创意——南宁房地产平面广告的语言构建

2022-09-12

文字是广告语言的基本要素之一, 广告文案的最终目的是使消费者产生欲望, 推动潜在消费者转化为现实消费者。房地产广告的最终目的是促进房地产项目的销售。对于大部分南宁市民来说, 购买房子是一件重要且谨慎的事情, 他们在购房过程中会仔细的比较不同楼盘项目在价格、地段、环境、户型、交通等因素的优缺点并作出最佳的选择, 是一个高参与度的购买行为过程, 说服消费者购买房产远比一般容易产生购买冲动的产品要难得多。因此, 房地产广告文案的创作尤为重要, 需要更科学有效的创作策略。如何使楼盘项目的广告文案脱颖而出从而带动楼盘项目的销售, 成了摆在众多房地产开发商和广告代理商面前亟待解决的重要问题。就笔者分析研究的南宁房地产广告文案来看有以下几种类型。

一、南宁房地产平面广告中的文字

1、理性的诉求

理性诉求是指广告侧重于运用说理或用理性的方法, 直陈商品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务若干优点与特点。1对房地产消费者来说他们不可能花很多的时间与精力去仔细研究某则房地产广告, 因此, 从任何一个角度来看, 房地产广告都有必要拟定一个十分明确的说服重点, 其中就包括目标市场消费者的心理特点、需求状况、所要宣传楼盘项目的优势与特点。购买房子属于理性消费, 广告卖点契合不了消费者的心理特点则会使消费者拒绝接受广告宣传的内容;在与消费者现实的需求状况相左时, 难以使他们产生购买行为;自身产品的优点与特点未得到凸显则会沦为平庸之作的可悲局面。因此这类广告的文案大多数从楼盘项目的地理位置、价格、规划设计、产品质量、户型设计等方面进行阐述。如盛天国际的户外广告的主题“开启民族大道56 号”, 直言不讳地段的重要性, 因为, 除了地理位置其他一切均可复制。如果一个房地产项目处在优越的地理位置, 抓住地理位置这一优势卖点, 不失为一个上上之策;联发·尚品, 广告上以价格的文字信息为住, 对于房地产这样一种高价值商品, 消费者对价格的敏感性是很高的, 在与其他楼盘众多条件相似的情况下, 实行独特而直接的价格策略会收到意想不到的效果。再如山语城, 广告直接以“【38—260m2 新高层】诚意预约中”为主标题, 正文再对布局、园林、户型、空间等方面的项目优势进行了理性的诉求, 使消费者对这些诉求点进行选择, 从而找到最符合自己需求的信息, 并做出理性的选择。

2、感性的诉求

房地产广告中文案感性诉求的方式是以人性化的内涵去接近消费者的内心, 让他们参与和分享楼盘项目或服务所带来的某种愉悦的精神享受, 使之与楼盘项目之间建立情感联系, 对项目、服务或企业本身产生情感化的偏爱。如果找到楼盘项目或楼盘项目广告的场景与某些情感有直接的关联, 就可以利用这种情感, 使广告成为有效的情感诉求工具。唐代大诗人白居易曾经说过:“感人心者, 莫先乎情……上自圣贤, 下自愚骏, 微及豚鱼, 幽及鬼神, 群分而气同, 形异而情一, 未有声入而不应, 情交而不感者”。2因此, 在南宁房地产广告文案中运用情感诉求的方式也很常见。这类房地产广告大多是从爱与关怀 (亲情、爱情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的交流) , 生活情趣 (好奇、休闲、幽默等) , 自我观念与期许 (个性、价值观、自我实现感) 等方面进行阐述的。如信地·伴云居的平面广告, “又回原乡”的广告主题, 配以文案“私家文化园林住区, 让生活回归自然原乡”, 以“原乡”这一充满感情和自然情趣的语汇再配以形象的图案作为消费者的需求兴奋点, 从而引起人们感情上的共鸣。

人们购买和消费住宅时, 既有物质层面的需求又有精神层面的需求, 并且这两种需求常常处于交融状态, 大多数消费者希望楼盘项目能同时满足自己物质上和精神上的需求, 既能够为自己提供一个避风遮雨的居所, 也能够满足自己的心里附加值, 如家的归属感、亲情、爱情以及生活品位的象征等精神方面的需求。信地·伴云居“书香盈门”广告文案中提到了楼盘项目位于凤翔中、小学旁, 作为物质形态的楼盘项目, 本身并不具备任何心理附加值的功能, 但通过适当的广告宣传, 这种心理附加值便会油然而生。

3、情理结合的诉求

对于房地产来说, 它是一种比较特殊的商品, 其特性、功能与购买者的实际利益和情感有密切的联系, 因此房地产广告文案情理结合诉求手法是采用理性诉求传达楼盘项目的客观信息, 又用感性诉求引起目标消费者的情感共鸣。这种手法在南宁房地产广告文案的写作以及广告运作中更为常用, 如金源·橘子郡的系列广告, 广告以“鲜氧城市”为广告诉求点, 在广告文案上又对项目本身事实“环境优美、项目建设已成现楼、社区配套功能成熟”等支持点进行理性的分析, 同时也针对楼盘项目自身品味及给消费者带来的情感感受进行了感性的表达。

二、结语

任何广告都离不开文案的撰写, 广告文案的好坏影响着整则广告的营销。纵观整个南宁房地产广告市场, 广告出品从图片到色调, 再到文案几乎如出一辙。当所有产品都在一致性的强调同一诉求点的时候, 该产品就失去了强有力的竞争特色, 沦为平庸, 最终失去市场竞争力。因此广告人在房地产平面广告文案的创作过程中, 除了常见的、惯用的文案创作手法, 更应该培养文字写作的创新思维, 分析和挖掘项目的新卖点, 同时注意处理好广告文案和其他要素的协调, 让广告达到最佳的经济效益和社会效益。

摘要：有人说, 房子是没有生命的物体, 是现代都市里钢筋水泥的堆砌物, 但是如果我们将文化内涵注入到房子里, 便能赋予它生命的活力。丰富了文化内涵的住宅, 不仅仅是人们遮风挡雨的容身之地, 也不再是房地产开发商推销的一个个冷冰冰的“钢筋水泥”, 这时的房子已经延伸为一种文化, 这种文化不仅满足了人们对居住空间、社会环境和物业管理等方面的更高要求, 也从精神层面上体美观和价值观, 表达对自我实现的不懈努力。在南宁房地产广告的推广当中, 广告创意的诉求往往是选择楼盘项目的特色或优点来作为重点, 这就要求广告在创意表现时主题得具有更深层次的内涵, 换句话说, 也就是开发商卖给客户的不仅仅是一套房子, 还包含了客户对生活品质的提高和由此而生的自豪感、优越感。随着南宁房地产广告行业的日趋成熟, 广告创意的表现策略也越发丰富多彩, 当设计师用创意对楼盘项目的广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式时, 广告创意要讲求新颖独特, 但也要切合销售卖点不能过分吹嘘, 失败的广告创意有时不仅令人生厌, 还会给楼盘销售带来负面影响。

关键词：广告创意,语言文化,房地产广告,广告文案