创意公益广告论文

摘要随着现代艺术生活的发展与繁荣,公益广告成为创意的主要载体之一。作为广告人,要创造出新颖独特的公益广告作品,必须有意识地运用创造学中的创造性思维方法,进行独具特色的广告创意,从而拓展公益广告创意的新天地,提高创意水平。今天小编为大家推荐《创意公益广告论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

创意公益广告论文 篇1：

Photoshop创意教学：公益广告设计

公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的的广告，是为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告用Word等软件都可以设计，使用美图秀秀等设计软件会使其更丰富，如使用Photoshop等专业设计软件会使其更精彩。本次学习是基于Photoshop软件，并根据创意设计需求把多幅图像合成一体，综合地表达主题。

技术指导，以“呵护”为例进行合成技术探索

1.编辑图层

图层技术是具有空间意义的，可以有效区分不同画面以及所在的视觉层次。巧妙地运用图层位置可以进行图像的构图组合。①打开图像文件“捧.bmp”，使用“存储为”菜单命令更换文件名并保存（注意：选择“.psd”文档格式）。②右击背景图层，单击右键菜单的“复制”功能，产生一个复制图层，输入图层名称“捧”，即可得到一个图层副本。③选中“背景”图层，单击删除图标即可删除。

2.抠图

①打开需要合成的图像文件“芽.jpg”。②使用绳套工具，选中“芽”部分，并执行“图像”→“裁切”菜单命令完成部分裁切。③执行“选择”→“反选”菜单命令，并按Delete键删除“芽”周围的部分背景。④使用魔棒工具，选取“芽”周围的相似背景，并按Delete键删除。⑤结合橡皮、放大镜等工具，仔细清除背景。

3.引入图像，创建图层

①从工具箱中选择对象移动工具，拖住“芽”图像放到“捧”图像所在文档，即可自动生成包含该图像的图层。②右击该图层，执行右键菜单中的“图层属性”命令，更改图层名称为“芽”。③关闭“芽”图像文件。

4.调整图像

“芽”的大小不一定与“捧”的区域吻合，可以继续调整。①选中“芽”图层，使用魔棒工具把“芽”的背景进一步删除，产生透明效果。②执行“编辑”→“自由变换”菜单命令，对“芽”图像进行放大、移动等操作，满意后，双击图像完成操作（如图1）。

5.导出效果图

执行“存储为”进行图像输出，完成作品设计。（注意：输出文件的格式和品质选择）

科学知识：理解图层的特点与应用

1.概念讨论：图层

图层就像是含有文字或图形等元素的胶片，一张张图层按顺序叠放在一起，组合起来形成页面的最终效果。这就像是在一张张透明的玻璃纸上作画，透过上面的玻璃纸可以看见下面纸张上的内容，但是无论在上一层上如何涂画都不会影响到下面的玻璃纸，上面一层会遮挡住下面的图像（如上页图2）。将玻璃纸叠加起来，通过移动各层玻璃纸的相对位置或者添加更多的玻璃纸即可改变最后的合成效果。利用图层不仅可以准确地给多个图文元素定位，还能够分别对图层进行效果设计，所以它是非常灵活的一种图像处理技术。

2.应用体验：模拟服装设计

打开教学资源中的“服装.pds”文件，上下拖动面料所在的图层，观察人物衣服的变化。利用图层，你也可以让模特试穿你设计的服装或发型（如图3）。

技术探索：利用蒙版遮罩图层

1.概念讨论：蒙版

蒙版比裁切更有技术优势。把画贴在一块玻璃后面，并在玻璃的四周刷上黑色油漆。虽然只显示一部分画面，但并没有对画面造成破坏。把玻璃拿掉，就可以还原出原来的图画，甚至还可以像图4那样把黑色油漆刮掉一部分，露出原来的内容。蒙版就是对图层增加遮盖。蒙版上的白色是透出来，黑色是完全被遮盖，灰色是介于黑白之间的半透明。

2.技术实验：使用蒙版技术，设计宣传画

（1）准备要合成的图像。用Photoshop打开“海底.jpg”，再打开“高楼.jpg”。

（2）产生图层。选中移动工具，拖动“高楼”图片到“海底”文档中，即可得到两个图层。

（3）调整图像。因为“高楼”图层盖不住下面图层的图片，所以需要执行“编辑”→“自由变换”菜单命令，拖动图片周围的调节柄进行放大。

（4）使用蒙版。单击选中“高楼”所在的图层1，执行“图层”→“添加图层蒙版”→“显示全部”菜单命令，建立该图层的蒙版；右击图层1的蒙版，单击右键菜单中的“添加图层蒙版到选区”项（如图5）；选中渐变工具，再在图像适当的位置进行拖拉鼠标以产生渐变蒙版。（注意：可以多次尝试渐变方向和范围等设置，以求得到更好的效果）

（5）设计标题文字。选中文字工具，在图左单击产生文本输入框，最后输入标题文字即可。例如，输入“温室效应最终会让高楼成为鱼的居所？”依次选中“温室效应”“最终会让高楼成为鱼的居所？”“鱼”，分别从文字工具栏进行字体、字号、颜色的设置；单击文字属性栏的“创建变形文字”按钮，选择变形的“旗帜”项，并适当调整弯曲参数，让变形更优美（如图6）。

（6）输出图片。使用“存储为”菜单命令把文档存为“.psd”类型的文档，以便日后修改。使用“存储为”菜单命令输出作品图像，可选择“.jpg”类型、图像品质为“最佳”。

学习交流：图像艺术

图像是读图时代的一种重要的媒体表现形式，它既可以独立成为一种艺术，如摄影、绘画、动漫等，又可以与多媒体、平面设计等信息相融合。因此，我们需要不断学习、探索图像的处理技术，不断提高审美水平和艺术水准。

在项目交流中，提倡技术的综合应用，不能仅限于一两种技术；提倡创意的个性化，应加强利用图像表达的能力。具体交流内容可以参考以下几个方面。

（1）创意与思维。你的创意是什么？即是以什么眼光、什么思维来观察世界，表达自我的？

（2）获取与交流。不仅是图像，任何信息的获得都需要技术来辅助，借用技术可以提高信息获得的效益与质量。通过空间、博客以及云平台等多种方式进行分享、交流，会更大范围地分享你的艺术特点，交流共鸣，提高技术，提高审美水平。

（3）公益视野。在图像交流中，我们要立足社会，展望未来，以正能量来分享成功、分担责任，要用技术做一些对社会、班级有益的工作，并借助制作公益广告、宣传画等，激励人们把世界变得更美好。

作者：王爱胜

创意公益广告论文 篇2：

寻觅公益广告创意的新天地

摘要随着现代艺术生活的发展与繁荣,公益广告成为创意的主要载体之一。作为广告人,要创造出新颖独特的公益广告作品,必须有意识地运用创造学中的创造性思维方法,进行独具特色的广告创意,从而拓展公益广告创意的新天地,提高创意水平。

关键词:创造性思维 公益广告 创意

一 引言

在日趋激烈的市场竞争中,任何企业要想兴旺发达,长盛不衰,没有广告推波助澜,几乎是不可能的。而在广告活动中,创意的新颖独特,往往能起到出奇制胜、事半功倍的效果;缺乏创意、平淡无奇的广告,即便有巨额的广告费支撑,也是收效甚微。可见,创意是广告的生命和灵魂,是广告人制胜的法宝,而寻觅广告创意的新天地,提高创意的水平,一直是许多广告人和广告研究者所探讨的重要课题——商业广告如此,公益广告也是如此。公益广告是社会公益事业的一个重要部分,与其它广告相比因其具有相当特别的非功利性,因此所含的艺术创意活动尤其值得讨论。

二 公益广告概述

所谓公益广告,是指不以赢利为目的,以“免费推销”某种意识和主张,向公众输送某种文明道德观念,以提高大众的文明程度,获取良好的社会效益的广告。

公益广告的目的有二:一是传播社会文明,弘扬道德风尚;二是企业通过它树立自身良好的社会形象,以巩固自己的企业形象和品牌形象。但是公益广告要达到预期的目的,同样需要精彩的广告创意,那种一味的灌输、生硬的嚎头、乏味的诉说是无济于事、白费功夫的。

三 公益广告创意的新思维

要怎样开辟公益广告创意的新天地,寻觅公益广告的新足迹呢?笔者认为:通过创造学与广告学交汇的研究,把创造学中的创造性思维方法移植到公益广告的创意之中,必定能拓展公益广告创意的空间,并提高公益广告的创意水平,从而实现公益广告的宣传目的。

笔者长期从事广告学与创造学的教学工作,在教学过程中,感受到:广告学与创造学有着密不可分的联系。创造学中的创造性思维方法在广告创意实践中已得到了广泛应用;广告创意的实质就是创造一种全新的销售主张或创造一种新颖的诉求方式或别具一格的产品形象等等。这种创造与创造学中的创造发明内涵是没有区别的。从另一方面讲,创造学是研究创造活动的规律及其方法的一门科学,而广告创意本身就是一种创造活动,如果我们把创造学中的一些思维方法和创造技法有意识地运用于广告创意之中,既能提升广告主的社会、经济效益,也能给消费者带来一个又一个赏心悦目的广告作品,还能从成功的广告实践中,丰富创造学与广告学的理论研究,为这两门学科的更为完善提供有力的依据。

那么,创造学中的创造性思维方法又是怎样引入到公益广告创意中来的呢?

笔者认为,创造性思维活动是很复杂的,它的形式也是多种多样的。运用于广告创意之中的思维形式,下面几种是有效的思维方法:

1 运用扩散思维,使公益广告的表达形式别具一格

扩散思维就是在思维的过程中,充分发挥人的想象力,突破原有的知识圈,从一点向四面八方想开去。通过知识、观念的重新组合,找出更多、更新的可能性答案、设想或解决办法。

这是一种开放性的思维。这种思考无一定的方向,也无一定的范围,允许对引起思考的问题标新立异,在方向上可以“海阔天空”、“异想天开”,从已知的领域去探索未知世界。

目前我国许许多多的公益广告作品中,一些创意的思维方法往往集中在“点”的思维上,如图书馆等一些要求安静的地方,广告文案常常是直白的“不准喧哗”、“不准吵闹”、“安静”;不准吸烟的场所,文案便是“不准吸烟”、“请勿吸烟”;只能观赏不能进入的草坪,文案是“不准入内”、“请勿践踏”等。这样的广告生硬、死板,没有亲和力,受众在心理上、情感上都难以接受。

广告创意人员在思维上要突破思维定势,从“点”的思维转向扩散思维,可以考虑以下几种方法:

(1)立体思维

这种思考问题的方法,就是要求人们在思考问题时要跳出点、线、面的限制,从上下左右、四面八方去思考问题。

在广告创意时,创意人员运用这种思维方法,就是要对广告对象的方方面面进行考察了解,而不应该局限在对象的某一方面。比如:图书馆的公益广告,其诉求不外乎是要求读者借阅书籍时安静、不损坏书籍,如果运用立体思维方式,便能找到很多较之“请保持安静”、“爱护书籍”更好的诉求方式,如:

带走满腹知识,留下一架好书。

静心吸吮知识源泉,更显真才实学本色。

风流不在谈锋胜,袖手无言味最长。

眼观古今中外,耳需一时清静。

心灵的沟通不需要过多的言语。

莫露裁缝手段,当收剪刀功夫。

别因有意思就有意“撕”……。

(2)多路思维

如果说主体思维要求思考者上下左右、四面八方想开去,那么多路思维则要求思考者要一路一路的想问题,而不是在“一条道上摸到黑”。

广告简单地说,就是解决一个“说什么”与“怎么说”的问题,在这两者中,真正解决消费者购买的是你的“说什么”(广告的内容),而不是“怎么说”(广告的形式)。创意者最重要的工作是决定在广告中给消费者一种怎样的承诺,也就是说,消费者在购买这些广告产品中能得到什么好处。英国的塞廖尔·约翰逊博士说:“承诺,大大的承诺,是广告的灵魂”,可见选择强有力的承诺在广告诉求中的重要性。那么,怎样才能找到这种有力的承诺呢?在这个问题上可采用多路思维的方法进行思考。所有的产品都是由核心产品、外形产品和附加产品三部分组成,而每一部分又由许多的要素构成;另外,产品的工艺流程、原材料等等,都可以形成多路思维的一个方面,然后,对每一要素按部就班一一考察,直至找到受众悦纳的承诺。比如“广告之父”大卫·奥格威在给海伦娜·鲁宾斯坦的面霜做广告时,为了找到最佳承诺,在产品功能这一要素中,他想到了这些承诺:

洁净力可深入毛孔 防止面部粉层块裂

防干燥 含有雌性荷尔蒙

是最完善的美容剂 不含任何杂质

皮肤科医生推荐 防止皮肤衰老

使皮肤变嫩 除皱

奥格威以此为依据,通过对消费者的调查,得出最受欢迎的承诺是第一条,并把这种面霜叫深洁面霜。

(3)旁通思维

这种思维方法是从其它领域的观念、知识、方法或现象中得到启发而产生新设想的一种思维方法,它同样可以运用于公益广告创意之中。比如台湾一家信托银行储蓄公司在广告创作中,其业务经理向邻居偶然问道:“你存钱干什么?”邻居回答:“让孩子上学。省得将来像我们一样再卖菜!”受此启发经理想出了这样一句广告语:“教育是留给孩子们最好的财富!”然后配上这样一张照片:一个小学生背着书包,上方有一双捧着学士帽的手。这则以宣传教育为意境的广告作品问世以后,不仅深深打动了储户的心,而且受到社会的赞扬。这就是旁通思维进行广告创意的独特之处。由于它借鉴的是另一个领域(教育领域)的做法来进行银行业务的宣传,所以既具有银行业务的宣传色彩,又具有教育领域的宣传色彩,取得了双重效应。

2 运用逆向思维,使公益广告的诉求更加合情合理

逆向思维即“反过来想一想”,把人们通常思考问题的思路,“反过来”加以思考。用这种思维方法进行广告创意,出了不少佳作:德国的大众车“想想小的好处”,美国艾维斯出租车“我们排行第二,但我们更努力”以及“吸烟有害健康,连皇冠牌香烟也不例外”等等,都是很好的例证。公益广告创意亦如此。在第44届戛纳国际广告节中有一则获金奖的以“保护动物”为主题公益广告,就是运用逆向思维进行创意的,画面上是3幅小孩子的作品,具体内容是4岁男孩画的动物。但是,在孩子的笔下,美洲豹成了著名的小汽车(Jaguar积架车),企鹅成了火腿肠(Penguin企鹅牌火腿肠),而美洲虎成了运动鞋(Puma彪马运动鞋)这三幅作品标题一致:“现在,你知道为什么我们需要巴哈动物园了!”看到这里,人们恍然大悟,如果没有动物园,未来孩子们的头脑中,很可能只有工业社会以动物命名的名牌产品,却没有自然界动物的形象与概念,那该多么可怕!现在,你我都知道了为什么需要动物园。用这种反向思维的形式,提醒人们保护动物,确实不同凡响。

3 运用灵感思维,使公益广告达到出奇制胜的效果

所谓灵感,是指以已有的经验和知识为基础,在意识高度集中之后,突然产生的一种极为活跃的精神状态。当一个人在进行创造性活动的过程中,对某一问题长期追求仍百思不解时,常常由于一些事件的“触发”而机灵一动,计上心来,使原来的问题一下子获得清晰的线索、深刻的理解和可行的方案,这种突然达到的创造力,就是灵感。由于灵感的出现,涌现出了许多使人过目不忘的广告。如俄罗斯广告人曾做过一个“节约用电,出门关灯”的公益广告,有趣,好看。传说这个广告就是由于广告人耳闻目睹了一个类似事件后,灵感产生而得到的创意。它是一个30秒的电视广告,画面上一对夫妇吵得天翻地覆,丈夫不堪忍受,收拾衣物离家出走。妻子如梦方醒,抱着几个孩子失声痛哭。不一会儿房门突然开了,丈夫出现在门口。丈夫回来了!妻儿正欲破涕为笑,哪知丈夫手一伸,啪地把墙上的开关关掉,摔门扬长而去。房内顿时一片漆黑。出现字幕:节约用电,人走灯灭。一个出乎所有人预料的结局。

4 运用直觉思维,使公益广告更具冲击力

直觉思维是一种不严格的遵循逻辑规则的思维方法,强调跳跃性、非规范性、非模式性的特征,整个思维过程是不稳定的,思维的起点与终点没有必然的联系。这种方法能够突破形式逻辑的束缚,有助于形成具有创造性的设想,提出全新的方案、模型。例如,由扬·罗必凯公司为轮胎制造商倍耐力公司创作的电视广告,其画面是:崇山峻岭,白雪皑皑,法国的奥运冠军、200米和400米跑的金牌得主玛丽·约·佩雷斯飞速奔跑,跑进管道,恶魔紧追不舍。在火山边,恶魔冲出火山口,火山岩浆奔涌而下,变成两只赤烈的魔掌,试图制服佩雷斯。佩雷斯飞身一跃,再度化险为夷……后来,佩雷斯看似赤裸着双脚,却脚踏倍耐力轮胎。这类广告,是由直觉思维的方法形成的。

5 运用联想思维,使公益广告的表达温馨而流畅

联想思维也就是常说的“触景生情”。它是回忆的一种表现形式,是由视觉、听觉引发出来的一种思维活动,是一事物到另一事物的连接,是一种合乎审美规律的心理现象。在具体运用上,联想可分为相似联想、接近联想、对比联想和因果联想。比如由山东电视台制作的“计划生育,控制人口”的一则公益广告:画面展开,一枝苹果花充满屏幕,繁花凋谢后,绿叶枝头结出一个苹果,越长越大,长成一个硕大鲜美的苹果。果实隐去,又结出两只小苹果,果实再隐去,又结出四个小苹果……,几经隐显,果实累累的枝头上全是瘦小的残次果。这时,不堪重负的苹果枝“咔嚓”一声被压断——画面定格。远处传来一声意蕴深厚的画外音:人类也要控制自己。艺术的浓缩,比喻的精巧,使人们从苹果枝被压断联想到人类同样不能无节制生育后代,含蓄而有力地表现了广告主题。

四 结语

以上是创造性思维方法在公益广告创意中运用的几种形式。其实,创意的思维方法还有很多,既然我们提倡在公益广告创意中要运用创造性的思维方式,而创造又是没有止境的,所以,创造性的思维方法和广告创意的思维方法也是没有穷尽的。我们应该有意识地把创造学中的原理、思维活动、创造技法运用到公益广告创意之中,使公益广告创意更具原创性、更新颖、更独特。

注:本研究课题系湖南省教育厅资助科研项目(A Project Supported by Scientific Research Fund of Hunan Provincial Education Department),合同编号:09C103。

参考文献:

[1] 袁米丽:《现代广告学》,中南大学出版社,2004年版。

作者简介:袁米丽,女,1962—,湖南长沙人,本科,副教授,研究方向:广告学、艺术学,工作单位:长沙理工大学设计艺术学院。

作者：袁米丽

创意公益广告论文 篇3：

浅谈平面公益广告创意的要素

公益广告的成功构思创意是从目标、定位、创意、情感、形式、手法等各方面来达到公益广告的最终目的的。如果广告的构思、创意、内涵风马牛不相及，那么观众就会非常反感或云里雾里、不知所云，因而无论是多么美妙绝伦和前所未有的设计构思，都将会是失败的公益广告。因此，设计创意就成为公益广告活动中最重要的环节。

平面公益广告的创意前提

1.设计风格的原创性

公益广告要有新的创意，不能总是老调重弹，否则就不会引起足够的重视。只有饱含原创性又符合人性化的公益广告，才能引人注意并记住广告的信息，进而收到较好的广告效果。公益广告的原创性集中地体现在创作者对创意表现元素的选取与创意表现元素之间联系的巧妙解释上。

平面公益广告需要创意，是因为我们在要求公众参与对社会观念、社会问题的讨论时，需要找到一个与之进行感情共鸣的切入点。如果创意水平低或缺乏感观震撼力，公众就会对公益广告信息视而不见，因此公益广告需要创意。

2.视觉冲击力

广告创意是对旧元素的重新组合，公益广告创意的震撼力和情感力量就是利用元素之间的关联性产生的，是从生活中形形色色的人物与事物中抓住重点，把大家熟知的事物排列集中为表现创意服务，并通过内在的关联，组成一个大众自然认同的事实。公益广告对创意水平的要求相当高，它不仅要求创作者具有深厚的专业知识底蕴，更要有敏锐的洞察力和社会责任感。如果公益广告作品创意平平，缺乏足够的视觉冲击力，那么公益广告与大众的沟通效果就可想而知了。

3.大众情感激发

国外的调查发现，受消费者欢迎的广告主要有两类：一类是能向消费者提供有用信息的广告；一类是能使消费者从中得到娱乐的广告。公益广告的倡导性原则要求我们采取以正面宣传为主、提醒规劝为辅的方式与公众进行平等的交流。并不是说公益广告不能对不良行为和不良风气发言，而是应去掉浓厚的商业气息，以超脱、含蓄、委婉的表现方式在“情”字上做文章。要与公众统一立场，尽量采用与公众易产生情感交流和共鸣的方式，使公众产生好感，易于接受。

平面公益广告的创意方式

1.从受众的角度出发

广告心理学的研究认为，情感是影响受众心理的重要因素之一。人的消费行为除了受理性支配外，还常常为感情所左右，情感诉求是广告诉求常用的方法。正如英国广告人布里特所说的“广告是针对人们内心深处的战斗”。因而公益广告宣传更需要对受众“晓之以理，动之以情”。

我国目前的社会正从温饱型向小康型过渡，尤其是沿海发达地区，人们不再单纯地追求物质享受，而开始更多地追求精神生活和心理满足。广告人应当敏锐地觉察到这种变化，把广告语言写进人们心中，用人情味把受众融入感情的氛围里。过去常常有些“严禁践踏绿地”、“禁止进入，违者罚款”等严肃标语，较为生硬，受众难以接受，那时候的平面公益广告较少考虑受众的心理感受；而近年来，在花园广场上出现了这样一些不锈钢精制而成的中英文警示牌：“小草正在生长，请勿打扰”、“爱护花草，保护生态”、“爱比花红，情比绿浓”等文雅的公益广告，让人们既受到了劝诫，又感到亲切，因而乐于接受。公益广告的传播如果是以一种强迫的方式直接诉诸受众，往往会使受众产生抵制心态。因而只有研究受众、理解受众，才会激起他们内心情感的认同，公益广告才能达到事半功倍的效果。另外，公益广告语言突出人情味，淡化商业气，对人多些关心爱护体贴，能消除人们对公益广告的抗拒心理，进而引起受众的注意，产生兴趣，使扭转社会风尚成为可能。

2.启迪受众的想象

当今社会，人们不再单纯地追求物质享受，而是更多地追求精神生活和心理满足。因此，广告设计者把人性化设计融入受众感情的同时还需要多考虑受众的心理感受，启迪受众的想象，使平面公益广告更加深入人心。例如这些年来文明礼貌、希望工程、为残疾人献爱心、计划生育、家庭教育、保护生态环境等系列广告，已经渗透到人们的现实生活中。

公益广告把专业的设计语言转化为大众容易接受的大众语言，是需要精心设计安排的。如可以通过设计思维引发观众看到万物的可塑性，从而引发无限想象空间，发现图形语言的美妙，感悟公益广告想要表达的意义。

平面公益广告创意中的文化影响

对于设计而言，文化是底蕴。21世纪的市场竞争是设计的竞争，而设计的竞争背后将是文化的较量。随着新一轮的经济崛起，文化复兴将在东方，正如有位设计师曾说的“5000年的文化底蕴，使中国传统元素这个大品牌有着永恒、智慧、神秘、工艺精湛以及无与伦比的创造力。”

在现代设计中，将传统与现代结合在一起，是给人以既厚重又与时俱进的感觉的一种方式。以现代设计的观念衡量传统，两者可以相得益彰：传统通过现代得以继续流传，现代通过注入传统而增添文化感和厚重感，增强其生命周期的可延续性。

1.民族文化对平面公益广告的影响

从古至今，中国民族的文化历史悠久灿烂，对于保护和宣扬自己民族文化尤其重要。因为民族文化是一个民族的灵魂，她具有强大的凝聚力和生命力。作为五千年文明古国，深厚的文化积淀是最大的财富，这极大地丰富了我国公益广告的选题。

平面公益广告包含着浓缩的民族文化意蕴，在其以巨大的感性冲击力量作用于人们感官的同时，又给人们留下了深刻的印象，让人回味，最终接受其传递的文化信息。这种作用方式如果发挥得好，就可以起到类似民间风俗习惯那样的作用，以“约定俗成”的方式，来引导人们的社会行为，慢慢地形成一种新的行为模式、思维模式。公益广告是民族文化的窗口，它所体现出来的价值观念、伦理道德、精神情操、行为规范、民情习俗、文化心态以及审美趣味等都充斥着民族文化的影子。中华民族文化源远流长，哲学、艺术、文学作品、民俗风情等都为现代中国平面公益广告的创作提供了丰富的养料，将中国传统文化巧妙地运用到平面公益广告的创作中，采用人们所喜闻乐见的内容和手法，以达到最佳的传播效果。

2.流行文化对平面公益广告的影响

在平面公益广告设计中既要有传统的、民族的元素，同时也必须融入流行的、时尚的意念，才能符合时代的要求。当然，“现代”并不完全等于“流行”，但我们可以肯定地说，“现代”一定带有“流行”的因素在内。所谓时尚，一般指当时的风尚，当时的流行样式，在某些人眼里，流行的、时尚的都是过眼云烟，没有历史的、传统的东西耐看、厚重，经不起时间这面镜子的检验，所以他们从不把它当回事，这是现代平面公益广告设计中明显存在的问题。

中国的公益广告和西方国家相比，缺乏的是一种真正受时代召唤的公益广告语言，中国的平面公益广告很繁瑣，很大程度是靠文案来解决的，公益广告最好能够不用语言，而是让图形来说话。

全球化的今天，社会已发展到了“读图时代”，文字的表达越来越趋于浅白，具有视觉冲击力的图形正逐渐成为主角。图形可以打破民族的隔阂，突破语言的障碍，更好地成为国际设计语言。时代特色是广告创意的命脉，也是平面公益广告情感诉求的客观要求，时代的进步、发展、变化必然带来平面公益广告的发展和广告形式的变化。所以中国的平面公益广告，应该有意识地挖掘时代特色，自觉地接受当代流行文化的设计方法，让平面公益广告在不同的时代能够承载其相适应的精神和理念，保持传统的中国文化特色，同时和时代流行文化接轨。

| 作者单位：河南工业设计艺术学校

编校：王 姣

作者：董远东