美特斯邦威活动策划方案

美特斯邦威活动策划方案（精选6篇）

篇1：美特斯邦威活动策划方案

美特斯邦威活动策划方案

凭借生产外包与特许加盟的虚拟经营模式，美邦服饰(28.16，-0.74，-2.56%)实现了高成长与高盈利，其2005-2008年总收入、净利润的复合增长率分别达到69.6%和337.7%，毛利率由16.36%提升至45.5%，并且在资本市场享受了比同行更高的估值。活动策划方案但在经历成长的阶段之后，美邦目前正由轻资产运营向重资产增长模式转型，其日后的增速和资本回报率将受到抑制。

2008年8月28日，美邦服饰登陆深圳中小板，以当日收盘价26.9元/股计算，其总市值为180亿元，逼近服装行业龙头企业雅戈尔(12.11，0.01，0.08%)的212亿元和运动品牌李宁的206亿元，超过杉杉股份(14.33，-0.38，-2.58%)、中国动向和七匹狼(14.59，-0.12，-0.82%)。至2008年12月31日，美邦服饰以185亿元市值超过上述企业，成为市值最大的国内服装企业。活动策划方案高市值的背后，是美邦服饰享受了更高的估值，按2007年业绩静态计算，美邦服饰市盈率高达50倍，远高于其他企业(表1)。周成建家族由此以166.2亿元身家，成为今年的服装行业首富。

美邦服饰缘何享受更高的估值?虚拟经营的轻资产商业模式是关键：凭借外包生产、特许加盟相结合的独特经营模式，“美特斯。邦威”迅速发展为中国休闲服饰知名品牌的同时，实现了高增长与高盈利。生产外包，小资本撬开大产业

裁缝出身的周成建，因一次工作失误找准了人生的方向。活动策划方案1986年周成建只身到温州闯荡，成为了一个小作坊的裁缝。有一天，由于工作时间过长，疲惫的周成建疏忽之下将一整批西装袖子裁短。面对勃然大怒的老板，周成建突发奇想地将西装袖子改成夹克袖子，并在其他部分相应调整后推出休闲风格的西装，而这批西装出乎预料得到市场的欢迎。周成建惊讶之余信心百倍，从此开始创业之旅。在温州妙果寺市场，周成建做起了前店后厂的生意，至1992年，积累了大约400万元的原始资本。

挖掘到人生的第一桶金后，周成建于1994年创立“美特斯。邦威”品牌。活动策划方案不过，周成建再一次“不走寻常路”。当时服装行业主流的模式是，注重生产加工而忽视产品设计和市场销售。对于只有400万元原始资本的周成建，要走传统的建立生产基地的模式，不单面临资金偏小的问题，而且很难在激烈竞争的市场中获得超额利润。在广东、上海等服装基地进行考察时，周成建发现国内有许多服装企业设备先进齐全，可产品却找不到市场，大量机器闲置。“既然这么闲着，为何不能让它们为我运转呢?”灵光一闪的周成建决定摒弃传统做法，抓住产能过剩的机会，借外力实现自己的跨越式发展。因此，从美邦服饰诞生之日起，周成建未划过一块地皮、建过一方工厂、进过一批机器、招过一名工人。

生产外包的模式，至少在理论上具备获取超额利润的可能。活动策划方案一方面，作为传统的服装大国，中国服装(4.30，-0.16，-3.59%)行业不仅生产工艺优良，而且存在严重的产能过剩问题，因此寻找优质的生产加工商并非难事。事实上，美邦服饰在国内开启的生产外包模式，与NIKE模式不谋而合，几乎成为日后所有品牌服装企业效仿的对象。另一方面，从微笑曲线角度看，设计和销售处于曲线的两端，经济附加值相对较高，而生产环节处于曲线的中间，经济附加值最低，周成建把经济附加值最低的环节外包而自己掌控附加值高的设计和销售环节，同等资本投入可以获得更大的产出。

另外，生产外包还能在很大程度上规避经营风险。旺季能满足供货，淡季又不用为赋闲的设备和工人操心，一旦市场发生变化或者战略目标有所改变，只需要通过解散原有虚拟组织，组成新的虚拟企业，就可以创造新的竞争优势。

将生产加工环节外包，周成建以较小的资本撬开了庞大的服装产业。活动策划方案美邦服饰先后与广东、上海等地数百家服装加工厂建立长期合作关系，以年产系列休闲服5000多万件的强大产能为“美特斯。邦威”定牌生产。截至2008年3月31日，公司共有登记在册面料供应商96家、辅料供应商84家，成衣厂310家。

打造品牌，构建虚拟经营核心

有了生产环节的支持后，“美特斯。邦威”要得到消费者的认可，必须要有强大的品牌做支撑。活动策划方案事实上，服装行业并无核心技术可言，获取市场靠的就是品牌。

产品的时尚定位是“美特斯。邦威”打造品牌的第一步。与雅戈尔、杉杉定位于商务男装，七匹狼、利郎定位于商务休闲装，李宁、KAPPA定位于运动休闲等所不同，“美特斯。邦威”将产品定位于适合18-25岁目标消费群的各类休闲服饰产品。为此，美邦服饰1998年在上海成立设计中心，由法国资深设计师带领，组建了一支130多人的自主研发团队，主要设计“都市”系列和“校园”系列服饰产品。为了满足目标群体对时尚元素的需求，美邦服饰与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展了合作，每年组织核心技术人员赴法国、日本和韩国等国际市场进行实地考察，以求更迅速地对国际时尚潮流作出反应。

宣传造势是打造“美特斯。邦威”品牌的核心要素。活动策划方案首先，“美特斯。邦威，不走寻常路”的广告语叫响了大江南北。其次，为打造“年轻、时尚、有活力”的品牌个性，美邦在不同时期分别聘请了郭富城、潘玮柏、张韶涵、周杰伦和文特沃斯。米勒等人气偶像作为代言人。另外，公司还通过产品陈列、店铺设计、广告投放、品牌代言和营销活动策划的整合营销模式，迅速提升品牌知名度和美誉度。尽管美邦服饰没有披露广告费用的具体数额，但财报显示，2008年公司经营费用超过9亿元，与经营收入之比近21%，为众多上市企业之最(图1)。同时，美邦服饰经营费用与营业收入之比逐年递增，显示出周成建打造品牌影响力的决心。

在时尚定位、宣传造势和全方位的品牌推广公关活动作用下，“美特斯。邦威”的市场影响力不断提升。活动策划方案根据CTR于2007年在全国范围内进行的市场调研，“美特斯。邦威”在14-35岁消费群所熟悉的157个休闲服装品牌中的第一提及率达35.6%，高于第二位“森马”23个百分点;在知名度、购买率、品牌忠诚度和推荐度指标上，也处于行业的前列。

特许加盟与直营并举，迅速铺设营销网络

打造品牌的同时，美邦的营销网络也全面铺开。自1995年5月第一家专卖店开业后，其专卖店数量快速增长，2005-2008年，“美特斯。邦威”店铺分别是1021、1441、2106和2698家。

营销网络迅速铺开，得益于特许加盟的扩张模式。活动策划方案由于门店租金、装修、人员工资、税收等投资非常巨大，以自我积累开设直营店方式扩张，至少在短期内限制增长速度。借鉴生产外包模式，周成建把借助外力的模式用到销售环节，采取特许连锁经营策略，与加盟商共担风险、实现双赢。根据“美特斯。邦威”的特许加盟计划，加盟商每年向美邦服饰交纳5万至35万元不等的特许费后，可以复制“美特

斯。邦威”专卖店模式，而美邦服饰进行必要的品牌推广和物流配送。这种“借网捕鱼”的方式，不仅为美邦节省了至少十多亿元投资成本，也让“美特斯。邦威”门店以惊人的速度扩展。目前，其专卖店铺设至除港澳台外的全国所有省市区，且正由一二级城市向三级城市推进。

特许加盟模式直接推动了美邦服饰的高增长与高盈利。活动策划方案数据显示，2005-2008年，美邦服饰总收入由9.17亿元上升至44.74亿元，净利润则由0.07亿元提升至5.87亿元，复合增长率分别达到69.6%和337.7%，同期毛利率由16.36%提升至45.5%(表2)。目前，美邦已经处于中国服装行业领先地位，其市场占有率为0.95%，整个中国服装行业前20大品牌的合计市场份额为5.9%.渠道建设的另一种方式是直营店。随着经济实力的增强，活动策划方案美邦服饰不再满足特许加盟模式，开设直营店成为新的增长动力。事实上，在经历成长阶段后，企业的资源和经营中心势必会向“重资产”增长模式转型，譬如ZARA这样的服装业零售巨头一般均以直营店为主要销售模式，以获得稳定的店铺资源。2001-2007年，“美特斯。邦威”直营店的年复合增长率为33.44%，明显快于加盟店29.95%的年复合增长率。按照招股书披露，美邦将把募资的85%用于渠道建设，这意味着，未来美邦在直营店上的投入力度将会更大。

直营店为美邦带来的增长显而易见，活动策划方案位于上海市南京东路的“美特斯。邦威”最大旗舰店和服装博物馆过去3年的营业额分别为876、9093和43000万元。直营店的开设，不仅推动了营收的增长，而且提升了单店效益。2005-2008年，其单店营业额由89.81万元提升至165.83万元。

不过，凭借生产外包与特许加盟实现惊人增速的美邦服饰，目前正经历经营资产由轻变重的过程，这或许将对日后的增速和资本回报率产生抑制。除开设直营店导致资本沉淀外，美邦服饰在物流配送环节也投入大量资金，改造或新建了多个区域性物流中心，这对加强营销网络的反应能力而言是非常必要的，但参与产业链的宽度增大、资产固定化比率提高，美邦服饰所能获得的增速和资本回报率就将低于纯轻资产模式。活动策划方案另外，美邦服饰“虚拟渠道”经营模式也正面临更多挑战，服装行业整体向轻资产时代的演进，使得竞争将日益加剧。周成建坦言，美邦服饰今后年均目标增幅是30%.

篇2：美特斯邦威活动策划方案

1、活动主题：美邦邀您携手MTEE

——2013年美特斯邦威动漫潮流T系列服装秀

2、活动地点：重庆大学城熙街广场

3、活动对象：18—25岁青年一族，特别针对大学城各大高校大学生

4、活动目的：宣传美特斯邦威潮流MTEE动漫系列服饰，加深目标消费者对美特斯邦威服饰的印象，进一步提升美特斯邦威知名度，扩大品牌影响力，吸引新客户。

5、主办单位：美特斯邦威

6、传播途径：（1）通过报纸、网络、手机、移动电视这些主要目标消费者接触较多的常规媒体传播活动及产品相关信息，迅速提升新产品知名度，达到更好的传播效果。

（2）走进消费者中进行宣传，让主要目标消费者参与到新产品的活动并发动其拉动身边的同类消费者参与，在活动中安排与新产品信息、潮流时尚话题有关的环节，强化新产品的潮流时尚形象，更好的吸引消费者的眼球拉近消费者距离，加深主要目标消费者对产品的印象及认识。

7、活动流程：（1）主办方在事先租用的场地搭建秀台。

（2）安装音响、灯光等设备。

（3）工作人员给上场模特化妆，选款，做好走秀准备。

（4）用时下流行的快节奏音乐引出主持人，主持人高调开场。

（5）开始走秀。

（6）主持人挑选台下观众上台参与，并赠予相应礼品。

（7）进行“我对美邦知多少”有奖问答活动，发放优惠券，打折卡或积分卡等礼品。

（8）邀请情侣上台，穿美邦产品进行展示，凡上台情侣都有免费情侣套装相送。

（9）主持人慷慨激昂的说词，伴着所有模特和上台观众一起合唱，宣布活动结束。

（10）活动结束，收回设备，进行场地清理。

8、经费预算：音响1套，话筒2个，舞台背景布置喷绘，奖品八套美邦新品服饰，价值50元消费券30张，小礼品3000份，积分卡5张，活动道具若干，人员安排费用，场地租用费，宣传小册子等。

约计：8000元

活动二

1、活动主题：美特斯邦威街舞大赛

2、活动场地：重庆大学城熙街广场

3、活动对象：18—25岁青年一族，特别针对大学城各大高校喜爱街舞的同学。

4、活动目的：宣传美特斯邦活力个性时尚特性，加深消费者对美特斯邦威服饰的印象。

5、主办单位：美特斯邦威

6、比赛时间：（1）报名阶段：2013年7月15日—8月15日

（2）初赛：2013年9月5日

（3）复赛：2013年9月20日

（4）总决赛：2013年10月15日

7、参赛条件：凡喜爱街舞者均可参与。

8、竞赛项目：街舞比赛（服装、音乐、动作按照规则要求比赛）

9、比赛办法：实行初赛、复赛、决赛三级淘汰制

10、报名方式：信件、电话、短信、E-MIAL均可。

11、奖项设置：设置一等奖一名、二等奖两名、三等奖三名

另设最佳组合奖、最炫最酷个人奖。

12、奖品设置：一等奖：奖金10000元

二等奖：奖金5000元

三等奖：奖金3000元

最佳组合奖：奖金3000元

最炫最酷个人奖：奖金5000元

以上获奖人员另可获得美邦最新款服饰一套，优秀者还可以签约美邦，兼职平面模特，拍摄产品平面广告和宣传广告。

经费预算：场地设备一套，场地租用费，人员安排费用，舞台背景布置费用，活动道具若干，活动宣传费用，免费服饰套装，活动奖金。

约计：52000元

活动三

1、活动主题：手绘美邦——绘出你心中的美邦印象

2、活动对象：18—25岁青年一族

3、活动地点：以重庆大学城为参赛作品征集范围，大学城熙街为作品展示点。

4、活动目的：宣传美特斯邦威潮流且富有独特的个性，加深目标消费者对美特

斯邦威服饰的印象，进一步提升消费者对美特斯邦威的品牌忠实度。

5、主办单位：美特斯邦威

6、活动时间：2013年11月5号——2014年1月17日

（1）作品收集时间：2013年11月6日—2013年12月5日

（2）作品评选公布制作时间：2013年12月6日—2014年1月5日

（3）作品展出时间：2014年1月2日—2014年1月17日

7、活动流程：

（1）活动前期推广：在美特斯邦威的官方网站上公布活动信息及详情并网络、手机广告传播。

活动形式：

（2）以“手绘美邦—绘出你心中的美邦印象”为主题进行手绘创作，形式和内容不限定但内容要求健康积极向上、（3）参赛作品以电子邮件的形式发至指定地址或是以邮寄形式将作品寄到公司总部制定部门。

（4）由美特斯邦威公司组织知名设计师进行评定。

（5）评选优秀的作品将印染到美特斯邦威的服饰上，每件优秀的作品将特制三件，一件归属个人，一件收藏于美邦博物馆，一件在国内进行展示。

8、传播策略：

（1）通过美邦官方网站以及网络、手机公布活动信息。

（2）通过展览和收藏加深消费者对美邦的忠实度。

9、经费预算：

宣传费用，人员安排费用，评选安排费用，场地布置费用，展出费用。

篇3：美特斯邦威品牌服饰广告策划方案

一、美特斯邦威服饰竞争状态分析

1、以纯服饰

位于中国最大的时尚之都——广东虎门。公司的宗旨是为顾客呈奉物超所值的优质时尚服装。以纯是东莞市东越服装有限公司旗下的休闲品牌之一。深受各地顾客喜爱, 成为国内外时尚休闲服饰知名品牌之一。该公司成立于1997年, 已聘用超过二万五千位员工, 在中国及世界各地拥有超过3000家专卖店, 获得“中国名牌”及“中国驰名商标”的荣誉。是一个深受全国各地消费者喜爱的休闲服饰品牌, 以追求时尚新潮、脱俗。把握潮流、简洁、自然、清新, 是一个充满活力, 追求魅力的品牌。“以纯”迈出了全球化品牌扩张步伐, 继在东南亚地区的马来西亚、新加坡等国家开始加盟连锁店后, 又加盟连锁店开到越南、俄罗斯等东欧地区。在营销上, 通过与消费者的积极互动, 将消费者分享给以纯的信息, 传递给更多的新老顾客。同时, 针对不同客户均以开放的态度、明确的信息, 以及客观、敏锐及以客为本的概念, 丰富了产品线, 扩大了目标消费人群, 致力推广品牌, 为顾客呈上灵感和惊喜。

2、森马服饰

创立于1996年末, 以“创大众服饰名牌, 建森马恒久事业”为宗旨, 是一家销售“森马”品牌休闲系列服饰、以系列成人休闲服饰和儿童服饰为主导产品的品牌服饰的连锁经营企业。公司在全国各地的销售网点已达6000多家, 构成交替完全的市场网络格式。由于企业实施创新管理、名牌兴业, 创新营销, 创新市场, 通过ISO9002国际质量体系认证, 铸造森马品牌形象。近年来, 通过多种营销手段不断创新, 使得森马品牌的关注度不断提升, 成为我国休闲服饰行业的领先品牌。加大产品研发力度, 以简约化、多元化、科学化的风格和款式来赢得市场的青睐, 快速地提升建设品牌知名度的战略思维。如今, 连锁网点遍布除我国的省市自治区达500余家, 形成较为完整的市场网络格局。公司品牌差异化定位, 经营策略具有明显差异。渠道驱动力减弱, 推出新品牌才是核心发展途径。未来3-5年公司仍是依靠渠道扩张推动业绩, 森马人正在为将森马打造成国内乃至国际最具竞争力的品牌而奋斗。

3、高邦服饰

公司成立于1996年, 坚持以“高质建业、名牌战略, 女装的企业理念。公司以自营、联营和特许加盟为主要经营方式, 目前已在全国设立了600多家专卖店, 拥有完整的营销网络、信息网络和物流系统。在德国、意大利、英国、法国、日本、韩国、丹麦等国家设立了流行时尚情报站, 追求世界各地流行服装潮流, 力求简洁大方, 注重线条、网罗国内外时尚媒体的时尚话题, 尽可能把信息放大, 增强自身核心竞争力, 从而扩大企业的盈利空间。

二、美特斯邦威服饰广告表现策略

1、充分运用品牌形象代言人

现代营销已经走到了产品力、销售力、形象力等诸多方面整合的阶段, 形象力已经越来越受到重视, 是唯一消费者都能看到的, 是提升产品著名度、晋升企业形象, 也是最吸引人的部分。品牌代言人的由来已久, 只是在最初并未称之为品牌代言人, 而是将其做的广告称为“名人广告”。品牌代言人是靠“参与”这种行动本身作用于消费者的, 而公众形象和名气只是保证其能够扮演这一角色的条件, 是依靠自己的公众形象、名气来征服消费者。美斯特邦威通过形象代言人, 结合开设大型品牌形象店铺的策略, 可以迅速提升品牌知名度、提升美誉度、创造忠诚度、在服装行业有进一步的发展和提升。同时, 在广告代言人的选择上可谓不惜血本。例如, 2004年5月周杰伦作为品牌服饰的代言人。周杰伦是一名非常优秀的歌手, 或者说是一位音乐人。然而周杰伦的品牌跨位, 却让他自身超越了同时代的其他优秀音乐人。通过周杰伦的个人演唱会, 以品牌代言人周杰伦拉近与用户的距离, 鼓舞用户直接参与到品牌中, 使得美特斯邦威的品牌深入周迷人心。

2、充分利用公关活动为其制造新闻

第一印象是层次的、广泛性、推延性, 因此, 它难免以偏概全, 妨碍人们准确地、全面地认识事物。当然, 这也就要求企业组织在组织活动中, 要给别人形成良好的企业形象。企业组织开展有效的公关活动, 利用首因效应, 向社会传递自己的宗旨。因此, 极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放成为美斯特邦威广告策划中重要组成部分。最大优势就在于与竞争对手产品相比, 其竞争力最强、综合价值最高, 这也是品牌差异化的方法之一。对于一个消费品来说, 没有什么比打造一二款明星产品更能给企业带来利润的了。”美斯特邦威借助广告代言人的超级人气, 使得自己的品牌得以迅速启动和传播。

3、用新时期的语言进行沟通和互动

不同于其它服装企业想方设法扩大消费人群的做法, 美特斯邦威把年轻一族作为核心的消费人群, 而设计和生产的服饰也多数以适合年轻人的休闲类为主。因此, 新时期美斯特邦威必须用心的语言与消费者进行沟通和互动。美斯特邦威经历10多年的经历和变迁, 已经为品牌注入了新的内涵元素, 无论是老顾客还是新顾客, 都传承了自身固有的特性, 始终保持与老一代、新一代的审美要素。通过不断的沟通和互动运作, 才能增强自身核心竞争力, 同时, 也反映了消费者时代变迁的喜好、态度和忠诚度。市场在不断变化, 消费需求也在不断改变, 但自身的内涵却不断得到延伸和传承, 这才是企业的根本生存之道。

4、提价促销

在各种涨价潮的冲击下, 各商家, 尤其是百货企业长期、频繁、大幅度的打折促销活动, 虽然保持了销售额的增长幅度, 但同时推高了品牌商的商品价格。对很多促销的手腕而言, 美斯特邦威提价促销有信是最间接无效的刺激花费者的办法了。“价格是产品销售的杀手锏, 这是市场的游戏规则, 不少消费者因为盲从和非理性的购物习惯导致很多时候商场有打折才去购买。对于美斯特邦威而言, 每逢节假日是采用促销方式销售的重要方法。美斯特邦威需要把价格提高15%采取对新客户提价20%, 对现有的客户只提价10%。因为即使为老客户在新价格的基础上提供一个暂时的折扣都让他们知道美斯特邦威珍惜他们的支持, 所以尽量给他们最好的价格。由此可见, 对任何一个市场而言, 都是强者愈强, 弱者只能萎缩并退出。有能力的一定会淘汰掉生存能力弱的那部分, 与其说是两极分化, 不如说是生存能力的进化, 适者生存。”

5、以顾客需要为出发点

对于美斯特邦威而言, 服装款式的美感体验、价值体现和自尊价值已经被众多的顾客所挖掘。因此, 美斯特邦根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值, 有计划地组织各项经营活动。对于任何已被列入客户范畴的消费者, 美斯特邦威都要全面的定义其几乎所有的需求, 全面掌握客户在生活中对于各种产品的需求强度和满足状况。同时, 根据顾客所选中的、

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摘要：本文就美斯特邦威品牌所处的市场营销环境进行了分析, 同时提出了广告策划方案存在的问题及具体对策。

关键词：美斯特,品牌,服饰

参考文献

[1]王庆.职业经理人与服装品牌的国际化竞争[J].中国纺织, 2007 (04) .

[2]潘溯.品牌营销服装企业的制胜法宝[J].中国纺织, 2008 (06) .

[3]李帅.我国服装企业创建自主品牌战略研究[D].山西财经大学, 2009.

[4]黄轶群.服装品牌标识的特征与应用[D].苏州大学, 2010.

篇4：美特斯·邦威：独舞者

在外来休闲服装品牌长驱直入中国市场的情况下，美特斯·邦威成功借鉴耐克的“虚拟经营”战术，创下了每2秒销售1件衣服的惊人速度。并用10年的时间成就了中国服装品牌的一个神话。没有车间和厂房，却能做到30多亿元的年销售额。这就是美特斯·邦威创造的中国服装品牌神话。美特斯·邦威董事长周成建用借鸡生蛋、借网捕鱼的虚拟经营为中国服装业走出了一条品牌突围之路。

独劈蹊径，周成建不走寻常路

1994年，美特斯·邦威400万元起家，在资金有限的情况下，如不选择虚拟经营，机会就很渺茫，企业的生存也可能受到威胁。1995年，中国休闲服市场开始“爆发式”扩张，作为温州的区域小品牌，周成建决定孤注一掷，放弃传统的前店后厂模式，把耗资最大的生产和销售环节全部外包，所有资金专注于附加值更高的品牌塑造和产品设计。

在当时的中国服装业，周咸建的做法绝大多数人还闻所未闻。很多人认为，美特斯·邦威可谓是服装业的一个另类，做服装的怎能没有TV?“干自己最擅长的、做附加值最高的环节。周成建借用了当时国际品牌的新锐理念，将美特斯·邦威的虚拟经营阐述得头头是道。周咸建认为，虚拟经营并不复杂，其实就是把高附加值的核心业务和附加值不高的非核心业务分割开来，在核心业务上专注于做好两件事——品牌经营和服装设计。对于非核心业务的生产与销售，全部采取外包的方式予以解决。周成建在全面考察了国内各个服装生产基地后，决定在上游采取定牌生产的策略。美特斯·邦威的虚拟经营之所以能够游刃有余，首先是成功地将投资生产设备的资金转移到品牌经营上，这种借鸡生蛋的做法使美特斯·邦威摆脱了重复性投资的浪费。走社会化大生产专业化分工协作的路子，可以将目标锁定具有很强生产能力的制造厂家。

资源整合，募集闲散资金

上世纪90年代。社会资本的迅速发展使特许经营和专卖店的销售模式开始在市场上流行起来，并成为民间资本看好的项目。解决了生产问题的美特斯·邦威，在销售上依然面临着资金的短缺。经过周成建的整合，美特斯·邦威的虚拟经营更加到位了。周成建认为，将专卖店特许给加盟商经营，不仅充分利用了社会闲散资金，扩大了市场覆盖面，同时对于品牌宣传具有重要的作用。从1995年4月开设第一家专卖店开始，美特斯·邦威利用品牌效应，广泛吸引、招募加盟商，开拓连锁专卖网络。目前美特斯·邦威已在全国开设了1500家连锁店。为其品牌运营扫清了道路。周咸建非常明白美特斯·邦威的核心定位。他说，我们是服装品牌运营商，不是制造商、经销商和零售商。我们要随时知道上游TV的生产情况，随时看到全国各地的库存情况和运营情况。目前，美特斯·邦威仅靠品牌就能组织上下游资源的流通，从了解客户的需求到生产只需10至15天。“专注于核心业务”、“时时响应”成为美特斯·邦威的主要经营手段。一条虚拟经营的服装产业链条就这么搭建起来了，美特斯·邦威这个品牌也越来越响。

滚动式招商策略，一举解决市场扩张问题

解决了品牌的虚体部分以后，美特斯·邦威就开始着手解决品牌的另一个问题，也就是渠道问题。当时美特斯·邦威没有沿袭众多处于发展中企业常见的市场扩张模式，即贪大求全全国开花的招商模式，而是通过整合内部资源，确立了以区域突破为原则的滚动式招商模式，即一个区域一个区域进行蚕食扩张，集中优势资源把一个区域市场做深做透，然后沿线向周边区域扩张。这样做的好处一是公司可以节省资源，进行小的投入，同时把有限的资源集中到一个点上发力，其次把区域做深做透以后，在广告投入上不会造成浪费。原有招商模式由于很多区域只是招了一个或者几个店，东一个西一个的不集中，要做广告吧，造成资源浪费，不做吧，加盟商有意见。

采取滚动式招商彻底解决了这个问题，同时由于一个区域做深做透以后，形成了区域品牌影。向，吸引了其它区域经销商的加盟。这样的策略非常符合处于发展中的品牌，因为由于资源的局限，尽管企业在全国都有店了，但其广告的覆盖几乎没有能力顾全到，投入产出不足以支撑企业实力。而通过滚动式招商策略，一举解决了捆饶企业多年的扎手问题。目前美特斯·邦威专卖店在全国已经发展到了1800多家，全国直辖市的核心商业街都有它的直营店和旗舰店。

市场运作，先进的管理系统

2005年12月10日，美特斯·邦威集团的上海总部成立。在美特斯·邦威总部大厦里，有一间100多平米的房间，房间的一面墙上是几十个呈现实时画面的荧屏，通过电脑可以随时调用系统内各地任意一家专卖店的实时图像和各专卖店是否做到了统一形象和宣传。这套耗资1亿元的系统只是美特斯·邦威庞大计算机信息网络管理的一个子系统。服装是时尚季节性产品，最大的风险是库存。采用“虚拟经营”之后，美特斯·邦威投入大量的资金人力，建立了由加工厂的ERP。内部的管理系统和专卖店的信息系统。总部可以随时查阅每个专卖店的销售业绩，快速、准确、全面地掌握各种进、销、有的数据。然后进行经营分析，及时做出促销，配货、调货的经营决策。

做衣服是一个简单的，但做品牌却是复杂而系统的。10年间．美特斯·邦威在全国共有1300家专卖店，拥有一支国际水平的设计师，每年设计服装新款达数千个品种，销售额增长300倍。在流行极度的当代，有时速度比时尚还重要。先进的系统管理，成为美特斯·邦威的核心竞争力。

品牌塑造，虚实相接的核心业务

干自己最擅长的、做附加值最高的工作，企业才能在竞争激烈的环境中生存。其实虚拟经营并不高深，就是把高附加值的核心业务和附加值不高的非核心业务分割开来，也就是腾出手来重拳出击最关键的环节。美特斯·邦威借网捕鱼的虚拟经营虽然为中国服装走出了一条品牌突围之路。塑造品牌的核心是，品牌形象。

随着个性化消费的到来，品牌形象所传递的品牌个性已成为消费者选择休闲服的核心因素。在强调个性化生活的现在，消费者选择服装其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性。休闲服的主力消费对象为年龄18～28岁间的年轻一族：他们活力四射、个性张扬、渴望真实自我、证明自己．不愿随波逐流，被人云亦云的社会

所淹没，并为此敢于付出与实践。他们希望品牌能给他们传递一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。同时在休闲服设计、用料的同质化，使品牌个性更显重要，品牌形象所传递的品牌个性成为休闲服成功与否的关键因素。美特斯·邦威推出以“蓝色快乐”为主题的全新品牌形象，同时台湾人气小天王周杰伦取代郭富城，成为美特斯·邦威新一任形象代言人。继“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”之后，美特斯·邦威“蓝色快乐”这一全新品牌形象大为改观。

品牌核心主张就是要求我们的品牌能为目标人群带来具有差异性的利益点，这个利益点可以是实的也可以是虚的，也就是精神层面的，而一句品牌口号“不走寻常路”非常清晰地道出了目标人群——年轻超酷一族的内心需求；同时通过专业设计能力，在店面形象上进行突破性创意，以白底深蓝字为LOGO招牌，突出简洁画面，加深视觉印象，既符合了品牌名称的洋气，又在众多店面招牌中脱颖而出：店面品牌形象的重新塑造配合新新人类的广告代言人形象，使美特斯·邦威焕发了新的精神面貌，造成很多顾客都以为美特斯·邦威是一个国际品牌，也成为年轻一族的追崇对象。

美轮美奂，休闲增加娱乐元素

2003年8月19日，国内知名休闲服品牌“美特斯·邦威”与周杰伦在北京举行“美轮美奂——美特斯·邦威形象代言人签约会暨新广告片首发式”。

活动于当晚7点在华彬大厦举行，200多名身着“Jay”纪念版下恤的歌迷、百余家媒体及嘉宾参加了此次签约会。炫目的舞台灯光、急奏的鼓点和满场舞动的荧光棒给现场营造出热烈沸腾的氛围。活动由著名主持人何炅主持，以一向幽默夸张的风格将活动主持得轻松、活泼。而“美特斯·邦威”新一任形象代言人周杰伦别出心裁的出场掀起了活动的高潮。周杰伦年纪轻轻又才华横溢，在年轻人中具有很高的号召力，他行事独立有主见．埋头辛勤工作，不断创作新歌，席卷了全球华人界。这种兼具内涵与个性的年轻形象正符合“美特斯·邦威”品牌的要求。早在半年前，美特斯·邦威在全国推出“猜猜他(她)是谁——谁是美特斯·邦威新一任形象代言人”竞猜活动，引起了众多星迷们的一阵子骚动和极大的关注。最后结果显示周杰伦的得票数遥遥领先于其他候选人，此次聘请他为形象代言人实为众望所归。而周杰伦也感召于“美特斯·邦威”青春活力、自由个性的品牌风格和企业蒸蒸日上的发展势头，应邀出任形象代言人，这是周杰伦首次为休闲服品牌做形象代言人。美特斯·邦威携周杰伦赴法国巴黎拍摄广告片和广告主题歌《她的睫毛》MV。在签约会上，美特斯·邦威发布了新拍的3条2003年广告片：“你听到什么”、“你看到什么”、“你想到什么”。周杰伦在片中秀篮球、耍双截棍……3条广告片风格独立又有着统一的“不寻常”格调。

个性解放，一条没有尽头的路

要使美特斯·邦威品牌形象在真维斯，佐丹奴、班尼路等品牌林立的休闲服中脱颖而出、个性鲜明。唯一的办法就是注AZ，别与其他品牌的个性元素核心概念产，将品牌提升到一个与消费者心里需求相契合的心灵层面，类似百氏可乐区别可口乐的新一代的选择，蒙牛之伊利的活力。

美特斯·邦威全新品牌形象——“蓝色快乐”，虽然广告男女主角特别是女主角完美的展现了“快乐”这一全新形象，但“蓝色快乐”本身却过于直白、大众化、缺乏力度，几乎无个性可言．这在强调个性生存的休闲服领域影响几乎是决定性的。同时新代言人周杰伦的形象：冷漠、忧郁、不爱交谈、甚至有些孤僻。这种冷漠、忧郁的形象与“蓝色快乐”强调“快乐的形象”相矛盾，甚至是相反的，反而模糊了品牌形象；使消费者意识不清、产生混乱、无鲜明印象、以致对美特斯·邦威印象不深；美特斯·邦威也将由此失去原来鲜明的个性，淹没于品牌林立的休闲服潮海中。

对美特斯·邦威三个主要竞争对手“真维斯”、“班尼路”、“佐丹奴”(这三个品牌无论在品牌形象、专卖店数量、销售额都处国内休闲服市场前列。真维斯服饰公司为亚洲最大成衣制造及出口贸易商之一的香港旭日企业附属公司，1993年推出，现在全国拥有700家专卖店。在以上3个品牌中，真维斯与美特斯·邦威新的品牌形象、广告宣传风格“蓝色快乐”最接近，也最具竞争关系。2003夏季真维斯推出全新形象广告“有心就有翼一飞吧一真维斯”，广告画面．设计给人更多想象、时尚、创意。更具空间感，动感十足，全面突显真维斯清新、休闲、积极的品牌个性，品牌形象表现、广告传播相当出色、到位。刘德华代言的班尼路品牌体现了“人人自然”形象，品牌定位“自然，穿着自然，自自然然的刘德华，自自然然的班尼路。”“人人自然”的品牌切入，使班尼路有了一大群追求自然、坦然面对人生变化、崇尚自然的消费群体，班尼路亦成为全国知名的休闲服。班尼路的品牌定位与真维斯、美特斯·邦威品牌定位差异化较为明显，目标消费者个性的不同类型．也使班尼路与真维斯、美特斯·邦威竞争不会过于直面。佐丹奴1991年成为香港上市公司，建立起一种“高贵”的气质，也塑造了特有的高贵的品牌形象，自是屹立一体。佐丹奴的消费群正如佐丹奴强调格调一样，追求高格调、高品位，这与真维斯、美特斯·邦威目标消费者时尚、个性不尽相同，佐丹奴对这两大品牌冲击也不会太大。

走过“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”的美特斯·邦威已不再令人激动，起用“蓝色快乐”这一本身过于直白，大众化、缺乏力度，几乎无个性可言的新形象，与真维斯的时尚、班尼路的自然、佐丹奴的格调等一线休闲服品牌相比，美特斯·邦威已失去了自己鲜明的个性。美特斯·邦威至少在品牌个性上，已退居与FUN、生活几何。高邦、森马同列的休闲服第二梯度品牌，他们缺乏自己独特鲜明的品牌个性。没鲜明个性的品牌是苍白的，苍白的品牌，竞争力也将是苍白的。因此，尽管美特斯·邦威在系统上已经成为一个非常先进的企业和大众熟知的品牌，可是在品牌核心竞争力，还需进一步提炼，因为，个性是一个永远没有尽头的消费选择。

篇5：作业美特斯邦威市场营销策划

营销策划案

题目：美特斯邦威市场营销策划 ——“今夏，我和动漫有约会” 摘要 18岁到30岁的年轻群体是美特斯邦威服装的目标顾客，这一目标群体年轻，宣扬个性，追求时尚，有自己的鲜明特点。这一群体是购买服装最多的一个群体，目前这个群体上的竞争是所有服装群体中最激烈的，美特斯邦威服装要想从这一激烈的竞争中促进销售，提升利润，就必须找出自身的特点，创新出新的，独具

特色的与其他竞争品牌不同的卖点，从而吸引目标群体的注意力，达成销售额的增长。那么，在服装市场竞争最激烈的领域，怎样去创造卖点呢？ 我们的策划方案是，抓住美特斯邦威本身年轻的目标顾客追求潮流，喜爱动漫的特点，结合时下较流行的一部动漫《名侦探柯南》，使其两者结合，打造“今夏，我和动漫有约会”新系列，把动漫中的不畏艰难，帅气勇敢的精神与美特斯邦威潮流时尚相结合，渲染出新的系列理念，吸引广大喜爱动漫和时尚的目标顾客，最后通过一项新产品推广活动——“你就是主人公——T台秀”来直接促进销售的增长。目录

一、市场分析

（一）公司简介

（二）企业目标和任务

（三）市场现状和策略

（四）主要竞争对手及其优劣势

（五）营销外部环境分析（1）经济（2）法律法规（3）成本（4）竞争（5）技术（6）社会因素

（六）内部环境因素 二，营销策略——携手动漫打造服装新系列

（一）营销策略描述

（二）营销目标，预期效果

（三）目标市场描述

（四）市场定位

（五）营销组合描述 三，行动策划案

（一）活动描述

（二）制定活动步骤

（三）评估流程

美特斯邦威市场营销策划

一、市场分析

（一）公司简介 上海美特斯邦威服饰股份有限公司成立于1995年，相继自主创立了“Meters/bonwe”和“ME&CITY”两大时尚休闲服饰品牌。美特斯邦威首家专卖店于1995年4月22日在温州开业，发展至2009年底已有专卖店近3000家。2005

年创办了目前国内规模最大的服饰博物馆——上海美特斯邦威服饰博物馆。至2009年底，公司总部直属员工近万人。公司还荣获了“驰名商标”、“中国名牌”和“中国青年喜爱的服饰品牌”等多项重大荣誉。2008年8月，美特斯邦威服饰股份有限公司在深圳交易所成功上市，股票简称“美邦服饰”，股票代码：002269。美特斯邦威公司在国内首创生产外包、直营销售和特许加盟相结合的运作模式，与以长三角和珠三角为中心的近500多家供应商建立了长期稳定的合作关系。2009年美特斯邦威全系统销售额较2008年增长30%以上，国际化的设计团队每年向市场推出新款服饰8000多款，位居中国本土和国际休闲服品牌市场之首。

（二）企业目标和任务 企业目标是成为全球裁缝，为全球消费者提供新时尚的生活体验，年轻活力的领导品牌、流行时尚的产品、大众化的价格。任务是集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在该领域做深、做细、做精； 在近阶段的35年内专注于中国大陆市场，不轻易、不盲目、不虚荣地开拓国际市场，只有当国内市场的领导地位建立并稳定之后，才会考虑拓展海外市场。美特斯邦威品牌在年龄定位上专注于16～35岁的年轻、活力的消费者，决不轻易变动延伸。

（三）市场现状和策略

1、市场现状（1）美特斯邦威的服装目标细分市场主要是从16——35岁，该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。（2）1995年4月22日，公司开设第一家“美特斯·邦威”专卖店，到目前“美特斯·邦威”在全国设有专卖店1600多家。（3）美特斯邦威的产品以年轻人的服饰为主，张扬个性、时尚，休闲。年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格是其产品的主要竞争核心。（4）目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、宁波等分公司。

（5）现今美特斯邦威的目标市场是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。森马，以纯，潮流前线，衣之纯，阿依莲，ZARA，NIKE，KAPPA，ADIDAS等品牌的服装品牌都是其竞争对手，对其造成竞争压力。（6）随着中国国民收入的不断飞升，中国市场进入了一个中高档消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。（7）众多的品牌服装与之相竞争，使得美特斯邦威的市场份额不足10%

2、策略：（1）品牌策略：以潮流时尚为主的明确的品牌定位；品牌的整合宣传，打造大众心中的名牌。（2）价格策略：根据不同档次、品牌区别定价；将成本定价、消费者认知和心理定价相结合；（3）渠道策略：与长江三角洲和珠江三角洲众多供应商联合，依靠专卖店和专柜的形式将产品销售给最终客户，主要是改进专卖店和专柜的建设；（4）促销策略：广告策略，主要以形象广告为主；销售促进策略，在同一的品牌下进行销售促进策略；参加时装展示会；与“快乐大本营”之类的电视节目联合宣传。

（四）主要竞争对手及其优劣势 在目前中国服装市场上，与美特斯邦威有着相似产品风格，有着相同目标顾客的品牌主要有以纯，森马等。

（一）森马

1、企业简介 森马集团有限公司于1996年12月18日创立于浙江省温州市，是一家以虚拟经营模式为特色，以系列休闲服饰为主导产业的无区域集团。公司注册资本为人民币2.38亿元，总资产达10多亿元，是温州市大企业大集团之一。森马休闲服饰已涵盖了T恤、毛衫、茄克、衬衫、风衣、马夹、牛仔、裙装、内衣、休闲

包等十九大系列，消费者对象主打16-25岁的时尚年轻族群。产品追求个性化和独特的文化品位，打破传统，款式新颖，前卫，深受消费者的青睐。森马经过八年多的品牌运作，已由创业初期的20家连锁网点，增加至现在的1620余家。

2、森马优势（1）森马集团现拥有“森马”和“巴拉巴拉”两大在线品牌，其中“巴拉巴拉”是童装系列，拓宽了森马的目标消费群。（2）大胆采用虚拟经营模式，巧妙地采用“借鸡生蛋”的虚拟生产策略和“借网捕鱼”的虚拟销售策略。（3）森马产品质量有保证。先后通过了ISO9001国际质量体系认证和ISO14001环境管理体系认证，使企业的质量管理直接与国际接轨。（4）供应链上的优势，在供应链上游，森马整合了珠三角和长三角两大区域130多家生产能力强大、技术力量雄厚、产品质量过硬的专业生产厂家，同时强化品质管理。（5）良好的品牌效应。以诸多流行天王为其代言，成功地吸引了众多年轻人的眼球。（6）强大的盈利能力。07年营业额为42亿元，08年为58.7亿元。

3、森马劣势（1）目标市场的竞争太过激烈，在竞争中市场份额不足10%（2）由于缺少真正运动的系列，使得在NIKE 和KAPPA等著名运动品牌的影响下，吸引了大量的顾客。

（二）以纯：

1、企业简介 “以纯”自创立伊始就一直在倡导“H2O”（H-Healthy、H-Happy、O-Open）的生活方式，其目标消费者定位为16岁到35岁的年轻群体，他们富有青春活力、注重健康、热爱运动、追逐时尚、有主见、是享受愉悦生活的个性人士。

2、以纯优势（1）产品质量得到保证。以纯投资逾人民币2，000万元设立专业品质检测中心，确保产品质素卓越。

（2）销售及分销网络广泛。以纯在1997年首先从事批发业务，发展至今已在中国设有19个地区办公室及超时3，000家专卖店，于2003年，公司业务已渗透至巴林、香港、伊朗、约旦、科威特、马来西亚、阿曼、卡塔尔、沙特阿拉伯、阿拉伯联合酋长国及越南市场。（3）产品研究与设计紧跟潮流。以纯的研究设计部早于一年就主要潮流趋势作出计划，紧贴未来潮流，迎合顾客要求。此外，以纯经常进行市场调查、分析及观察，务求每季采用的主题、色调、布料及外形设计均贴近市场需求，更聘用来自世界各地的专业设计师，负责设计公司生产和销售的各系列产品。（4）良好的品牌形象。以纯支持中国的反毒运动，也积极支持教育计划，协助有需要人士。启用当红明星做代言，吸引了广大消费者。

3、以纯劣势（1）目标市场的竞争太过激烈，在竞争中市场份额不足10%（2）由于缺少真正运动的系列，使得在NIKE 和KAPPA等著名运动品牌的影响下，吸引了大量的顾客。

（五）营销外部环境分析（1）经济： a.人均GDP： 人均国内生产总值(美元）380040003266.***00人均国内生产总值(美2000元）***0200720082009 从上表可以看出从07年至09年城镇居民和农村居民的可支配收入均是呈上涨趋势，这代表着国民的购买能力在逐年增强。

b.居民可支配收入及恩格尔系数 城镇居民可支城镇恩格尔系农村居民可支农村恩格尔系配收入（元）数 配收入（元）数

2007 36.3% 43.1% 13786 4140 2008 37.9% 43.7% 15780.8 4761 2009 37% 43% 17175 5,153 恩格尔系数的下降表明居民会有更多的支出用于除食品支出外其他地方，比如服装。c.经济发展状况 国内生产总值 国内生产总值 年份(亿元)增长率(%)2009 335353 8.7 2008 314045 9 2007 257306 13 2006 211923.5 11.6 2005 183217.4 10.4 2004 159878.34 10.1 2003 135822.76 10 2002 120332.69 9.1 2001 109655.17 8.3 2000 99214.55 8.4 1999 89677.05 7.6 1998 84402.28 7.8 从1988年至2009年，我国国内生产总值始终是呈逐年增长的，国内生产总值增长率平均保持在8%以上。这代表着我国国民经济的良好发展势头，经济实力、国力日益增强。小结： 国家经济的增长和人民收入的提高都使得美特斯邦威的发展有了强有力的推动力，人们可以有更多的空余资金来购买服装。

(2)法律法规 a.国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，审议并原则通过纺织工业和装备制造业调整振兴规划。b.六项措施支持。国务院常务会议确定六项措施促进轻纺工业健康发展，继续适当提高纺织品、服装和部分轻工产品出口退税率。1.增加各级财政扶持中小企业发展专项资金规模，支持市场前景好、带动就业明显、经济社会效益显著的轻纺项目，加大对信用担保体系和服务体系建设的投入。2.进一步减轻企业税费负担，缓解成本压力。继续适当提高纺织品、服装和部分轻工产品出口退税率，清理和取消涉及轻纺企业的各种不合理收费。3.积极扩大出口，巩固和开拓国际市场。暂停轻纺加工贸易台账保证金“实转”政策，充分利用中央外贸发展基金扶持轻纺企业开展营销、研发和并购活动。4.鼓励和引导金融机构加大金融支持力度。积极支持金融机构扩大信贷资金投放，简化审批流程，开辟信贷“绿色通道”，推进融资产品创新，推广和发展出口信用保险等业务，鼓励和支持信用担保机构发展，切实解决轻纺中小企业融资难问题。5.加大轻纺工业技术改造力度，推动产业升级。企业要加强技术研发及成果产业化应用和品牌建设，提高市场竞争力和抗风险能力。安排中央预算内资金，支持轻纺等重点行业开展专项技术改造。小结： 利：国家的法律政策都有利于美特斯邦威公司的发展； 弊：这些法律法规同样有利于竞争对手的发展。(3)成本 如同美国耐克公司一样，美特斯邦威把产品交给了劳动力价格、成本更低、更利于运输与销售的国外企业制造，把产品销售交给了加盟耐克的各地经销商，使得美特斯邦威的成本大大的降低，这有利于它的长远发展。(4)竞争 目前，在美特斯邦威的细分市场上，是中国目前竞争最激烈的市场。针对18岁到30岁的服装品牌主要有森马，以纯，衣之纯，阿依莲，VERO MODA，艾格，李宁，NIKE，KAPPA，ZARA等等，这种激烈的竞争使得美特斯邦威的市场份额不足10%，必须要寻找新的卖点。

(5)技术 公司依靠虚拟经营为企业扩张节省下的资金，大量投在经营管理、服装设计、品牌提升等核心业务上，并得到迅速发展，为企业进一步发展奠定了基础。这也成为美特斯邦威的核心竞争力所在。美特斯邦威运用OEM技术使公司更注重于新产品的研发上，集中精力打造设计和品牌的核心力量。

(6)社会因素 如今对美特斯邦威来说消费者的重点就是出生于80后的一代。他们具有独立个性、有思想、享受生活。追求时尚和个性化是他们的消费特点 年轻人大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。16---25岁的他们会去模仿所崇拜的明星，相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头。而25---35岁阶段的中青年不仅仅受流行所蛊惑，往往在消费中还要求反映他们的个性，自信、乐观、渴望拥有属于自己的生活。这些年轻人开始为自身着想，并渴望能够自己把握未来的命运。小结： 威 胁 ① 少 多 1 2 机 多 3 4 会 少 机会—威胁分析矩阵图 通过以上对美特斯邦威公司的外部环境分析，我们认为虽然该公司有很多竞争对手，但是目标市场相同的企业大多数状况和能力都与其相当，所以我们判断目前该公司总体上来说是处于第1矩阵中，即机会多，而威胁相对较少。

（六）内部环境因素 表一 美特斯邦威财务数据

2007 2008 2009 项目/年份 营业额 315651682

5元 4473679912元 52175181373元 0.14 0.19 0.11 营业利润率 0.91 0.88 0.60 资本收益率 年净利润 587516097元 604228529元 363991332元 0.2 0.13 0.11 总资产收益率 0.64 0.43 0.45 资产负债率 5.16 4.49 3.70 存货周转率

0.92 1.85 1.42 流动比率

15.20 11.69 29.55 应收账款周转率（其竞争对手森马公司

07年的营业额为42亿元，08年为58。7亿）

1、优势（1）品牌优势 根据CTR于2007年在全国范围内进行的市场调研，美特斯•邦威品牌在14到35岁消费群所熟悉的157个休闲服装品牌中的第一提及率达35.6%，远高于行业其他竞争对手。在知名度、购买率和品牌忠诚度上，美特斯•邦威也都处于行业的最前列。2006年3月获得了国家商标局颁发的“中国驰名商标”称号。（2）产品设计能力优势 目前设计团队由133人的专业设计人员和工艺专家组成，现具备每年3,000多款各类休闲服饰产品的设计能力。公司每年至少组织4次全体设计人员在全国范围进行大规模的市场考察，并与法国著名服装品牌咨询公司MLC合作，对美特斯•邦威的服饰产品进行细分，于2007年开始将产品分为“校园”和“都市”两大系列，同时委派了完全不同的设计团队对产品进行设计。美特斯邦威的主要技术使OEM技术。

（3）营销网络优势 美特斯邦威公司在全国拥有直营店和加盟店共计2,211家，其中加盟店1,927家，直营店284家。自2001年至2007，本公司全国店铺数量的年复合增长率为30.37%，其中直营店的年复合增长率为33.44%，加盟店的年复合增长率为29.95%。本公司的营销网络遍布全国，在除台湾省，香港和澳门特别行政区以外所有省、自治区和直辖市皆拥有销售门店，且发展了一整套先进的网络管理方法。（4）供应能力优势 供应链实现了商务流、信息流、物流和资金流动的高度结合与同步，通过构

建起一条能适应休闲服零售业特征的，具备对客户需求快速反应的敏捷型供应链，公司获得了业内领先的供应链绩效。（5）信息管理系统优势 美特斯•邦威品牌休闲服饰的生产和销售自1996年开始使用外包生产和特许加盟相互结合的经营模式，第一代信息管理系统应运而生。随着业务规模的不断升级，本公司在原有信息管理系统的基础上，于2001年开始设计开发第二代基于Web架构的信息管理系统MBSRP，即“美特斯邦威供应链资源整合系统”。（6）人力资源优势 目前公司主要管理人员共计94人，本科及以上学历人员44人，为公司服务5年以上人员57人，25至40岁年龄层次的人员78人，由应届毕业生入职后成长为部门骨干的人员20人。总体而言，公司目前的人力资源学历优越，组成稳定且年轻化，与公司所在的时尚休闲服零售业相匹配。

2、劣势（1）整个中国服装产业产能严重过剩，产销链条上的问题使得美特斯邦威也面临因市场预测不准而导致的库存积压，或是生产不足导致的缺货。（2）由于缺少真正运动的系列，使得在NIKE 和KAPPA等著名运动品牌的影响下，吸引了大量美特斯邦威的顾客。（3）其代言人周杰伦的影响力更多地集中在少男少女年龄层面上，以中学生群体为主，他们因学习，年龄，时间等原因实际购买力并不强。而美特斯邦威目标顾客是18岁以上的有积极独立主张的年轻人，而代言人的作用很难发挥出来。（4）在ZARA等有着欧洲潮流超强跟风能力的品牌进入中国，掀起了一股热风，对美特斯邦威的经营构成了威胁。② 项目 评价 权数 结果 88 设备 0．2 82 技术水平0．2 制造能力 86．1 95 产品质量 0．3 79 制造费用 0．2 78 及时交货情况 0．1

市场份额 0．2 86 市场覆盖地域 0．1 80 服务水平0．1 营销能力 84．2

定价效果 0．2 94 广告效果 0．2 85 公关效果 0．2 77 0．4 销售利润率 76．4 盈利能力 73 0．3 总资产报酬率 79 0．3 资本收益率 89 0．3 企业信誉 抗风险能力 75 0．2 资产负债率 79．4 79 0．3 流动比率 70 0．2 存货周转率 75 0．3 管理层水平82．1 组织能力 83 0．4 员工协作精神 88 0．3 加盟趋势 82 0．3 开支比例 77 0．3 技术人员比重 83．3 发展能力 89 0．2 员工受教育程度 89 0．2 店面状况

3、小结 通过以上分析，可以看出，美特斯邦威的主要不足之处在于其盈利能力上。与其竞争对手之一的森马服饰相比，销售额低出许多。应注重提升1 W（劣势）S（优势）

T（威胁）美其盈利能力，提高营业额。O（机会）③ 2 特斯邦威SWOT分析象限图 由分析可以看出，森马和以纯与美特斯邦威的市场定位和产品特点都大多相似，而运营方式的相似也使得优势劣势大同小异。综合对企业外部和内部环境的分析，我们认为目前该公司处于第1象限中，机会较多，威胁较少，同时具有一定的竞争优势，我们判断此时期企业应该采取扩张战略，开拓新产品，发展个性，找出独特的市场，创造性地营销。二，营销策略——携手动漫打造服装新系列

（一）营销策略描述 基于美特斯邦威的目标顾客是16到35岁左右的年轻人，而他们的独特个性又使得其中很大一部分人喜欢动漫，尤其是日本动漫，如果把当今流行的动漫人物和本品牌服装结合起来，在本品牌的服装基础上专门推出一个新的系列——“我们与动漫零距离”，在服装上印制动漫人物及其动漫风格，再配合动漫里面精神的宣传，一定会收到良好的效果。在我们的策划中，主要考虑到资金和人力等因素，先引进一部针对我们的目标顾客的，并且很是流行的动漫——《名侦探柯南》，先进行试点营销，如果效果很好，我们再进一步引进其他同样受欢迎的动漫人物。这次引进的动漫人物有《名侦探柯南》中的主要人物：江户川柯南，毛利兰，毛利小五郎，灰原哀，阿笠博士，吉田步美，圆谷光彦，小岛元太，铃木园子，服部平次，和叶，怪盗基德，琴酒，伏特加，贝尔摩德。

（二）营销目标，预期效果 希望通过这次设计和宣传一个新的服装系列——“我们与动漫零距离”，而使服装本身时尚，奋斗和潮流的理念与《名侦探柯南》中不畏艰难的追求精神相融合，从而产生新的系列理念，运用动漫的影响力促进产品的销售。在具体实施目标中，争取推出动漫夏装的当季一个城市的销售突破1000件。

（三）目标市场描述 美特斯邦威的服装主要针对年轻人，目标细分市场主要是从16——35岁，而

这个营销系列的服装的目标市场是美特斯邦威原目标顾客中那些喜爱动漫，爱好浪漫的人群。这些人时尚潮流，独特个性，有自己的审美观念。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。再者，16岁到35岁的年轻人很多地受到目前流行的“哈日风”和“哈韩风”的影响，并且才长大，经历了从儿童动画到成人动漫的过度，大多喜欢上了日本的动漫，对其中的人物有自己的特殊感情。如果把其中一些影响力较大的动漫人物与美特斯邦威结合，一定会受到他们的追捧，收到良好的效果。

（四）市场定位 开发结合了动漫《名侦探柯南》时尚的服装，包括短袖，中袖衬衣，T恤，裙子及裤装。原料为棉及涤纶，有一定的弹性。安全类别为A类及B类接触皮肤的类别，剪裁新颖独特。产品定位于，时尚潮流，紧贴动漫的休闲年轻人夏装。

（五）营销组合描述

1、产品： 引进《名侦探柯南》中的人物，在服装上分别印制上述15个不同的人物形象，并设计一些裤装与其共同渲染不同的人物形象，同时改变传统服装的样式，以多变的颜色和款式为特色，组织设计出一系列时尚的服装。产品主要有男装短袖T恤，男装中袖T恤，女装短袖T恤，女装中袖T恤，男装衬衣，女装衬衣，男装长裤，女装长裤，半身裙和连衣裙10个品种。

2、渠道：（1）由总部设计并制造出成品服装，统一分发到各地的专卖店。（2）在已有的直营店进行销售。并整合各种服务网络和手段，销售的同时做好服务措施。（3）在已有的商场销售点进行销售和服务。

3、定价： 快速渗透策略。以较低的价格和高频率的促销迅速打开市场。男装短袖T恤——99元/件； 男装中袖T恤——109元/件 女装短袖T恤——89元/件 女装中袖T恤——99元/件 男装衬衣——119元/件 女装衬衣——109元/件 男装长裤——149元/条 女装长裤——129元/条 半身裙——89元/条 连衣裙——139元/条

4、促销：（1）新系列推向市场之前就进行一系列电视和网络广告宣传，使其目标市场知晓，为打开市场做准备。（2）与一些类似《快乐大本营》的综艺类节目进行合作，在节目中宣传产品，或是做一其节目专访。（3）在各个城市举办同样的T台促销活动（详见行动策划案），并在活动期间买2件及其2件以上就赠送相应的动漫公仔一个。三，行动策划案

（一）活动描述 展示服装效果的最好的办法就是把它穿在自己身上，根据自身的身体情况整体评价上装效果。所以我们决定用把衣服穿上身的方式来代替单纯地把衣服陈列在衣架上的展示方法。而“模特”和“服装秀”这样的字眼通常让人觉得很遥远，很与平民百姓自己无关，许多人在其中都是远远看着，融不进主办方的氛围中，再者许多年轻人虽然喜欢动漫但是却很少有机会能够真正扮演其中的角色。而我们这次的活动计划就是在服装设计并生产好后，在各大专卖店开展“你是主人公——模特秀”活动，要让我们普通的目标顾客成为亲身的体验者，成为乐在其中的宣传者。这里我们以宜宾作为一个试点详细描述具体的行动策划案。

（二）制定活动步骤

1、组织设计师设计与动漫相结合的潮流服装。

2、在电视和网络上投放广告。

2、通过已有的各种分销渠道进行销售。

3、店面推广活动——“你是主人公——模特秀”（以宜宾为例说明）（1）根据活动具体情况，初步确定由20个员工具体负责活动实施。（2）前期宣传。先在宜宾的网络上，宜宾电视台，宜宾报纸上宣传关于美特斯邦威“你是主人公——模特秀”的活动信息。再次，在宜宾街道布置些宣传点，布置宣传横幅，宣传画吸引公众注意力。（3）制定招集单。制定出招集模特的宣传单。

你就是主人公——模特秀 你喜欢智勇你想要做一次T台主人公吗？ 你想要把握时尚潮流，成为时尚达人吗？ 只要你有自信，只要你勇敢站出来，只要你的年龄在16岁到35岁之间，你就能成为全城的焦点，与快乐时尚和智力动漫来一次亲密接触。美特斯邦威将在2010年6月20日（周日）在中心广场举行大众T台秀，将会有20位潮流达人（10位男生，10位女生）展示他们的美丽与自信，传递名侦探的魄力和智慧，并且每位达人将会获得我们公司提供的100元鼓励基金。服装由我们美特斯邦威提供“我们和动漫零距离”的最新系列，时间从早上9点至下午5点，如果你有时间和自信，就来报名参加成为20位中的一个吧，我们等着你！联系

电

话

：帅气的工藤新一吗？ 你喜欢成为焦点吗？

活动最终解释权归美特斯邦威集团公司所有。美特斯邦威集团公司（4）对报名的所有人员中挑选出更合适的20名年轻人士，其中男生15名，女生15名。（5）对30名即将参加走秀的模特进行简短

0831-3535353 培训。（6）招聘一个5人左右的表演团队现场表演动漫中的一些剧情渲染气氛。（7）编制项目费用预算。（单位：元）

项目事由 预算费用 8000 活动电视宣传

300 活动报纸宣传

800 活动街道宣传 20*300=6000 员工费用

800 聘请舞蹈团队 20*100=2000 聘请模特

1500 T台布置 5*20=100 员工午餐 5*25=125 表演团队午餐 19625 总计（8）活动正式举行。（9）活动后事项。

4、积极进行当季销售。

5、评估当季销售业绩。

（三）评估流程 ①经对目标市场中的人群（调查中主要针对大学生）进行调查，结果为很大一部分人都有自己较为欣赏的动漫人物。②《名侦探柯南》在众多动漫中居于前列。③符合特定的目标顾客的特点，会受到他们的满意。④T台表演吸引力强，可行性高且运作效益大，流程切实可行。⑤通过T台促销吸引广大潜在顾客的眼球，促进其购买行为的完成从而达到一个季度一个城市1000件的目标。注释 ①图中共有4个矩阵，1矩阵代表机会多而威胁少，2矩阵代表机会和威胁都较多，3矩阵代表机会和威胁都少，4矩阵代表机会少而威胁多。②表中第一栏列出了企业内部环境的主要因素。第二列评分栏是企业对各个项目的评价，把评价结果量化，以百分制形式给出，分数越高，评价越高。80到100分表示处于行业领先地位；60到80表示一般水平；40到60是落后于一般水平；40以下则表示即将报废的设备及技术。第三列权数栏表示各个项目的重要性。其中各类项目权数之和为1。第四列结果栏表示各个类目的最终得分。将各类得分进行比较，就可以了解企业的长处是什么，短处是什么。③图是企业SWOT分析象限图。

在1象限中企业外部环境中机会多威胁少，且企业有自身的一些优势，可以考虑扩张战略。在2象限中企业面临的机会多于威胁，但企业在市场中不处于竞争优势，这时企业应采取防御战略。在第3象限中，企业所处市场环境威胁多于机会，同时企业在竞争中又处于劣势，这种情况下，企业应采取退出战略。在第4象限中，企业所处外部环境较差，威胁多于机会，但企业在竞争中处于优势地位，应该采取分散战略。参考文献

1、《企业营销策划》，叶万春，中国人民大学出版社，2003，2004年1月第1版

篇6：美特斯邦威活动策划方案

为了使本企业充分利用网络的优势，增强本企业在现代经济环境下的竞争力，使本企业更好地为客户提供更全面的服务，现策划建设美特斯邦威的电子商务网站。

一、网站建设的总体目标

1、企业建设电子商务网站的目的企业建立网站：可以利用网络优势，可以整合企业资源，改造传统业务，提高企业管理效率，降低运作成本，增强市场竞争力，提高经济效率，从而促进企业的发展并提高市场占有率。同时，网站的建立可以提升企业形象，开拓国内国际市场，紧跟时代潮流，建立新型的商务管理模式，从而引领企业进入电子商务领域，为企业客户踢狗更完善的服务，加强企业与社会之间的信息联系，改善内部管理，提高运营效率。

2、网站建立所采用的实施模式

我个人认为，电子商务网站的建设不应该一步到位，而是要分阶段实现不同的目标。因为当今社会的变化非常快，我们只有不断适应，不断调整，才能紧跟潮流的脚步，才能在市场中立于不败之地。在网站上我觉得应该实现所有商品的一起销售，如果只实现一部分商品在网上销售的话，有些客户并不能买到自己所需的产品，给一些客户带来一些困恼，这样就会减少销售量，降低客户的购买欲望，这样不利于企业电子商务网站更好更快的发展。我觉得在网站上应该先实现部分功能，因为对于一个新建立的网站，一下子实现所有的功能，可能有些困难。先实现一些主要功能就得，其他的留着以后慢慢完善。

3、企业建设电子商务网站的预期收益

企业通过这样一个电子商务网站，可以在一个月之内收回成本，可以在三个月内产生利润，并且在半年以后可以得到可观的利益。

二、网站建设的利益分析

1、有利于提高企业的市场竞争力

随着Internet的迅速发展和我国加入世界贸易组织，21实际我国将成为世界极具影响力的经济强国已成趋势，企业建立电子商务网站无疑将提高企业在现代经济环境下的竞争力。同时，建立企业网站是传统经营转向电子商务化的最直接的突破口，是企业面向全球宣传产品和企业形象的大窗口。

2、有利于提高企业品牌的知名度

捷足先登电子商务的企业，将加深企业在客户心目中的印象。能很好的使企业和产品形象跟上时代潮流，从而有助于提高企业及其产品品牌的知名度。

3、有利于增加企业的业务量

传统的企业营销主要采用企业走出去找客源的方式，既费时又费力。如果企业有了自己的网站，就客源让潜在的客户通过企业经营范围或地区

查询搜索到企业的网站，并得到他们要的资料，再通过电子邮件或电话、传真等方式主动找企业联系。同时，随着网站功能的提升，可以逐步实现网上的销售与订购，从而降低成本，获得更多的业务量。

4、有利于提高产品服务的水平

Internet可以提供全天24小时服务，可以及时更新网页内容，网页的更新可在几分钟内完成；可以提供网上订单、网上付款、网上反馈等互动方式；可以快捷方便地与各地客户或代理商保持联络。这些都有利于提高产品售前和售后服务的水平，更好地满足顾客的需求，从而更容易建立良好的顾客关系，提高顾客的忠诚度。

5、有利于节约企业的资源及成本

可以通过无纸化的网页取代传统的产品介绍等大量且昂贵的印刷品；可以利用网络进行客户订单的传递，发布最新产品介绍的有关资料等。另外，电子商务网站可以节省人力成本、交易成本、运营成本、仓储成本和信息管理成本等。

6、有利于简化业务联系

Internet可以使买卖双方足不出户就能完成产品咨询、贸易磋商、讨价还价与产品订购，既节省了时间，也节省了业务费用，从而有利于简化业务联系。

7、其他可能带来的利益

电子商务网站可能带来的其它利益包括保存企业的经营记录，吸引新的雇员，保持市场份额，了解市场，提供个性化服务，提供更加快捷的沟通方式，便于企业走向国际市场等。

三、网站建设的规模设想：

真维斯电子商务网站主要是针对年轻人，具有较大的潜在购买力，因此将建设成一个大型的电子商务网站，真维斯拥有者许多的经营实体店，所以我们设想网站的规模应该与 实体店的规模相当。

我们将逐步实现对网站的完善：

第一阶段：在3个月内完成电子商务网站的初期建设，实现真维斯的服装能够使顾客在网上查询。

第二阶段：在一年内完成电子商务网站的中期建设，实现服装的网上订购，支付及相关的货物配送等功能。

第三阶段：在 两年内完成电子商务网站的后期建设，实现服装的网上评论，样式推荐，个性化推荐。

四、网站建设的定位设想：

真维斯电子商务网站以企业产品网络营销为主同时以树立形象为辅的特色网站，我们想通过真维斯这一时尚的服装网站来更好的宣传自己的品牌，扩大销路，使自己的产品走向世界，吸引潜在的顾客需求，扩大消费。是自己的利润达到最大化，并且可以实现网上在线，离线的订购，可以让顾客随时都能订购他们想要的服装，以便我们更好的服务于顾客。与此同

时，我们将会对顾客提出的要求和建议作出回答，以便更好的服务于他们，同时我们也将赢得了在网上拥有着良好服务的好评。

五、网站的目标客户群分析

真维斯面对的主要目标客户群，是18-25岁的年轻人，他们时尚新潮、个性张扬。美特斯邦威一直认为，服装的核心竞争力就是品牌，因此，在品牌打造方面，真维斯可谓是煞费苦心，主要在三个方面做出了较好的表现：

第一，是品牌定位的精准。真维斯的品牌口号是&l dquo;不走寻常路”，既将企业本身的经营战略表现到位，而且将18-25岁年轻人那种追求时尚新潮、追求张扬个性的特点，表现得淋漓尽致。

第二，是在品牌代言人的选择上，真维斯既是大手笔，同时，又非常擅于选择代言人。公司成立初期，周成建是以自己个人形象做推广，2001年，在确定“不走寻常路”的品牌内涵之后，真维斯邀请当红明星郭富城代言，2003年，邀请周杰伦代言，之后潘玮柏、张韶涵相继成为其时尚顾问。美特斯邦威定位于年轻人，这些具有超强人气的代言人对消费者的影响力，被顺利地借用到了美特斯邦威的品牌身上。

第三，美特斯邦威围绕代言人所进行的一系列品牌公关活动，也可谓是相当到位。比如，在郭富城代言时，广告主题曲《不寻常》打入排行榜；2003年在周杰伦代言时，赞助周杰伦的个人演唱会，并利用演唱会进行互动活动，通过这一系列围绕代言人而展开的公关活动，将美特斯邦威的品牌和广告语“不走寻常路”快速地打入了消费者的心

六、网站建设的主要工作

在过去互联网迅速发展的两年里，在Ｂ2Ｂ、Ｂ2Ｃ、Ｃ2Ｃ等电子商务的助推下，不凡有很多传统服装企业开展网络营销起得很大突破的成功案例。然而，虽说，这些交易都是通过网络进行的，可交易的对象也仅限于实行服装，很少服装企业会想到，在网上卖虚拟服装照样有大的发展前景。

做为休闲品牌的美特斯邦威，把目标瞄准了另外一个100%年轻时尚群体——“劲舞”玩家。而且“劲舞”这款网络游戏同时在线人数高达几十万人，并不次于ＱＱ秀平台，这对于美特斯邦威来讲，拓展形象，提升品牌，促进销售有更多的可操作空间。因为“劲舞”里面跳舞的女孩子所穿的衣服相比QQ 秀更真实，游戏中所展示的是立体服装，消费者能够想象出来自己穿上好会是什么效果。在实际市场运作中，美特斯邦威更把营销开展到了网上网下，消费只要购买美特斯邦威衣服，就可得到赠送的劲舞服装。然后美特斯邦威给劲舞所属的游戏公司返利。这是一项双赢的合作，对双方都有很大的好处。在劲舞商城里添加一个美特斯邦威专区就可以让玩劲舞的玩家知道这一活动。

此外，真维斯一方面是利用现有的taobao、paipai等b2c平台，另外一方面还在自己在网络上建服装专卖店，这个网络平台的构成包括：网络销售平台，自主广告平台，服装业咨询平台，互动平台，平台之间相互联系，引入了商务即时通讯系统。各平台之间相互提供支持，成为一个立体的全效营销平台。如今的真维斯，已于去年8月28日成功上市，对于未来的发展，依旧野心勃勃。公司董事长周成建希望用上市募集资金开始B2C网络建设以及渠道拓展。

随着越来越多的品牌服装企业的涉足网络营销，势必会对传统的网下营销造成不小的冲击。企业只有及早改变营销方法，抢夺网络营销高地，才不致于在以后的市场竞争中处于被动挨打的劣势。

七、项目所需的时间及人力资源估算

八、网站建设的经费估算

1.一次性投入经费

2.日常维护所需经费

李姣：网站建设的总体目标和网站建设的利益分析 游霞：网站建设的规模设想和网站类型的定位设想 唐榕：网站的目标客户群分析和网站建设的主要工作