从消费心理学论文

下面是小编为大家整理的《从消费心理学论文(精选3篇)》，供大家阅读，更多内容可以运用本站顶部的搜索功能。摘要：自人类社会产生以来，人类一直扮演着劳动者和消费者的双重角色，并通过劳动和消费与大自然进行物质能量的交换。20世纪以来，消费和市场成为社会发展的重要驱动力量。

第一篇：从消费心理学论文

从“消费者请注意”到“注意消费者”

西湖边,枫树下。唐·E·舒尔茨一边喝着刚由夫人海蒂亲手烹制好的茶,一边夸奖着这家茶社的老板:“这个茶社让我想起了星巴克,很舒服,老板很聪明。”

在参加由浙江大学管理学院EMBA教育中心举办的“全球整合营销传播论坛”前一天,唐·E·舒尔茨教授在西湖边上这家“舒服”的茶馆里接受了《商学院》杂志记者的专访。

“这个老板向我和海蒂仔细介绍一道道茶的特点、由来和故事,还邀请海蒂跟茶道表演者现场学起了烹茶。如同你们看见的,嗯,我夫人手艺也还不错。”舒尔茨教授笑着说,“能够将普通的茶叶做成品牌,而且能讲故事,并让人参与体验,这是做营销比较高的境界。”

再造传播流

“传统的营销模式认为,只要把信息发出去,信息就可以准确地到达消费者那里,在他们的头脑中形成反应,刺激他们的购买欲望。这种传统的营销模式借助的是单向传播模式:即信息从发出者通过渠道抵达接收者的过程,而忽视了接收者收到信息以后的反馈。而人脑并非电脑，‘刺激—反应’理论(stimulus-responsetheory)是个不错的概念,但并不一定精确和有效。”舒尔茨形象地比喻说,这种营销模式让人只看到“推”的动作,却从来没有“拉”的意向。

舒尔茨教授被称为“最重要的市场营销专著之一”的《整合营销传播》刚开始在中国登陆时并没有引起预期反响。当时正是电视传媒为中国商业市场充分显示传播威力的时期,

企业产品在轮番电视广告之后出现销售量迅速上升,这让他们对为何要“研究消费者感受需求,并依消费者需求调整营运模式”的说法疑惑不解。

然而,中国消费者成长之快,变化之大不可忽视。其中一个反映是企业评价广告效用的标准已经开始从覆盖面转为是否引起实际购买行为的变化。传统的营销模式已经不能继续打动日益成熟的消费者,当今的市场控制权已经从营销者手中转到了消费者手中。“这是不断改变的市场提出的要求。设定适当的价格、开展一定的促销活动就可控制营销活动的时代,已经一去不复返了。”

市场,消费者说了算

从“消费者确定想要购买的产品”(Consumerwantsandneeds)、“消费者为满足其要求所需付出的成本”(Cost)、“方便”(Convenience)和“沟通”(Communication)的4C理论,我们看到了营销理论的进化,也看到了消费者在其中的地位的变化。整合营销传播(IntegratedMarketing

Communication,IMC)理论是在开始重视消费者的4C理论基础上形成的。“人脑是一个网络,并具有存储和累积功能,会对有关联的记忆体产生联想。企业要做的是运用人脑的联想功能唤起消费者对品牌的认可。比如品尝到甜味的时候可以联想到糖和人工糖,由此而联想到减肥产品,在有品牌的减肥产品中又联想到了既具有甜味又可减肥的某一可乐品牌。企业需要学会聆听消费者的想法,而不是简单粗暴地‘告知消费者’。”舒尔茨教授说。

无论是以产品为导向的4P理论,还是以渠道为导向的4C理论,营销者都强调对整个营销过程的控制力。但这两种营销方法对于中小型企业都不合适,因为这两种方法都需要巨大的资源支持。IMC理论认为，把互动概念引入企业营销方式，这一点对小型或地区性的公司,尤其是以B-B以及服务型组织为服务对象的公司作用很突出。“亚特兰大的KilgannonMcReynolds公司决心通过所有渠道对客户或潜在客户产生作用,发出有效的相关信息并留住他们。公司分析了通过渠道传达出去的各种信息以及效果后对产品或服务的现状提出了质疑:目前的情况如何?哪些有用,为什么?哪些没有用,还需要做些什么?接着又建立了自己的广告投资回报率模型,让客户来评估广告效果。如果他们觉得广告对他们的购买行为不起作用,公司也可以通过这个模型告诉客户:广告没有效果,但是公关关系对成功有着深远的意义。此类工具可以为客户提供增值的整合观点,并使客户得到完整以及更重要的整合式经营观点,而不仅是光注意到营销组合的个别要素。”

“市场上的控制力发生了巨大的变化,简单地说,就是控制力从营销者转向了专业消费者。”唐·E·舒尔茨认为,这是整合营销传播的核心所在。

营销,请消费者参与

整合营销传播是一种战略性经营流程,用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划,是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的。在这个信息爆炸的“自媒时代”,信息的控制权已不是由企业能控制的,舒尔茨指出,营销活动由从前的“消费者请注意”到现在的“注意消费者”,正是暗示了生产和消费关系中“角色与位置的位移”。

IMC要求企业以传统营销模式的终端——消费者为构建营销活动的出发点,强调的是以消费终端为导向,要求企业站在消费者角度上理解他们的感受和需求,做到尽量细化消费者群体,甚至一对一的方式。企业提供给消费者的信息应该是“点射”而不是“扫射”。用高强度的广告大范围地对消费者进行轮番“轰炸”并不能对成熟的消费者产生多大的效果,反而很可能引起他们的反感。更可行的做法是瞄准现有的客户和可能的潜在客户传递出想要表达的信息,用高命中率留住现有客户,开发潜在客户。

“我曾在中国电视上看到一支某个著名品牌的牙膏广告。说实在的,我很不理解他们的做法。”舒尔茨说，这支在中国播放的广告中尽是黄头发蓝眼睛的孩子对着镜头露出笑脸秀出牙齿,“虽然这是一个国际品牌,但既然是在中国投放广告,主角却都是外国孩子,那么与这个国家的风俗习惯有什么相干,又怎么能与你的目标消费者产生共鸣呢?既然你不是为我而定做,那么如果我是一个当地的消费者,我又为什么要选择你的品牌呢?”

在媒体广告上的巨额投入以及广告的覆盖面和高频次都不是当今营销活动成功的必备,“在我看来,许多企业大可不必不惜血本去投放广告。他们更应该关注如何使自己的品牌更具特色、如何用这个差异化使他们的目标消费者产生特殊感受,从而培养起品牌的忠诚度。”舒尔茨教授援引了星巴客的例子:“星巴客并没有把精力花在广告上面，但就是有许多人喜欢购买它的咖啡,坐在那里度过一段下午时光。并不是它的咖啡喝起来口感一定有多么特殊,价格也不优惠,星巴客其实卖的是一种体验。而这是消费者在别处所无法经历的。”

舒尔茨教授也提到新媒体在企业营销过程中的作用。“新媒体越来越受到企业重视,因为它的最大优势就是具备了互动性,这将有利于公司和那些潜在的消费者之间进行沟通。今天,人类第一次可以如此快地获得别人对信息的反馈,信息一旦传播出去,很快会有人表示对此的兴趣。我们可以自由互相交流,并且发现对方感兴趣的东西和自己想要讲的。”

企业,请注意内部的重新规划

整合营销传播理论突出在营销过程中企业各部分的协同作用,即整体功用大于企业各部分的简单相加。在确认统一的传播目标以后,IMC通过对企业中一系列传播手段的运用和协调,使各种传播手段在企业发展的不同时期发挥一致而有效的传播功能最大值,并通过与内部员工、消费者、政府部门及其他利害关系者的双向交流,建立长期、忠诚的良性关系。

“这就要求企业以客户为主的程序来整合公司架构,这是整个公司的战略而不是某一个部门的事。”企业如果条块分割太明显,就会导致企业的营销计划更多的是以领导指示而不是消费者意见为导向,而整合营销需要把整个企业整合起来,建立整合的营销体系。“当然这样做会有人不乐意,因为公司架构的大调整很可能直接导致他们工作的巨大变化甚至失去工作,而且你无法完全打破现有的公司从头再来。”舒尔茨介绍说,IMC的做法是改变一般企业管理上由内而外的模式(通常如果公司达到了预期目标,那么就愿意拿出一部分营业额来投资于更多的营销与传播活动。而管理层的通常想法是，如果能减少营销支出,公司的盈亏会好得多),IMC营销或传播经理并不将客户与潜在客户视为花钱的单位,而是把他们视为公司的收入来源。目标是要管理需求与收入来源的创造,而不是产品与成本。

唐·E·舒尔茨的价值型整合营销传播指导原则

指导原则一:成为以客户为中心的组织

最后的终端用户、客户或消费者必须处于任一整合的中心。就IMC的目的而言,客户至上(或以客户为中心)的组织是指，这种组织会率先、用心而且永远会考虑到最终购买者或者产品消费者。所有的职能活动、要素和单位都被导向并将重点放在提供客户利益、迎合客户需求或是满足客户的要求上。公司的主要目标是服务并满足客户,建立这些客户的忠诚度与持续的收入来源。

指导原则二:采用由外而内的规划

客户至上的内涵不仅是指服务现有的客户,更表示公司已经以客户与潜在客户为中心成功建立了运作制度,从预算与规划、营运、传输到评估绩效等。IMC方法中营销传播的主要任务在于采用各种营销传播工具、计划和活动并留住客户与潜在客户的收入来源。事实上这是整个公司、所有员工、所有职能团队与所有要素在开发、扩大以及维系这些客户的收入来源时的责任。

指导原则三:以整体客户体验为重点

战略性IMC方法的重点在客户对产品和公司的整体体验上,而不只是营销活动的体验。IMC经理人的目标必须从外部传统营销传播活动的狭隘观点，转向搭建客户与品牌及公司的整体客户关系上。“整体客户体验”(TotalCustomerExperience)包括产品或服务在市场上如何发挥作用、如何获得渠道成员以实时而有效率的方式提供产品的能力、如何实现客户服务以及公司对于所处的社区会造成什么社会影响。

指导原则四:把客户目标与公司目标结合起来

想要在快速变化的商业环境中达到客户的要求和公司所能提供的产品与服务之间的平衡,营销与传播目标就必须跟整个组织的目标更紧密地结合在一起。要想成为战略角色,营销与传播就必须从能够给组织带来现实回报的角度证明其本身价值。这正是IMC方法得以成功的地方,也是传统营销计划失败之处。

指导原则五:设定客户行为目标

对所有看似复杂的营销传播计划来说,公司只希望这些计划能带来四种结果:赢取新客户;维系并留住现有客户;维系并提高现有客户所带来的销售量或利润;通过公司的产品或服务组合迁移现有的客户。IMC流程中的重要组成因素就是影响行为,因为行为才是客户和潜在客户为公司带来收入的来源。

指导原则六:把客户当成资产

认识到“营销传播经理”是“资产经理”这一点可说是价值型IMC体系的重要因素。他们需要并且应该负责开发、延续并维持那些身为公司收入来源的客户。将客户当成资产,就意味着对客户以及潜在客户进行投资,尤其是那些肯接受并可能有所响应的客户与潜在客户,并预测投资回报。

指导原则七:精简职能业务活动

实现组织整合有一个很大的挑战,那就是给错综复杂的职能机构以及业务活动进行分类,从而让营销与传播得以发展。价值型IMC把不同的传播范畴打破并精简为信息和激励,传播选项就会产生更宽泛的范畴。

指导原则八:集中营销传播活动

任何营销传播计划的核心内容都必须是集中。现在，“集中”有了新的内涵,即把传统的营销传播与电子化的营销传播活动融合起来。这种融合“虚拟与实体”(ClicksandBricks)或是结合特定地区实体零售与电子商务虚拟空间的做法几乎会影响每一个组织。

作者：张　维

第二篇：必要的生态转向：从“非生态”消费到“生态”消费

摘要：自人类社会产生以来，人类一直扮演着劳动者和消费者的双重角色，并通过劳动和消费与大自然进行物质能量的交换。20世纪以来，消费和市场成为社会发展的重要驱动力量。然而，注重物质消费的片面性消费、彰显权财的炫耀式消费、表现特征的符号性消费、自我苛责的吝啬性消费、残忍暴力的野蛮性消费等“非生态”消费方式造成了自然生态系统的紊乱，导致了经济发展的滞后，破坏了社会秩序的和谐，进而挑战人类自身的生存底线。“生态”消费是物质需要、精神需要与生态需要的“统一”、经济利益、社会效益与生态效益的“多赢”、适度消费、绿色消费与低碳消费的“多元”，它以环境的自我承栽能力和自我净化能力为界限，在生态系统的自我修复和自我净化范畴内开展人类活动，致力于建立一种以人与自然协同发展、和谐相处为目的的生态发展机制，保证消费动机生态化、消费过程生态化以及消费结果生态化。由此，通过公众维度的拉力、企业维度的实力、政府维度的推力与媒体维度的传播力，形成社会主义生态文明建设的社会“合力”，进而推进“非生态”消费到“生态”消费的生态转向是人类文明发展的必然趋势，对于推进社会主义生态文明的建设和全面落实“十三五”环保规划具有重要的理论价值和现实意义。

关键词：“非生态”消费;“生态”消费;生态转向;实践路径

现代科技的迅猛发展和经济产业化的全球性推进，使人们获得了前所未有的经济利益，然而，却潜隐着严峻的生态环境问题。“非生态”消费是社会生活层面上导致环境问题的深层次原因，是资本主义社会经济发展的必然结果，是生态环境问题的催化剂。因此，促进消费的生态转型是推进生态文明建设的关键，对于提高人民群众的生活质量和推进社会经济的持续性发展具有重要的时代意义。

一、消费与“非生态”消费

(一)消费

“人从出现在地球舞台上的那一天起，每天都要消费，不管在他开始生产以前和生产期间都是一样。”消费是人类社会生活中用以维持生存和发展最基础的人类活动，也是人类与自然相关联的一个重要环节。消费起初是带有贬义的韵味，意为浪费、耗尽、损毁。工业革命催生了不计其数的产品，消费一词逐渐被大众所接受，与生产、交换、分配并列，用来表述人类通过购买物质和服务来满足自身需求的一个过程。

“生产行为本身就它的一切要素来说也是消费行为。”消费与生产具有统一性，有了被生产出来的产品才能消费，产品的价值首先在于其使用价值，而使用价值就是消费，只有使用价值被接受的时候，生产的产品才能称之为产品。“在社会主义的前提下，人的需要的丰富性，从而某种新的生产方式和某种新的生产对象具有何等的意义：人的本质力量的新的证明和人的本质的新的充实。”马克思认为，人类的消费可以分为物质资源的消费、享受资源的消费以及发展资源的消费三个部分，这三个部分的消费状况又是衡量社会发展状况的标准之一。“我们连同我们的肉、血和头脑都属于自然界”，人类本身就是属于自然生态系统的，消费是人类与自然界进行物质能量交换的联结点，是生态系统的子系统。

消费虽然能够促进经济发展、社会进步以及生态系统平衡，但是随着工业时代的到来，也引发了严峻的环境问题和社会问题。“一件衣服由于穿的行为才现实的成为衣服;一间房屋无人居住，事实上就不成其为现实的房屋。”产品无法实现其使用价值，就会造成产品的滞销、堆积，造成资源能源的浪费，阻碍社会经济的发展。消费使人们被物化，抢劫、偷窃、吸毒、嫖娼等犯罪行为屡见不鲜，社会贫富差距拉大，两极分化严重，破坏社会的稳定性。社会经济的发展趋势是以消费为导向的，物欲的增长促使生产者无节制地向自然索取，一次次地挑戰自然、“战胜自然”，酸雨、沙尘暴、温室效应等自然灾害都是大自然对人类的警示。

(二)“非生态”消费

20世纪以来，消费和市场成为社会发展的驱动力量，但同时也催生了一系列非生态的消费模式。

第一，注重物质享乐的片面性消费。

片面性消费就是指人们在社会生活中对于物质消费和精神消费的需求不一，在忽视精神消费需求的同时还更加主张享乐消费，完全抛弃了发展性和内修性的精神消费。物质消费和精神消费共同构成了人类日常的生活消费，物质消费作为满足人类基本生存和发展需要的消费，在消费层次上要远低于精神消费。精神消费和物质消费本应是统一体，物质消费是精神消费的前提和基础，精神消费又反过来作用于物质消费，刺激物质消费的消费力度，丰富物质消费的种类，从而极大地提高物质消费的品质。然而，片面性消费割裂了物质消费和精神消费两者之间的统一关系，把生活水平和生活质量混为一谈，阻碍了人类自身的全面发展，限制了整个社会文化水平和道德素养的提高，对生态环境造成了原始性的破坏，使得人与自然的关系局限于服务与被服务之间，不利于人与自然的和谐发展。

第二，彰显权财的炫耀式消费。

炫耀式消费的出现是由于人们在社会生活中希望通过一种形式展示自己的身份地位，并以此获得社会的尊重和敬仰。这种消费模式下，人们对于物质消费的需求不再是以使用价值作为消费诉求，而是以物质消费能带来的社会意义作为消费诉求。“需要瞄准的不是物，而是价值。需求满足的首先是具有附着这些价值的意义。”消费的前提是看能不能显现出自身的身份、地位、权势以及财富，能不能证明自以为的社会价值，人们通过这样的消费模式来满足自己内心的空虚，以得到别人的羡慕和赞许作为自己的存在意义。炫耀式消费以消费奢侈品为主，以追求大品牌为潮流，以高昂的价格为象征，以认知奢侈品、使用奢侈品为炫耀方式，把对奢侈品的占有看作是社会阶层的差别所在，把消费不同档次的产品当作是衡量人际关系的标准。炫耀式消费是由不良社会风气所带动的畸形消费理念，奢侈品、大品牌、价格昂贵成为了争相追逐，最简单、最直接的展示自我财富地位的表现形式，可以在瞬间获得满足感和自信感。这种消费模式的蔓延，会扭曲人类自身的心理健康，肆意的消费、以大量的消耗品为代价满足自身的享受欲望，更是对生态环境的不负责任。

第三，表现特征的符号性消费。

“消费者在选择消费商品的过程中，所追求的并非商品的物理意义上的使用价值，而是商品所包含的附加性，能够为消费者提供声望和表现其个性、特征、社会地位以及权利等带有一定象征性意义和概念的消费”。符号消费以追求产品的社会意义为诉求，以展现个性、特征、品牌等为目的，消费者在消费过程中通过消费行为界定自己所代表的符号。商家通过广告给产品注入符号，把产品定位为代表地位、品质、个性、特征的消费，使消费者在看到产品的同时自然而然地把产品和产品的社会价值连接在一起，从而促进消费者为了给自己贴上符号进行不合理的消费。符号消费是人们希望自己区别于其他人而产生的一种个性化消费模式，基于这种消费模式，人们过分追求个性化，急于证明自己而进行过度消费，不仅造成自己的内心不安，而且对资源也是一种浪费，给生态环境造成压力。

第四，自我苛责的吝啬性消费。

吝啬消费是指消费者在消费过程中不去满足自身必要的生存和发展需要，过分地苛刻自我。进行这种消费的消费者往往不是因为生活拮据，无法购买足够的产品，而是他们把这种吝啬消费看作是生活的乐趣，不顾自己的身体健康吃剩菜剩饭，不顾大局选择不合理的生活物品，不考虑自身发展需求进行不适度的消费。这种吝啬消费的出现，使得廉价的问题产品横行于世，使用这些产品所带来的身体健康问题导致随之消费更多不必要的物资。廉价的问题商品，其使用寿命极短，频繁更换，亦会造成资源的浪费，扰乱市场的正常秩序，破坏自然环境，使自然生态系统无法及时进行自我修复。

第五，残忍暴力的野蛮性消费。

野蛮性消费是以一种极其暴力的手段对珍稀动植物进行消费的消费模式。随着社会的发展，消费者的消费需求丰富多样，消费山珍野味的消费者屡见不鲜，这种为了极致的美味享受而残杀破坏珍稀动植物的消费不仅造成了珍稀物种的灭绝，也破坏了生态环境自身的平衡发展。这种消费模式虽然能满足人类一时之快，但是更多的是会导致消费者患上罕见疾病以及不治之症，对人类自身的身心健康有着极其严重的伤害。人类不仅残忍地食用野生珍稀动植物，而且还崇尚皮草，以残暴的手段剥取动物之皮，从而生产出奢侈的皮草服饰供人类消费，不仅阻碍人类社会的发展，而且扰乱生态系统的自我进化。

因此，“非生态”消费是一种不符合人类生存和发展需要的不可持续的消费行为，具有盲目性、从众性、不可持续性的特点，是资本主义经济全球蔓延的必然结果，在一定程度上促进了社会经济的增长，但是这种增长是以自然资源能源的消亡为代价的，是既不符合人类社会发展规律，也不符合自然生态系统平衡规律的消费模式。“非生态”消费扭曲了消费者的价值观，膨胀了人主宰自然的欲望，以破坏自然环境为代价，拉大了社会贫富差距，只顾及眼前的短期利益，放弃了对人类社会、自然环境以及经济建设长足性的分析，由此招致生存环境破坏、人类本性丧失、经济发展滞后的社会后果，因此，在建设生态文明的时代背景下必须推进“非生态”消费向“生态”消费的转型与发展。

二、从“非生态"消费到“生态”消费

(一)“生态”消费

“生态”消费，致力于建立一种以人与自然协同发展、和谐相处为目的的生态发展机制，是一种以环境的自我承载能力和自我净化能力为界限的消费模式，要求人类在消费的同时更多地考虑生态环境的承载能力，树立良好的消费理念，在生态系统的自我修复和自我净化范畴内开展人类活动，对已经破坏的生态环境实施援救，保证消费动机生态化、消费过程生态化以及消费结果生态化;要求生产者采取低消耗、低污染、低排放的管理方式，以保护和恢复环境为己任，适度的开采，提高利用效率，在生产加工的过程中尽可能地降低污染，力求达到零污染的状态，从而实现物质需要、精神需要与生态需要的“统一”，经济利益、社会效益与生态效益的“多赢”，适度消费、绿色消费与低碳消费的“多元”。

第一，物质需要、精神需要与生态需要的“統一”。

人类的社会生活以需要为发展的动力，这种需要是循序渐进的，由单一化向复杂化发展，由低级向高级进化，在满足了单一低级的需要后才能对复杂的高级需求进行思索。随着工业化时代的到来，西方资本主义思潮席卷全世界，人类的需要不满足于生存和发展，贪婪地摄取更多的物质需要，长时间的忽视精神需要，以物欲填充自己空虚的精神世界，一旦空虚感来袭就以消费作为手段进行填补。生态消费要求人们关注生态需要，把生态需要和物质需要、精神需要统一在一起，使人们的需要生态化，更好地改善人与自然的关系，促进生态系统的自我修复。生态需要是指人类最基础、最必要的需要，当蓝天白云、青山绿水都被人类贪婪的物欲破坏掉的时候，人类终将会意识到生态需要和精神需要在“人类”需要中的重要性，人与自然的关系才能由对立逐渐缓和最终得到和解。消费的动机来源于人类的自身需要，在生态文明时代里，生态消费的立足点在于保证物质需要、精神需要与生态需要的“统一”与合理满足。

第二，经济利益、社会效益与生态效益的“多赢”。

生态消费是以生态思想指导消费的一种消费模式，力求以生态意识融注消费方式，在保证生态平衡的基础上实现经济利益、社会效益与生态效益的“多赢”。生态消费要求要尽可能地提高资源的使用率，以最少的消耗换取最多的资源，真正做到物尽其用;生态消费倡议工业生产使用清洁能源，更新生态技术，对工业废弃物进行生态化处理，保证自然环境的自我修复能力;生态消费培养消费者的生态自主性，注重消费质量，树立正确健康的生态消费观念，增强生态责任意识，注重生活品质，促进社会的健康发展;生态消费主张每个人都能公平地享有大自然的资源能源，弱化贫富差距，既能保证代内的公平，又能对代际的公平做出贡献，保证社会的安定团结，促进自然的平衡发展。

第三，适度消费、绿色消费与低碳消费的“多元”。

生态消费不是单独存在的，是涵盖了适度消费、绿色消费以及低碳消费在内，以保护生态环境、促进人与自然和谐共生为目的，寓于可持续发展之中的一种消费模式，强调的是在满足于当下的消费需求的同时，尽可能多的考虑到未来的子孙后代。生态消费要求遵循自然生态系统的自然生长规律，以社会的稳定发展和资源的可持续再生为前提，以实现人的代内发展和代际发展为目的，强调消费的正当需求性，在保证不破坏生态环境的基础上，提高自身的生活质量。生态消费是把消费与生态相结合，把自己的消费行为归入到生态系统的一个分支部分，把人与自然放在一个互相尊重、互为供给的位置，转变社会的消费理念，对之前的消费模式进行有效扬弃的结果。

(二)生态消费的社会价值

倡导生态消费是社会主义生态文明建设的必然要求，它致力于调解人与自然关系，保证自然环境和社会环境安定有序，促进人的全面发展，在护育自然环境的同时，完成社会经济的生态化转型发展，为子孙后代的长远利益作出规划。

第一，构建和谐公正的社会环境。

工业文明时代给人类带来了前所未有的生态环境问题，例如土地沙漠化、弱碱化，酸雨，全球气候变暖等多重危机，也拉大了人与人之间的贫富差距，使富者越富、穷者越穷。资本主义的生产方式以大量的消耗和掠夺为主，肆意开采和使用资源能源，灭绝了众多珍稀物种，以牺牲自然环境来牟取暴利，摧毁了自己的生存家园，使青山绿水成为一种奢侈的存在。“人们在改造客观物质世界的同时，不断克服改造过程中的负面效应，积极改善和优化人与自然、人与人的关系，建设健康的生态运行机制和良好的生态环境所取得的物质、精神、制度成果的总和。”生态消费是生态文明社会的必然消费要求，能够使人们的消费行为既符合社会发展规律又符合生态发展规律，改善人与人、人与自然的关系，在保证人与自然和谐稳定的基础上，缓解社会贫富差距，保证代内公平和代际公平，满足人类当代以及未来的发展需求，以求实现经济、政治、社会、文化和自然环境的共同进步，有利于推进当今社会的生态文明建设。

第二，促进经济社会的可持续发展。

生态消费不是一味地返璞归真，是在保护生态环境的基础上，在生态系统的自我承载力和自我净化能力的范围内谋求经济的持续稳定和长远发展。生態消费一改原有的高产能、高排放、高消费的生产消费方式，以生态环保意识贯彻整个生产和消费过程，促使人们意识到保护生态环境的重要性，使用可再生的清洁能源，提高资源的有效配置，减少资源浪费，降低废弃物的排放量，还强调消费者在消费过程中谨慎选择，身体力行地倡导生态消费，提高自己的生活质量。生态消费以生态需要促进生态生产，坚持贯彻可持续发展观，加快社会的生态化转型，从而促进经济社会的可持续发展。

第三，实现人与自然的和谐共生。

“在社会主义前提下，人的需要具有丰富性，人按照美的规律来建造各种消费资料，得到美的享受，这样消费质量就提高了。”这里所说的美的规律既是指社会发展的规律，也是指生态系统的平衡规律。工业文明时代，人类的经济发展都是以破坏环境为代价的，对大自然破坏的修复必须以控制人类的社会活动为基础，所以提倡生态消费是缓解人与自然紧张关系的必然选择。生态消费要求消费者在消费过程中，树立正确的消费理念，尊重自然，遵循自然生态系统的发展规律，把自身重新融入自然生态系统之中，进行合理适度的消费，在保护环境的基础上，实现经济的可持续发展。生态消费要求生产者生产过程生态化、生产工艺生态化、研发科学技术生态化，提高资源的有效利用率，还社会和生态环境一个洁净健康的发展环境，以生态消费拉动生态经济增长，有利于建设人与自然和谐共生、互为供给的社会环境，有利于推进社会主义生态文明的建设和发展。

第四，推动人的自由与全面发展。

“人的全面发展包括人的物质文化需要和生态需要得到满足，人的能力的充分发挥，人的个性得到发展，人的素质得到全面提高。”科技的进步和社会的发展，极大地提高了人们的生活水平，非人化的机器统治使人们一味地崇尚科技，把科技看作万能的造物主，无视了自然环境的重要性，力图以科技为手段控制自然，以物质欲望的满足为生活的幸福意义。生态消费倡导的是一种高质量的生活方式，填补人们精神世界的空虚，重新获得真正的幸福感;生态消费培养的是一种全新的人与自然协同进步、共同发展的生态意识，既满足人们的身体需求、心理需求，又满足自身的生存需求，有利于人们的身心健康，提高人们的思想道德素质，推进人的自由与全面发展，为建设社会主义生态文明提供精神支撑。

三、生态消费的实践路径

消费是人类特有的，能够主导经济和社会的发展方向，在不同时代的不同消费类型会对人类社会和自然环境产生不同的影响。非生态消费是工业文明的代表，而生态消费则是由生态文明创生的消费模式，推进生态消费，需要公众维度的拉力、企业维度的实力、政府维度的推力与媒体维度的传播力。

第一，公众维度的拉力——生态消费理念的转型。

“消费方式的变革，从深层次上讲涉及的是价值观的变革问题，没有价值观的变革也难有消费方式的变革。”由此，消费模式的变革应该要从消费理念开始。人民群众是社会生产和消费的直接参与者，是建设社会主义生态文明的基础力量，要充分发挥人民群众的变革力量，促使人们群众学习生态环保知识，灌输生态消费的理念，培养良好的生态消费习惯，强化其地球主人翁的生态消费理念，提高自身的生态环保责任意识，发挥群众监督作用，化被动为主动，积极转变消费理念，为自然环境和经济发展的生态化作出贡献。

“在现代社会，公众参与的实现方式是通过一定的组织形式得以进行的。”民间组织是人们群众自发形成的，具有广泛的参与度，对倡导绿色简约的生态消费模式具有不可替代的作用，将有识之士汇聚在一起，可以深入人民群众宣传低碳减排、合理适度的生态消费理念，为政府推行生态消费建言献策，为人与自然的和谐共生作出努力。

第二，企业维度的实力——生态消费产品的研发。

“我国企业应当从绿色观念出发，以提升环境和健康效益为目标，积极利用绿色技术的新成果，通过产品设计、生产技术、管理优化等手段开发绿色产品。”首先，企业作为社会经济发展的生产主体，是整个人类社会的消费产生的基础，必须要责无旁贷地承担社会生态责任，使用清洁能源，研发生态化产品，更新生态化生产技艺，改进生态化废弃处理方式，提高资源的有效配置，真正做到物尽其用。其次，企业要提高产品创新责任，加大对生态科技创新的投入，推进生态消费产品的研发，努力学习核心技术，深化生态化企业制度改革，将环保要求贯彻进整个生产和研发过程，以实现经济的可持续发展，达到企业经济效益和社会环境效益的统一。再次，企业要在生产过程中学习科学化的管理和经营，对整个生产过程进行监督和管理，将生态消费的理念注入到企业文化之中，培养企业职工的生态责任意识，选择多种渠道对生产出的生态产品进行推广，拓宽与消费者的交流渠道，做好产品的售后咨询和服务工作，加强企业与消费者之间的联系，为自己的产品负责，减少污染和浪费，由此建立人与自然和谐共生、协同进化的发展机制。

第三，政府维度的推力——生态消费市场的监管。

政府是社会的管理者，也是生态消费理念的引导者。首先，要完善相关的法律制度，整合零散于各个法律规章中的法律条文，在环境保护法中使相关规定更加系统化、详尽化。例如明确公民对环境的知情权和参与权;在公司注册的时候协议排污情况;资源使用付费制度;“谁污染，谁治理;谁破坏，谁恢复”的环境保护归责制度;污染后的惩罚制度。做到有法可依，有法必依。其次，要加强执法监督能力，明确职务的分管范围，细究责任的划分，建立健全监督管理机制，督促生产者生產绿色、健康、环保、低碳的产品，注重整个生产和销售过程的生态化，从而降低环境承载压力;实行绿色采购制度，采购数量、产品、类型公开透明，对采购产品能够充分使用，以修复生态和保护生态为目的，有利于生态市场体系的建立，形成生态生产和生态消费一体化、系统化的发展模式。再次，要规范公民的消费行为，引导公民购买注有环保标志和安全质量认证的产品，发挥主人翁的作用，坚决抵制三无产品，进一步提高公民的生态伦理责任意识，利于人与自然的和谐共生，进而推进社会主义生态文明的发展进程。

第四，媒体维度的传播力——生态消费趋势的引导。

大众传媒是现代传播媒介，具有影响力大、传播范围广、传播速度快的优点，在倡导生态消费方面能够发挥极大的作用，既是生态消费的传播者，也是生态消费践行的监督者。“以媒体自身的文化身份和传播作用潜移默化地影响人们的价值取向，重塑低碳经济下国民的价值观，是媒体道义、媒体责任和作用的时代重托。”

首先，大众传媒必须遵循自身的职业道德，传播真实有效的信息，以保障消费者的合法权益为基础，对社会生活进行分析和评判，引导消费者进行合理健康的消费。其次，大众传媒可以通过广播、电视、广告栏、生态消费宣讲等各种形式向消费者传播生态消费知识，说明生态消费的重要性，规范消费者的消费行为，树立正确健康的消费理念。再次，大众传媒具有即时向社会披露现实的特点，对于非生态生产和消费行为，应该秉持职业操守，以事实为依据，深入企业内部、消费者基层，通过明察暗访对其进行批评和揭露，以舆论的强大压力督促生产者和消费者进行合理适度的生态化生产和消费，尽可能地减少对自然生态环境的破坏。

[作者简介：高仁龄，南京林业大学马克思主义学院伦理学专业硕士研究生。]

(责任编辑朱凯)

作者：高仁龄

第三篇：从国际经验看消费信贷监管

随着我国经济稳健发展，人民收入水平稳步提高，消费升级不断提升，消费信贷逐渐进入“丰水期”。社会消费品零售持续保持10%以上的强劲增速，2017年达到36.63万亿元，较2010年翻了一倍多。我国消费信贷规模也逐步增加，2007年我国广义消费信贷余额是3.27万亿元，狭义消费信贷市场(消费金融)规模为0.82万亿元，但2016年迅速增加为25.05万亿元和6.26万亿元。未来几年，行业有望保持20%的年复合增长率，假设剔除房贷后的消费金融规模占比约为25%，那么2020年我国广义与狭义消费信贷(消费金融)市场规模有望达到51.94万亿元和12.99万亿元。

我国消费信贷主要风险

《关于规范整顿“现金贷”业务的通知》指出：“现金贷业务快速发展，导致过度借贷、重复授信、不当催收、畸高利率、侵犯个人隐私等问题十分突出，存在着较大的金融风险和社会风险隐患。”

合规风险

2017年8月，北京银监局就北银消费金融严重违反审慎经营规则、超经营范围开展业务、提供虚假且隐瞒重要事实的报表、开展监管叫停业务等内容展开处罚。而早在2015年11月、2016年7月，北银消费金融就因业务违规受到银监会处罚。由于消费信贷的小额分散特征，倘若消费信贷法律规范不够完善，相关机构有可能突破现有监管边界;此外，对处于“弱势地位”的客户而言，遭受损失时获得合法权益较为困难。

信用风险

信用风险是一种有关交易双方中因其中一方无法履行义务而产生损失的可能性。金融科技背景下的消费信贷通常是分散的、小额的、线上的、无抵押的，因此所面临的信用风险较大，这是消费信贷服务提供机构所面临的主要风险。如何利用金融科技的成果，建立合理有效的风险控制管理模型，是场景金融后续发展的前提。

流动性风险

消费信贷关系到资金供给方和需求方资金的流通，无论是消费信贷公司还是网络小贷公司等都需要面对流动性风险问题。同业拆借、资产证券化、股东自有资金是行业主要资金渠道，随着消费信贷业务规模的增加，对资金的需求也逐渐增大，在调配资金运作时，应充分考虑资金负债方式的多元化、集中度、期限分布等，全面综合性地考虑资金来源的可持续性。

操作风险

金融科技背景下的消费信贷行业既具有科技属性，又具有消费属性，还具有金融属性，具备综合性特征。消费信贷的产生和发展还处于探索发展阶段，容易出现操作漏洞，导致损失。消费信贷业务流程由于缺乏监管与规范，导致消费信贷机构在某些业务经营中可能存在操作性风险：不了解客户、不当催收、信息披露不足、信息泄露等，而内部员工操作风险则尤为典型。

消费信贷监管的国际借鉴

美国消费信贷监管经验

加强消费信贷基础设施建设。美国早期的消费信贷主要由零售商提供，美国消费信用体系随着市场经济的发展、信用交易规模的扩大、信息网络技术的出现， 逐步走向完善和成熟，逐步形成以标普、穆迪、惠誉为核心的三大资本市场信用评估机构;以Dun&Bradstreet为代表的企业征信机构;以Experian、Equifax、TransUnion为主的个人征信机构。美国的个人征信体系以市场为导向，形成了高度集中三大信用局的寡头竞争格局，同时也有400多家“小而美”高度垂直细分， 或者区域性的信用报告机构。

不断完善消费信贷法律规范。美国拥有完善的消费信贷法规。1916年颁布《统一小额信贷法》;1968年颁布《消费者信贷保护法案》，该法案围绕消费信贷披露、信用报告机构、平等贷款机会、信贷催收实践等全方面展开;1968年颁布《统一消费信贷法典》，提出一套经济、合理的利率规范，还对消费者合法权益保护进行明确规定。此外，美国还颁布了《诚实借贷法》《公平信用报告法》《平等信贷机会法》《公平债务催收业务法》等，全方面保障消费者获得信贷的机会公正平等权。2009年美国颁布《金融改革方案》， 对消费信贷引发的经济危机进行强化监管，此外新设消费者金融保护局。2010年通过的《多德—弗兰克华尔街改革和消费者保护法》致力于保护消费者、解决金融业系统性风险等问题，旨在避免2007年金融危机重演。

切实维护消费者合法权益，为消费信贷保驾护航。第一，美国具有多种消费信贷风险防范的手段，包括担保、贷款资产证券化和保险等。第二，明确消费借贷者适格性， 有效防范借贷者陷入债务陷阱。比如，美国要求借贷者接受足额偿还能力测试， 并严格禁止向学生等无收入群体和有犯罪倾向群体发薪日贷款。部分州对发薪日贷款额度有严格限制， 一般为借贷者月薪的10%～40%。规定同一借贷者有三次贷款记录后， 将进入期限为30天的贷款“冷静期”。第三，美国要求发薪日贷款平台至少在贷款到期三日前提醒借款人， 且仅允许在客户账户有余额时才能催缴扣款， 如若客户到期没有按时还款， 还应予以三日宽限期。第四，美国出台了一系列法律法规来保护借款人信息，除在客户授权范围内， 依据合同约定向征信机构提供个人信息外， 禁止平台向任何第三方机构和个人提供个人信用信息， 并制定了严厉处罚措施。

消费信贷供给体系多元化，信贷产品多样。美国消费信贷的供给主体具有多元化的特征，虽然商业银行依然是主要消费信贷主体，但金融公司、信用社等非银行金融机构开始抢占市场，还出现通过大量资产证券化进行融资的情况。此外，美国消费信贷产品种多样，按照不同贷款用途，可划分为住房抵押贷款、汽车贷款、信用卡貸款、助学贷款、耐用消费品贷款和其他个人贷款，有利于基于消费信贷产品的细分来覆盖消费者多样化的需求。

日本消费信贷监管经验

加快制定并完善相关法律法规。日本消费信贷源于民间借贷，此前由于消费信贷未引起政府的足够重视，加之金融监管体系不健全，监管严重缺位，日本消费信贷从无担保小额贷款逐渐引发消费信贷乱象丛生。为应对日益严重的消费信贷问题，日本颁布了《贷款业法》，强化金融监管，建立了严格的个人消费信贷市场准入制度，规定个人信贷总额限制为年收入的三分之一以下。严格的消费信贷监管， 引导日本消费信贷公司步入法制化、规范化的发展轨道。

完善消费信贷征信体系建设。对消费信贷行业而言，征信系统是其基础建设， 日本的三大征信中心分别是株式会社信用信息中心(CIC)、株式会社日本信息中心(JIC)、全国银行消费者信用信息中心(KSC)，其中KSC的会员主要是金融机构，CIC、JIC主要开展与消费信贷相关的征信业务。借款用户申请贷款时，由担保机构进行授信，并收取手续费;客户延期换款时，则由担保公司购买债权并进行催收，这便是日本由商业银行发放消费贷款、非银行机构提供担保的合作模式。

逐步完善多元化的消费信贷服务体系。由于日本历史上形成的独特银企关系，日本的银行主要服务于大型企业，个人客户不是日本商业银行的传统客户，很难从商业银行取得消费贷款。因此日本商业银行的消费信贷业务占比较小，消费信贷服务的主要提供者是日本的非银行金融机构，日本的消费信贷主体逐次经历了零售流通业、消费信贷公司和商业银行的转变，其消费信贷服务体系呈现出逐步完善多元化特征，为丰富与发展日本消费者信贷做出了贡献。

韩国消费信贷监管经验

构建宏观审慎监管框架，加大逆周期调控力度。金融行业是周期性行业，韩国卡债危机就是一个范例。在经历了行业快速发展之后，韩国信用卡行业迅速进入衰退期，风险敞口开始暴露。金融监管的滞后是导致这场危机的主要原因之一。金融规则的顺周期性、个体风险的传染性还可能加剧整体的不稳定，从而产生系统性风险。这就要求监管从宏观角度来观察和评估，防范系统性风险，弥补金融管理制度的不足，维护金融体系的整体稳定。

加强基础设施建设，改进社会征信体系。韩国卡债危机的爆发很大程度上是由于各家机构各自为政、缺乏社会统一征信所致。危机后，韩国政府加快征信建设， 目前已形成“两级架构、三种模式”的征信体系，即盈利机构和非盈利机构共举， 强制金融机构将信用记录报送给韩国银行联合会(KFB)，逐步完善危机前片面不全的社会征信。

成立“坏账银行”，出台个人破产法。韩国政府成立了一家信用恢复支援银行(“坏账银行”)，负责处理个人信用债务问题，负债者在交纳3%滞付债务本金后，即被恢复正常信用地位，有利于保护破产者权益与维持社会稳定。在金融发展越日臻多元化的当下，政府除了修订信贷行业相关法规外，也出台个人破产法。个人破产保护法既要协助债务人财务“重生”，也需要考量债权人的权益，以实现债权人在债权重组、分配过程中能够实现“债权平等原则”。

对我国的启示

对消费信贷要宏观审慎监管，谨防经济周期波动。“水能载舟，亦能覆舟”， 唯有稳定引导经济活水，宏观经济的“方舟”才能越走越稳。从海外经验看，消费信贷行业快速发展到达一定阶段(一般是信用卡占经济规模10%以上，持卡人平均持有4张信用卡等)，出现信用危机概率较大。目前我国狭义消费信贷规模占国内生产总值的9.09%，人均持卡不到1张，离危机还有较大空间，但如果“运动式”推动消费信贷发展、大幅放开信用卡业务、放宽信贷人群准入等，其风险也不可忽视，可借鉴美日韩经验，对消费信贷进行宏观审慎监管，逆周期宏观调控，谨防经济周期波动性风险。

加快立法进程，制定统一的消费信贷法律。我国可加快制定统一的消费信贷法律，规范消费信贷助推经济发展。第一， 出台消费信贷行业的专门规范， 明确监管机构。在新时代防范风险背景下，金融机构设置不断调整，应加快我国消费信贷立法。第二，建立消费信贷平台准入机制。可借鉴美国备案登记制度， 通过登记方式来实现行业自律性监管， 规避恶意欺诈以及高利贷等行为。第三，严格限定消费信贷利率定价， 加强对高利贷行为的管控， 虽然目前可参考《关于审理民间借贷案件适用法律若干问题的规定》，但并未严格限定消费信贷利率定价，加强对高利贷行为的管控。

加强个人信用征信体系基础建设。金融的本质是信用，信用在消费信贷中具有不可或缺作用，无论是美国还是韩国、日本，都在不断加强征信体系制度的基础建设。目前，我国个人信用征信制度还不够健全，很多用户还没有征信记录，造成目前“多头借贷”和“共债风险”较大，不利于從源头上“认知你的用户”和把控消费信贷风险。对此我国应尽快加强个人信用征信体系的基础建设，搭建全方位的个人信用征信体系，既有利于信用金融化， 也有利于金融信用化，完善金融信用体系，从源头上做好消费信贷规范发展。

明确消费借贷者适格性， 有效防范借贷者陷入债务陷阱。法律不保护权利上的睡眠者，也不向无知者倾斜。消费信贷是专业的金融行为，对消费借贷者要进行适格性规范，有效防范借贷者陷入债务陷阱。首先，应开展针对借贷者的偿还能力审查;其次，应充分借鉴限制贷款额度和贷款展期次数;最后，为防止客户冲动借贷， 可专门设置贷款“冷静期”。比如， 美国规定同一借贷者有三次贷款记录后， 将进入期限为30天的贷款“冷静期”， 在此期间禁止向其贷款。

严格消费信贷信息披露，完善对金融消费者利益的保护。消费信贷不仅是消费的信贷，更是消费者信贷。完善消费者权益的保护，是夯实消费信贷的基础。信息公开、公正、公平是金融的基石，倘若没有严格的信息披露，消费信贷市场就会出现大量的道德风险与逆向选择问题。应做好如下几点：第一，明确消费信贷平台需如实披露产品信息，有利于保障金融消费者的“知悉权”;第二，对到期贷款提前告知并严格控制逾期罚金;第三，切实保护消费者个人隐私，保护消费者的信息安全;第四，严格规范催收行为。我国在保护金融消费者权益上，既要避免过犹不及，也要避免“放空炮”，从我国实情出发，为金融消费者的合法权益保驾护航。

(作者单位：上海交通大学)

作者：程雪军