房地产营销策划书写作技巧

房地产营销策划书写作技巧（通用12篇）

篇1：房地产营销策划书写作技巧

房地产营销策划书写作技巧

营销策划主要包括了三部分服务内容：市场定位与产品设计定位，市场推广策划，项目销售策划（项目销售阶段）。

房地产营销策划书是策划人对楼盘营销系统的文本阐述，由最初的构想到逐步完善的方案，以观念性思想变成可以阅读的文字、图表。房地产营销策划书经审核确以后，犹如建筑师的设计方案，是一种应用性文件，它是楼盘营销运作的依据，并根据运作实际情况作相应调整、充实、完善。本章以新外滩花苑营销策划书为例，叙述房地产营销策划书撰写的有关问题。

房地产营销策划书撰写技巧

一、结构完整，内容详实

房地产营销是一个系统，房地产营销策划书是这个系统的综合概括和整体表达，在文本阐述上必须着眼于“营销链”的编织，结构完整，内容详实。新外滩花苑营销策划书分为营销研究篇和营销策划篇，共六大部分，计6万余字。内容包括了楼盘营销各个方面，而且每个部分都是楼盘整体营销系统中的一个子系统。如市场及政策研究这一部分，对上海房地产市场宏观方面进行了12项信息数据分析：

1、房地产开发投资额。

2、批准拆迁面积。

3、完成拆迁面积。

4、完成土地开发面积。

5、商品房新开工面积。

6、商品房竣工面积。

7、商品房批准预售面积。

8、已登记商品房预售面积。

9、商品房批准销售面积。

10、已登记商品房销售面积。

11、已登记存量房交易过户面积及存量房交易成交金额。

12、外销商品房抵押面积及外销商品房抵押贷款额。对上海内销中高档、高档住宅研究共搜集了72个楼盘资料，并对区位相邻、档次相同、特色相近的竞争楼盘作了重点研究。策划书中对房地产市场从宏观到微观，从市场信息数据到楼盘各种情况系统的调查研究，为楼盘营销提供了周密详尽的依据。

二、分析透彻，论述细致

房地产营销策划书具体内容的撰写不能蜻蜓点水、轻描淡写，而应该是细针密缕、纵深发展；犹如挖井，只有挖到一定深度才能得到清水。新外滩花苑对楼盘周边3公里以内的景观分析分成前后左右四个方位，每个方位视野所及的建筑、景色都有全面深入的罗列与分析，这些论述为楼盘的风景系数提供了全方位多角度的根据。策划书对楼盘周边公交线路与生活设施的论述也相当细致。楼盘周边第条公交线路都有具体说明，包括站点、头班末班车时间。周边生活设施也反复查勘，说明到位，这些论述为楼盘的区位价值提供了可信的论证。

三、注重产品，专业性强

房地产营销以建筑为本体，其宗旨是产品第一，包装第二，对楼盘产品从营销的角度从根本上说是从市场需求的角度进行研究策划，这是房地产营销策划书撰写不可忽视的内容。房地产营销策划书对楼盘产品关注介入程度的深浅，是衡量策划书专业程度高低的重要标志。新外滩花苑营销策划书建筑研究中对楼盘房型分

析和房型修改建议，对会所类型、选址、规模、设施、格调的建议方案，是策划书加强专业性的努力，其中房型分析可为其他房型分析提供一种方法，会所方案建议可为其他会所策划提供一种思路。

四、定位准确，主题到位

房地产营销策划书需要根据楼盘产品在市场上所处的位置，针对顾客对楼盘某种特征或功能的需求程度，强有力地塑造本楼盘与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，从而是楼盘在市场上确定适当的定位。新外滩花苑营销策划书楼盘营销定位分为产品定位和形象定位，产品定位又分为整体定位和分项定位，力求产品定位准确清晰。形象定位提供了二套方案，可供选择。楼盘营销主题是楼盘营销中心思想，是营销策略的着力点，是与顾客沟通的凝聚点。新外滩花苑营销策划书阐述了营销主题和营销分主题。营销主题力求言近旨远，象一根红线贯串楼盘营销始终。营销分主题力求丝丝入扣，是配合营销主题阶段性的重点。这样既有长远的战略性筹划，又有阶段的战术性考虑。

五、切实可行，强调实效

房地产营销策划书是一种应用性文件，它必须具有可操作性。这种可操作性首先是切合营销与市场的实际需要，针对性强，内容实在。其次是操作步骤与方法阐述清楚具体，操作可以按图索骥，如法炮制。再次是适应操作人力、物力实际情况，因地制宜，因时制宜。房地产营销策划书的撰写根本目的是为了实现和提高销售业绩，所以在策划书还必须重视营销实施的阐述。新外滩花苑营销策划书中关于营销组织、营销培训、营销现场、营销流程包括营销人员的考核和奖惩，都是为了加强楼盘的营销实施，强化销售现场的管理，促成楼盘成交。

篇2：房地产营销策划书写作技巧

2)企业背景状况分析。

3)营销环境分析：

①当前市场状况及市场前景分析：

A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

②对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

4)市场机会与问题分析

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

①针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

企业知名度不高，形象不佳影响产品销售;产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落;

产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当;销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻;促销方式不务，消费者不了解企业产品;服务质量太差，令消费者不满;

售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

5)营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

6)营销战略(具体行销方案)

①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：

.以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略;以产品主要消费群体为产品的营销重点;建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

②产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4p组合，达到最佳效果。

产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场;

产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系;

产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识;

产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略;

产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

③价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性;给予适当数量折扣，鼓励多购;以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

④销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

⑤广告宣传。

A、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象;长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传;广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式;不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告;销后适时推出诚征代理商广告;节假日、重大活动前推出促销广告;把握时机进行公关活动，接触消费者;积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

⑥具体行动方案。

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

7)策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。8)方案调整。

篇3：策划书的写作技巧

营销策划书和一般的报告文章有所不同，它对可信性和可操作性以及

说服力的要求特别高，因此，运用写作技巧提高上述两个“性”一个“力”就 成为撰写策划书追求的目标o

1．寻找一定的理论依据

提高策划内容的可信性并使阅读者接受，就必须为策划者的观点寻找

理论依据。但是，理论TDK电容依据要有对应关系，纯粹的理论堆砌不仅不能提高 可信性，反而会给人脱离实际的感觉。

2．适当举例

这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。在策划

报告书中加入适当的成功与失败的例子，既能起调整结构的作用，又能增

强说服力．可谓一举两得。需要指出，举例以多举成功的例子为宜，选择一

些国外先进的经验与做法以印证白己的观点是非常有效的。

3．利用数字说明问题

策划报告书是一份指导企业实践的文件，其可靠程度如何是决策者首

先要考虑的。报告书的内容不能留下查无凭据的漏洞，任何一个论点最好

都有依据，而数字应是最好的依据。在报告书中利用各种绝对数和相对数

来进行比较对照是绝对不可少的c要注意的是，各种数字最好都有出处以

证明其可靠性。

4．运用图表帮助理解

运用图表能有助于阅读者理解策划的内容，同时图表还能提高页面的美观性。图表的主要优点在于有强烈的直观效果，因此，用图表进行比较

分析，概括归纳、辅助说明等非常有效。图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，有利于阅读者对策划书的深刻理解o

5．合理利用版面安排

策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效

利用版面安排也是撰写策划书的技巧之一。版面安排包括打印的字体、字

号刘、、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等。

如果整篇策划书的字体、字号完全一样，没有层次之分，那么这份策划书就

会显得呆板，缺少生气。总之，通过版面安排可以使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。6．注意细节，消灭差错

这一点对于策划报告书来说十分重要，但却往往被人忽视。如果一份

策划书中错字、别字连续出现的话，阅读者怎么可能对策划者抱有好的印

象呢?因此，对打印好的策划书要反复仔细检查，不允许有任何差错出现，对企业的名称、专业术语等更应仔细检查。

案例2—11：云岗啤酒区域市场整合营销策划方案

一、策划目的方案通过对山西大同云岗卑酒有限公司现有资源的整合，初步确定该

公司下达的删1年销量增长一万吨的任务，确定xDl年整体“以近养远，内稳外攻”的战略思想，在计划完成任务的同时，加强品牌的培养和企业管

理的进一完善。

方案内容

本方案将从以下几个方面做 过对竞争对手、产品消费环境、潜在市场等的进一步分析，初步进行市场定

位。在销售渠道建设方面，我们将对云岗公司现有的销售渠道作调整和对

公司2001年广告宣传实施管理作详细规划。分期分阶段地对2D1年全

年市场促销活动做具体确定c在使用资源、预期收益的风险评估中，我们

对方案实施过程中人员需求及实施中的计划管理，以及市场监控体系的建

立、费用的分析等作进一步安排和制定。在随后的跟进策略中，对质量监

控体系的建立和确定以及售后服务等作详细阐述，以此采确保整个方案的顺利执行。

二、市场环境分析

1．竞争对手分析

在公司县销部所辖的十县区(包括天镇、阳高、大同、左云、怀仁、应县、浑源、广灵等)中，其竞争对手主要为河北的钟楼系列啤酒，以及其他省份

及省内的几个厂家生户的部分产品。其共同特点是；价格低，经销商利润

点高，促销力度大，但其品牌知名度在十县区还不能和云岗公司相提并论。

鉴于此，该公司在2001年市场运作中，把培养品牌知名度和适度开发新产

品、降低成本作为工作重心，以加强云岗公司产品在市场的竞争力c

2．消费环境分析

天镇县地处三省交界处，品脾繁杂，是厂家必争之地。其市场容量2删吨左右，云岗系列酒在此年销量近800吨，目前，包括河南的金星、月

山等十几个县牌的啤酒欲在此争得一席之地，天镇市场增长幅度不客乐

观。

阳高县由于地产的飞城卑酒退出市场，目前消费者还没有形成固定品

牌的消费意识，现在市场上主要以钟楼、公牛啤酒为主。但随着阳高啤酒

公司的重新投产，以及该公司同政府达成的协议条文来希，其行政干预将

严童制约云岗啤酒在该地销量的增长。

大同县人。不到t0万，午销云岗啤酒近500吨，市场啤酒总容量约

8肋吨—900吨。目前，大同县无总经销商，同公司直接接触的经销商有七

八家。公司在大同县销售混乱，没有统一规划，销售员既同经销商接触，又

支接联系终端。多家经销与销售员直接接触终端形成矛盾，使经销商的销

售积极性大打析知，可以说目前的大同市场是一个失败的市场。因此，只

要删1年执行正确的销售政策，其市场洛力有望发掘。

左云县市场总客量为2000千吨左右，年销云岗啤酒约800吨c目前，随着小煤矿的关闭及矿业的不景气，居民消费水平下降，啤酒价格偏低c

因此，只要公司开发出8度低价位酒投放该市场，市场潜力可观。

怀仁市场总容量枷o吨，年销云岗喀酒约2500吨。但怀乍市场也是

众商家纷争的市场，目前的神采、五星、燕京、金星、三禾等竞展竞争相当激

烈。因此，删1年除了对该市场加强品牌知名度和产品市场条和力的培

养外，应及时投放低于目前行TDK代理商销价的新品进入该市场，以增加市场竞争力 和向农村市场的渗透力，其市场前景和友展潜力看好。

应县消费特点较其他县区不同。该县中间消费环节要远远大于终端

消费。其消费主动权拿据在中间环节。因此，增加中间销售环节利润点是

确保明年销售增长的基本点。

洋源市场是一个比较成熟的市场。目酋，该市场价格稳定，终端工作

良好，市场秩序健康。因此，2001年在保征质量的同时降低成本、下调价

格、推出新品冲击农村市场，其市场占有率有望继续扩大。

广灵、灵丘市场特点相近，删1年工作重点是解决好来自行政方面的干扰，适当增加销售利润点。

3．以往广告效果分析

我们通过正面接触和侧面了解发现，云岗公司以往广告宣传投入相当

小，甚至没有。在十县区宁，大多数消费者认可云岗品牌，但这种认可并不是一成不变的，它需要经常地培育和培养，在竞争如此激烈的市场环境，不

注重品牌的培养和产品市场亲和力的培育，最终必将导致市场的萎缩。

三、市场定位与4P策略

t．区域定位

2001年县销部销售市场为天镇、大同县、浑源、右玉、众支、应县、怀

杠、灵丘、广灵九县及辖区农村市场。阳高、山阴为新开市场。

2．产品定位

产兵生命周期的存在意味看公司面临两次重大挑战。其一，畅销产品

终究会衰退，公司必须手找新产品来取代那些已处在衰退或将步入衰退期的产品；其二，公司必须知道如何使产品在其生命周期的每一个阶段采取

适当的营销策略e消费的偏奸、求新、求奇以及技术的更新等情况都是瞬

息万变的，因此公司决不可只依赖其现有产品。消费者要求产品不断推陈

出新，竞争的形势也迫使公司尽KEMET代理商力满足消费者的这种需求，所以开发新严 品便成为该公司的必要行动。

该公司主打产品云岗干喀上市已久，取得了广大消费者的认可，但其

形象却一贯如初。目前，云岗千啤由它的成熟鼎盛期逐步向衰退期迈进。

因此，适时的开发新产品便戒了该公司200]年工作的重中之重。根据市

场消费环节和消费特点结合该公司实际状况，我们要求该公司2M1年适

度开发低度、低价位云岗普啤，以适应市场竞争的需求。同时，云岗干啤仍

作为该公司的主打产品，但要及时更新包装，推出新品云岗干啤导入市场。

3．严品价格

根据大量的市场调查，我们对产品价格作如下调整：8度云岗啤酒价

位1．4元／瓶；新品云岗干啤价位1．6元／瓶。同时，我们要求新品云岗干

啤包装向精品化靠近，提高产品的包装质量，说明：8度云岗啤酒价位1．4元／瓶，田公司款

102元，计提50万用于广告宣传、促销活动等。

4．广告定位

2凹1牛县销部广告除配合全年促销活动外，应重点加大品牌知名度

和产品市场亲和力的培育，以形式多样的活动拉近公司同消费者的距离。

其具体内容和形式将在其后的促销策略作详述。

5．产品卖点定位

2001午产兵宣传卖点除强调突出“新鲜度’’外，结合该公司开发的8度云岗普守，把低糖、低脂肪作为卖点。以“低糖，低脂肪，营养更健康”为

宣传主题，重点指出要健康

不要脂肪的主张，在宣传上大力推崇本产品饮用不合导致发胖的特

6．销售渠道建设

终端销售渠道可以给企业带来意想不到的效果，但如果一味地抛弃中

陷渠道而追逐终端渠道，也会给企业带来诸多不利。

2001年该公司销售渠道建设模式为终端?中间销售。其具体做法

(1)公司购进，J1型面包车5辆，统一形象．统一车身广告，成立支销队。

(2)直销队除配合促销、宣传活动外，按计划进程在各县区目标市场

进行地毯式、闪电式铺货，在短时间将公司新产品导入目标市场。

门1打开后的市场交由经销商、助销员或驻地办事处管理，直销队移

至下一个目标市场。

(4)“终端l中间销售”的优点是：

a它可以短时间内占领菜一个市场或短时间内将·

市场c

b．统一行动，其整体效应和广告效应大c

c可以在一役时间内快速回笼资金。

d．可以很好地执行公司的终端奖励政策。

7．促销策略

(1)经销商促销策略。为鼓励经销商销售的积极性，充分调动一批、二批、三批的销售向心力，保证其利润点，以更好地调动利用他们的有效资

源和网络，我们制定经销商年终返利0.03元／瓶的政策，但必须遵照奖励

政策发放。

(2)经销商奖励政策。

①专售奖励。

a．凡向云岗公司进货，不经销他厂品牌者给予产品总进货量的1％奖

励，b非专售者，给予进货量0.5％的奖励o

⑨月份增长奖励

a本销售期当月数量比去午同期进货数量，其增长率增加10％以上者，给予进货量1％的奖励。

b．本销售期当月进货数量比去年同期进货数量，其增长率15％以上

者，给予1．5％的奖励，增长率计算公式为：增长率＝(销售期当月进货数

量—去年同期进货数量)／销售TDK贴片电容期当月进货数量。

c．新经销商(去午当月进货数量)按每月进货量的1％作为奖励全。

d．当月进货逾期付款不予奖励。

②奖金的发放。

a．各经销商应得奖金由云岗公司根据上列公式计算

b．奖金发放分两期进行，为每年10月底和12月底。

④付钦奖励。

a付款日期：每月月底结清上月全部货款。

b．奖励率几超过46天以上者，则以每天0.04％计算减发

金额。

篇4：房地产广告文案写作技巧

在项目广告中，这是一个很容易被忽视的情况。在一些字眼的使用上，看上去是很小的问题，但是很有可能就给消费者留下了不好的印象。如人称的使用，基本上有三种情况，一是第一人称(我、我们)，二是第二人称(你、您)，三是泛化的人称(如人们等)。

这几种人称若在长篇的广告中必须始终坚持某种使用方法，如果在使用上没有延续的话，会使整个广告失去整体性，容易造成消费者的阅读混乱。尤其对于“您”和“你”的使用，消费者对此的敏感会造成开发商不真诚的感觉。另外在一些量词的使用上，也必须坚持使用同样的字眼。

文字表达

在文字的表达上首要的前提是文笔通顺，尽量避免使用生僻字，以朴实的手法体现开发商的真诚。在表达上，应该用最凝练的句子完整而简洁地表达出楼盘的主要卖点，同时也要针对项目的目标消费群体的阅读能力和水平让受众理解广告所要表达的意思。

主次分明

同时，在广告上应该主次分明。对于需要重点表达的卖点就必须不惜笔墨，尽量完整阐述表达主题，并且进行深度挖掘。对于次要卖点，或者非项目本身，并且不是特别有吸引力的内容(比如周边配套)，就要惜墨如金，点到为止。这样可以给消费者留下想象空间，吸引他到售楼处，通过体验的目的促成销售。

避免平铺直叙

而应该进一步地阐述功能以及氛围和生活化的概念。房产广告的理性成分比较大，但是为了使广告更吸引人，除了在视觉上具有强烈冲击力的情况下，文案的精彩程度也是很重要的一个指标。在房产广告中，除了要能把卖点说清楚之外，更要注重卖点的表达方式，避免平铺直叙，而应该引人入胜地吸引消费者看完所有的广告，并且标题应该尽量地引起消费者兴趣。

另外对于楼盘中的一个点，不但要明确地表述出其功能，更要上升到一种氛围和生活化的概念。比如对于配套中的学校不能直接表达学校的距离很近，而应该进一步阐述如预约孩子的辉煌前程等这样的升华概念。

把握整体条理

房产广告中最重要的广告形式包括楼书、DM海报以及报纸广告，而在这三者中往往都会有一个比较清晰的表述主线贯穿，而这条主线又是至关重要的，它既要符合房产广告表现的一般形式，也要遵循消费者阅读的心理兴趣。基本上来说，房产广告的条理表现为以下两点：其一，从硬件到软件。

精神是建立在物质的基础上的，而作为一个楼盘项目，必须要从精神生活的角度去诠释项目的硬件设施，但是只有硬件设施对于消费者来说才是实实在在的东西。因此，在条理把握上，首先应该从项目的硬件分析开始，并且通过这些硬件上升到硬件所带来的精神享受和生活方式。其二，从大到小。

一个楼盘所带给消费者的并不仅仅是项目本身，而对于大方面来说，还涉及到其地理位置、交通条件、周边配套等，消费者看房子也是先从这些入手，然后才考虑到项目本身的内部配套和小区氛围，最后才是建筑结构和中庭园林，以及包括户型和物业管理，包括现房的装修材料等。

同时，在一个项目中，无论是其中所体现出来的人文关怀，还是精神享受，甚至是生活方式，都是始终贯穿于其中的主要思想，应该从各个方面都体现出来。

阐述结构

在整体条理清晰的条件下，对于具体的阐述也要遵循语言逻辑和大众的阅读习惯。如果一个楼盘涉及到某些概念化的东西，应该先对概念进行阐述，接下来再对概念进行具体的细化和融合。另外对于一些因果关系也应该清晰明了，比如，南北通透的设计是通风采光的前提，就必须首先点明。

切合主题

一个项目在策划的前期，都会通过详尽的市场调查，同时，根据建筑设计中的一些特点，提取出符合消费者并且切合楼盘的几个销售卖点。但是为了加强记忆点，一般的楼盘在广告操作上，都会从各个卖点中再提取出一个代表性的营销主题，而这个点就是必须在广告运作中始终坚持的主题。

作为主线，在一些表达内容较少的广告形式，比如户外、围墙上就必须直接贯彻，而对于表现内容较多的广告形式，比如楼书、海报就必须始终以此为主线自始至终贯穿到底。但是并不是简单地处处出现主题，而更重要的是考虑如何把主题融合其中而无形。

篇5：房地产营销策划书写作技巧

楼市的逐步升温

地产营销随着不断完善、拓展和延伸，在地产营销的新思路、新趋势中出现了营销策划，它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际cao作性更高。随着国内房地产市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的战略武器，策划书是营销策划的反映。在此谈一谈策划书的编制问题。

一、营销策划书编制的原则

为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则：

（一）逻辑思维原则：策划的饿目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析房地产发展现状，再把策划中心全盘托出，其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。

（二）简洁朴实原则：要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际cao作指导意义。

（三可cao作性原则：编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中中的每个人的工作及各还击关系的处理，因此其可cao作性非常重要，不能cao作的方案创意再好也无任何价值，不易于cao作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂显效低。

（四）创意新颖原则：要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受，新颖的查是策划书的核心内容。

二、营销策划书的基本内容

策划书按道理没有一成不变的格式，它依附于产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是相同的。

因此，我们可以等同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式，封面：

策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称；客户名称；策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定的时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。

策划书正文部分主要包括：

（一）策划目的要对本营销策划所要达到的目标，宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或2强调执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量的完成。

企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：

初步房地产业，缺乏实际cao作经验。尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点、项目特点策划出一套营销计划。

某地产项目改变功能和用途，原有的营销案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。

发展商原营销实施方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。

房地产市场行情发生变化，原经销案已不适应变化后的市场。

发展商在总的营销实施方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

一般的房地产营销策划书文案中，对策划书的目的说的非常具体，都会出现类似如下前言：承蒙某某房地产开发有限公司的信任，委托我们某某广告策划公司参与某某城市广场的前期营销策划。我们通过对该项目的市场分析和项目定位，又抽调出大批市场调研人员深入市场，针对该项目进行了全面的市场调研，从而说明某某城市广场项目营销对公司长远、近期利益及对长期系列影响的重要性，要求公司各级领导及项目小组、各环节部门达成共识，完成任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。

（二）、分析当前的营销环境状况

对同类楼盘及住宅产品市场状况、竞争状况、楼盘销售价格及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为制定相应的营销策略，采取正确的营销策略提供依据，“知己知彼方能百战百胜”，因为这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：

1、当前市场状况及市场前景分析

房地产市场总体概述；

区域竞争性楼盘分析；

楼盘的市场性、现实市场及潜在市场状况；

市场成长状况，楼盘目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的楼盘营销侧重点如何，相应营销策略效果如何，需求变化对产品市场的影响。

目标客户群体对楼盘的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展的前景。

2、对楼市影响因素进行分析。

主要是对影响楼盘销售的不可控因素进行分析；如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如置业者收入水平，消费结构的变化，消费心理及文化层次等，对一些商业物业的营销策划还应考虑周边地区人口分布状况，商业网点分布状况及片区商业业态形成等发展趋势。

（三）市场机会与问题分析。

所谓的营销实施方案，就是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键，只要找准了市场机会，策划就成功了一半。

1、针对项目目前营销现状进行问题分析，一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：发展商知名度不高，项目地段不佳，形象不佳影响产品销售。

项目整体规划欠佳，功能不全，被客户冷落；

项目包装太差，提不起目标客户群体的购买兴趣；

楼盘价格定位不当；

目标客户群体定位缺乏科学性，使销售渠道不畅；

促销方式不佳，客户不了解楼盘；

广告投入太少，难以启动市场；

销售人员服务质量不高，客户有不满情绪；

售后服务缺乏保证，客户购房后的顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

2、针对项目特点分析优秀、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或目标客户群热点，进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要目标客户群作为

营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

（四）营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售率为%，预计销售日期为XX天。

（五）营销战略

1、营销宗旨

一般发展商在企业策划案中注重这样几方面：

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品正确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。以楼盘主要目标客户群体为销售重点。

建立起畅通的销售渠道，不断拓展销售区域。

2、竞争策略

通过前面房地产市场机会点与问题分析，提出合理的推广策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

1）项目定位：产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使楼盘迅速启动市场。

2）功能定位：功能定位涉及到定位产品质量的优于劣。一般来说，功能齐全的住宅物业是深受置业者欢迎，是十分具有市场竞争力和生命力的。楼盘功能定位科学，即为进入市场销售提供了有力的保证。

3）楼盘品牌：要形成一定知名度、美誉度，树立广大置业者心目中的知名品牌，必须有强烈的创造意识。4）

楼盘包装：楼盘作为不可移性的特殊商品，其包装与其它市场销售的产品一样，十分重要，包装作为楼盘给目标客户群体的第一印象，需要能迎合置业者质量满意的包装策略。

5）价格策略：这里强调几个普通性原则；

销售当时的市场环境；

周边楼盘的质量及销售状况；

楼盘自身的客观条件；

销售战略及销售进度安排；

发展商的成本及营销目标；

以成本为基础，以同区域竞争的同类楼盘价格为参考，使楼盘销售价格更具竞争力，若发展商以楼盘价格为销售优势的则更应注重价格策略的制定。

4、销售渠道。项目目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励销售代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

5、广告宣传计划。

（1）、原则

服从公司整体营销宣传策略，树立楼盘形象，同时塑造企业品牌形象。

强调项目品牌形象的个性化，要求在广告诉求中统一广告风格，在一定推广阶段应推出一致的广告宣传。强调选择广告宣传媒体多样化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

不定期地配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行。

（2）、广告目标

建立并树立项目品牌形象。

明确提出将项目包装成何种效果。

有力促进楼盘销售。

（3）、广告方式

全方位、立体化、多层面、多角度、密疏相间的强使渗透。

（4）、广告风格

自始至终将楼盘推广语、LOGO等贯穿楼盘销售推广过程中；

重点突出项目的各项优势；

注重积累发展商及楼盘品牌，凸显丰厚的文化底蕴；

强调广告风格以平实、自然、以情动人为主，其它为辅。

（5）、卖点整合项目适合炒作的概念。

楼盘所具有的各种功能，各项技术指标，包括片区地理位置，交通状况、教育环境、商业氛围、智能化物业管理等综合卖点。

（6）实施步骤可按以下方式进行：

策划期内前期推出产品形象广告

各销售时段广告。如销售筹备期、内部认购期、公开发售期、巩固期（入伙期）。

节假日、重大活动前推出促销广告。

把握时机进行公关活动，接触消费者。

积极利用新闻媒体，善于创造利用新闻时间提高楼盘知名度。

6、具体行动方案

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密、cao作性强有不失灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以最低的费用取得良好的效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季的营销侧重点，抓住旺季营销优势。

篇6：房地产营销策划书

市场定位潜力分析 □ 市场定位风险分析 □ 市场定位的可行性评价 □ 项目市场定位

3、品牌战略策划

□ 名称确定建议及推广名确定 □ 楼盘风格确定 □ 建筑用料的建议 □ 项目卖点的挖掘及提练

□ 小区环境营造—空间环境、生态环境、视觉环境、人文环境、智能环境

□ 小区景观设计要点(环境规划)□ 电梯的设置

□ 停车库设计要点、车位比例及安排 □ 会所功能内容划分及概念的提炼 □ 装修标准

□ 社区服务项目配置建议 □ 物业管理服务项目建议 [项目营销策划] □ 项目营销阶段性划分

□ 项目分期推出的战术部署及促销手法建议 □ 市场进攻要点有切入法建议(入市时机)□ 价格策略制定

□ 价格体系及付款方式原则 □ 现场包装要点 □ 卖场包装要点 □ 卖场促销要点 □ 展销会举办方案 □ 外销方案制定

□ 制定CS系统(顾客满意系统)□ AIDAS原理(阶段性促销活动策划)□ 模型制作指导

□ 收集市场反馈信息及时调整营销方案 □ 分销网络辅助措施

□ 新闻推广方案(软性文章及题材炒作)□ 公关推广方案(政府机关及集团购买的可能性建议)[广告、宣传、推广设计](一)品牌识别

1、础系统设计—标志(LOGO)标准 1)展示系统设计 □ 地盘形象设计 □ 工地围墙展示设计

□ 工地路牌、楼体招示布、工程进度牌 □ 售楼形象展示 □ 售楼处外观展示指导 □ 售楼处内部形象定位指导 □ 售楼处设计建议

□ 样板房形象定位、效果建议 □ 售楼处展板保保创意建议 □ 看楼车体外观设计

□ 售楼人员服装设计、保安服装建议 2)展示系统设计 □ 售楼书、折页

□ 售楼合同及相关文件格式 □ 价目表、付款方式单页设计 □ 工作证(卡)、售楼人员名片 □ 办公事务用品 3)广告类规范 □ 报纸广告标准格式 □ 电视广告标准格式 □ 手提袋 4)售楼导示系统 □ 样板房导示牌 □ POO彩旗式吊旗设计 □ 各类标示牌 □ 户外看板 5)小区形象系统 □ 导示系统 □ 公共导示系统设计 □ 公共信息展示设计 □ 会所导示系统设计 □ 各项配套设施形象系统设计 □ 物业管理人员服饰设计(二)广告运动 □ 广告诉求目标 □ 广告诉求理念 □ 广告主题口号 □ 广告内容及表现手法 □ 创意策划 □ 统一宣传口径制定 □ 整体氛围概念提示 □ 媒体计划 □ 创意延展 □ 报纸广告方案

□ 电视广告创意方案审核建议

(三)整体营销费用预算及成本控制的策略 [销售阶段工作] □ 销售人员的安排及培训 □ 销售人员的进场及销售的实施 □ 现场看楼团的筹划

□ 客户区域、年龄、职业等层面分析

篇7：的房地产营销策划书

（2）房地产定位营销。

（3）房地产规划设计营销。

（4）房地产形象营销。

（5）房地产建筑质量。

营销策划走向误区：

（1）过分夸大营销策划的作用。

（2）忽视营销策划的作用。

（3）营销策划的“经验论”。

（4）技巧决定论。

篇8：房地产营销策划书优秀

一、楼盘价格定位

楼盘价格定位在价格策划重视种种之中。价格的一点小偏差会导致总销售额的负增长，但也引起消费者对楼盘价格的抵抗心理，是销售进度受挫。而价格定位较低，会是发展上的利润受到影响。因此，正确的价格定位可以充分发挥价格策划的效力，进而体现出整个楼盘营销策划的成果。

二、楼判定价策略

1、心理定价策略。

这是地产商根据不同类型的消费者的购买心理来制定的价格。地产商常用的心理定价策略主要是整数定价策略。不动产属于的书的高档高加耐用消费品，地产商在定价是要以整数结尾，不要零头，消费者处于“一分钱，一分货”得购买心理，认为价格越高，质量越好。以整数定价往往会提高楼盘的“身价”，利于销售。

2、渗透定价策略。

这时将房屋价格定的地域预期价格，并伴随大规模的促销活动，迅速打开销路，就想到如泥土的水一样，从缝隙很快渗透到底。例如在有一个小区，同样住宅的价格以5000元/平方米的价格卖不出去，那模拟的价格就应该低于5000元/平方米，要求价格具有竞争力。

该策略的前提：市场容量大、要求弹性大、潜在竞争威胁大。采用这种策略可以薄利多销，先发制人，有助于组织竞争者的进入，迅速打开市场，取得最大的市场占有率，通常称为“别进来”策略。在市场已被它方强选占领的情况下，也是挤入市场的较好办法，待销路打开后，也可适当提高价格。

3、差别定价策略。

这是竞争者最激烈的同类楼盘以不同的价格出售的.策略，目的在于刺激需求，增加销量。主要表现在：同一房屋，销售给顾客的价格不同。如可以给率先购买的消费者给与一定的优惠。同一房屋，因销售的时间、地点和交易形式的不同可分期推出，各期均可制定不同的价格，是具体情况在进行提价或降价。

4、折扣定价策略。

楼盘价格折扣是价格策划中的机动兵法，由于楼是在不断变化之中，一段时间之后，有些价格可能不太合适楼市的反应。而价格的调整牵一发而动全身。因此比较灵活的方式是进行价格折扣的调整。随时事的不同，折扣或低或高。折扣定价策略是给与购买这部分价格优惠以吸引顾客增加购买。如打折、赠送家具和家用电器及免收1~3年的物业管理费等。其目的在于争取快销。常见的折扣有以下几种：

（1）时间折扣。寄希望购买者快速的还清房款，如一次性付款的折扣比例最大，以建筑分期付款或银行按揭付款方式次之。这种方式有利于地产商加速资金的周转。

（2）数量折扣。是根据顾客购买房屋数量的多少。给与大小不等的折扣，数量越多，折扣越大，目的在于鼓励大量购买。

（3）功能折扣。这是根据各类代理商在营销中所担负的功能不同给予的折扣。如因代理商提供促销、奖金融通等功能给与一定的折扣。功能越多折扣越多。其目的在于协调代理商的积极性。

地产市场已进入为买方市场，市场的竞争已越来越激烈，市场的不确定因素也更加复杂。在复杂市场环境中，开发商如何制定消费者可接受的、对自己最有利的价格？这始终是一个关系楼盘命运的问题。因此价格策划在地产市场营销中将占据越来越重要的位置。

篇9：房地产公司的营销策划书

房地产的持续低迷也影响了国家经济的发展，所以很多地产商在投资的时候更加谨慎了，一般的地段是不会再投资了，不过已经盖好的楼房却需要销售，我做房地产策划工作已经很多年了，奉命写出了房地产公司营销策划书。

一般说来，“营销策划书”并没有统一的格式和内容，但是，大部分的“营销策划书”都是针对发展商的需要而撰写的，通常包括下列内容：

一、研展部分

1、项目简介。其内容包括开发商、基地面积、总建筑面积、住宅面积、公建面积、容积率、绿化率、建筑密度、停车位、自行车停放面积、住宅总套数、地理位置等。

2、区域市场分析。其内容包括地理位置、交通配套、个案市调等。

3、swot分析。主要是在区域市场分析的基础上分析本案的优势（strength）、弱点（weakness）、机会点（opportunist）及存在的问题（threats）。

4、客源分析。包含客层分析、年龄层分析、客户来源分析等。通过对目标客户的分析，从而可以对产品进行定位。这部分内容通常可以用饼图来显示，较直观。

5、产品定位。包括产品建议、价格建议及付款建议。在产品建议中必须罗列出为什么这样定论的理由和房型配比建议，在价格建议中也要罗列出定价的理由和随工程进度和销售率可能达到的价格。

二、企划部分

包括：

1、广告总精神。

2、诉求重点。

3、np稿标题初拟。

4、媒体计划。

三、业务部分

主要包括销售阶段的分析、业务策略及执行计划两大部分。其中销售阶段分析一般分为三阶段（引导期、强销期、持续期）做详细阐述。业务策略及执行计划也分为三部分：策略拟定、销售通路及业务执行等做一一陈述。

完成了以上研展、企划、业务三大部分的报告后，一份提案报告书基本上出来了，但最后不要忘记还有一个关键的事情必须在报告书里涉及，那就是与开发商的“合作方案”，营销公司一般可以有三种代理的方式：

纯代理；

代理（即包括广告）；

包销。这三种方式的代理价格与佣金提取方式都是不同的，可以在报告书中罗列出来，由发展商去选择，双方再做进一步的商讨。“提案报告书”写出来后，做一个闪亮的包装也是很必要的。这可以给开发商一个醒目的感觉，使开发商感觉营销公司对提案报告是相当重视的，也可以让开发商对营销公司的实力有充分的了解。从而赢得开发商的信任。

总之，撰写“提案报告书”的主要目的在于能够成功地取得销售代理权，让开发商觉得“非你莫属”。

“以正合，以奇胜”房地产策划之体会

成功的房地产策划最重要的不是靠什么高招奇招，最重要是靠踏踏实实的规范操作；只要在每一步的操作都到位的基础上，再加上一些突破之举，策划才能绽放异彩，取得成功！策划工作中应把握以下关键要点：

一、定位（市场定位、产品定位及规划设计等）

你的市场定位是否适应市场的需求，产品定位是否满足目标客户需求，这是项目成败的关键所在。“金×豪园”失败的定位是一个有力的反面例证。

二、时机（投资开发的时机）

投资时机的决定是建立在房地产市场把握的基础上。如果对投资开发时机的决策失误，则你所策划的项目很可能在未出世前已注定失败。“汇展阁、东海一期”的成功正是很好地把握时机的结果；“爵×大厦、中×时代广场”的失败正是生不逢时的例证。对时机的把握关键的要点是你要清楚在什么时候应投资开发什么类型的房地产，还要清楚在不同的时期，房地产投资的利润水平会有所不同。因此，做好项目的前期分析是策划的第一步工作。

三、位置（项目开发所在的地理位置）

位置的选择取决于发展商的投资眼光。同样一块地，对于不同的投资者有不同的价值；不同位置的地块，其地价水平也不同，在选择位置时要清楚地价成本是楼宇总建造成本中决定的因素，能否取得物有所值的地块将直接影响着投资的利润水平。因此，了解发展商地价水平，做好项目的可行性分析是策划的第二步工作。“罗湖商业城”地块是物业集团在90年以4亿2千万的天价投标所得，这在当时被认为是一个失败的投资项目，但现在看来，再没人怀疑其敏锐的投资眼光了。

在接受代理楼盘时，发展商往往会要求其写出“营销策划书”。根据“提案报告书”的好坏，发展商决定由哪一家营销公司来代理其楼盘，所以，“提案报告书”制作的好坏，基本上决定了营销公司生存的命运。一份好的“营销策划书”，必须由营销公司的研展部门、企划部门、业务部门通力合作，才能很好地完成。撰写“营销策划书”来时，首先必须要求发展商提供个案资料、建筑规划设计初稿或蓝图，以及其他相关资料。在此基础上，再收集个案所处区域的都市计划图、人口统计资料、交通建设计划、公共工程建设计划及其他利多利空资料。同时，还要收集该个案区域市场的市场调查资料表，作为“营销策划书”的附表，据以作为提出“价格建议”、“产品定位”的数据资料。

其实我感觉策划书并不是最重要的，最重要的还是楼房的设计和地位问题，策划书只不过是一个参考，明眼人都知道策划书的作用只不过是一种宣传，至于宣传的效果，楼房的质量问题是最重要的。

篇10：房地产的全程营销策划书

第一阶段：市场调研阶段

一、市经济环境的分析和生活结构研究

◆ 总人口及区域人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等

◆ GDP发展状况及产业结构情况

◆ 消费品零售总额

◆ 商业增加值

◆ 城乡居民的人均可支配收入

◆ 城乡居民储蓄存款余额

第二阶段：项目定位阶段

一、 项目的市场定位

◆ 形象定位

◆ 规模定位

二、目标客户定位

◆ 购买商铺的目标群分析

第三阶段：项目规划、设计方案阶段

一、整体规划设计方案

二、建筑风格与立面效果设计方案

三、商铺结构与内部分割方案

四、景观设计方案

五、交通组织设计方案

第四阶段：项目营销策划阶段

一、营销整体规划方案建议书

◆ 营销方式建议

◆ 营销渠道建议

◆ 营销策略建议

◆ 营销计划安排建议

篇11：房地产营销活动策划书

时间过得太快，让人不知所措，工作已经告一段落了，我们的工作又将迎来新的任务和目标，为此需要好好地进行策划，写一份策划书了。写策划书需要注意哪些问题呢？以下是小编帮大家整理的房地产营销活动策划书范文，希望对大家有所帮助。

一、市场背景：

汉沽位于天津东部滨海地区，是天津滨海新区的重要组成部分，辖区面积441、5平方公里区政府坐落在寨上街辖区内，全区共有常驻人口17万。汉沽是我国重要的化学工业基地之一，已形成以海洋化工为主，多门类综合发展的工业体系，全区共有工业企业300余家，主要有制盐、化工、轻纺、服装、冶金、机械加工等十多个工业门类。汉沽不仅是一个工业重地，而且还是一个鱼米之乡，盛产水稻、水果及水产品。其中的茶淀葡萄和水产品久负盛名。

城南嘉园所在寨上街，其南部为天津老牌化工企业—天津化工厂，她曾为汉沽区的发展立下了汗马功劳，但随着改革开放的进行及国有老企业的通病，企业的效益大不如前，也在某种程度上影响了汉沽区的发展。随着汉沽新一届领导班子对当地经济结构的调整，将第三产业作为汉沽区结构的补充体，使汉沽成为一个经济结构多角化的地区，从而保证汉沽区经济的健康、可持续发展。

二、竞争对手分析：

由于汉沽房地产市场的发展属于初级阶段，市场对价格的敏感度较高，面对产品的认知及感知程度相对较低，故此我们在分析竞争对手时主要针对地段、价格、产品三个层面进行归纳与比较，我们将其分为直接竞争对手与间接竞争对手。

1、在汉沽我们的直接竞争对手是谁呢?

2、在汉沽我们的间接竞争对手?

在汉沽市场中我们将绿地人家、滨河小区及富达花园定为间接竞争对手，具体原因我们分列如下：

绿地人家处于天化的附近，滨河小区处于烈士陵园附近，他们都远离于城区中心相对的位置优势，不足以与第壹城形成竞争态势。富达虽与第壹城相邻，但其销售已近尾声，故并不对第壹城销售造成直接威胁;

绿地人家的产品规划属纯南方模式，不能与本地居住习惯相对接;而滨河小区的产品规划虽与本地居住习惯相符，但其产品的规划、设计水平与第壹城相比较仍不在同一层面，要落后与第壹城。而富达花园的规划、设计，仍初级产品形态;

绿地、滨河及富达的销售均价与第壹城相差500元左右，故此在目标人群层面，不与第壹城形成直接竞争。

三、竞争项目基本信息：

项目名称 规划面积 销售均价 基本情况

绿地人家27万平方米1760社区规模较大，销售单价较低，一期开发面积7万平米，整体社区规划及户型设计较为南方化，销售楼层以一、二、三、六层为主。

滨河小区 12万平方米 1584 社区规划有中心景观带，五层建筑形态，社区无会所，邻近蓟运河及烈士陵园，价格优势明显，户型面积控制较好，并带简单装修。

井田·蓝月湾 6万平方米 2050 l型地块，与第壹城一路之隔，户型、价格、配套与第壹城相近。

分析：从已销售的户型比来看，其中两室占了绝对的比例，即便是顶层的两室也由于价位较低得到了市场的认可，所以我们有理由说，汉沽市场的主要需求

在两室，对于一室户型的销售由于存量较大，我们仍需给予足够的重视。在两室的销售当中主要以a、b、e户型为主导，是典型的经典户型，面积在90—100㎡之间，这样也从另一侧面反映了我们客户的主流消费价格在18万左右。

1、楼栋售出率分析

分析：在我们项目楼栋售出情况的分析中我们可以看出，大量消费出现于临街与临学校的一面，而在景观中心区附近的楼栋销售情况一般。出现这种情况的原因，一方面是现场销售控制的原因，一方面也与居住观念有关。但这样的销售情况也为项目后期景观节点释放后的销售，提供有力的产品支持。

2、已售出产品面积区间与总价格区间分析：

四、已购客户分析

1、付款方式分析：

分析：我们从已成交的客户付款方式的比例中可以看出，一次性付款与贷款的比例相差较大，说明当地的消费者在消费能力上虽有一定的问题，但他们具有相当稳定和充足的还款能力，且在消费意识上较为超前，这当然也与客户的职业及受教育的程度有关。

2、年龄结构分析：

分析：我们从已购客户的年龄层面上去分析，主要可以得出的判断是我们的客户以中年人为主，他们对新事物的接受能力较强，具有一定的购买力及资金支配能力，相应对生活质量的要求也较高。而且我们从客户的年龄层次分析中还可以得出另外一个问题，即是他们的需求不只存在于房子一方面，在生活当中还有更多的需求，比如：子女的教育问题、娱乐问题、收入及职业状况问题等。由于汉沽当地群众对当地经济状况的担忧，更多反映出的是对子女教育的关注较多。

3、行业分析：

行业 累计销售套数 累计百分比

天化 58 30、05%

石化 5 2、59%

个体及私营 36 18、65%

银行 9 4、66%

学校 9 4、66%

医院 5 2、59%

盐场 6 3、11%

税务 5 2、59%

规划局 2 1、04%

保险 2 1、04%

其它 56 29、02%

总计 193

分析：从已购客户的行业特征来看，大部分的已购客户集中在企、事业单位及个体行业。由此所反映出的是我们业主大部分为工薪阶层，其收入状况较稳定，收入水平相对较优厚。而这样的客户在汉沽当地的数量较多，为我们提供了较好的市场承接力，且在一方面确定了我们主要的宣传目标。

4、居住区域分析：

分析：从项目已购客户现居住区域情况的分析中，我们可以看出我们的主要消费对象仍是以汉沽城区附近的居民为主，且以天化宿舍为主，这样即为我们以后的宣传通路指明的方向。

五、产品前期市场推广简要分析：

城南嘉园在前期的媒介宣传过程中，主要是对汉沽区的发展、顺驰的.品牌、工程质量、物业及部分户型进行了市场传达。其项目的促销活动，主要是结合项目的工程节点进行了一些老客户的维系活动。

在我们对宣传及活动的分析当中，发现了其中存在三个方面的问题。一是宣传主题与客户需求上的错位，也即宣传内容的针对性不强;二是在各宣传节点上的诉求不能成为体系，缺乏对项目主题的支撑;三是宣传中对产品的价值宣泄不足。

六、分析总结：

1、对市场、产品、消费者的总结：

我们在前面对市场及竞争对手、产品及客户进行了一个简要的分析，通过分析我们得出我们对市场、产品及市场中的消费者的理解，我们在明示如下：

市场：在汉沽的房地产市场中充斥着大量的房地产项目，单从供应量上来讲已基本上可以满足市场现有的消费需求，而且在新的一年里将有新的地产公司进入市场，并为市场带来新的产品，这样我们就可以说2004年的汉沽房地产市场，将快速成长为供大于求的买方市场。对于在市场中的各个项目来说，汉沽将是一个各项目进行快速掠夺的市场。

我们从目前所了解到的市场中各项目的销售情况来看，虽然汉沽已经进入了买方市场，虽然各项目都已经在市场中得到相应的认知，虽然各竞争对手之间的差异较大(包括产品及价格)，但是却没能有一个项目成为市场追逐的热点，成为市场销售的领跑者，成为市场中最具杀伤力的项目。在这样的市场情况下，一方面给我们留下了一个绝佳的市场机会，一方面也让我们反思我们近一年来所做工作的欠缺及未来工作中的跟进措施。如果我们能够在未来的工作中，及时总结我们的经验教训，及时调整我们的营销战略，及时登上市场领军者的宝座，我们的项目明天将会异常光明。

产品：在汉沽房地产市场中，我们不能说我们的产品规模是最大的，不能单就一个方面说我们的产品是最好的，但我们可以说我们产品的从整体上来说是最好的，虽然我们销售价格高于竞争对手，但这个价格是与其价值相符的，这从我们产品的前期销售中即可看出。虽然目前市场上普遍认为我们的价格高，但那只是表面现象，那只是因为我们没能在项目的前一阶段销售过程中让市场认清我们产品的价值而已，只要我们能让消费者实际感受到我们的产品，看到我们的产品价值，我们的销售必然会放量，我们的项目必然会成为市场关注的热点，我们的项目必然会成为市场的领跑者。

篇12：营销策划书写作格式要求

营销策划书是创意和策划的物质载体，是策划的文字或图表的表现形式，它使得策划人的策划方案能够被他人所知道和接受。策划书没有固定的内容与标准的格式，根据策划对象和策划要求的不同，营销策划书的内容和格式是不一样的。一般而言，一份规范的营销策划书的基本结构框架应包括：封面主体封底附录。

营销策划书的基本结构

1.封面

封面是策划书的脸面，会给读者留下第一印象，不能草率从事。封面设计的基本原则是醒目、整洁，字体、字号、颜色都要根据视觉效果具体制定，要有艺术性策划书的封面要注明下列几点内容： ◆策划书的名称；

◆策划委托机构；

◆策划机构；

◆策划人姓名；

◆策划完稿日期；

◆策划执行时间；

◆策划书的保密级别；

◆策划书的编号。

附：保密级别

1、公司文件分为绝密、机密、秘密三个等级。

2、绝密级：其查阅人仅限于公司总经理，高层管理人员及事件相关负责人；

3、机密级：其查阅人仅限于公司总经理，高层管理人员，部门经理、副经理及事件相关负责人；

4、秘密级：其查阅人为公司内部所有员工。

5、文件密级标注在文件首页右侧上方空白处，字体为宋体三号，加粗，例“保密级别：机密级”。摘要

摘要是对营销策划项目内容所做的概要说明，勾勒出策划方案的各个章节重点与结论，使读者大致了解策划书的主要内容，摘要的写作要简明扼要，篇幅不宜过长，字数在三四百字左右为宜。目录

策划书的目录与一般书籍的目录起相同作用，它涵盖全书的主体内容目录实际上就是策划书的简要提纲，具有与标题相同的作用，策划人应认真编写。前言

前言序言是策划书正式内容前的情况说明部分，交代策划的来龙去脉，主要内容包括： ① 策划的背景：社会大环境发展趋势；

② 委托单位的情况；

③接受委托的情况；

④策划的重要性和必要性；

⑤本次策划与要达到的目的与策划的主要过程。字数要控制在1000 字以内。前言的内容应简明扼要，文字不宜过长。策划目标

策划目标具有导向作用的。在确定目标之前必须进行问题界定，通过各种界定问题的方法发掘企业存在的问题及其原因，在此基础上确定企业的营销目标。环境分析

环境分析是营销策划的依据与基础，所以营销策划都是以环境分析为出发点的。环境分析包括企业营销的外部环境与内部环境。营销策划中常见的分析工具有：PEST 分析、SWOT 分析、波特五力分析和对消费者行为的5W2H 分析等。环境分析要求具有简洁性和准确性。营销战略

营销策划书中要清楚地表述企业所要实行的具体战略，包括市场细分（segment）、目标市场(target)和市场定位(position)三方面的内容，也成为STP 策略。

◆ 市场细分：

其目的在于帮助企业发现市场机会，以正确选择目标市场。

◆目标市场：根据企业资源状况和实力，找准目标市场

◆市场定位：它指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。营销组合策略

确定营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须在各个细分市场的营销组合策略。营销组合决策就目前而言还是以4P 策略为基本框架。虽然目前还是以4P 策略为基本策略框架，但在营销策划中还应该吸收6P 理论、4C 理论、7P 理论的合理精神。行动方案

行动方案可以划分为两类计划：组织机构、行动程序安排在行动方案中，需要确定以下内容 ◆要做什么活动？

◆何时开始？何时完成？其中的各项活动分别需要多少天？各项活动的关联性怎样？

◆在何地？需要何种方式协助？需要什么样的布置？

◆要建立什么样的组织机构？由谁来负责？

◆实施怎样的奖酬制度？费用预算

预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用，使各种花费控制在最小规模上，以获得理想的经济效益。营销预算最常用的是“活动项目估计”，即按照策划所确定的活动项目列出细目，计算出所需经费。实施进度计划

把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体何日何时要做什么都标注清楚，作为策划过程中的控制与检查，同时使行动方案更具可操作性。策划方案控制

策划控制方案可分为一般控制方案和应急方案：

1)．一般控制方案

◆每月或每季详细检查目标的达到程度。

◆高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到目标的项目及原因。

◆实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工

作效率。

2)．应急计划

应急方案主要考虑市场信息的不确定性，需要制定多套应急方案。结束语

主要时再重复一下啊主要观点并突出要点。结束语并不是非要不可的，主要起到与与前言呼应的作用，使策划书有一个圆满的结束，不致使人感觉到太突然。封底

封底与封面相对应，它保证了策划书的完整性和美观。附录

附录的内容对策划书起着补充说明的作用，增强阅读者对营销策划信任。附录的内容有报刊、政府机构或企业内部的统计资料，调查数据等，营销策划的备用方案一般也置于这里。作为附录也要表明顺序，以便查找。写作要求：

1．策划方案表达要求简洁明了具体要求是：文体统一；文字简洁、准确；结论明确。

2．要强调方案的可操作性策划方案不是论文，而是可以直接拿来实施的、可操作性极强的方案。

3．加强方案的说服力首先，策划书的内容组织要具有逻辑性，符合人们的阅读习惯；