裕红酒沈阳市场营销策略研究开题报告 开 题 报 告

填表说明：题目类型：1.工程设计;2.应用研究;3.理论研究;4.其它 题目来源: a.自拟课题b.民用科研课题c.国防科研课题 篇三：白酒开题报告 新古顺白酒开题报告

一、立题依据（研究背景、研究目的与意义及国内外研究现状综述）

（一）研究背景

近年来，由于中国白酒行业的整体环境发生了深刻的变化，行业内广泛性竞争向垄断竞争的发展趋势致使白酒竞争十分激烈。为控制行业规模，调整行业结构，国家相继出台了一系列政策，特别是自2001年5月实行从量计征消费税后，白酒行业发生了重大变化，全国由48000家酒厂迅速萎缩至现在38000余家。市场竞争呈现手段多样化，竞争形式不断翻新，为了提高企业竞争力一些企业通过兼并、联合、控股、资产重组等方式，向集约化、集团化、规模化发展。中国白酒营销已在市场中点燃了难以扑灭的战火，从包装战、价格战、广告战、促销战一直延伸到“终端的门口”，酒店进店费、买断促销费、人力促销报酬、服务员开瓶费、促销品投放费，再加上酒店拖帐、欠帐的黑洞使白酒企业苦不堪言，白酒的市场推广似乎己成为企业发展的鸿沟。在营销战略上，许多厂家运用现代营销战略理论抢占白酒市场制高点。取得了骄人的业绩和长足发展。但同时，由于白酒企业行业巨大赢利机会，外部资本开始投入，更加加剧了白酒业的竞争，迄今为止真正能参与大竞争的企业却寥寥无几，中国白酒业还处于低层次的竞争；产品同质化、炒作概念化严重。虽然许多企业已认识到制定营销战略的意义。但如何根据企业实际建立一套行业有效的营销战略体系，其概念、思路和方法还是比较模糊的。邢台古顺酒业在形势一片大好的情况下，因公司内部质量管理失控，外部市场管理自由散漫，盲目跟风，营销战略模糊，销量急剧下滑，尤其在产品开发与推广、营销网络建设等方面与市场要求相距更远，面对市场严峻的竞争激烈的现实，如何利用现有资源，夺回应有的市场地位把公司做大做强，重振雄风，重塑古顺酒业昔日辉煌的形象，成为公司亟待解决的问题.改革开放30年来，白酒进入高速发展期。经过这一时间段的发展，如今白酒进入了一个理性的消费时代，现在白酒消费正面临着诸多挑战与压力，最明显的就是白酒的消费量在下降。导致这个问题出现的因素很多。第一是“新消费阶级”缺乏对白酒的认知；第二是卡拉ok、酒吧、茶道、足疗等新兴消费业态的出现，分割了部分白酒消费者；第三是进口酒对白酒的冲击，据官方统计，2009年我们进口酒的总量是1.7亿升，金额是4.42亿美元，增长23.91%。今年上半年进口酒增长60～70%。但是市场上流通的量，估计要占到40亿美元，大概占白酒消费量的10%左右；第四是国家产业方面的限制和政策的约束，包括禁驾令、禁酒令、广告费只能在利润后扣除、广告时段限制、产业政策限制等。这些都影响着白酒的消费，对整个白酒行业来说压力很大。为此我们应做以下努力：（1）把传统白酒文化发扬光大;（2）培育消费者；（3）与国际接轨；（4）利用现代化宣传工具 ；（5）强化科研力度。白酒市场出现了一些新的变化特点：（1）已全面进入了买方市场，竞争空前激烈；（2）市场格局发生重大变化，地产酒已占据主导地位；（3）多品牌分割市场，品牌集中度更加明显；（4）工商关系出现微妙变化；（5）“一年喝倒一个牌子”的消费特点仍然存在；

白酒营销模式及渠道建设的发展趋势为：（1）从产品竞争回归品牌竞争；（2）从关注中间商到关注消费者；（3）从关注竞争对手到关注自身竞争力的塑造；（4）从关高轰炸到消费者沟通；（5）从短期利益回归到如何实现可持续成长这个远大目标上来。要完成这一宏伟战略目标，就需要科学制定适合于本公司实际的营销策略无疑是公司的必然选择，也成为实现公司战略目标的关键因素。

（二）研究目的与意义

本文对古顺酒业营销战略的研究具有以下目的与意义: 一是本文研究结论将对古顺酒业的实际营销工作具有直接的指导意义。

二是本文对中小白酒企业如何设计其营销战略体系，如何借鉴成功企业的经验，尽快结束白酒行业无序竞争的局面使白酒营销走向健康有序的发展轨道，具有重要的现实借鉴意义。三是本文对如何运用相关营销理论解决白酒营销中存在的实际问题的分析方法和思路具有一定借鉴作用。

（三）国内外白酒营销的研究现状文献综述

1、国外市场营销重要理论的研究（1）、美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。（2）、杰瑞、麦卡锡（jerry mccarthy）的4p理论： 产品（product）：从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合 价格（price）：是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。渠道（place）所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。

促销（promotion）促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。

2、国内研究现状文献综述

石清辉,张华贵在《酒业新观点》中发表的《论广告在白酒营销中的作用》明确指出：“白酒消费老百姓跟着广告走。”通过对中国名酒企业发展历程了解,发现从1996,1997年各家白酒企业力争中央电视台黄金时段广告标王到1998,1999年中央电视台不得不限制广告播出,从依靠广告而使知名度大大提升的孔府家,孔府宴等后起之秀到老牌名酒茅台,剑南春等不得不走出“深巷”接受“好酒也要会吆喝”的观念,几乎每一个品牌的流行,都是一次广告较量的结果,都很好地证明了白酒行业对广告的重视程度和激烈程度。广告影响白酒行业营销具有代表性的原因，主要归纳为四点,具体为：

1、白酒自身酿造工艺简单,产品同质化高,消费者购买需进行引导；

2、消费者购买白酒时的从重和追求时尚的心理；

3、白酒行业利润高,有充足的广告宣传资金；

4、经销商多选择广告配合好的产品经销。可见白酒广告对白酒行业的重大作用和意义.张华贵发表在《香醇玉液》上的《关于白酒广告的思考》指出广大白酒厂商在利用广告进行促销时存在着以下误区：

1、单纯依靠广告,缺乏整体营销手段的配合；

2、大多数白酒广告缺乏独特主题,定位模糊；

3、易患“广告近视症”,广告战略无法实施；

4、有始无终,不注重广告效果的调查分析。

2009年麦志辉发表在《商场现代化》中的《企业文化营销策略研究》对文化营销是这样定义的：文化营销就是企业以分析,培育,满足,引领消费者的文化需求为出发点,以发掘和传播与之相适应的核心文化价值观念为手段,在营销全过程主动进行文化渗透,运用文化含量来提高产品附加值和差异化优势,以提升顾客价值和满意度,形成企业长期竞争优势,充分体现“以人为本”的一种营销方式。文化营销对于白酒行业来说,宫荣光发布在《企业文化》中的《酒营销的文化基因》指出：酒类营销表面上看是一种用产品传递满足需要的过程, 而深层则是一种文化价值的传递和达到心理满足的过程。酒类产品的文化营销, 实际上是一种满足消费者文化需求的营销方式, 是在营销活动中建立起一种新的产品———文化需求联系.因而一件文物, 一处古迹, 一个传说,甚至一句诗词都成了酒类企业文化营销的至宝。而电子科技大学的范威在《四川全兴股份有限公司白酒营销策略研究》中表示：中国有着千年的酒文化,白酒占据着最主导的地位,在酒类产品竞争日趋激烈的今天,白酒产品的核心战略就是做精品,发扬特色,发扬品牌文化,这是一个趋势。综合以上观点：文化营销对于白酒行业的发展将起到极大地促进作用,文化营销将成为白酒营销一个的趋势。

篇6：营销论文开题报告

随着市场经济的发展，市场营销活动范围日益扩大，市场竞争更加激烈，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。传统营销理论的局限性日益突显。进入20世纪70年代后，西方国家一些营销学者积极研究和探索出了适应当代企业竞争要求的新的营销理论――关系营销理论成为21世纪企业营销的指导思想。

一、关系营销的涵义

市场营销学是一门应用型的学科，其理论和方法随着市场经济环境的变化而不断发展。传统的市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控的资源，对外部不可控因素做积极的动态反应，进而促进产品销售的过程。随着市场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛应用，关系营销作为一种新的营销方式受到广泛的关注。

关系营销原理，是一种融合了换位思考、客户参与以及建立信任等方法在内的综合性营销方法。关系营销方法要求销售人员灵活掌握并运用诸如目标处理、达成协议等技巧。

二、关系营销的本质特征

关系营销的本质特征是：

1.信息沟通的双向性。交流应该是双向的，即可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持和合作。

2.战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。

3.营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方都不会建立良好的关系。

4.信息反馈的及时性。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。

三、关系营销中的关系类别

通常情况下，作为一个公司的销售人员，他必须接触大量的客户，然而按照80∶20原则，销售人员手中的大多数客户可能都不是很重要的`，因此销售人员就需要对不同的客户建立不同的关系。只有这样，才能分清主次、抓住重点，才能出色的完成销售任务。

首先是对客户进行划分。客户价值越大，客户的等级就应该越高，就越应该引起销售人员及公司的重视。其次是建立客户关系。通常情况下，客户关系可以分为如下几个不同的水平：

1.基本关系。这种关系是指销售人员只是简单地向客户销售产品，在产品销售后不再与客户保持接触。

2.反应关系。这种关系是指销售人员在销售产品的同时，还积极鼓励客户在购买产品或使用产品以后，如果发现问题或不满时及时向公司反映。

3.可靠关系。这种关系是指销售人员在产品售后不久，就通过各种方式了解产品是否能达到客户的预期要求，收集客户有关改进产品的建议以及对产品的特殊要求，把得到的信息及时反馈给公司，以便今后不断地改进产品。

4.伙伴关系。这种关系是指销售人员与客户持续地合作，使客户能更有效地使用其资金或帮助客户更好地使用产品，按照客户的要求来设计新的产品。

在营销实践中，不同公司因产品和市场的不同，可以分别建立不同水平的营销关系。销售人员可以根据客户数量的不同、产品边际利润的不同等因素，选择建立并维持不同水平的营销关系。

四、实现关系营销的主要途径

实现关系营销有许多不同的途径。不同行业、不同规模的公司可以根据自身公司的资源、所处市场的竞争状况、销售团队成员的风格等特点选择不同的途径。这些方法归结起来，可以总结为如下几个内容：

1.向客户提供附加的经济利益。公司向经常使用和购买本公司产品或服务的客户提供额外的利益。比如中国移动通信公司向其手机用户提供的用户积分奖励计划就是典型例子。

2.向客户提供附加的社会利益。公司的营销人员在工作中要不断地增强对客户所应承担的社会责任。比如对消费者的选择表示赞赏，向消费者提出使用更好的产品或服务的建议，不回避产品使用中可能出现的问题，勇于承担责任并通过有效的方法解决等。

3.建立公司与客户之间的结构性纽带。公司可以通过向客户提供更多的服务来建立结构性的关系纽带。比如在流通行业，厂商可以帮助其销售网络中的成员特别是一些较小的成员提高其管理水平，合理地确定其进货时间和存货水平，改善商品的陈列或者向销售网络中的成员提供有关市场的研究报告等信息。

4.强化品质、服务与价格策略。产品的品质、质量等是建立营销关系的基础。自然推行关系营销的途径也少不了从品质、服务及价格等营销组合方面入手。销售人员一定要加强产品的服务性工作，搞好产品的售前、售中与售后服务，不断提高公司的服务水平。另外，就是要制定合理的价格水平。“互惠互利”是公司进行关系营销的核心，只有这样客户的利益才能得到保证，客户才能成为公司的忠实的顾客，公司的关系营销才能真正发挥作用。