如何写营销计划书

无论是我们生活还是工作中，计划总是必不可少的。它能帮助我们认清前进的方向，能让我们更顺利的实现目标，那么你会拟写计划吗？下面是小编为大家整理的《如何写营销计划书》，供大家参考，更多范文可通过本站顶部搜索您需要的内容。

第一篇：如何写营销计划书

如何写营销方案

营销方案（Marketing program）是在市场销售和服务之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划。

营销方案的作用

营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是商业银行开展市场营销活动的蓝本。

营销方案的特点

营销方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致、周到具体，一事一策，简易明了”的要求。

营销方案的的类别

营销方案因其策划的对象不同可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案等等。

营销方案的主题和分析

根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核,是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上，要对策划的项目情况作一简要的介绍，包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。

营销策划分析可以是逐项分类分析,也可以作综合分析,视策划的具体情况来定。

1.项目市场分析

宏观环境状况:

主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。

项目市场状况:

主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。

同业市场状况:

主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。

各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的,要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简要说明。

2.基本问题分析

营销策划所面临的问题和所要解决的问题,这些问题的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解决这些问题的基本思路如何确定,出发点是什么?通过何种途径,采取什么方式解决?等等。

3.主要优劣势分析

主要优势分析:

围绕营销策划主题,将要开展某一方面的市场营销活动(如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等),拥有哪些方面的优势,主要是自身优势(即自身的强项)分析,也应考虑外部的一些有利因素。营销策划就是要利用好有利因素,发挥出自身优势。分析优势应冷静客观,既不能“过”,也不能“不及”,要实事求是。主要劣势分析：

主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素

和自身的弱项、短处等。营销策划就是要避免和化解这些不利因素,如何弥补自身的不足，错开自身的弱项。

主要条件分析：

主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需要的条件，包括已具备的条件和尚须创造的条件,逐一列出,逐一分析,以求得资源的最佳利用与组合。 营销方案的基本步骤

每一个营销人员在其工作生涯中必然会面对营销方案的写作与汇报，特别是每年的年终岁末，营销方案的写作与汇报成了区域经理，大区经理的必备课题，方案写的好、思路清晰的，不但能换来实际操作的成效，而且会赢得上司的关爱，得到提升与嘉奖的机会；方案写的一般的，既会受到上司的责备，在实际运用中也难以收效，所以，作好一份好的方案，实际上对营销人员的成长与发展非常关键。特别是区域经理、大区经理，几乎与方案打交道是每个人都无法回避的内容。一份好的营销方案应注重方案的条理清楚与实际操作性，方案分析应该有理有据，侧重用数字说话，方案的核心是指标与费用分析与预测。

优秀的方案的提纲大约包括以下几个内容：

一、整体分析：市场特征、行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析

二、本产品（公司）SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁

三、营销战略规划：市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计

四、营销战术规划：产品策略、产品定位与细分；价格策略；渠道策略、渠道选择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠道占比、渠道销售量预测分析、上市时间计划。

五、促销思路概要及促销与推广细案：上市渠道促销计划、上市终端消费者促销计划、上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划。

营销创意理念：

1、具有高度的自信野心；

2、富于竞争，且乐此不倦；

3、头脑敏锐，不拘传统；

4、感性认识和理性认识相处融洽；

5、注重历史，尊重现实，睽重未来。

第二篇：如何写营销策划案

营销策划

一、营销策划案要注意的问题

1. 序言：要说明方案的背景、制定的原因、目的和用途

2. 以简明的方式表述方案的要点：方案的依据的主要假设、方案的目标、方案的执行时间

范围

3. 形式分析

 假设

 销售(历史/预算)

 战略市场

 主要产品

 主要营销区域

4. 营销时间

5. 营销的策略

6. 一览表

7. 销售促进

8. 预算与损益

9. 控制

10. 更新程序

*版面活跃的营销策划书，对于提高说服力和接受度有极大帮助

*策划书没有固定格式

*要明白策划案为谁写

*营销策划书包含的内容：5W1H1E

WHAT执行什么策划方案

WHO谁执行方案

WHY为什么执行方案

WHERE在哪执行方案

WHEN什么时候执行方案

HOW怎么执行方案

EFFECT结论和效果

怎么写策划书

 建立营销策划书的框架体系(用因果关系图【树状图】建立框架，将思路理出来)  整理资料

 设计营销策划书的版面(赏心悦目)

 要做到策划书简单明了

前言和撰写要用概括性强的方发(流程图、系统图)

巧妙的利用各种图标

内容要承上启下

第三篇：市场营销人员如何写好营销方案

每一个营销人员在其工作生涯中必然会面对营销方案的写作与汇报，特别是每年的年终岁末，营销方案的写作与汇报成了区域经理，大区经理的必备课题，方案写的好、思路清晰的，不但能换来实际操作的成效，而且会赢得上司的关爱，得到提升与嘉奖的机会；方案写的一般的，既会受到上司的责备，在实际运用中也难以收效，所以，作好一份好的方案，实际上对营销人员的成长与发展非常关键。特别是区域经理、大区经理，几乎与方案打交道是每个人都无法回避的内容。一份好的营销方案应注重方案的条理清楚与实际操作性，方案分析应该有理有据，侧重用数字说话，方案的核心是指标与费用分析与预测。

优秀的方案的提纲大约包括以下几个内容：

一、整体分析：市场特征、行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析

二、本产品（公司）SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁

三、营销战略规划：市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计

四、营销战术规划：产品策略、产品定位与细分；价格策略；渠道策略、渠道选择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠道占比、渠道销售量预测分析、上市时间计划。

五、促销思路概要及促销与推广细案：上市渠道促销计划、上市终端消费者促销计划、上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划

第四篇：营销经理如何写好年终总结

本文所说的营销经理是指营销主管、办事处负责人、分公司经理和市场型中小企业总经理。“年终总结”模块主要针对产品型企业的营销经理设计，服务型、管理型企业的营销经理可参照并作相应调整。

一、正确认识写好年终总结的目的

(一) 为谁写

不是为别人而是为自已，通过年终总结进一步理清自己的思路：

1、过去的一年挣了多少钱?

2、还有哪些钱该挣而没有挣到?

3、自己的问题在哪里?

4、新一年的收入目标是什么?

5、实现新一年目标举措是什么?

6、个人利益、团队利益、企业利益的关系是什么?

7、如何担当实现企业、营销团队和个人利益的共赢?

(二) 谁来看

营销经理的年终总结，是来自市场一线的实战报告，是营销将士们“欲血奋战”的心声和期盼，是一个企业“客户”同企业最真诚的交流和沟通，不仅企业老总要看而且人财物、产供销各部门主管都要看。看什么?

1、看营销经理心目中的市场。

2、看企业整体的市场共识。

3.、看企业满足市场、创新需求的能力。

4、看企业经营目标和市场真实需求的差距。

5、看人财物、产供销各环节和市场一线的的匹配能力。

6、看营销团队的一线作战能力和系统配合能力。

7、看企业中长期的发展能力。

(三) 如何用

营销经理年终总结，是企业营销的一个重要工具，也是企业“一把手工程”中的重要基础。总结过去，展望未来，贵在“展”和“望”两个字上下功夫。

1、展什么?

扩展问题，抓根源。营销经理面临的问题，不单是来自于还来自于本身企业内外环境的变化，来自于企业人财物、产供销各个部门。要把问题分解到企业经营者、各部门、营销经理三个层面上，层层反省，措施到位，限时改进，跟进落实。

2、望什么?

就是全体一心，制定可行的市场目标，做到“三排三落实”(三排：排目标，排进度，排责任人。三落实：落实措施，落考核办法，落实激励机制)，力戒形式主义。

二、年终总结的三段论结构

(一)过去一年的工作

营销是用数据说话，数据本身就己说明营销经理的功和过，重在反省，失败要总结教训，成功也要找出差距。“知耻近乎勇”应是营销经理人精神、境界和心态。

(二)新一年的目标及措施

“凡出言，信必先”这是营销经理人最基本的职业精神。讲目标和措施，一要讲目标依据，二要可量化、可分解的目标，三要讲可操作的办法，还要讲目标风险的化解预案，力戒废话空话套话。

(三)希望和建议

为实现全年目标，在企业有资源能力的条件下，希望企业能为营销经理解决的问题，或者政策性的支持，以及企业发展的建议。重在解决问题和政策支持，而非体现营销经理的高度和水平。

三、年终总结的参考提纲

题目：环球宇宙飞船有限公司蔡家田分公司2010年工作总结及2011年目标计划

姓名：贾打

时间：2011年1月3日

正文：

(一)2010年工作总结

1、销售情况

(1)目标完成情况

销量、财务、服务等量化目标的完成率。如“全年销量计划10000台，实际完成11000台，完成计划的110%”。这部分分析的是销售的“量”

(2)产品结构情况

这一部分则分析的是“质”。销售利润不单靠量还要靠产品组合。如“在全年完成11000台中，A产品6000台占总量的55%，B产品4000台占总量36%，C产品占总量12%”。

(3)营销渠道建设情况

渠道(或客户)是分析销售成长性很重要的指标。如“全年有效客户110家，其中A级20家占18%，B级80家占72%，C级10家占10%，网络承载量为每家10台”。

2、管理情况

(1)成本控制情况

如总销售成本中促销费、差旅费、接待费、办公费等费用的结构都进行量化分析，说明销量、成本的变动关系，这标志销售的良性程度。

(2)库存情况

库存结构是营销经理判断市场和控制市场的晴雨表。比如“截至2010年12月31日，黄陂中转库存有库存500台，其中A产品200台占40%，B产品150台占30%，C产品150台占30%，但超过90天的库存达100台，占总库存量的20%”。

各企业管理要求不一样，所要求的管理项目都要尽可能地进行量化说明。

(1)所做的工作

只写重点工作，并尽可能用数据说明效果。

(2)存在的问题

把失败变成教训本身就是成功。古人说“行有不得，反求诸己”。问题有客观的但更多是讲主观，反省才能改进，要有“立行近乎仁”的勇气。

(二)2011年的目标及措施

1、营销目标

(1)销量目标。 (2)产品结构目标。 (3)渠道建设目标。 (4)售后服务目标。 (5)库存目标。

(6)财务目标(收入、利润、成本等)。

2、目标的构成与分解

比如销量目标可按月、季进行分解，又可按产品结构、营销渠道分析构成等，真实反映实现目标的可能性及缺口量。

3、完成目标措施

比如：

(1)稳定现有销量措施。

(2)开发新网络促进网络升级的办法。 (3)调整产品结构提高销售利润的策略。 „„等等。

4、防止市场风险的方案

比如：

(1)如何提高库存周转率。 (2)如何提高促销的有效性。 (3)如何加快回收货款。 „„等等。

(三)希望和建议

围绕目标谈需企业支持和解决的问题。如售后、物流、促销、费用、产品开发的要求和建议等问题，忌谈个人待遇。

四、写作中应注意的问题

(一)态度

积极向上，正面思考，恭敬感恩谦卑。

(二)语言

简洁明快朴实，少用形容词，正面表达。

(三)形式

数据来源真实准确，数据间的关联性和变化趋势，可用图表表现，再配文字说明，图文并茂。

(四)文面

大中小标题直奔主题，排版清晰，内容较多时，正文前应写目录。

(五)装订

总结装订好后用塑胶封面，有礼貌地送达上司或主管部门(虽可用电子版但这样更正式)。

年终总结是营销经理的系统思维方式，总结的是营销经理的人品人格和志向，它标志着营销经理在营销的路上能走多远。一年伊始，万象更新，企业经营千头万絮，老总的工作也应从这项最基础的工作抓起。

第五篇：如何写好企业营销策划书

企业营销策划书

如何写好企业营销策划书

一、营销策划书的格式

一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文內容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。

(一)市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：

(1)整个产品在当前市场的规模。

(2)竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

(3)竞争品牌市场占有率的比较分析。

(4)消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。

(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。

(10)竞争品牌订价策略的比较分析。

(11)竞争品牌销售渠道的比较分析。

(12)公司近年产品的财务损益分析。

(13)公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

(二)策划书正文

一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。

(1)公司产品投入市场的政策

策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;

1。确定目标市场与产品定位。

2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

3。制定价格政策。

4。确定销售方式。

5。广告表现与广告预算。

6。促销活动的重点与原则。

7。公关活动的重点与原则。

(2)企业的产品销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销策划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

(3)产品的推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销

渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?使产品的特色与卖点深入人心。

分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。

促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案)，电视广告的创意脚本、广播稿等。媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

(4)市场调查计划

市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

(5)销售管理计划

假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。

(6)财务损益预估

任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

(7)方案的可行性与操作性分析。

这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。

申良君先生,2005年中国十大策划专家，清华大学MBA研究生学历，高级策划师及国际培训师职称，资深实战营销专家，中国发展战略学研究会智业专业委员会主任委员，现任华盛唐智业机构副总兼首席顾问，系该机构主要创始人和倡导者之一。

营销公文撰写技巧

公文最早产生于西周，主要用于国家祭祀或处理国家政务，出现于孔子的《尚书》，如“汤誓”，就是伐殷的誓词。到先秦时期开始规范为制、诏、奏、议。后经历千年的发展，逐渐成为处理国家事务的重要工具。随着新中国的成立，公文开始适用于不同领域及行业。

营销学的兴起在国内较晚，其理论大部分来源于西方。从营销学的形成1960年麦卡锡发明营销4P理论

以来，到营销泰斗菲利浦·科特勒的《营销管理》一书出版，被誉为“营销圣经”。营销学的兴起，无疑为营销公文发展带来革命性变化，不少国内营销人在借鉴国外营销理论及营销行文工具基础上，发展了营销公文的撰写技巧及方法。笔者从事营销工作多年，又曾工作于政府秘书，结合营销特点及公文技巧，对营销公文撰写有几点心得，籍此与同行分享：

一、营销公文分类：营销公文根据其营销工作需要分为几大类：一是调查类公文;二是营销战略规划类;三是策略类公文;四是总结类公文。其中每一类公文均有很多具体公文名称及格式：

调查类公文包括：市场调查报告;消费者行为调查;产品调查;广告、促销调查;客户调查等。

调查分为感性和理性，感性就是凭借调查人的经验、专业知识进行分析与判断，而理性调查主要是通过科学的调查及统计方法而进行数据分析。调查类公文的主要格式：一是目的;二是调查范围;三是调查方法及数据获取方法;四是调查结果的统计;五是调查结果的分析与建议。

营销战略规划类公文：营销战略规划类公文主要包括营销战略规划及实施计划。主要格式：一是营销战略目标;二是时效;三是SWOT分析;四是对达成目标的资源配备需求;五是费用预算;六是可能遇到的问题及补对措施。

策略类公文包括：营销计划;市场开发计划;促销计划，实施方案等，策略类公文多为上行文，通过请示、报告方式来申请资源的，也是策略层面保障战略实现的措施与手段。主要格式为：一是目标或目的;二是时间;三是人员或组织;四是计划与步骤;五是资金及其他资源条件;六是效果预测。

总结类公文主要包括月度营销报告，季度工作总结，工作报告等，多为对营销策略或战略实施情况的总结与分析。

主要格式为：一是总体营销目标完成情况;二是完成或未完成情况分析;三是改进建议;四是下一阶段销售目标及完成计划。

二、营销公文的写作要点：

一是要善于总结，要对每日/每周/每月工作进行总结、分析，通过不断总结掌握基础资料与数据，这些是构成营销公文的基础，而且善于总结才能善于分析，营销公文使用是帮助贯彻和实现营销目标的工具。二是善于学习，一方面要博览群书，掌握营销专业理理论知识，因为理论知识是武装头脑的有力武器，是提高专业水平与分析能力的良好工具。一个连基本4P营销理论都不能掌握的人是不可能做好营销公文的。而且一些诸如波士顿矩阵图、SWOT分析方法都是营销人珍贵的分析工具。另一方面是向高人学习，向同事、上级甚至下级、客户学习，学习在实践中出现的问题，一个好的营销人不光是善于讲、更善于听，只有获得丰富的专业知识在实践经验才能在营销公文中做到游刃有余，言之有物。

三是善于借鉴，良好的一篇营销公文不仅要掌握营销的知识，还有掌握公文知识，公文原来是政府用于处理政务的重要工具，历经多年的改进已相当完善，所以借鉴一些成熟的公文技巧与格式，实行“拿来主义”，借鉴实用部分，对于完成一篇营销公文意义非凡，无论多么伟大的科学家无不都是在前人知识的基础上进行创新而有所发展，营销公文也是一样的，当目前营销公文还未象行政公文一样有固定的格式和要求，但同样也需要严谨的文风，有序的段落和鲜明的主题。

四是善于练习。只有功夫深，铁杵出磨成针。写营销公文和其它文章相同，写作能力非朝夕而就，需要不断进行练习，才能锻炼自己的文字组织能力、表达能力。营销公文和其他文章最大的区别就是一个说事，一个说故事，前者要以事实为根据，不能进行虚构，而后者主要通过虚构表达作者的思想。只有笔耕不掇，才能在日积月累中不断提高。

三、写作营销公文应注意的几个细节：

一是语言简炼。

语言简练是公文写作的基本要求，营销公文更是如此。营销效率不允许洋洋洒洒，长篇大论。无论对写作者和审阅者都是一件劳心费神之事。所以写作营销公文必须要简单明了。

二是段落清晰。

和写文章一样，营销公文也要段落有致，而不能杂乱无章。每个段落所表达的内容必须一致，符合行文的一般规律。不能够使用很特别行文方式，如经常有人学西方方式或自己独创的方式都是不可取的。营销公文和行政公文要求应基本类似，都要有标头，行文对象，主要内容，落款和日期等必不可少要素。三是叙事清楚。

公文最忌讳叙事不清，因为公文的主要作用就是议事和论事的，如果连表达什么都说不清的话，那就失

去公文的基本职能了，只能是浪费纸张和时间。

四是有理有据。

营销公文最重要的是要完成营销目标和申请资源的，所以在表达需求之前必须要有充分的论据，要言之凿凿，符合正常逻辑。比如写作一篇正常需要渠道促销的计划是，一般开头目的是：树立品牌，打击竞品。这就过于笼统了，任何营销行为都和“树立品牌、打击竞品”相关，如果改成：为增加分销商及零售商利润，提高其主销我产品的积极性，就明确多了，获得审批的可能性也大大提高了。

五是图表并存。

营销公文要求

简练，最直接的方式

莫过于用图表的表

达方式，即直观，由

便于理解。现在很多

比较规范的公司汇

报工作基本都用幻

灯文件，这样就要求

大量数据和分析通

过图表方式来实现。

六是通俗易懂。

由于大部分营

销理论都来自西方，

而且很多营销人为显示自己的水平，常用一些专业英文术语来表达，这种方式不是不能用，但不能滥用。因为毕竟真正懂这些英文代码的人并不多，要用通俗易懂得表达方式，尽量使用中文，否则会限制公文的效果。想想如果没有中国人发明全拼及五笔字型的输入方法，电脑在中国不会这么普及。所以你写的东西只有上级理解并不重要，所有人理解并明白才是最有价值的。

以上是营销公文写作的一些基本技巧和要求，仅代表笔者的个人观点，在此抛砖引玉，希望能够给广大营销人一点启示。

在价值客户成了稀缺资源的时代，决定媒介经营成功与否的关键不是客户数量的多少，而是价值客户的份额，尤其是最有价值客户的份额。

传统的营销观点认为，客户就是上帝，企业对所有的客户无论大小一视同仁。实际上，今天这条看似合理的游戏规则已经被打破，取而代之的是将客户分类经营，因为越来越多的媒介经营单位发现，80%的广告收入是由20%的客户带来的，有些媒体甚至90%以上的广告收入是由不到10%的客户创造的。

大多数媒介营销人会说“我们的首要任务就是为有价值的客户提供优质服务”。但操作起来并非易事。媒介营销人需要回答的是：谁是最有价值的客户?理想的客情关系是什么样子?如何建立这种良好的关系?为了掌握营销前沿的真实数据，更好的建立和维系好客情关系，提高电视媒介广告服务水平，笔者就以上问题在安徽电视台三大频道的广告营销部门进行了问卷调查，并对45份问卷进行了综合和研究。

一、谁是最有价值的客户

何谓“最有价值的客户”?在媒介经营单位，最有价值的客户并非完全定位为大客户，而是指那些在媒介投放中占有一定比例、忠诚的、具有良好的盈利能力和发展前景并且是各行业知名品牌的客户。我们简单统计了一下，目前仅安徽卫视，这样的客户不下20余家。如新华学校、宝洁、伊利、五粮液、益佰制药等。最有价值的客户不仅关系着媒介经营的好坏，而且还影响着媒介自身发展，激励媒介自身品质和平台进一步完善。这其实是一个良性循环。好的媒介平台吸引更多有价值的客户投放，有价值的客户又促使媒介自身不断完善，从而形成媒介和客户沿着正相关轨道发展。

二、何谓理想的客情关系?

在问卷1“认为什么样的客情关系是理想的客情关系”问题中，选项位于前三点的是：相互信赖的、双赢的、可持续性的，分别占样本总数的

问卷1：什么关系是理想的客情关系

、调查显示：相互信赖的关系居于理想关系的首位。这也从侧面说明了在媒介复杂多变的环境下，越来

越多的因素影响媒介和客户的信赖关系，比如客户对媒体收视数据的怀疑，客户合同的停播引起媒体的不满等等。所以，建立信赖关系并不是简单的价格、折扣问题，也不是一两天、一两个人的事情，而是在合作过程中，通过双方的诚意，长期积累的一种关系。在AC尼尔森客户满意度调查中，安徽卫视连续4年客户满意度居中国媒体第一位，这也说明了安徽卫视在客户心目中是可信赖的。

2、“双赢”是一个在中国加入WTO后经常被挂在嘴边的新名词，形容客情关系是再恰当不过了。“双赢关系”在媒介经营中可以归纳为两方面：一方面，媒介要有承载客户投放广告的良好平台，并且能提供优质的客户服务;另一方面，客户要有相应的投放预算和信誉，并且不能无限制的提出过高要求。“双赢关系”重在“双”非“单”，所以媒介和客户都应该拿出足够的诚意建立这种关系，重在长远而非一时。

3、“可持续性的”也是衡量客情关系的重要指标之一。有这样两类客户：一类是每年投放1000万，但只有一年的实力;另一类是每年投放300万，却有投放10年的基础。如果让我们在这两类客户中选择一类合作的话，那么我们会选择后一种。1000万的客户看起来一年投放量很大，但这种客户是不能持久的;而相反，另一类客户尽管每年投放比较少，但能有持续的合作性，通过媒体的扶持，说不定来年就有大手笔。新华电脑学校、中脉科技都是近年来通过安徽卫视等媒体逐步发展壮大的;央视“标王”孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD等明星的陨落，也从反面说明可持续关系的重要性。

除此之外，“客户的顾问伙伴”、“共同成长的”、“朋友式的”、“遵守合约的”也是在调查中被认为重要关系之一。由此可见，随着市场经济和市场营销的发展，客情关系不是计划经济下“吃喝关系”的延续，也不是市场营销初期“人情关系”的变相，而是赋予了更多内涵的多重关系。

三、如何与有价值的客户建立良好的客情关系

明确了理想客情关系的内涵，那么我们通过什么样的措施与有价值的客户建立这种关系呢?调查中广告营销人员认为最重要的前五点是：及时解决客户提出的问题、及时了解并掌握客户的需求点和企业动态、 持续不断的沟通使客户了解频道价值、 频道品质的不断改善、全方位与客户各层级建立关系，分别占样本总数的69%、53%、49%、44%和40%。

问卷1：什么关系是理想的客情关系

1、调查显示：相互信赖的关系居于理想关系的首位。这也从侧面说明了在媒介复杂多变的环境下，越来越多的因素影响媒介和客户的信赖关系，比如客户对媒体收视数据的怀疑，客户合同的停播引起媒体的不满等等。所以，建立信赖关系并不是简单的价格、折扣问题，也不是一两天、一两个人的事情，而是在合作过程中，通过双方的诚意，长期积累的一种关系。在AC尼尔森客户满意度调查中，安徽卫视连续4年客户满意度居中国媒体第一位，这也说明了安徽卫视在客户心目中是可信赖的。

2、“双赢”是一个在中国加入WTO后经常被挂在嘴边的新名词，形容客情关系是再恰当不过了。“双赢关系”在媒介经营中可以归纳为两方面：一方面，媒介要有承载客户投放广告的良好平台，并且能提供优质的客户服务;另一方面，客户要有相应的投放预算和信誉，并且不能无限制的提出过高要求。“双赢关系”重在“双”非“单”，所以媒介和客户都应该拿出足够的诚意建立这种关系，重在长远而非一时。

3、“可持续性的”也是衡量客情关系的重要指标之一。有这样两类客户：一类是每年投放1000万，但只有一年的实力;另一类是每年投放300万，却有投放10年的基础。如果让我们在这两类客户中选择一类合作的话，那么我们会选择后一种。1000万的客户看起来一年投放量很大，但这种客户是不能持久的;而相反，另一类客户尽管每年投放比较少，但能有持续的合作性，通过媒体的扶持，说不定来年就有大手笔。新华电脑学校、中脉科技都是近年来通过安徽卫视等媒体逐步发展壮大的;央视“标王”孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD等明星的陨落，也从反面说明可持续关系的重要性。

除此之外，“客户的顾问伙伴”、“共同成长的”、“朋友式的”、“遵守合约的”也是在调查中被认为重要关系之一。由此可见，随着市场经济和市场营销的发展，客情关系不是计划经济下“吃喝关系”的延续，也不是市场营销初期“人情关系”的变相，而是赋予了更多内涵的多重关系。

三、如何与有价值的客户建立良好的客情关系

明确了理想客情关系的内涵，那么我们通过什么样的措施与有价值的客户建立这种关系呢?调查中广告营销人员认为最重要的前五点是：及时解决客户提出的问题、及时了解并掌握客户的需求点和企业动态、 持续不断的沟通使客户了解频道价值、 频道品质的不断改善、全方位与客户各层级建立关系，分别占样本总数的69%、53%、49%、44%和40%。

1、及时解决客户提出的问题，是在所有选项中被认为最重要的一点，这是建立良好客情关系的前提条件。没有问题的关系，不是真实的关系;若对问题轻视和不予理睬，只能使关系走向深渊。对客户问题的快速反应，成了“以客户为中心”的基本要求。这既需要有高素质的营销人员、以客为尊的服务态度，也需要一系列的机制和组织保障。比如，对企业广告错漏播问题，就需要广告营销人员及本台串编人员的尽心尽职，也需要一个界定错漏播的标准，以及补救办法。

2、及时了解并掌握客户的需求点和企业动态，是建立良好客情关系的营销基础。只要这样，才能真正树立起为客户着想的方向。安徽电视台已经连续5年请AC尼尔森进行广告商调查和客户满意度研究，通过调查了解客户的需求和我们的不足，在此基础上，制定出营销策略和改进客户服务。

3、持续不断的沟通、让客户了解频道价值，是建立良好客情关系的沟通保障。只有顺畅的沟通平台，并且源源不断的向客户传递频道节目、收视和覆盖等方面的信息，才能把频道价值传达出去，从而让客户更进一步了解频道，增加投放信心。安徽电视台广告中心通过数据营销、活动营销、会议营销等方式不断把自身资源和优势传达给客户，增加媒体自身透明度，使客户明明白白的投放广告，不浪费一分钱。

4、频道品质的不断改善，是建立良好客情关系的物质保证。构成频道品质的两大物质基础是节目和覆盖。近几年，安徽卫视一方面不断改善和提高收视表现，另一方面不断巩固和扩大全国覆盖范围。2005年又通过购买电视剧独家播映权、建立影视制作基地和《第一剧场》三集联播等手段，不断提高频道收视份额和竞争力。据收视数据显示，《第一剧场》自6月份由两集改为三集联播以来，收视率稳居省级卫视同时段收视前两位。

5、全方位与客户各层级建立关系，是建立良好客情关系的重要手段。在一个企业中，既有老板、分管副总，又有市场总监、媒介主管，哪一级关系建立不好，将直接影响到客情关系的维护。安徽卫视通过电话交流、资讯邮寄、拜访、会议等多种方式，与企业中各级人员建立起牢固的关系，虚心听取他们的意见和建议，及时反馈相关信息，取得了客情关系的良好发展。

6、给客户提供有价值的建议和方案、实用的增值服务在调查中也被认为是促进客情关系的有力要素之一。2002年初，安徽电视台成立了全国第一家大客户服务中心，并且制定了规范的服务手册，将服务内容从简单的排期、下单、版本更换等，延伸到品牌定位、市场研究、广告策划、终端策略等方面的顾问咨询服务，把服务向纵深方向发展，受到客户的一直好评。

另外，我们在调查中还发现，站在客户角度考虑问题、提高个人媒介专业素质、态度热情负责真诚、履行承诺、经常拜访必要时领导互访、给予客户更多的实际利益、把小事做好注重细节、组织内建立距阵式服务团队、必要的时候也要妥协等措施，也是广告营销人员认为与有价值的客户建立良好客情关系的手段。

在媒体竞争愈发激烈的背景下，占有价值客户份额的多少将决定着媒体的未来。尽管这些客户具有很强的谈判能力和较高要求，尽管良好关系的建立并非一时之功，媒介经营单位还是需要花费更多的精力，通过多种措施和手段，与有价值的客户建立稳定、良好的客情关系