第11章新产品开发策略

第一篇：第11章新产品开发策略

第11章 紫外分析

目录

第十一章 紫外成像检测技术 ................................................................................................. 1 本章内容提要 ....................................................................................................................... 1 第一节 紫外成像检测技术概述 ......................................................................................... 1

一、紫外成像检测技术的发展历程 ............................................................................... 1

二、紫外检测技术应用 ................................................................................................... 1 第二节 紫外检测技术基本原理 ......................................................................................... 4

一、紫外线基础知识 ....................................................................................................... 4

二、设备局部放电及紫外检测机理 ............................................................................... 5

三、紫外仪组成及基本原理 ........................................................................................... 6 第三节 紫外检测及诊断方法 ............................................................................................. 7

一、现场检测的基本要求 ............................................................................................... 7

二、紫外检测方法 ........................................................................................................... 8

三、紫外检测诊断方法 ................................................................................................... 9 第四节 紫外检测典型案例分析 ....................................................................................... 16 参考文献 ............................................................................................................................. 22

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第十一章 紫外成像检测技术

本章内容提要

本章第一节对紫外检测技术进行概述，介绍了这门技术的发展历程及其技术应用，第二节讲解紫外检测技术的基本原理，从紫外线基础知识、设备局部放电及紫外检测机理，紫外仪组成及基本原理三个方面进行论述，第三节介绍了紫外检测及诊断方法，从紫外检测及紫外诊断两个方面进行论述，第四节介绍了紫外检测典型设备案例分析，主要按不同设备对紫外成像检测技术在我国电力系统设备中的应用。

第一节 紫外成像检测技术概述

一、紫外成像检测技术的发展历程

紫外(UV)光谱成像检测技术是欧美国家为军事目的发展起来的新型检测成像技术。它的特点是用于观察和检测日盲 (太阳盲区240~280nm)紫外光信号，并将紫外图像信号转换成可见光图像信号，进行观察和测量。利用该技术可以观察到许多用传统光学仪器观察不到的物理、化学、生物现象;又因为其工作在日盲波段，所以它的工作不受日光的干扰，图像清晰、工作可靠、使用方便。

紫外成像技术从20世纪80年代末开始进入实质性的研究和应用，起初主要应用于军事领域，各国对该技术的发展和应用严格保密。20世纪90年代末期，美国一家公司率先打破技术禁区，将该技术推广至警用市场，此后，紫外成像技术在民用市场得以迅速普及和推广，同时也进一步促进了紫外成像技术的研究和生产。

紫外检测技术1981年由俄罗斯电力专家最早应用于电力系统，现已在美国、英国、日本、以色列、印度等国得到广泛的关注和应用。目前，国内许多电科院和供电公司配备了此类仪器，并积极开展利用紫外成像技术进行输电线路和变电站电气设备的电晕及表面放电检测工作。

二、紫外检测技术应用

输配电线路和变电站设备在大气环境下工作，随着绝缘性能的逐渐降低，结构发生缺陷，出现电晕或表面局部放电现象，电晕和局部放电部位将大量辐射紫外线。利用电晕和表面局部放电的产生和增强可以间接评估运行设备的绝缘状况并及时发现绝缘设备的缺陷。目前，用于诊断放电过程的各种方法中，光学方法的灵敏度、分辨率和抗干扰能力最好。采用高灵敏度的紫外线辐射接受器，记录电晕和表面放电过程中辐射的紫外线，再加以处理、分析达到评价设备状况的目的。理论上，凡是有外部放电的地方都可以用紫外线成像仪观察到电晕，目前，在高压带电检测领域，紫外线成像技术主要有以下几个方面的应用：

(一)污秽检测

绝缘子表面有污染物覆盖时，在一定湿度条件下绝缘子表面电场分布发生改变，产生局部放电现象，可以利用紫外线成像技术进行有效地检测分析，从而为科学制定检修计划和防

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污闪治理提供依据(图11-1为玻璃绝缘子表面放电紫外成像，图11-2为悬式瓷质绝缘子表面污秽导致放电紫外成像，图11-3为复合绝缘子表面电晕紫外成像)。

图11-1 玻璃绝缘子表面放电紫外成像 图11-2 悬式瓷质绝缘子表面污秽导致放电紫外成像

图11-3复合绝缘子表面电晕紫外成像

(二)绝缘子局部缺陷检测

绝缘子的裂纹等局部缺陷可能会构成气隙，在外部电压作用下会产生局部放电，利用紫外成像技术可在一定灵敏度、一定距离内对劣化的绝缘子、复合绝缘子和护套电蚀检测进行定位、定量的测量，某些情况下还可以发现绝缘子的内部缺陷，并评估其危害性。(图11-4为复合绝缘子在盐雾室中试验的图片)。

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(a)表面局部放电发光 (b) 侵蚀和碳化道

图11-14 复合绝缘子在盐雾室中试验的图片

(三)导电设备局部缺陷检测

电网设备安装不当、接触不良，导线架线时拖伤、运行过程中外部损伤(人为砸伤)、断股、散股，导线表面或内部变形等，在电场作用下会产生尖端放电或表面电晕，应用紫外成像技术可全面扫描变电站和输电线路上的设备，根据放电现象判断是否存在严重缺陷，这种异常现象的动态监督方法，为制定合理的维护措施提供依据。目前，武汉高压研究院采用紫外成像技术在特高压示范基地进行1000kV电气设备的电晕检测，能直观反映设备出现电晕放电部位和电晕放电形态，从而对1000kV设备的外部设计、工艺制造和安装质量进行综合评价(图11-5为导线断股放电的紫外成像，图11-6为母线覆冰尖端放电紫外成像)。

图11-5 导线断股放电的紫外成像

图11-6母线覆冰尖端放电紫外成像

(四)其它方面的应用

高压设备放电会产生无线电干扰，影响附近通讯、电视信号的接收，使用紫外成像技术可迅速找到无线电干扰源。在高压电器设备局部放电试验中，利用紫外成像技术寻找或定位设备外部的放电部位，区分设备内部和外部放电，消除外部干扰放电源，提高局部放电试验的有效性。

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图11-7特高压绝缘套管局放试验过程中缺陷导致放电现象

第二节 紫外检测技术基本原理

一、紫外线基础知识

紫外线是电磁波谱中波长从100nm到400nm辐射的总称，是位于日光高能区的不可见光线。依据紫外线自身波长的不同，将紫外线分为三个区域，即短波紫外线(280-100nm)、中波紫外线(315-280nm)和长波紫外线(400-315nm)。

当设备产生放电时，空气中的氮气电离，产生臭氧和微量的硝酸，同时辐射出光波、声波，还有紫外线等。光谱分析表明，电晕、电弧放电都会产生不同波长的紫外线，波长范围在230～405nm。在此光谱范围中，太阳传输来的紫外光分量在240～280nm的光谱段极低，称此光谱段为太阳盲区。

太阳电 磁 波不可见光线γ射线可见光线紫蓝青绿黄橙红不可见光线近红外线0.75X射线0.2紫外线中间红外线4远红外线微波工业电波0.41000单位：微米(μm)8生 命 光 线14

图11-8电磁波分类

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二、设备局部放电及紫外检测机理

(一)局部放电

当变电设备的绝缘体存在微小洞隙、裂痕或其他缺陷时，受电场的影响，会加速游离而产生部分放电现象。由于在两电极间并未构成桥式完整连续性放电，而仅在电极间的一部分形成微小放电，故称为部分(局部)放电。由于局部放电现象会在微小的空间内产生热量及能量损失，导致绝缘材料的裂化，长时间会导致绝缘破坏，造成设备故障，从而影响供电品质。局部放电通常伴随声、光、热、化学反应，可通过仪器测量这些现象来对局部放电做出判断。

在导体曲率半径小的地方，特别是尖端，其电荷密度很大。在紧邻带电表面处，电场强度与电荷密度成正比，故在导体尖端处场强很强，在空气周围的导体电势升高时，这些尖端处能产生电晕放电。通常将空气视为非导体，但是空气中含有少数由宇宙线照射而产生的离子，带正电的导体会吸引周围空气中的负离子而自行徐徐中和，若带电导体存在尖端，该处附近空气中的电场强度很高，当离子被吸向导体时将获得很大的加速度，这些离子与空气碰撞时，将会产生大量的放电离子。

图11-9设备电晕放电现象

(二)紫外检测原理

在发生外绝缘局部放电的过程中，周围气体被击穿而电离，气体电离后的放射光波的频率与气体的种类有关，空气中的主要成分是氮气(N2)，氮气在局部放电的作用下电离，电离的氮原子在复合时发射的光谱(波长λ=280~400nm)主要落在紫外光波段。利用特殊仪器接收放电产生的太阳日盲区内的紫外信号，经处理成像并与可见光图像叠加，达到确定电晕位置和强度的目的，这就是紫外成像技术的基本原理。

因为电晕放电会放射出波长范围在230nm~405nm内的紫外线，而紫外光滤光器的工作范围为240nm~280nm，由于电晕信号只包括很少的光子，这个比较窄的波长范围产生的影像信号比较微弱，影像放大器的工作是将微弱的影像信号变成可视的高清晰度影像。

利用紫外线束分离器，紫外成像检测仪将属于的影像分离成两部分。第一部分影像经过盲光过滤太阳光线后被传送到一个影像放大器上，影像放大器将紫外光影像发送到一个装有CCD装置的照相机内;同时，被探测目标的第二部分影像被成像物镜发送到第二台CCD照相机内。通过特殊的影像处理工艺将两个影像叠加，最后生成显示电气设备及其电晕的图像，其工作原理如图11-10所示。

UV图像增强镜UV成像物镜分光镜成像物镜CCD相机CCD相机DSP图像处理显示

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图11-10紫外检测原理

三、紫外仪组成及基本原理

(一)紫外成像仪工作原理

市场上主流的紫外仪产品有两种：一种是直接检测放电产生的紫外光谱，在室内或者晚间没有太阳光的干扰下此种设备效果显著，但在白天有太阳光干扰时，效果不理想;另一种采用含特殊滤波技术的检测仪器，针对太阳盲区波段240～280nm进行感测，使电晕放电检测工作不受太阳辐射的干扰。此外，双频谱影像机器使用阳光盲带UV滤波器技术同时侦测电晕影像及周围环境视觉影像，可应用于侦测及定位高压电力设备的电晕。其中，视觉通道用于定位电晕，紫外线(Ultraviolet, UV)通道用于侦测电晕。

紫外成像检测系统主要包括：紫外成像物镜、紫外光滤光镜、紫外像增强系统、CCD、图像显示等。

紫外成像仪工作原理如图11-11。紫外信号被背景光(包括可见光、紫外光和红外光等)照射，信号源自身辐射的紫外光以及信号源反射的背景光混杂在一起，从信号源传输到成像镜头。成像光束经过紫外成像镜头后，一部分背景光被滤除，另一部分背景光仍然存在。其后，光束通过“日盲”滤光片照到紫外像增强器的光电阴极上，经过紫外增强器后，信号被增强放大并转化为可见光信号输出。然后，成像光束通过CCD相机，经信号处理器输出到观察记录设备。

UV signalsUVRUV lensSolar blind filterDispose and DisplayUV ICCD

图11-11紫外成像仪工作原理

(二)紫外仪组成部分 1.紫外镜头

由紫外仪工作原理知，从信号源传输到成像镜头的除了信号源自身的紫外辐射，还有被信号源反射的背景光(包括可将光、紫外光和红外光等)。选用紫外光成像镜头能减少背景噪音，从而检测出信号源自身辐射的紫外光图像。 紫外镜头的透镜采用在0.2μm~0.4μm的光谱范围内的合适材料，如尚矽石和氟化钙。目前，虽然开发了几种玻璃来降低0.4μm以下的吸收，但其使用仍受限。

2. 紫外光滤光技术

先用宽带紫外光滤光片滤除背景光中的可见光和红外光。再选用“日盲”紫外窄带滤光片滤除背景光中日盲波段外的紫外光，从而得到信号源自身辐射的紫外光图像。实际应用中，在检测紫外信号的同时，为检测背景图像，采用 “双光谱成像技术”，使紫外和背景光分路成像，经增强后，作适时融合处理。使得在保证紫外信号质量的同时，又保留了背景图像的信息。

3.紫外光增强技术

在紫外成像检测系统中，若直接用对UV灵敏的CCD探测紫外信号，由于紫外辐射一般比较微弱、强度太小，而探测不到。为解决这个问题，先对紫外信号进行增强放大，然后再进行探测，紫外像增强器可以实现紫外光信号的增强放大。

利用光谱转换技术加微光像增强器同样可实现增强紫外光的目的。由于光谱转换技术及

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微光像增强器的制造技术都已比较成熟，所以实现起来比较容易，过程也比较简单。两种途径各有优缺，前者的优点是分辨率高，后者实现起来简单。

4.光谱转换技术

现有的光谱转换技术有两种：通过光电阴极进行光谱转换;用转换屏实现光谱转换。前者要研制合适的光电阴极;而后者须研制适当的转换屏。在紫外成像检测系统中，光谱转换可通过紫外光电阴极或紫外光转换屏来实现。若系统采用光谱转化加微光像增强器结构，则用转换屏比较好。

紫外光作用于转换屏的入射面，经转换屏转化后，出来的光为我们所需的可见光。对于紫外成像检测技术来说，最主要的是它的分辨率和光谱转换效率。其次，光谱特性、余辉时间、稳定性和寿命也很重要。

分辨率是它分辨图像细节的能力。影响它的因素有：发光粉层的厚度、粉的颗粒度、分与基地表面的接触状态、屏表面结构的均匀性等。在既要保证足够的光谱转换效率的同时又要保证高的分辨率的情况下，选择最佳的粉层厚度是很重要的。

5.CCD CCD(Charge-coupled Device)，中文名称电荷耦合元件，是一种半导体器件，其作用类似胶片，但它是把光信号转换成电荷信号，可以称为CCD图像传感器。 CCD上植入的微小光敏物质称作像素(Pixel)，一块CCD上包含的像素数越多，其提供的画面分辨率越高。CCD上有许多排列整齐的光电二极管，能感应光线，并将光信号转变成电信号，经外部采样放大及模数转换电路转换成数字图像信号。

第三节 紫外检测及诊断方法

一、现场检测的基本要求

(一)人员要求

应用紫外成像仪对电气设备电晕放电检测是一项带电检测技术，从事检测人员应具备如下条件：

了解紫外成像仪的基本工作原理，技术参数和性能，掌握仪器的操作程序和测试方法。通过紫外成像检测技术的培训，熟悉应用紫外成像仪对电气设备电晕检测的基本技术要求。

了解被检测设备的结构特点、外部接线、运行状况和导致设备缺陷的基本因素。具有一定现场工作经验，熟悉并能严格遵守电力生产和工作现场的有关安全规程及规定。

(二)安全要求

对电力设备进行紫外成像检测应严格遵守电力安全工作规程。对电力设备进行紫外成像检测应严格遵守发电厂、变电站及线路巡视要求。

对电力设备进行紫外成像检测应设专人监护，监护人必须在工作期间始终行使监护职责，不得擅离岗位或兼任其他工作。

(三)环境条件要求

被检设备是带电设备，应尽量避开影响检测的遮挡物。不应在有雷电和中(大)雨的情况下进行检测。

风速宜不大于5m/s。除了满足一般检测要求之外，还应满足以下要求：风速宜不大于0.5m/s。

尽量减少或避开电磁干扰或其他干扰源对仪器测量的影响。

(四)仪器要求

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紫外成像仪应操作简单，携带方便，图像清晰、稳定，具有较高的分辨率和动、静态图像存储功能，在移动巡检时，不出现拖尾现象，对设备进行准确检测且不受环境中电磁场的干扰。

采用紫外光图像与可见光图像叠加，实时显示设备电晕放电状态和在一定区域内紫外线光子的数值，具有光子数计数功能，避免太阳光中紫外线的干扰，在日光下也能观测电晕。具有实时显示电晕放电位置和放电形态，抗干扰能力较强，操作简便，宜在夜晚或阴天检测。

二、紫外检测方法

(一)设备常见放电缺陷类型

导电体表面电晕放电：

由于设计、制造、安装或检修等原因，形成的锐角或尖端; 由于制造、安装或检修等原因，造成表面粗糙; 运行中导线断股(或散股); 均压、屏蔽措施不当;

在高电压下，导电体截面偏小; 悬浮金属物体产生的放电;

导电体对地或导电体间间隙偏小; 设备接地不良。

绝缘体表面电晕放电：

在潮湿情况下，绝缘子表面破损或裂纹; 在潮湿情况下，绝缘子表面污秽; 绝缘子表面不均匀覆冰; 绝缘子表面金属异物短接。

(二)电气设备紫外检测周期

运行电气设备的紫外检测周期应根据电气设备的重要性，电压等级及环境条件等因素确定;

一般情况下，设备检测每年不少于1次，运行环境恶劣或设备老化严重的变电站可适当缩短检测周期。

重要的新建、改扩建和大修的电气设备，宜在投运后1月内进行检测。 特殊情况下，如电气设备出现电晕放电声异常时、冰雪天气(特别是冻雨)、在污秽严重且大气湿度大于90%，宜及时检测。

(三)影响检测结果的主要因素 大气湿度和大气气压：大气湿度和大气气压对电气设备的电晕放电有影响，现场只需记录大气环境条件，但不做校正。

检测距离：紫外光检测电晕放电量的结果与检测距离呈指数衰减关系，在实际测量中根据现场需要进行校正。

电晕放电量与紫外光检测距离校正公式如公式(1)所示。 按5.5m标准距离检测，换算公式为：

2y10.033x2y2exp(0.41250.075x2) …………

……( 1 ) x2─—检测距离(m)

y2─—在x2距离时紫外光检测的电晕放电量。 y1─—换算到5.5m标准距离时的电晕放电量。

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(四)电晕放电检测内容

电晕放电强度(光子数，适用数字式紫外成像仪)。紫外成像仪检测的单位时间内光子数与电气设备电晕放电量具有一致的变化趋势和统计规律，随着电晕放电强烈，单位时间内的光子数增加并出现饱和现象，若出现饱和则要在降低其增益后再检测。

电晕放电形态和频度。电气设备电晕放电从连续稳定形态向刷状放电过渡，刷状放电呈间歇性爆发形态。

电晕放电长度范围。紫外成像仪在最大增益下观测到短接绝缘子干弧距离的电晕放电长度。

(五)电晕放电检测方法

应充分利用紫外光检测仪器的有关功能达到最佳检测效果，如增益调整，焦距调整，检测方式等功能。紫外检测应记录仪器增益、环境湿度、测量距离等参数。

导电体表面电晕异常放电检测：

a)检测单位时间内多个相差不大的光子数极大值的平均值。 b)观测电晕放电形态和频度。 绝缘体表面电晕异常放电检测：

a)检测单位时间内多个相差不大的光子数极大值的平均值。 b)观测电晕放电形态和频度。 c)观测电晕放电长度范围。 当电气设备外绝缘出现高频度、间歇性爆发的电晕放电并短接部分干弧距离后，应重新校核和评估电气设备外绝缘耐受水平。

三、紫外检测诊断方法

(一)设备局部放电紫外诊断方法 1.图像观察法

主要根据电气设备电晕状态，对异常电晕的属性、发生部位和严重程度进行判断和缺陷定级。

(1)支柱绝缘子和均压环

图11-12 支柱绝缘子出线位置电晕放电

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图11-13 支柱绝缘子端部均压环电晕放电

图11-14 支柱绝缘子端部电晕

图11-15 支柱绝缘子表面污秽严重，在小雨状态下的电晕发电

图11-16 支柱绝缘子端部均压环偏小

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图11-17 均压环表面电晕

图11-18 均压环表面电晕

图11-19 隔离刀闸端部均压环电晕放电

图11-20 瓷套底部尖端放电

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图11-21 复合绝缘子芯棒护套开裂及在工频运行电压下电晕放电

图11-22 SF6断路器可见光、红外和紫外检测

(a)塔架母线支撑绝缘子裂纹

(b)隔离开关法兰上的电晕，是由于电瓷材料电气性能恶化而引起的下部法兰电压增高产生的电晕

图11-23 支柱绝缘子存在缺陷时的发电过程图形

(2)导线和金具

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图11-24 线夹电晕放电

图11-25 导线断股电晕放电

图11-29 尖端放电

图11-27 复合绝缘子未装均压环端部电晕

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图11-28 导线表面尖端放电

图11-29 绝缘子和导线电晕放电情况

(a)均压环偏移导致绝缘子发生火花击穿

(b)支撑金具松动、导线芯线损伤

图11-30 造成无线导干扰水平超标之架空线路缺陷实例

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(a)电压互感器线高压引线截面过小

(b)耦合电容器结构缺陷(法兰尖棱，导线断面过小，安装螺栓不当)导致强电晕

图11-31电气设备电晕缺陷实例

图11-32产生电晕放电的搭接金属丝

(a)母线芯线损伤

图11-33母线电晕实例

(b)母线腐蚀

2.同类比较法

通过同类型电气设备对应部位电晕放电的紫外图像或紫外计数进行横向比较，对电气设备电晕放电状态进行评估。

(二)缺陷类型的确定及处理方法

通过检测电气设备光子数:5000-8000/S,设为一般缺陷,超过10000/S视为严重缺陷，绝缘

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设备有贯通性放电为紧急缺陷，及时报生技部和公司生产领导. 紫外检测发现的设备电晕放电缺陷同其他设备缺陷一样，纳入设备缺陷管理制度的范围，按照设备缺陷管理流程进行处理。

根据电晕放电缺陷对电气设备或运行的影响程度，一般分成三类：

第一类：指设备存在的电晕放电异常，对设备产生老化影响，但还不会引起事故，一般要求记录在案，注意观察其缺陷的发展。

第二类：指设备存在的电晕放电异常突出，或导致设备加速老化，但还不会马上引起事故。应应缩短检测周期并利用停电检修机会，有计划安排检修，消除缺陷。

第三类：指设备存在的电晕放电严重，可能导致设备迅速老化或影响设备正常运行，在短期内可能造成设备事故，应尽快安排停电处理。

第四节 紫外检测典型案例分析

一、紫外检测发现35kV全绝缘管型母线外绝缘局部击穿缺陷

用紫外成像检测管母，发现发热部位都存在放电现象，紫外放电如图11-34。

2号主变压器35kV侧A相3点 2号主变压器35kV侧B相1 位紫外图(主变与避雷器之间) 点位紫外图(主变与避雷器之间)

图11-34 各部位紫外成像测试图谱

二、紫外成像检测发现35kV避雷器线夹接触不良缺陷

用紫外成像检测发现，2号主变35kV侧避雷器B相与母线桥连接线夹处有放电信号，如图11-35所示：

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图11-35 紫外检测图(视频截图)

现场用望远镜观察发现，2号主变35kV侧避雷器A、B、C三相线夹固定至母线绝缘层外，接触不可靠，因此在线夹上产生悬浮电位放电。停电后，将避雷器线夹处母线绝缘层割开接口并重新连接紧固线夹，恢复正常，局放信号消失，见图11-36

图11-36 处理后紫外检测图(视频截图)

三、紫外光电检测发现支柱瓷绝缘子断裂

紫外光电检测图谱可以明显发现放电部位如图11-37所示。

图11-37 紫外光电检测发现220kV旁路母线支柱瓷绝缘子局部放电

四、紫外检测发现500kV出线场阻波器支柱绝缘子上端有电晕放电

5405/5406线出线场避雷器、CVT、出线套管、阻波器和支柱绝缘子在进行紫外电晕放电检测时，发现5405/5406出线场阻波器、支柱绝缘子上端有电晕放电。放电的图谱如图11-

38、11-39所示。

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图11-38 5405线路阻波器 图11-39 5406线路阻波器

A相光子数6184/min

B相光子数5626/min

对图谱的认真分析后发现阻波器、支柱绝缘子上端有放电的位置有四颗固定螺杆，该螺杆为普通镀锌螺杆，虽然旁边有均压罩，但螺杆底部在均压罩的保护范围之外，容易发生端部放电的情况，从而产生电晕。

五、紫外成像检测团林换流站站平抗直流场套管异常放电

极I平抗、极II平抗紫外检测放电如图11-40所示。

图11-40 极I平抗、极II平抗紫外检测放电

根据紫外检测结果，套管外表面并无高能量持续放电，套管表面的热点应是由内部放电引起，因此，认为放电起始于套管内部。套管外表面放电是由于内部绝缘材料绝缘性能下降导致的套管外部电场集中所致。

六、紫外成像检测发现220kV古荡变#1主变110kV开关异常

2012年2月13日在220kV古荡变#1主变110kV开关紫外测试过程中，发现#1主变110kV开关C相中间瓷瓶连接处紫外光子计数达25650(增益120)，通过可见光发现断路器瓷瓶与金具之间的过渡涂层剥落，判断由该原因造成表面氧化腐蚀，产生电晕，如图11-41所示。

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图11-41紫外检测开关图像

七、紫外检测220kV主变放电

紫外检测发现1#主变低压(35kV)出口桥计量互感器保险B相与支柱绝缘子处存在放电现象，如图11-42所示。

图11-42 #1号变35kV母线桥计量互感器保险紫外测试图

八、紫外成像检测110kV水城站110kV闸刀刀头电晕放电

通过紫外成像检测发现110kV古城1160母线闸刀A、B、C三相刀头处均有电晕放电，在增益40、门槛值70的情况下，光子数分别达到了A相1

41、B相16

1、C相175，存在明显的放电现象。如图11-43所示。

图11-43 紫外成像检测古城1160母线闸刀A、B、C三相刀头处均有电晕放电

九、紫外成像检测发现35kV电缆绝缘劣化缺陷

检测人员使用紫外成像检测方法发现220kV某变电站3号电容器35kV电缆三叉口处过热和局部放电缺陷。如图11-44所示

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图11-44电缆头紫外局部放电图谱

十、紫外成像检测发现35kV电力电缆终端头放电缺陷

检测人员进行紫外电晕测试时发现该变电站35kV1号电抗器组室外电缆终端头放电量255pC，如图11-45所示初步判断电缆终端头内部存在缺陷。停电解体，发现该电缆头热缩接地软铜线未焊接，电缆头铜屏蔽未紧密缠绕。更换后测量无异常。

图11-45 35kV1号电抗器组室外电缆头紫外测试图

十一、紫外热成像检测发现500kV姆舜5482线复合绝缘子发热缺陷

姆舜5482线103#导线大号侧跳线合成绝缘子进行紫外热成像检测，检测结果如图11-46所示。根据设备缺陷判断依据，判断合成绝缘子串局部发热，热点明显，缺陷性质为严重缺陷。

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图11-46 紫外热成像图

紫外成像可以灵敏的发现输变电设备外绝缘的电晕放电，紫外成像仪器能将局部放电造成的紫外光转化为人眼可见的光，非常直观，如绝缘子与邻近高压设备距离过近、悬式绝缘子球窝腐蚀、瓷套与法兰或金具之间表面氧化腐蚀、导线毛刺、导线散股等。成为了近年来监测设备外绝缘状况的一种有效手段。

十二、紫外检测发现500kV出线场阻波器支柱绝缘子上端有电晕放电

天荒坪公司500kV出线场设备1997年投产。2012年4月 对5405/5406线出线场避雷器、CVT、出线套管、阻波器和支柱绝缘子进行了紫外电晕放电检测。在检测过程中发现5405/5406出线场阻波器、支柱绝缘子上端有电晕放电，其中5405线路阻波器A相光子数6184/min，5406线路阻波器B相光子数5626/min。经分析后认为是阻波器支柱绝缘子上端的四个固定螺栓没有任何防晕措施，螺杆的螺牙等尖端部位在高电场下电晕放电。后结合设备停电检修，在该类型双头螺杆上下部加装半球形无磁不锈钢屏蔽螺母后正常。

5405/5406线出线场避雷器、CVT、出线套管、阻波器和支柱绝缘子在进行紫外电晕放电检测时，发现5405/5406出线场阻波器、支柱绝缘子上端有电晕放电。放电的图谱如图11-

47、11-48所示。

图11-46：5405线路阻波器

图11-48：5406线路阻波器

A相光子数6184/min

B相光子数5626/min 对图谱的认真分析后发现阻波器、支柱绝缘子上端有放电的位置有四颗固定螺杆，该螺杆为普通镀锌螺杆，虽然旁边有均压罩，但螺杆底部在均压罩的保护范围之外，容易发生端部放电的情况，从而产生电晕。

在设备停电后，对该类型的螺杆加装了屏蔽螺母后正常，如图11-

49、11-50所示。

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图11-49 螺杆上端的屏蔽螺母

图11-50 螺杆下端的屏蔽螺母

十三、紫外成像检测发现220kV古荡变#1主变110kV开关异常

2012年2月13日浙江省杭州市电力局220kV古荡变#1主变110kV开关紫外测试过程中，发现#1主变110kV开关C相中间瓷瓶连接处紫外光子计数达25650(增益120)，通过可见光发现断路器瓷瓶与金具之间的过渡涂层剥落，造成表面氧化腐蚀，产生电晕。后结合该站改造更换整组断路器，复测后正常。

使用的带电检测仪器为OFIL的SuperB紫外成像仪。

2012年2月13日在220kV古荡变#1主变110kV开关紫外测试过程中，发现#1主变110kV开关C相中间瓷瓶连接处紫外光子计数达25650(增益120)，通过可见光发现断路器瓷瓶与金具之间的过渡涂层剥落，判断由该原因造成表面氧化腐蚀，产生电晕。

图11-51 紫外图像

图11-52 可见光图像

停电后，对#1主变110kV开关进行了超声波探伤，未发现明显异常。结合该站改造更换整组断路器后，复测数据正常。

断路器瓷瓶与金具之间的过渡涂层由于出厂时工艺不良，或者在运输安装过程中受损，在运行时，由于热胀冷缩、潮气渗入等因素造成剥落破损，加速了表面氧化腐蚀，产生电晕放电。

参考文献

[1] 宣桂鑫等，光学教程，中国计量出版社，1989

22

[2] 傅晨钊等 紫外电晕检测仪检测线路绝缘子的模拟试验

华东电力 2003年6 [3] 张钦芝，新型日间电晕探测照相机.国际电力，2001.2

23

第二篇：第11章 数码相机

内容提要

数码相机作为数字图像采集的主要工具，常应用于广告、摄影、日常办公等业务领域，同时数码相机也是娱乐消费电子产品，主要产品早已进入寻常百姓家。本章结合日常办公的业务领域讲解数码相机的基本原理、使用以及常见故障的简单处理。

11.1 数码相机的种类和技术指标 11.1.1 数码相机的种类

数码相机的种类很多，按照使用领域的不同，大致可分成3种：普通数码相机、高档数码相机(见图11-1)和专业数码相机。

图11-1 数码相机

普通数码相机的特点是价格低廉，适合于拍摄家人、朋友、宠物或度假的相片。高档数码相机的价格一般都在万元以上，生产高档数码相机的厂家相对要少一些，比较著名的品牌有Canon、Nikon等。高档数码相机可以更换镜头，使用连动闪光灯，如果配合上多用途附件可以用在更多的场合，满足更多的拍摄需求。专业数码相机的售价更贵，有些甚至高达5万美元，其分辨率可以达到几千万像素，快门速度可以到万分之一秒，连拍速度也很快。

11.1.2 数码相机的技术指标

1.CCD

CCD同传统相机的底片一样，是感应光线的电路装置，是数码相机的最核心技术指标。CCD的像素点数越多、面积越大、片数越多，采集到的图像也就越清晰，色彩还原越好。因此，同样都是400万像素的CCD,2/3 in的比1/2 in的成像质量就要好得多，3CCD的成像质量比单CCD的成像质量也强许多倍。 2.焦距

数码相机镜头是由数组镜片组成的，在相机的规格中，通常用“f=n”来表示相机的焦距。例如，“f=8-24 mm,38-115 mm(35 mm equivalent)”，指这台相机的焦距长度最小为8 mm，最大为24 mm，相当于传统35 mm相机的38 mm～115 mm焦长。

3.变焦

变焦是数码相机镜头的一个重要功能，即可以在一定的范围内改变焦距，使摄取的景物达到需要的效果。变焦分为光学变焦(Optical Zoom)和数码变焦(Digital Zoom)两种。

光学变焦与传统相机一样，取决于镜头的焦距可变范围，其分辨率及画质不会受到影响。数码变焦只是将原来的图像进行局部放大，虽然可以得到尺寸更大的图像，但会损失画质，并不会使细节更加清晰。

4.光圈

光圈是用来表示数码相机进光量的参数，一般以f/

2、F2或1∶2等形式表示。f/2表示光圈的大小为镜头直径的1/2，f/8表示光圈的大小为镜头直径的1/8。较小的光圈值表示较大的镜头直径，一般镜头上会标示出该数码相机的最大光圈值。

5.ISO感光度

ISO感光度是传统相机底片对光线反应的敏感程度测量值，通常以ISO数值进行表示。 ISO感光度越大表示感光性越强，常用的感光度有ISO 100/400/800等。一般，在光线不足时，感光度越高，会得到更加清晰的图像，但同时底片的颗粒也会越粗，放大后的效果就会变差。

6.连拍速度

数码相机拍摄时要经过光电转换、A/D转换及图像文件存储等过程，其中，无论是转换还是图像文件存储都需要花费时间，特别是图像文件存储花费的时间较多，因此大部分数码相机的连拍速度都不是很快。连拍速度对于摄影记者和体育摄影爱好者是必须重视的技术指标，而在普通摄影中可以不做过多考虑。

11.2 数码相机的结构和工作原理 11.2.1 数码相机的基本结构

数码相机使用镜头、光圈、快门来聚焦图像，这与传统光学胶卷相机并无区别，但数码相机增加了光电传感器、液晶显示器、电源开关、图像存储器、输出控制单元(连接端口)等部件。

(1)镜头

数码相机镜头主要的作用是把光线汇聚在光电传感器形成一个清晰的“影像”。 数码相机镜头根据焦距值能否调节，分为定焦距镜头和变焦距镜头两类。定焦距镜头就是镜头是固定的，只有一个焦距;变焦距镜头可以来回伸缩，焦距是可以变化的。目前大部分数码相机使用变焦距镜头。

(2)光圈与景深

镜头的光圈是由许多活动的金属叶片组成的，装在镜头的透镜中间，在数码相机的菜单或设置中设定光圈系数大小能使其均匀地开合，调整成大小不同的光孔，控制进入镜头到达光电传感器的光线，以适应不同的拍摄需要。数码相机的光圈大小是用光圈系数表示的。如图11-2所示，光圈系数越小，光圈越大，进入镜头到达光电传感器的光线越多;光圈系数越大，光圈越小，进入镜头到达光电传感器的光线越少。光圈变化一级(挡)，光电传感器接受的曝光量也变化一级。

图11-2 光圈与光圈系数

数码相机使用的变焦距镜头分为两种：恒定孔位的变焦距镜头，如35 mm～105 mm的变焦距镜头，1∶2.8的恒定光圈就是无论在35 mm端，还是在105 mm端，其最大光圈都是f/2.8。另一种是可变光圈孔径，如35 mm～105 mm的变焦距镜头刻有“f/2.8-4.9”，就说明在35 mm端时，其最大光圈是f/2.8，而在105 mm端时，其最大光圈只有f/4.9。

光圈可调节控制进入镜头的光线，与快门配合达到正确曝光，光圈还可控制影像的景深范围。景深就是影像前后的清晰范围，景深分为前景深和后景深，当镜头对有限远的物体对焦时，后景深大于前景深。光圈和景深的关系是：光圈越大景深越小，光圈越小景深越大。摄影时为了突出主体，可以用大光圈虚化背景。

景深除了和光圈有关外，还与拍摄距离和镜头的焦距有关。镜头的焦距越长，景深越小;镜头的焦距越短，景深越大。拍摄距离越近，景深越小;拍摄距离越远，景深越大。

(3)快门

照相机的快门是从时间上控制曝光的一种计时装置，计时单位为s。平时用来遮挡光线避免光电传感器感光，可以说快门是可动的遮光屏。

快门的开启时间称为快门速度。快门速度在数码相机的菜单或设置中可以找到。快门速度的标记数值一般如图11-3所示。

图11-3 速度调节面板

“1”代表1 s，其他的数字表示的是分数的分母值，即“2”表示的是1/2 s;“125”表示的是1/125 s，“2 000”表示的是1/2 000 s。有些数码相机上还标出了比1 s还慢的快门速度，一般用其他颜色标出以示区别。数值越小，快门速度越慢，进入镜头的光线越多;数值越大，快门速度越快，进入镜头的光线越少。

快门可与光圈配合，共同控制进入镜头的光线，以便正确曝光。镜头的光圈只能起到控制光电传感器曝光量的部分作用，不开启快门，光线则不能照射到光电传感器，快门的开启和关闭控制着光电传感器曝光所经历的时间。所以，快门和光圈一起构成光电传感器正确曝光的两个关键因素。

快门还可用来控制运动物体的动感。不同的快门速度能产生不同的动感，甚至可以将运动状态“冻结”。使用高速快门拍摄动体时，就可以得到动体清晰的影像。如图11-4所示，可以清晰地看到子弹穿过苹果的瞬间。若使用低速快门拍摄，则可以得到动体较为模糊、动感较强的某一瞬间影像。如图11-5所示，可以看到模糊的水流。

图11-4 子弹穿透苹果的瞬间

图11-5 模糊的水流

(4)光电传感器

传光电传感器是数码相机的核心部件，主要有CCD(电荷耦合)和CMOS(互补金属氧化物导体)两种。光电传感器的作用是用来捕捉光线，它代替了胶卷的“感光”作用。

CCD使用一种高感光度的半导体材料制成，能把光线转变成电荷，通过模数转换器芯片转换成数码信号，数码信号经过压缩以后由相机内部的闪速存储器或内置硬盘卡保存，因而可以轻而易举地把数据传输给计算机。

CMOS和CCD一样同为在数码相机中可记录光线变化的半导体。CMOS的制造技术和一般计算机芯片没什么差别，主要是利用硅和锗这两种元素所做成的半导体，使其在CMOS上共存着带N(带负电)和P(带正电)级的半导体，这两个互补效应所产生的电流即可被处理芯片纪录和解读成影像。然而，CMOS的缺点就是太容易出现杂点，这主要是因为早期的设计使CMOS在处理快速变化的影像时，由于电流变化过于频繁而会产生过热的现象。

在相同分辨率下，CMOS价格比CCD便宜，但是CMOS器件产生的图像质量比CCD要差一些。到目前为止，市面上绝大多数的消费级别以及高端数码相机都使用CCD作为感应器，CMOS感应器则作为低端产品应用于一些摄像头上。

(5)取景器与液晶显示器

取景器是用来构图的装置。大部分数码相机采用机背上的彩色LCD显示屏取景，取景直观方便，能达到“所见即所得”的效果。LCD还可以回放存储在存储卡里的照片或动画。

(6)存储卡

存储卡是数码相机必不可少的外部存储器，用于记录数码影像文件。存储卡内的图像文件下载到计算机后，可以删除卡内图像文件，释放空间。存储卡这种反复使用的优点，使其使用成本低于使用胶卷的相机。

大部分数码相机所用的图像存储器为可移动的存储卡。存储卡随时可装入数码相机或从相机中取出，存满后可以随时更换。目前在数码相机上使用的存储卡有CF卡、SM卡、SD卡、记忆棒、微型硬盘、XD卡等。存储卡的容量有1 GB、2 GB、3 GB、4 GB、8 GB、16 GB等，可以根据需要选用。

(7)输出控制单元(连接端口)

数码相机拍摄的照片可以通过输出接口下载到计算机上或传输到电视上观看，接口的类型主要是USB接口。USB接口支持计算机系统与不同外部设备之间的数据传输，是计算机系统连接外部设备(如键盘、鼠标、打印机、扫描仪等)的输入输出接口标准。USB允许外部设备在开机状态下插拔使用。

11.2.2 数码相机的工作原理

数码相机的成像原理可以简单地概括为感光器接收光学镜头传递来的影像，经模数转换器转换成数字信号后存于存储器中。数码相机的光学镜头与传统相机相同，将影像聚到感光器件上。光电转化器替代了传统相机中的感光胶片的位置，其功能是将光信号转换成电信号。光电转化器将被摄景物的光信号转变为电信号——电子图像，这是模拟信号，还需进行数字信号的转换才能为计算机处理创造条件，由模数转换器来完成转换工作。数字信号形成后，由微处理器(MPU)对信号进行压缩并转化为特定的图像文件格式存储。

与传统相机相比，传统相机使用“胶卷”作为其记录信息的载体，而数码相机的“胶卷”就是其成像感光器件，而且是与相机一体的，是数码相机的心脏。数码相机的发展道路，可以说就是感光器的发展道路。 11.3 数码相机的使用 11.3.1 数码相机的操作

1.数码相机的正确曝光

摄影时控制相机的光圈和快门速度，让适量的光线通过镜头到达图像传感器形成影像，这个过程就称为曝光。曝光是摄影过程的基本技术。曝光量由通光时间(快门速度决定)、通光面积(光圈大小决定)以及底片对光线的灵敏度3个要素决定。

正确曝光有两种含义：第1层含义是真实客观地记录现场的光线、色彩、影调;第2层含义是正确表达作者的创作思想、意图和感情，使画面有较强的艺术感染力。

曝光正确的照片清晰度高，色彩还原好，能够充分记录被摄景物的明暗关系及所有细节。曝光不足在照片上表现为影像灰暗，不通透，景物反差较小，暗部无层次，色彩不鲜艳，色调偏冷。曝光过度的照片影像浅淡，景物高光部分全是白的，分不出层次，色彩亮度较高但饱和度差，像褪了色一样，色调偏暖。

常见的曝光模式有以下几种。

(1)快门优先(Aperture Priority)和光圈优先(Shutter Priority)

为了得到正确的曝光量，就需要正确的快门与光圈的组合。快门快时，光圈就要大些;快门慢时，光圈就要小些。快门优先是指由机器自动测光系统计算出曝光量的值，然后根据选定的快门速度自动决定用多大的光圈。光圈优先是指由机器自动测光系统计算出曝光量的值，然后根据选定的光圈大小自动决定用多少的快门。拍摄的时候，用户应该结合实际环境把曝光与快门两者调节平衡。

(2)手控曝光模式

手控曝光模式每次拍摄时都需手动完成光圈和快门速度的调节，这样的好处是方便拍摄者制造不同的图片效果。如需要运动轨迹的图片，可以加长曝光时间，把快门减慢，曝光增大;如需要制造暗淡的效果，快门要加快，曝光要减少。

(3)AE模式

AE(Auto Exposure，自动曝光)模式大约可分为光圈优先AE式、快门速度优先AE式、程式AE式、闪光AE式和深度优先AE式。

光圈优先AE式是由拍摄者人为选择拍摄时的光圈大小，由相机根据景物亮度、CCD感光度以及人为选择的光圈等信息自动选择合适曝光所要求的快门时间的自动曝光模式，即光圈手动、快门时间自动的曝光方式。这种曝光方式主要用在需优先考虑景深的拍摄场合，如拍摄风景、肖像或微距摄影等。

照相时还会用到曝光补偿。曝光补偿就是在相机测光后，可作不同级数的调整，以达到出来的影像和实际的光线近似。例如，在户外光线充足的地方拍摄，不过主体却是深色的物体，相机就会以为不够光而自动放大光圈，所以拍出来的照片，深色的主体便会显得灰灰白白，不够真实，而其他的环境，更显得曝光过度，这时利用曝光补偿减低1级或2级，主体的颜色便可真实一点，而四周的环境又不会产生曝光过度现象。相反，在沙滩雪地上拍摄人物时，相机的测光因雪地的反射，以为环境过分光亮，便自动收细光圈，而人物当然因光圈收细了而变得暗黑了。 2.数码相机的测光

测光指数码相机根据环境光线依靠特定的测量方式而给出的光圈快门组合的方式。简单地说，就是对被摄物体的受光情况进行测量。一般来说，测光主要是测定被拍摄物体反射到镜头中的光亮度，然后再根据这一亮度给出一定的光圈快门速度组合。

与传统相机相同，数码相机的测光方式为反射式测光，即光线照射被摄物体后，反射到镜头内，再通过镜头投射在CCD感光片上，CCD再将光线的信号传送给数码相机内的CPU做计算，CPU根据既有光线的强度，计算适当的曝光量。拍摄画面中任何一点的亮度都会影响CPU的计算结果。

测光模式分类有以下几种。 (1)点测光

一般来说，在点测光模式下，测光元件仅会测量画面中心很小的范围。摄影时把相机镜头多次对准被摄主体的各部分，逐个测出其亮度，最后由摄影者根据测得的数据决定曝光参数。这种测光模式大多应用于拍摄者希望将拍摄主体充分表现的情况下使用。

(2)中央部分测光模式

在中央部分测光模式下，相机的测光元件会对画面中心处约占画面12%的范围进行测光并最终进行平均加权而得出测光数据。这种测光模式非常适合被拍摄主体在画面中心位置或环境光线反差不大的风景照片的拍摄时使用。

(3)中央重点测光模式

一般来说，当使用中央重点测光模式时，相机会把测光重点放在画面中央(约占画面的60%)，同时并兼顾画面的边缘。目前，许多单反数码相机都会具备这种测光模式。使用这种测光模式的好处是当画面出现高反差或色彩迥异的情况时，相机会对多个区域进行测光，并根据拍摄者的需要强调对某个区域进行重点测光，然后进行加权平均，这样所获得的图像会很少有某个区域欠曝或过曝的问题出现，但对于一些重点主体部位，图像却能很清晰的进行反映，因此，非常适合于拍摄各种具有大反差光照的风景或运动照片。

(4)平均测光模式

平均测光模式是所有数码相机中最常见的一种测光模式，它测量整个画面的平均光亮度，比较适合于画面光强差别不大的情况，可以满足大多数情况下的测光需要。这种模式的缺点是当环境光线复杂或光线亮度反差过大时，其所获得的测光数据，仅仅是一个平均数值而已，很容易出现图片暗部过曝，而亮部却欠曝的情况。

(5)多区测光模式(矩阵测光模式)

多区测光模式的实质其实就是将整个画面划分成多个区域，然后各自使用独立的测光元件进行测光，再由数码相机内部的微处理器进行数据处理，以求得合适的曝光量的方式。

3.数码相片的下载

连接数码相机与计算机，在计算机中安装数码相机的驱动程序，这时在桌面上出现数码相机图像下载图标(以数码相机Canon S30为例)，双击打开图像下载图标，数码相机的图像会以缩略图方式显示在相机视窗中。单击选中要从相机视窗下载的图像，然后单击“下载”按钮，选中的图像就会下载到自动建立的以拍摄日期命名的文件夹内。同时根据需要也可以指定或新建文件夹，用来下载图像。 11.3.2 数码相机的设置

1.分辨率和文件格式设定

可以根据要拍摄的影像种类，选择影像分辨率(像素数目大小)与影像质量(压缩比率)。不同的分辨率和图像质量设置将直接关系到照片的质量：分辨率为640×480，可拍摄大量的影像，可用于电子邮件、发布到网上、制作个人主页或打印小张标签;分辨率为1 280×960，可用于打印明信片大小的影像;分辨率为2 048×1 536，可用于打印B5大小的影像;分辨率为2 592×1 944，可用于打印A4大小的影像;分辨率为3 264×2 448，可用于存储重要影像、打印A3大小的影像或较精细的A4大小的影像。

不压缩输出图像，可以选择RAW文件输出格式。如果采用标准的JPEG格式，相机会在捕捉图像后进行处理，以产生最佳的效果。JPEG格式会压缩图像，以便更多的图像可以存储在SD卡内。但压缩后是不可以复原的，即经过处理后，再也无法取回原始的数据。而RAW格式可以直接记录相机CCD捕捉的数据，不加任何处理。虽然图像在记录时有压缩，但是原始数据可完全复原，在解压后可得到高画质的图像，画质并无任何损失。虽然RAW格式图像文件比JPEG文件大，但它大约只有未压缩的RGB、TIFF格式文件的1/4。

2.白平衡设定

白平衡设定是数码相机最大的优势之一，胶片相机只有日光和灯光型之分，数码相机则有自动、日光、荧光、白炽灯、阴影、闪光等多种平衡条件。在大多数的情况下，自动白平衡能够应对自如，基本可以达到色彩还原准确，如果欲求更为精确的表现，可以在不同的环境下分别设定日光、荧光、白炽灯等。关键是要对环境光进行准确的判断。例如，在荧光灯室内，如果没有察觉还有窗外自然光，那么，如果设定了荧光灯平衡模式，荧光灯照明区色彩准确，有自然光的地方就会偏品红。因为荧光灯平衡模式是增加了品红以抵消荧光灯特有的青绿色，自然光区本身不偏色，倒反而被增加品红而偏色。最好的是自定义白平衡，在当时的光照环境下，拍一张白纸，取此白色为基准，设定平衡点，会精确地再现色彩，在白纸上画几道蓝色的线条拍摄，会得到微黄的影调。同样，用极淡的青色“调白”，能使照片出现补色——极淡的红色倾向。

3.曝光参数设定

无论简易型或单反型数码相机，都能自动对焦和自动测光，从理论上讲，数码相机应该达到准确曝光，但实际不然。在使用数码相机拍摄时，当光线太暗或太亮时，就很难取得理想的影调效果。设置曝光参数包括设置快门速度、光圈大小。具体做法是：调节相机模式调节旋钮，选择合适的曝光模式和曝光参数。

4.设定感光度

大部分数码相机都有感光度设定的范围，然而就在这一范围内，设定在不同的感光度上，得到的画面效果不同。数码相机一般有ISO100-800的感光设定，感光度越低，图像的质量越好，其清晰度、色彩、层次越佳，当然，使用的光圈就大，速度就慢，拍摄的难度也越大;反之，感光度越高，拍摄的难度也小，但图像的质量稍逊，其清晰度、色彩、层次降低。在光线好的情况下，要尽量设定低感光度。

5.反差设定

反差设定是数码相机的一大特点，胶片相机没有在拍摄时设定反差这个概念，根据画面的反差情况和自己的需要，调整反差以控制光比，实际上是控制宽容度。高反差的拍摄对象，设定-1或-2，可以有效提升暗部层次;相反，设定+1或+2，可以把低反差的题材拍得有立体感。当然，任何事物都有利有弊，估计画面反差不准和设定不当，可能会损坏图像。

11.4 数码相机常见故障及处理

1.闪光灯不发光

①未设定闪光灯。按闪光灯弹起杆，在曝光模式中设定闪光灯。

②闪光灯正在充电。等到橙色指示灯停止闪烁后方可使用。 ③拍照物明亮。当被拍摄物体明亮时，曝光模式自动禁止闪光，此时使用辅助闪光模式。 ④在已设定闪光灯的情况下，指示灯在控制面板上点亮时，闪光灯工作异常，则可能是机器故障。

2.相机不动作

①电源未打开。按电源键接通电源。 ②电池极性装错。重新正确安装电池。 ③电池耗尽。更换电池。

④电池暂时失效。使用时，请保暖电池;在拍照间隙，暂时不使用电池。 ⑤卡盖被打开。关闭卡盖。

3.相机自动关闭

①如果数码相机突然自动关闭，首先原因可能是电池电力不足了。数码相机是个耗电大户，它因为电池电力不足而关闭的现象经常出现。应更换电池。

②如果更换了电池以后，数码相机还是无法开启，且此时照相机的机身发烫，则可能是因为连续使用相机时间过长，造成相机过热而自动关闭。停止使用，等它冷却后再使用。 4.按快门释放键时不能拍照

①刚拍照的照片正在被写入存储卡。等到绿色指示灯停止闪烁，并且液晶显示屏显示消失，此时放开快门释放键。

②存储卡已满。更换存储卡，删除不要的照片或将全部相片资料传送至个人计算机。 ③正在拍照时或正在写入存储卡时电池耗尽。更新电池并重新拍照。 ④拍照物不处于照相机的有效工作范围或者自动聚焦难以锁定。按照标准模式和近拍模式的有效工作范围来设定手动聚焦。

5.刚拍摄的相片不能在液晶显示屏上呈现

①电源关闭或记录模式处于开启状态。将记录/播放开关设定于播放位置，并接通电源。 ②存储卡无相片。查看控制面板，检查卡中是否存在照片。

6.液晶显示屏模糊不清

①亮度设定值太低。在播放模式下，从菜单中选择“亮度”并进行调节。 ②外部环境光太亮，如阳光照射在显示屏上，可用手等遮光观看。

7.液晶显示屏显示图像时有明显瑕疵或出现黑屏

加电后液晶显示屏能正常显示当前状态和功能设定，但不能正常显示图像，画面有明显瑕疵或出现黑屏。出现这种情况，多数是CCD图像传感器存在缺陷或损坏所致。此时应更换CCD图像传感器。

8.计算机不能正常下载照片

①计算机接口未插接好。正确插接电缆。 ②电源末打开。按电源键接通电源。

③电池耗尽。更换电池或使用交流电源转接器。

④未安装照相机驱动程序。将数码相机随机附带驱动程序安装在计算机上。

9.相机无法识别存储卡

①使用与数码相机不相容的存储卡，不同的数码相机使用的存储卡是不尽相同的，且大多数数码相机不能使用一种以上的存储卡。解决方法是换上数码相机能使用的存储卡。

②存储卡芯片损坏。找厂商更换存储卡。 ③存储卡内的影像文件损坏。造成这种现象的原因是在拍摄过程中存储卡被取出，或者由于电力严重不足而造成数码相机突然关闭。如果重新插入存储卡或者重新接上电源，问题依然存在的话，需格式化存储卡。

小 结

数码相机的设置和操作是本章的主要内容。虽然数码相机的使用比较复杂，技巧也很多，但是通过本章学习，理解了数码成像的原理，掌握了数码相机的使用后，基本可以拍摄出满足日常办公需求的照片。如果要拍出艺术性很强的照片，还需在充分了解相机的性能后不断实践才能不断提高。

习 题 11 简答题

1.数码相机的分类有哪些?

2.数码相机的基本结构由哪几部分组成?各部分的主要作用是什么? 3.数码相机操作的基本要领是什么?曝光有什么含义?

4.数码相机的常用曝光组合有哪些?如何选择不同的曝光模式? 5.如何正确使用数码相机?

第三篇：房地产开发第10章

第十章房地产销售

第一节房地产收益的获取方式

一、房地产收益获取方式及其分析

1、出售

指开发企业将其投资开发的项目或商品

房转让或销售给需求者，以获得项目收

益的行为。

三、房地产市场营销的基本概念

由于房地产产品的特征(不可移动性、寿命周期长、

产品各异性、开发经营周期长)，房地产市场营销指房地产

开发经营企业开展的创造性的策略适应动态变化着的房地产

市场，以及由这些策略活动综合形成的房地产商品、服务和

信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会和管理过

程。

房地产市场营销系统就是参与实现房地产市

场营销的各有关方面构成的相互联系、相互影

响、相互制约的有机整体，作为一个人为构造的

开放系统。

因此，房地产市场营销主要包括房地产项目投资决策阶段的市场调研、市场细分、目标市场选择等经济活动，还包括实施阶段的产品定位、租售计划、促销(促租)、租售工作及租、售后的服务等经济活动。

四、我国房地产市场营销策划的发展

1、单项策划阶段(1993.6-1997.3)

此阶段成功策划以广东顺德碧桂园为标志和起点。1993年6月，顺德碧桂园开创了房地产策划实践成功的先河。

¡°名牌的背后是文化¡±的理念给碧桂园项目赋予¡°给你一个五星级的家¡±的全新生活方式的主题，并整合和调动了强大的新闻资源将这一思想广为传播。

此阶段的房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，并利用某种技术手段深入拓展、规范操作，取得良好的效果。

房地产策划在实践中创造出典范项目并为企业创造了

可观的经济效益，引起了人们极大的兴趣，以致出现对

房地产策划和策划人的神化、无限夸大策划的作用等思

潮，这对以后房地产策划的发展产生了一定程度的影响。

2、综合策划阶段(1997.4-1999.6)

此阶段是以广州锦城花园的成功销售为标志的。该时

期策划的主要特点是各项目根据自己的情况，以主题策

划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技

术手段，使销售达到理想的效果。

最具有代表性的策划理念是¡°概念地产¡±理论。该理论认为：许多项目都是先给人们一个概念，这个概念被社会接受后，它所支持的硬件就能被消费者所接受。¡°概念地产¡±理论要求，房地产开发项目首先要进行¡°概念设计¡±，¡°概念设计¡±影响项目的成败，是项目成功策划的核心。

另一种关于策划的重要理论是¡°全程策划¡±理论。它主要强调两个方面：一是房地产策划应从市场调研、项目论证、概念设计、规划布局、建筑设计、工程控制、营销推广、售后服务等一系列环节中进行¡°全过程¡±策划。二是在每个环节中以提高产品价值为目的，强调提升价值的手段和空间。

3、复合策划阶段(1999.7-至今)

此阶段是以广州奥林匹克花园的成功销售为标志的。该阶段策划的主要特点是狭义地产与广义地产相复合，即房地产策划除了在房地产领域运用各种技术手段外，还运用房地产领域以外的其他手段。

1999年7月广州奥林匹克花园成功销售引起了业内的轰动。它在运用房地产领域内的各种策划手段的同时吸收了体育业的最新理念和手段，突出了¡°运动就在家门口¡±的主题。体现¡°运动¡±、¡°健康¡±的生活方式，迎合消费者购买¡°健康¡±的心理。

该项目的成功，使人们对房地产策划领域内的传统手段进行反思，获得启迪。开发房地产可以不局限于房地产，还有更广阔的领域等待人们去开拓，如房地产与自然山水结合，与养生保健结合，与旅游业结合等等。

五、房地产市场营销流程

房地产项目开发与经营过程中，房地产投资者或其委托的房地产咨询机构，首先应研究市场，分析有哪些房地产产品的需求没有得到满足，根据潜在消费者的需求及经济承受能力，生产潜在消费者需求的且有支付能力的房地产产品，利用一定的营销手段向潜在消费者推销产品，并做好售后服务工作。房地产市场营销工作贯穿于房地产项目开发与经营的整个过程中。

前期的潜在消费者的研究是整个营销工作的核心，后期的销售和售后服务是实现营销目标的重要阶段。

市场调查是系统地设计、收集、分析并报告与公司面

临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程。

其目的在于为企业的决策者进行预测和决策、制订计划

提供重要依据。市场调查是市场营销活动的出发点，是

了解市场、认识市场的一种有效方法和手段。

2)研究和分析潜在消费者

在市场调查的基础上，根据拟建项目类型和市场细分因素，对房地产市场进行细分，通过对细分市场的评估，确定目标市场，即潜在消费者群体。

3)编制房地产项目营销策划书

房地产项目营销策划书是房地产项目营销的计划书，主要应

包括以下内容：

1、项目概况(背景、地理位臵、类型及拟投资规模)

2、市场调查

3、市场细分

4、目标市场选择

5、房地产产品定位

6、租、售计划(租售方式、价格、周期与租售比例及经济评价)

7、促销(促租)工作

8、租、售工作

9、租、售后服务

4)房地产项目产品定位

通过对潜在消费者进一步调查，初步明确潜在消

费者需要的产品性能和类型，结合市场情况，对房

地产项目营销策划书中的产品定位计划进行修改、

补充和完善，形成项目的产品定位方案。

5)促销、促租工作

在制定商品房预售和现售价格方案的基础上，对房地产项目过恰当的形象定位后，利用广告促销和人员推销的方法，向潜在消费和其他客户推销房地产产品。

6)租、售工作

商品房销售包括商品房预售和商品房现售。商品房预售，是指房地产开发企业将正在建设中的商品房预先出售给买受人，并由买受人支付定金或者房价款的行为。商品房现售，是指房地产开发企业将竣工验收合格的商品房出售给买受人，并由买受人支付房价款的行为。

只有取得《商品房预售许可证》，才能进行商品房预售;只有取《商品房销售许可证》，才能进行商品房现售。商品住宅销售时，房地产开发企业应向商品住宅的买受人提供《住宅质量保证书》和《住宅使用说明书》。

7)售后服务

房地产开发企业应根据《质量保证书》的约定承担商品房的保修责任。在业主委员会成立之前，由开发商聘请物业管理企业进行物业管理。业主委员会成立后，由业主委员会选择物业管理单位。

第二节房地产促销

一、房地产促销的基本情况

1、房地产促销策略的基本概念

促销(Promotion)是指生产者为了将自己的产品传递给消费者而作的一系列宗旨在于引起消费者对产品产生了解、兴趣、偏好，形成信赖，以至于最终购买的过程。

促销的本质是商品生产者、消费者和中间商之间的信息沟通。

沟通指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。

3房地产促销策略的实现方式

房地产促销策略主要可以分为广告促销、人员促销、公共关系、营业推广四种实现方式。

二、 房地产市场营销的广告策略

1、房地产广告促销概念

房地产广告可以从两个角度来理解：从狭义上讲广告是企业以付费的方式利用各种传播媒体向目标市场的公众传递房地产商品和服务信息的经济活动。从广义上讲，它是房地产企业与外界接触的一种手段。

房地产广告的基本功能是传播有关房地产信息，扩大市场，促成交易。

4、确定广告预算

企业在广告预算时考虑的内容主要包括以下几项:

(1)调查费用

(2)制作费用

(3)媒体费用

(4)其他相关(间接)费用

5、 制定广告预算的方法

(1)成本控制法

成本控制指企业根据自身的承受能力，企业剩余多少钱就用多少钱

做促销宣传。由于项目开发投入资金量大，在打广告以前，企业资金状况往往比较紧张，于是多采用这种方法。

(3)竞争对等法

竞争对等法指按竞争对手的大致广告费用来决定本企业的广告费用支出，其预算常与竞争者的销售额百分比保持一致。这种方法也是房地产企业较常使用的方法，优点是充分考虑到竞争对手的策略，局限是忽视了企业自身的问题。

三、营业推广策略

1、营业推广的概念

营业推广是房地产开发企业为了正面刺激消费者的需求而采取的各种促销措施，包括参加商品交易会、有奖销售、优惠促销及购房赠礼等多种方式。多用于一定时期、一定任务的短期的特别促销。营业推广刺激需求的效果十分明显且费用较少。

1、公共关系推广策略的概念

公共关系是企业在市场经营中一种促进销售的手段和管理职能。公共关系是利用各种传播手段，同包括顾客、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众沟通思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动。

五、人员推销策略

1、人员促销的概念

人员促销是指房地产企业派出专职或兼职人员，通过主动与消费者进行接触和洽谈，向消费者宣传介绍本企业的房地产，达到促进房地产销售的活动。

2、人员促销的目标

(1)发现并培养顾客。

(2)将本企业的房地产产品和服务信息以顾客最欢迎的方式传递给他们。

(3)促销产品。

(4)提供服务。

(5)引导顾客购买。

(6)进行市场调研，搜集市场情报。

第三节房地产客户关系管理

一、客户关系管理的概念

客户关系管理(CRM，Customer Relationship

Management)从以下三个方面理解：

1、战略和理论：遵循客户导向的战略，对客户

进行系统研究，改进服务水平，提高满意度，拓展

客户群。

2、企业管理模式、经营机制：对企业市场营销、

销售、服务等业务流程的全面管理，优化资源配臵，

降低成本。

3、应用层面：技术投资，建立客户系统，增加

客户联系渠道、互动和信息整合。

在房地产开发企业中引入客户关系管理，有利于真正树立“以客户为中心”的经营理念，适应必须完全让消费者满意的“客户价值”时代的要求。住宅消费多样化、个性化的趋势使得客户需求更难以把握以及客户

服务质量满意度低这样的现象普遍存在。

“一对一”营销是客户关系管理核心理念之一 。

第四节商品房租售

一、商品房销售

1、预售

开发企业按有关规定并经审批后，将尚处于建设期的商品房出售给承购人，由承购人支付定金或房价款的行为，俗称“卖楼

花”。

二、房屋租赁

指房地产开发企业作为出租人将其开发的房屋出租给承租人使用，由承租人向开发企业支付租金的行为。

PS：房地产营销策划

营销策划对房地产企业来说是一项资源整合的过程，从前期可行性研究到价格策略的制定，房地产企业在一步一步逼近最后销售阶段，在这个过程中，企业已经产生了许多具有独特性的卖点，它们散落在各个相对独立操作的环节中。营销策划是一个发现、整理、挖掘、包装、展现的过程。

房地产营销可以概括为：开发提供客户要求的适当数量、质量的房地产楼盘及其服务，并让它顺畅地(符合供方、需方和社会利益)到达客户手中的一套学问。 房地产营销的核心问题是客户。

市场营销作为一门学科，经历了以生产为导向----->以产品为导向----->以市场为导向----->社会营销观念等阶段

营销新观念

以人为本的营销思想，演变出许多营销新概念

1、以人为本

生态住宅

健康住宅

蓝色住宅

2、居住郊区化

3、居住小区化

4、居住智能化

5、创意个性化

房地产市场营销策略

品牌策略

定价策略

营销渠道策略

促销策略

广告策略

销售促进策略

网络营销

产品定位

房地产产品“整体产品”的概念

1)核心产品

2)有形产品

3)附加产品

价格设定

低价策略

以提高市场占有率为主要目标，营销利润为次要目标

高价策略

主要目的是在短时间内赚取暴利

中价策略

适用于市场状况稳定的区域，企业希望在现有市场状况下保持其占有率低开高走定价策略

1)多用于期房销售

2)两种模式：开盘起价低，均价也低;开盘起价低，均价高高开低走定价策略

概念策划

物业项目概念

房地产项目概念

销售的组织

房地产广告策划

广告目标

提供信息广告、劝说性广告、提醒性广告

广告预算

成本控制法、百分比法、竞争对等法、目标法

广告策略

1)广告媒体：印刷媒体、视听媒体、户外广告

2)广告频度：集中型、连续型、间歇型、脉动型

3)广告效果：沟通效果、销售效果

第四篇：第11章 行政事务管理规定

行政事务管理规定

一 、总 则

第一条为加强公司行政事务管理，理顺公司内部关系，使各项管理标准化、制度化，提高办事效率，特制定本规定。

第二条本规定所指行政事务包括档案管理、印鉴管理、公文打印管理、办公用品管理、库房管理、邮发管理等。

二 、档案管理

第三条归档范围：

公司的规化、计划、统计资料、财务审计、劳动工资、经营情况、人事档案、会议记录、决议、决定、委任书、协议、合同、项目方案、通告、通知等具有参考价值的文件材料。

第四条档案管理要指定专人负责，明确责任，保证原始资料及单据齐全完整，密级档案必须保证安全。

第五条档案的借阅与索取：

(一)总经理、副总经理、部门主任、主管经理、借阅非密级档案可通过档案管理人员办理借阅手续，直接提档。

(二)公司其他人员需借阅档案时,需经部门主管批准,并办理借阅手续。

(三) 借阅档案必须爱护，保持整洁，严禁涂改，注意安全和保密,严禁擅自翻印、抄录、转借、遗失，如确属工作需要摘录和复制，凡属密级档案，必须由总经理批准方可摘录和复制，一般内部档案由公司办公室主任批准方可摘录和复制。

第六条档案的销毁：

(一) 任何组织或个人非经允许无权随意销毁公司档案材料。

(二) 若按规定需要销毁时，凡属密级档案须经总经理批准后方可销毁，一般内部档案，须经公司办公室主任批准后方可销毁。

(三) 经批准销毁的公司档案，档案人员要认真填写，编制销毁清单,由专人监督销毁。

三 、印鉴管理

第七条公司印鉴由公司办公室主任负责保管。

第八条公司印鉴的使用一律由副总经理以上领导签字许可后管理印签人方可盖章，如违反此项规定造成后果由直接责任人员负责。

第九条公司所有需要盖印鉴的介绍信、说明以及对外开出的任何公文，应统一编号登记，以备查询、存档。

第十条公司一般不允许开具空白介绍信、证明，如因工作需要或其它特殊情况确需开具时，必须经主管副总经理签字方可开出，持空白介绍信外出工作，归来必须向公司汇报其介绍信的用途，未使用者必须交回。

第十一条盖章后出现的意外情况由批准人负责。

四、 公文打印管理

第十二条公司公文的打印工作由公司办公室负责。

第十三条各部室打印的公文或其他资料须经本部门负责人签字，交办公室统印。

第十四条公司各部、室所有打印公文、文件至少一式二份，交公司办公室留底存档。

五、 办公用品的管理

第十五条办公室用品的购发：

(一) 公司办公室指定专人制定每月办公用品计划及预算，经总经理批准后负责将办公用品购 1

回，根据实际工作需要有计划的分发给各部、室，由部主任签字领回。

(二) 除正常配给的办公用品外，若还需用其他用品须经公司办公室主任批准方可领用。

(三)公司新聘工作人员办公用品，公司办公室根据部室负责人提供的名单和用品清单，负责为其配齐，以保证新聘人员正常工作。

(四)负责购发办公用品的人员要做到办公用品齐全，量足质优，库存合理，开支适当，用品保管好。

(五)负责购发办公用品人员要建立账簿，办好入库、出库手续，出库需由领取人签字。

(六)

(六)办公室用品管理一定要做到文明、清洁。注意安全、

防火、防盗，严格按照规章制度办事，不允许非工作人员进入库房。

六、 库房管理

第十六条库房物资存放必须按分类、品种、规格、型号分别建立账卡。

第十七条采购人员购入的物品必须附有合格证及入库单，收票时要当面点清数目，检查包装是否完好，如发现短缺或损坏，应立即拆包清点数目，如发现实物与入库单数量、规格不符时，库房保管员应向交货人提出并通知有关负责人。

第十八条物资入库后，应当日填写账卡。

第十九条严格执行出入库手续，物资出库必须填写出库单，经公司办公室主任批准后方可出库。 第二十条库房物资，一般不可外借，特殊情况由总经理或副总经理批准办理外借手续。

第二十一条严格管理账单资料，所有账册、账单要填写整洁、清楚、计算准确，不得随意涂改。 第二十二条库房内严禁吸烟、禁止无关工作人员入内，库内必须配备消防设施，做到防火、防盗、防潮。

七、 邮发管理

第二十三条公司办公室负责为各部室邮发信件、邮件。所有公发信件、邮件由收发员登记，负责寄发。

八、 附则

第二十四条本规定如有未尽事宜或随公司的发展，有不适应工作需要的各部门可提出修改意见，办公室研究并呈请总经理批示。

第二十五条本规定解释权归办公室。

第二十六条本规定从发布之日起生效。

第五篇：第6章 广告创意策略 本章小结

01.广告创意是广告人对广告的创作对象，进行想象、加工、组合和创造的过程，它使商品潜在的现实美升华为消费者能感受到的艺术美的一种创造性的劳动。

02.广告创意有以下几个特点：(1)立足商品属性;(2)迎合消费心理;(3)运用形象策略;(4)借助丰富想象。

03.在广告创意中，应该遵循的原则是(1)准确性;(2)新颖性;(3)简洁性;(4)特色性。

04.广告创意的前提是产品定位。 05.广告创意所涉及的基本范畴有：(1)广告创意的形象;(2)广告创意的意象;(3)广告创意的意境;(4)广告创意的意念;(5)广告创意的联想。

06.广告学中的形象有两层含义，一是指广告作品中的产品形象或企业形象，二是指反映和塑造企业产品、形象或文化的艺术手段。形象思维，又称“艺术思维”，即运用形象所进行的思维活动。

07.形象与形象思维在广告创意中有以下几个作用：(1)强化产品定位;(2)构思广告内容;(3)安排广告形式;(4)塑造企业整体形象。

08.意象为意中之象，是在人的心目之中营造的形象。运用意象理论来进行广告创意时，力求做到两条，一是有鲜明的形象;二是有一定的寓意。

09.意境是文艺作品中所描绘的生活图景和表现的思想感情融合一致而形成的一种艺术境界。

10.意念，即有一定意志倾向的意识或观念。广告意念的功能如下：(1)揭示动机;(2)克服困难;(3)反映意念的基本品格。要表现广告创意的意念，应该反映广告对象的自觉性、果断性、坚持性、自制性等基本品格。

11.联想，由一事物想到另一事物的心理过程。联想的四个基本形态是：(1)接近联想;(2)对比联想;(3)类似联想;(4)因果联想。

12.詹姆斯·韦伯·扬提出了广告创意的两项重要原则， 第一，创意完全是把原来的许多旧的要素作新的组合。第二，涉及到把旧的要素予以新的组合之能力，此能力大部分在于对(事物间)相互关系的了解。在心理上养成寻求各事物之间关系的习惯，是产生创意当中最为重要的事情。

13.詹姆斯·韦伯·扬认为产生创意的过程大致有五个阶段：(1)收集原始资料;(2)用心审查资料;(3)深思熟虑;(4)实际产生创意;(5)实际应用。

14.过去的半个世纪以来，广告一直受到六种不同的广告创意方法的影响，它们分别是：(1)李奥·贝纳的固有刺激法;(2)罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议法;(3)大卫·奥格威的品牌形象法;(4)威廉·伯恩巴克的实施重心法;(5)艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法;(6)理查德·伍甘的信息模式法(或称为FCB的模式)。

15.李奥·贝纳认为，成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。“固有的刺激”也称之为“产品与生俱来的戏剧性”。

16.罗瑟·瑞夫认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议(Unique Selling Proposition，简称UPS)。UPS包含以下三部分内容：(1)每一条广告都必须给消费者提出一条建议;(2)提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的;(3)提出的建议必须要有足够的力量感动消费者。

17.大卫·奥格威认为，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。他信奉品牌形象并不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅

1 助下生成的。

18.威廉·伯恩巴克提出了实施重心法，他认为，实施——广告信息战略的“如何表达”部分——完全可以独立成为自己的内容。广告的技巧不是在于“说什么”而是“如何说”。实施重心法应注意以下四点：(1)尊重受众;(2)手法必须干净、直接;(3)广告作品必须出众;(4)不要忽视幽默的作用。

19.艾尔·里斯和杰克·特劳特在上世纪70年代初提出了“定位”理论。他们认为创作广告的目的应当是为产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心中确立起一个独一无二的位置。

20.可行的定位方法可以从以下几个方面入手：(1)以产品特征或顾客利益来定位;(2)以价格——质量关系来定位;(3)以使用或运用方式来定位;(4)以产品实用者来定位;(5)以产品种类来定位;(6)以文化象征来定位;(7)以竞争对手来定位。

21.1979年，理查德·伍甘总结了一些创意方法，综合出一种叫做FCB的模式。这种模式由建立在两个连续集群——思维与感觉、重要性的强与弱——上的“信息模式”组成。

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