市场推广方案报告

方案是对一项活动具体部署的安排和计划，那么方案的格式是什么样的呢？如何才能写好一份方案呢？以下是小编整理的关于《市场推广方案报告》相关资料，欢迎阅读！

第一篇：市场推广方案报告

产品信息、试销方案和《市场开发可行性报告》

进入新居、新办公室、新装修的店铺，都会有刺眼、刺鼻、喉咙不适的感觉，这就是甲醛引起的。甲醛(HCHO)已被世界卫生组织确认为致癌和致畸物质，是公认的变态反应源，可引起呼吸道疾病、妇女月经不调、新生儿畸形、急性精神抑郁症，严重时可导致呼吸道、皮肤、消化道癌症。“天韵”甲醛捕捉剂具有以下特点：

1、高效性：深入人造板材内部对甲醛游离分子产生主动吸附、捕捉和反应作用，迅速有效消除甲醛，并能长期有效。

2、持久性：一旦反应生成无毒高分子化合物，并且永不分解。

3、安全性：不含有机溶剂，不含有毒物质，产品及生成物对人和动物无任何危害对板材和家具无任何损伤也不会影响装饰工序，是一种绿色环保产品。

4、方便性：操作简单，喷涂于各种人造板材表面和家具的内壁及背面即可。 征：各县市试销商(总代理价供货，没有提货量的要求)

先生/小姐：

你好!

首先感谢你百忙中阅读此函!

传统的招商模式，即便不要所谓的押金、加盟代理费，也限定了很高的首批进货量和年进货量要求，经销商的风险和压力可想而知。“以经销商利益为本”是我司实现双赢的政策性基础，经销商在获取总经销(代理)权前，可以得到总经销级的供货价和宣传资料支持，进行试销(试销权仅限一次);不定提货量，总经销价供货，没有资金压力，也没有经营风险，更有高利润的回报。试销后，你方再依市场销售情况决定是否与我方进一步合作，不知先生/小姐是否有兴趣?

天韵甲醛捕捉剂为铁罐喷雾包装，瓶身绿色，瓶塑料头为黄色，每瓶600ML容量，瓶身上印有醒目的“特惠装”字样，以及“喷涂面积可达40M2”、 1

“通过国家权威部门认证”、“ISO9002质量体系认证ISO14000环境体系认证”等内容，消费者实惠感强，信赖度高。

本品市场建议零售价为126元/瓶(建议特惠价98元/瓶)，每件24瓶，试销供货价(也是总经销价格)为35元/瓶。一次进货3件以上免托运费，3件以下每件另加30元托运费,一次进货5件以上,在免托运费的基础上，另送同包装产品1件。

另外，我司可免费配备每件500份的产品宣传资料。

因为我们是第一次合作，所以我司有一套针对第一次合作的经销商实行“先货后款”的合作方式，即欲合作者先付小部分定金，我司当天发货后告之你货号(我们的长期合作货运公司为：上海佳吉快运、福建盛辉物流等，也可以由你指定货运公司)，几天内货到你所在城市后，货运公司会电话通知你到货，到时你即可按事先我们约定的方式提货(一是：你查货到后将余款付给我司后即可提货;二是：货款由货运公司代收〈同银行收手续费一样，每件需另加10元代收费〉，你可当场提货走。)。

·总经销价供货，不定量试销!利高、无进货压力，是你面对多变市场小试牛刀的绝好机会!·

合作详情请联系：0591-8315066

9、13960840880陈先生E-mail：xianf86@163.comQQ：276767980

(附)：

天韵甲醛捕捉剂市场开发可行性报告

(本报告中的销售形式适用于家居和汽车市场)

一、 商机：

1. 房地产热是近年不争的事实。据房地产交易登记中心统计，2004年全国的预售房产项目比去年同期增长39.4%，形成供销两旺的局面，而且据预测，今后几年，我国的房地产热现象还将保持强势上升的趋势。这利好消息为室内环境污染的治理提供源源不断的市场保障。

2. 生活水平的提高，促使大家对生活质量的进一步苛求。大部份人一生就买一次房，所以对唯一的家呵护有佳，动辄花费几万、十几万血汗钱将爱家装扮得富丽堂皇，多花几十元、上百元买个住的健康，何以不可?这是产品市场开发的自信源泉。

3. 非典的突如其来，让人们，特别是有房族、购房族真正地感受到健康住宅的重要性。漂亮的装修不可少，但不能以人们的身体健康为代价;这是一种自觉性的观念，也是产品市场可行性操作的基础。

4. 近年媒体及国家相关部门对房产装修的关注非比其他商品。不说国家的一系列法规政策，打开报纸或电视，经常都会看到一些由于室内装修污染(有毒气体)而导致人身伤害(各种癌症、白血病、小儿畸形等)的案件;媒体和国家法规政策的推波助澜对消费者的下定决心购买产生侧敲和洗脑作用。

5. 房子装修后入住，一两年内都会明显感觉到家里到处弥漫刺鼻的异味，甚至引发身体不适等严重后果。这类消费群体最容易接受我们的产品，是几乎所有有房族都要经历的一段过程，也是一块庞大的、取之不竭的“蛋糕”。

二、 目标消费群体：

1. 主营销对象：正在装修或已装修的住宅、办公环境;以高学历、中高收入有房族为主。

2. 辅助营销对象：有车族，以私家车车主为重点。(仿桃木、座套、各种饰品、汽油等都会释放甲醛，加上汽车内空间狭小封闭，非常容易对有车一族造成伤害;车主一般都了解，媒体也屡有报道。)

三、 卖点：

1. 高效、持久：12小时即能消除气味，遏止甲醛释放，保护家人健康。

2. 低价：3元搞定(平均1M2面积花费只需3元钱)，市场上一些家装污染治理公司的治理费高达两三千元以上。

四、 市场操作：(还未确定经销关系前，请恕简要介绍)

1.铺货销售：依消费分布，战略选择铺货销售点。

(1) 铺货对象：油漆店、五金店、建材超市、综合性卖场、家居饰品店、汽车饰品店等。

(2) 铺货方式：

〈1〉 代销铺货;建议13%-20%利润(依经销点月销量而定)予代销商，小经销点首进货2-3瓶，以送货单为凭，下次进货前将前次货款结清。 〈2〉 现金提货;建议直接给予20%利润于经销点。

(3) 铺货点数量：依经销商市场开发人员数量及经销区域市场大小、战略规划而定。将整市场按地域划分成各片区域，铺货、管理经销点以20家/人为佳。

(4) 铺货点管理：市场铺货人员需随时满足经销点的送货、收款等要求，同时应进行定期管理，建议对于每一家经销点，业务人员最迟也要半个月回访一次。

铺货销售是一种直接而又低风险的销售方式，以一个中等城市来算，人气一般的经销点，每店一般可售10-20瓶(以一个家庭购买3瓶计，每店每月3-7个家庭购买就已足量)。以最低每店每月平均卖5瓶计，50家销售点每月即可累计销售250瓶，利润的高低，一算便知。

实力较强的经销商，建议可于经销当地区域内开设一家专营(主营)展示店或选择数家较旺人气、较大知名度的经销店内开设专柜，以此作为提高产品可信度、知名度的一个窗口，也是增加销量的一个重要途径。

2.与第三方合作销售：

(1) 与装修装饰公司合作：将装修装饰公司视为经销商的一家铺货销售点，操作方式与铺货类似，但利润可以适当提高几个百分点，利薄而求多销。本产品对于减少装修装饰公司与业主的纠纷有好处，故装修装饰公司一旦确定与经销商的合作关系，就会极力向业主推荐使用或作为赠品赠予业主。一家中等规模的装修装饰公司每月一般可接多项工程(家装)，全使用，即可销售几十瓶/月。

(2) 与建材类产品终端业务员、装修工人合作：操作方式同比于铺货销售中的现金提货，其不仅能产生不可小嗤的销量，而且更能起到免费广告的作用。

(3) 与其他相关非同类产品的让利“捆绑”出售：最好是与销售较好的品牌产品合作，可以借势增加销量，更起提高产品知名度的作用，具体操作依实际情况灵活应变。(略)

3. 直接销售：可以导入服务营销模式，具体操作待进一步合作洽谈时奉之。

(1) 专营(主营)展示店直接销售：这种销售方式与其他产品店销没有太大的区别，只是需要更多的销售努力。

(2) 业务员销售：与油漆、板材类业务员销售方式一样，其主要工作为：向目标消费群体直接推荐，如业主家里等;到建材市场、建材商品集散地、大卖场门口等处散发宣传资料;联系和促成与第三方的合作关系;到各目标社区、闹区进行宣传、促销活动(另行介绍)等。

(3) 活动直销：到各目标社区、闹区举办宣传、促销活动(以连续活动2-3天为佳)，其目的为提高产品认知度和知名度，以及现场的直接销量。提前选择活动地点后，业务人员需于活动前1-2天以各种方式通知目标消费群体，活动当天提前1小时布置会场，现场以各种活动方式吸引人气，并以折价、低价、赠送(略)等方式促人购买;业务员做好导购工作，并力法使人感觉忙而有序，不冷场。

(4) 广告直销：有能力的经销商可以广告的形式加以广而告之，但需做好规范的接线工作(接线表达：略)，同时，有让客户购买方式的选择：可以送货上门，也可由接线员报之地址，客户自行到其就近的经销点购买。

4. 其他操作方式：(略)

另：铺货工作、直销工作、与第三方谈判等均可由同一干业务人员完成;业务员薪金制度、工作管理制度、铺货点管理、销量管理、服务营销模式等未尽之处，待明朗合作关系后另行奉之。

第二篇：网站推广方案推广方案

热播影院推广方案

一、网站推广概述

1、制定关键词，通过SEO使网站在各大引擎搜索上有较高的排名，从而得到更多的关注，以及更多的流量与访问。

2、利用各种推广手段为网站带来较高的人气。

3、通过反馈各个阶段的推广效果，重新有针对性的制定更为高效的推广方案。

二、网站推广目标

热播影院()网站是为大家提供热播影院,免费电影电视剧在线观看,高清电影，电影下载，QVOD电影,tvb最新电视剧,土豆网电视剧,日剧,韩剧,大陆剧,欧美剧,动漫,综艺娱乐，通过推广能够让热播影院网站让更多的人知道，并且让他们去使用，能够为使用者提供便捷、快速、高效的服务。

三、网站推广整体方案

如今上网的人也越来越多，网络普及也越来越广，受众也越来越多，信息的传播面广，传播速度快——我们可以充分利用这些特点，为热播影院网站服务。

在网站发布之日起进行一下推广：

第一阶段：优化网站，筛选有效的关键词。提交各大搜索引擎网站。

第二阶段：

1、利用软文推广，撰写相关软文，发到各个论坛附加网站地址。

2、友情链接，与其他网站站长联系，互相链接，这样可以提高网站的权重，也可获得一些流量。

3、自问自答，去百度贴吧、、百度知道、新浪爱问、雅虎知识堂、qq问问发布与网站有关的问题，然后用不同的马甲回答。

4、QQ，利用qq群发关于网站的信息，利用群邮件发布网站相关信息。

5、博客，在新浪、网易、搜狐上建立网站的博客，发布一些关于网站的信息。

6、微博，在新浪、网易、腾讯、搜狐上建立网站的微博，通过微博传播网站的信息。

四、推广总结

通过推过总结推广网站的效果，重新制定更加有效的推广方案，从而更好的将网站推广出去。

第三篇：市场推广策划方案

篇一：产品推广计划书

产品推广计划书

一、背景浅析

企业成立时间短，品种与规格在一定程度上还不是非常完善，在产品的品牌知名度还不高。行业内的同质性，经营模式相互效仿，客户在选择上对质量和价格要求更加苛刻，客户选择多样化。

市场前期销售网络不完善，营建通路成本太高。与商家的诚信需要逐步建立。 在产品传播上概念不清晰，主次客户不明确，媒介资源泛滥，真正适合企业的资源不利于在短时间内发现。

二、目标群体

企业或组织团购：主要目标群体

个人：辅助目标群体

三、消费趋势分析：

四、产品优势

(功能、卖点、利益点)

五、产品定位与价格战略

六、营销导向下的产品质量与创新使命

市场经济下，迎合了需求了产品才会有自己的市场，而不断追求的质量与随社会发展或需求提高而不断创新的产品才有可能占有更大的市场。

在营销导向下的产品,首先，产品的主要功能要与目标群的用需求相对应，满足目标群的使用;其次，产品的宣传与包装形式要与产品特点想对应，并与顾客的心理需求相对应;再次，增加产品的附加值，附和顾客的潜在感情需求，如服务、文化等;

推广办法

(一)平台推广

1、新闻发布会

在新产品推出时，召集新闻媒体召开新闻发布会，借助新闻媒体与权威部门，提高潜在客户对企业的认识，提升企业形象，为下一步公关工作做好铺垫。

2、产品展示会

制作形象样板间，邀请企业和同行观看公司的产品，但在爱展出产品的同时，应以当前流行的产品为主，并辅以展出先进但有可能是后起之秀的产品，以给客户既紧追形势又具备高端的研发潜力的印象。产品展示会可一举二得，既得到了客户的认同，又在同行领域显露了自身优势，为下一步人才储备奠定了基础。

3、大型展会

首先可以参加技术博览会或科技展览会，把我们的产品列入工业博览会，提供产品实物和详细资料。对其它客户进行产品详细介绍，这样做的目的可以提高我公司的知名度，而且还可以和其它客户进行交流，知己知彼，百战百胜。

4、装材商场(商家)展位推广

属于平台推广范畴，在一个消费群体不是大众化的行业，借助大众广告媒介所浪费的可能不只是那说不出的50%广告费，而且费用过高，新成立的企业势必负担过重。找到与自己最贴近的商场，无非也就找到了最大的消费资源，一个新生的企业和消费者还相对陌生的商品，借助商场就站在了与品牌商同一个竞争平台上。

与商家合作最好的一点是可以省去了自己寻找、培训、建立同期维修服务站的费用。

(二)信息推广

资源库营销

可以利用柏拉图理论，抓住重点，因为一个公司80%的利润通常来自于20%的客户，我们可以对大客户进行详细的调查，从他们哪里可以了解一些对我公司产品的一些可取的评价和要求，我们可以再提供更完善的信息，满足对客户的要求。

另外，我们成立专门的电话营销中心(当然要有好的管理与详细的划分)，对部分客户尝试电话营销，或先进行电话推销，再派销售代表前往洽谈订单事宜，或对已形成合作关系客户，进行电话回访，关系维护。

开拓我们的新市场，发掘新客户，我们可以通过工博会得到客户的一些资料，比如Email或电话形式，来提供更详细的资料，加大力度推销我们的产品，询问对方的一些要求。

(三)通路推广

1、零售终端

可以在一类、二类城市成立自己的办事处与销售终端，好处是直接接近客户，方便与客户沟通，便与产品价格管理与质量问题处理。

2、网络推广与销售

利用人员推销、广告宣传手段等，满足通路需求，使产品快速通过中间环节达到铺货目的。在网络建设上，应先对目标市场进行市场调研，对市场潜力、成熟度有一定了解，将最后归整好的主要市场集中精粹力量，直接进驻，并以此作为样板，打造以此为一个小中心点的点面辐射。对终端开通绿色通道，营造销售气氛，制造热销事件，在此基础上增加产品份量，顺理成章的将产品推给分销商。另外，对个别市场(如工厂所在区或认识度很高的区域)，益守不益攻，应待基本成熟的时候一举拿下。

名不见经传的商品如何在一个陌生的市场上站住脚呢?直接攻击大品牌，怕是竹篮子打水一场空，而利用我们集中精力做足一条通路的灵活性，如给经销商更高的折扣或鼓励措施，增加他的利润，给他更多的尊重与支持，想切入立即可以形成流通的通路，也许不是那么困难，而下一步切断大品牌的部分通路又岂不可能?当然这属于“红海”攻击，只是其中一技巧。一个新生的企业，新生的产品，想要迅速立足市场，还需要寻找自己的“蓝海”，这就是在被大品牌放弃了区域或不被大品牌注重的区域，或我们直接进驻三类市场，以强攻弱。

(四)有效捆绑

1、与大品牌的捆绑

在选择零售终端地址或展柜上摆放产品时，与大品牌临近摆放，首先给消费者有同质感，利用价格优势与终端推力，将产品直观而直接的推该消费者。

2、相近行业的关联捆绑

如装饰专柜或与之相配套的产品，可在消费者购买的同时，引发关联，方便消费者关联购买。或引发消费者的购买欲，引发关联购买。

七、通路维护之无间隙跟踪与24小时质量服务

这我们企业是最重要的一点，完善售后服务，只有诚信好，以后才有更多的合作机会，对于客户反馈的意见不足，我们要进行改正，不满意的地方双方可以进行交涉，如果对方的要求合理我公司尽量满足。

八、通路营建与推力实效

(可行性的运转销售模式)

企业开创期

营建销售网络。借势、共建、双赢，与商家形成统一战略。争取最有力的销售基础。

企业发展期

打造品牌，提升市场占有率，企业流程再造，企业人力财力资源优化。在企业的战略调整下是企业利益最大化，市场的坚定与市场的成熟运作，企业在市场翻身做主人，占有了主动地位，一方面可以对经销商加压，一方面可以降低新入产品的利润，对市场进一步深耕。

精神文明期

企业功成名就，品牌延伸，进行资本运营，关联产品开发，扩大经营规模，寻求持续性发展之路。

同时产品品种的丰富，通路利润的逐步降低，企业同时面临的被新入企业冲击的危险，或承受大幅度大范围的风险打击。

企业的长期生存与发展离不开对通路的长期利润投资，要想实现利益最大化，在企业发展期就可将企业的阻力T开，既淘汰中间环节，直接控制终端，以各种先进终端经营方式对终端直接发力，如：连锁经营、特许经营等形式。另外，由于给终端连锁店大批量持续性的供货，企业可在精神文明期前成立物流中心，获取中间利润。

如何写产品推广报告申请

各种各样的商业报告，如调查报告、工作计划、检验报告、进展报告、申请报告、工作总结等是管理人员工作中常见的、也是不可或缺的书面沟通手段。但由于大多数的商业报告都是一副严肃的面孔，又有一些格式上的要求，因而许多管理人员都认为写这玩意是专家干的，自己则大多唯恐避不及。

其实，报告可以帮助你向上级报告进步的成果、记录事件过程(以备将来参考)、推销你的构想。除此之外，报告还能清楚地记录你的思考过程，显示你的能力。

A、写商业报告的目的

不论写哪一种报告，都要有明确的目的。无目的的报告毫无意义。撰写商业报告通常有三种目的：

* 提供信息。如介绍新产品，说明销售情况、人事现况等等。

* 影响他人。如为争取合作或支援的内部报告;为推销产品或维持良好的关系而写给客户的推广报告。

* 记录一些事情。如“口说无凭，立字为证"。

B、商业报告的内容结构

商业报告的基本内容包括：

* 封面;

* 标题;

* 概要;

* 目录;

* 主体部分;

* 结论和建议;

* 撰写人、时间;

* 引言;

* 鸣谢单位和人员;

* 附录。

C、撰写商业报告

操作步骤

* 通盘考虑报告内容——包括报告的目的和读者，风格、语气、搜集资料、草拟大纲和初(腹稿)。

* 明确阅读报告的人——上司或他人的上司、同事、部属、顾客，或综合以上对象。

* 选定报告的风格——正式或非正式。

/ 一篇正式的报告必须依照一定的格式——通常都是公司规定的格式，比较刻板，语气通常比较拘谨，也少用人称代名词。

/ 如果你写的报告是要给广大消费者看或者确定不了用什么风格，最好试一下用正式的格式。

篇二：软件公司市场推广策划方案

软件公司市场推广策划方案

一、市场背景

1产业(宏观)背景

即：基于整个工业自动化控制行业及相关行业的政策、法规、产业发展趋势等背景资料的收集及分析。譬如：

随着电力、石油、冶金等行业生产装置的大型化和生产管理的复杂化，设备和各管理系统需要更好的协调性，以提高效率，降低成本。专业的自动化管理控制系统是这些行业所必须的。

我国总体的缺电形势，使电力行业的建设及生产的规模将进一步扩大，其中火电厂的进一步优化发展将为专业自动化控制企业进入该行业提供广阔空间。

国对DCS等自动化控制系统的支持和扶植政策

2整体市场(中观)环境

根据我公司的总体战略，为电厂提供“热工自动化完整解决方案”和“管控一体化完整解决方案”是我公司的核心业务。那么基于电力行业和我公司核心业务的国内竞争状况。即是我们要收集和分析的中观环境。

3区域市场(微观)环境

针对公司近期战略，计划开拓的区域目标市场，深入了解该区域(省市)电力行业技术水平、管理水平、目标客户状况、竞争状况等环境。即是我们要收集和分析的微观环境。

二、基于调研报告的区域市场环境分析

根据公司营销战略，针对目标区域市场作更进一步的市场调研，主要采取以下几个步骤：

1政府相关主管部门(了解宏观政策环境、电力行业技术水平及体制、管理环境等)

2电力企业相关高层领导拜、座谈

3电力企业相关技术人员和一般管理人员拜、座谈

在可能的情况下，也可采取卷的方式。

(市场环境分析对我们更进一步了解客户的需求，制定针对性的沟通策略具有重要的意义。在本章节需基于完整市场调研报告的基础上，了解区域市场目标客户和相关机构的需求和建议，并依据这些信息制定目标市场推广策略。)

三、推广策划的目标

针对目标市场，通过系统的形象包装、宣传推广，准确传播“********”的品牌形象和技术服务优势：

首期目标：整体品牌推广，让“****”品牌达到较广泛的公众知晓;(公众围定位为：行业公众、关注技术信息的商务人士、知识阶层等)

中期目标：优势卖点推广，让“****的技术和服务优势”达到目标公众的深度知晓并关注;

最终目标：专式点对点沟通，让“****的技术和服务优势”达到目标公众的认可并产生购买等合作行为。

四、企业形象设计——构建全面的企业形象识别体系(全面导入CS) CS战略长期以来成为企业的管理、经营、宣传推广的基础，全面导入CS是给企业贴上一个独特的标签，营造独特的个性。

1(企业理念识别)

通常被认为是企业的“精神信仰”和“最高宪法”。在宣传推广方面主要用于企业形象的整体宣传，告诉公众“企业是为什么存在”、“企业的经营目的是什么”等?

2(企业行为识别)B

B通常被认为是企业的“行为准则”、类似于“宪法下面的法律”。在宣传推广方面，一些独特而创新的行为准则和员工的行为往往会成为宣传的亮点，告诉公众“我们能做到其他企业所做不到的”、“我们能提供一些特别的”等。

3(企业视觉识别)V

V通常被认为是企业一切宣传推广工作的基础，他相当于人的“衣服”和“行头”。一个没有V的企业相当于一个不会穿衣服的人，很难给人留下深刻的第一印象。而第一印象在宣传推广中恰恰又是很重要的，因此V是一切宣传推广工作的基础。告诉公众“我们的企业是这样的”或“这样的企业是我们”等。

三大系统构成了完整的CS,这是我们制定推广宣传方案的前题，保证了具体的推广工作在案、设计、传播、沟通等各方面形成独特的“********烙印”。

五、策划宣传理念及思路

1品牌推广的传播理念

基于本项目的实际情况，初步考虑应该遵循如下三条原则：

科学、理性、专业

即：用“科学”的数据和分析作为基础;

用“理性”的逻辑推论证明企业的优势;

用“专业”顾的水平和气质与客户进行沟通。

上述三条原则在整体的品牌宣传时可以体现在一句主题广告或一个整体的形象中。譬如：“********——电厂自动化专”，一个专基本上应该融合上述三个特点。

(当然，推广传播理念是品牌推广的纲领，需要集各方面的智慧共同讨论。) 2项目优势(卖点设计)

从策划宣传的角度讲，卖点是需要设计的。一般来讲，设计卖点的原则是少而精。从****的实际情况看，本人至少应该设计如下卖点：

(1)****的技术优势

(2)****的服务优势

(3)特别的增值服务

卖点设计必须遵循“这是客户最需要的，而又恰是我们具备的”这一准则。 这些卖点在第二阶段的推广宣传和点对点的沟通中会特别重要，要求简洁明快，直指要害。

3品牌推广思路

整合各种宣传手段，用科学、理性、专业的理念集中宣传“卖点”。注重针对性，包括群体及区域的针对性，譬如“整体品牌推广”阶段可以重点考虑工业企业集群的区域，机场、高速公路等;另外，还要品牌推广的不同阶段，作不同的重点宣传等。

六、区域市场分阶段推广计划

根据公司的整体营销战略，市场推广策略应该与之紧密配合。假设公司的整体营销战略是“区域市场逐个攻坚”，那么市场推广计划初步设想如下：

1区域市场整体品牌形象推广阶段

宣传推广内容：集中宣传“********”整体优势和整体形象，宣传********

的网站等

宣传对象：较广泛的公众，包括：行业公众、关注技术信息的商务人士、知识阶层等

宣传区域：目标区域市场

媒体：省级和重点地市级媒体(以新闻事件炒作为主)、网络、行业专业媒体、大型户外广告牌、电视、电台等

方式：以新闻炒作为主，兼顾硬广告

户外品牌形象广告

通过专研讨会、评论、技术革新等新闻事件制造热点，引起媒体关注报道; 并辅以付费软性新闻

2区域市场“优势卖点”推广阶段

宣传推广内容：重点宣传****技术和服务优势(同时兼顾项目整体优势的宣传)

宣传对象：行业公众，学者、相关政府官员

宣传区域：目标区域市场

媒体：产品宣传手册、服务手册、****通讯等本公司媒体

省级或省会级大众媒体新闻炒作等

网络媒体

重点区域市县级报刊媒体、电视、电台

行业专业刊物

高速公路、电厂附近户外媒体

方式：硬广告，辅以新闻炒作

通过技术说明会、技术培训研讨等活动与目标群体进行直接沟通

3专式点对点沟通

推广内容：全面介绍****的技术、服务优势和增值服务优势，提供前沿技术信息的指导和咨询，争取促成成交。

推广对象：有初步意向的目标客户，包括：企业客户的购买决策者、建议者、使用者等

媒体：公司一切可对外发布的资料，努力让目标客户全面了解科运的各方面优势和企业化

参与竞标的“标书”也是沟通的重要媒体

方式：全面完整的体现“科学、理性、专业”三大沟通原则，以专的形象全面传播****整体优势;

准确判断企业用户谈判小组的角色分工，善于抓住重点。

七、各阶段广告主题及新闻主题(略)

八、媒体计划(略)

九、推广预算

十、附件

1C方案

2广告案

3新闻通稿

4********“热工自动化完整解决方案”(“电厂管控一体化完整解决方案”)研讨会方案

5各区域市场调研报告

6产品说明资料及售后服务资料、信息反馈资料设计制作

7各种平面、影视等广告设计

8分区域市场推广执行细案

9网站管理及维护方案

10企业信息传播及客户维护方案(建立一套完善与新老客户沟通的媒介，譬如：《****通讯》、客户厂庆贺礼、定期客户联谊、新产品新技术发布、免费为客户提供自动化信息培训、定期客户回制度等)

篇三：装饰公司市场推广策划方案

华洋装饰公司宣城地区整合推广营销策划方案

目标消费群分析

目标消费群分三类，其中第一类为中端消费群，年龄在28—35岁之间，他们是城市的主流，在人口比例中占据人数最多，是具有相对稳定工作固定收益的人群，在装饰选择上追求价廉物美，所以我们要锁定这第一类人群为重点推广对象，在广告宣传上重点突出华洋装饰的优势(时尚、前卫、艺术化、人性化)，而且要打出高品位不等于高价位的口号。第一类是我们的主要广告及推广目标。

第二类为高端消费群，年龄在35—50岁之间，经济富裕、且有固定资产的外企、合资企业高级白领、私人企业主、国企带领、高级公务员。这一类人在经济上比较富裕，只要装修的品位高，价格高一些不会太过计较。

第三类为低端消费群，是城市低收益的工薪家子，目前宣城家装市场上此类人群也占很大比例，他们在装修上更看重的是简易、舒适、自制。因此我们要做有针对性地做广告宣传，对这类人群中的广告要注重对装修价位的实价相告，价位力求比同类装饰业都低一些，同时在装修质量上也要有所保证，服务的承诺上要让消费者放心，没有后顾之忧。

营销策略

高端做形象，低端做市场，中端做利润。

广告策略

1 品牌建设与市场推广相结合，力度相当。

2 将各种资源进行整合，形成一股整合的气力。

3 品牌建设与市场推广相呼应，形成一个强大的系统工程。

4 要有针对性的投放广告，防止气力分散。

5 广告内容上要突现出“差异化”，即突出华洋装饰的优势，力图用巧妙的宣传把华洋装饰鉴定巩固成宣城装饰业的龙头老大形象。

6广告气势派头要大气，具有震撼力。

媒介选择

一、报纸软文、硬性广告。

2、电视机专题片。

三、VCD光碟。

4、户外广告(包括户外广告牌、灯箱、姑且户外广告)

5、DM单张。

6、VIP会员卡。

7、社区推广。

8、展销活动。

根据以上广告策略，制定以下广告方案：

营销方案

广告宣传分两个侧重点，即品牌建设和推广活动同时进行。

一、品牌建设

方案1 报纸广告：首先和宣城日报等几家报纸媒体合作斥地以“新

家居·新生活”为主题的专栏，内容为涵盖有关家装的方方面面。好比;回答家装中碰到的难题，有关家装材料的常识、家装设计流派等等。华洋专业设计师为你专门解答。同时介绍一些家居装修与保养方面的常识。

与此同时做华洋报纸最简单的面广告，主要做华洋的形象广告，主要诉求点：华洋由宣城人开办，是宣城人的骄傲，获得各类性质的奖，以及“质量可靠、设计独到、服务周全、材料有保障、价位合理”等。

方案2 户外广告：提议在通往水阳，孙埠，周王，文昌等较为繁华的乡镇主道路上发布户外广告，在

府山广场和敬亭山北大门附近设置灯箱。户外广告能迅速树立起华洋装饰的品牌形象。

方案4 发票广告：一般在中高档酒店吃饭的消费者都会有意识地索取发票，假如在发票上印有华洋装饰广告，那将会起到意想不到的效果。发票广告有两个长处：第一，它发行量大，数目多，这样有利于扩

皆是我们的目标消费群，这样，广告就非常有针对性，能做到“有的放矢”。 电信，移动就推出过类似广告。

方案5 电梯广告：办公楼里上班族一般都归属中高档收益阶层，在大楼电梯内里做电梯广告(力求文字简约，做工精美，画面有冲击力，要能第一时间吸引乘电梯者的眼球，并能长时间留下深刻印象)，

方案6 电视机专题片广告：华洋装饰作为宣城装饰业一线品牌，装饰质量一流、装饰理念先进，企业文化非常有魅力，但这些大都不为宣城城市居民所了解。而这些又不是言简意赅能说清晰。为此有必要让宣城的工程说话，让华洋的用户说话——提议制作系列电视机专题片，分为“质量篇”、“材料篇”、“工艺篇”、“理念篇”、“设计篇”、“综合篇”六集，每集五分钟共30分钟，在电视机台非黄金时间播出。往后又将华洋专题片制作成VCD，有针对性地发放。

方案7 软文广告：按照电视机专题片的内容在报纸不间断刊登软文。

方案8 DM单张广告：和宣城邮政送达局(或与报社发行部)合作，将印刷精美的华洋DM单张(上面

印有华洋装饰优惠券，金卡)有目的地送达到中高档楼盘用户邮箱。这种广告形式针对性也非常强。 以

上方案要协调进行，广告宣传上要做到品牌塑造上的统一性、服务承诺

上的一致性。

二、市场推广

市场推广活动要瞄准第一类目标消费整体：即中等收益家子。此类消费群大多为上班族，有稳定的收益，文化程度相对较高，但愿在装修过程中能够体现出高品位的气势派头，但装修费又不会投入太大，因此针对此类目标消费群我们的市场推广诉求点是“高品位不等于高价位”、“以本地家装价格，感受华洋独特的家装魅力。”

第二类目标消费群：为高等收益家子。此消费群生活富裕，在资金上不用发愁，在装修时更看重的是豪华、时尚、突显高品位的装饰气势派头，因此在此类消费群的广告宣传上诉求点是高品位、高质量、高水准的服务，“给每名高端业主一个五星级的家”!

第三类目标消费群：归属低收益工薪家子，在广告宣传中我们要体现出华洋的人文关怀，强调华洋是宣城人开办的装饰公司，几周年回馈，为了回报宣城人民的厚爱，推出“工薪阶层家装解决方案”。广告宣传上诉求点：“大换挡的家装消费，宾馆级的家装服务”。

以下分三个方面分开阐述：

联合促销

策略一 与知名品牌空调经销商进行合作(好比海尔空调)，开展“买

海尔空调、送价值2000元华洋装饰金卡”活动，以空调的销售旺季带动华洋装饰的市场推广。

策略二 中高档酒店、夜总会、桑拿洗浴城都是中高等收益人群的闲暇去处，与这些消费场所成立友好合作，路程经过过程这些消费场所派发华洋装饰VIP金卡。 策略三 与中国移动、联痛通讯成立合作关系，向移动、联通大客户上门赠送华洋装饰VIP优惠金卡。

社区推广

在已有相当入住率的楼盘，配合社区物业办理部门做社区推广活动，为大型市场推广活动预造声势。

推广形式：

(1)在社区门跟前摆上“X”展架并向过往居民派发华洋宣传单(单页)外加一个手袋(上印有华洋标志及广告语)。

(2)公司在每个社区活动现场摆上展台进行现场装修咨询。

(3)在活动现场设置彩虹门、背景板、展板(样板房展示)。

推广时间：

以一周时间为好。时间安排在“五·一”“十·一”大型活动中间睁开，起到承先启后的作用。

具体事项：

一、社区推广的目的是配合大型推广活动，所以在广告的设计上主要突出华洋装饰的长处，体现出与同行装饰业的差异化，附带告知华洋装饰举办大型推广活动的时间地点以及具体的优惠项目。

2、人员配置：每个社区配一名专业设计师及一位协助派发宣传单。注意人员的礼仪规范和统一着装。

三、社区推广数目：规划做10-20个社区。

4、社区推广时间： 5月下旬、6月、7月、8月。

新楼盘攻略

新楼盘攻略目的是对新楼盘进行华洋装饰的多方位、多条理品牌渗透。在消费者看房购房往后必然要想到装修的问题，在他们正想“瞌睡”时突然就有人送来了“寝具”，对华洋的品牌成立和市场推广都会起到很好的作用。

具体实施方案：

(1) 选定几个档次相对较高的楼盘(中锐第一城，贝林，西湖锦城等)售楼部弄合作，即向每买购买一套住房的消费者赠送价值3000元的华洋装饰VIP金卡，承诺每合作做成一单家装业务向售楼部返还3%-5%。

(2) 为新楼盘免费制作画册、宣传单，前提是在该楼盘指路牌上印上华洋装饰的标志和电话。

(3) 在新楼盘开张时安置大型彩虹门，上面写上“华洋装饰祝××楼盘落成典礼、顺利开盘”的字样。

(4) 在新楼盘开盘时向购房者披发宣传画册(折页)，体现华洋装饰气势派头(时尚、前卫、艺术化)。这个之外在送画册的同时，可在每个楼盘现场安排一名专业设计师现场解答居民在装修中遇到的难题，另配置2到四个具有亲和力的“华洋形象小姐”身穿着印有华洋装饰标志的服饰以吸引消费者的眼球。

大型推广及公关活动

大型推广及公关活动是营销方案的重头戏。华洋装饰要在宣城成立起龙头老大的品牌形象离不开成功的推广及公关活动。因为大型推广及公关活动资金投入大，涉及到的方方面面关系比较多，实施起来难度相对较大，所以在实施之前一定要慎重筹划好。这其中要思量到资金的预算、人员的配置、活动的时间地点、推广的侧重点及鲜明的主题性，而最重要的是具体怎么样来举办?以什么样的形式才能上限的调动目标消费群的参与积极性?怎样才可以到达预期最满意的广告效应?

为了更好地到达华洋装饰在宣城的品牌树立、提升其业务量，我们准备实施多个大型活动，目的是为了使华洋装饰在宣城进一步巩固龙头老大的地位，最终真正成为宣城装饰行业的领头羊和常青树。

活动一：“激情五月” 华洋给劳动人民一个艺术的家系列活动。

“五·一”是全世界劳动人民的节日，各行各业都选择“五一”作为营销的重要环节，华洋也不例外，利用“五·一”假期弄七天展销，目的是给宣城市劳动人民一个艺术的家。

时 间：五月一日至五月七日

地 点：红星礼堂或府山广场门跟前(待定)

主 题：给劳动人民一个艺术的家

现场布置：彩虹门、气球、展架、音响、地毯、背景板、活动告知板等。

活动内容：

(1) 金牌设计师现场咨询。

(2) 免费参观华洋样板房。

(3) 有奖竟猜!

(4) 各种互动游戏活动!

(5) 小型文艺表演

(6) 签约客户大抽奖!

第四篇：市场推广策划方案初稿

单位名称：杭州佳音英语培训中心

策划人：陈丽阳

主要项目

1、市场调研&信息收集

2、市场分析&产品透析

3、市场推广&方案制定

4、市场规划&方案执行

5、市场总结&分析报告

步骤

一、市场调研&信息收集

市场调研：通过对全面市场的调查，收集各行业市场信息，信息包括市场占有率和市场推广度，收集方式可以是网络，媒体，广告投放及推广渠道等; 步骤

二、市场分析&产品透析

市场分析：通过收集的信息资料，对整个市场情况作出分析，分析方式可为横向对比分析和纵向对比分析;横向对比即为同行业之间的竞争力度分析，例如，产品优势，人员配备，市场推广方式等一系列对比，主要竞争对手罗列(某某培训机构占杭比例较高);纵向对比就是通过整个市场的调查，对不同行业的市场推广方式的收集，例如某某餐饮连锁店知名度高，每月/日客流量上达多少，在周边或是某某区域广告投放量多少，效果如何等;

步骤

三、市场推广&方案制定

市场推广：根据以上调查及分析，制定一套比较完善的市场推广方案，进一步提升本单位的市场知名度及占有率;同时做好市场监控，随时收集广告反馈效果，并对不足之处及时处理更正;

步骤

四、市场规划&方案执行

市场规划：根据制定的方案进行方向规划，怎样进行推广，如何分步进行，效果预估，初步评析;执行力分析怎样配合，人员动用，产品提升，达到预期效果; 步骤

五、市场总结&分析报告

市场总结：第一期市场推广效果分析，总结方案，并对本期市场活动作一份分析报告&存档;为第二期的市场推广做下铺垫，同时完成第二期推广方案，进一步市场调研及探索;

第五篇：建材产品的市场推广方案

在营销领域，已经有比较成熟的耐用消费品及快速消费品的营销理论与实践。建材产品属于耐用消费品范畴。但是建材产品作为一类需要经过复杂专业的设计、施工等中间环节才能进入最终消费领域的特殊“中间产品”，是“半生产资料”性质的消费品，其市场特征与电器、汽车等购买消费过程存在较少中间环节的耐用消费品有很大差异，与快速消费品相比则表现出更大的差异性。

市场特征的巨大差异，决定了建材产品的传播推广策略不仅明显有别于其它的耐用消费品，更不同于快速消费品;决定了建材产品难以直接借鉴汽车、电器等成熟的耐用消费品营销理论与实践。那么，建材产品都具有什么样的市场特征?又应该采取什么样的针对性的传播推广策略呢?

一、影响建材产品传播推广策略的市场特征

1、建材产品是一类特殊的“中间产品”。

建材是一类半生产资料、半消费型的产品，它与电器、汽车等耐用消费品不同，需要经过复杂专业的中间设计、施工环节才能进入消费领域，购买过程不仅要受到亲友意见的极大影响，还要受到设计、施工人员的极大影响，很多时候设计、施工等中间人员的意见、使用习惯反而成了超越消费者认知、选择倾向的关键因素。因此在品牌传播与市场推广中，不仅要考虑最终使用者，还要给予设计、施工等中间环节人员给予足够重视，在传播推广受众选择方面与一般商品有很大差异。

2、建材是一类低关注度产品。

汽车、电器、照相器材等，虽然也是耐用消费品，重复购买频率低周期长。但是这一类的耐用消费品，“娱乐性”较强，消费者的日常关注度却较高。例如有汽车发烧友、电器发烧友、音响发烧友、摄影发烧友。他们(消费者)即使短期没有消费计划，日常也会经常关注此类产品的资讯，去逛汽车店、电器商场、音响店、摄影器材城等，甚至会去深入研究。而我们却很难发现“瓷砖发烧友”、“地板发烧友”、“马桶发烧友”，几乎没有人会把逛建材市场当作嗜好。在短期没有消费购买计划时，消费者日常很少去关注建材类的产品资讯，建材产品表现出典型的低关注度特性。这一特征决定了建材类产品在传播推广的时机、媒体选择等方面都与一般的耐用消费品有很大差别。

3、消费计划性强，购买行为谨慎。

同为耐用消费品，汽车、电器等还是较容易产生计划外的冲动性购买，而建材类产品几乎不会产生计划外的冲动性消费。在没有装修的时候，没有人会一冲动就买一个马桶之类搬回家!由于建材类产品一旦选用很难“处理”更换，因此购买消费过程明显比一般商品谨慎。以上特征决定了建材产品很难在传播推广的“作用力”下产生计划外的冲动性消费，因而在传播强度、时机、传播内容与传播方式上都将有别于一般商品。

4、直接购买者的多样性与复杂性。

建材产品的直接购买者比较复杂，常见的就有工程采购、消费者采购、装修公司采购、工业渠道采购(例如家具厂、橱柜厂、门厂等采购的建材产品)等。直接购买者的多样性与复杂性，决定了建材产品传播推广对象及传播方式的复杂性。

5、销售渠道的专业性。 与一般的商品不同，建材产品都集中在专业的建材市场销售，一般不会在闹市中心的商业街区销售。而且，很多消费者都是在邻近购买时才去到建材市场收集品牌与商品信息。因此建材产品在传播推广中的户外媒体选择上也与一般商品有很大不同。

6、亲友意见对建材购买具有很大影响。 通过我们历年来的问卷调查得知，亲友意见虽然不是消费者购买建材最重要的信息来源，但却是信任度最高的信息来源，因此对建材的消费购买仍然具有重大影响。口碑是建材品牌最重要的传播渠道之一。

7、企业规模与市场份额普遍不大，不能兼顾传播的强度、速度与持续性。

建材领域目前大多数行业都还仍呈现完全竞争状态，单个企业规模、市场占有率都比较低，因而大多数企业难以兼顾传播推广的强度与持续性。

调研数据：消费者购买建材的信息来源及影响群体 表1：建材信息来源(瓷砖消费者，2001)

表2：建材信息来源(涂料消费者，2003)

表3：建材信息来源(陕西涂料消费者，2005)

表4：信息信赖度(瓷砖消费者，2001)

表5：信息信赖度(涂料消费者，2003)

表6：消费者购买建材时的意见征求对象(陕西涂料消费者，2005)

表7：消费者如何判定建材产品质量(涂料消费者，2003)

表8：消费者如何判定建材产品质量(陕西涂料消费者，2005)

以上数据显示，各年对不同类别的建材消费者的调研，都得到了一致结论：各类广告是消费者购买建材时的重要信息来源之一，但亲友推荐、设计施工人员意见却是消费者最信赖的信息来源。以上数据在肯定了广告传播的作用的同时，还提醒我们针对中间设计施工人员的传播推广，及老顾客联络沟通、销售服务、口碑传播的重要性。

表9：消费者的品牌选择需求(板材消费者，2000)

表11：消费者的品牌选择需求(涂料消费者，2003)

表12：品牌对建材选择的影响(陕西涂料消费者，2005)

以上数据显示，各年对不同类别的建材消费者的调研，都得到了一致结论：消费者在购买建材时，大多数都具有明确的品牌选择需求，说明了品牌传播建设的重要性。

根据以上市场特征，我们将十多年来针对建材产品传播推广策略的实践探索与理论研究成果总结归纳如下。

二、建材产品的传播推广策略构成

建材产品的传播推广策略可分为“基础认知传播”、“事件营销”、“终端传播推广”及“口碑传播”等四类。

1、基础认知传播。

营销业绩需要建立在目标顾客对品牌、产品的基本认知(知名度、知晓度、美誉度等)的基础之上。“基础认知传播”就是为提升目标受众对品牌或产品的基本认知而进行的持续性的传播活动。脱离目标顾客对品牌或产品的基本认知，盲目追求短期 “轰动效应”与短期业绩，往往欲速而不达。因此，建材企业应该在通过基础的认知传播，达到一定的品牌、产品认知与品牌影响力的基础后再开展大规模促销活动。

2、事件营销。

事件营销包括公关活动与促销活动，此类活动的主要目的是要迅速聚集人气，快速形成“轰动效应”与销售业绩。

以上两类传播推广活动缺一不可。基础认知传播不足，容易导致企业的销售业绩难以持续稳

定增长，或者短期促销活动产生不了应有的作用;事件营销不足则可能导致企业在该时间段内“人气”不旺(关注度不够)、业绩增长缓慢，甚至错失发展良机。

3、终端传播推广。 建材产品耐用时间长，而且一旦购买装修难以处置更换，因此购买过程表现出特别的谨慎性。特别是对于瓷砖、地板、卫浴等高造价的主材，消费者在购买前，一般都要到店面现场体验，看一看、摸一摸之后才能放心购买。家得宝(Homedepot)全球总裁曾说过，建材产品购买过程是典型的“触觉消费”、“体验消费”过程。因此，销售终端对建材产品而言，不仅是产品展示、交易的场所，它还是品牌传播的重要渠道之一，也是所有传播推广活动的最终落脚点。

4、口碑传播。

通过我们历年来对消费者的问卷调查得知，设计施工人员的意见、亲友的意见，对建材消费者的购买选择具有重大影响。虽然这类口碑意见在信息量上不及各类广告，但消费者对这类信息的信任度却远远高于各种广告及导购员的意见。因此，口碑传播是建材产品重要的信息传播渠道之一。

三、建材产品的传播推广策略要领

1、基础认知传播的策略要领。 (1)基础认知传播的基本原则。

建材企业基础认知传播的基本原则是：适度投入、持续传播，质量第

一、数量第二，先分众、后大众，先区域、后全国，先生存、后发展，研究规划与基础建设先行，先试点、后推广。

适度投入、持续传播。基础认知传播不同于公关、促销活动，需要一定时间的持续投入才能建立起目标顾客对品牌、产品的认知，因此在预算及活动安排上均需要有一个较长时间的打算。传播学的研究证明，目标受众要在一定的时间内多次接受该品牌、产品信息的刺激，才能逐步建立起对该品牌或产品的认知;品牌的传播建设如同烧开水，是一个长期、持续、循序渐进的过程，不能急功冒进，不能停停打打，否则会前功尽弃、浪费巨大。更何况建材产品的消费人群只占5-10%左右，不持续投入就不能有效向各年份、各时间段的消费人群传播。特别是在品牌建设或产品上市的初期，基础认知传播活动的不连续与间断，将不能累积品牌资产而造成巨大浪费，正如烧开水，必须一鼓作气烧开，一旦中途断“柴”水冷凉了下来，前期的柴禾(投入)就白费了。而建材企业大多规模不大，在无法兼顾基础认知传播的质量与频率、强度时，要优先保证基础认知传播活动的质量与持续性，在此基础上再量力而行追求见面率与强度、速度。基础认知传播持续性远比短时间的强度、频率、轰动性重要。所谓“适度投入”则是指建材企业要根据自身的财力、利润空间来合理确定基础认知传播的投入预算。既不可过分看重短期的盈利、过于惧怕风险而使基础认知传播投入不足、错失发展良机，又不可超越企业自身的财力过于激进冒险盲目投入、追求短期的轰动效应。特别要提请注意的是，建材产品的基础认知传播，不宜盲目模仿快速消费品的高密度大力度的集中大众传播模式，否则可能导致巨大风险。如前所述，建材是一类消费计划性很强、日常关注度较低、购买行为谨慎、购买过程错综复杂的产品，当期的基础认知传播投入往往无法对应到当期的销售业绩，短期投入过大会因为缺乏相应的销售业绩回报支撑、缺乏后续的传播费用来源，而有损后续传播的持续性。只有合理分配各阶段的投入预算、合理确定传播强度，才能保证后续传播的持续性。

质量第

一、数量第二。在企业规模不大、总体投入有限的情况下，为了保证基础认知投入的持续性，在传播活动安排、媒体投放购买方面，只能先保证质量与连续性，再考虑强度、频率、媒体覆盖率、受众覆盖率、传播速度等。不可为了追求短期的轰动效应而影响基础认知传播的持续投入，几年的费用一年花完。当然，也不能因为费用的限制而过分降低传播活

动的质量，不是什么样的广告、什么样的传播活动都有助于建立目标顾客对品牌的认知，豆腐块式的“性病劣质广告”与传播活动，反而有害于良好品牌形象的建立。费用不足时，为了保证传播活动的质量，可以缩小投入的区域范围，降低对广告、活动的“见面率”与传播范围、速度的要求。否则即浪费了费用投入，又损害了品牌、产品形象。所谓质量，是指广告位的位置、面积、设计制作，及推广活动的场所选择、传播配合力度、活动创意安排等，要给人以“实力感”、“档次感”，并与品牌及产品的调性相吻合。

先分众、后大众。大众传播固然可以建立更广泛、更早期的认知，然而针对即将装修的分众目标顾客的传播，却是最有效的传播。在经济实力有限、传播费用不足的情况下，应该优先保证面向即将装修的分众传播，例如在建材市场的传播、在新建小区的推广、在大众媒体相对便宜的房产家居栏目、板块的广告等，这样投入、风险更小，更有利于传播投入的持续性。

先区域、后全国。传播推广如同格斗，需要有起码的强度力量。否则伤不到对手，自己还白白浪费了力气。在预算不足、费用有限的情况下，应该集中一点突击，不可在过于广泛的区域撒胡椒面。先集中资源建立优势区域，再随着销售规模与经济实力的增长，伺机寻求逐步突破，扩大优势区域范围。

先生存、后发展，先“人间”、后“天堂”。设定传播推广的效果、编制传播推广的费用预算时，切忌赌徒心理：要么上天堂、要么下地狱。正确的做法应该是，即使传播推广的效果不如人意，也不能影响企业今后的生存。

研究规划与基础建设先行。营销是一个系统工程，影响销售业绩的因素有很多，传播推广只是其中之一。其它的如产品、价格、渠道、服务、组织管理等，也都会对销售业绩产生很大影响。因此，企业应该先认真研究市场，制订出系统的营销策略组合方案，在一定的团队建设、产品、渠道、服务、传播工具道具准备等基础上再开展大规模的传播推广活动，这样效果会更有保障，否则可能导致巨大风险。如果产品、服务基础存在很大问题，甚至还有可能产生“臭名昭著”的负面效果。“臭名昭著”比“默默无闻”还可怕。可以想象，在现如今严重供过于求、顾客面临太多选择的市场环境下，缺乏有力的产品销售卖点做支撑或频繁出现质量事故、质量投诉(产品基础薄弱)，结果会怎样?大量的广告投放之后，如果顾客连你的店面都很难找到(渠道基础薄弱)，结果又会怎么样?在业务人员还不能熟练地向顾客介绍产品，或者还不能熟练的完成安装、维修等售后服务的情况下(团队、服务等基础薄弱)，贸然投入大量的传播推广费用，结果又会怎么样?所以，不能幻想在缺乏合理完善的策略组合与基础准备的情况下，单纯依靠传播推广能持久产生奇迹。建材行业以外的中国企业，已经在这方面付出了太多“血”的教训。众多央视“标王”的没落，就是深刻的历史教训。当然，到目前为止，中国的建材企业普遍传播推广不足而不是传播“炒作”过度，但是我们也需要未雨绸缪，防止从一个极端走向另一个极端，避免其它行业的悲剧在建材行业重演。

先试点、后推广。到目前为止，总体而言中国的建材市场还是快速变化中的不稳定市场。而且建材领域涉及的行业、产品又繁杂，中国的区域差异又很大。因此，还没有一套成熟的传播推广策略组合可以做到“放之四海而皆准”，能够确保效果。至少传播推广策略、方案，需要考虑结合企业间的产品、处境等差异。因此，稳妥的做法应该是先试点，总结摸索出一套在该时期适合企业的传播推广策略组合后再大面积推广，以降低风险，避免无谓的浪费与“牺牲”。

(2) 媒体选择与组合。

主导媒体。 如上分析，建材是一类日常关注度很低的产品，基础的品牌广告投放对当期的销售拉动作用有限，因此传播费用不足时不必过分追求传播的速度、广泛性，而要优先保证传播的连续性

及对目标受众的到达率。因此，基础认知传播的主导媒体首选持续性好、性价比高的户外媒体，尤其是当地最旺的建材市场的高质量(位置佳、面积大)的户外广告，即可准确到达目标受众，又可有效减少传播费用浪费。如果没有合适的建材市场户外广告，也可选择车身状况及线路佳的车身作为基础认知传播的替代主导媒体。 其次，如果没有合适的建材市场户外广告，或者在预算充足的情况下，性价比高的交通要道、高速公路户外广告也是较理想的基础认知传播媒体。除非是规模、实力特别强劲的企业，否则基础认知传播广告一般不宜选择电视、报纸等大众媒体作为主导媒体。因为这些大众媒体花费大，时效性强持续性差，目标受众比例低、浪费大;而且如果不是大力度投放，还无法保证持续性与“见面率”。主导媒体缺位时，采用上述的替代媒体时，要适当减少控制预算，以防找到合适的主导媒体时已经花光预算。

辅助媒体。

在投放了主导媒体，预算仍有剩余的情况下，可以投放辅助媒体。基础认知传播的辅助媒体选择的范围则可以广一些，电视、报纸、广播、车亭、小区广告、互联网、杂志、楼宇广告等，只有具有良好的性价比皆可考虑，但不可过于分散。主导媒体应该分配基础认知传播类广告的70%以上的费用，过分稀释不利于形成“聚焦”效应。主导媒体缺位或投放不足时，需要阶段性投放替代媒体或加大辅助媒体投放以保证“见面率”。但辅助媒体投放需要在预算上留有余地，否则一旦寻找到合适的主导媒体就会出现预算不足或传播超支。预算不充足或性价比不佳时，可不必投放辅助媒体。报纸、互联网、电视等辅助的大众媒体，因为投放频率低，只适合投放软文、专题等之类的深入传播内容，不适合做基本的品牌识别传播，否则强度不够起不到提高知名度的作用反而浪费了广告费。当然，如果企业实力雄厚不惧风险，能保证传播的持续性，也可以将传播面广、速度快的大众媒体作为基础认知传播的主导媒体。例如圣象、立邦、欧派、菲林格尔、方太等都采取过类似的媒体选择策略，大大缩短了品牌与产品传播的时间。但是大众媒体投放的高投入、高风险，注定只能成为少数建材企业的策略选择。此外，对于影响较大的展览会、房产建材交易会，也可根据需要有选择地参加，特别是前期招商及渠道初建阶段，传播的首要对象是业内经销商，此时展会等传播的作用更为明显。

(3) 媒体与表现创新。

建材类的基础品牌广告由于出现的频率都不高，为了提高效果，需要在媒体选择与媒体表现上进行创新。首先，需要媒体创新，在没有广告的地方做广告，在别人没有想到的地方做广告，用别人没有想到的方式做广告。现在很多建材市场都规划了标准的广告位，其实这些 “豆腐块”式的标准广告，效果很不好。企业应该去寻找别人没有想到的地方做广告。例如，一家涂料企业，将建材市场附近的一个废弃的水泥筒仓改造成仿真的涂料桶形广告，既醒目又便宜;还有一些企业利用地方关系，在建材市场周边额外审批、树立了新的广告位，效果也很好。其次，还应该积极进行广告表现形式的创新。例如，将平面的户外广告做成立体的产品模型如马桶模型等异形广告，格外引人注目，效果大为改善。

案例：建材企业的传播创新。

在别人没想到的地方、用别人没想到的方式做广告：异形广告、桥柱广告、建筑外形广告、吹气模广告等;不会被消费者讨厌、甚至会引起哄抢的广告：面巾纸广告、地垫广告、春联广告、纸扇广告、友好告示广告灯。

(4)传播对象或重点的选择。

基础认知传播可供选择的对象主要有两类，其一是针对品牌的传播，其二是针对产品的传播。那么企业到底应该以传播品牌为重点，还是应该以传播产品为重点呢?这要视具体情况不同而区别对待：

老产品市场中的传播推广。这种情况下，由于消费者对产品已经具备了相当的认知，传播的核心与重点是建立或强化目标顾客对品牌的认知与选择。

老品牌延伸、推广新的产品类别。在此情况下，由于原有品牌的知名度、认知度等，已经具备了相当的基础，而目标顾客对新的产品类别的认知却很低，此时传播的核心为新的产品类别而不是品牌本身。

新品牌或小品牌推广新产品。此时品牌及产品的认知都很低，原则上应该以传播产品为主、传播品牌为辅，以产品传播与销售带动品牌成长。因为新的产品类别的推广，首先需要目标顾客认知、接受、选择新的产品类别，更多的是与替代品之间的竞争，而不是同一品类的品牌之间的竞争。况且，新品类上市初期，此时竞争品牌也比较少。有时初期较多的推广者、竞争者，反而还有利于新品类的快速成长，依靠众多企业的“叫卖”，快速抢占替代品市场，迅速把市场份额“蛋糕”做大。例如，圣象地板初期在介入强化地板这一地板新品类时，就是以强化地板的产品卖点广告、卖点推广为主，而不是以品牌认知为主;格兰仕初期在推广微波炉时，也是以传播产品的使用知识为主，投放了大量的关于微波炉的菜谱之类的产品卖点与使用知识，把顾客的注意力从传统的灶具吸引到微波炉上来。

2、事件营销策略要领。

如果说基础认知传播的目的是要低风险地持续提升目标顾客对品牌的基本认知，是“老火煲

靓汤”，那么事件营销更着眼于短期的“轰动效应”与业绩的快速提升，是“急火熬滚汤”。事件营销主要分公关及促销活动两类。 (1) 公关活动。

公关活动目的：快速传播，迅速聚集“人气”，快速提高品牌的知名度、认知度、美誉度。针对最终消费者的公关活动，往往捆绑促销活动。

公关活动对象：主要有最终消费者及下游中间商、设计施工人员等几类。其中针对中间人员的公关推广，可以产生比针对分散的消费者更快的销售促进效果、更小的投入风险。

活动内容及方式：主要有仪式庆典、会议营销、广场路演、联谊活动、新闻发布、比赛竞赛等。例如新品(新品牌、新产品)上市仪式、开业仪式、周年庆典、设计师酒会联谊会、装修设计大赛、装修公司联谊答谢会、施工人员联谊答谢会、装修设计讲座、家居SHOW、产品应用方案征集评比、荣誉奖项新闻发布会、慈善公益活动新闻发布会等。针对消费者的公关活动，尽量捆绑促销活动，以利用公关活动聚集的“人气”产生销售业绩。

公关活动频率：公关软文可以根据预算不间断地在相关媒体发布。针对最终消费者的大型公关活动如大型的上市或开业仪式、周年庆典、新品发布促销、顾客答谢、慈善公益活动、家居SHOW活动等，每年3-4次为宜，市场低迷的环境下可适当增加场次频率;以居民社区为单位的小型公关活动如装修设计知识讲座、小区路演纳凉晚会、小型的产品体验或团购会等，可以每周、每月定期或不定期举办。针对设计、施工、分销商等中间特殊人群的公关活动，小型的可以每周、每月定期或不定期举办，例如周末的小型交流沟通会议、酒会，周末的郊游、文体活动等，人数规模不限，不断增进感情;针对以上中间人群的大型公关活动，如大型的答谢酒会、联谊活动、重大评比赛事等，每年1-2次即可。频率过高，则“劳民伤财”，并会导致受众疲劳、作用下降;频率过低则不能保证企业的“声音”能够超越对手，不能有效吸引目标顾客的足够关注。其它的公关活动，如新品发布会、荣誉奖项发布会、慈善及公益活动发布会等，在有合适的主题、理由时举办。

案例1：针对设计施工人员的公关推广活动：设计师酒会、音乐品鉴会，施工人员的颁奖会、文艺焰火晚会等，把品牌传播、产品推广巧妙融于高雅的品酒、音乐时装鉴赏、颁奖等活动中。

案例2：把品牌推广、仪式庆典融于公益慈善活动中：拍卖义捐、失学儿童助养等，场面感人、媒体争相报道。

(2) 促销活动。

促销活动目的：快速增长销售业绩。

促销方式与时机。促销活动分日常的小规模常规促销及集中大规模促销两类。日常的小规模常规促销的方式有特价品、礼品赠品、会员(设计师会员、普通消费者会员)积分奖励、小型团购或团购活动的参与等;大规模促销一般宜安排在3•

15、五

一、国庆、元旦等例行“销售黄金周”时间，或者与大型公关活动如开业仪式、周年庆典、新品上市仪式、大型客

户感恩答谢活动、重大的奖项荣誉发布活动等合并举行，只有这样才能保证现场的“人气”及促销的效果，并给客户一个可以信任的合理促销理由。大型促销活动的方式：代金券、优惠券、直接的折扣、现金返还、订金增值、签名销售、抽奖等。

促销对象：主要有消费者，及经销商、装修设计人员等中间顾客两类。

促销频率。大型促销活动一般每年3-4次较为合适，过多会导致消费者的接受“疲劳”反而有损促销效果;在市场低迷的环境下如楼市低迷、金融危机等环境下，每年可增加2-3次大型促销活动。

促销活动注意事项。首先，在选择促销时机、构思促销理由及促销主题时，要让顾客产生“捡到便宜”的感觉，避免让顾客产生“无缘无故打折优惠”、“本来就是便宜货”之类的感觉，甚至还对促销活动产生怀疑、欺骗的感觉。其次，不可在缺乏最基本的品牌影响的情况下一味追求促销效果，如果品牌根本就没有进入顾客的认知、备选范畴，即使是再大力度的促销，也无法产生应有的效果。再者，针对设计施工人员的促销，需要注意合理的力度与方式方法，不能为了一时一地的销售，赤裸裸给予高额回扣，给企业留下重大的危机隐患(例如被曝光，利润空间不断缩小、对中间人员过度依赖等)。一些企业前期就是因为给予设计施工高额的赤裸裸的奖励回扣，结果导致日后被消费者或同行举报、政府查处、媒体曝光，并且由于对中间人员的促销过度，导致丧失价格竞争力，无力开展其它的传播推广活动，结果进一步加深了对中间人员的依赖，形成恶性循环。此外，由于现今消费者已形成了“没有促销不买货”的购买习惯，地球人都知道，五

一、国庆买东西便宜实惠。因此为了配合日后的各种促销活动，产品定价时一定要留有合理的促销空间。促销礼品选择方面，不能一味讲究“实用”，而要尽量选择能给予顾客意外惊喜、“超值感”的礼品，如钻石首饰等。因为这些促销礼品、赠品，批量采购时差价很大，成本只有市场售价的几分之一，而且价格不透明;尽量不要选择价格透明的促销礼品、赠品如家用电器等。 (3) 事件营销中的传播策略。

日常小规模常规促销只需利用销售终端发布促销信息即可。

五

一、国庆等例行“黄金周”的大规模促销，因为消费者已形成习惯性购买，也无需事先投入过多的媒体广告，重点是要做好市场内或市场周边的现场广告及终端拦截，提前定好建材市场最有吸引力的广告位如气拱门、气球、空飘、横幅等，乃至在卖场现场“搭台唱戏”、敲锣打鼓，总之“声响”越大越好、场面越大越吸引人越好!在市场内其它经营户开展大型公关促销活动的时候，也可利用别人聚集的“人气”，借势开展终端拦截促销。但“借势”的对方最好不要是完全同行的直接竞争对手，否则容易导致恶性的摩擦冲突。案例：某地板企业，提前得知市场内某大型经营业户在某某时间将举办大型的旗舰店开业庆典及促销活动，因此就提前预定了该市场内的很多气拱门、空飘、横幅等广告，在同一时间开展大规模的促销活动，结果该地板企业虽然没有投入一分钱的大众媒体广告，但通过该活动促成的销售，反而是投入更大尤其是媒体广告投入更大的被“借势”的业户的数倍。由此可见，在市场的人气已经有保障的情况下，例如五

一、国庆期间，或者市场内有其它业户在开展重大的公关促销活动的时候，卖场广告、终端拦截更重要。

在非例行促销时节，企业单独举办的大型公关促销活动如开业或上市仪式、周年庆典等，事先一定要传播到位，否则会出现“冷场”。此类活动的传播媒体宜选择当地影响较大，且具有良好性价比的大众媒体，如当地发行量最大的晨报、晚报，当地收视率最高的有线电视等，集中时间段大版面、高频率投放。如果是利用当地的主流报纸作为传播的主导媒体，则在活动开展前2-3周，每周在房产家装版投放半版以上广告1-2次为宜，具体投放次数、频率需视媒体价格而定，但至少需要投放2-3次。如果报纸广告性价比不好，也可利用夹报等方式定向投放。辅助媒体选择为宣传单页、终端物料、户外广告、横幅、当地较有影响的装修、建材、房产类派送杂志、电台、短信、有线电视等。辅助媒体投放的频率、种类视预算而定。

事件营销广告需要构思出吸引人的标题，而且最好能借势当时的热点事件进行传播。例如，生活家•巴洛克地板在烟台上市及旗舰店开业时，就借势当时欧典地板的公关危机引起的对地板行业的广泛关注，推出了“后悔”系列悬念广告，引起广大反响，有效延缓了消费者在产品上市前的五一期间向竞争对手的订购行为，在开业前就储备好了大量准顾客，有些顾客看到广告后甚至退掉了竞争对手的订单等候生活家•巴洛克地板上市销售;马可波罗昆明8000㎡至尊店开业时，则借助了北京奥运会的“余热”，推出了“谁抢了奥运会的风头”、“震惊昆明的大秘密”之类的悬念广告，也引起了广泛关注。事件营销、公关活动的辅助传播媒体为电台广告、宣传单页、小区广告等。传播费用宜控制在活动目标销售量的5-10%左右为宜，具体需视毛利率而定。

案例1：生活家•巴洛克地板“后悔”系列悬念广告

案例2：马可波罗借势奥运余热的至尊店开业广告，广告形式创造性地采用报纸封套由送报公司派递，不是头版效果远胜头版!而且费用不高。

案例3：事件营销前提前抢占、预定建材市场的广告制高点，别出心裁的现场活动。

3、终端传播策略要领

(1)建材终端竞争发展演变趋势。

大型化。随着竞争的加剧，建材销售终端店面呈现大型化发展趋势，1000㎡的品牌专卖店斯通见惯，3000㎡、5000㎡的终端店面也随处可见。终端店面的大型化将加速建材市场份额集中化，缺乏特色的中小企业生存发展空间随之缩小。

体验化。为了直观地展示产品的最终使用效果，给予消费者“实景体验”感受，建材终端店面将普遍导入产品使用“模拟间”及品牌的文化体验空间。

虚拟终端(互联网展示交易)与实体店相结合。随着互联网到达率的不断提高，再加上互联网展示传播的适时性、互动性、多媒体结合、低成本等诸多优势，互联网将在建材营销中起到越来越重要的作用。在终端营销方面，互联网可以运用虚拟装修、360°体验等独特的展示技术，而且与投资、费用高昂的实体店面相比，互联网虚拟终端还具有压倒性的成本优势。因此，互联网虚拟网店未来将成为建材产品重要的终端形式之一。但是如前所述，建材是一类“触觉消费”产品，单纯的虚拟网店还不足以有效打动顾客、促使顾客下定最后的购买决心。因此，如果将实体店面与互联网的虚拟店面相结合，一方面可以利用互联网的巨大影响，有效降低实体店的投资及传播费用，减少对实体店的位置、数量及传播媒体的广告投放等依赖;另一方面又可利用互联网诸多独特的展示传播技术，更充分地展示品牌及产品。

连锁化。目前，虽然建材销售终端在面积规模、装修水平等方面的竞争已经相当激烈了，但是在流通品牌运作，规范化、标准化管理等方面还处于起步阶段，代理商们也仅仅是各自在特定的区域内经营，销售网点的标准化、连锁化水平还比较低。今后，随着代理商规模的进一步发展、市场份额的进一步集中化，一批全国连锁经营的建材流通企业及终端网点将逐步形成，并占据终端销售的领导地位。

软件竞争升级化。今后，建材终端的竞争，店面的位置、面积规模、装修等方面的“硬件”竞争将告一段落。今后长期的将是导购及服务水平、管理水平、传播推广水平、人员素质等“软件”方面的竞争。

市场份额集中化。由于上述的销售终端大型化、体验化、连锁化等发展演变趋势，提高了终端经营的门槛，缺乏特色的弱势品牌、中小企业的生存发展空间日益缩小，少数领导品

牌、领导企业的市场份额将呈现日益提高的趋势。

案例：大型化、体验化的各类建材销售终端 案例1：大型的瓷砖体验店

8000㎡的昆明马可波罗“至尊店”

案例2：大型的卫浴体验店

案例3：大型的地板体验店

案例4：不卖油漆卖漆膜、卖效果的涂料油漆体验店

总之，现在瓷砖、卫浴、地板、橱柜壁柜乃至五金、涂料油漆、吊顶材料等各建材领域，销售终端都在朝着大型化、体验化方向发展。

(2)终端传播的内容、方式及注意事项

终端传播的内容及注意事项主要有以下几点：

终端的品牌传播。销售终端不仅是产品展示的场所，也是品牌传播的重要渠道。为此，首先，终端的装修风格设计，必须与品牌调性、产品风格特色相一致、相呼应、相衬托;其次，需要在销售终端中设立品牌文化、品牌特色、品牌主张、品牌荣誉等方面的展示区域，不能除了产品还是产品。再者，需要精心规划制作终端传播的工具、道具，如宣传画册、各种POP(门头招牌、海报、吊旗、横幅、易拉宝、KT板、证书仿真件等)、与品牌及产品调性相吻合的终端饰品等。

终端的产品展示传播。除了产品画册、宣传单张折页、产品小样等常规物料之外，还要重视产品的应用模拟体验，利用模拟间来充分展示产品的最终使用效果，有效打动顾客购买。实践证明，凡是有恰当的模拟展示的产品，其销量均会大幅度提高，就好比是模特身上的时装，可以获得更好的销售业绩一样。其次，要重视产品应用案例的收集整理及在终端的图片展示。模拟间的展示，由于成本高昂，毕竟是有限的，不可能覆盖到所有产品，更不可能展示出产品的所有应用方案效果。因此，利用案例图片来弥补终端应用模拟体验的不足，还是非常有必要的。

人员传播。要求终端工作人员具备良好的品牌、产品及产品应用方面的基本知识，专业且自信地向顾客熟练、准确地传达关于品牌及产品方面的信息。终端销售人员专业、自信的表现，是消除客户疑虑抗拒、促成交易购买的最终“利器”。为此，终端导购及服务人员，除了应该接受基本的品牌、产品等方面的培训之外，还需要加强产品应用、装修、色彩搭配等方面的相关培训。

4、口碑传播策略要领。

(1)口碑传播的基本内容、方式。

口碑传播不同于广告、公关活动，没有什么轰轰烈烈的大活动、大场面，而是通过点点滴滴的细微行动逐步累计起来的。当然，口碑效应也可以通过广告及公关活动被放大、加速。累计口碑效应的手段方式主要有：

口碑效应首先来自于良好的销售服务，特别是售后服务。我们研究发现，最忠诚、最满

意的顾客，不是那些没有投诉抱怨过的顾客，而是有投诉抱怨但却得到了良好处理的顾客;大多数的顾客不满，根源都不是不可克服的产品质量问题，而是源于销售服务的不到位，例如对客户的送货、维修、索赔等服务需求响应不及时、态度不够谦诚，产品施工、安装不当或者对客户缺少专业细致的安装、使用、维护保养等方面的提醒帮助，服务人员专业素质、商业礼仪、服务态度欠佳，销售、服务人员不恰当的承诺等。为了不断累积口碑效应，建材企业需要建立严格的销售服务标准，如测量安装、产品退换、送货、投诉理赔、用户回访、维修保修等方面的服务标准并严格实施。例如，五金领域的知名流通企业“李文锁城”在部分地区与公安部门合作，推出“110开锁”服务，不仅获得了服务利润，而且还因为与公安部门的合作，极大地提高了李文锁城的知名度，及顾客对李文锁城的信任度;国内木器涂料的领导企业华润，通过提供免费的无气喷涂服务，突破了立邦、多乐士在乳胶漆领域的垄断，成功地推广了原本弱势的乳胶漆产品，并很快成为中国乳胶漆市场份额第三名，本土品牌第一名;一些地板、卫浴流通企业，创造性地推出“地板医院”、“洁具医院”之类的增值服务，不仅维修保养自身销售的产品，还维修保养竞争对手的过保产品，不但起到了很好的口碑传播效应，还额外赢得了服务利润;一些建材代理商，通过定期的用户回访，不断强化老顾客的品牌认知与品牌记忆，并通过他们向新顾客传播，产生了良好的口碑传播效果。

媒体，特别是互动性的互联网媒体的传播与放大。首先，企业在销售服务方面的良好表现，还要积极主动地通过用户答谢会、联谊会等公关活动，及媒体的软文宣传、报道传播来放大口碑效应。其次，还要密切跟踪主流媒体，特别是主流的互动性互联网媒体关于企业、品牌的言论，一旦发现负面言论，要立即采取措施以防止负面的口碑蔓延。顾客的不满情绪，往往都会通过互联网媒体来宣泄传播，如果不注意跟踪防范，可能导致严重的公关危机!

老客户的精心维护与促销。如前所述，老顾客是新顾客购买建材重要的信息来源与行为影响者，通过老顾客的精心服务与维护，一方面可以防止负面的口碑蔓延，另一方面又可以起到很好的正面推荐、传播作用。例如，可以向老顾客发放会员卡，新顾客凭卡购买可以享受特俗的折扣优惠，持卡者则可以获得积分累计奖励或免费服务延期等优惠，即维护好了老顾客，又通过老顾客有效推荐了新顾客。 (2)口碑传播的注意事项。

顾客满意导向的服务原则。不要错误地将投诉处理、理赔等销售服务当成纯粹的负担、额外的成本支出，而应该把销售服务费用当成是合理代价下的品牌传播费用。因此理赔工作的原则不是判定有无质量问题、有多大质量问题，而是要在合理的代价下追求尽可能高的顾客满意率。为了使得顾客满意，有时即使没有质量问题、没有责任，也需要赔付，息事宁人，获得良好的口碑效应。

“速度、态度优于程度”。对于客户的服务需求、投诉、不满、索赔等，第一时间处理、以最谦诚的态度面对顾客，往往比处理方案、处理结果本身更能获得顾客的满意与谅解。任何的拖沓与推脱，结果只能导致顾客的更加不满与对立情绪，最后反而增加服务成本，并可能引发更严重的危机。虽然存在少数不讲理的顾客及“讹诈式索赔”行为，但是大多数时候，积极主动的沟通与谦诚的态度，都是有利于化解顾客的不满与对立情绪的。我们不能因为少数劣质顾客的存在，而把所有的顾客都当成对手乃至敌人。

宜疏不宜堵。一旦发生负面的口碑传播甚至蔓延，首先要寻求的是“源头”切断，查处、消除最初发布不满言论的顾客的敌对情绪，并要争取其事后发布正面的言论来予以补救，而不能一味地通过媒体堵卡。舆论、情绪如洪水，宜疏导不宜堵卡。

四、传播推广费用预算的编制、分配与控制

总体预算的确定。首先，合理确定传播推广费用总体额度、占销售额的比例。品牌建设的初期，由于没有销售额做支撑，因此适合按照企业的经济实力，以投入金额的方式来编制费用

预算。而在企业或品牌具有了一定销量支撑后，为了避免盲目投入，则传播推广费用适合用销售额或销售量的一定比例来控制，具体比例应视产品的毛利空间及传播推广竞争格局而定。费用投入的总额度，应该随着销售额的不断增长而增长，费用投入的比例，则应该随着销售额的增长而不断降低，以维持企业健康的盈利水平。

费用分配。其次，合理分配传播推广费用预算的类别比例构成。品牌建设或产品上市初期，及市场繁荣旺盛的环境下，基础认知传播的费用比例应该高些。反之，在品牌、产品进入成熟的销售阶段，或者市场低迷的环境下，则事件营销，特别是实效促销类的传播费用比例应该高些。在分配上述两大类别的费用之后，还要将的整体传播推广费用再具体分配到月份、区域、事件及媒体。费用预算需要每季度或半年，根据执行的效果进行调整;效果理想时可以追求传播推广费用，效果不理想则要适当减少费用预算。对经销商支持的传播推广费用，则需要编制详细的政策，与经销商的销售额挂钩提取使用，申报及冲销需要履行严格的审查、审批手续。

五、品牌传播与市场推广的前导基础。 建材企业在开展大规模的传播促销活动之前，必须先夯实若干的基础，至少基础建设不能落后太久，否则会导致巨大的风险。这些基础包括：

1、市场研究与策略及传播推广工具、道具的制备。 企业应该在认真研究市场，系统全面地构思规划营销策略组合，精细设计制作传播推广的系统物料、工具、道具的基础上开展大规模的传播推广活动。

2、目标市场的调查摸底。首先，在制订、实施大规模的传播推广活动之前，要对当地的消费者，装修公司、设计师等中间顾客，竞争者、媒体、渠道，及经销商的自身状况进行深入细致的调查分析，用事实与数据来支持日后的传播推广策略规划行动，避免行动的盲目性，防止重大的方向偏差。

3、终端规范与建设。根据统一的企业VI、SI进行终端升级，具体包括店面位置、店面面积、店面装修以及产品展示陈列等方面的升级改造，建设区域的旗舰店与形象店，提升品牌的终端形象，使终端形象与品牌形象、产品卖点有机结合;并同时合理部署终端网点，实现网点的充分、合理覆盖。

4、经销商内部组织、团队建设与管理提升。区域市场运作的所有工作都离不开人的作用，这要求区域经销商进行公司化、规范化管理，设立组织职能健全、制度流程完善合理、部门及人员配置恰当的内部组织，并加强人员团队的建设与素质、能力提升，规范目标管理、绩效考核与激励工作，摆脱区域市场业绩对少数个人(如老板)的过分依赖，依靠管理与团队的力量保证各项策略的顺利实施与业绩的提升。

5、多元化渠道建设。因地制宜，综合考虑经销商的自身状况及区域市场的特点，逐步加强多元化的渠道开发与建设，提高各种渠道的渗透率。

6、服务规范与服务提升。建材产品的销售服务比较复杂性，各地的销售服务机构需要在售前的丈量、售中的设计、售后的物流、安装、调较、投诉处理等关键服务环节需要进行严格的技术培训，同时还要加强服务人员的行为规范管理，做好常规服务的标准化，通过领先的服务提高顾客满意度、减少投诉，利用口碑营销促进品牌美誉度与销量的提升。

7、规范定价。在定价不规范的情况下，由于消费者对企业缺乏信任，即使开展大规模的促销活动，也未必会有好的效果。一般要求尽量做到明码实价，最低限度要做到明价明折。由于现在消费者都已经习惯于等到有重大优惠促销时才购买建材，因此促销对销量的影响已经非常大了。企业在定价时就必须预留好大促销的。

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一样植入广告(比如某主角用某某品牌的手机)软文方式也一样道理，在文中出现该品牌的名称，文章内容中陈述与某品牌有所互动，从而达到很好的宣传效果，覆盖率很高，覆盖全国论坛，能与电视广告，电影植入广告相与并论，并且是超级便宜。比较好的现在发帖的像地藏发帖，他们都是专业的发帖队伍，能在短时间内聚集起来，做得较专业的有地藏发贴机构，具体可以去搜索引擎搜索下该机构。