微信公众平台网络营销论文

摘要：随着社会经济飞速发展，互联网技术逐渐普及，以互联网为基础的网络营销理念不断崛起，其中微信公众平台以功能丰富、受众范围广等多种优势受到社会群众的高度青睐。将其与博物馆发展相融合，有利于发挥博物馆社会教育功能，不仅对弘扬传统文化、宣传民族精神有积极作用，还能够提高博物馆工作效率和服务水平，是促进博物馆发展与时俱进的重要途径。下面是小编整理的《微信公众平台网络营销论文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

微信公众平台网络营销论文 篇1：

微信公众号的特征及内容创新

[摘要]本研究立足微信公众平台，纵观微信公众号传播实践的共性特征，分析运营过程中的特征和优缺点，并提出微信公众号如何进行内容创新。以期望给微信运营团队以实用性的指导，尤其是对地域性较强、行业细分明显的公众号发展有所助力。

[关键词]微公众号 特征 内容创新

微信，这一新兴的移动网络传播方式，受到各方面的重视。

人民网舆情监测室秘书长祝华新曾发言说， “微信正取代微博，成为网络舆论最为集中的平台”。

微信的兴起，创新了传播模式。它的功能非常全面，融合了人际传播、组织传播、大众传播等各种传播形式，相较于传统纸质媒体以传播者为中心，微信将以微博为代表的“去中心化”发展到了极致。微信应用下，受众主动获取信息、主动传播信息，在个人朋友圈中扮演了核心传播者的角色。

传播平台的热度转移，说明了“受众”向“用户”转化，并成为传播活动的绝对核心。或许可以将微信的这一新传播特征，称为“用户中心化”。

本研究立足于微信公众平台，选取湖北地区的微信公众号为主要研究对象，抽取内容案例作为研究样本，分析其运营过程中的异同点和优劣势，提出微信公众号运营过程中的内容创新建议。

一、微信公众号的分类

1.按性质分。

微信公众号按照申办性质，可以分为服务号、订阅号和企业号。其区别是微信服务号的运营主体为政府、企业和组织，微信订阅号的运营主体为媒体和个人，微信企业号的运营主体为企业或组织。

这三种类型的微信公众号各有特点和针对性：服务号，侧重提供业务服务、用户管理等处理，重点在于为用户提供多功能的移动端便捷服务；订阅号，侧重提供信息服务，重点在于构建新的传播、互动平台；企业号，侧重员工管理、上下游供应链的连接，重点在于企业或组织的内部经营管理。

本文重点探讨的是前两种类型的公众号，浅析微信公众号运营策略对用户、公众号发展的影响。换言之，如何从内容创新等方面提升，以达到扩展关注人群、增强影响力、提供“互联网+”服务之目的。

2.按行业分。

微信公众号按照运营主体的行业分类，主要可以分为政务类、媒体类和商业类等。其中媒体类微信公众号又可以分为官方媒体和自媒体。

不论是政务、媒体还是商业类微信公众号，都有一个共同目标，那就是最大限度的增强传播效力，使粉丝增长、阅读量提升、第三方功能使用率提高。

要达到这一目标，就需要在微信公众号的运营过程中，高度重视内容创新，并根据行业发展、用户反馈、应用升级等具体情况，不断进行调整。

二、微信公众号运营中遇到的问题

首先，由于微信团队坚持“不打扰用户”的基本原则，希望营造一个更为安静的社交平台，所以迟迟未开通微信公众账号官方目录渠道，这一现象对微信用户而言，虽优化了使用环境，并保证了用户的良好阅读体验，但如此严格的决定使得微信公众号的运营环境遭遇到天然的阻力。

其次，信息发送的数量遭到限制。例如：微信服务号虽然具有即时信息、查询和提醒功能，但每月只能推送4条信息。而某些媒体类微信订阅号每天在常规时间推送，遇到重大突发事件则“心有余而力不足”，难以体现出足够的时效性，微信本身强大的即时通信功能也未能有效发挥。

再次，如果微信的内容特色不鲜明、定位模糊，那么为了防止未读信息过多，用户通常会及时清理一些同质化的微信号。例如对于一些不大注重内容建设的商业类微信号来说，目前已开始面临同一时间段取消关注的用户数量大于选择关注的用户数量的情况，订阅数量呈现负增长态势。

另外，由于缺乏对微信这一新媒介功能的深入理解、规则持续变化的跟进和理性判断，很容易出现盲目跟风，让微信公众号的发展陷入一阵风式的尴尬局面， “多干快上”其风险令人担忧。例如有些公众号缺乏资源和保障，主要靠运营编辑个人的热情在支撑，后续发展力严重不足。

以上四点是微信公众号在运营中遇到的一些困境和问题。因此，想要克服困难、深化发展就要进行适应性调整，尤其是进行内容方面的创新。

三、微信公众号的内容创新

微信公众号具有“小而美”的特征，垂直化、细分化、分层化十分明显。只有符合这些特征的、高质量的内容才能吸引受众转变为用户，主动为其推广。

值得注意的是，不少微信公众号尤其是商业类的，很容易走入一个误区——将公众号完全等同于网络营销的工具。其实，任何类别的微信公众号都应该有一个基础定位，那就是将其定位为服务用户的产品。谁都受不了订阅的微信号天天发广告，所以，“内容为王”，依旧是微信公众号的运营者应该牢记的黄金律条。

（一）明确的用户定位

要做好公众号必须有“微信思维”，说到底就是创新思维、新媒体思维和用户思维。首当其中的是明白微信公众号的定位。

是给全国人民看？还是本省？是给潜在用户看？还是会员？……不论是政府、媒体、企业还是个人，在运营微信公众号的时候，脑中应当先有定位意识。例如“武汉交警”公众号定位明确，即为武汉司机和准司机们提供业务咨询及驾考服务，订阅量过五十万。

下面论述一下，之所以要强调微信公众号运营中的定位问题，其原因在于增强用户黏性、提升传播效率、扩大品牌影响力。

1.增加用户黏性。

美国社会学家马克·格拉诺维特将社会网络中的广泛社交与深度社交划分为“强关系”、“弱关系”两类。微信既不同于微博虚拟性较强、陌生人居多的“弱连接”，又不同于手机通讯录的“强连接”。

微信基于社交前提的使用预设增强了用户黏性，带来了使用者的广泛参与。有调查称，73.32% 参与者认为微信使用动机是“社交交往需要”。

碎片时间的合理利用、社会交往的黏性需求和封闭圈群的共性基础是微信相较其他社交媒体的传播优势，微信圈子的议题更具封闭性、隐匿性和集中性。罗森格伦“使用与满足理论”表明，满足微信用户的社交需要，才是运营公众号的首要目标。

换而言之，微信创造了新的社交网络，尤其是“摇一摇”、“搜附近的人”等功能的推出，让每个人从“小溪流”走向“大海”。只有符合用户需求的微信公众号，其黏性才越大。

2.人人都是“把关人”。

相比微博、论坛等开放的互联网场域，微信的议题中心程度高，结构空洞小。

微信朋友圈的议题取向既“多元”又“统一”，其议题涵盖个人生活、圈群兴趣、社会热点诸多层面。通过对各类微信公众号的长期观察，发现只有贴近用户切身利益的，或者情感碰撞明显的文章，更容易获得转发和点评。

微信圈子里任何一条信息的再次传播，承担“把关人”、“过滤器”角色的都是用户个体——个体价值判断起了关键作用，符合个体价值取向的信息经由“转发”继续传播，异构价值信息被删减并逐渐消失。

3.增强传播力、影响力。

微信文章的转发有两种，一是点对点发给个人，二是点对多，发在微信群或朋友圈中，前者传播目标更明确，后者传播范围更广。

例如2016年湖北各地遭遇特大暴雨袭击，湖北日报、荆楚网等媒体公众号共同发声，让灾情信息第一时间通过手机让公众获知，同时策划了“圆助湖北”、“向人民子弟兵致敬”等系列活动，大大提升了传播力、影响力和公信力。

所以，微信公众号在创建之初，就应当有明确的定位。只有这样，才能增加用户粘性、设置议题、增强影响力。

（二）明晰的风格定位

整体定位后，就应当确定相应的风格，并在微信推送内容中贯穿。权威、严肃、轻松、活泼、诙谐、有趣……这些都可以成为微信公众号的风格定位。

但一定要明确、清晰，不能模棱两可、模糊不清，否则只会导致用户黏性降低，甚至粉丝流失。

切勿一会端着严肃范，过几天又恶意卖萌、走活泼路线，发现阅读效果一般了，又想着走权威发布路子。

这种感觉就像报纸三天两头改版，以为会让读者有新鲜感，其实只会让人摸不着头脑、无所适从。如同见到一个阴晴不定的人，一般人是很难想与这样的人交朋友的。

（三）明白的内容创新

什么样的微信文章才会激发用户的转发欲望？这是每个公众号运营者需要考虑的首要问题。从内容创新上来说，微信公众号应该要做到以下四点。

1.加强原创性。

2014年7月，微信首次将文章“阅读数”和“点赞数”公布；2015年初，微信上线“原创声明”功能和抄袭处罚规则；2015年9月微信团队又宣布将推出付费阅读、广告倾斜、搜索加权、入原创库等11项原创激励机制；2016年，微信团队的宣言成真，原创文章的激励机制启动。

微信公众平台的这些变化，无一不表明了对高质量、原创性内容的重视。

但是，“1人原创，99人抄袭”，已成为一些微信公众号的真实写照。有不少微信公众号的内容要么从报纸上直接“搬运”，要么到处“克隆”别人。微信公众号的内容转来转去，新形态、新平台里仍是老三样的内容，同类微信公众号的内容同质化成新型“毒瘤”。

这种做法，不仅无法吸引粉丝关注，难以融合不同媒介的力量，更是对原有品牌和影响力的损害。

微博、社区、商业网站、报刊杂志等，当然应该成为微信公众号运营的重要信息来源。但是，不能仅仅是简单的复制粘贴了事，而应该多结合当前最新情况，采用分析法、调查法等，将内容进行拆解、整合和优化，使得资讯内容更有新意、更实用，称之为“微信化”。

微信公众号的影响力提升需要编辑强化原创意识，投入更多精力和脑力，更新时应以原创内容为主，提升公众号的整体品质。

2.做到真实性。

微信公众号的内容面临另一个重要问题，就是部分内容失真、失实。比如：有的生活常识，明明被专家证实为误导，内容却无任何提示；有的旅游推荐，明明配套陈旧，内容却毫无提及；有的美食盘点，明明店铺早就搬迁，内容却没用更新。

作为微信公众号，内容的虚假同样会像虚假新闻那样，被网友在社交网络上调侃抨击。不信谣、不传谣，如果微信公众号传播缺乏真实性的内容，其恶劣后果不容忽视。

首当其冲的，就是大量（现有+潜在）用户的丢失。例如2016湖北造特大暴雨袭击，各类微信公众号均予以了极大关注。但有些公众号由于消息来源不可靠等原因，造成“武汉溃堤”等谣言四起，极大的损害了其公信力和影响力。

在运营微信公众号的过程中，应尽量避免出现这种状况，将过时、过期、失实信息排除在外。这就需要从以下几点努力：（1）时事类比对本地报刊同题新闻核实；（2）盘点类资讯尽量上大众点评等点评类网站进行核实；（3）展览类等其他资讯向主办方核实，有机会的话实地采访。

3.聚焦热点。

聚焦民生时事热点，大部分公众号已经学会紧追热点，微信公众号的订阅者都是有针对的想要获取这一领域资讯的人群，只有经常发布与专业相关的内容，才能吸引粉丝兴趣，保持用户黏性。

微信公众号的运营核心是提升用户的互动价值。多从用户出发，聚焦时事热点、民生热点，尝试制造可以跟用户共同讨论的话题，在推送内容中加入编辑观点，让整个公众号活跃起来，从单纯的传递信息向互动交流平台转化。

4.提升系统性。

落实到每日更新，有的微信公号似乎有点“东一榔头西一棒子”，有的内容长期更新量较少，而有的领域则稿件匮乏。

微信公众号内容的系统化，才能使用户更全面、更迅速的获取想要的信息，减少因内容混乱而带来的困惑和盲目，从而吸引稳定的用户群，从而形成自身的品牌，提升影响力、传播力。

（四）明畅的语言定位

微信传播应该使用“微语言”，使其内容有用、有爱、有趣。所谓“微语言”，即对内容进行网络化改造，使语言明白晓畅，适合快速阅读，适合转发分享。

网络社交媒体的发展培养了用户“碎片化”的阅读习惯。微信公众号为最大限度地吸引用户，“微信化”表达趋势也愈发明显起来。例如：媒体类微信正试图通过对新闻信息的再利用、“混搭”、评注等方式创建更受用户欢迎的新闻产品。

如何运用好“微语言”，让用户产生认同感、同在感，让他们产生情感共鸣，让他们愿意主动与朋友分享，这一点对于提升阅读量和转发率，对于增强微信公众号的传播力非常重要。

结 语

虽然用户对于微信公众号非常重要，但是用户多少不是微信经营能力的全部体现，仅仅只是反映了公众号运营的一个侧面。微信公众号不要为了粉丝量的迅速增长，而一天到晚将精力花在如何想出奇招，能一月内增粉上万、上十万。

从长远来说，如果微信公众号没有好的内容支撑，粉丝的流失将会非常快。往往用重金砸出来的粉丝，只能是短时间内的数据好看，接下里没有持续推送用户喜欢的内容，让用户有分享转发的欲望，那么前期的各种努力将渐渐化作泡影。

所以，用户的质量比数量更为重要，依靠高质量内容吸引而来的粉丝，往往更具有黏性，最终更能为公众号的推广和品牌影响力的扩大，贡献更多的力量。由此可见，潜心下来从以上四个方面出发，分析自身定位和用户需求，深入挖掘值得用户分享的好内容是非常重要的。

参考文献：

[1]王玉珠：《微信舆论场：生成、特征及舆情效能》，《情报杂志》2014年第7期

[2]曹丹：《报纸微信传播特征与运营策略探析——基于“中国报纸微信传播10强”的观察》，《新闻与传播研究》2014年第9期

[3]詹恂、严星：《微信用户使用意向影响因素及使用与满足研究》，《现代传播》2014年第11期

作者：詹蔷

微信公众平台网络营销论文 篇2：

微信公众平台对博物馆社会教育的影响

摘 要：随着社会经济飞速发展，互联网技术逐渐普及，以互联网为基础的网络营销理念不断崛起，其中微信公众平台以功能丰富、受众范围广等多种优势受到社会群众的高度青睐。将其与博物馆发展相融合，有利于发挥博物馆社会教育功能，不仅对弘扬传统文化、宣传民族精神有积极作用，还能够提高博物馆工作效率和服务水平，是促进博物馆发展与时俱进的重要途径。因此，文章结合微信公众平台在博物馆社会教育中的主要功能进行分析，并深入研究其影响，希望能够为专业研究人员提供参考借鉴，为推动博物馆产业升级奠定良好基础。

关键词：微信公众平台;博物馆;社会教育;影响

博物馆是面向社会群众提供文化服务的重要场所，肩负着弘扬传统文化、宣传民族精神的重任。然而受规模限制、宣传不足等诸多因素影响，导致博物馆参观人数较少，无法充分发挥博物馆社会教育功能。随着科学技术不断发展，新媒体时代应运而生，微信公众平台以其自身独特优势席卷网络，并为博物馆发展提供了广阔机遇，不仅能够有效提高博物馆宣传效益，还能够大幅度降低宣传成本，在一定程度上扭转了传统博物馆存在的不足之处，充分满足了社会群众精神文化需求，是博物馆在新时期背景下实现与时俱进发展目标的重要途径①。

1 微信公众平台在博物馆社会教育中的主要功能

1.1 宣传功能

微信公众平台是新媒体时代的衍生物，不仅具备大范围信息覆盖特点，还拥有多种数据吸引渠道，将其应用到博物馆宣传工作中，能够充分发挥宣传员功能。具体来说，微信公众平台属于数据型平台，通过数据挖掘等方式能够分析出不同类型博物馆存在的特点，结合特点可以筛选出适合博物馆的宣传方式、受众群体、投放区域以及广告页面，以此来突出博物馆特点，吸引观众目光。这种宣传方式不仅能够扩大博物馆宣传范围和提高其宣传效率，还具有成本低、效益高等多种优势，有效解决了传统博物馆因宣传成本过高、宣传方式滞后等因素造成的观览人数较少这一问题。可以看出，微信公众平台不仅可以提高博物馆参观的人数和知名度，还能够为打造品牌效应奠定良好基础。

1.2 讲解功能

以微信公众平台为核心的博物馆具有导览应用这一功能，在统一界面内分别具备反馈、浏览、引导等按钮。具体来说，博物馆结合社会群众文化需求以及自身发展状况对微信公众平台进行策划，将馆内藏品详细分类，并按照类别进行讲解。相对于传统博物馆人工讲解方式而言，不仅能够突破时间、空间限制，还能够为观众提供个性化服务②。观众结合自身需求可以自动通过导览界面选择参观模式，任意听取藏品解说，一方面可以减少博物馆人工的工作强度，另一方面能够提高博物馆解说效率和解说质量。与此同时，这种解说模式还能够为观众营造主人翁体验，有利于将博物馆服务功能提升到全新高度。

1.3 教育功能

上文提到，博物馆是面向社会群众提供文化服务的重要基地，具有社会教育功能。而利用微信公众平台，不仅能够对馆内藏品进行详细讲解，还能够与其他网络运营技术融合使用，使博物馆实现线上、线下相统一的社会教育功能。在这一发展背景下，博物馆微信公众平台不仅能够充分发挥其社会教育作用，还能够为喜欢某一种展品或某一类文化的观众提供个性服务，使其能够在突破时间、空间的同时对馆内展品有深入了解③。由此可见，微信公众平台不仅能够拓展博物馆教育范围、丰富博物馆教育功能，而且能够促进博物馆教育功能升级和调控进程，有利于为提高博物馆深度、广度奠定基础。

1.4 联络功能

微信公众平台具有综合性特点，与企业管理的ERP平台有相似之处，可以将博物馆服务、宣传、管理、业务等流程融为一体，使博物馆、工作人员以及观众形成一个整体。具体来说，从对外服务方面进行分析，微信公众平台具备留言板块，观众可以在其中自由地发表言论，提出自己的建议，间接也反映了博物馆不足之处。与此同时，微信公众平台还具备即时通信功能，博物馆工作人员能够随时随地与观众进行沟通交流，进一步将微信公众平台的互动反馈功能发挥到极致，有利于为博物馆实现现代化发展目标奠定基础①。

2 微信公众平台对博物馆社会教育的影响

2.1 促进博物馆发挥社会教育功能

在新媒体发展背景下，越来越多的博物馆抓住了微信公众平台这一发展机遇，相继开设了官方微信公众平台，并通过微信公众平台展开社会教育工作。其中最早开设微信公众平台的博物馆为中国国家博物馆，平台开放后受到观众一致好评，取得了超出意料的成功，为各地区博物馆创新发展提供了发展机遇。在此之后，故宫博物院、中国湿地博物馆、上海博物馆等相继开设了微信公众平台，并在平台中开展社会教育工作。例如，2014年1月1日故宫博物院微信公众服务号“微故宫”正式上线，该平台通过组织微话题、推出微展览，使观众能够突破时间和空间限制，对古建筑、文物藏品以及特色展览进行全面、立体的欣赏，一方面可以为观众观展提供便利，另一方面能够充分发挥博物馆社会教育功能。与此同时，故宫博物院还在官方公众平台中添加了“皇帝的一天”“紫禁城祥瑞”等App，这些App具有个性化和技术化特点，不仅具有雅俗共赏的教育题材，还拥有专门针对少儿群体的游戏类应用。发展至今，故宫博物院官方微信公众平台已经成立了“紫微星系”粉丝团，为故宫文化传承和发扬奠定了良好基础。

2.2 提高博物馆讲解服务水平

随着科学技术不断发展，微信公众平台的功能也得到了进一步优化。现如今，越来越多的博物馆在官方微信公众平台都推出了特色化語音讲解服务。简单来说，博物馆会结合馆内藏品等级和自身发展实际情况，为观众提供不同类型的讲解服务。例如，中国国家博物馆在官方微信公众号中将馆内藏品一一展出，并在每个展品旁边贴上专属编号和二维码。观众可以在观览过程中，结合自己喜好找到相应展品的语音讲解以及相关信息，不仅能够有效提高博物馆讲解服务水平，还能够满足观众个性化需求。故宫博物院官方微信公众号中，也专门对一百多个建筑以及上千件展品做出逐一讲解②。而青岛博物馆在官方微信公众平台中以更加简便的方式为观众提供了语音讲解服务，观众只需要将对应展品的编号发送到公众号上，就能够自动弹出语音讲解内容。相对于传统博物馆展品讲解而言，这种方式既省时又省力，还可以满足现代化观众观览需求。

2.3 为博物馆提供特色服务

微信公众平台能够在提高博物馆社会教育深度和广度的同时，还能够丰富博物馆服务功能。相对于传统博物馆而言，新功能不仅能够吸引观众目光，還能够为观众带来身临其境的观展体验。

例如，故宫博物院官方微信公众平台开发了“逛一逛”服务功能。该功能能够引导观众浏览故宫全景，并进入故宫微店。一方面能使观众在足不出户的情况下对故宫文化有进一步了解，另一方面能够为观众提供多样化故宫文化相关产品，为故宫文化和相关藏品推广、普及奠定了良好基础。另外，故宫微店中包含多样化纪念商品，其中包括八旗娃娃、宫廷娃娃等Q版文创产品，吸引了大量观众的注意。现如今，故宫博物院开发出的文化产品高达上万种，既有金属、珐琅、雕漆等传统类别，也有手机壳、玩偶等新潮产品，这种特色化服务弥补了传统博物馆缺乏创意的弊端，使居于博物馆的艺术品通过文创产品的形式进入人们日常生活，为传承和发扬传统文化奠定了良好基础，为发挥博物馆经济效益和社会效益提供保障。再如，上海自然博物馆官方微信公众平台开设了“专家来了”服务功能，在这一专栏中博物馆会时常上传一些稀有动植物图片并配备专家介绍。这种服务功能不仅能够丰富馆藏资源，还能够开阔观众眼界③。除此之外，上海自然博物馆还开设了“随手拍”服务功能，观众可以对自己日常生活中见到的展品、环境、动植物等进行拍摄，并上传到平台上，同时可以附带自己的感想、感受，为博物馆官方微信公众平台内容提供丰富资源。

3 微信公众平台在博物馆社会教育中的具体应用

3.1 正确认识微信公众平台的辅助功能

虽然将微信公众平台应用到博物馆社会教育中具有诸多优势，但是也无法替代传统博物馆的发展模式。由于微信公众平台具有各行各业兼容性，不具备博物馆专业性、针对性特点，导致其只能作为一种促进博物馆转型的辅助平台。现如今，部分博物馆在发展过程中因过于追求现代化，造成了舍本求末的最终结果。以上提到，博物馆的主要作用是弘扬传统文化、宣传民族精神，所以在开发微信公众平台过程中，需要始终以社会教育为核心，在此过程中，博物馆需要掌握好尺度，避免观众过度依赖微信公众服务平台，导致博物馆实地观展人数越来越少。开设博物馆官方微信公众平台的主要目标有两点：一是通过平台宣传和推广博物馆，为打造博物馆特色品牌奠定基础，从而吸引更多观众来到博物馆实地;二是为上班族或学生等空闲时间有限的群体提供社会教育服务。所以，博物馆在官方微信公众平台发布内容时，内容要尽可能精简，而篇幅较大的内容可以投放到其他网站展示给观众。

3.2 充分做到求稳不求新

博物馆行业具有学术性和科学性特征，其微信公众平台开发需要建立在稳定性和权威性基础上。如果在微信公众平台设立过于追求新潮和流量，将会导致博物馆失去社会教育意义。因此，在博物馆发展中应用微信公众平台技术需要在探究作风基础上展开，既要发挥博物馆科学性和权威性，又要突出互联网传媒的优势和作用，从而充分保证博物馆严谨作风，使其在稳定发展中做到与时俱进。

3.3 适当控制微信公众平台免费上网服务

现如今，无线网络覆盖范围仍然存在局限性，大部分群众需要通过手机流量浏览博物馆微信公众平台。由于图片、视频、语音服务等内容耗费流量过多，在一定程度上增加了观众的经济压力，博物馆可以在展览场范围内，为观众提供免费上网功能，如此不仅能够满足观众参展需求，还能够提高博物馆服务功能。然而，结合实际情况来看，部分观众在博物馆展览场范围内利用免费网络并非浏览微信公众平台，而是看电影或打游戏，不仅浪费了博物馆的网络资源，还无法充分发挥博物馆社会教育功能。针对这一问题，博物馆需要借助信息技术控制观众上网时间和上网速度，避免观众在展览场内开展其他活动。

3.4 将社会教育与微信运用相结合

现阶段，结合大部分博物馆官方微信公众平台运营情况来看，其功能主要包括两个方面，分别为传播知识和提供服务。因此，在微信公众平台设计过程中，博物馆也要始终围绕这两个方面展开。在功能模块建立过程中，博物馆需要设置三个模块，分别为博物馆简介、展品知识科普、活动展览相关资讯①。与此同时，博物馆还可以通过关键词搜索的方式，充分掌握观众需求，并长期对观众应用进行跟踪，合理分析平台设计的科学性，从而在不断优化中提高博物馆服务效果。近年来，随着博物馆微信公众平台规模的扩大，观众用户也大幅度增多，多维度用户管理的重要性日益突出，博物馆可以结合用户使用平台相关数据进行统计，并作为微信公众平台运营的主要依据，结合数据信息对用户新增和流失进行科学判断，充分满足博物馆社会教育目的。

4 结束语

综上所述，随着时代不断发展，社会群众精神文化需求不断提升，博物馆作为发扬传统文化和宣传民族精神的教育基地，在社会教育方面发挥重要作用。然而受资金不足、规模较小、展品单一等多种因素影响，导致博物馆客流量逐渐减少，无法满足群众文化需求。而新媒体时代下的微信公众平台，为博物馆教育事业发展和改革奠定了良好基础，本文结合微信公众平台在博物馆教育事业中的功能和影响进行分析，希望为推动博物馆稳定发展奠定基础。

作者：徐冰

微信公众平台网络营销论文 篇3：

微信公众号的传播特性及其营销优势

【摘要】在如今新媒体浪潮的推动下，自媒体的出现是时代的召唤。作为自媒体营销的领头羊，微信公众号凭借自身的传播特性与营销优势，正以意想不到的速度向前发展。这个曝光率超高的词语，已不只是作为单纯性的传播信息的存在，以微信公众号为代表的自媒体营销，以社群为基准，实现了分众、精众的营销形式，以不可逆转的力量推动着营销朝着一种更精准化、情感化的方向开拓。

【关键词】自媒体；微信公众号；社群；营销

当今社会是一个充斥着大量信息的时代，如何从中过滤、筛选出满足自己诉求的可用信息是一项重大的工程。基于共同利益与相似兴趣而产生的微信公众号，就是一个信息的过滤网。不管你身处何地，抑或是人际关系网有多复杂，这些所谓的关系都可以通过社群的社交类网络进行重组、过滤，人们从中获取的信息质量和效率大大提升，筛选成本也会大幅度地降低。微信公众号作为一种根据自己的价值判定和需求自主选择的社群，拉近了人们之间的距离，加之近乎真实的在线沟通与用户体验、互动，以一种隐形的“面对面”交流方式解答疑虑，使得整个社交过程变得有温度，营销效果更容易达成与实现。

一、自媒体营销释义

自媒体是数字化科技的强化和全球知识体系连接后，由大众在平台上分享一切“自我”的途径，是一种通过电子化、现代化的手段由私人对大众的形式传播信息的新媒体的统称。[1]自媒体总是与用户保持着绝对的关联性，实现点对点的传播，以同样的属性，获得用户的认同感，以形成情感上的共鸣。

自媒体和传统媒体有着天壤之别的基因，生存竞争的法则也有着本质区别，营销模式更是大不相同。传统的营销方式，是产品一经产出，头脑风暴找个好卖点，请当红明星当代言人，完成一个引人注目的广告片，在电视或各视频网站进行投放，反之更换商品，我们且称之为粗暴营销。而以微信公众号为代表的自媒体营销，则以社群为基准，实现了分众、精众的营销形式，不再是灌输式的单向传输，而是要建立并维系好情感联系。即自媒体营销要有“自”意识，它的精粹在于独一无二，标新立异，突出自我。自媒体营销的产品可以为实物也可以是虚拟的，但必须是让用户感受到价值的东西，领域的选择要经得起时间的考验，与时间做朋友，越经过时间的打磨越有味道，精益求精，不断地优化，才能在稳定持久中崭露头角。

二、微信公众号传播特性

随着自媒体的快速发展，微信作为当下较为热门的自媒体公众平台之一，微信公众号开始成为自媒体经营品牌、获得市场价值的重要渠道。微信公众号的品牌营销不只为自媒体开发了深度用户，还在很大程度上增加了社群类营销获益的可能性。

（一）语音传播

语音传播是微信公众号独具特色的传播方式，它不同于视频、图片、文字等形式，语音传播较于文字传播更为直观，较于视频耗费的移动流量较少，既拉近了与用户之间的距离，又减少了获取信息的成本。诸如“为你读电影”微信公众号，将经典和热门的电影评论用简短的语音形式定期发送，就较好地发挥了微信公众号语音传播的优势。同类型的微信公众号“为你读诗”，在每晚10点时用户都将收到一位不同行业的特邀嘉宾朗读的一首动人诗篇。更经典的一个利用语音传播的微信公众号“罗辑思维”，通过每天不多不少的60秒语音，回复关键词便可出现一篇特色文章，为用户推送消息，其中包括生活中的感受、读书日志和一些商品的介绍。[2]这三个风格迥异的公众号，因“知识链”而聚集的用户，有着相同的属性和诉求，均靠微信的语音特性收获了各自领域的忠实粉丝，在拉近与用户心理距离的同时，悄然建立并稳固了品牌形象。

（二）碎片式的传播内容

当下快节奏的生活使人们的注意力不易长时间集中于一件事物，微信公众号根据自己的品牌定位，点对点地寻找目标受众，传者推送的内容更加自主，受传者的选择也更加有目的性，两者极易达成一种共识，建立一种心领神会的默契度，这种双向交流体现了微信朋友圈的强交互状态。即微信公众号凭借不同用户相同的興趣点抓住用户的眼球，增强了信息的有效抵达率。此外，公众平台推送的内容一般都较为简洁，并配之以图片缓解视觉压力，内容虽呈现碎片化，但符合人们利用碎片化时间进行随时随地的碎片化阅读。用户甚至可以根据自身的需要，随意订阅多个自己感兴趣的微信公众号，丰富自己的知识视野与信息空间。

（三）情感联系下的人性化交流

微信公众号是一个半封闭的圈子，相似的属性与诉求，使之与用户保持长期的黏性，更便于把这种情感传播的特性发挥到极致。大多数的微信公众平台都是通过喜好、兴趣建立的，同样的故事、经历和诉求、意外乃至梦境，都有可能成为与用户连接的纽带，这种认同感会直接拉近与用户的心理距离。诸如微信公众号“胡辛束”，就是把具有“少女心”的人们聚集到了一起，运用时代赋予女性的话语权，使“粉红经济”放大化，给女性或者说是给所有拥有这种情感状态的人们打造一个精神领地。一些带有小情绪的自白式文字，纷纷引起用户的共鸣，感同身受。且在每篇推送的最显眼的位置都会写上“全世界只有不到3%的人关注了胡辛束，你真是个特别的人”。这就是情感传播的优势，利用情感建立的联系总是稳固的、忠实的。因此，准确把握微信公众号的传播特征，根据目标受众精耕细作传播内容，建立定位鲜明且独有的品牌形象及其营销策略，是成功进行微信公众号营销的重要前提。

三、微信公众号的营销优势

每一个微信公众号，都是一个小的社群。社群出现早期，集聚的原因更多的是来自于精神层面，甚至是带有些许思想洁癖的意味[3]，对于广告营销之类的内容是抵触的。而微信公众号也在不断摸索中，逐渐培育了自己的营销优势。

（一）高效抵达

微信公众号的营销模式是指依靠多媒体向用户传递符合社群内价值观与兴趣习惯的信息，期望展示自我，获得社会认同感，以此递进式地实现自我价值乃至货币价值。微信公众号作为社群营销的“优秀代表”，拥有优于传统营销与其他网络营销的到达率和精准率，便于展开精准化定位的營销模式，收集并分析用户的喜好、审美、习惯，有目的性地制定营销策略。在这一个小的社群环境中，先为受众提供其感兴趣的内容，最大限度地引起他们的共鸣与关注，从而利用自身的关注度和受众黏性的影响力获得利润。

（二）口碑效应

社群营销最重要的是形成扎实的口碑与好评，这些所带来的效益会大大超过一味地扩大销量。[4]口碑传播是一种链式传播，对信任度的要求极高，为一种容易扩散的强关系，通过忠实用户逐渐延伸至陌生人中的链状扩散，表现为“我”吸引粉丝、粉丝吸引粉丝的滚雪球形式，这些自发涌过来的用户，都是先被信息“筛”了一道的，可以称为精准用户。而成功进行营销的基础是信任，好口碑源于信任感，如何增强用户的信任感，要看“个人品牌”的树立，“个人品牌”不只指专业知识的储备，更多的其实是乐观、积极的生活态度、做事风格，与用户相同的生活方式和兴趣习惯，以及较为丰富的生活经历和解决问题的能力。即采用与用户相近的标签强化自己的个人魅力，类似于意见领袖般的存在，时刻保持与用户的黏性，是加深信任感、获得好口碑的柔性力量。

（三）强交互氛围

如今微信公众号越来越普遍，用户类型也变得更丰富。微信公众号每日推送一次消息，亲民但不扰民，且解禁了时空捆绑，实现了世界各地的同步传播。即使错过了实时更新，也可以通过查看历史消息，随时“补课”。多元化的营销模式，给了用户自主选择的权利，精准的定位、及时性的互动，更是拉近了与用户之间的距离，也使整个过程变得生动、有趣。“互动”二字本就透着人性化，在微信公众号这个社群中进行营销并取得成功的原因不外乎是社群内人们的文化符号认同以及情感归属，而这个过程的每个细节包括建构、聚集、经营、推广都无不弥漫着“人性化”的气息。通过相同利益标签的牵引，即便是很小众化的兴趣和爱好也都可以在此找到认同感，随之进行的日常沟通与交流也就自然而然了，这便是所谓的强交互效果。

四、微信公眾号营销的启示价值

在自媒体时代，微信公众号要真正实现高效营销，做好“服务”是第一位的。微信传播靠的是内容取胜，微信公众号是一个相对闭合的空间，要想充分利用营销不是瞬时的，而是持续性的。

（一）培养“小而精”的目标受众

根据微信营销学理论，当某一微信公众号的关注用户少于1000人时，是没有办法产生营销效果的[5]，但这并不意味着微信公众号的经营只是一味地追求数量。虽说群体规模也很重要，群体价值观的一致与群体成员间的凝聚力才是维系平衡的纽带和安定剂，且有益于社群的持续性发展与运营。即持续性经营公众号内容，长期与用户保持互动，维持用户数量并培养忠实用户，是进行微信公众号营销的前提。

毕竟优质的内容始终是赢取市场的关键，诸如公众号“黎贝卡的异想世界”的创始人方夷敏女士，便是将自身打造为优质“干货”的供应者。她是一位从《南都娱乐周刊》的一线记者转型为自媒体人的典型代表，每篇推文的阅读量平均都在10万以上。虽然她的成功与以前在传统媒体积攒的人脉有些许关联，但那只是一夜爆红的助燃器，真正推动公众号长久红火的关键还是在于她始终保持着对一切事物的好奇心，爱买、会买的她总能在别人认为的寻常世界中敏锐地捕捉和感知时尚圈的新鲜事物并及时反馈给大家，被粉丝称为“my god买神”。曾在网上看到过一个粉丝的反馈，她说“黎贝卡”不只是单纯地教人们穿衣搭配，而是会从中传达出女性应该积极向上、学会爱自己的人生态度。这种群体的共鸣力度是极其强大的，人们其实真正需要的不是“花钱明灯”，而是一位心灵导师，这种忠诚度软实力转为实际购买力后的转化率实在不容小觑。

（二）依靠价值积淀用户

如今，微信公众号数量呈现前所未有的泛滥之态，要在生存与质量这个十字路口做出正确抉择，就要学会自我造血，而这股血液，既可以支撑你“活”下去，又能给你精神上的滋养。即依托群体认同的心理机制，保持粉丝黏性，靠内容吸引用户，靠深度细水长流，凭社群积淀粉丝，充分发挥社群优势。曾经有一次“黎贝卡的异想世界”在公众号上做一款围巾的推广，在发送后短短一分钟的时间，该品牌网站系统被挤到崩溃。她将“干货”和广告分得很清楚，广告的推送会在标题中明显标注，不会让大家产生一篇文章看到最后才发现是广告的受骗感。她曾说过，“推荐”是推荐，“推广”是推广，是否有商业利益，还是提前说明较好，这种相互的信任感也是公众号维持持久运营所必不可少的。

用户需要的是可以带来实际感受的东西，而不是空中楼阁似的文字。真实意义上的粉丝沉淀，离不开社群的建立、专业性知识的牵引以及充满魅力的品牌影响力。比如“罗辑思维”首创的付费式会员制度，积淀了更加忠实的用户群，也更加深化了品牌形象。在这个各类知识盈余的年代，对于用户来说他们更愿意为好东西而不是为低价买单，拥有同样知识诉求的用户会选择付费入会，以满足自己的精神需求。

（三）线上线下相结合

微信公众号营销的优势在于有着更加强大的凝聚力，在线上线下相结合的密集的群体活动的影响下，个体会更易于将喜爱转化为实际的购买力，即与用户线下的互动交流。这也是深度挖掘粉丝与激活粉丝活跃度的有效方式。在2016年平安夜那天，胡辛束团队在北京三里屯举行了一场“救色主500支口红试色”的线下活动，现场布置精致，足足500个颜色，超过3000支的口红，让所有爱口红的粉丝找到了现实中的精神圈地，团队又将试过色的唇印贴在墙上，形成一道亮丽的“彩虹吻”墙，寄存她们的美好回忆。圆了口红梦的粉丝们纷纷感叹，有种脱离现实而又超越现实的美妙感。在活动造势之时，线上游戏“猜试色”同时开启，重磅连击，这次精心的线下活动又使得胡辛束领导下的实体造梦团队拢获了大批的“少女心”，进一步稳固了品牌形象。

综上所述，微信公眾号是通过情感因素维系的社交群体，会让人们产生更多的认同感，并更愿意积极主动地展现自己的观点与想法，满足了人们渴望被理解与被尊重的需求。微信公众号的营销模式应该是始于兴趣，忠于内容，止于用心。公众号的运营是一场经营者和粉丝的持久心理战，是否用心在做，读者可以感受得到。“黎贝卡的异想世界”告诉我们，厚重的原创功底和超常的体验力、感受力是微信公众号营销成功的秘诀。正是这种精确的触达率和真实的交流互动，保证了微信用户一定是更真实、更有价值的。简言之，微信公众号运营者一定要明确使命感、价值观，做好实际性的“服务”去沉淀用户，最终才能以内容创造无限的激情与可持续的发展空间。

参考文献：

[1]柳彩莲.浅析社区店的自媒体营销策略[J].现代商业，2014（11）.

[2]李坦.自媒体微信公众号品牌营销策略分析：以“罗辑思维”为例[J].濮阳职业技术学院学报，2016（11）.

[3]郑满宁.泛社群营销：微信多群直播图书营销模式研究[J].中国出版，2016（6）.

[4]王佳炜，李亦宁.社会化媒体时代品牌社群营销的核心逻辑[J].当代传播，2014（9）.

[5]姜一梅.从“dou出ban”看出版社微信公众号营销策略[J].出版广角，2015（11）.

作者：王艳玲 李宸