莫斯利安案例

莫斯利安案例（精选5篇）

篇1：莫斯利安案例

莫斯利安的4PS战略分析

酸奶一直都是很多消费者都喜欢的乳品，作为一家独创科技的领航者，一直关注着消费者的健康，以此来引领护航。

一直以来很受消费者喜爱的一家乳品有限公司，从一个1911年建厂，一直秉承着为消费者的安全健康为核心，令消费者的满意度第一，品牌辐射力第一，并将成绩保持至今的企业。它的成功有其偶然性,。

但探究 这些业绩的取得却发现了其必然性的存在； 的成功因素很多, 但广为业界传诵并获得巨大认可的却是其独有的营销方略。对 营销方略的解析与总结, 既可以让我们看清 的发展轨迹和关键点, 也便于我们进行学习和借鉴

问题一： 在其成长历程中采用了哪些营销手段？

分析： 主要采用了以下三种营销手段：

1.事件营销

在 的系列营销活动中采用了“事件营销”这一新兴的营销手段，从“非典期间”的“非常营销”到“神五升空”又到“超级女生·酸酸乳”，无不是轰动一时，其品牌的知名度、美誉度、忠诚度在系列营销事件过后都得到最大的提升。

2.公益营销

乳业正是通过采用公益营销手段，从起步到发展壮大，每个成功的环节无不渗透着公益行为，正是 的公益行为，使得 在短短的几年时间内从排名后几位的企业，突破一个个竞争对手，一跃成为全国最强势的领军品牌，让“一头牛跑出了火箭的速度”，完成了其他企业用几十年才能完成的目标。

3.借势营销

公司在创业之初，面对种种的困难和竞争,如果单靠自身力量是无法应付的。但 却能很好把外部“势”转化为自己的力量，巧妙借用势的作用，从而使企业经营达到事半功倍的效果。

(1)虚拟联合使 起步

(2)甘当老二麻痹对手

同处一城，面对同样的市场、同样的资源、同样的环境，甚至同样的外部竞争对手，事实上，和伊利已成为彼此最大的竞争对手。但 一开始小心翼翼地避开与伊利的直接竞争．在雪糕包装上打出“为民族工业争气，向伊利学习”的口号。为扩大 品牌美誉度，倡导与伊利共建“中国乳都”的形象概念。认为，在一个共同的市场胞体中，一损俱损，一荣俱荣。这些无不显示出 的借势

营销的智慧。

问题二： 的营销组合有什么特点？

分析：（1）营销组合的可控性

的营销组合中产品（product）、渠道（place）、促销（promotion）、价格（price）等四个因素（4p）是可控的。换言之，可根据市场的需要，决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道和促销手段，使它们组成最佳组合。

（2）营销组合的可变性

的营销组合是一个动态组合，是一个变量。市场营销组合中的每一个因素都是一个变数，不断变化，同时又相互影响，每个因素是另一个因素的潜在替代者。同时在四大变数中，又包含着若干个小的变量，每个变数的变动，都会引起整个营销组合的变化，形成一个新的组合。

（3）营销组合的复杂性

的营销组合是一个复合结构，4p中的每一个因素，本身又包含若干二级因素。的产品策略是一个组合因素，而这个因素又可以划分为品种、质量、功能、品牌、商标、等若干个二级因素，各个二级因素又分为若干个三级组合因素；促销策略的二级因素有广告，广告又可以划分为各种不同的广告形式。因此，的营销组合是一个多层次的复合结构。

（4）营销组合的整体性

的营销组合具有整体作用。将广告、促销、公关、营销手段整合起来使用，使其效果大于单个运用的效力之和，这就是系统的整体作用。

问题三： 成功的秘诀在哪里？

分析：（1）差异化产品策略。

之所以迅速打开市场，与其产品的独特口感密不可分。牛奶是一个同质化程度很高的产品，大多数牌子都是一个味，刚面世时喝过的人就会感觉与别的牌子相比更浓更香，在众所雷同的地方作出差异化，让消费者产生惊喜，并一下子记住他。

（2）高超的事件营销策略

用五年的时间，资本从一千万到五亿，超高速成长的背后，是注重事件营销的结果。具有高度的事件营销意识，从某种意义上说，的业绩是“策划”来的。如航天员专用奶事件，超级女生等等。

（3）营销理念清晰

从产品线设计上，初期的操作思路以跟进为主。

从营销布局上，根据乳品的消费习惯和竞品布局，按先易后难的原则，先南方，后北方;先城市，后乡镇，强调优质低价，售点不论大小、档次高低，一律做店招，从而得到了广大零售商的追捧。这些行之有效的方法使得地面铺市迅速推进。

（4）产品不断创新

成功的秘诀就是，长期以来针对不同人群、不同营养需求、不同饮用时机，设计了不同产品系列，将创意转化为口味、进而转化为关爱。正是 对创新的不懈追求，才使得市场上出现了那么多 的经典产品。

营销策略

1、产品策略

（1）彰显产品的潜在价值为系客户。2002年，在随赠小品文《女人不美，男人要负一半的责任》的背面列出了选择 产品的五大理由：“中国绿色食品”，与工业城市的竞争对手相区分；将产品提升到符合国际标准的层级；“酸奶销量全球第一”，跻身世界乳制品企业佼佼者行列。这个活动的独到之处在于它表达对女性消费者关爱的同时可以时刻提醒和暗示 的消费者：“你选择的产品是最好的”。

（2）顺应消费者需求以适销产品推介品牌。2005年，业务人员偶然发现10月的北京“大冰砖”极受欢迎。2005年底，“大冰砖”密集冲击北京市场，北京消费者立刻注意到冰淇淋市场闯入了一头“ ”。配合 新品问世，公司发起了中国冰淇淋发展史上的第一次买赠活动，活动的开展引起了业界的高度关注，经销商纷纷与 洽谈合作，则趁势选择了合适的经销商，完成了北京地区的销售网络建设。大冰砖作为 的“开路先锋”，首战告捷，“ 大冰砖当年走进了中南海”。巧借消费者之所需，用大冰砖敲开了北京的大门，建立了营销网络，树立了品牌形象。

（3）要让用户感受到自己的阶值被企业所尊重。尊重用户阶值首先体现在给消费者提供优质的产品上，其次才是提供产品的方式。在竞争环境中，须以诚信取信于消费者，“_好产品自然会说话”。注重消费者感受，能够迎合当代消费者需求，做出“纯天然、无污染、高品质”的品质承诺，整合生产经营整个过程做“大营销”。促销方面，采取与顾客互动的方式开拓新市场，产品每投放一个新地区，采取免费试饮的策略使消费者区别其品质。售后服务方面，让“最可爱的人”到“第一排”，代表企业接触消费者，进行“最后一公里的冲刺。

2、价格策略

用“科技战”代替“价格战”。

表示，价格采取什么策略，不取决于企业，而是取决于消费者。“因为目前乳品的盈利能力还是偏低，要想在竞争中继续处于领先优势，竞争一些常规类的产品，在成本上确有压力。这时，乳品企业就需要考虑一些新的东西，依靠创新推出非同质化的产品，在‘功能化’上做文章，跳出‘价格战’的圈子。”

3、渠道策略

（1）借助网络平台发展关键客户。2005年，产品进军上海，借助了一个有效的市场推广销售平台——易购365网站。在易购365帮助之下，首先采取了产品试用模式，将 牛奶的样品免费赠送给精心挑选出的具备较强购买力5000户家庭，请这些客户品尝。接着，又委托易购365向目标消费者发送奶票，奶票的价值是一个家庭一个月的牛奶用量„„在赢得这些客户之后，以网上销售已经赢得的有利地位——品牌知名度与消费群为筹码，与大型经销商谈判，迅速地、低成本地将产品销售扩大到传统销售渠道。

（2）与大多数生产企业一样，在各地一般都通过当地经销商分销到超市、大卖场、便利店等。另一方面，鼓励加盟，建立连锁专卖店，从品牌经营的角度考虑，一方面可以打动消费者，令一方面，主流渠道也可以传达 独特的文化，帮助 直接感知市场的变化。

4、促销策略

（1）广告与促销结合。结合乳制品行业特点，从身入群雄逐鹿的乳业战场的第一天起，一直稳健推行“广告 促销”的营销策略组合，用密集广告聚焦公众视线，用新颖促销在卖店超市取胜。成立之初，先在呼和浩特做内蒙第二乳业品牌，后倡导草原文化，中国乳都，“为内蒙古喝彩”。伴随着企业快速发展，高擎民族品牌大旗，不断发现公众注意力聚焦点，大做事件营销文章，并且充分利用新闻媒介关注点，以民族产业骄傲振奋中国，以亲情人文关怀感动中国。

（2）树立行业领先形象。做产品，也做标准。建了一个“全球样板工厂”，它拥有全球最大的液态奶单体车间，引进世界领先的设备和技术，拥有全国乳品行业储量最大、自动化程度最高的立体智能仓库。还兴建了一个“国际示范牧场”，这个牧场将欧洲式、美洲式、澳洲式、亚洲式的种草、养牛、挤奶技术集于一体。的工业园区允许消费者自由参观，消费者只要拿上身份证，就可以到工业园区参观，透过玻璃窗，“全球样板工厂”的整个生产线可以尽收眼底。

从效果看，示范工业园区的建设有力地推动了 的成功营销，吸引了大量的采购商和消费（1）大卖场——大卖场商品品种齐、价格低、吸引力强，顾客不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办买赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。

（2）连锁超市——连锁超市具有非常大的优势，那就是门店众多，信誉度较高。的促销策略是理货为主，要让顾客看得见，买得到。其陈列标准相当严格，例如产品必须进冷风柜，必须摆放冷风柜第一至三层，全品上架，不断货。此外，还选择居民居住集中的门店举办免费品尝活动；举办捆绑促销。

（3）组建专卖店——与大多数生产企业一样，在各地一般都通过当地经销商分销到超市、大卖场、便利店等。但是在终端为王的时代，超市、卖场的各种收费让经销商的日子并不好过。如果再被拖欠货款，经销商的利润就所剩无几。因而 不得不寻求营销渠道变

革，管理层决定借用品牌优势整合经销商资源，组建专卖店，以期图谋一个新的市场。

（4）“送奶到户”渠道——这种渠道的特点是服务性强，因而可以通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度，并可以增加现金流。这也是乳业的特殊性，乳业的部分渠道具有独有性、封闭性，比如配送上户、学校单位配餐等，这种渠道可以给企业带来稳定的现金流和利润收入，并作为抵御外来企业的有效区隔。向1000所学校赠奶的活动，就为这个渠道的扩展打下了一定的基础。

集团从起步到发展壮大，都不遗余力地开展各种营销活动，将自身资源、媒体资源及社会资源进行整合配置，统一使用，从而提高各方资源的利用率，实现品牌价值的最大化，在消费者心目中，将原先单一的产品品牌形象整合成具有公益心、民族责任感以及人性关怀的品牌形象，的营销策略，值得我们深入学习和思考

篇2：莫斯利安案例

莫斯利安酸奶芜湖市场调查问卷

亲爱的朋友：您好!

我们是安徽商贸职业技术学院的学生，正在做一份光明莫斯利安酸奶问卷

调查，为了更好了解您对莫斯利安的偏好，以便了解莫斯利安的市场前景，非

常感谢您抽出宝贵的时间参与本次调查。（请在符合您的选项后面画“√”）

1.您平时有喝酸奶的习惯吗？

A.有B.偶尔C.没有(结束问卷)

2.您购买酸奶的最注重的条件是什么？

A.购买环境B.品牌C.价格D.营养价值E.口感F.其他

3.您一般在哪里购买酸奶？

A.超市B.便利店C.网上D.食堂E.订购F.其他

4.您喝酸奶的频率？(以一星期为准)

A.四次以上B.一到三次C.一周一次D.一个月二到三次E.其他

5.您知道酸奶有哪些价值？（多选）

A.富含维生素B.溶解脂肪C.提高钙和磷吸收D.提供能量E.消化乳糖

6.您一次性购买酸奶大概是多少钱？

A.4元以下B.4-8元C.8-12元D.12元以上E.做活动会多买一点

7.您和家人一般选择下列哪种酸奶？

A.伊利畅轻B.蒙牛冠益乳C.光明莫利斯安D.光明畅优E.味全F.卫岗G.君乐宝H.其他

8.您是否品尝过莫斯利安的酸奶？

A.是B.否（结束问卷）

9.您是通过哪种渠道知道莫斯利安酸奶的？

A.朋友介绍B.网络宣传C.逛街看见的D.商店宣传单E.其他

10.您对莫斯利安的满意程度？（5分为满意）

A.很不满意B.不满意C.一般D.满意E.很满意

11.您觉得莫斯利安通过什么方式会促使您去购买？

A.广告促销B.免费品尝C.抽奖活动D.积分活动E.赠送物

品或其他酸奶F.其他

12.下面哪些方面会影响您的购买？（多选）

A.价格B.口味C.保质期D生产生日期的早晚E.促销方式F.服务人员的态度G.购买方式H.其他

13.您认为光明莫斯利安宣传时应该突出哪些信息的表达？

A.营养成分B.品牌形象C.奶源D.生产技术与流程E.健康卫生F.其他

14.您的性别：

A.男B.女

15.您的年龄：

A.18岁以下B.19-28岁C.29-38岁D.39-48岁E.49以上

16.您目前每月的生活费大概多少：

A.1000以下B.1000-1500元C.1500-2000元D.2000以上

17.您对莫斯利安有哪些宝贵的建议？

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篇3：莫斯利安：从先锋到先烈

这一切，在去年戛然而止。2015年，光明乳业的年报显示，莫斯利安增速-1.44%，销量原地踏步，增长势头顿失。

最先开拓常温酸奶市场，莫斯利安却成了细分市场的“先烈”。它挖掘、培育出了这块市场，却被伊利安慕希和蒙牛纯甄抢收了果实。

在空窗期崛起

让消费者接受一个全新品种的酸奶，价格又比低温酸奶高出30%以上。光明乳业知道，这需要一个动听的故事来打动人群。

“很久很久以前，保加利亚的色雷斯人过着游牧生活，他们身上背着灌满羊奶的皮囊，囊中的奶变酸、化成渣状。当他们把皮囊中的奶渣倒入煮过的奶中，煮过的奶也变酸了，这就是最早的酸奶。它出自保加利亚的莫斯利安，一个你在地图上无法找到的‘长寿’村落。”

尽管人民网在一篇采访中曾提到，“世界卫生组织在2014年公布的数据里，喝莫斯利安酸奶长大的保加利亚人民人均寿命（73.4岁）并不高于中国人民（73.5岁）”，但仍无法阻碍莫斯利安始终主打“长寿”牌。在食品安全堪忧的当下，大打健康牌，让消费者为“长寿”埋单，是笔不错的买卖。

一边讲故事做品牌营销；另一边需要在地面开拓渠道网络。

2002年之前，光明乳业因发展鲜奶产品而奠定了乳业老大的地位。但在2003年至2006年期间，因固守新鲜奶战略导致发展放缓，逐渐滑落到老三的角色，甚至变作了一个大“区域性品牌”。

光明乳业的主要战场在华东和华南，而在更为广阔的华北、西南、西北等市场，光明乳业完全不具备优势。这其实是鲜奶业务的“先天”短板，做鲜奶为了保鲜，强调的是较短的销售半径，因此在全国渠道的扩张上本属于无用功。

所以，在渠道扩张上，吃了败仗的光明乳业深知地区性品牌的苦。

莫斯利安的诞生，基于国内酸奶市场上均是低温酸奶，同样销售半径有限，品类扩张能力不强。做保质期长达150天的常温酸奶，不仅绕开了冷链配送问题，也突破了低温酸奶销售半径短、无法全国化运作的局限。

由于没有同类竞品，莫斯利安在渠道拓展上也抓住了宝贵的空窗期，建立起了全国性的渠道网络，摆脱了地区性品牌的尴尬形象。

光明乳业押对宝了。莫斯利安终端覆盖点从20万个增加至70多万个，销售网点正从原有的以华东区域为核心向全国扩张。

营销与渠道并举之下，2012年，莫斯利安实现销售额16亿元，约占光明乳业全年营收的8.5%；2013年，销售额达到32.3亿元，约占全年营收的20%；2014年，销售额近60亿元，约占全年营收的34%。

光明乳业苦尽甘来，而莫斯利安也引爆了一个全新的市场蓝海，如今常温酸奶的市值已达到百亿元以上。

叫我“莫斯利安·雷锋”

在2014年前，莫斯利安一直一家独大。到了2013年底，伊利和蒙牛分别推出了各自的常温酸奶品牌——安慕希和纯甄，彻底改变了市场竞争格局。

莫斯利安的销售增长曲线是这样跳水的：2011年同比增长350%、2012年同比增长123%、2013年同比增长106.5%、2014年同比增长85%、2015年最终停止增长变成-1.44%。

而安慕希，一经推出就借助伊利强大的渠道及资源快速增长，2014年销售收入近10亿元，2015年销售收入近40亿元，已接近莫斯利安的销售体量。据尼尔森的市场监测数据，2015年12月至2016年2月，安慕希更是连续3个月的销售额均超过了莫斯利安。按照此趋势，2016年安慕希就将全面超越莫斯利安。

莫斯利安辛辛苦苦开拓和培育的常温酸奶市场，眼看就要拱手让给后起之秀。它到底错过了什么？

在安慕希和纯甄面世之前，莫斯利安面对的是品类间竞争，也就是常温酸奶与低温酸奶或高端纯奶之间的竞争。这时扩大消费者对常温酸奶品类的需求，是莫斯利安的首要任务。因此，莫斯利安宣传保加利亚长寿村，宣传“长寿村的神奇秘密”，是有效的、正确的。

当安慕希和纯甄面世，特别是大规模铺市推广以后，莫斯利安的竞争对手变了，面临的是同一品类间竞争。这时，莫斯利安的首要任务是巩固在常温酸奶品类中的领先地位。

一般情况下，消费者在做购买决策时，会用品类做思考，用品牌做筛选，先想我要买什么品类，然后选择品类中的代表性品牌来完成购买。

现在的常温酸奶市场上，莫斯利安仍宣传着“长寿”概念，而安慕希宣传“浓郁”，纯甄宣传“无添加”。各说各话，都是有差异而无优势，消费者也不知道哪个品牌更好。

而这正是安慕希、纯甄所乐见的，作为跟随性品牌，浑水才好摸鱼。当消费者傻傻分不清楚时，这时谁的渠道实力强，谁的营销投入大，谁就更有机会胜出。而这就落入伊利、蒙牛擅长的领域了。

作为常温酸奶品类的开创者与领先者，莫斯利安本有机会利用好其先发优势，在消费者的心目中正本清源，建立起品牌认知优势，主动宣传自己在品类中的原创与领先身份，并扩大市场份额。

它也可以通过主动宣传把竞争品牌，贬低为模仿者和跟随者，来引导、简化消费者的购买选择。“买常温酸奶，不用管那么多口味或概念，选我就对了，因为我是‘老大’，我是第一品牌。”

可惜，死抱“健康”不放的莫斯利安，没有利用好品牌先发优势。它对竞争者的回应十分迟钝、软弱。

营销不足，产品单一

聚焦资源、加大投入、保持领先。如果说这是营销战的准星和方向问题，那“资源投入”就是营销战的弹药问题。光有准星和方向，没有足够的弹药，也是万万不行的。

因此，在资源投入上，莫斯利安必须保持对安慕希、纯甄的火力压制。安慕希2.16亿元冠名《奔跑吧兄弟》，并请来当红明星Angelababy和李晨为其代言。面对伊利2015年大幅增长59%的巨额广告营销费用，光明乳业在做什么呢？

在营销投入上，光明乳业的广告费及营销服务费用，由2014年的36亿元变为2015年的35.5亿，虽然缩减不多，却无法压制两大后来者的进击，压制不了后来者“扰乱”市场认知的阳谋。

2016年初，光明乳业相继推出了莫斯利安2果3蔬、植物活力轻盈、巧克努力等新产品。莫斯利安2008年问世，2012年正式推广。在此之前，莫斯利安一直以一个品牌、一个产品的方式进行市场拓展。

在消费者喜新厌旧严重的当下，这样慢的产品迭代速度令人错愕。2015年新上任的光明乳业总裁朱航明承认，“常温酸奶的产品系列比较单一，无法打出组合拳，接下去会进一步丰富产品线。”

在市场边缘进行创新突破的莫斯利安，本可以利用市场先发优势，用更多新品去扩大领先优势，使对手在短时间内只能跟风单品，却无法真正拉平差距。

其一，丰富的常温酸奶品类可以形成新的技术门槛，从而扩大窗口期的时长。它可以有效地为光明布局全国渠道留出更多的时间，用产品多样化来填补渠道的不足。

其二，多元化的口味可以加快市场细分。百亿元级的常温酸奶市场并非其最终上限，在这个市场之中，完全可以按照酸奶市场已经形成的细化程度，进一步实现在品类上的垂直拓展。

很遗憾，单打独斗了4年的莫斯利安错过了最佳成长期。2016年，面对伊利和蒙牛的巨大压力而仓促推出多种口味的常温酸奶产品，市场效果不容乐观。

篇4：莫斯利安案例

莫斯利安常温酸奶2015年实现销售收入58.74亿元，同比下降1.44%。虽然光明在2015年半年报中就披露，莫斯利安上半年只实现销售收入35亿，同比仅增长24.6%，大幅低于以往的年度增速。但作为一款往年增速还高达85%，企业内部提出2015年百亿销售目标，整体市场也仍在快速增长的明星产品，在2015年居然负增长，还是让人大跌眼镜。

莫斯利安常温酸奶自推出以来销售收入一直快速增长，直到2015年这种连年翻番的增长势头才戛然而止（如表）。莫斯利安为什么在2014年前能连续高速增长，而2015年却直接从接近翻番的增速直接变为负增长呢？笔者以为，最根本的原因在于市场竞争变了。

在2014年前，莫斯利安在市场上一直是一家独大。而到了2013年底，乳业巨头伊利和蒙牛分别推出了各自的常温酸奶品牌——安慕希和纯甄，安慕希和纯甄的加入，彻底改变了市场竞争格局。尤其是安慕希，一经推出就借助伊利强大的渠道及资源能力快速增长，2014年即实现销售收入近10亿，2015年再次大幅增长460%，全年销售收入近40亿，已接近莫斯利安的销售体量。

据尼尔森的市场监测数据，2015年12月至2016年2月，安慕希更是连续3个月的销售额均超过了莫斯利安。照此趋势，2016年安慕希就将全面超越莫斯利安，莫斯利安辛辛苦苦开拓的市场，眼看就要拱手让给安慕希了。面对伊利这种占据渠道和资源优势、总是能够后来居上的巨头型对手的竞争，莫斯利安该如何应对，其光明究竟在哪里呢？

宣传自己在品类中的领先地位

在安慕希和纯甄面世之前，莫斯利安面对的是品类间竞争，也就是常温酸奶与低温酸奶或高端纯奶之间的竞争，这时扩大消费者对常温酸奶品类的需求，是莫斯利安的首要任务。这时宣传长寿是有效的、正确的。而当安慕希和纯甄面世，特别是大规模铺市推广以后，莫斯利安面临的最重要的是品类内竞争，即与安慕希和纯甄的竞争，这时首要任务则是巩固自己在常温酸奶品类中的心智领先地位。因为消费者在做购买决策时，是以品类思考，用品牌表达的。

现在的常温酸奶市场，莫斯利安宣传长寿，安慕希宣传浓郁，纯甄宣传无添加，各说各的，都是有差异而无优势，消费者也不知道哪个品牌更好。而这正是安慕希、纯甄所乐见的，作为跟随性品牌，浑水才好摸鱼。当消费者傻傻分不清楚时，这时谁的渠道实力强，谁的营销投入大，谁就更有机会胜出，这就落入伊利、蒙牛擅长的领域了。

市场竞争要扬长避短，直接比拼渠道实力、营销投入，莫斯利安绝不是安慕希、纯甄的对手。作为常温酸奶品类的开创者与领先者，莫斯利安的机会就在于利用其原创与领先身份，正本清源，主动宣传自己在品类中的原创与领先身份，把竞争品牌——安慕希和纯甄重新定位为模仿者和跟随者，来引导、简化消费者的购买选择。如此，才能在消费者的心智中建立起认知优势莫斯利安才能扭转目前越发不利的竞争局面。

去光明化

在莫斯利安推出早期，莫斯利安作为一个新品牌，消费者对其缺乏基本的信任度。这时，宣传莫斯利安是光明旗下的品牌，通过知名品牌光明的背书，可以让消费者快速接受莫斯利安这个新品牌。而当莫斯利安度过了导入期，已经基本被消费者接受时，就应该在宣传中去光明化，为什么呢？

去光明化可以简化消费者对莫斯利安的认知。消费者购买常温酸奶，需要记住的只是莫斯利安而已，跟光明母品牌实际上没什么关系。去光明化，可以让消费者对莫斯利安的认知更简单、纯粹。这方面特仑苏就做的比较好，早期特仑苏也是以蒙牛为背书，等特仑苏逐渐被消费者接受后，就逐渐地去蒙牛化，大大简化了消费者的认知。特仑苏已经是一个完全独立的强大品牌，不再是蒙牛的副品牌，也始终牢牢占据着高端纯奶品类第一品牌的位置。

光明始终只是个乳业老三而已。光明是什么？光明是乳业老三，排在伊利、蒙牛之后。对企业来说，对自己的企业品牌名有所偏好，无可厚非，但对消费者而言，光明确实只是乳业老三而已。莫斯利安身上的光明印记，其实是不断在提醒消费者：我只是个老三。消费者潜意识里会认为，老大伊利、老二蒙牛推出的常温酸奶会比光明这个老三推出的更好，或至少不会认为伊利、蒙牛推出的常温酸奶不如光明的。如果光明只是老三，那么背着光明印记的莫斯利安也将只能是老三。

聚焦资源、加大投入

光有准星、方向，没有足够的弹药，也是万万不行的。因此，在资源投入上，莫斯利安还必须保持对安慕希、纯甄的火力压制。然而，面对安慕希2.16亿冠名《奔跑吧兄弟》，并请来当红明星Angelababy和李晨为其代言的大手笔投入，面对伊利2015年大幅增长59%的巨额广告营销费用，光明在做什么呢？

在营销投入上，以年报披露的数据来看，光明2015年广告费及营销服务费用相比2014年都略有缩减，由2014年的36亿缩减至2015年的35.5亿，虽然缩减不多，但相比伊利的大幅加大投入，差距已越拉越大。

在业务上，光明的战略是“聚焦乳业、领先新鲜、做强常温、突破奶粉”，好吧？有什么光明不想做的吗？全产品线是只有行业领先者才有资格享受的奢侈，光明，作为行业老三，应该做的是聚焦资源，集中在自己的优势业务上，确保优势业务的领先。对光明来说，就是聚焦在常温酸奶莫斯利安上，加大投入，对安慕希、纯甄寸土必争，封杀它们的竞争，在品类地位竞争的关键时刻，咬牙顶住，保持住自己的领先位置。

如果光明能够做到以上三点，那么在常温酸奶品类的竞争中，莫斯利安还大有希望。否则，其辛辛苦苦开创了常温酸奶市场，也不过是为他人做了嫁衣裳。（作者ID：舍得）

篇5：爆款的溃败：谁给莫斯利安挖了坑

对于光明乳业来说，莫斯利安身上承载了太多的“光明”。

作为国内第一款常温酸奶、光明用来转型的创新产品、连续多年销售额爆发的明星单品，莫斯利安是寄托了光明百亿销量期望值的爆款。而这一切，在2015年戛然而止。

4月19日，光明乳业发布的2015年年度报告显示，2015年光明乳业营业收入约193.73亿元，较上年同期下滑6.18%。而在这份财报中，2015年莫斯利安的销售收入为58.74亿元，出现了1.44%的微降事实，更让外界将目光投向了这款酸奶。

一个会讲故事的酸奶

在莫斯利安身上的重重迷雾中，最传奇的还是笼罩在它名字上的那个关于长寿的故事。

2008年，光明乳业将莫斯利安原产益生菌带回了中国，并研发出了光明莫斯利安酸奶，并在2009年上市，开了国内常温酸奶的先河。

根据广告描述，保加利亚某地出产的益生菌种是“长寿的秘密”，而莫斯利安正是采用了该种益生菌的常温酸奶。在这一“长寿”光环下，更有20世纪初诺贝尔生理暨医学奖获得者梅契尼可夫的相关研究进行背书，并加上了莫斯利安的菌种——保加利亚乳杆菌L99曾搭乘探月工程卫星进入外太空的时代演绎。

在各种宣传文案中，可以看到如下场景化的描述：“很久以前，生活在保加利亚的色雷斯人过着游牧生活，他们身上常常背着灌满羊奶的皮囊，在外部气温和人体温的作用下，皮囊中的奶变酸、化成渣状。当他们想喝的时候，把皮囊中的奶倒入煮过的奶中，煮过的奶也变酸了，这就是最早的酸奶。但是，最神奇的手工酿制酸奶出自莫斯利安，一个你在地图上无法找到的村落。”

强烈的故事化情节不仅加速了消费者的“吸收”，也将如科学、太空、长寿和国外等关键词，通过故事的方式潜移默化地影响着消费者。

这些潜台词似乎在以脑白金为代表的保健品身上，我们已经见过多次。而定价比当时的低温酸奶高一倍的莫斯利安，也在2012年正式向全国铺货时，成功地以高档的包装和背后的保健功效，杀入过去乳品渗透率极低的礼品市场，并似乎有在乳业和保健品之间跨界打劫的意味。

尤其是其常温酸奶的创新特质，也让其打破了过去只能低温存储的酸奶在保质期和运输上的瓶颈，更为其成为礼品创造了空间。须知，在光明推出产品的前期调研时就发现，消费者并不愿为一款常温酸奶支付比新鲜酸奶高30%的价格。这使得这个附加值变得尤为重要。

2012年，莫斯利安销售额16亿元，约占光明乳业全年营收的8.5%；2013年，销售额达到32.3亿元，约占全年营收的20%；2014年，销售额近60亿元，约占全年营收的34%。完全实现了边缘化创新所预期的火箭式攀升。

但神话很容易被戳破。在2015年人民网的一则采访中，人民网记者仅用了一句“参阅世界卫生组织2014年公布的数据，保加利亚的人均寿命（73.4岁）并不高于中国（73.5岁）”，就终结了光明2012―2014年共计掘金107亿元的爆款莫斯利安的这个“长寿”故事。

之后出现的竞品——安慕希和纯甄，在宣传上分别以浓郁、无添加为卖点，可以看出以保健品切入的方式，确实不太靠谱。

常温酸奶，为渠道拓展赢得多久窗口期

在质疑爆发前，光明其实已经在淡化长寿的故事背景了。比起冲入礼品市场这个蓝海，光明更希望这个爆款为其打破长期以来的渠道尴尬。

2007年，光明乳业确立了“聚焦乳业、领先新鲜、做强常温、突破奶粉”的战略目标，依托新鲜、常温、奶粉“三驾马车”向高端产品领域发力。

这个战略的关键点，就在于突破光明的渠道瓶颈。

与伊利、蒙牛不同，2002年之前，光明乳业因发展新鲜产品而奠定了乳业老大的地位。但在2003—2006年，其因固守新鲜战略导致发展放缓。因此，在2007年，重新确立新鲜常温并举的策略后，一个严峻的问题摆在了面前。

“光明乳业的主要战场在华东和华南，而在更为广阔的华北、西南、西北等市场，光明乳业完全不具备优势。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬的话语中，除了道出光明其实是个区域性品牌的尴尬外，也说出了当初做鲜奶的光明在布局上的短板——做鲜奶为了保鲜，强调的是较短的销售半径，因此在全国渠道的扩张上本属于无用功。

而在保鲜时间更长的常温液态奶领域，光明已经落后于对手，以伊利为例，其销售网络早已经扩展至全国，甚至下沉至县乡。光明要想破局必须出奇招。在这一点上，光明选择以莫斯利安突围，切入点之精准可谓经典案例。

理由同样简单，在莫斯利安之前，国内酸奶领域均是低温奶，同样销售半径有限，品类扩张能力不强。而莫斯利安则作为国内首款无须冷藏、保质期长达150天的常温酸奶，在没有类似竞品的窗口期中，不仅解决了冷链配送问题，并且与常温奶相当的保质期彻底解决了低温奶销售半径、无法全国化运作的局限，实现了边缘化创新。

事实也证明光明的选择正确。2014年，莫斯利安终端覆盖从20万个增至70万个，销售网点正从原有的以华东区域为核心向全国区域扩张和转变。

同时，这一全新品类的出现，也引爆了一个全新的蓝海市场。公开资料显示，莫斯利安在2011―2014年4年销售收入同比增长分别为350%、123%、106.5%和85%。光明甚至多次提出，要让这个爆款站在年销售额百亿的高峰之上。

可对于一个爆款来说，增速的正常下跌并不可怕，可怕的是它的窗口期，也到此结束。

在看到光明的试错成功后，2014年，蒙牛和伊利相继推出纯甄和安慕希两大常温酸奶产品，仅以伊利安慕希为例，其2015年零售额同比增长460%。而2015年莫斯利安的收入却出现了1.44%的微降。另据尼尔森监测数字，在常温酸奶品类中，2015年12月―2016年2月，伊利安慕希已经连续3个月销售额超过光明莫斯利安。

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对此，光明乳业董秘沈小燕也对媒体坦言：“常温酸奶现在的竞争是比以前激烈了。”而在外界观感中，往往将莫斯利安的挫折，简单表述为在面对更为强有力的对手，在渠道竞争中的失败。“推新品只不过是在现有渠道上多加一个产品，等于提高现有渠道的利用率。”类似的表述，不断地出现在光明落寞和伊利、蒙牛走强的解读之中。

但如果从渠道上论，光明依靠刷爆款其实已经逐步拉近了和对手在渠道上的差距，战略目标亦算达成。这些其实并非莫斯利安颓势的关键。

一直在孤军奋战的莫斯利安

数据显示，2015年中国常温酸奶市场在2014年猛增135%的基础上，再次同比增长70%。仍在急速扩张的市场空间和莫斯利安正在摇摇欲坠江湖第一的身份，显然反差强烈。

在很多市场观点中，往往在渠道困局之外，将莫斯利安的现状归结为市场推广的乏力，以及在去光明化上缺少决心。

前一种观点喜欢以“Angelababy代言伊利安慕希希腊酸奶，邓超代言蒙牛纯甄酸牛奶，就连原本是河北地方企业的君乐宝都请来黄晓明代言开啡尔，唯独最早研发常温酸奶的光明莫斯利安没了动静”作为例证，并以光明的广告费及营销服务费从2014年的36亿元缩减至2015年的35.5亿元，虽然只是略减，但却和对手在推广上的投入差距极大，作为其缺乏市场推广的数据支撑。

后一个观点则喜欢用特仑苏作为反证，其在推出初期以蒙牛品牌作为依靠，而在市场接受之后，则包装和广告中去蒙牛化，形成了独立的品牌形象。而莫斯利安推出多年，却依然光明印记满满。

但上述观点依然是莫斯利安落魄的表面现象，且过分关注于营销，而非产品本身。关键在于，作为创新和试错品出现的莫斯利安在窗口期中，错失了更多创新和试错的机会。

在业界看来，常温酸奶虽然是新品类，但是对于有经济实力、具备研发能力的大公司，不构成什么技术门槛。这种认知，不仅指向外在会有更多竞争者，也同时指向一个创新品的内在困扰。

2016年年初，光明乳业相继推出了莫斯利安2果3蔬、植物活力轻盈、巧克努力等新产品。这距离莫斯利安2008年问世、2012年推广的时间点，又是一个4年。

潜台词则是，在这个4年的时间段内，莫斯利安一直是以一个品牌、一个产品的方式进行市场拓展的。

在莫斯利安处在一个空白市场和领先者的位置之时，它在快速迭代上的动作实在太慢。2015年上任的光明乳业总裁朱航明也承认“产品系列比较单一，无法打出组合拳，接下去会进一步丰富产品线”。

而在这背后，莫斯利安失利的关键点也就浮出水面。即在市场边缘进行创新突破的莫斯利安，本可以利用窗口期，用更多新品来拉大和对手之间的差距，使之在短时间内只能跟风单品，却无法真正缩短差距。

一是丰富的常温酸奶品类可以形成新的技术门槛，从而延长窗口期的时长。这样的窗口期延长，可以有效地为光明布局全国渠道留出更多的时间，用产品多样化来填补渠道的不足。

二是多元化的口味可以加快试错和市场细分。百亿级的常温酸奶市场并非其最终上限。在这个市场中，完全可以按照酸奶市场已经形成的细化程度，进一步实现在品类上的垂直拓展。而在莫斯利安的运作中，2016年才面对压力而细分市场，显然，留下的窗口期将会过短，不利于随之而来的产品试错。

三是制造莫斯利安品牌下的新爆款才能真正去光明化。在去光明化问题上，业界观点过于集中在包装和营销上的外部手段，而忽略了作为爆款存在的莫斯利安，本身应该通过更多的试错创新，去寻找新的市场空白的必要性。而一旦其莫斯利安品牌之下的垂直化品类能够得到市场认可，即有望形成新一轮的莫斯利安爆款，而多个爆款组成的产品线，才能真正让莫斯利安成为品牌，而非单一产品，亦自然而然地去光明化了。

编辑：

王 玉 289360562@qq.com