电视公益广告论文

下面是小编为大家整理的《电视公益广告论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！[摘要]本文采用取样分析的研究方法，从公益广告和商业广告的要素对比分析，公益广告的功能对比，公益广告的分类与特点，以及如何做一则成功的公益广告为视角，对于电视公益广告进行浅析。[关键词]公益广告要素对比社会功能真善美改革开放30年来，中国的经济获得了急速的发展，2010年，中国GDP总量超过日本，跃居世界第二。

第一篇：电视公益广告论文

优化我国电视公益广告的运作机制

【摘要】 公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会进步与群体素养提升为目的，以短小精悍、喜闻乐见的形式针对现实时弊和不良风气进行规劝和引导，匡正过失，调节关系，影响舆论，立足于使更多的公民树立健康文明的行为规范，正逐步成为我国推广道德规范、建设和谐社会的重要工具。

【关键词】 电视 公益广告 运作机制

公益广告是一种以广告为载体的特殊社会教育和文化传播形式，是传播优秀传统文化、促进良好社会风尚、提高社会诚信水平、构建和谐社会的重要手段。公益广告关注的是人与人、人与社会、人与自然的和谐发展，社会发展需要公益广告。

打开香港两大电视台，可以看到各种各样的公益广告，或关注民众生活，或保护民众权利，或宣传政府管理理念，或引导市民文明行为，方方面面，无所不包。内容从“请珍惜你的选举权”到“垃圾分类，就是这么简单”，从“急需O型血”到“扶助老弱，从细处做起”，从“改善服务态度，多一个笑容”到“学好英语，丰盛人生”，涵盖了生活的方方面面。

从某种意义上说，一个城市、一个地区、一个国家公益广告的水平，是这个城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。在欧美发达国家，公益广告已相当普及，尤其是电视公益广告，有着一套健全的公益广告发展机制。与之相比，我国还没有建立起市场化运作的良性发展机制，政府介入公益广告运作最多，投入也最多，但是，作品的数量和质量仍然有较大差距。优化我国电视公益广告运作机制，需要多方面共同努力。

一、对公益广告内容的规范

看香港的公益广告，最大的感受是亲切自然，其广告用语直白平实，朴实感人，理性而不失情感依托，贴近现实而不失幽默，节奏活泼易于接受，成为香港独特的社会文化。也许政府管理部门服务意识强，也许是市民文化素质较高，香港的公益广告，没有高深的用语，没有灌输的姿态，不震撼人心，却深入人心。

1、规范广告用语

能否为受众提供审美享受，是衡量我国当代公益广告发展水平的重要指标。首先，公益广告推销的是观念，或是某种行为准则，思想性应该是其第一要旨。但是公益广告传达的观念能否被接受，取决于这个观念能否够满足公众的需求，是否符合公众利益和接受心理。因此，公益广告的表达元素不能过于单调，创意不能过于陈旧，更不能用严肃性替代趣味性。其次，广告用语讲求“言近而旨远，辞浅而义深”，在表达方式上，少一些枯燥的说教，多一些温暖关怀，告别诸如“不准”、“严禁”、“纠正”这类生硬词语，以人为本，才能引起共鸣。

2、丰富广告内容

香港公益广告的播出内容包罗万象，涉及公民教育、公共卫生、公共秩序、清洁香港、扑灭罪行、反贪污、环境保护、知识产权、健康与卫生等方面，大到基本法的普及，小到下水管道的消毒方法，凡是需要让公众知道并且注意的事项大多都有相应的广告。这些公益广告通过电视媒体，不仅在香港，而且在内地都受到了很大欢迎。反观我们的广告，几年如一日的宣传标语，充斥着空话、套话，不仅浪费政府资源，而且看得人麻木。

3、关注民生

我国公益广告数量少，且表现形式乏味，标语口号式的说教较多，难以感动人、教育人。广告不是政治，不能强迫人们去接受，它只能依靠思想性和艺术表现力感染受众，引导受众，获取社会效果。如果公益广告只是一味以“要求”或者“禁令”的形式出现，不是政府对自身责任的宣传，而是对市民要求、限制，那么公益广告再多，也只能是个形式而已。公益广告的受众是普通市民，这决定了其取材必然要着眼于老百姓日常生活中的酸甜苦辣，关注民生民态。

4、减少企业署名

在日本等一些国家，公益广告和商业广告严格区分，公益广告中绝对禁止出现任何企业品牌的名字。在我国，许多企业目前仍处在为追求利益最大化而奋斗的阶段，缺乏承担社会责任、传播公益理念的意识。即使有少数企业投资公益广告，也多在广告上署上自己的名称，实现曲线促销的目的，形成了具有中国特色的公益广告。在公益广告中标注企业名称或品牌名称使广告或多或少地带上了商业性，在观众看来，企业只不过是换了一种营销手段传播自己的商业诉求。这种重利轻义、注重营销效果而非公益效果的企业公益广告容易引起受众的抗拒和反感，公益宣传效果和企业宣传效果都会适得其反。减少企业署名广告，有利于保护公益广告的纯正性，增加广告的可信性和影响力。

5、增加隐形公益广告

隐形公益广告也叫植入式公益广告，多嵌入电影或电视作品中。虽然其没有直接倡导某种公益行为或理念，却间接地表达了对公益的关注和引导。以建立国内首家绿色频道为目标的旅游卫视，在拍摄旅游节目过程中，节目组会计算每日的碳排放量。节目播出后，屏幕下面会打上一行字：本节目消耗碳多少吨，节目组会植树多少棵，以抵消碳排放。这是一个隐形的电视公益广告，节目虽没有直接倡议节能减排，却通过这种自觉行为（相关部门并没有明文规定媒体必须为在制作节目过程中消耗的碳做出相应的补偿行动），引导观众在日常生活中主动减少碳排放，保护身边的环境。隐形公益广告的成本较低，说教性不强，受众在不设防的心态下接受广告信息，并受到其暗示和引导，产生潜移默化的影响。

二、对公益广告播出的规范

1、增加公益广告的投放量

在香港，公益广告已被广泛运用于传达政府意识、疏导社会心理、缓和社会矛盾等方面，并取得了十分显著的效果。今天，坐在电视机前，我们被五光十色、包装精美的商业广告包围着。但与一江之隔的香港相比，电视里却少了些或关注民生社会、或保护百姓权利、或指引市民享用政府服务、或引导人们健康行为习惯的公益广告。

深圳市曾举办过一次全市中小学生公益广告大赛，对该次大赛参赛作品素材来源的调查显示：30%的素材来自香港电视媒体播出的公益广告，70%来自日常生活中的感受，没有一条来自境内媒体刊播的公益广告。在发达国家，公益广告的发布量占到商业广告总量的约40％，香港的比例也到了30%以上，而我国中央电视台和省级卫视的近60个频道中，公益广告寥寥无几，数百亿的广告收视市场，只有零星的几则公益广告在“炒饭”式的播放。

处于社会转型期的中国，公民素质和社会管理水平都有待提高。一则好的公益广告是可以深入百姓心灵的，它所营造的气氛和声势是其他宣传形式无法比拟的。增加公益广告的投放量，以公益广告这种覆盖面较广的形式，唤起整个社会公民对社会责任和社会问题的正确认识和密切关注，促进社会文明健康发展。

2、播出时段和时长制度化

香港政府在批出商营电视台经营权时规定，每小时节目广播中，必须预留一分钟（相当于百分之二的节目时间）免费给予政府作为公共事务宣传，推广大众关注的信息及加强市民公民意识。在香港，过了凌晨12点一般就不再播放商业广告。这种安排，为香港的公益广告提供可观的媒介发放资源。

虽然政府规定，要求电视媒介平均每天在19:00—21:00时段每套节目发布公益广告的时间应不少于该时段发布商业广告时间的3％，但事实上，规定并没有被很好地执行，即使在保证播放时间的前提下，广告质量过低或者播放周期过长，都起不到应有的宣传效果。在这方面，我们应该向香港学习，以规章或行政法规的形式就电视台每日播出公益广告的数量，每个时间段播出的次数，总共播出的时长，每个广告播出的周期等做出详细规定，以避免一年一则广告、一则广告播放一年，或广告只在深夜出现的现象发生，规范公益广告的发展，让公益广告持续而有效地在民众中产生影响。

目前，深圳市委宣传部、市工商局正在加快推进《深圳市公益广告条例》的立法工作，要求广播、电视媒介、报纸、期刊媒介必须免费发布不少于商业广告的5%的公益广告。该条例之所以突破了国家3%的有关规定，原因在于深圳市政府根据往年的统计结果，认为3%的播放量难以满足播放需求，拟增加公益广告的发布力度。

3、播出常规化

欧美电视台播出的公益广告大多由一些国际性或全国性的组织、机构发布，如国际红十字会、世界卫生组织、联合国儿童基金会等。一些大公司在发布商业广告的同时，也不遗余力地制作公益广告，并形成了常态化的播出机制。而我国，配合党和政府的中心工作开展声势浩大的宣传是媒体的长项，这种做法也被带到了公益广告中，围绕热点问题和重要事件密集进行公益宣传。当举办体育盛事时，发扬体育精神、争做文明东道主的公益广告就一哄而上营造气氛；当政府提倡节能减排时，各地宣传低碳经济、节能环保理念等的广告就层出不穷，一些企业也乐于投资这些“时令”公益广告塑造公关形象。相反，对那些需要长期宣传的对公众有潜移默化影响的素材如法制宣传、行为规范、社会公德等就得不到重视，投入不足、宣传不力。这种一阵风、应景式的非常规化的广告机制不但浪费资源，而且显示不出政府的诚意，使公益活动的宣传效果难以持久。得益于制度的完善和严格执行，香港电视公益广告才能获得年年、月月、时时都在播出的平台。完善的制度，才能保证公益广告的播出常规化、制度化。

另外，从政府到企业再到媒体，投入公益广告的回报或补偿要求都过于功利。回报要求最强烈的是一些政府部门，希望广告活动紧密配合自己部门的中心工作，配合当地精神文明建设的目标和要求，立竿见影地解决自己希望解决的问题。这折射出管理层对公益广告短期回报的强烈诉求，其后果必然导致公益广告本质属性的扭曲。

三、对公益广告主体的规范

1、利用电视媒介主导发展公益广告

从管理层面来看，宣传、工商、新闻出版、文化等部门，都有责任来管理公益广告，但又都不是法定的管理部门，由此造成职责不清、互相推诿、监督不力的多头管理现象，难以建立起协调高效的公益广告运作方式。在这种情况下，引入社会的力量发展公益广告就势在必行了。

成熟的国外公益广告运行机制，都有着自己的主导力量，美国是社会主导，日本是企业主导，韩国是媒体主导。作为当今社会的“第一媒体”，电视已经成为我国受众最广、影响最大的信息传播载体。它不仅是信息的发布者和交流平台，也是政府与群众之间的桥梁和纽带，有责任、有义务传播文明和公益，也有能力成为我国公益广告发展的主导力量。建立公益广告运作机制是一项系统工程，同时也需要政府、媒体、企业、社会团体各方面的大力支持。

2、要求省级以上电视台专设公益广告制作部

制作一个有创意的公益广告，从组织、策划、拍摄到发布，可能需要花6个月的投入，以及几十万元的广告成本。这需要大量的人力和资金支持。要求省级以上电视台专设公益广告制作部，从事公益广告的制作和发布，不仅便于统一管理，也能满足公益广告的快速发展要求。中央电视台和省级卫视收视覆盖面广，资金和人力充裕，广告制作水平较高，与政府联系密切，有条件承担发展公益广告的重任，配合法制、教育、环卫、质检、司法等部门制作、发布原创公益广告（部分地方台收视覆盖面窄，广告及其他收入有限，技术和人力资源较弱，要求其每年制作一定数量的公益广告片，可能不切实际）。

电视台也可以组织优秀公益广告设计比赛，向社会公开征集公益广告，甄选出优秀作品，购买其作品使用权，这样可以充分利用民间力量，鼓励民众积极参与公益广告的制作。

3、公益广告专项基金筹措

提高公益广告的制作水准、加大播放力度，需要大量资金支持。解决资金问题，需要建立规范化的多渠道资金筹集机制。

（1）政府拨款。政府每年从文化事业建设经费中拿出一部分，下拨给电视台作为公益广告专项资金，统筹规划，专款专用。

（2）企业资助。其一，通过税收优惠的政策鼓励企业积极投资播放公益广告。比如，企业用于资助公益广告的费用作为成本从应缴税额中扣除，减轻其税负。其二，通过商业广告费优惠鼓励企业积极投资播放公益广告。比如，赞助一则公益广告制作和发布就给予其商业广告费一定比例折扣的优惠。

（3）商业广告收入。每年要求电视台从商业广告收益中抽取一定的比例用于公益广告运作，同时，实行税收的减免等优惠政策，如免交地方政府4%文化事业建设费。

（4）社会捐赠。

4、设立年终考核制

广电集团年终应举行“公益广告效果评价调查”，广泛收集群众的效果反馈，对各电视台一年的表现进行总结和考核，按等次分出优秀、合格和不合格。考核意在避免电视台为应付差事粗制滥造，或选择垃圾时段播放，造成公益广告的无效果播出，资源浪费。同时，设立优秀电视公益广告片奖、优秀公益广告组织单位奖等，从全国各电视台选送的公益广告片中评选出社会反响较好的优秀作品给予重奖，并对制作、播放公益广告表现出色的电视台进行奖励，激励电视媒体不断提高公益广告的创作水平。

四、结束语

公益广告中一部分是政府宣传广告。政府通过公益广告向民众传递特定的信息，既有利于制度和政策的推行，也降低了社会治理的成本。所谓言必行、信必果，公益广告获得认可有个前提，就是政府部门能够严格按章办事，承诺的一定要做到。广告上宣传的东西一旦不能兑现，或者执行过程中有任何的纰漏，就会破坏政府部门的形象，破坏广告的可信度。

香港公益广告发达，与其行政、法制等各方面的公开、透明不无关系。香港政府出钱制作的电视公益广告，一点都不马虎，寓意深入浅出，充满创意和人文关怀，严谨体现法治精神，艺术上也精美绝伦。广告轻松、幽默，没有高深的用语，更没有灌输的姿态，市民喜欢看，效果自然会好。最重要的是，政府说到做到，民众自然接受。

【参考文献】

[1] 冯念文：谈公益广告发展中的政府行为[J].中国工商管理研究，2006（9）.

[2] 王彦霞：从公益广告角度浅析媒体社会责任[J].科技信息，2009（27）.

[3] 王宝红：“媒体社会责任理论”视角下的公益广告[J].新闻世界，2010（8）.

[4] 深圳拟立法为公益广告“增肥”[EB/OL].http://www.sznews.com，2009-07-14.

作者：王明刚 魏红梅

第二篇：电视公益广告策略初探

[摘 要]本文采用取样分析的研究方法，从公益广告和商业广告的要素对比分析，公益广告的功能对比，公益广告的分类与特点，以及如何做一则成功的公益广告为视角，对于电视公益广告进行浅析。

[关键词]公益广告 要素对比 社会功能 真善美

改革开放30年来，中国的经济获得了急速的发展，2010年，中国GDP总量超过日本，跃居世界第二。然而，迅速的经济发展背后隐藏着严重的问题。由于文化的滞后性，中国没有形成与经济发展相匹配的文化水平。因此培养人民的思想道德修养，重塑文化结构成为了中国社会最迫切解决的问题。在众多的解决这一问题的方法中，公益广告，以广告的形式将正确的价值观、世界观向观众娓娓道来，影响着人们的日常行为，成本低，影响大。

一、公益广告与商业广告要素对比分析

总体而言，公益广告与商业广告在广告对象、受众群体、投放渠道、广告目的与广告策划与费用五要素方面有着显著的不同，下面通过实际的广告例子进行叙述分析。

1.广告对象。公益广告的对象是社会公共问题或者社会新风尚。如2008年北京奥运会前夕，央视推出了《迎奥运，树新风，促新风》系列广告，对象就是乐于助人，大家团结一致等新风尚来说明主题。与之相反，商业广告是要向特定群体推销特定商品，无论是男性消费者热衷的茅台酒、红塔山香烟，还是女性消费者喜爱的奢饰品包，总之，商业广告的对象是围绕着商品进行的。

2.受众群体。公益广告的受众群体是社会全体公民，这是因为社会公共问题或者新风尚是关系到所有公众的共同利益的。如法制频道推出的消防系列广告，消防知识关系到社会人民的生命，受众群体自然不会束缚到某一社会团体，而应该是全体公民。但是商业广告的推出是有特定受众群体的。巴拉巴拉童装系列的电视广告就是针对儿童受众的典型例子，诙谐的广告语，如“小孩子也怕撞衫”彰显儿童个人主义风采，抓住受众(即儿童)的心理，获得成功。

3.投放渠道。投放渠道的问题是与前两个问题息息相关的。公益广告要达到对象的社会性，受众的广阔性，所以其投放渠道必须要广，覆盖面要大。因此，无论是央视，地方电视台，无论是新闻频道还是海外剧场，都少不了公益广告的身影。然而，商业广告的目的、对象，决定了自身的投放渠道。现在央视已经推出了针对儿童的少儿频道，针对老年人的戏曲频道，因此，商业广告商在投放广告时也注重频道的选择。如脑白金的广告不在少儿频道投放，而是在中央新闻频道投放，因为中央新闻频道能够达到最大的受众群体。还要赘述一点的是，因为商业广告的投放成本巨大(特别是央视)，因此，必须要选择能达到最大受众的频道以获得最大的商业利益。

4.广告目的。公益广告的目的是激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康，和谐，有效运转，实现人与自然和谐永续发展。《没有买卖就没有杀害》公益广告是为了纠正人们不正的消费风气，树立和谐的自然社会观念，租金社会的健康运转。商业广告的目的很明确，就是促进购买行为的产生，促进销售量的猛增。通常在投放新的广告之后，公司会进行销售量的调查，更说明了商业广告的目的。

5.广告策划与费用。公益广告的广告主一般由特定的行政部门或者群众团体组织出面策划，通过由广告客户、媒体和广告公司等组成的公益广告机构来开展，企业、广告公司、媒体和政府机构出资赞助广告活动经费，还可由大众传播媒体免费提供时间或空间(倪宁，广告学教程)，而商业广告的广告主则是企业，费用也由自身承担。

通过上面五点要素的对比，我们可以看出公益广告与商业广告的显著不同，那么在现实的投放过程中，具有不同性质的这两类广告有各自起着怎样的作用呢?

二、公益广告与商业广告的功能对比

在我国，我们看重公益广告的社会文化功能。众所周知，中国正处在一个历史转型期，充满各种机遇，但是又布满各种矛盾。金钱极其强大的冲击力使得相当一部分人模糊了判断是非的标准，动摇了传统的价值观念;另一方面，高速发展的经济也与日益低下的国民整体文化水平所造成的落差越来越大。因此，通过公益广告我们希望构建适合当今经济发展水平的思想文化修养，重新塑造国民性格，提高公民文化道德修养。因此，只有使公益广告具备真(真实性，可靠性)，善(人自身的完善，人与人，人与社会，人与自然的和谐)，美(魅力，完美程度)的特点，才能完成这一历史使命。真善美的广告可以通过两种表现手法来完成，第一种是善扬，即表扬促进社会健康发展的社会行为，如《平安中国，和谐为本》，通过赞扬广告中的老人关心青年的行为促进和谐中国的建设;第二种是反恶，即反对不良习惯、各种陋习，在关注交通安全系列广告中，由于酗酒驾驶导致了严重的后果就是运用的第二种表现手法。

三、公益广告的分类与特点

根据投放渠道的不同，公益广告可以分为室内公益广告与户外公益广告。本文讲的是最常出现的室内公益广告——电视公益广告。上面提及到了公益广告的两种表现手法，其实这两种表现手法也划分了公益广告的分类。

一是对正面事迹的宣讲，从广告的真善美到人格的真善美。如中央法制频道曾经播出的一则《平安中国，和谐为本》的广告。深夜，独立回家的女孩在黑暗空无一人的街道上很害怕，灯光一路熄灭，铺下了悬念，随后女孩到了摆摊大爷和一盏明亮的灯光那里，短暂寒暄之后，女孩走到了一个一个小巷口，大爷用一盏灯照亮了前方黑暗的路，而镜头也立刻充满光明。随之广告词文案呼之欲出“平安，有时就是一盏让人心里暖暖的灯。”老人的“举手之劳”带给女孩的不仅是视觉中的光明，同时也是内心的光明。我们深刻的感受的和谐，温暖是一件多么令人感动的事，而最后一举双关的广告语让人回味无穷。

二是对个人不良行为习惯，嗜好(如吸烟，酗酒，浪费水资源，捕杀国家保护动物等)，从反面的角度告知我们这种行为给个人，社会，自然的后果，促使我们校正自己的行为，产生利他利益的道德观念。中央电视台新闻频道曾经播放的一则广告“如果我们再不珍惜水资源，世界上最后一滴水，将是人类的眼泪。”这句广告语从目前水资源严重匮乏，水资源受到严重污染这一形势落笔，唤起人们的责任心和羞耻心，使得广告与观众加深了之间的心心相印(汤俊峰，杨学军，成功广告案例评析)。虽然这则广告不符合科学，但是我们都清楚这是对人类浪费水资源，污染水资源的一种警告。这个便是从反面的角度号召人们改变自己的行为，使得自己真善美的广告的范例。

那么两种不同角度的公益广告各有什么特点呢?

正面角度的公益广告：(1)音乐：多以轻松愉快的音乐为背景，如公益广告《文明的中国盼奥运》，整个广告音乐欢快，让人心情愉悦，有的公益广告甚至特意编好了歌词，如《心在一起》中的歌词“世界那么大，只要文明心在一起”朗朗上口，便于记忆;(2)画面感：画面感强烈，色彩明亮鲜明，运用暖色调(红色橙色黄色居多)，如公益广告《劳动创造美好未来》，画面中出现的红色的衣服，红色的屋顶，处处透露出一种温馨感;(3)表达方法：采用情感式表达法居多，以各种艺术手段诱发受众的情感，使受众对广告产生共鸣。如《支持就是力量篇》，以夫妻下岗再就业为主题表达了夫妻二人共同面对困难，不气馁的决心。广告中，丈夫讲述妻子下岗之后心情不好，郁郁寡欢，而他希望妻子不要在乎下岗的事情，夫妻二人可以同心协力，一起度过难关。广告取景真实，贴近生活，更引起观众共鸣。(4)广告人物：广告中出现的人物形象多以天真无邪的儿童，青春阳光的少年，慈眉善目的老人为主，多以普通人的普通生活为背景，如《让世界记住外面的掌声》，这则公益广告开篇是一位阳光形象的女孩子鼓掌的场景，随后出现了孩子学步的场景;在《平安中国，和谐为本》中为女孩照亮道路的老大爷的形象，都是正面积极向上的形象，带给我们的不仅是视觉的冲击，还有心灵的撼动。

反面角度的公益广告:(1)音乐多以深沉的背景音乐为主，或者根本不用背景音乐，如最近央视播放的《没有买卖就没有杀害》的系列公益广告，背景音乐深沉紧张，让人不自觉的就被杀害老虎鲸鱼等行为感到恐惧和羞耻;(2)表达方法：采用恐怖式表达方式，背景色彩主要以黑白为主，色调单一，充满让人战栗惊悚的恶果的画面，《没有买卖就没有杀害》中出现了捕杀鲸鱼之后将其鱼翅割掉再把鲸鱼丢弃到大海里的画面，充满血腥的画面，让人不寒而栗，起到深刻的教育意思;(3)词语特点：画面中多出现警醒性的词语，如廉政系列公益广告中，出现“人生就像赛场一样，要坐得正站得直”，“人生的赛场上，裁判就是你自己”，“有私心，就不要当干部”等词语，时刻告诫普通人或者政府官员要“坐得正，站得直”。

当然，虽然是两种不同角度的公益广告，我们应该注意到这两种公益广告是有其相似之处的。大部分的公益广告在选择广告人物时，会避开商业圈，娱乐圈的人物，否则会带来浓厚的商业味道，淡化公益广告的性质。央视名嘴或者普通大众是主要的被选择目标。央视名嘴多是大家所熟知的而且不带有任何商业色彩的，且形象多正面化，如濮存昕代言的《公益广告是一盏灯》，由他自己娓娓阐述公益广告给社会带来的影响，而普通大众来自我们的日常生活，淳朴自然，贴近生活，引起受众的共鸣和欣赏。

四、典型案例分析——如何做一则成功的电视公益广告

前几年，《妈妈，洗脚》的公益广告被很多人熟识，每当看见这则广告时，笔者都非常感动。因这则广告体现中华民族传统美德“孝”，“孝”什么?“孝”崇尚品德，孝，每时每刻都在身旁，不经意，轻轻举手投足全融进孝成分。为什么广告孩子那样孝顺呢?因有个榜样，那就母亲，就像广告说那样“父母是孩子最好老师”。父母言行深深地影响着孩子人生观、世界观。孩子如同张白纸，父母在纸上画优画拙完全取决于他们自身素质。有句话说得好：“从孩子行为看出父母品行”。父母们应该做出榜样，榜样起着潜移默化作用,榜样力量无穷。本文将以这则公益广告为案例分析其成功的背后。

1.投放渠道与时间。这则广告的投放渠道是中央电视台，而且最初的投放频道是中央1套，后来又涉及到中央2套，以及各地方电视台。可见，广泛的投放渠道是该广告成功的必要因素之一。而投放的时间是设置在了中午及晚上的黄金档，所以，达到最广泛的受众是毫无疑问的。

2.选择人物及故事情节。这则公益广告选择了一家三代作为主角，姥姥，妈妈，孩子。在以孝道治天下的中国，我们倡导和谐为本，其中关键的一点就是家庭和谐，而人物的选择正是中国最普遍的家庭人员构成(三世同堂)，反应普通人的生活。故事讲述的是孩子看到妈妈为姥姥洗脚之后，主动为妈妈洗脚，反映了妈妈作为榜样潜移默化对孩子的作用，运用情感式表达方法，诱发受众情感，使观众回味咀嚼赞叹。

3.背景音乐。广告中，以风铃的声音作为背景音乐。想必每个家庭中都会有一个风铃，而运用其音乐就会凸显家的氛围，贴近社会公众的生活，温馨温暖。这一典型案例的分析实际上是通过对公益广告的特点分析和要素分析得来的。也是制作一则成功的公益广告的必备要素。

五、结论

本文从要素、功能、特点，以及成功案例角度分析电视公益广告。其实，一个真正优秀的公益广告在播放的过程中所产生的社会效益是我们无法想象的。很多公益广告我们耳濡目染，进而也就影响了我们的社会行为。现阶段，公益广告参与着我国社会主义精神的建设，适合人民发展和社会发展的需要。我国公益广告已经打下了初步的基础，积累了不少的经验，相信日后定能推出更优秀的公益广告，也能更好地规范社会中不文明的行为。

参考文献：

[1]汤俊峰，杨学军.成功广告案例评析.中国商业出版社，2001

[2]潘泽洪.公益广告导论.中国广播电视出版社，2001

[3]倪宁.广告学教程.中国人民大学出版社，2009年

作者：何岑成 巩冉

第三篇：试析我国电视公益广告的发展趋势

摘 要：公益广告作为社会传媒文化中一个重要形态，在宣传和保护民族文化、弘扬爱国精神、社会教育、文化传播、舆论导向等方面发挥的重要作用。随着我国经济的飞速发展，我国公益广告事业在快速发展过程中逐渐出现了商业化的倾向。这一现象的产生存在了一系列的问题，严重阻碍了我国公益事业的正常发展。本文主要针对电视公益广告的商业化倾向进行分析，研究电视公益广告商业化倾向产生的原因，借鉴国外公益广告运作模式，结合我国实际国情，寻求解决之道，使电视公益广告更好的为我国公共事业服务。

关键词：公益广告;商业化;企业;社会责任

一、引 论

改革开放以来，特别是中国加入世界贸易组织之后，我国经济得到飞速发展。伴随着经济的快速发展，我国传媒业也不断前进，报纸、广播、电视、网络等各种媒介都呈现出强劲的发展势头并与经济发展紧密结合，散发着浓郁的商业气息。然而在电视媒体发展的过程中，本应该为公众利益服务的公益广告也受到了商业化的影响，变得越来越功利性。本文将通过电视公益广告的概念及特点;我国电视公益广告的发展现状;电视公益广告商业化的原因以及我国电视公益广告应何去何从这几个方面来分析和解决公益广告的商业化倾向问题，更好地发挥公益广告对社会主义和谐社会建设的推动作用。

二、公益广告的概念及特点

1987年中央电视台《广而告之》开播之季就提出公益广告的宗旨：“旨在通过传播有益于社会进步的思想或反映现实社会中存在的问题，以倡导或警醒的方式，改变人们的人生观、道德观和价值观，达到促进社会发展和精神文明建设的目的。”由此我们不难看出公益广告的概念：“指区别于商业广告，面向大众的，针对现实问题和不良风气，通过广告的形式，通过传播公益性、社会服务性的进步思想和道德规范，引导舆论，改善风气，实现社会稳定、和谐、健康、有序发展的非盈利性广告。[1]”

公益广告的概念决定了公益广告有以下特点：第一，非功利性。公益广告具有为社会服务，追求社会效益，为社会文明做贡献的特点。第二，社会性。公益广告制作精良、能引起每个公民内心之震撼，创造社会效应和社会价值。第三，人本性。关注以人为本的核心价值取向，以人最本质的需求作为广告诉求的出发点。第四，教育性。公益广告通过长期宣传，在潜移默化中改变人们的价值观，提升公德意识，进而影响人们的行为，使现代人打破隔阂，形成和谐向善的社会氛围。

在经济飞速发展的过程中，难免会出现各种欺骗性、虚假性、缺乏诚信、伪科学等社会现象，仅靠法律不能解决所有问题，这时电视公益广告便显得尤为重要。作为一种强有力的传播手段和社会文化的重要构成部分，电视公益广告在现代社会中占有举足轻重的作用，并承担着提升公民道德素养、倡导主流价值观和净化社会不良风气的责任。通过广而告之的形式，传播正确的思想观念，揭露社会恶习，在观看广告的过程中达到教育的目的。因此公益广告便恰如其分地充当了治疗社会顽疾的一味良药。

三、我国电视公益广告的发展现状

随着我国公益广告事业的持续发展，公益广告的重要性及巨大的社会影响力逐步被社会认可，并拥有广泛的群众基础。各种团体、组织开始参与到公益广告的运作中来，一般来说我国参与公益广告的主要有：1.政府;2.企业;3.公益团体或慈善机构。其中企业公益广告在我国公益广告数量中占有很大比重。正是由于公益广告的社会性，决定其具有高社会价值和良好的社会影响力，大量企业为提升社会美誉度便通过隐性手段，成为电视公益广告的热心支持者和赞助商，参与到公益广告的运作中来，出现了“媒体搭台，企业唱戏"的局面，使公益广告逐步有了商业性的特征[2]。如《中国绿色公司公益广告》系列环保广告;百事公司“回家过年”公益广告;中国移动和谐沟通公益广告;2003 年，海尔“抗非”公益广告等。

我国当前电视公益广告主要有三种类型：

(一)企业署名公益广告

公益广告是塑造企业形象的最好武器和发布企业广告的绝佳形式。企业通过公益广告获得可以巨大的经济效益和良好社会影响。这一优势的存在便使得一些企业把公益广告当做公关炒作的平台，利用公益广告进行大肆的宣传，以期获得良好的声誉和高额的利润。

在公益广告结尾打上赞助企业名称是企业署名公益广告的主要表现形式，这种广告形式具有形式简单、社会认同度高、回报高的特点。如芬必得《关爱学校篇》，讲述了石老师创建学校，并照顾收养的流浪儿童的感人事迹。因长期劳碌，石老师饱受腰痛折磨，芬必得帮助石老师解决的腰痛的问题，让孩子们的生活充满希望。这则公益广告播出后，反响极好。给企业带来了极高的社会关注的和美誉度，在一定意义上提升了该企业的社会认可度[3]。

(二)融入公益因素的商业广告

大量的广告制作费用对于追本逐利的企业和商人来说必定是难以割舍，这使得企业不能把利益抛掷一旁，一些企业便不满于只是将公益广告作为树立企业良好形象的平台，而是将自己的商品也直接安插到公益广告中去，大肆宣传。即在自身广告中安插一些具有公益性的元素，如公益活动、公益捐款等，其实质仍然是商业类广告。很典型的就是农夫山泉饮水“你喝一瓶水，我捐一分钱”的思源心愿篇公益广告。从广告中我们不难感受到企业具有公益之心，可事实上企业并非真正担负起社会责任，而是把企业应负的责任和义务转嫁到消费者的身上，其目的不是向社会做出应有的贡献而是借此公益广告来销售更多的商品获得更多的利润。

(三)政府参与的公益广告

从1986年贵州省电视台播出第一则公益广告以来，我国公益广告便采取了政府行政化运作，媒介免费播放的固定模式，由于公益广告的制作费用高，耗时长，收效慢，并且没有广告收入等原因。现有的政府和媒体所参与运作的公益广告出现了模式化、单一化、雷同化的弊病，内容枯燥无味，播放时间也大大减短。如在中央电视台12套播出的保护森林预防火灾的公益广告，广告以动画的形式出现，播出时长仅有40S，让小狮子充当消防员，警示大家要保护森林预防火灾。不得不说这样的形式相当老套，并且用虚拟的卡通人物来表现创意，真实感不强。尽管卡通和动漫越来越受欢迎，但毕竟给人感觉是虚拟的，非真实的，没有真实血肉之躯的情感，而且卡通形式的广告多为儿童所喜爱，而这一题材的公益广告所面对的是所有受众，因此说服力并不强，并不能达到很好的宣传效果。

四、电视公益广告商业化的原因

(一)电视公益广告商业化的内在原因

在江苏省针对受众是否留意过公益广告的抽样调查中只有16.1%的人经常留意公益广告，约84%的人偶尔甚至几乎没有留意过公益广告。在“你认为公益广告对你的观念或行为是否有影响”的调查中，超过90%的调查者都认为公益广告对其产生影响，仅有不足10%的被调查者认为完全没有影响[3]。由此可见电视公益广告通过具体生动的试听感受形式，以悦耳悦目、赏心怡情的方式凭借其受众多、传播面广、传播效果好的独特优势，对公众产生巨大的影响。对企业而言公益广告看似一时没有效益，但通过公益广告长时间传播，在公众潜移默化中产生影响，加上公众对企业整体形象的认同，能使企业在更广的范围内和更深的层次上塑造企业形象，这是任何商业广告所无法企及的宣传效果。

公益广告产业化趋势产生的内在原因便是企业的逐利性。经济学上，企业被定义为追求利益最大化的经济团体，甚至被冠上了“追求利益最大化的经济动物”的名号。因此，任何有利于利润最大化的营销方式都不会被企业放过。公益事业是树立企业形象的最优选择。注重公益广告是企业广告意识走向成熟的标志，是企业一本万利的营销之道。所以一些企业把公益广告当做企业公关活动的重要环节，通过公益广告这一平台实现公益营销，千方百计的将企业元素融入到公益广告中去。

(二)电视公益广告商业化的外在原因

由于缺乏长期的、稳定的资金来源、合理有效的监管制度、完善的运作模式等原因都使得公益广告商业化发展不稳定、不健全等许多问题长期得不到解决。例如地区经济发展不平衡，导致文化产业发展缓慢，各地区发展水平参差不齐，加之法律制度不健全，行业规则尚未完善，进而难以实现政府、广告公司、媒体、公众、企业全面协调统一。这些都制约了我国公益广告的长远发展。是公益广告商业化产生和存在问题的外在因素。

五、我国电视公益广告应何去何从

(一)国外电视公益广告的发展状况

企业参与公益广告的现象在发达国家早已出现，并且已经形成了“组织者”、“投资者”、“制作者”、“发布者”等多方共同参与的、运转有效的运作模式，即政府、媒体、广告公司、企业通过筹集资金、广告策划、创意制作、媒介发布等为公益广告事业发展提供了多方面保障，实现企业与公益广告的有机结合[4]。其中最具代表的便是美国和日本的公益广告模式：

1.美国公益广告模式

美国被誉为现代意义上公益广告的发源地。社会主导型是其主要运营模式。二战之后，美国便了成立广告理事会这个非赢利性机构向社会提供义务服务。通过选取人民最关心的社会热点问题，经过政府、企业、媒介三方的相互配合，形成广告委员会制作，广告公司提供创意，市场营销人员给与协助，媒体无常提供广告时间和版面的运营模式[5]。

2.日本公共广告运作模式

日本公共广告的发展是完全独立于政府外的第三方独立机构，与美国相不同的是，企业在日本公共广告发展过程中占主导地位。日本公共广告虽然不完全等同于我们所说的公益广告，但其主要目的仍是为公众服务的，与公益广告的性质相同。1974年，成立日本公共广告机构。形成了通过会员的会费和赞助获得资金支持，由企业负责提供资金和信息服务，会员广告公司制作，由会员媒体免费提供版面和时段刊播的企业、会员广告公司和制作公司三方组成的公益公共广告运营模式[5]。

(二)我国电视公益广告的发展方向

相比发达国家成熟的公益广告发展模式，我国电视公益广告发展仍有许多问题亟待解决。如组织者和投资人的角色没有得到明确，企业社会责任感有待进一步提升，等一系列问题都制约了我国电视公益广告的长远发展。

在电视公益广告的商业化问题上，我国学者看法不一，有的认为不需过重看待公益广告商业化的倾向，也有学者认为需要采取相应的措施来解决公益广告商业化的问题，如学习发达国家现有模式，在我国建立一个由企业、政府、媒体与广告公司所组成的公益广告管理机构，来管理电视公益广告。本文认为应当明确电视公益广告的定位，保证其公益性，而不能把公益广告当做企业宣传自己形象和产品的工具。公益广告不是公关炒作，如果不维护“公益广告”的公益性，势必会出现越来越多的浑水摸鱼者，把“公益广告”原本这块最圣洁的“水源地”搅和成个“浑水池”、“臭水沟”。

究竟如何解决我国电视公益广告的商业化倾向呢?本文认为应当明确四者的责任，形成有机结合的广告运行模式，使每个部分都以把关人的身份置身于公益广告事业中去，有效的保证公益广告事业的良性发展，严格界定公益广告的概念，防止商业性侵入[6]。

1.“谁来组织”

自1996年国家发布《关于开展“中华好风尚”主题公益广告月活动的通知》，决定于1996年9月1日至10月1日的一个月内，在全国范围内开展“中华好风尚”主题公益广告月活动活动的开展以来，我国逐渐形成了由政府相关部门负责、统一规划和组织全国性、大规模公益广告活动的主导性模式，使公益广告的影响力得以逐渐在全社会普及开来[7]。政府部门参与公益广告事业有很大的必要性和积极作用。

2.“谁来出资”

在现有的投资者中，企业是保证公益广告向前发展的重要资金保障，但企业公益广告在发展过程中如何避短扬长，实现其良性发展，在当下显得尤为重要。

2008年6月6日南方周末正式成立了“南方周末中国企业社会责任研究中心”，以全面推动企业社会责任为使命。自此，南方周末每年都会举行中国企业社会责任的评选活动。在中国企业社会责任研究中心的调查中，我们可以发现我国企业的社会责任感正在逐步增强。对我国企业而言，我们要允许其慢慢成长.使企业将自身的发展计划融合到整体的社会发展中去，在实现企业经济效益的同时提高其对公益广告的关注度和社会责任感;通过全社会的共同参与和公民公共意识的提高，促进我国公益广告事业良性发展。

3.“谁来制作”

广告公司作为公益广告的制作者，要使公益广告可以在形式与内容上与商业广告相媲美。因此，在制作过程中广告公司也应当以社会责任在规范自己的行为，配合政府的宣传计划，协助政府做好公益主题的宣传，并通过自身优势来研究确定宣传主题，整合自身力量实现宣传目的[8]。通过创意、策划、设计和制作，精益求精、与时俱进、敢于创新、深入广告主题，提升公益广告的艺术性和审美价值，给观众带来视听的完美感受。

4.“谁来发布”

媒体是信息传播的载体和平台，媒体的政治责任和社会责任决定其在信息传播的过程中要引领主流价值观，引导社会舆论，这与公益广告所起到的社会作用是一致的。因此，我国媒体做为信息的传播者，理应成为公益广告的发布者，通过自身宣传优势，传播先进思想，倡导主流价值观，促进我国精神文明建设，为13亿中国人打造一个绿色的精神家园[9]。

5.“谁来监管”

要保证公益广告事业的良性发展，使其成为一项长期繁荣的发展事业，就必须建立健全监管制度。因此，我国应当成立一个由政府、企业、广告公司、媒体、社会各团体公共参与的协会。依据法律法规，以把关人的身份参与到在公益广告运营中去，通过行之有效的制度管理，促进我国公益事业更好、更快的发展。

六、结 论

当前，我国的公益广告事业仍处于初级阶段，商业化问题在所难免，但央视公益广告投放数量逐步增加、南方周末企业社会责任的评选等现象无不证明我国电视媒体和企业的社会责任感在不断增加，改变电视公益广告功利化现象指日可待。因此，我国公益广告事业急需建立一个完善的运营模式，使我国的公益广告事业真正成为“由政府部门组织、广告公司制作、社会公共机构及企业投资、媒介传播，真正为社会公众服务，谋求社会公共利益的非盈利性广告[10]。”在借鉴发达国家经验的基础上结合我国国情，采取合理有效的措施，从而促进我国的公益广告事业朝着健康、持续、有序的方向发展。

参考文献：

[1] 潘泽宏.公益广告导论[M].中国广播电视出版社，2001(4).

[2] 聂艳梅.中国公益广告大事记[J].中国广告，2008(2).

[3] 王石，巢桂芳.江苏公益广告现状调查与分析[J].东南传播，2009(10).

[4] 张永林.国外公益广告发展经验借鉴——以运作模式、企业责任为视角[J].学术交流，2009(19).

[5] 本刊编辑部.海外公益广告的三种运行机制[J].广告大观综合版，2007(5).

[6] 王亚楠.改革开放30年广播电视公益广告主题研究[D].厦门大学，2009.

[7] 倪宁.广告新天地——中日公益广告比较[M].北京：中国轻工业出版社，2003.

[8] 马连鹏.公益广告社会教育作用研究[D].大连理工大学，2006.

[9] 马轶红.公益广告彰显中央电视台的责任和品质[J].中国广告，2008(40).

[10] 丁丁.公益广告在我国的发展[J].广告大观，1999(28).

作者：靳易斯