第一篇：市场营销策划书范文
营销策划书新产品营销策划书
新产品营销策划书
封面
企业名称：乐喝喝
策划书的名称：乐喝喝绿茶营销策划书
策划完成日期及本策划适用时间段： 因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市 场特点策划出一套营销策划计划。本营销策划计划为期三个月，2011.5.1-2011-8.1策划人：商务 091 第四组(林阳琼(组长) 蔡洪历(市场部) 卢丹丹 王可元(销售部) 林 策划人 伟勉(客户部) )
策划投资金额：500 万
目录
(一) 新产品营销简介
(二) 计划提要
(三) 营销现状分析
(四) 问题分析
(五) 目标
(六) 营销策略
(七) 行动方案
(八) 营销预算
(九) 控制
正文
(一) 新产品营销简介
企业名：乐呵呵
品牌名：原野绿茶
广告语：给力健康，快乐就喝!
产品介绍：
乐呵呵原野绿茶是乐呵呵旗下的新开发的绿茶饮料品牌。乐呵呵原野绿茶以健康为 理念，把满足消费者的需求作为自己的最重要的使命，对市场格局的发展、变化有着 高度的掌控和关注。乐呵呵原野绿茶也针对市场和消费者的需求，做着与时俱进的改 变，从呵护消费者的心理需求入手，倡导积极向上的生活概念和生活态度。
乐呵呵原野绿茶把 16-25 岁的学生和年轻上班族群作为自己的目标消费群。因为 这类人群普遍都是具备活力与进取心的好青年， 有健康意识、 追求成就感和自我认同， 他们注重生活质量，懂得享受生活、追求时尚，但从不盲目跟随潮流。乐呵呵原野绿 茶的追求的健康理念是：讲求健康自然、乐观进取、自在不做作、亲和自信、具感染力。作为一个新推出的绿茶饮料品牌，乐呵呵原野绿茶承诺把最好的品质带给消费者。 每一瓶绿茶之中都包含天然蜂蜜，自然健康、润口解渴，清新爽口的口感让你感觉不 仅是在品味绿茶饮品，更能感受到乐呵呵原野绿茶带来的心情舒放、轻松自在和清新 态度。乐呵呵原野绿茶以“给力健康”作为品牌核心价值，用绿茶饮料的自然、健康、 活力和生命力，向消费者传递自在轻松的感觉和健康的生活方式。喝乐呵呵原野绿茶， 让人感受绿色健康
乐上的生活品质。
产品功效与作用：
绿茶，又称不发酵茶。以适宜茶树新梢为原料，经杀青、揉捻、干燥等典型工艺 过程制成的茶叶。其干茶色泽和冲泡后的茶汤、叶底以绿色为主调，故名。
绿茶的特性， 较多的保 留了鲜叶内的 天然物质 。其中茶多酚 咖啡碱保 留鲜叶的 85%以上，叶绿素保留 50%左右，维生素损失也较少，从而形成了绿茶“清汤绿叶， 滋味收敛性强”的特点。最科学研究结果表明，绿茶含有机化合物 450 多种、无机矿物质 15 种以上，这些成分大部分都具有保健、防病的功效。绿茶中保留的天然物质成分，对 防衰老、防癌、抗癌、杀菌、消炎等均有特殊效果，为其他茶类所不及。
绿茶的这些功效与作用就是乐呵呵原野绿茶推进市场的切合点。
(二) 计划提要
本营销策划的主要目的的是：把本企业的主打产品——乐呵呵旗下的新开发的绿茶 饮料品牌打入市场，第一阶段，要在广大的消费群体中建立良好健康的企业文化，让大家 感受乐喝喝给我们带来的新的享受，把最好的品质带给消费者。
(三) 营销现状分析
1. 市场形势
康师傅绿茶饮料现在主要针对 15—34 岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需 求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。
从目前的市场占有率来看，它已达到 50.5%，占据了本行业的霸主地位，但就今年的市 场竞争情况来看，康师傅茶饮料若想保住其霸主地位，它的市场规模则显得很有限。
根据我们的调查报告， 康师傅瓶装绿茶在同行的瓶装绿茶市场中， 在消费者的心目中占 了主导的地位，而且占了 60%以上的市场份额。所以，我们的竞争对手是康师傅绿茶。我 们了解到， 绿茶是以 16-25 岁的学生和年轻上班族群作为自己的目标消费群，因为这类 人群普遍都是具备活力与进取心的好青年，有健康意识、追求成就感和自我认同，他 们注重生活质量，懂得享受生活、追求时尚，但从不盲目跟随潮流。调查结果显示： 消费者在选购绿茶的时候，不但注重它的解渴，健康等功效，更注重它的口味。而康 师傅的绿茶口味相对单一，消费者没有更多的选择，不能够满足消费者的多种口味的 选择。
因此，我们的新产品在推进市场的时候，首先在口味上要有所突破。
2. 产品形势
康师傅盈利情况
康师傅 2010 年盈利同比增长 21%
2010 年业绩将于 2011 年 3 月 21 日公布。 我们预测公司盈利同比增长 21%至 4.62 亿美 元，营业收入上升 31%至 66 亿美元。饮品业务仍是推动营收增长的主要动力。此外，投入 成本上升应是导致盈利增长比较慢的主要原因。 我们预测 2010 年毛利率下降 3.2 个百分点。 我们相信，原材料价格上升将推动新一轮行业整合，促使优质企业进一步壮大。我们认为， 康师傅控股 2011 年营业收入将继续保持强劲增长，但原材料价格仍然是公司面临的主要不 确定因素。
3. 竞争状况
康师傅瓶装绿茶在同行的瓶装绿茶市场中， 在消费者的心目中占了主导的地位， 而且占 了 60%以上的市场份额。从目前的市场占有率来看，它已达到 50.5%，占据了本行业的霸主 地位，但就今年的市场竞争情况来看，康师傅茶饮料若想保住其霸主地位，它的市场规模则 显得很有限。
4.分销情况
本次瓶装绿茶是面向大众消费市场的，市场的份额十分大，为了大量销售，打响品牌的 知名度，获取相对丰厚的利润，尽量以低价位，高质量的销售方针打进消费市场。
在选择销售据点时， 以中大型的超市和便利店和其他销售店为目标。 小规模的店面行销 方式，除特殊情况外，原则上不予采用。
根据问卷调查的结果显示，97.8%的目标消费者是属于中青年人，所以主要的消费据点 主要是定在目标消费者集中的地点。
关于前项的销售据点，在做选择、决定或交易条件的企划、事务处理时，都须确实慎重 行事，这样才能巩固本公司的营业根基。
与销售店开始进行新的交易之前，须先提出检查，并依照规定做好调查、审议及条件的 查核后才能决定进行交易。
进行多渠道销售：包括直接渠道和间接渠道。
5.宏观环境趋势
我们充分利用了时间的优势(2011.5.1-2011.8.1)在五一黄金周开始推出我们企业的乐呵 呵原野绿茶，天气刚刚转入夏季，而且大家都会利用这个难得的空闲时间去购物或者出行， 这个时候，我们在各大超市的促销会更有机会接近更多的消费者群，夏天天气热，人们逛街 或出行必定会又渴又累，我们就充分利用这个时间段，把我们的产品展示给消费者，争取更 大的潜在消费者。
(四) 问题分析
1. 机会与挑战分析
康师傅绿茶市场的发展潜力仍然很大，但与此同时，其他企业也瞄准了这个市场，纷 纷推出新产品。
2. 优势与劣势
产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术，这是它的优势;而产品的口味 单一，包装在众多品牌中也不突出，是它的不足。
3. 问题分析
乐呵呵原野绿茶目标市场所要解决的主要问题是，在口味上要有所突破，尽量以低 价位，高质量的销售方针打进消费市场，扩大目标消费群体，要在广大的消费群体中建立 良好健康的企业文化，让大家感受乐喝喝给我们带来的新的享受，把最好的品质带给消 费者。(五) 目标
1. 财务目标
乐呵呵原野绿茶，在打入市场初期，投入的广告促销费用为 150 万，新产品的研发费 用为 100 万。剩下的资金用来作为资金的周转和促销产品时其他方面的用途。预计在两个 月后，促销获得了很好的效果，同时实现利润的回升，在消费者心目中建立好的品牌形象， 获得一定的消费者群。
2. 营销目标
让销售的相关机构及制度朝向合理化，并得以提高受理订货、交货及收款等事务的效
率。
销售人员在接受订货和收款工作时，必须和与此相关的附带性事务处理工作分开，这 样销售人员才能专心做他的销售本务。因此，在销售方面应另订计划及设置专科处理该事 务。
改善处理手续(步骤)，设法增强与销售店之间的联系及内部的联络，提高业务的整体 管理及相关事务的效率。尤其须巧妙地运用各种帐表(传单、日报)来提高效率。
计划期的总销售规模为 10000 瓶装乐呵呵原野绿茶，市场占有率实现 5%，产品市场 价格目标为：2.4.元/瓶。
(六) 营销策略
1. 目标市场
乐呵呵原野绿茶把 16-25 岁的学生和年轻上班族群作为自己的目标消费群。 因为这 类人群普遍都是具备活力与进取心的好青年，有健康意识、追求成就感和自我认同， 他们注重生活质量，懂得享受生活、追求时尚，但从不盲目跟随潮流。乐呵呵原野绿 茶的追求的健康理念是：讲求健康自然、乐观进取、自在不做作、亲和自信、具感染力。
根据产品本身天然、健康、解渴的特性，和我们对于市场作出的细分可以看出，生产不 同的产品以吸引更多不同的消费者， 形成差异化市场， 同时利用品牌优势和消费者忠诚度使 产品继续保持其良好的发展势头。
2. 产品计划
采取产品品种和产品创新战略。
我们提供多种口味，吸引消费者的目光，满足消费者的口味多样化。
绿茶可以有多种的口味和健康功效：
菊花绿茶：绿茶抗辐射,防衰老,菊花清热，降火。
柠檬绿茶：里面 VC 多多，皮肤也会变漂亮，又有减肥的功效。
青梅绿茶：解渴。
茉莉绿茶：淡淡的茉莉的芬芳味。
玫瑰绿茶：美白功效——玫瑰有净化功效，绿茶能促进代谢、净化肠道和抗氧化。在采取 产品品 种和 产品 创新战 略的同 时， 改进 服务战 略和密 集广 告战 略也不可 少。
新产品的推出阶段，我们以电视广告的方式吸引消费者的目光、以给力健康的宗 旨引起消费者的注意。同时结合大型超市的促销活动。买一送一的开盖抽奖活动，有 奖问答送绿茶活动，对于购买量多的客户，就会得到我们乐喝喝“健康之苗”——一 个小的绿色盆景，充分体现乐喝喝品牌的健康理念。
3. 定价计划
产品市场价格目标为：2.4 元/瓶。
4. 分销计划
对于间接销售渠道，与批发商、代理商和零售商等的交易方针?
优惠方针：对于交易的批发商、代理商和零售商，提供免费送货上门等服务
进货尽可能集中在某季节， 有计划性地做订货活动。 交易契约的订立除了要设法使自己 有利外，也要让对方有安全感。
进货时要设立交货促进制度，并按下列条件来进行计算;对于交货成绩优良的厂商，将 采取退佣方式处理，其规定如下：(1)进货数量(2.交货日期及交货数量(3.交货迟缓程度及数 量。
为使进货业务能合理运作， 本公司每月召集由各进货厂商、 外包商及相关人员参加的会 议，借此进行磋商、联络、协议。
5. 促销计划
品牌、渠道两手抓：一方面，在多种知名产品的包装物上为您的绿茶饮料做广告，以极 低的成本为产品做宣传，扩大渠道;另外一方面，也可以在您的产品包装上搭载其他知名公 司的广告，不仅可以获得广告费用，与强者为伍，也更凸显您的企业实力，打响知名度，建 立品牌。
1)4 亿瓶大赠饮：在卖场促销，在大中型等销售店，实行揭盖有奖活动：虽然这种类 型的促销活动在饮料促销活动中数见不鲜，但是可以在奖励方式和中奖率等方面改 进，详细如下：
①活动的主要内容：揭开本活动中促销装(550 毫升)乐呵呵健绿绿茶瓶盖，盖有 “健绿绿茶”字样的，即可凭该瓶盖在现场免费换取 400 毫升的罐装健绿绿茶：若盖内刻有 “矿泉水” 即可凭该瓶盖在现场免费换取 500 毫升的矿泉水一瓶：若刻有“谢谢惠顾” ， ， 则没有中奖。
②活动细则：
1. 消费者必须在活动的现场及时揭盖兑奖
2. 活动的产品：健绿系列绿茶
3. 活动的中奖率为 25%
4. 活动的截止时间为 2011 年 8 月 1 日
2)选取靠近公司的大学等高等院校进行中促销活动，引发更多潜在消费者的需求①在学校的饭堂附近，搭建乐呵呵健绿绿茶试喝大本营
②利用海报等向消费者介绍乐呵呵健绿绿茶的优势
③派发宣传单等
(七) 行动方案
市场部在营销中占主要的引导地位，同时配合客户部、销售部各个部门实现企业的目 标。
企业总员工为 200，市场部员工为 50 人，客户部员工为 15 人，销售部员工为 20 人， 预计的费用为 350 万。本营销策划计划为期三个月，2011.5.1-2011-8.1 在服务战略上，我们可以通过培训有经验受过良好训练的营销和销售人员，提供 优质的服务和高质量的产品。以满足客户的需求为我们服务宗旨。产品的研究设备是 现代化的，符合消费者的健康理念。
(八) 营销预算
乐呵呵原野绿茶，在打入市场初期，投入的广告促销费用为 150 万，新产品的研发费 用为 100 万。剩下的资金用来作为资金的周转和促销产品时其他方面的用途。预计在两个 月后，促销实现了很好的效果，同时实现利润的回升，在消费者心目中建立好的品牌形象， 获得一定的消费者群。
(九) 控制
制定该方案的预计损益表，收入方列出预计销售数量和平均实现价格，支出方列出设 计，研究成本，实现分销成本和营销费用，收支差即为预计利润，报管理部门审核。批准 后可作为制定计划和进行生产、营销等活动安排的基础。所有计划和方案，有必要时，要 切合市场的变动而进行必要的调整。
第二篇：市场营销策划书
营销策划书
一.营销目的：鉴于目前系统营销方案的不足，因而需要根据市场特点策划一套 行销计划，也只有在充分了解掌握竞争者的状况前提下，全面了解海尔冰箱在科威特市场的现状和前景，正确认识在科威特冰箱行业未来的发展和存在的风险，海尔才能制定实施有效的，针对性的产品策略，从而扩大海尔的市场占有率，提高其市场份额。海尔集团的穆淼是创出中国人的世界名牌，产品运营时创世界名牌的基本层面，世界级品牌运营商才是海尔的真正定位，海尔将通过在科威特等国外市场的研发，生产制造，经验分享和服务网络，实现这一目标，实现高科技，低成本和最佳全面客户体验的战略。
这份策划书的目的不仅是了解海尔冰箱在科威特市场的机会风险，同时也是通过这次市场调差进一步扩大海尔冰箱中低端产品的市场。从目前消费者的普遍购买意愿来看，中低端产品受到亲来，这个潜在市场的开发也是海尔集团打响并站稳中亚市场的重要一步。
将海尔集团的价值观，企业文化推广到广大的消费者之间，塑造良好的企业形象，我们一直在女里建立一个多元化，包容性的环境，创造一个新人，尊重和尊严兴建的包容一切的文化，我们争取有效地合作，以更有效的方式不断地为我们寻找客户。
长远目标：a.二年时间成为冰箱行业一流品牌
b.拥有高度的品牌知名度，美誉度和消费者满意度。 今年目标：a.为实现今年销售目标作品牌支持
b.达到一定阶段的知名度。
C.达到一定的美誉度。
二.环境分析
优点：
1. 热带沙漠气候，炎热干燥。
2. 经济发达，人们支付购买能力强。
3. 海尔冰箱具备价格优势。
4. 海尔产品线丰富，pop非常完善。
5. 海尔光波保险，A+保鲜概念包装效果突出。
6. 海尔导购远普遍很专业，平时培训多，专业术语非常流畅。 缺点：
1.国家很小，人口少，市场消费能力有限
2.我国长期以劳动密集型产品为主，高技术含量，高附加值产品所占份额小。
3.产品质量有待提高
4.市场竞争激烈(美国，日本，韩国)。
5.我国经营理念贸易方式有待调整。
6.语言障碍导致交往交流和产品销售障碍。
三.STP分析：
1.市场细分
A.选定产品市场范围
海尔公司选定位于西南亚的君主制国家科威特，它的面积17818平方公里(包括阿拉伯半岛的东北角及其附近的布比延、费莱凯等岛屿)。位于亚洲西部阿拉伯半岛东北部，波斯湾西北岸，西、北与伊拉克为邻，南部与沙特阿拉伯交界，东濒波斯湾。海岸线长213公里。全境为一波状起伏的荒漠，西南部的杜卜迪伯高平原海拔275米，为全国地势最高的地方。北部有山地，西部有莱亚哈丘陵。东北部为冲击平原，其余为沙漠平原，一些丘陵穿插其间。地势西高东低。无常年有水的河流和湖泊。地下水资源丰富，但淡水极少，饮水主要来自伊拉克及淡化海水。有布比延、法拉卡等10多个岛屿。热带沙漠气候，炎热干燥，年降水量25-170毫米。
科威特人口由270万(2002年)，其中科威特籍人口85万，占总人数的38%。外籍侨民139万，占62%。外国侨民主要有巴勒斯坦人、埃及人，其余为印度、伊朗、巴基斯坦和其他阿拉伯人。阿拉伯语为官方语言，通用英语。伊斯兰教为国教
B.可衡量性
中国产品特别是家用电器产品虽然目前在科威特的市场占有率相对较小，但因其质量好，间隔合理，已经能与日本和韩国同类产品竞争，例如在科威特市场上出售一台美国同档次冰箱的而价格可以买3-4台海尔冰箱。
C.可赢利性
以目前中国的经济增长势头，如果海尔冰箱能够加大市场进入力度，再进一步提高质量的同时 ，在款式设计上要投科威特消费者所好，并加强售后服务，不出几年，海尔冰箱肯定能够在那站稳脚跟。
D.可进入性。
2005年8月，海尔被英国《金融时报》评为“中共十大世界级品牌”之首;2006年，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续4年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首;2007年内海尔在中国家电市场的整体份额达到25%以上，海尔品牌价值高达786亿元。自2002年以来，海尔品牌价值连续6年蝉联中国最有价值品牌榜首，海尔冰箱被国家质检总局评为受聘中国世界名牌，综上可得出，海尔冰箱足够有能力进入科威特市场。
综上所述，海尔的市场策略目标是密集性市场营销，选定首都科威特城，杰赫拉，以及艾哈迈迪这2个靠近港口，人口密集的重要城市，进行密集性的营销战略，从而站稳脚跟。在此基础上再进行差异性市场营销，使海尔冰箱能够满足科威特不同市场的不同需求了。
2.目标市场选择
海尔冰箱首先进军的是首都科威特城，科威特城人口大概38万(2000年)，约占总人口的14%左右，市场远景广阔，有利于海尔冰箱的宣传。
3.市场定位
海尔冰箱按科威特的市场细分为高中低档冰箱，瞄准中高档白色家电，致力于向科威特提供满足需求的解决方案。
四.营销目标
预计年销售量：科威特城为2000台
杰赫拉销售1600台
艾哈迈迪1400台
预计总计年销售额：155万科威特第纳尔(约合人民币3500万)
市场占有率：海尔电器在科威特的指定代理商阿里·加尼姆公司经理哈希姆说由于进入市场时间晚，加上宣传力度不足，因而市场占有率不是很大，约占科威特冰箱市场的10.3%。相信这个数字会上升在不久的将来
年增长率:由于科威特人对海尔冰箱的了解还不是很深，在进入市场宣传力度不强，广告宣传不够因此还有很大的市场去开拓。同比增长5.7%左右
品牌知名度：在起初进入市场的时候宣传力度不强，广告宣传不够因此当地人名对于海尔这个品牌还不是很了解，不过因为质量好，价位合理，已经能和日本 韩国同类商品竞争。海尔这个品牌也逐渐深入人心
五.行销方案
1.产品类型及价格
海尔bcd ~usl|ws|w|wbcs
2.针对消费群体：中等及其以上收入的家庭
3.产品的主要特色：
A.保鲜效果好且时期长(符合科威特蔬菜稀缺的需求)
B.节能(适合年轻夫妻家庭)
C.取物方便
4.进军科威特市场的前期宣传方式：
A.做一个以介绍海尔冰箱品质优点的广告(一般演员即可)
B.发传单小册(手册上印有帆船，大塔，孔雀等团委背景，家少海尔冰箱的哥哥系列及基本功能，售后服务等，并附带如何更有效的利用冰箱)
C.在各宣传店进行路演(以此可以让消费者体验海尔产品)
D.建立海尔冰箱的专卖网站
E.通过FACEBOOK或TWITTER，在上面进行宣传。并与当地明星拉好关系，做隐形的宣传。
5.具体的行销方案
a. 在科威特市建立一个物流公司及仓库，把其作为进军科威特的一个销售总
部。
b. 由各销售经历在格式的各个区域找到海尔冰箱的代理销售商，及专卖店(独
直设立，或在大型商场和加点连锁店)，确保各个城市的零售终端至少有15个。
c. 将科威特城作为基础，则可在物流和价格上严格控制，使各个零售终端的价
格保持一致，并可增大渠道协调空间，使经销商积极的主推海尔产品。 d. 在当地招募一些营销人员，并对他们进行专业的培训，派到各个卖场，以求
为顾客提供优良的服务。
7.售后服务(参照海尔在国内的服务标准)
六.费用预算
总销售利润：3500万
广告费：100万
净利润：1500万
运费：50万
(由于时间问题，运费不是很准确)
七.应急预案
1.对于一些耀眼，针对负面消息，我们应加大力度宣传本产品的可行度，真实性。
2.如果改过政策突然发生变化，我们应随机应变，即使做出正确的判断及回应。
3.严重质量事故：在规定时间内，出现产品质量问题，排除刻意认为因素，我们厂家一律实行保修或原价赔偿制度，务必使我们的售后服务工作得到顾客的满意。
4.针对顾客的投诉，建立顾客咨询中心对顾客开放，顾客可以提出不满和一些可行性建议和想法。
5.货物供应不足或不准时，我们厂家会及时通过多种渠道通知中间的进货商，让他们提前做好心里准备，并对此努力做出补偿。
6.培养一直训练有素，爱岗敬业的高凝聚力团队，以自身的品牌信誉来得到外界强有力的金融信贷支持。
第三篇：市场营销策划书
《杏仁露》市场营销策划书
被策划客户：
策划人：
完成日期：
《杏仁露》饮料公司
饮料《杏仁露》市场营销策划书
一. 执行要领和概要：
商标：杏仁露
主要营销手段：超市上柜零售
目标市场：北方根据地市场家庭消费市场和注重营养保健人群
策划目标：对华东、西南三省市(上海、江苏、四川)新市场的开拓，用“热了更好喝”创造一个饮料消费的“冬季市场”(把淡季变成旺季)
二.目前的营销状况：
1. 市场状况：营养型饮料(包括水果饮料、植物蛋白饮料、茶饮和液态奶)约占整体饮料市场的20%，即160亿元，其中植物蛋白饮料约占整体饮料市场的5%，即40亿元，预计未来几年营养型饮料(及植物蛋白饮料)均将以年30%左右的增长率增长。营养型饮料的主要消费者是大中型城市及沿海发达地区中小城镇的老人、少年、儿童、青年女性，因为人们收入的增长，消费场所已由餐饮娱乐场所发展到家庭小宗购买(成箱、大包装)，人们(及家长)希望饮料不仅能购解渴、好喝，而且要有营养，有保健功能更好，但不是特别在意、也不是购买植物蛋白饮料的主要诱因。对本公司来说，最大的问题是，杏仁露的口味南方人很难习惯，说服南方人接受此一口味是一个需要耐心的艰苦任务，而且不确定是否能够和值得去完成。
2. 产品状况：行业及本公司(品类)销售和利润状况：从饮料行业及本公司过去几年的销量、价格、边际利润和净利润表中(表略)可以看出，整体饮料市场以年均20%的增长率、营养型饮料市场以年均30%的增长率增长，但边际利润和净利润却以10%的比率下降，如何控制价格降低、费用成本提高将愈加重要。
3. 竞争状况：本公司面临的主要竞争对手是碳酸饮料的两大国际品牌A公司和B公司，水饮料市场的两大国内全国性品牌C公司和D公司，营养型饮料的一大全国性品牌E公司和三大北方区域性品牌F公司、G公司和H公司，而后四者既是竞争对手，又是共同开拓营养型饮料市场和打击低价防冒者的同盟军。
4. 分销状况：本公司的渠道模式一是要继续优化各地区、各渠道一级批发商网络并帮助和督促其提高营销素质，二是要继续加强对A、B类零售商的管理即深度分销，三是对部分要求直供的大型连锁超市实施直供试点，但供货价格要比一批高2%，这两个点留作对直供连锁超市的店头推广、促销费用。另外，要留出1%的机动渠道促销资源和1%的年底渠道奖励。
5. 环境状况：随着人们收入的提高，饮料尤其是营养型饮料的家庭消费将越来越多;但随着技术和设备的引进，茶饮料和液态奶市场份额将高速增长。前者对本公司将带来机会，后者将带来威胁。
三.SWOT分析：
1. 机会与威胁分析：
机会：(1).消费者越来越重视饮料的营养价值;
(2).家庭饮料消费市场快速增长。
威胁：(1).茶饮料和液态奶市场份额的快速成长;
(2).渠道冲突造成的渠道利润降低有一定的解决难度和风险;
(3).南方市场的口味习惯障碍很大;
(4).仿冒品低价抢夺市场。
2.优势与劣势分析：
优势：(1).北方市场品牌和销售网络有较大的根据地优势;
(2).上市后的资金优势;
(3).量大后包装物成本降低优势;
(4).本饮料“热了更好喝“的独特卖点优势(竞争者大多不能热了喝，个别可以热喝的品牌也未提出此一卖点)，很可能创造一个独有的“冬季市场”。 劣势：(1).本公司不熟悉即将要进入的华东和西南三省市场，而且尚未定出有效的说服南方人接受杏仁口味的方法;
(2).尚无家庭大包装产品线;
(3).各地区一线办事处普遍缺乏足够的宣传推广经验，而且总部也没有一个称职的广告代理全面协助。
四.市场营销策划达到的目标：
财务目标：(1).15%的税后年投资收益率
(2).10%的净利润;(3)。1.2亿元的现金流量。
营销目标：(1).销售量10万吨;(2).销售额10亿元(税后);(3).1.2%的市场份额;(4).15%以内的营销费用率;(5).品牌知名度北方市场达到70%，南方三省市场达到20%;(6).A,B类零售店数量提高20%，效率(单店年均销售额)提高30%;
(7).销售价格与去年持平;(8).顾客投诉处理百分百满意。
五.营销战略：
目标市场：(1).家庭市场;(2).注重营养保健的老人、少年、儿童、青年女性。
品牌定位：营养保健型饮料，冰了、热了更好喝。
产品线：铁罐196mlX24纸箱装，马上考虑未来是否应增加铁罐和利乐纸大包装产品线。
价格：高于同类非名牌产品15%。比355ml装碳酸饮料(替代品)单罐价高10%。分销：重点通过一批和深度分销将A,B类零售店覆盖提高20%，效率提高30%，并试点部分连锁超市直供。年中和年末各留出1%的渠道促销奖励资源。
销售队伍：数量提高30%，新人优先选择刚毕业的中专以上毕业生，1个月时间上岗前培训，同时加强对办事处经理的广告宣传与市场推广培训，薪资制度不变，加强全指标考核而不仅仅是销量考核，仍保留20%左右的年底机动奖金比例。
广告宣传：广告预算提高30%，重点做“家庭篇”和“热了更好喝篇“。销售促进：促销预算增多40%，重是用于店头推广、赠品(包括对餐饮场所赠送热饮机)和免费品尝活动。
市场研究与信息系统：增加50%的费用用于市场研究、情报收集和内部信息系统建设。
六.行动方案：
活动目的：宣传、提升品牌形象，推进服务及品牌影响力
活动时间：2011年11月26日-2011年12月1日
活动主题：杏仁露“热了更好喝”
活动内容：免费提供商城中我物品让消费者品尝，并开展优惠活动，全场杏仁露优惠价8折。
七.风险控制：
主要的风险来源于外部和自身，外部的风险来自与竞争对手的扩张，自身风险可能是前期宣传资金的不到位，宣传力度的不够。各级营销管理部门及负责人负有年度计划与预算控制的责任。事先应对年度目标及费用预算按产品、地区、时段分解，并在实施过程中中严肃评估、修正和监控，以保证年度计划与预算目标的达成。
第四篇：市场营销策划书
市场营销协会商业策划书
活动名称：市场营销知识学习交流会。
主办方：天津科技大学市场营销协会。
活动时间：2010年11月
活动流程：略。
一.前言
作为青春的代言人，大学生总洋溢着年轻的活力、充满着狂热的激情，对新奇有趣的大型活动必定会踊跃参与，全程投入。这类的活动必能让主办方的知名度得到很大的提高，同时也让赞助商家达到想要的最佳宣传效果,从而大家都得以大丰收。该月同学们的功课相对于其它月份少，将有更多的时间组织和参与活动，更何况学院的活动月也在这个时候完全开放，很有活动的气氛。在这个宣传的黄金月，哪个组织率先策划出极具创意的活动，哪个组织就能在大学生中树立良好的公众形象，同样哪个公司能在这个月做最有效的宣传，哪个公司就能树立稳固的品牌形象，更好地去稳固原有市场和吸引新的消费群体。况且本次活动是天津科技大学最具特色的招牌活动之一，也是本学年的重头戏，因此得到院团委、学生会各部门及组织的高度重视，并给予大力的支持和配合。除此之外本活动还得到本院各兄弟协会、学生组织、校团体的鼎立相助。届时必将能让活动的参与者感到耳目一新，兴奋不已;让赞助商尽情享受投资少回报高的乐趣。市场营销社团也会为此而奋斗到底!
二.市场分析
1.由于永旺地段是近期刚开业，所以急需扩大知名度，我们大学生是一个很大的消费群体，在校园里宣传极具意义。我们市场营销协会是一个在科大极具影响力的校级社团，能为商家提供一个廉价高效的宣传活动。
2. 同电视、报刊传媒相比，在学校宣传有良好的性价比，可用最少的资金做到最好的宣传。 拿北京晚报举个例子吧，下面是做广告的经费：
规格
(高×宽)A1叠(1版、16版)除周四，五周四周五
(5.5cm×9.5cm)黑白521005360055800
彩色603006160064500
(6cm×24cm)黑白98300 100000 103000
彩色107000 108800 112100
(8cm×24cm)黑白62500 6650082900
(6cm×24cm)黑白42700 44800 48000
(12cm×12cm)彩色49000 51700 55100
3.学校消费地域集中，针对性强，产品品牌容易深入民心。作为现代青年的高校学生都喜欢追求新鲜的、刺激的、浪漫的、能展示个性表现自我的活动。若是商家能在文化节这种有趣、有意义的活动中进行宣传，效果定是显著。
4.如条件允许的话,商家还可以同我们市场营销社团建立一个长期友好合作关系，使商家在校园内外的知名度不断加深，极具有长远意义!
5.高效廉价的宣传 在以往的校内活动中，我们积累了不少的宣传经验，在学校建有强大的宣传网，可以在短时间内达到很好的宣传效果。而且有足够的人力资源为贵公司完成宣传活动!
6.我们此次活动面向全体大一新生，共计有6000多人，使商家的知名度迅速提升。
三.关于商家的赞助宣传工作：
1， 我们协会将在科技大学校园内部对赞助商的企业形象，经营理念以及各种商业产品进行一次全方体的宣传。扩大赞助商在校园师生中的影响力，为商家进一步占领校园市场，
扩宽销售渠道打下基础。
2， 我们在活动中可以根据赞助商的要求对参加活动的老师和同学进行市场调研，给予赞助
商有用的数据资料，帮助赞助商了解校园消费群体的消费理念，以便于制定出更有针对性的商业策略，赢得市场。
3， 我们将安排赞助商派出的第一个嘉宾上台讲话，宣传赞助商，如果赞助商能派代表出席
活动的话，我们将感到非常荣幸。
4， 我们能提供的宣传手段：
a,本次活动的名称由赞助商冠名，即(赞助商标)市场营销知识学习交流会。
b,利用校园广播对“赞助商标···”进行为期一周的宣传，号召全体师生加入到本次活动中。 c,制作1000份宣传单(具体数量可由赞助商定)，在人流密集处发放。
d,将本次活动的通知提前送达各办公室，学院，社团。
e，制作4份海报，放于图书馆和两个食堂。
f，活动现场醒目位置悬挂“···独家赞助”的横幅。
g,本次活动期间设立咨询台(主要帮助宣传赞助商的企业形象及推销其产品)。
h,制作100份调查问卷，收取数据
i,党委记者团、大学生通讯社会对此活动进行报道，并把文章发在校报，校园网和电子杂志上，扩大公司知名度，我们也可以把这些文章和材料搜集起来，共赞助商以后用。 j，赞助商可以提供纪念品，赠送给现场的学生。
四，活动后延续工作:
1我们社团将此次活动的材料进行整理，将海报，宣传单，横幅，招贴画等继续对外宣传，突出赞助商单位名称及产品，同时将其发布到校园网上，利用媒体的力量让更多的人了解贵公司。
2调查问卷：活动结束后，帮赞助公司进行一场校园市场调查，调查问卷内容可由贵公司单独裁定，也可由我们双方共同商定，我方人员负责发放问卷，回收统计，最后交与贵公司作为制定发展规划使用
3赞助商享有本次活动其他专项活动联合主办权，并以企业的产品的名誉对外开展与该项主题活动相互协调的宣传，同时我们社团将协助企业开展促销等商业推广活动，
4活动过后，若贵公司另有合理的宣传方案，我们将积极配合
活动背景：世界经济全球化和新经济的兴起，正改变着我们的营销环境，科学技术突飞猛进，竞争日益加剧，消费者需求千变万化，这一切使得市场更具不确定性。大学生只有用战 的目光和长远的计划来解决遇到的新问题，才能适应动态的全球营销环境，获得竞争优势，推动“自身”的可持续发展。针对大学生对营销知识缺乏的情况，我们社团决定举办市场营销知识
注：以上所有宣传材料中，均会出现醒目的赞助商标，在宣传单，海报，调查问卷中，可以出现赞助商的企业形象，经营理念，商业产品，具体位置，联系电话等。
经费预算：
1000份宣传单(每份0.07元)70块
4份海报(每份40元)160块
1份横幅(每份50元)50块
100份回馈调查(每份0.1元)10块
邀请嘉宾及主讲人费用，赠送纪念品1000块
布置会场以及饮品等100块
总计：1390
以上策划难免有不足之处，望赞助商给予指正，提出建议，我们协会将尽力而为。
第五篇：市场营销策划书
1.前言
又可称为导言，是策划案的开头部分。其内容包括：策划专题(介绍专题的由来、背景及其意义)、指导思想(明确策划的理论依据、行为动力、基本要求和最终目标)和重点、难点与关键(重点是指策划操作中需解决的主要问题;难点是指策划过程中可能出现的困难与障碍;关键是指对策划最为紧要并起决定作用的因素。总的要求是：突出重点，明确难点，抓准关键。)
2.正文
正文是策划案的主体，其内容主要有：
①起止时间。说明本方案计划从何年何月何日起开始实施，到何年何月何日止结束。时间安排要经过科学推算，既能留有余地，又能讲究工作效率。
②地点环境。阐明本方案操作地域、范围及内外环境。并予以分析说明。
③内容对象。指明本专题开发项目、具体任务、主要创意及操作要点，并提出有关要求。④方法手段。明确本专题运行的方式方法，选择操作的科学手段，落实实施的具体措施。方法手段的选择要依据策划的内容、对象而定，要因事制宜，力求科学有效。
⑤程序步骤。安排本专题策划进程，划分运作阶段，并指明各阶段的起止时间、具体任务和主要目标，以保证策划案得以井然有序地贯彻执行。
⑥统计分析。分析策划实施过程中所需人力、物力、财力的基本状况，统计其标准用量，尽可能做到勤俭节约，精打细算，充分利用，少投高效。
⑦人员责任安排。将本专题策划实施过程中各阶段的组织者、指挥者、参与者、责任人等具体安排，明确责权利，落实到人头。 程序步骤、统计分析和人员安排可以列表展示。
3.结尾
结尾是对策划案的总结、预测和建议。其内容主要有：
①对策划案全文作出简要总结;
②对策划案实施过程中可能出现的问题和最终效果进行预测，并提出应对的措施;③对策划案的有关事宜及其操作提出意见和建议。
1、前言
前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。前言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数应控制在1000字以内。其内容可以集中在以下几个方面：
首先，可以简单提一下接受营销策划委托的情况。如：××公司接受××公司的委托，就××年度的营业推广计划进行具体策划。
接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引读者进一步去阅读正文。如果这个目的达到了，那么前言的作用也就被充分发挥出来了。最后部分可以就策划的概略情况，即策划的过程，以及策划实施后要达到的理想状态作简要的说明。
2、目录
目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，同时也使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。因此，策划书中的目录不宜省略。
如果营销策划书的内容篇幅不是很多的话，目录可以和前言同列一页。列目录时要注意的是：目录中所标的页码不能和正文的页码有出入，否则会增加阅读者的麻烦。
因此，尽管目录位于策划书中的前列，但实际的操作往往是等策划书全部完成后，再根据策划书的内容与页码来编写目录的。
3、概要提示
为了使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解，作为总结性的概要提示是必不可少的。换句舌说，阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。
概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，可以控制在一页以为。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此，遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。
概要提示的撰写一般有两种方法，即在制作营销策划书正文前事先确定和在营销策划书正文结束后事后确定。这两种方法各有利弊，一般来说，前者可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化;后者简单易行，只要把策划书内容归纳提炼就行。采用哪一种方法可由撰写者根据自己的情况来定。
4、环境分析
这是营销策划的依据与基础，所有营销策划都是以环境分析为出发点。环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。
环境分析的整理要点是明了性和准确性。所谓明了性是指列举的数据和事实要有条理，使人能抓住重点。在具体做环境分析时，往往要收集大量的资料，但所收集的资料并不一定都要放到策划书的环境分析中去，因为过于庞大复杂的资料往往会减弱阅读者的阅读兴趣。如果确需列人大量资料，可以用“参考资料”的名义列在最后的附录里。因此，做到分析的明了性是策划者必须牢记的一个原则。
所谓准确性是指分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断。任何一个带有结论性的说明或观点都必须建立在客观事实基础上，这也是衡量策划者水平高低的标准之一。
5、机会分析
这一部分可以把它和前面的环境分析看作是一个整体。而实际上在很多场合，一些营销策划书也确实是如此处理的。
在这里，要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握;企业的优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握。在确定了机会与威胁、优势与劣势之后，再根据对市场运动轨迹的预测，就可以大致找到企业问题所在了。
6、战略及行动方案
这是策划书中的最主要部分。在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、营销战略与具体行动方案。这里可以用医生为病人诊断的例子来说明。医生在询问病情、查看脸色、把脉以及各种常规检查后(这可以看作是进行环境分析和机会分析)，必须对病人提出治疗的方案。医生要根据病人的具体情况为其设定理想的健康目标(如同营销目标)、依据健康目标制定具体的治疗方案(如同营销战略与行动方案)。因此，“对症下药”及“因人制宜”是治疗的基本原则。所谓“因人制宜”是指要根据病人的健康状况即承受能力下药，药下得太猛，病人承受不了，则适得其反。
在制定营销战略及行动方案时，同样要遵循上述两个基本原则。常言道：“欲速则不达。”在这里特别要注意的是避免人为提高营销目标以及制定脱离实际难以施行的行动方案。可操作性是衡量此部分内容的主要标准。
在制定营销方案的同时，还必须制定出一个时间表作为补充，以使行动方案更具可操作性。
此举还可提高策划的可信度。
7、营销成本
营销费用的测算不能马虎，要有根据。像电台广告、报纸广告的费用等最好列出具体价目表，以示准确。如价目表过细，可作为附录列在最后。在列成本时要区分不同的项目费用，既不能太粗，又不能太细。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目。
8、行动方案控制
此部分的内容不用写得太详细，只要写清楚对方案的实施过程的管理方法与措施即可。另外，由谁实施，也要在这里提出意见。总之，对行动方案控制的设计要有利于决策的组织与施行。
9、结束语
结束语主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，而不致使人感到太突然。结束语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。