解读营销策划:营销策划咨询行业的真实任务

解读营销策划:营销策划咨询行业的真实任务（共5篇）

篇1：解读营销策划:营销策划咨询行业的真实任务

消费者洞察：找准改变市场格局的支点

消费者心智空间的争夺和占位是我们推广的核心目标，我们只有在消费者心中有位置之后，市场才可有我们的地位，营销资源的整合与调度都以此为焦点，事关推广成败，

消费者洞察方法很多，坐谈、问卷、观察都是一些有效方法之一，但这些年让企业头痛的是：往往花了很多金钱和精力之后，并没有将消费者的真实需求弄清楚，根据调查结果制定的一些营销策略往往无效。影响调查效果的因素很多，问卷和调查指标的设计、调查过程的有效实施与控制、问卷的技巧、指标的统计分析等，都能影响调查结果的可靠性。更为关键的是，营销是一场心理战，人的心理是复杂而微妙的，有些需求心里消费者自已都说不明白，一份问卷、一场坐谈想弄清楚消费者的真实消费心理，是有难度的。

消费者洞察虽难，但一定要做，因为搞不清消费者消费心理，我们就找不准定位，就会因目标不准浪费珍贵的营销资源。叶茂中老师曾提出过“调查80%用脚，20%用脑”的观点，路长全老师也曾为观察消费者消费心理，在产品货架前一站就是半天，磨破一双双皮鞋的故事，他们从另一个角度给了我们一个洞察消费者心理的方法。消费者洞察需要我们用心体验、用心思索，这样才可能看清消费需求心理。

洞察消费者的目的是为了在消费者心中，找到一个我们可占位并改变市场竞争格局的点，这一点找准了才有可能改变市场竞争格局。这个点消费者可能在显意识中，也可能在消费者潜意识中，但无论是显意识还是潜意识，这一点一定是对消费者很重要的，同时也是竞争者没能有效满足的，如果这一点又是消费者非常急需的，找准后我们产品推广的胜利将指日可待了。百事可乐用青春激情挑战可口可乐，成功占位消费者心智空间;宝洁通过去屑、营养、柔顺细分并成功占位消费者心中的洗发水市场;王老吉通过占位预防上火的饮料异军突起。

中国策划从点子时代到体系时代的过程转变中，许多企业家、营销人、策划人贡献了辛勤的汉水和智慧，这期间市场环境、竞争格局、消费需求均发生了很大的变化，这也是导致营销策划

广告：因为了解才有爱

广告策划是营销策划[next]

促销：改变天平格局

促销策划是策划人常常牵肠挂肚苦苦思索一件事，在中国企业普遍战略缺失，缺乏系统设计、注重眼前即期利益，大都为生存挣扎的环境下，促销活动往往是企业看成改变市场地位和命运的主要依托。

中国企业对促销的理解大都是一种狭义的促销，市场上用得最多、最滥、最有短期效果的就是“降价打折”这一手段，到街头和超市走一走，看到和听到的是“折” 声一偏。这一现象有其现实和内在的背景条件，但这种手段放在市场、消费者、企业三个维度下看一下，是不是最有效最合适的手段，可能还有商讨的空间和必要。

促销本质是改变天平的格局，我们的产品与产品的目标消费者居于天平的两端，我们就是要通过促销活动让天平向有利于我们产品的这一方倾斜，让新的消费者有对我们产品偿试消费的兴趣，老消费者保持对我们产品持续消费的欲望。要保持天平向有利于我们的这一方倾斜，我们就要不断地关注消费者那一端的微妙变化，在动态搏弈中保持和诣与平衡，至于在这一过程中用什么手段比较有效，要根据具体环境，进行有针对性地设计，而不仅仅是打折这一个手段，

产品上市的不同阶段，行业的不同发展时期对促销的任务和要求是不同的，任务不同方法和手段也就不同。上市初期迅速解决消费者对产品认知是第一要务，这时广告和新品试用是一个有效的促销手段，成长期认同、认购是这一期的要务，广告、服务、会员制、公关等是有效的促销手段，成熟期卖的更多更久、打击竞品是这时的要务，公关活动、打折、困绑销售等就是比较有效的促销手段。

产品的促销同时也要与品牌建设保持和谐步调，这样产品才会卖得更久。

中国策划从点子时代到体系时代的过程转变中，许多企业家、营销人、策划人贡献了辛勤的汉水和智慧，这期间市场环境、竞争格局、消费需求均发生了很大的变化，这也是导致营销策划

品牌：飞得更远

品牌是企业存在消费者心中的资产。路长全先生提出过有品牌的经济是大树经济，没有品牌的经济是草根经济的观点。中国企业更多的还是停留在产品、价格、广告层面的竞争，离真正的品牌层面的竞争还有一段很长的功课要做。品牌的竞争才是我们竞争的高级阶段，这就是为什么中国生产的鞋子，一贴上耐克的商标后身价瀑涨的原因所在，消费者买的不仅仅是一双鞋子，还有耐克所代表的自由胜利的品牌精神，这个品牌内涵让产品本身产生了很大的溢价能力。

品牌策划是这些年策划界一块重量级的业务板块，很多有远见的企业和企业家也把企业的品牌建设提上了重要的工作日程。但对品牌建设往往不是处理的太复杂，就是处理得太简单，复杂造成无法执行和操作，简单无法打造一个真正血肉丰满灵气可见的品牌。中国市场上的品牌大多处于名牌建设阶段，达到忠诚度阶段的品牌可谓凤毛麟角，这样的的品牌很容易被其它品超越和颠覆。

品牌建设是一个系统动态的过程，品牌策划也要坚持系统动态的原则。

系统性要求我们从品牌定位、品牌核心价值提炼、品牌识别体系设计、品牌形象包装设计、品牌传播、品牌延伸、品牌管理、四度建设等不同方面统一规划品牌建设体系，让每一次传播、每一次接触、每一次露面、每一个细节、每一个动作都能为品牌资产在消费者心中增加厚度。这方面可口可乐、麦当劳等国际品牌给我们提供了可供借鉴的宝贵经验，仔细看看他们每一个推广动作，是不是都是有着系统谋划的线索。

动态性要求我们从竞争、消费者、企业三个维度动态地进行品牌建设。我们要在变化的环境中把握不变的定位，在不变的定位中利用变化的力量，在市场的动态变化中保持平衡与发展。

竞争对手的跟进与超越，细分与颠覆，不断对我们品牌的市场地位提出挑战，竞争格局的不同对给我们品牌建设提供的空间和策略要求也不相同。

不同环境、不同时空中消费者需求的不是一成不变的，消费者的消费心理也在随着环境的变化在做一些微妙的调整，我们的推广动作只有与之相呼应，才能有效地满足消费者的消费需求。

企业的不同发展战略、产品上市的不同时期，对品牌建设的任务和要求也是不同的，品牌建设只有与企业的发展战略和产品推广的阶段与节奏相协调时，才能如鱼得水，对企业的发展才能产生相辅相成的推动作用，不然就会造成企业发展与品牌建设两张皮现象，这样的品牌也就失去了其生根发牙的土壤。

篇2：解读营销策划:营销策划咨询行业的真实任务

21世纪，没有任何一家企业能够漠视或放弃网络的营销作用，而虚拟网络社区则是最佳的营销体验平台――

“花花公子”在SECONDLIFE中所进行的虚拟营销，设计了高级派对、浪漫情人谈心、正式商务会议等不同场景，网民可以根据自己感兴趣的场境，将自己化身为某场景中的人物，体验不同“花花公子”服饰所带来的奇妙感受，

腾讯的QQ虚拟社区已经成为众多企业争相采用的虚拟产品互动平台，其内有购物街，出售的产品琳琅满目，应有尽有。

统一、康师傅、INTEL、DELL、百事可乐、IBM、耐克、索尼、丰田等世界著名企业也纷纷将自己的品牌植入网络游戏之中。一个新的营销模式――数字营销横空出世。

数字营销是指企业借助于互联网、数字电视、手机等数字交互式媒体来实现营销目的的一种营销模式。数字营销几乎将最新的营销理念囊括殆尽，它是一对一营销、直复营销、分众营销、顾客导向营销、顾客参与式营销、互动营销、体验营销、娱乐营销、无店铺营销、无纸化交易等众多新营销观念的整合。

相对于传统的营销模式，数字营销的先进之处不在于它倚重的高科技，而在于它比传统的营销模式更加回归人的本质属性。

二、“模仿”是人类天性的本质表现――数字营销何以风靡全球

数字营销模式的核心理念是模仿和体验。

从本质上讲，人类天生有一种回避(掩盖)真实的心理倾向，对真实性的回避已经成为人类从幼年时代就已经烙上的一个种族“集体无意识”，从文化人类学的角度来讲，这可能是出于原始先民对于“死亡”这一人类最终真实归宿的回避，对真实的天然回避心理产生了模仿。网络游戏和虚拟社区营销都是一种模仿，但模仿的东西比现实的东西更加让人着迷，就是因为人类有喜欢模仿的天性。

人类为什么回避真实而喜欢模仿?因为真实往往意味着对某些令人不愉快的后果的承担，而模仿能够让我们获得一种在现实世界找不到的纯粹的精神快感，人类的终极快感不是来自现实，而是来自虚拟。如果说，传统营销是一种针对人的“消化系统”进行的营销，那么，数字营销则是一种针对人的“神经系统”进行的营销，如果说传统营销是“面包供应商”，数字营销就是“毒品提供者”，

一旦触网，人们可以不吃“面包”，但是绝不能拒绝“注射”。

人类的终极快感是幻觉，消费者的终极真实是模仿，这是一种在幻觉中体验“真实”但又不必付出任何“真实”代价的消费感受。模仿背后的深层心理机制不是“参与”，而是在“局外人”的前提下获得“成为”他人的精神快感。例如在网络游戏中成为超人、勇士或赛车手。

正是由于人类喜欢模仿的天性和模仿带来的心理快感，使得网络世界中由数字流构成的虚拟天地成为现代人体验终极快感的精神家园。

三、体验是对客观真实的最高模仿――数字营销的“品牌粘连”效应

模仿的最高阶段是体验，体验是对客观真实的最高模仿。曾经有一个小故事：皇帝悬赏征集“史上最神奇的一句话”，要求它能让高兴的人听了难过，难过的人听了高兴。群臣百思不得其解。这句史上最神奇的话就是：“这一切都会过去”。

这就是“体验”的本质――在某种特定的时间内成为别人，过了这段时间再回到自己。人类的终极快感是幻觉，即使来到现实世界，我们依然希望延续那种幻觉体验中最纯粹的美好感受，为了不让“这一切都会过去”，我们自然会拼命延续这一感受。

因此，如果你在网络上玩过极品飞车的游戏，如果你在游戏中驾驶一辆最新款的本田跑车呼啸驰骋，当某一日你决定去购买一辆真正的汽车时，你的第一选择往往会倾向于本田品牌，因为该品牌曾让你在最纯粹的状态下体验过“最真实”的快感，而你自然舍不得让“这一切都会过去”，于是，延续这种“真实”的最有效做法就是离开网络之后去购买一辆真正的本田，在真实的世界中继续体验模拟的快感。

体验永远是一种暂时性的美好感受，由于意识到自己总还会回归到现实世界中，体验便衍生出一种“移情”功能，从数字世界到现实购买，尽管环境变了，但是我们依然会用“移情”这一鹊桥把二者粘连在一起，从这个意义上讲，虚拟体验造成“品牌粘连”是一种最高层次的“品牌占位”行为，这就使得数字营销和传统营销在“品牌忠诚”这一点上联系起来，只不过传统营销模式苦苦追求的“品牌忠诚”在数字营销中却成为一种消费者难以剥离的“品牌粘连”效应。

篇3：解读营销策划:营销策划咨询行业的真实任务

一、创新营销事件:坐飞机游长城

创新主角:居然之家

9月19日, 居然之家在北京各个店面开启“豪华直升机游长城”的抽奖活动。消费者在9月19日-10月7日期间消费满5000元, 就有机会乘坐直升机到八达岭长城空中赏红叶。在双节期间, 居然之家还把游长城的4架飞机放在京城几家店巡展, 引来众多消费者围观。

商报视点:居然之家为了双节期间的这次促销, 把直升机搬来了, 这种做法可算创意十足。看完飞机, 再坐上飞机去赏红叶, 想象就变成了现实。直升机不是老百姓随时能见到的, 居然之家通过这次活动不仅吸引了众多眼球, 而且让人们真真切切体验到了其对承诺不折不扣的兑现。

二、创新营销事件:“2天来了”造悬念

创新主角:红星美凯龙

3月初, 红星美凯龙将一则广告在央视密集播放, 主题是“2天来了”, 至于具体的广告内容却充满悬念, 引发人们猜测。谜底揭开时, 人们恍然大悟:原来红星美凯龙要在3月23日-24日两天在全国范围内举行一场盛况空前的大促销。两天内, 上百个一线品牌特价促销, 每个品牌与红星美凯龙签订了价格保证协议, 确保价格低到谷底, 一时间应者云集。

商报视点:两天的促销并不新鲜, 新鲜的是“2天来了”这个创意留下的悬念, 给人们猜想的余地。前期借助央视的宣传激发了人们的好奇心, 谜底揭开时, 也就引发了人们的巨大关注。做广告最怕没人看, “2天来了”吊胃口式的广告方式, 为家居行业开创了悬念营销的典型范例。

三、创新营销事件:“孝亲爱家”传亲情

创新主角:城外诚

6月1日早上, 200名身穿汉服的儿童和800名员工、商户展员组成的千人方队, 在城外诚南广场齐声诵读《弟子规》, 不知道的人还以为这里是国学大讲堂。实际上, 这是城外诚“孝亲爱家”系列活动的启动仪式。卖场广播循环播放《三字经》, 免费发放百万册《弟子规》, 号召人们孝亲、爱家, 并以亲情为主题策划出全场1200个品牌参与的爆破营销, 又一次刷新了营销纪录。

商报视点:促销不仅要体现在产品价格上, 还要呈现在企业的文化中。宏扬“孝亲爱家”, 就是营造家庭和谐氛围的一种正能量引导。毕竟, 在任何一个家庭里, 家居用品都是静态的, 只有与其中的家人形成和谐的整体, 才会增强幸福感。把“孝亲爱家”当做一种文化来传播, 触动了人们心中的亲情, 自然增加了对城外诚的信任。

四、创新营销事件:晒照片赢钻戒

创新主角:集美家居

1月4日, 集美家居启动“晒照片赢钻戒”征集活动, 情侣消费者只要秀出恩爱照, 就有机会赢取名贵、浪漫的钻戒。持1月4日的有效结婚证件的消费者可免费领取集美家居5000元置家礼券一份, 凭置家礼券消费还能得到集美家居送出的新婚大礼包。

商报视点:爱情是人类永恒的主题, 借着爱情主题来做营销永远不会过时。“晒照片赢钻戒”这个创新想法让营销本身充满了浪漫色彩, 也让一向给人沉重印象的家居企业充满了人情味儿, 有效地吸引了一批年轻潜在消费人群。

五、创新营销事件:为学生定制家具

创新主角:尚品宅配

3月31日, 定制家具品牌尚品宅配携形象代言人周迅共同启动“爱尚计划·爱上学”公益活动。根据这项计划, 尚品宅配在一年内要为100所贫困小学免费更换新桌椅, 并针对孩子们的身体情况为他们定制适合的课桌椅。

商报视点:免费向100所贫困小学捐赠定制课桌椅, 是一项费时又费钱的事, 但在这捐赠的背后却体现出企业的特色:定制。定制桌椅本身就是一大创意, 给孩子定制, 则增加了爱心色彩, 能为企业赢得更好的口碑。

六、创新营销事件:办浴模大赛

创新主角:闽龙陶瓷总部基地

8月14日, 闽龙陶瓷总部基地启动“2013闽龙杯首届国际浴模大赛”。在历时3个月的比赛里, 来自全国各地的浴模们经过海选、复赛、人气投票, 最终产生大赛冠军。值得一提的是, 整个浴模比赛都对消费者开放, 人们可以亲眼见证浴模与陶瓷、卫浴产品互相映衬的独有美丽。

商报视点:模特跟卫浴八竿子打不着, 但闽龙通过一个“浴”字让两者巧妙搭配, 美女在浴室里犹如出水芙蓉, 呈现出天然的美丽。借着人们对美的期待, 闽龙浴模大赛甚至登上了娱乐版头条, 毫不费力地打出了自己的品牌, 可谓聪明。

七、创新营销事件:0元购砖

创新主角:新中源陶瓷

购买瓷砖一分钱不花?这个看似天上掉馅饼的好事儿就发生在新中源陶瓷。8月14日, 新中源陶瓷推出“0元购砖”计划, 在京城30个左右的社区中, 以1%的几率选择体验“0元购砖”的业主, 幸运的业主可以享受五年内分批返还购砖全部费用的特权。

商报视点:免费往往是带有附加条件的, “0元购砖”也不例外, 那就是幸运的业主必须先交全款, 但五年返还货款又是实实在在的免费。新中源陶瓷返还了钱, 业主得了实惠, 自己又不过是付了广告费, 让人们在试用中说好, 从而获得正向口碑传播。

八、创新营销事件:总裁角逐真人秀

创新主角:博洛尼

9月17日, 江苏卫视大型boss真人秀栏目《赢在中国蓝天碧水间》开播, 参赛者之一博洛尼家居CEO蔡明在比赛期间与其他老板们从最基础的职位做挑战, 最终不但凭借高积分杀进了总决赛前三名, 而且也让博洛尼品牌得到了更多关注。

商报视点:总裁参加boss真人秀, 不仅比拼管理水平, 而且比拼应对能力, 更较量知识与智慧。蔡明的表现给博洛尼带来的是正能量。有时候, 企业有一个明星老总真的会省不少力。

九、创新营销事件:微电影关注地球

创新主角:业之峰

11月15日, 业之峰推出一部全新的公益微电影《地球来信了》。这部由著名导演高晓松执导, 陈数、马德华等数十名明星志愿者参演的微电影, 通过一个感人的故事, 呼吁人们关注环保, 关注地球家园。

商报视点:微电影与公益的叠加是一种新型的营销方式。微电影吸引眼球, 公益体现企业责任, 业之峰从这个结合点上寻找突破口, 走的是一条打造品牌的捷径。让更多外行人认识自己, 而不是在自己的家居小圈子里“窝里狠”, 业之峰显然是参透了。

十、创新营销事件:携手时装推地板

创新主角:宏耐地板

12月5日, 宏耐地板在北京竞园文化产业园举行2014年新品发布会, 其中最引人注目的是宏耐地板新品星座地板, 其是宏耐与著名时装设计师慕伦共同打造的杰作, 地板第一次和时尚结合在一起, 演绎了一场跨界的时尚盛宴。

商报视点:酒香也怕巷子深, 有了好的产品, 得会吆喝。宏耐推的是星座地板, 展现的是绚丽的色彩, 针对的是“80后”、“90后”这类时尚人群, 时尚便成为最准确的标签, 时装则是呈现时尚的最佳载体。人们看到的是跨界, 宏耐却在悄悄改变人们对地板的认知:不仅好用, 而且好看。

篇4：解读户外行业常见营销模式及误区

常见营销模式及误区

营销的目标和本质是什么？简而言之，营销的目标就是要让大家知道你、认可你、喜欢你、传播你。所以，营销的本质就是“成势”。

要实现良好的营销目标，企业就需要付出很多努力：首先要做到精准定位，其次善于造势、善于制造种子引起关注、形成热议和广泛传播之势。

营销工作具体要解决四个基本问题：对谁说？怎么说？说什么？何时说？这四个问题解答好了，营销效果自然瓜熟蒂落、水到渠成。

据记者了解，目前，国内户外行业中常见的营销模式大概可分为以下几种：

墙内开花、曲高和寡

中国人对户外的最初认识是这样的：户外运动就是指爬高山、攀崖壁、攀坚冰、穿越荒漠这些高难度的项目；户外装备一定是功能性强、价格昂贵，只有少数人才能消费。意识决定行为，在这种思想的指导下，有不少户外经营者喜欢把自己经营的品牌定位成高档，所以：千方百计包装成洋品牌、编辑一个非常美妙动听的品牌故事、请著名登山家代言、赞助著名的专业队伍……其实，户外装备绝不是奢侈品，只不过稍稍高出大众日常所需而已。如果把户外装备定位成奢侈品，那么整个户外产业就不可能做强做大。我们不妨看看市场，真正做得好的户外品牌，如THENORTHFACE、COLUMBIA、探路者、KAILAS、KINGCAMP、牧高笛等等，没有哪个标榜自己是顶级品牌、刻意与大众拉开差距，而那些总是为自己制造高端形象的品牌，却总是不见有多大的发展。

所以说，“墙内开花、曲高和寡”的营销策略是户外企业做大做强最主要的危害，它会直接限制你与大众的亲密度，也就不能吸引大众来选择你。

赞助造势赛事/队伍/名人

目前，几乎所有的户外品牌都要选择部分赛事、队伍、名人进行赞助，只不过各有侧重点。OZARK赞助国家登山队和西藏登山学校，探路者赞助中国科考队和王石，KAILAS赞助攀岩队和钟齐鑫，FRASPENS赞助厦门大学登山队，红火柴户外赞助中国农业大学登山队，KOLUMB赞助环保事业，THENORTHFACE赞助多项赛事，天伦天赞助铁人三项和清华大学登山队……赞助活动、赛事及名人是户外品牌和体育品牌所特有的营销模式，确实能起到较好的传播效果。但是我们也建议：户外企业既要会赞助，更要会利用赞助进行造势，有的户外企业只是为赞助而赞助，在营销方面非常被动，结果投入了不少人力、物力和财力，效果却不尽如人意，在赞助造势方面，户外品牌应该多向体育品牌学习。

易货合作

在户外行业有个特殊的现象，企业的营销合作很多是通过易货方式进行而不是现金。或许是因为目前户外产业还处在发展的初期阶段，企业收入不多、投入有限。但是易货合作有很大的弊端，合作方如果不能把货转变成现金，他们是不会给予品牌真正有效的实质性的支持，原因很简单，产品的用处有局限，而钱的用处无限，钱是单位所需、也是个人所需，钱能直接提升办事人的积极性。所以，企业要做大做强、要保证取得好的营销效果，除了货物外也需要真金白银的投入。到目前为止，还没有听说过哪个行业的大品牌完全是靠易货发展起来的。

这样的营销模式下，容易产生以下常见的营销误区：

定位模糊，缺乏创新

目前，户外行业的同质化竞争现象很严重，无论是概念、品牌口号、产品设计还是营销策略都非常相似，谁都大谈泛户外概念、谁都想做服装鞋背包三大件、谁都赞助专业队伍和赛事、谁都请专业人士代言……相互间的差异非常微小，消费者很难形成独特印象，更不用说忠诚度。

企业营销最基本也是最重要的工作就是找准定位：定位你的品牌形象、定位你的受众人群、定位你的独特优势、定位你的营销方式。如果定位模糊，企业是很难在目标受众人群的心智中建立起深刻的印象，也就无法确定长期的优势。

当下，户外行业各门类的品牌加起来有数百成千个，任何一个品牌都很难在所有领域取得领先地位，最好的营销策略就是通过精准定位营销方式，先建立局部领先再逐渐扩大优势范围。

不会创造传播的好种子

任何企业都希望持续得到社会、媒体和用户的关注，为此不惜花费相当大的财力和物力，但最后的效果并不好，有些企业甚至尝试了很多方式都不如意，于是对营销灰心丧气、无所适从。

为何会造成这种情况？只有好种子才可能结出好果实，但很多企业不会创造传播的好种子。虽然碎片化时代已经到来、社会化媒体作用更趋重要，但很多户外企业的营销思路还是停留在过去、营销方式单一刻板：发新闻正面传播动态、用广告位推广、赞助专业队伍一起爬爬山、请代言人做做秀……根本不能形成关注、互动、热议和传播。好的营销工作应该是能持续性地制造好种子，好种子的标准就是能引起关注、热议、传播，所以营销人员需要经常关注社会热点和舆论风向，通过提前预判和巧妙结合制造出独一无二的种子，既可借势造势也能独立成势。

有传播种子而不会借势造势

为什么经销商不代理我的品牌？为什么我们的主题活动没有多少人参与？为什么我们请名人代言却不受关注？为什么我们的很多优点别人都不知道？为什么消费者宁可花大价钱买质量一般的产品也不买我这性价比高的产品？……因为你没有把很多“好种子”传播出去、形成独一无二的优势。

俗话说：三分做事七分造势，有势必有利。市场如江湖，人人都想成为江湖中的一大派。企业要取得大发展，既要精于管理、更要善于造势，既要持续地制造传播的好种子，更要将这些好种子传播开来，吸引广泛的互动、势议和传播，使之成势。

此外，很多企业对于营销还有认识上的误区，诸如：公关就是媒体发稿，微博营销就是请人转发，广告就是要砸钱。

公关就是让媒体发发稿吗？广告就是要砸钱吗？微博营销就是请人转发一下吗？

营销工作具体要解决四个基本问题：对谁说？怎么说？说什么？何时说？

“公关+广告+活动”三位一体，如果企业能够将其有效整合，必将促进自身取得大发展。

公关是别人说、广告是自己说、活动能带来互动。公关作用很大，不是简单地让媒体发发稿，公关可以制造热点话题、可以开展事件营销、可以进行舆论引导；广告不是砸钱，广告是一种声明、是一种告知、是一种强势造势，广告可以提升消费者关注、可以强化产业链影响力、可以进行品牌招商；活动带来互动、活动可以造势、活动可以形成话题吸引关注和传播。所以我们会发现：每个行业的领导品牌总是能将“公关+广告+活动”三者有机整合，持续保持自己在产业链和消费市场中的强大影响力。

找准定位找到出路

究竟如何才能做好户外行业的营销？对此，业内专家给出了相关建议。

◆三分做事七分造势

做事是为了制造好种子，造势是为了让种子生根发芽结果；好种子是基础，会造势是成败的关键，两者缺一不可。

◆局部领先更实际

KAILAS和牧高笛为什么会越做越大？莫耐为什么从雄心勃勃到悄无声息？前者是先从局部领先再扩大优势范围，后者是急于全面领先导致链条断裂、伤筋断骨。

在一个产品和品牌都极度过剩、信息和媒体大爆炸的特殊年代，后来者要想在短时期内全面领先前面的竞争者可谓是相当困难。但要取得局部领先、并进而扩大优势面还是非常有希望的，这样的案例也非常多。比如凡客超过雅戈尔、苹果超过传统IT企业、ZARA和KAPPA在服装市场的成功、红牛和王老吉以及汇源在饮料市场的成功……

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◆定位营销更精准

每家企业都想在激烈的市场竞争中建立自己的优势，这要如何实现呢？是不是通过资本运作、大范围的广告轰炸就能实现呢？答案是否定的，因为时代不同了，营销策略必定需要改变。

80年代是产品营销时代，90年代是品牌形象营销时代，21世纪则进入了定位营销时代。现在是产品和品牌都极度过剩、信息和媒体大爆炸的特殊年代，品牌要在日渐激烈的市场竞争中取得优异的成绩，就应该通过精准的定位营销方式快速确定自己的独特地位，所以首先要做足准备工作：定位目标用户群、定位服务和产品、定位模式，再有效整合“广告+公关+活动”，让品牌随处可见、持续引起关注和热议。

◆借势造势更省力

营销造势有两种方式：一种是自己造势，另一种是借势造势。自己造势固然好，但需要投入极大的人力和财力，所以企业通过在一个营销年度只做一两场大型的活动来造势。而借势造势的成本较低，企业不需要从最前端就开始负责点火，而是在火已经被点燃并开始越烧越旺的情况下去造势、引导火势朝自己有利的方向发展。

在社会化媒体日益重要的今天，每天都会产生不同的热点话题和事件，如果企业平常注意关注社会热点、并善于比附区隔、长于想象关联，那么可以游刃有余地借势造势。

◆跨界合作更给力

跨界让乔布斯和苹果站在世界之巅，跨界让宋祖英与周杰伦的表演珠联璧合，跨界让李云迪和王力宏的表演激情四溢，跨界让我们不断发现新的发展机遇。

创新是长盛不衰的发展动力，而跨界是创新的源泉。户外休闲和旅游产业也不乏非常成功的营销案例：农夫山泉与千岛湖举办亲水寻源的大型活动，同里水乡丽人九度海选使美女经济升温，The North Face一路向北与体育跨界、Columbia与时尚跨界、戈尔特斯户外梦想实现与旅游跨界……通过跨界合作，使原本单一的活动增添了许多新亮点和话题，也由少数人群关注变成多数人关注，充分实现广泛热议和多点传播的立体效果。

要成为跨界营销专家就要时刻把握发展趋势、关注社会热点、善于比附区隔、长于想象关联。而户外产业关联广泛，可以充分与旅游、休闲、体育、汽车、时尚进行跨界整合，扩大受众群体。

◆公关广告活动齐并进

毋庸置疑，“广告+公关+活动”三位一体，已经成为企业最为重要的营销组合策略。活动在其中起着非常大的作用：活动带来丰富的内容和素材，活动可以持续制造好种子，而广告和公关将种子传播造势。所以汽车品牌在推出新车时，总是要策划各类活动进行传播造势；IT企业推出新的科技产品时，也要通过独具创新的活动来吸引关注；肯德基全面推广早餐活动，而必胜客利用换菜单活动来为传递品牌发展新理念进行造势……

◆学习美国而不是欧洲的营销模式

纵观欧美发达国家，两者的营销策略有很大区别：欧洲国家擅长经营奢侈品，美国擅长经营时尚产品;欧洲国家喜欢走高端路线，美国喜欢向大众快速普及；欧洲人相对保守，美国人喜欢造势……这两种策略差异很大，对于中国户外经营者来说有很好的借鉴作用。我们建议：中国企业更应该学习美国的营销模式，因为户外用品不应该是奢侈品，而且中国的品牌创立时间都很短，不能和欧洲品牌相比。

篇5：汽车行业网络营销-正略咨询

创新方法10：线上线下的整合营销创新

传统企业的线上线下整合营销创新是由线下向线上进行整合，而网络营销则开始出现由线上向线下进行整合创新的趋势。

宝马“mini”在小车中有着“精神领袖”的地位，2009年8月26日，中国宝马为庆祝MINI迎来50周年华诞，中国宝马整合了线上线下双重营销渠道。一是在一些重要城市举行盛大的线下城市巡游活动。在展示出众的限量版车型的同时，组织各地MINI车友用自己的爱车拼MINI Logo活动为MINI庆生。二是在线上为网民和粉丝们开办趣味横生的“MINI速学院”，使大家在寓教于乐的课程中与MINI进行零距离的接触，深度感受MINI的文化与内涵。线上活动通过与新浪、爱卡、开心网三家媒体合作，充分发挥媒体自身特色优势，与汽车垂直进行深度合作，创造丰富的内容，与消费者进行密切的沟通和互动，并为线下招募以及线下MINI车阵的报道提供最有利的招募平台和报道平台。活动期间，广告资源总曝光近10亿，点击超过167万。8月——12月项目执行期间官网总流量超过1700万，而在8月26日生日当天流量竟高达685万。庞大的曝光量提升了品牌的认

知度，海量的网民基础为线上速学院的招募做出了巨大贡献。

如何找到网络营销创新的指导思想、实施路径和具体办法一直以来困扰着营销界，笔者发现网络营销创新不仅仅只是简单的将传统营销方式网络化，而是紧紧抓住企业营销活动与消费者实施双向有效沟通这一根本性改变，结合网络平台，在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，提升营销工作的准确性与效率。