电信校园推广策划书

第一篇：电信校园推广策划书

中国电信在山大推广策划书

山东大学威海分校

第四届“电信杯”校企“商案实战”创意营销大赛

——中国电信业务在山大校园的推广

报告书

姓名：安冬 冯彩玲 院系：商学院 专业：经济学类 年级：2010级

电话：18766318629 18766319313

1

前言：

随着社会经济的发展， 并且我国加入 WTO 以后， 移动通讯事业进一步开放， 国外的先进理念逐步深入国内市场，已逐步出现了中国移动、中国联通以及中国 电信三足鼎立的局面。随着国内移动通信市场的改革和重组的不断深化，市场不 断合理，竞争将日益加强。并且在国外不断发展市场的进化中，对国内市场也提 出了新的要求，不但是在运行方法管理方法上，还有更适合不同群体的不同的业 务服务和套餐规划。 与此同时，通信和计算机技术的飞速发展，使得三大运营商已经可以快速的 开发并且部署新的业务。 为了在竞争激烈的市场中吸引更多的客户使用推出的各 类业务，最大化运营企业的利益，中国电信从对于固定电话的垄断性是对进一步 推广移动业务发展有很大的作用的。 中国电信面对激烈的竞争和强有力的竞争对手，为发展壮大自己的实力，特 推出天翼校园套餐业务。为拓展校园市场，制定符合校园市场的推广策划方案， 我们进行了此次关于中国电信在山大推广存在问题的调研。

一、市场分析

随着国内3G进程的不断深化和用户智能终端体验需求的加强，普及型3G智能手机日益被运营商所重视，整个手机产业链更是将目光集中在了千元级智能手机上。今年以来，中国电信整合网络、应用、CDMA产业链优势，规模化推出一系列大屏千元3G智能手机，引爆3G用户大规模增长。

2008年，电信业新一轮重组后，形成了中国电信、中国移动和中国联通三家全业务运营商。通过此次新一轮重组，三家主要运行商的经营范围，包括区域和业务，似乎都站到了同一条起跑线上，3G大战，业务先行。自从2010年3G面世至今，已经有了一个初步的发展。目前，市场上的3G业务有电信的“天翼”、移动的“G3”、联通的“沃”形成接近于三足鼎立的势态。

在山东大学威海分校的校园内，电信、移动和联通三家运行商同时竞争校园市场。

2

目前，在学生中，大部分使用移动业务，电信和联通的使用人数不分上下。

二.客户分析

中国电信业务在山大校园的推广的主要客户是大学生，现如今，大学生手机消费群体

1、大生手机消费的总体水平

大学生的经济来源主要包括:家庭供给(包括家庭负债供给)、亲友资助、勤工俭学、贷款、特困补助和奖学金。其中,家庭供给约占其经济来源主要部分。大学生传统必需型消费呈明显下降趋势。

2、大学生手机消费群的特点

1、没有经济收入;

2、注重时尚、追求个性张扬;

3、易于接受新事物;

4、需要更多的情感沟通与交流;

5、物品的使用大都喜新厌旧;

6、主要任务是学习;

7、学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快易受影响。

3、大学生手机消费行为特征

1、消费个性化、多元化;

2、大学生消费不够理性;

3

3、追求时尚和名牌;

4、手机消费具有阶段性;

5、消费差距大，两极分化严重;

6、对品牌的忠诚度高;

7、手机消费行为易受传媒广告的诱惑和刺激。

4、大学生手机消费群体的消费动机

确切地说，消费动机与消费需求是密切联系的，当一个消费需求出现以后，为满足这种需求的动机也就随之产生了。学生手机族的消费动机是处于一个较高水平的,造成这一高消费动机的原因。

1、 求实购买动机

学生消费者在购买手机时，最注重的还是质量与实用功能。好用与耐用是最重要的;此外，手机的售后服务质量也是关键的。形成这一购买动机的原因，除了受他们最基本的消费需求、工作需要与家人联系的影响外，很大程度上还受学习和交流方便的影响。

2、 求新购买动机

在质量保证的前提下，学生消费者在购买手机时，首先考虑手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等。选购时会优先考虑质量可靠、设计轻巧、款式新颖、色彩时尚、功能够炫的手机。 3 、求便购买动机

很多学生消费者购买手机的真正目的在于方便与家人、朋友、用人单位联系。对于购买手机与家人联系这一目的，多数学生手机族的父母均持肯定态度，而这种态度对学生手机族购买动机的产生具有直接的推动作用。

4、 求廉购买动机

4

大多数学生手机族所能承受的手机价格在800-1500元之间。也就是说，他们需要的是中低档的手机。为了达到经济实用的目的，他们通常还会选择免月租或月租较低的充值卡来使用

5·影响大学生手机消费购买的因素

品牌、质量、价格、外观、功能等多方面的因素，影响着大学生手机消费群体的购机和购买手机卡等行为。影响大学生手机消费购买因素中，手机质量是消费者最为关心的问题，而在质量考虑方面，以性能稳定性与耐用性为主。大学生是以品牌为线索来推断产品质量的消费群，在品牌选择中，易受舆论评价和周围人推荐影响。这也表明大学生消费也是比较理性的。在受经济局限的情况下，在追求实用、低廉的同时，也在追求时尚与个性。

三、 产品分析

1 产品特征分析

中国电信3G服务所具备的优势特点：网络覆盖好、服务质量高、上网速度快、通话音质高、使用绿色健康、通讯信息保密、能够屏蔽环境杂音以及宽带移动互联网的优势特点。通过中国电信3G手机，用户可以随时随地的享受网络浏览、视频音乐、电影电视、游戏娱乐、无线办公、无线监控等种宽带移动互联网服务。此外，无漫游费可以使常年在外奔波于各大城市的消费者节省大量通话费。 但对于大学生市场，其弊端也显而易见：大学生不会四处奔波，只有两个居住点——学校 家乡。所以大学生对无漫游费的需求并不高，而中国移动和联通的“校内网”及长途优惠业务更加实用。

2 产品质量及价格分析

中国电信的网络在校园较偏的地方信号极弱，这是致命伤。此外，中国电信用于“预充花费赠手机”活动的手机质量有待提高。

中国电信面向学生的套餐收费较高，均在50元左右。月消费限额较高使潜在消

5

费者望而却步。

3 产品的品牌形象与分析

中国电信在大学的知名度较低，宣传力度及广度极低。大多大学生对中国电信没有系统具体的了解。

四、 企业与竞争对手的竞争状况分析

1企业在竞争中的地位

中国的电信行业重组后，各个公司实力均衡，行业竞争将不可避免地迅速升级，而在大学校园中，中国移动一家独大垄断，其“动感地带”业务占据了60%以上的份额。中国联通所占市场份额小于40%，而中国电信在大学校园的市场份额小于10%。

中国移动被广大大学师生所熟知，中国联通次之，而中国电信在大学中的知名度是较小的。

中国电信通过整合 WiFi 和固网优势，在 3G 竞争中已经走在了电信行业的前面。 “天翼”是中国电信开展 CDMA 运营后推出的全新品牌， 它融合了 CDMAEV-DO、 WiFi 宽带 技术的同时，绑定了固网，是中国电信参与 3G 竞争的有力武器。

2 . 企业的竞争对手

中国电信主要的竞争对手是中国移动和中国联通。

在大学生市场，中国移动占有绝大部分的市场份额，达97%之高。它拥有最成功的2G产品，如动感地带。其产品策略在于避开3G战场，以“动感地带+飞信+WLAN”为主，以夹寄赠卡及“手机大礼包+充值送”为销售卖点。

对于中国联通，其运用WCDMA网络，在全球用户数占据绝对优势。在大学生市场，中国联通打价格战，即同类套餐价格为移动的90%。此外，中国联通的无线网络在山大覆盖率很高，网速也被普遍接受，几乎完全占据大学生无线网市场。

6

此外，中国移动和中国联通均有“校园网”业务，学生可以享受网内限时免费优惠。

3 . 企业与竞争对手的比较

中国电信的强项——3G业务，正是中国移动的软肋。以及其无漫游费的优势吸引了部分省外通话量较大的大学生。中国电信的软肋极为明显，体现在以下几个方面：

1. 相比于中国移动和联通的“校内网”业务及长途优惠业务，即使无漫游费，为用户节省的花费不足以弥补校内通话费。

2. 相比于中国移动的“飞信”业务，中国联通的“超级QQ”业务，中国电信无免费短信业务，大学校园中，师生间与同学间使用飞信和超级QQ极为频繁，是生活学习工作必不可少的联系工具。

3. 中国电信CDMA网络经历了一个复杂而漫长的割接过程，网络的不稳定给用户使用带来不便。偏远地区信号强度低的问题同样不容忽视。

4. 中国移动及中国联通普通套餐均在20元以下，而电信资费存在着许多问题，体现在以下四个方面：一是收费过高;二是不合理月租费继续存在;三是电信资费标准混乱。

五.解决方案总览

1、通过将校园寝室固话、固定宽带和天翼移动业务绑在一起推套餐，以此 来赢得移动、联通的客户;

2、采用传媒的方式，加强对电信套餐的推广，如发传单、贴海报等;

3、设立校园代理点，以挖掘其潜在的消费市场。及时获取有利信息，强化 其推广力度。如设：立咨询处，当场办理电信移动业务，设置电信业务的体验区等;

4、扩大电信无线网络的覆盖面积，提高网络的速率与稳定性，尤其是加强校园

7

WLAN 信号的建设;

5、推广电信数据业务和应用的同时对其加以润色，形成电信独有的特色业 务和特色应用。具体说明如下：如何让学生用户体会3G、了解3G成为运营商能否取胜的关键。区别于其他两家运营商，中国电信整合优质网络、丰富应用业务、多元化的定制智能终端等优势，应在今年的校园竞争市场上打出“体验营销”牌，通过体验有惊喜、天翼大讲堂等活动，抓住学生用户的“心”，以精细化的校园营销 。

3G普及的关键在于用户体验，中国电信充分考虑到学生群体的消费习惯和群体特征，为学生族提供丰富的套餐和终端选择，并通过多元化体验活动让学生“走近”3G，不但有利于电信发展3G用户，更有利于其提升口碑，增加用户粘性。

中国电信将会进一步的扩大其手机移动业务的市场占有率， 这次推出校园套 餐也是其深入开拓校园市场的现行策略。 中国电信在固话宽带上有着绝佳的品牌 影响力，凭借逐步增加的市场需求，只要能够针对不同人群细致划分出客户群， 细分市场，就能够达到渗透市场的效果。

8

第二篇：校园驾校推广策划书

一、市场分析简介：

学生学车热，为什么呢?“为了找工作更容易些，多张证书，就等于以后多 条路。”有同学说，“趁着课余空闲，多掌握一门技能。”事实上，在一些大学生眼里，驾驶证已经和毕业证、学位证一样重要，成为未来就业的一块“敲门砖”大学生们早已经认清了就业形势，很多人从大一就开始为就业做准备。掌握更多的技能，这成了大家大学学习努力的方向，于是，更多的人选择了上各种培训班，考取各种证书，这中间，驾驶证成了很多人学习计划中不可或缺的一部分。手握驾驶证，自然比别人多了一项可以写在简历上的项目，增加了就业机会，况且自己日后很有可能成为有车一族，驾驶证也是用得上的。

二、校园市场分析：

1、校园市场越来越大，学生考驾照的意识越来越明显：数量越来越多;人群集中，口碑传播效果好;校园市场正日益成长为各大驾校看好的市场。

2、越来越多的驾校开始尝试自建校园推广渠道。特别是当越来越多的驾校打着“全市价格最低”旗号的时候，大学生学驾照又是绕不开的一个话题。同时

小车正成为大学生接触较多的交通工具，通过广告宣传引导至大学生进行在校学驾照，然后利用大学生的人际关系组成“校园驾照大军”完成推销过程正成为一种标本模式，

3、同时也有越来越多的驾校开始试图开拓这一通路，把它做成一个商业的项目来运营。但总是感觉形式大于实质，中看不中用，有时候性价比并不高。很多驾校注重的是报名学员的数量，而不是本着以对每个驾校学员负责的态度来进行招生，对于很多大学生而言伤害更大。

4、从大学生的媒体接触习惯和生活轨迹而言，网络和户外(比如海报、宣传单页等)是其获取信息的最重要渠道，而建立在群体生活之上的口碑的力量会成为其做出最终消费决策的决定因素。

现在大学生在校考驾照普遍出现一个问题：大学生在驾校交完所全市 最低的报名费之后，在学车过程中还要另外再以各种不同的理由使学员陆续交金额不定的“场地费”。所以我们做校园驾校推广的代理，我们就必须和驾校保证 本着全程对驾校学员负责的态度完成学员的驾校学习，直至成功拿到驾驶证。

三、校园营销策略

1、利用校内广告

在学校一些主要的路段贴上本驾校招生的广告，公布市场通一价格、

2、论坛营销

论坛营销主要是借助在论坛发布一些营销公司、职业撰稿、或者自己撰写的一些产品购销相关的文章，通过积极有效地控制和引导吸引广大的用户参与讨论，扩大影响力。因此，这种方式也很适合在校园的推广，大学生正是这部分消费群体中占主要地位的。

3.校园团购

学生之间比较好联系和沟通，通过团购让学生以低价找到最合适己的驾校，这样会形成一种好的营销方式，一方面有利于宣传，一方面也有利于驾校的招生

第三篇：联通校园推广策划书

联通“新势力”

校园直销策划书

客户：中国联通广州分公司

策划机构：xxx

策划实施时间：2008年9月15号—2008年9月28号

策划完成时间：xxx

策划综述

一、

策划背景

2008年8月广州各大高校开学期间，鉴于移动通讯产品市场变动较大，联通广州分公司决定进行在广州各大高校开展一系列校园营销推广活动。

二、

策划目的

提升“新势力”品牌形象，进一步拉动新势力广州市场销售业绩，打造广州各大高校通信强势品牌。

三、

策划实施地点

广州各大高校

四、

策划实施时间

2008年9月15号—2008年9月28号

第一部分

环境分析

一、 宏观环境分析

广州是各大高校集中地，也是中国最大的学生市场，通信产品消费量巨大，目前在广州经营移动通信业务的有中国联合通信广州分公司、中国移动通信广州分公司和中国电信广州分公司。目前联通在校园内的主要推广新势力卡，网络覆盖条件良好，资费优惠。

二、 微观环境分析

1、“新势力”现状

“新势力”现状分析我们采用SWOT分析方法。

优势：“新势力”作为联通在大学校园的主推品牌，有着强有力的广告支持，并且拥有张韶涵、林俊杰等深受大学生喜爱的明星做形象代言人，品牌形象体现了大学生的自信和激情活力;

“新势力”在广州大学城拥有CDMA和GSM两个网络，具有优势的频段资源，信号较强;

“新势力”卡的资费较M-zone便宜，具有价格优势，并且在服务上拥有领先优势。

劣势：“新势力”在大学城的推广时间较M-zone要晚，剩余的市场较小，并且由于使用M-zone的时间较长，用户的换号成本比较大，不利于新势力打开市场; 联通在大学城几乎没有广告投放，包括墙体广告、灯箱广告和店牌广告等，使得学生用户群对“新势力”品牌的认知程度不高。

联通的CDMA网络需要专门的机卡，学生用户在进入该网之前需要购买专机专卡，使得入网成本增加;

大学生对手机这一终端产品的性能要求较高，而联通在校园内的优势网络CDMA的终端产品多为国内的厂商生产，其功能方面有很大的欠缺，不能较好的满足大学生的要求，这样会损失一部分的用户群体。

机会：由于移动的用户规模较大，导致在高峰期其通信质量下降，有部分用户想更换网络;

广州大学城新生市场存在不稳定性，新生的换号欲望较强，可以以优势网络和较低的价格来占领这个未来的主力消费市场;

广州大学城还存在许多优势未开发广告资源，可以迅速抢占以提升大学生对“新势力”品牌的认知程度。

威胁：中国移动通信再增加频宽的同时提升了在价格和服务上的竞争力，并且依托庞大的客户群吸引用户入网;

中国电信的小灵通正迅速抢占大学城市场，其低廉的通话价格和终端成为其占领市场的有利武器。

2、竞争者状况

M-zone的校园推广力度很大，占领的广州大学城的大部分用户资源，其营业网点分布在广州大学城的醒目位置,利于其品牌宣传和用户缴费;

中国电信的小灵通具有较大的资费优势，但其网络资源不如“新势力”和M-zone，通话质量不稳定。

3、消费者分析

广州大学城师生接近20万人，是一个庞大的消费群体，在对待通信方面，大学生消费群体对价格和网络的质量要求很高，并且对新颖个性的服务也有较大的需求;

大学城情侣消费市场很大，大学生在谈恋爱期间的通话时间较长，对亲情号、集团微网等服务的需求量较大;

学生消费群体对广告的关注程度较其他消费群体要高，且学生的日常活动范围较小，在校园内投放广告的效果会比较好。

第二部分

调查问卷

第三部分

营销活动安排

问卷调查显示，联通新势力品牌知名度太低，有近28%的学生，不知道这一品牌，知道的也所以，本次推广活动的目的就是“在区域市场形成强势品牌”，以便于接近客户，了解客户，吸引客户，最终获得客户。

一、

时间安排：8月15日——9月30日



第一阶段：6月1日——8月15日 前期准备阶段

 第二阶段：8月15日——9月15日

大规模校园促销公关阶段

 第三阶段：9月215日——9月30日

校园直销推广阶段

二、 活动综述

本次活动通分三阶段开展。

第一阶段 联系活动涉及有关单位，制作选中的广告牌和店牌进行广告牌的安装、合作网点的设备安装以及店牌安装。并联合社团联合会进行第二阶段活动的准备工作;，进行本次活动的内部宣传和对活动相关工作人员的培训。

第二阶段对广州大学城校园进行集中的品牌宣传和校园活动的开展，主要借助一年一度的大学新生开学之时开展一系列的新势力主题活动，迅速增强新势力在广州大学城的品牌影响力;

第三阶段是新势力品牌校园直销推广宣传活动。

第三阶段：在大学城各间高校每三千名学生招收四名校园代理，实行责任底薪与辅导工作结合进行校园直销推广。具体实施方案：在每间学校招收四到八名学生代理，每月底薪300元，前提是每月帮助中国联通搞促销活动工作三个日，然后学生代理拿联通新势力卡在校园进行直销，销售出一张卡有10元提成。

第四篇：中国电信的校园营销策划书

目 录

一、概述 ..............

2二、市场分析 ..........

2三、市场营销战略 .............

3四、市场营销组合策略 .........

3五、总结 ...........................

4一、概述 中国电信是中国主体电信企业和最大的基础网络运营商，拥有世界第一大固定电话网络，覆盖全国城乡，通达世界各地，成员单位包括遍布全国的31个省级企业，在全国范围内经营电信业务。2011年3月31日，中国电信天翼移动用户破亿成为全球最大CDMA网络运营商。2011年中国电信全面启动“宽带中国·光网城市”工程。本篇策划是基于中国电信在华东交通大学的校园营销推广而分析的一个案例。中国电信在华东交大的产品业务主要是两方面，一是学生宿舍的网络宽带，二是针对学生主体的3G智能手机，下面就对这两样产品进行分析。

二、市场分析

2.1市场营销环境分析

中国电信在华东交大的一个市场营销环境就是整个校园。

2.1.1竞争者分析

(1)中国联通

中国联通是国内唯一的全业务运营商，其业务涵盖了移动话音、固定话音、无线寻呼、数据通信及卫星通信等基础电信业务和增值业务;数据业务是网通重要的发展策略。随着骨干网建设投产，网通的数据比重就会起来;

(2)中国移动

中国移动通信集团公司是在分离原中国电信移动通信网络和业务的基础上新组建的国有骨干企业，公司的长远发展规划和计划分别纳入国家通信发展整体规划和综合计划;在继全国范围的放号和实现互联互通之后，数据业务将来“绝对是铁通的第二大卖点”。以其骨干网、接入网为承载，路内的MIS信息管理系统也将“浮出水面”;

2.1.2市场机会

中国电信的市场营销机会就是大学生群体众多，学生会根据各个网络运营商服务的好坏以及自己的喜好来选择其中的一家，这就成了使其可能享有差别利益的市场机会。在和竞争对手移动、联通竞争方面，电信有其优势，如技术好，上网速度快，信号好，开发新客户群等。

2.1.3市场营销渠道

中国电信在华东交大的市场营销渠道主要是设立在校园内的营业厅以及以学生为主的代理商。

2.2消费者市场分析

中国电信在华东交大的消费者就是大多数的在校大学生及部分的教职工和教职工家属。从消费者市场上看，现在的大学生消费水平比以往有所提高，大多数都会选择一家网络运营商，购买其宽带或者手机。一些社会及心理的因数，会影响其是否购买中国电信的产品。周围同学的使用情况是影响大学生购买行为的最大因数，有优惠的业务活动也会吸引更多的同学前来购买其产品。

三、市场营销战略

3.1市场竞争战略

通过对竞争者中国联通、中国移动的分析，研究竞争者的目标、战略及优劣势，然后采取相应的对策。在手机业务上，中国移动在校园占的份额更重，在宽带业务上，中国联通所占的比例也不容小视。

针对以上竞争者的优劣势，中国电信要采取相依的市场竞争战略。在手机业务上，中国电信通过推出低价3G智能手机来吸引学生眼球，从而占领市场份额，在宽带业务上，通过2M升4M，4M升8M的模式来提升网速，从而固定既有用户，又增加市场份额。

3.2目标市场战略

校园市场按人口细分为学生群体、教职工及教职工家属群体;再通过对心理、行为的细分等，发现消费者购买行为的共性，从而进行目标市场选择。根据学生的消费水平，推出不同的手机产品，服务大众，并且在其话费业务方面，推出多种套餐，供各种消费人群使用。

3.3新产品开发战略

(1)宽带方面

提升网速，2M升4M、4M升8M，从而吸引更多学生使用

(2)手机通信方面

与华为等手机生产商合作，推出低价3G智能手机，手机强大的功能及低廉的价格会吸引一大批的学生，比如华为C8650

3.4品牌战略

(1)天翼

“天翼”为中国电信发展3G业务而诞生的一个品牌，最早由邓超代言，向广大手机使用者宣传其健康、高速、便捷、无线等为特点的3G网络，从而向客户介绍并选择CDMA2000为网络制式的3G网络。 这一品牌主要是手机的3G网络，依靠3G的网络，学生使用电信的手机产品才会更加方便。

(2)天翼WIFI

中国电信天翼宽带WiFi客户端是针对中国电信天翼宽带WiFi业务定制开发的拨号软件客户端支持Android1.6以上操作系统的智能终端，在无线网络信号名称为ChinaNet的网络覆盖区域内，连接后即可畅游无线互联网。只要在校园内能就收到名称为ChinaNet的无线网络就可以进行无线上网，为学生用户提供了很大的方便。

四、市场营销组合策略

4.1产品策略

为了占领两大业务在校园的市场份额，中国电信进行了产品组合的优化。如：使用电信3G智能手机业务的学生，如果其同时又办理了电信宽带业务，就可以获得宽带网速2M升4M，4M升8M的服务，这两项业务的优化组合吸引了大批的用户，大大提升了其市场竞争力。

4.2定价策略

(1)处于业务成长期时，收取一定的基本月租费，且价格根据实际的销售利润降低一些;

(2)进入成熟期时，开发VIP用户群，并根据不通级别用户区别收费;

(3)对于那些月消费较高的客户，进行礼品的兑换;

(4)对于学生这一类消费群，实行寒暑假优惠策略，比如：充值一定的话费，每月返还一定的份额，或者充值话费送电影票、商场优惠券等

(5)针对在校学生，提供最低消费套餐，套餐中包含手机上网流量业务，解决学生3G手机上网耗流量的问题

4.3分销策略

校园代理：通过寻找校园代理商进行189业务的代理，运用学生比较信任学生的心理，在校园中寻找学生进行促销、代理

4.4沟通与促销策略

(1)广告

广告目标：客户需要“微笑”，需要“快捷”，需要“周到”，更需要“真诚”和“用心”; 媒体等级的选择：宣传单及海报为主，赞助校园的活动为辅;

(2)促销

人员推广：在电信营业厅中设立业务推介专区，每个专区派驻一名业务推介代表，为用户提供咨询讲解服务，并帮助有意向的客户填写意向购买表;

有奖销售：设立有奖销售活动：凡在规定时间内，自己办理并推荐一名朋友成功办理电信业务用户，均能获得价值若干元的手机话费。

五、总结

在华东交通大学，通信业务基本被移动和联通所垄断，因此电信的市场占有率不大。但是移动和联通的美誉度并不高，主要由于其上网速度较慢、信号较差，因此，电信以其高网速和好信号占有优势，所以利用这2个优势，电信可以开辟出一个更大的市场。中国电信通过对校园市场认真全面的分析，做出的各种战略对策，都是其市场营销的体现，正确的策略将有利于中国电信在与中国移动、中国联通的竞争中占据优势，占领更多的市场份额。

第五篇：可口可乐品牌校园推广策划书

《网络营销》课程期末设计

题

目

网络营销课程设计

可口可乐在昆明高校的推广方案 学 院 工商管理学院 姓

名

电子商务1班 班 级

郭

方

学

号

08412025

0 / 8

可口可乐在昆明五华区各大高校推广方案

名称：“可口可乐”在云南省昆明五华区5高校推广方案 策划单位：云南师范大学商学院电子商务一班

活动地点：云南师范大学商学院 昆明理工大学津桥学院 昆明医学院海源学院 云南经济职业管理学院 骨伤科高职专科学院 策划人：郭方 撰稿人：郭方

完成日期：2011年6月28日星期二

一.前言

《2011中国饮料市场趋势观察研究预测报告》中数据表明：软饮料前11月产量7452.92万吨，同比增长25.9%; 2009年1-11月，碳酸饮料累计生产1154.5万吨，同比增长11.3%，比软饮料总体平均增长率低了近14个百分点。2009年12月我国碳酸饮料产量1004315吨，同比增长-15.78%;2009年1-12月我国碳酸饮料产量12542429吨，同比增长7.09%。《2011中国饮料市场趋势观察研究预测报告》预测：未来几年将是软饮料行业生产结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将形成新的产业结构主体。据《2011中国饮料市场趋势观察研究预测报告》预测未来几年中国的饮料市场会超过美国成为第一大生产消费国。

可口可乐是一个闻名世界的百年企业，从诞生之日起，就不断在世界市场中创造着一个又一个的奇迹。它拥有超过500个饮料品牌，拥有全球48%市场占有率，通过全球最大的分销系统,200多个国家的消费者每日享用超过16亿杯可口可乐产品。改革开放二十多年来，可口可乐在中国市场也有了巨大的发展，为中国的社会进步和人民生活水平的提高做出了自己应有的贡献。可口可乐公司，以行业的领跑者的身份带领着我国饮料业的不断进步。

二.市场竞争态势

(一) 市场分析

1. 销售环境分析

大学生是可口可乐的重要消费群体。就学校而言，学生的活动范围基本都是在校园里;而大学生又正值青春、活力、富有激情、追求时尚的年龄，可口可乐的市场定位正好符合他们的特征，自然会受到大学生们的接受和推崇。

2. 自我刨析和销售比较

可口可乐(英文名称：Coca-Cola，也称Coke)，是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”。目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。可口可乐的配方，至今除了持有人家族之外无人知晓，可口可乐公司也会严密防止自己的员工偷窃配方。2011年2月14日，据英国《每日邮报》报道，“美国生活”网站刊登了亚特兰大药店老板雅各布提供的可口可乐的原始配方。

很多人在买饮料时首选是可口可乐，购买原因，首先是因为品牌效应，其次是好喝，能给人们带来酣畅淋漓的感觉。而在全球饮料行业前两大饮料排行中可口可乐赫然占了两位(可口可乐第一，百事可口第二)。

虽然百事、康师傅、伊利、蒙牛等碳酸饮料和非碳酸饮料因为价格差距以及口味等特点

1 / 8

在大学校园中各领风骚，但“可口可乐”这一最大的饮料品牌还是占据了饮料市场的半壁江山。

3. 消费者分析

可口可乐已经由一家碳酸饮料公司发展为全方位饮料公司，不仅继续加强可口可乐碳酸饮料的宣传，更是加大力度向非碳酸饮料行业进军，针对各年龄层开发出一系列果味汽水饮料、茶饮料、矿泉水。销售对象覆盖面广，几乎涵盖了从几岁的小孩子到六七十岁的老人，而主要销售对象仍是年轻人。由于可口可乐的形象定位是“激情，时尚，快乐”，所以消费者定位在积极向上、接受能力强、青春活力、追求时尚激情的年轻人，而大学生是最符合定位的群体。

大学生会在怎样的情况下选择可口可乐呢?总结起来可归于以下几点：真正喜欢的。可口可乐口感清爽、包装时尚、价格适宜，因其独特的口味和大众化的价格拥有了大批的忠实者、拥护者。

首次购买。主要是身边朋友的推荐，或是看到大家都在喝而产生的冲动型购买。这类学生有可能从首次购买型转变为常客消费。

明星效应。明星代言产品对销售的影响不容小觑，有人因为喜欢潘玮柏而除了可口可乐从不更换饮料品牌，也有人因为不喜欢SHE而从不购买可口可乐!

经常用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件，这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择可口可乐这种具有刺激性的饮料来提神。

解渴。主要看重饮料的功能。可口可乐中含的碳酸能在炎热烦躁的夏季带来酣畅淋漓的感觉，成为大批学生剧烈运动后的首选。

4. 竞争对手分析

从目前的饮料市场来看，在碳酸饮料领域，主要有百事、非常可乐这两大强劲对手与之抗衡;在非碳酸饮料领域，有康师傅、汇源、统

一、伊利、蒙牛、娃哈哈等知名品牌。

百事的理念是“渴望无限”，在广告和社会公益活动中邀请大批明星作为品牌代言，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人理解和接受，从而使许多青年人成为百事忠实和热心的消费者，它不论在知名度、广告宣传、口味、品牌价值上都与可口可乐相差无几，是可口可乐最危险、最强劲的对手;

康师傅、伊利、娃哈哈等茶饮料果味饮料口味大众化、内含健康有益成分、知名度高，是非碳酸饮料领域的领导者，也占据了相当一部分市场。

(二)市场预测

可口可乐品牌价值超越微软，成为世界第一品牌，一个饮料品牌竟然能够打败一个高新技术产业品牌，令人难以想象，由此可见可口可乐有着自身独特的优势。对于这样一种高知名度的产品，其市场远景大为可观。

可口可乐公司的象征——可口可乐自身拥有大量的拥护者，无人不知。而新产品系列在高校内所知晓的人数还很少，尽管在某些地区反应强烈(如健怡刚一推出就在上海地区大受欢迎)，酷儿、美汁源、天与地等品牌对多数学生来说也很陌生，而更多的社会消费群体是闻所未闻。由此可见，可口可乐公司对其旗下新产品在大学生中的宣传力度还不够。

从长远来看，学生群体集中、稳定，传播速度快，好奇积极，在校园内进行新产品的宣传能在短期内达到人尽皆知的效果，更不用说可口可乐这样的大品牌。并且，大学生毕业后分散到各行各业，通过他们还能够带动和影响部分社会消费者，从而将市场范围覆盖到全社会。

大学生思想先进，易于接受新的事物，这更有利于宣传。所以在高校宣传，对可口可乐的地位巩固及新产品系列的发展都有举足轻重的作用。

2 / 8

综上分析：高校市场潜力巨大、前景广阔，是可口可乐进行宣传的一种极为简单而合理有效的方式。

1. 竞争现状

在饮料行业，主要有百事、康师傅、汇源、伊利、娃哈哈等知名度同样高的品牌与之竞争。百事比可口更受到年轻族群的认同感，康师傅、汇源等起步早，在茶饮料、果味饮料领域占据重要地位，其受欢迎程度与可口可乐相差不大;此外，农夫山泉、太子奶、乐百氏等也拥有各自的消费群体。

三.市场优势与劣势

(一)优势

1.全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。 2.强势行销能力、体系及企业广告。

3.品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。

4.核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流行100年后而不衰。

5.通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置)，并拥有快餐业(以麦当劳为首)的强大销售通路。

6.作业流程标准化。

具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐之推出，甫一上市即造成风潮。 市占率高，产品更为市场之领导品牌。

产品拥有便利性(随处可得)、独特风味(神秘配方)及价格公道等特色。 产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚。

日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分，此举将充分反映企业之财务状况，引起众多专家学者之一片好评，更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾。

(二)劣势

1.组织庞大、控制不易。

2.消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。 3.主要消费族群(年轻族群)之产品认同感，略逊于百事可乐。

4.桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形)。

5.消费者刻板印象——不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题. 6.主要消费族群(年轻族群)的产品认同感,略逊于百事可乐. 7.在中小城市及农村销售网络不健全

四.行销定位策略

1.目标市场：以年轻人为主体向所有社会群体扩散

2.市场区域：昆明地区的高校市场

3.市场定位：以年轻人为主要群体从高校大学生开始，辐射全社会提升可口可乐在广大消费者心中的形象。在开拓市场的同时建立并巩固消费者对品牌的忠诚度。

五.行销组合策略

(一)市场的特征

1.高辐射性 青年大学生的购买行为具有很强的扩散性，对其他的各类消费者会产生深刻的影响，其高辐射力是任何一个年龄段消费者所不及的。

3 / 8

2.从众心理

社会心理研究表明，一个人的习惯、爱好以及行为准则不是天生就有的，而是在后天的生活中受外界影响而形成的，大学生在学校的群体生活中，受同学、老师的影响是相当明显的，其受到的潜移默化的作用是不容忽视的。

3.病毒传播(口碑传播)效果明显

2010年零点调查公司对北京、上海、广州、武汉等十个城市的4851位18-60岁的普通居民进行了有关产品口头传播的专项的调查，结果显示，39.5%的受访者经常与别人交流购买心得而且在年轻人中这个比例更高。在学校里，同学与同学之间的友情是纯洁的，大多数情况下是不含有利益关系和商业意图的，所以这样的口头相传更可靠，更值得信赖。

4.品牌忠诚性

大学生正处于态度的形成期中。在这样的情况下企业是很容易获得品牌忠诚的。

(二) 产品定位

产品生命周期：产品整体生命周期来看，该产品处于成熟期。但从本案的实际情况来看，该产品却需要一定的成长期策略以达到目标，因为可口可乐的另一部分产品如美汁源、酷儿、天与地等还不为大多数消费者所知晓。

产品组合：根据市场的特点，将定义长度为9，深度为27的产品线，产品结构如下：可乐(可口可乐、健怡可口可乐)、汽水(雪碧、醒目、芬达)、果汁饮料(酷儿、美汁源)、茶饮料(天与地、阳光)、规格分355ML、600ML、2L三种。此种策略是为成都高校的市场主体年轻人度身定做的，具有年轻、时尚、能吸引年轻人的特点，对此，我们将采用强势定位和进攻性定位相结合的广告定位策略。

另外，抓住竞争对手的弱势、缺点进行全方位进攻，削弱影响力动摇其地位，转变消费者看法，争取市场的主动。

(三)定价策略

市场领先者的目标应该是保持自己的优势地位，定价战略是保持优势地位的重要手段。领导型企业一方面要设法应对行业内竞争对手的挑战，另一方面还要提防行业外新进入者的威胁。如果领导型企业能够充分利用定价战略，既能使竞争对手找不到赶超的机会，又可以阻止新的竞争对手进入这个行业。

这种策略的特征是在自己处于市场领导者地位时，主动降低价格，压缩竞争对手兴风作浪的空间，从而保证自己盈利。当自己在较大市场份额盈利时，竞争对手由于市场份额少，所以盈利也少，甚至由于规模不经济而无法盈利。

(四)渠道策略

传统的可口可乐的渠道系统包括三个：批发系统、KA(KEY ACCOUNT)系统和直销渠道系统。

本案除了将继承传统的渠道策略作为依托之外，针对大学生这一特殊群体的特点做一定的侧重。主要强调的批发系统将采用扁平化的渠道策略，将零售终端尽量贴近消费者，比如将产品渗透进入高校内部的超市、小卖部，与他们建立长期的合作关系，设立固定销售点，并在大学生的主要社会活动场所，如美容美发店、书城、网城等地就近建立零售终端，考虑设立产品自动售货机。

(五) 促销策略

众所周知，百事“音乐+体育+全明星”的广告营销策略取得了巨大的成功。而可口可乐近年来也发挥拿来主义的精神邀请了众多的娱乐、体育明星为其代言，通过在各种媒体上的“轰炸”已取得了很好的效果。

4 / 8

对高校的大学生客户，可以通过赞助学校的活动来提高产品影响力和认可度，比如：冠名赞助各种校园比赛选秀活动等;还可以利用大学生对成功的渴望及对成功人士的创业经验的渴求，请可口可乐的领导做一些讲座，引导大学生去更多的了解可口可乐的历史及发展。

通过校园各种媒体对学生进行耳濡目染的宣传。如校园广播、校园报刊、校园网络、校内广告牌和海报等，加深学生对产品的彻底理解，建立并巩固学生对可口可乐的忠诚度。

在所建立的零售终端设立统一的巨幅海报宣传，使用统一的遮阳伞，吸引所有社会群体的注意力。

六.广告总策划

(一) 广告目标

广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。据调查：82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告也起着非常重要的作用。

通过品牌宣传及产品讲解，首先提高可口系列在学生心中的形象，维持忠实的老顾客;增进对新产品的认识和了解，提高新产品的知名度，最终达到扩大销售的目的。

每个校园内或是校园周围建立至少一个可口系列产品代售点，则至少有8个固定代售点，稳固销售，便于统计管理。

计划到年末结算时，在8个销售点销售量总计达25200箱，即每个销售点每个月平均销售200箱，如果一箱可口系列产品的纯利润平均为10元，那么总利润为10*25200=252000元。

(二)目标市场策略

经过讨论，我们最终确定把可口可乐品牌信誉度高、产品形象好、质量高几点强调突出。既然这是一个世界性的知名品牌，已经有很强势的广告效应作为依托，我们广告策略的重点就不用放在更大的品牌宣传上，而是侧重于可口可乐给我们带来的温馨感，在品牌上加入人文关怀的因素，强化它的品牌效应。

推广的目标市场以高校为切入点，对大学生进行可口可乐产品的全面宣传，加强学生群体对于可口新产品彻底的理解及信任。

在整个宣传期间，配合学校校园网、广播、可口公司高层领导开展讲座、户外广告、宣传册、海报等方式，选用最合适的广告策略，使用尽可能少的广告费用。巩固老产品的巨头地位，提高新产品的曝光率，达到一提到可口产品就想到阳光、美汁源、天与地这些品牌，而不是仅仅知道可口可乐。

强调公司研发科技生产水平，表明其产品的质量及健康保证。

(三)广告表现策略

1. 利用校园广播、校园网络、校园报刊等与学生接触密切的媒体

2. 可口可乐公司高层领导在校园内开展成功人生讲座

3. 赞助各种校园活动

4. 各大游戏平台

5. 户外广告

(四)广告策划步骤

第一步：消费定位，缩小目标人群，重点锁定在15—30岁的年轻人。本次策划将范围进一步缩小，集中在学生群体。

第二步：首次在校园内举行试饮活动，同时以宣传单的形式向学生讲解可口可乐的发展，公司理念，旗下产品的配方、功能等，使学生对可口可乐有更深入的理解。试饮时间定在3天。

5 / 8

第三步：实施具体广告宣传策略，并随着宣传活动的开展，视学生需求情况开始进行校园定点销售。

1.广告时间

广告宣传集中在9月和10月，因为昆明各大高校在这一时期开学，昆明的天气在这一时段还比较炎热，学生处于军训期间对饮料的需求量相对较大，学生的消费指标在这一时段也相对偏高。这是饮料销售的旺盛期。通过试饮宣传活动，学生已对可口可乐产品有了初步的了解，在此基础上紧跟频繁的广告宣传，进而在学生心目中打上深深的烙印，对产品的理解层次也大大提高。

2.广告策略

(1)校园广播

校园里在下课时间，经常会听到广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说可口可乐友情提示在炎热的夏天应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

(2)校园网络

由于大学生网络生活占了很大的课余时间，我们可以在各高校校园网上投放一则点击网页弹出式的FLASH小广告，加深其品牌形象。另外，还可以在校园网络上提供成都地区学生兼职的机会，满足了学生的需求，这样就在很大程度上吸引了学生的注意力。

(3)校园报刊

在商业报刊上进行产品宣传广告费用昂贵，而校园网则花费很少。可以在校园网上开一专栏，邀请可口可乐公司高层领导发表关于成功创业的报告，但要避免过于商业化，更多的体现出人情味，表现出可口可乐公司对人才的重视和渴求，并愿意为人才的发展提供更多的机遇和更好的环境，使同学们对可口可乐公司产生亲切感。这样不仅可以提高可口可乐公司的形象地位，更可以引导大学生对自己的人生道路进行正确的定位和选择，对以后的人生观、事业观、价值观也有很好的引导作用。

(4)领导讲座

利用大学生对成功的渴望及对成功人士的创业经验的渴求，请可口可乐的领导做一些讲座，引导大学生去更多的了解可口可乐的发展是很有必要的。讲座内容可以结合各高校不同的人文环境和科学环境，以展望大学生的美好前景，定位于以可口可乐倡导的激情快乐，展望未来的美好生活，穿插可口可乐的企业文化，使学生无形中对可口可乐公司产生好的影响，产生一定的购买欲望。 (5)宣传册

在活动中所使用的宣传资料，制作上力求精美，丰富的文字搭配形象的图片，务实地宣传可口可乐公司及其旗下产品。可以使用挂历或是小册子的形式，方便实用，而且宣传效果持续时间最长。

(6)户外广告

为了增强学生注意力，形成印象积累效果，在大学校园内或是周围设立广告牌、灯箱、霓虹灯等，使人们以欣赏艺术的轻松心情，自然地接受广告信息。具体地点可以选择在人流集中的地方，如：食堂、阅报栏、校园主干道、草地、球场、商业中心等。

(7)游戏平台

主要针对喜欢上网和游戏的学生群体，在盛大投放的横幅广告或是FLASH广告能吸引更多人的眼球，提高可口可乐网站点击率，从而使学生对于可口可乐有更全面更深入的理解。

第四步：经过2个月的宣传，学生对可口可乐的产品系列已深入理解，销售量也已基本稳定。此时可与各大高校内的小商店进行合作，设立固定销售点，销售可口可乐系列产品，并在销售点使用统一的遮阳伞和海报，吸引注意力。

第五步：进行公益性活动。可口可乐公司组织部分学生参观公司产品生产线，再通过口

6 / 8

碑传播，使大学生对产品的忠诚度根深蒂固。

(五)费用预算

1.制作宣传画册500册，预计成本3元/册，总计3*500=1500

2.试饮促销活动时所赠送的小礼品300件，平均成本1元/件，总计1*300=300

3.在销售点所使用的巨幅海报预计10副，成本20元/副，总计10*20=200

4.校园报刊及广播宣传费用，5所高校，总计5*100=500

5.校园网络投放费用，5所高校，总计5*400=2000

6.高校活动赞助，5所高校，总计5*300=1500

7.户外广告牌、霓虹灯等，每所高校平均3副，平均成本30/副，总计15*30=450

8.学生参观时的车程费、礼品费，预计5所高校150人，平均10元/人，总计10*150=1500

费用总计：1500+300+200+500+2000+1500+450+1500= 7450

七.效果评估

从广告的经济效果看，通过以上长期及短期的广告宣传和诱导，自然会吸引大部分学生消费群体，获取一定的市场份额，给公司带来利润。更重要的是稳定了大部分未来的、潜在的消费者，从而达到广告的最基本、最重要的效果——经济效果。

从广告的社会效果看，定位于高校，赞助高校各项活动，就是对社会文化教育的贡献，对社会主义精神文明和物质文明的促进，从而产生深远的影响和意义。

从广告的心理效果看，通过对各种活动的赞助，拉近了消费者与企业和产品的距离，培养了消费者对产品的信任和好感，树立了良好的品牌形象和企业形象。

赞助校园活动是企业品牌和产品在校园进行推广的一种最有效的方式之一，但是长期以来的校园公关营销实践却表明，对学生既有活动(包括宣传模式)直接不加修饰地赞助的传统宣传公关方式很难达到我们所期望的宣传推广效果，我在这里就这个问题浅谈一些个人看法，欢迎拍砖。

校园活动的赞助是一门艺术，不能掉以轻心。

要实现更为理想的传播效果，我们需要对潜在赞助项目从“生理”和“物理”层面下功夫，前者是指在方案设计源头引导，后者是需要在超越普通的赞助意识的宣传上下功夫;同时，还应该活用资源，全面了解同期其它动态，更准确更专业的对活动进行受众分析。

“生理”层面改造：从源头方案入手，并根据企业特性导入品牌元素，强化活动与企业品牌关联，注重体验营销。

“物理”层面进修：渗透传播环节，结合企业VI形象，制造视觉冲击。

绝大多数的学生活动宣传方案无非是常规的横幅、传单、海报等传统形式，冠名赞助一般只是体现为在活动当中加入企业的名字等等。而这些简单的操作并不能让品牌在校园纷繁复杂的信息中获得足够的关注和认知。锐风主张在活动实施过程中要尽量让每一个宣传机会与企业形象渗透，并在节点区域制造效应，给人视觉冲击的震撼。

学校有很多资源需要微妙利用。在考虑对某个校园活动方案进行赞助时，需要了解学校的相关规定条例，适当地引导方案调整修改(包括打校规插边球)使得活动的执行更加有利于品牌推广甚至交易促成。如多数学校都不允许在校内进行金额交易但允许品牌形象展示，但只要巧妙应用就能获得形象展示及销售受益的可能。

另外，很多学生组织(尤其是院校学生会团委)会拥有自身的权利能效势能资源，但他们不懂得或者未有足够重视，而在赞助时候我们强调发掘这些资源并在执行中有效利用，这在很大程度上将可以大大加强活动的受众影响力。如在赞助学院活动时候，就可以引导他们应用班级势能促进关注及参与。

7 / 8