品牌、信息、风险与不确定性——品牌的本质与未来

品牌作为一个经济现象, 发源于商品经济中天然存在的信息不对称, 也必将随着商品经济的消亡而消亡, 交易信息的对称应先于商品经济的消亡, 因而品牌的作用在信息对称趋势下会越来越弱, 直至随着商品经济消亡而消亡。

就商品经济社会的品牌而言, 其本质是信息本质, 其活动离不开信息活动, 包括了信息复制、信息的传播等。这一切都与市场存在风险有关。市场交易的风险因信息不对称而起, 传统经济学对此以“信息对称假设”而回避它的存在, 但在现实中, 买卖双方的信息不对称是普遍存在的, 信息经济学承认这一普遍现象的存在, 并以搜寻成本来衡量这一风险的高低。

风险是可以度量的不确定性, 市场中的交易对象不确定带来了交易风险, 当这些不确定性通过概率能够进行度量的时候, 称其为交易风险, 品牌就是降低交易不确定性的产物。换言之, 品牌的作用就是降低交易风险的工具。

“信息就是降低不确定性的东西”, 这是自香农在《信息论》之后人类对信息理解, 这与品牌的作用完全吻合。也为此郑成思在《知识产权论》中直接概述了“商标品牌、技术专利的本质都是信息”的论断。品牌、信息、风险及不确定性之间的关系决定了“品牌产生于商品经济社会中存在的信息不对称带来的风险, 用于降低交易风险或不确定性, 其本质应该与信息一致”。

如果从微观视角看品牌, 无疑它是有价值的, 它能够为个体 (个人或组织) 带来超额的收益。但如果从宏观视角看品牌, 品牌只是改变最终分配利润的工具, 本身为社会并不创造价值。理论上, 市场按照市场机制运行, 对利润进行的分配是相同利润率的均等分配, 对同一市场中的任何主体都是公平的, 但事实上“同行不同命”的现象也是普遍存在的, 产生这一现象的原因是竞争的结果, 如某主体在品牌的帮助下把本该属于其他竞争者的利润剥夺, 即形成了所谓的超额利润或品牌附加值。这对于个体 (个人或组织) 无疑是难能可贵的超额利润, 但对于整个市场而言, 利润的总和是没有变化的, 不会因为品牌就多产生利润, 相反, 品牌作为竞争工具对于市场而言还应该是成本属性。曾经存在过的计划经济社会中不产生品牌就是这个道理, 没有竞争的市场就没有品牌存在的必要。为此, 品牌的存在可以理解为随着竞争产生而产生, 随着竞争消亡而消亡。

以往传统媒体的传播有限, 品牌创建的难度很大, 需要长期的积累。先人留给我们的老字号都是经过几十甚至几百年积累而来的品牌。上世纪的现代媒体时代是最适合商业品牌发展的时代, 广泛而有限的媒体资源在高成本的约束下显得非常有序, 诞生了一批经久不衰的品牌。进入网络传播时代后, 信息传播已经远远超乎想象, 信息进入了耗散时代, 信息自组织成为主流, 出现了大量的骤红骤衰现象。信息传播的速度和范围让我们产生了错觉, 普遍认为“媒体越发达越容易创建品牌, 市场就越需要品牌”。这似乎与“信息越多, 风险越低, 也就越不需要品牌”的共识形成了关于品牌作用的悖论。其实, 媒体越发达, 我们接受到的信息越多, 面临的不确定性越大, 品牌创建的难度就越大。如此看来, 关于品牌作用的悖论其实是一个伪命题, 只是微观主体感受到的现象与宏观实质之间存在着错觉而已。

基于上述认识, 预测品牌的未来:在不远的将来, 出现传统意义上的大品牌的概率会越来越小, 品牌会以忠诚度为主要维度, 形成一小簇一小簇的小众消费者聚集的小规模、高忠诚特征, 这与营销的社群概念一致, 这一趋势会长期存在。另一面, 人类的技术进步不会停止, 最终会让商品经济社会走进稳定格局的垄断时代, 无论以何种形式的垄断。在人类走出商品竞争时代之前, 品牌都是有用的, 只是品牌的作用会在信息趋于对称的过程中逐步减弱而已, 直至交易不存在风险的时候, 品牌的作用与信息完全融合。彼时的品牌留给人类的将是曾经的商业文化现象、符号, 抑或是曾有过的生活方式。