手机市场营销环境分析

手机市场营销环境分析（共6篇）

篇1：手机市场营销环境分析

手机市场营销环境分析报告

一、市场环境分析

随着中国加入WTO,我国经济快速发展，我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场人均GDP。保持7%以上的速度持续增长,消费者购买力也保持上升的趋势。而手机产品也从“奢侈品”走向“生活必备品”，中国的手机市场潜力巨大。同时，巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈，每个品牌都有占据行业老大地位的机会。目前，我国共有30多个品牌在争夺市场，如诺基亚，摩托罗拉，索尼爱立信，三星为主，联想等品牌。而诺基亚排名领先，占据着一定的市场份额。而诺基亚排名领先，占据着一定的市场份额。

二、社会环境分析

如何在日益繁荣并且竞争日趋激烈的中国手机市场占据一席之地并且长久的发展,是每一个手机厂商必须考虑的问题，各大厂商生产的产品同质化程度非常高，如果单纯强调产品的功能性利益已完全不可能调动消费者的购买欲望，必须赋予产品更多的附加值，因此，各厂家纷纷开打心理战，依靠赋予产品的心理利益打动消费者。厂商之所以强调心理战，是因为现在的手机消费者追求个性化，不仅仅将手机作为沟通的工具，更把手机看作传达自己个性和情感的媒介。因此，消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义，而不再是仅考虑产品的功能和价格。而手机行业今年来发展迅猛。

三、宏观环境分析

目前的中国手机市场格局稳定，除了国产品牌多普达被国际二线品牌黑莓，苹果超过外，其他品牌用户关注比例及排名均非常稳定。前十五大产品，诺基亚独揽12款，产品有绝对优势，上市不久的联想乐phone备受关注。3G手机手机用户关注度再次攀升。侧滑盖手机用户也备受关注。

诺基亚在中国市场是最受用户关注的。诺基亚，是全球第一大手机生产商，1995年，在北京成立了GSM系统和手机产品的合资公司。连续在东莞等地成立了手机生产基地，与摩托罗拉一起站在中国手机市场的领跑道上。诺基亚手机以其灵巧别致,花样繁多,赢得了大量消费者的喜爱.比如,诺基亚手机机壳的颜色有好几种,红,蓝,绿,黄,迷颜色等.机壳可以随时更换,符合年是轻人的品位.造型多且流畅,有汽车型,背包型等.同时,诺基亚注重了解不同地区人们不同的爱好和消费心理。而三星凭借超薄系列手机的大量上市，关注度也很高，成为关注度排名第二的手机品牌，占了10.6%。HTC凭借多款Android手机及4.3英寸超大屏的WM系统手机HD2，关注度排名第三。位于索尼爱立信，摩托罗拉之前。摩托罗拉，是最早进入中国市场的国外品牌，曾连续数年保持国内手机市场占有率第一的位置。将用户群更加细分,注重消费需求个性化和人们追求时代气息的典型特征。下面是十五大手机品牌在4，5月的排名

对比可以发现，诺基亚，联想两大品牌关注度出现提升。

在手机市场中，不同价格区间的产品用户关注份额也有所差异，其中1000至2000元的占比例最多。

四、微观环境分析

消费者对音乐与智能手机较为关注。通过调查发现，青年人一般会买手机功能较好的手机，大部分喜欢智能手机。智能手机除了具备手机的通话功能外，还具备了PDA的大部分功能，特别是个人信息管理以及基于无线数据通信的浏览器和电子邮件功能。智能手机为用户提供了足够的屏幕尺寸和带宽，既方便随身携带，又为软件运行和内容服务提供了广阔的舞台，很多增值业务可以就此展开，如：股票、新闻、天气、交通、商品、应用程序下载、音乐图片下载等等。结合3G通信网络的的支持，智能手机的发展趋势，势必将成为一个功能强大，集通话、短信、网络接入、影视娱乐为一体的综合性个人手持终端设备。智能手机具有具备普通手机的全部功能，能够进行正常的通话，发短信等手机应用。

而GPS手机也成为消费者的喜爱。通过集成GPS功能和地图软件，手机可以为用户提供基于位置的服务。例如，用户可以随时查询自己的位置，或者是某个位置附近的兴趣点，如银行、商场、加油站等。此外，如果你和朋友约在某个咖啡馆见面，你还可以把该咖啡馆的位置地图通过彩信发送给朋友。3G手机也备受消费者欢迎，用户可以在3G手机的触摸显示屏上直接写字、绘图，并将其传送给另一台手机，而所需时间可能不到一秒。当然，也可以将这些信息传送给一台电脑，或从电脑中下载某些信息；用户可以用3G手机直接上网，查看电子邮件或浏览网页。

五、竞争策略。

透过厂商价格战和广告战的华丽外衣，消费者将会更加倚重手机品牌的综合实力。如价格，质量，功能，外观，服务，营销，一个也不能少。随着移动运营商定制手机规模的增加，终端厂商需要紧跟运营商增值服务开发策略，使其产品满足运营商的要求，达到增强消费者对于移动终端与运营商主推的移动增值服务相结合的认知度和认可度，培育良好的品牌形象的效果，获取更多的市场份额。厂商可以加强售后服务，从消费者的需求出发，提高消费者的满意度。

4月最受用户关注的十五5月最受用户关注的十五排名

大手机品牌 诺基亚 2 三星 3 HTC 4 索尼爱立信 5 摩托罗拉 6 LG 7 联想 8 多普达 9 黑莓 10 苹果 11 夏普 12 OPPO 13 天语 14 酷派 15 飞利浦

关注比例

46.9% 11.0% 6.3% 6.2% 4.5% 4.4% 2.9% 2.3% 2.2% 2.0% 1.9% 1.4% 1.3% 0.9% 0.8% 大手机品牌 诺基亚 三星

HTC 索尼爱立信 摩托罗拉 LG 联想 黑莓↑ 苹果↑ 多普达↓ 夏普 OPPO 天语 酷派 飞利浦

关注比例

48.6% 10.6% 6.1% 5.4% 4.2% 4.1% 3.8% 2.5% 2.2% 2.1% 1.6% 1.4% 1.2% 1.1% 0.8%

篇2：手机市场营销环境分析

随着社会经济的发展,手机产品从“奢侈品”走向“生活必备品”,中国的手机市场潜力巨大。同时,巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈,每个品牌都有占据行业老大地位的机会。目前,我国共有30多个品牌在争夺市场,如苹果,三星,诺基亚,摩托罗拉,联想等品牌。而三星排名领先,占据着一定的市场份额。

二.社会环境分析

人们开始不断追求时尚,简约实用,低价全能的手机。如今人们的文化水平越来越高,对于新鲜事物的接受程度不断提高,人们对于消费娱乐的开支日益增大。如何在日益繁荣并且竞争日趋激烈的中国手机市场占据一席之地并且长久的发展,是每一个手机厂商必须考虑的问题,各大厂商生产的产品同质化程度非常高,如果单纯强调产品的功能性利益已完全不可能调动消费者的购买欲望,必须赋予产品更多的附加值,因此,各厂家纷纷开打心理战,依靠赋予产品的心理利益打动消费者。厂商之所以强调心理战,是因为现在的手机消费者追求个性化,不仅仅将手机作为沟通的工具,更把手机看作传达自己个性和情感的媒介。因此,消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义,而不再是仅考虑产品的功能和价格。而手机行业今年来发展迅猛。

三.微观环境分析

随着消费者收入水平的不断提高,手机市场容量也在不断扩大。手机市场已经由几年前的中心城市逐渐下移到中小城市乃至乡镇、农村,而且乡镇、农村的手机消费表现出了良好的成长性,已经成为了手机品牌抢占市场份额的必争之地。消费者手机消费理性化。手机的不断普及使消费者对手机的认识加深,手机选择的多样化、促销的多样化使消费者越来越多地从自身需求出发来考虑手机消费问题。大屏幕、高像素成新宠,随着移动互联网覆盖范围的不断扩大,能够为用户带来全新上网、阅读、应用体验的大屏幕、高分辨率、高像素手机,尤其是智能、3G手机,成为

消费者的新宠,用户关注比例持续攀升。产品更新换代迅速,生命周期缩短科学技术的进步直接推动手机研发的进行,而用户的生活需求则是手机更新换代的不竭动力,另一方面,人们生活水平的提高为手机的更新换代打下坚实的基础。相较于以前,现在的手机品种多样,不同品牌的手机每年都会推出不同款式的手机。3G时代手机的加速更新换代一方面反映了信息时代背

景下人们对技术革新和技术应用的依赖性日益提高,另一方面3G时代新的消费观念对人们的日常生活也产生了越来越重要的影响。据相关调查,人们更换手机的周期已由过去的3-5年缩短至18个月左右,且更新换代的速度还在加快。面对如此快速的市场变化,手机生产商除了增强自己的市场前瞻能力外,还得不断提高创新能力和速度,以适应周期缩短,快速变化的机型研发趋势。

四.总结

现在的社会是个信息时代,其明显的特点是节奏快,信息海量,不确定因素增加。中国手机市场作为这一时代的一个部分,其环境也必然具有这些特点。而作为市场中两个最基本的成员——生产者和消费者,它们的行为会最终决定市场环境的形成。在这一过程中,两者互通信息,消费者为生产者提供需求信息,而生产者为消费者提供服务信息。

篇3：魅族手机市场营销策略分析

(一) 研究背景

智能手机是当今人们生活、学习、工作必备的移动通讯设备。我国作为世界手机消费和使用第一大国, 拥有广阔的市场空间。在经济一体化和信息全球化的市场时代背景下, 面对国内外手机市场严峻的竞争形势以及电子产品日新月异的更新换代, 国产智能手机如何才能在手机市场的大环境下占据一席之地, 争取到更大的市场份额, 是各大手机厂商迫切想要解决的难题。作为国产智能手机先行者的魅族, 以其专注产品品质, 独具匠心的手机设计开发理念, 合理的定价区间赢得了不少手机用户的喜爱。近三年来, 国内智能手机市场竞争程度异常激烈, 国内手机厂商不仅要面对国外手机厂商如苹果、三星的冲击, 而且还要面对来自于小米、锤子等后来者的威胁。在越来越激烈的智能手机竞争和手机硬件同质化、配置透明化的时代下, 魅族必须从各方面审视自己, 清晰了解自己的内外部环境, 依据市场环境变化做出相应的调整, 制定出良好的市场营销策略才能逆势而上。

(二) 研究意义

本文以魅族手机作为研究对象, 对其进行深度分析。运用SWOT分析法找出魅族自身的优势、劣势以及在外部环境中所面临的机会与威胁, 并通过4P组合策略, 对魅族手机产品、价格、渠道、促销四方面进行详细分析;同时对比国内其他手机品牌的营销策略, 找出魅族手机现行营销策略存在的问题, 从而提出更适合魅族手机的营销策略, 这对探讨国产手机如何突出重围, 树立自己的手机品牌, 增强我国民族企业在通讯设备制造的综合竞争力方面, 有着极大的理论价值和较强的现实意义。

(三) 魅族手机公司概况

魅族 (MEI ZU) 科技成立于2003年3月, 现已是国内知名的智能手机厂商, 总部位于我国广东省珠海市。自成立以来, 魅族以产品技术研发为核心, 坚持为用户提供高品质的电子产品, 走更加贴近消费群体, 小而美的产品路线, 2006年被评为高新技术企业, 2007年产值已达到2亿元人民币, 2012年上半年产值超过10亿元。魅族开始以研发和生产高品质的MP3系列随身听为主, 2006年转型做手机。经历了近三年的准备时间, 2009年2月正式发布第一款手机M8, 其凭借良好的用户体验, 一举打破了苹果i Phone垄断高端智能手机的市场, 当年即获得了国内2%的市场份额。M8的成功上市, 标志着魅族公司全面转型为智能手机厂商。此后魅族又相继推出M9、MX、MX2等多款智能手机, 2014年9月魅族发布最新系列手机MX4和MX4 Pro, 凭借超高的性价比, 大受消费者欢迎和认可。

二、魅族手机市场营销环境分析

(一) 宏观环境分析

宏观营销环境 (Macro-Environment) 指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。分析宏观营销环境的目的在于更好地认识环境, 通过企业营销努力来适应社会环境及变化, 达到企业营销目标。宏观营销环境的因素包括人口环境分析、经济环境分析、政治法律环境分析、社会文化环境分析、自然环境分析、科技环境分析。

1. 政治法律环境

一个国家的政治法律环境直接影响着这个国家企业的经营状况。目前, 我国政局相对稳定, 社会发展相对和谐, 人民生活水平得到很大提高, 这给企业营销营造了良好的发展环境。总的来说, 现在宽松和平的政治环境为魅族手机的发展提供了机遇。为了进一步完善社会通信服务, 结合通信技术的不断发展, 政府加大了对通信法律法规政策的建设工作, 在信息产业部、工业信息部的主导下, 我国相继颁发了《中华人民共和国电信条例》和《2006-2020年国家信息化发展战略》等法律法规政策, 为整个通信行业的快速发展奠定了良好的法律环境, 也为魅族手机的健康发展起到积极的引导作用。

2. 经济环境

改革开放三十多年来, 我国国民经济发展迅速, 居民可支配收入的不断增长, 社会购买力的不断增长, 使得人们对于手机等通讯工具的需求也成倍增长。随着生活水平的提高, 人们对于手机的功能需求也倾向于智能化, 手机不仅仅是一个通讯工具, 而且是具有拍照、上网、导航等多种功能的智能终端, 追求多样化的手机功能已经成为一个不可逆转的趋势, 这为魅族这样的智能手机的发展奠定了一个良好的基础。

3. 社会环境

我国人口基数大, 是当今世界最大的手机消费国, 有着巨大的市场消费潜力。随着全球信息化的蓬勃发展“云计算”和“物联网”技术的兴起, 移动互联网等新生事物的出现已经悄然改变了人们的生活方式。随着智能手机的出现, 手机已成为移动互联网这个新兴事物的关键平台和信息的重要载体, “手机转账”“手机购物"、“微信”、“快的打车”等成为人们目前常见的生活方式。而且, 智能手机功能丰富、操作便捷、视觉感官体验强大, 越来越多的用户开始青睐智能手机, 我国的手机消费市场已经迈进智能手机时代。

4. 技术环境

随着全球通信技术的飞速发展, 智能手机操作系统的竞争也越来越激烈, 谷歌Android、苹果IOS、微软Windows Phone是目前智能手机的主流系统。智能手机尤其是Android智能手机市场的竞争在不断加剧和升级, 从目前的竞争重点来看, 依旧集中在配置和价格方面。5.0英寸以上大屏幕、四核甚至八核心处理器、1300万及以上像素摄像头成为智能手机厂商重点比拼的参数, 同时用户对这些参数的关注度也呈直线上升的态势。开放的Android操作系统为国产手机带来了新的发展机会, 2014年国产智能手机阵营快速崛起, 其品牌关注度上升势头猛烈, ZDC (互联网消费调研中心) 监测数据显示, 2014年国产手机关注度达到40.8%, 超四成, 较2011年大幅增长了26.3个百分点。为了更加方便用户使用, 魅族采用深度定制的Android系统, 开发了自己的Flyme系统, 这在国产智能手机日益同质化, 配置透明化的今天具有很强的市场竞争力。

(二) 微观环境分析

微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。企业必须对微观环境营销进行分析。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系, 促进企业营销目标的实现。微观环境是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种力量, 包括企业本身及其市场营销渠道、竞争者和各种公众等。

1. 国内智能手机市场发展现状

2014年, 对中国手机厂商来言, 是充满变革的一年。随着4G商用和硬件成本降低, 中国智能手机产业迎来发展的“黄金时代”, 市场份额进一步扩大, 以华为、小米为代表的国产手机企业强势崛起, 出货量迅猛增长, 品牌认知度显著提升。同时, 由于运营商渠道调整, 电商及公开渠道比重加大, 产品“同质化”现象加剧, “价格战”日趋激烈。据赛迪 (CCID) 数据统计, 2014年中国市场手机总销量将达到4亿部, 其中智能手机占比超过92%, 份额进一步提高。相比去年, 智能手机销量和销售额均实现稳步增长。

(1) 安卓份额遥遥领先。人民网调查数据显示, 截至目前, 安卓仍保持智能手机强劲主导地位, 出货量持续增长。在中国市场, 安卓份额接近84%。ios、微软Windows Phone尾随其后。

(2) 国产品牌快速崛起。2014年, 中国本土智能手机企业在产品研发和市场营销方面投入加大, 凭借价格和渠道优势, 在产品销量和市场份额上, 与国外品牌差距进一步缩小。同时, 消费者对于华为、小米等国产品牌认知度显著提升。

2. 主要竞争对手

在目前中国智能手机市场中, 国外手机企业有iphone、三星以及HTC等;老牌厂商代表有中兴、华为等;在新兴企业中, 小米、OPPO等手机品牌知名度提升较快, 企业迅速发展, 产品的优势也很明显, 深得年轻顾客的喜爱。魅族是国内最早做智能手机的品牌, 也是国内第一家用互联网思维来做手机的厂商。刚开始魅族做的是饥饿式营销, 用论坛与粉丝互动, 靠口碑营销。魅族创始人黄章跟在苹果教父乔布斯后面亦步亦趋, 注重工艺, 注重品牌, 魅族第一款产品M8的硬件号称跟i Phone3完全一样, 但推出时售价只有2380元和2880元。虽然它的操作系统推迟了一年才发布, 但这并不妨碍“煤油” (魅族粉丝自称) 彻夜排队抢购的火爆场面。后来这一切又在小米那里重演。不同的是, 后起之秀小米如日中天, 2014年上半年的销售量达到2611万台, 小米手机在短时间内获得成功, 不仅因为其高配低价的卖点深受广大用户的青睐, 而且其独具匠心的营销策略对于小米手机的畅销也是功不可没。而魅族苦心积累起来的优势在新的竞争环境中正逐渐丧失, 不到100万台的月销量, 更是相形见绌。当然, 这100万台只是业内人士一个粗略的估计, 魅族官方从没有正式公布过自己的销售数据。

三、魅族手机现行营销策略分析

(一) 优势分析

1. 生产经验丰富

魅族从事智能手机行业十几年间年积累了丰富的生产经验。魅族之前所有的产品都是自己生产, 并没有像小米等互联网手机企业那样找代工, 魅族是一家对产品追求极致的厂商, 从产品的设计开发, 流水线生产, 产品品控以及包装设计要求都极其严格。这些已经成为魅族内部优秀的企业文化。现在魅族手机独特的超窄边框以及出色的工业设计正是数十年来生产经验的最好体现。

2. 出色的UI设计和独特的Flyme系统

作为国内少数有能力自己开发UI (User Interface) 系统的手机厂商, 魅族自行研发的基于Android4.0的Flyme系统在业内具有领先地位, 其系统设计上以人性化、简洁化和实用性为主, 并考虑到国人的操作习惯和身体特征, 因此非常适合国人使用。

3. 渠道优势

魅族现如今在全国有1000多家体验店, 遍及全国各地, 为其线下推广和提高品牌知名度打下了坚实的基础。2012年以来, 魅族开始与京东商城、中国联通等展开合作, 这意味着魅族自身销售模式的转变, 即从单一形式的品牌体验店销售向线上线下同步销售的O20模式转变。

4. 良好的售后服务

随着魅族手机用户的不断增加, 魅族也开始充分利用其线上资源为用户提供更完善的售后服务。除了常规的电话售后咨询服务, 魅族官网论坛也一直是与用户交流的地方, 无论是魅友还是魅族工程师, 甚至是魅族创始人黄章, 都在魅族论坛一起分享着自己的心得, 解决其他用户遇到的问题。

(二) 劣势分析

1. 品牌认知度低

在国产手机行列中, 相对于小米而言, 魅族的广告策略是远远不如小米的, 当小米的广告在互联网上满天飞, 越来越多人认识小米这个品牌的时候, 魅族还在秉着工匠的精神在埋头搞研发, 除了电子数码产品爱好者外, 大部分人对魅族的认知度是比较低的。

2. 没有掌握核心技术

魅族手机尽管在工艺、设计方面具有优势, 但是在软硬件方面仍没有掌握核心技术。比如CPU都是购买三星和联发科的, 高清屏幕是购买夏普的, 这些都是一部手机的核心竞争部件, 由于无法快速提供顶级配置的硬件, 容易造成新手机一推出配置就落后的情况。

3. 机会分析

(1) 供货商选择余地大。许多国际知名供货商和魅族建立了广泛深入的合作, 魅族原材料的选择余地比较大。

(2) 市场需求量大。人民生活水平日益提高, 对智能手机的需求量也会有所增加, 且越来越追求品牌和时尚, 不再局限于价格。魅族可借机扩大宣传力度, 赢得更多的市场份额。

(3) 顾客忠诚度高。老顾客的忠诚度比较高, 并且形成了“煤油文化”, 建立的魅族官方论坛使魅友能够有一个很好的交流平台, 通过口碑营销, 关系营销可以使魅族手机的销量有所增加。

四、魅族手机营销策略

(一) 加强品牌建设

品牌是企业的无形资产, 其带给企业的利润也是难以估算的。在塑造品牌形象方面, 魅族可以将产品融入品牌之中, 将魅族手机科技、热爱和年轻的品牌元素突出放大, 引起消费者的共鸣。还可以组织粉丝俱乐部, 发起有关产品的特别活动, 提升消费者对魅族手机的品牌形象;在提升手机品牌知名度方面, 国内厂商可以采取营销组合的形式。对于魅族手机, 可以与移动通讯运营商进行合作, 利用自己的价格优势, 并结合为运营商生产订制手机的方式, 着力在中、低收入消费者中建立品牌知名度。

(二) 产品多元化发展, 积极开发低端市场

魅族公司自2003年成立以来, 迄今已有十二年电子数码产品制造历史, 完全具备实力开发与制造除手机之外的其他电子数码产品, 如类似于苹果itouch的新产品, 开发设计基于安卓系统的平板电脑等;在2014年里, 小米通过红米、华为通过荣耀先后打开了低端市场, 这对魅族造成了不小的压力。因此, 以往只需发布一款产品的魅族在选择多线策略后, 就必须考虑低端市场。相比欧美市场的高端机型竞争不同, 中国智能手机市场从开始发展, 其价格区间就不断下沉, 2009年至2010年千元机市场开始增长, 2011年600~1000元价格段增长, 超低端市场在2012年开始增长, 由于低端市场产品的配置已相对固定, 魅族可提供差异化的用户体验和服务来吸引用户, 抢占低端市场。

(三) 加强技术研发, 掌握核心科技

随着智能手机市场竞争加剧, 智能手机核心技术的缺失仍然是中国智能手机产业面对的最严重的短板。到目前为止, 主板主控芯片、传感器等核心部件, 仍然掌握在高通等国外企业手中, 技术力量薄弱, 缺乏核心技术, 也是魅族手机需要面临的重大问题。魅族手机要想获取更大的竞争优势和打开国外市场, 就必须重视关键部件的自主研发和人才的培养。

(四) 拓展销售和融资渠道

随着手机市场竞争的日趋激烈, 今后我国手机销售渠道将会呈现两大主流方向:一个是实体店线下销售模式, 另一个是网络线上销售模式。近几年, 网络销售发展很快, 不论是从出货量上还是销售额上来看, 都在飞速增长。虽然魅族手机有自己的线上销售模式, 但存在很大局限性。魅族可以利用现有的资源与京东商城、淘宝天猫、苏宁易购等国内主流网络销售平台合作, 拓展自己的销售渠道;在引入外界资本方面, 魅族创始人黄章如今也承认, 他当初确实不太看得懂资本运作, 利润分享只停留在勤劳致富的思路, 而在智能手机竞争激烈的今天, “继续依靠有限的利润来奖励分配, 对于企业和员工都是输家”。魅族只有进一步拓展融资渠道, 推行员工股票期权制, 才能更好地加大市场推广力度, 引进更多的人才, 实现魅族的长远发展。

(五) 开展多样促销方式, 提高销售份额

魅族手机应该在口碑良好、销量稳步增长的优势环境下, 根据自身产品特点与各大视频网站, 电视台等媒体合作, 通过赞助节目进行广告宣传活动, 进一步树立魅族国产高品质、年轻个性的手机形象。同时充分利用新媒体优势, 搞好产品宣传, 可以开通官方微博、官方贴吧讨论区来提高与目标受众的互动交流, 在线上线下开展一系列的活动, 吸引公众持续关注企业及其产品的新动向, 不断发挥线上新媒体的宣传作用。

结论与展望

本文以魅族手机作为市场营销策略分析的主体, 通过分析魅族手机市场营销环境, 并运用SWOT分析法和4P营销组合策略, 找出了魅族手机现行营销策略的不足, 并提出了一些适合其发展的改进措施。随着智能手机的普及和进入门槛的降低, 智能手机这个行业的竞争变得异常激烈和残酷, 魅族手机要想取得竞争优势, 在激烈的市场竞争中争得一席之地, 就必须从各方面审视自己, 清晰了解自己的内外部环境, 充分发挥自身的优势、利用有利的外部环境, 克服其劣势与威胁, 扬长避短, 使自己在竞争中处于有利的位置。

篇4：手机市场营销环境分析

据本刊记者了解，今年春节前，中国移动广东公司推出一款裸机零售价格仅为299元的智能手机，该机配备3.5英寸屏、1GHZ处理器。尽管该机属于订制手机，但它堪比白菜价的价位，不但让众多大打“千元”牌的国产手机厂商感到彷徨，更让国内山寨厂商惊呼“无路可走”。

依靠低价冲量，国产手机厂商已经占领中国智能手机市场半壁江山。易观国际的数据显示，今年第一季度，定价在700元至1500元人民币的产品，约占中国智能手机市场的64%。然而，不足1%的行业利润，却让国产手机的生存处境处于尴尬中。

目前，在微利中艰难的生存国产手机厂商，依然沉迷于价格战不能自拔。299元的超低价证明了国产手机厂商已黔驴技穷。

业内专家就此表示，如果国产手机面临的品牌低端、利润率低、平台依赖、同质竞争等问题在未来几年内未能得到彻底解决，那么，国产手机业的又一轮洗牌将不可避免。

赚吆喝不赚钱

“同样是双核手机，三星的大概2000元左右，国产的如联想手机，需要1300元左右。”春节期间，北京朝阳区中复电讯手机卖场售货员李峰（化名）向《IT时代周刊》介绍了当时的销售行情。据他介绍，高端手机的销售鲜有国产手机的影子——这一市场已经被苹果和三星占领。而低端国产手机，特别是千元智能机的销量明显上升。

IDC数据显示，2011年国产智能手机出货量在4000万部左右，到2012年年底攀升至2亿台，占据了国内手机市场71.7%，而三星、诺基亚、苹果、摩托罗拉等国际品牌的份额被压缩到30%左右，创历史新低。

从数据来看，国产手机经历了又一轮销售高峰，然而，在99%的利润都被三星和苹果收入囊中的现实下，尴尬中生存的国产手机厂商，依旧高唱只赚吆喝不赚钱，甚至赔本赚吆喝的曲子，步入一条歧路。

近期，众多通信企业相继公布2012年度财报，亏损和利润下滑成为关键词：中兴通讯净利润亏损18亿元，15年来首亏；TCL通讯净亏损了8907万元，5年来首次亏损；华为也出现了利润下滑的情况。全国性的大品牌尚且如此，专注于低端市场的国产手机厂商也在高呼智能手机市场赚钱好难。

2013年，中国低端智能手机市场的价格战呈蔓延之势。易观国际的数据显示，今年第一季度，定价在700元至1500元人民币的产品，约占中国智能手机市场的64%，而一年前的比例仅为45%；1500元至2000元的产品份额则从22%下滑至14%。

“份额虽大，利润有限。”在江苏通信服务有限公司南通分公司市场部经理夏永兴看来，国产手机之所以能够在销量上压倒洋品牌，很大程度上依赖于低价策略。各厂商新推机型都在千元左右，智能手机平均每季度更新一次，今年新推出的四核智能机比双核机只贵了30元，手机成本已经压无可压。中兴、华为等国产品牌举步维艰。

内忧外患的处境

目前，高配低价已经成为大多数国产手机厂商的救命仙丹。然而，在三星、苹果等国际手机巨头在国内市场攻城略地之际，国内手机厂商单纯通过低价走马圈地的经营策略已难以为继。

一位业界人士向本刊记者指出，低价对消费者来说固然是好事，但高配置不等于好的体验，更不等于品牌价值。

目前，国产手机的低价策略同样也面临受三星、苹果等洋品牌的威胁。

从2012年年底至今，三星先后推出了多款定价在2000元以下的智能手机，其中不乏专门为中国市场定制的双模双待机型。这让三星基本形成高中低端手机通吃的局面。而据外媒报道，苹果可能将于今年6月发布廉价iPhone。根据市场人士的预测，廉价iPhone的售价应该会在399美元起跳，折合约2500元人民币左右，这一价位无疑对国产手机厂商构成新的巨大杀伤力。

出云咨询分析师刘正昊就表示，在国产手机厂商的产品布局中，1000元以下的产品主要是为了跑销量，真正支撑盈利就是2000元左右的产品，如果廉价iPhone锁定这一区间，将对国产手机的盈利能力再度形成重压。更令人担忧的是，目前在拼硬件性能的主流趋势下，国产手机同质化现象日益严重。

南开大学信息技术科学学院副教授史广顺认为，除了同质化愈演愈烈，中国手机厂商对安卓系统的过度依赖，也是个隐患。此外，专利储备薄弱、低价依赖、渠道依赖和品牌劣势仍未根本改善等问题正在加速市场洗牌。

国产手机的生存之术

那么，国产智能机能否摆脱低价红海，在低端市场增加盈利，在中高端市场实现生存呢？近期，有手机厂商做了积极的探索。

魅族就在春节前发布新一代智能手机MX2，该款手机搭载Flyme 2.0系统，16GB版售价为2499元。另外，酷派此前与中国电信联合推出4000元以上手机，联想也宣布在2013年将专注于3000元以上高端手机。国产手机厂商这一系列的最新举措，被业内人士视为中国手机企业正在重塑品牌形象。

“随着智能手机市场的快速发展，消费者对手机的设计品质，甚至手感都有了更高的要求。所以，厂家的研发方式要针对消费者的需求，而不是瞄准一个目标价位来设计手机。”魅族科技有限公司副总裁莫翠天对《IT时代周刊》表示，如果想在中高端市场生存，全面的能力必不可少。而在这方面，没有捷径可走。“手机厂商应该注意手机的每一个细节，因为在很多不起眼的小地方，可能反而关乎用户重要的使用感受。”莫翠天说。

业内专家指出，国产手机要想真正获得牢固的市场地位，不是靠拼硬件、拼低价，而是要拼创新，只有开发出让消费者认可、理念和功能足够领先的产品，才能换来真正的市场地位。而目前在市场上获得好评的高端智能手机，如苹果和三星的产品，无不是靠用户体验来赢得市场的。此外，厂商还需着眼于长远发展，做好自有渠道特别是线上渠道的布局。

“2013年将会是手机品牌分化之年，那些在差异化上找到自己节奏的公司在去年赚到了钱。”手机中国联盟秘书长王艳辉表示。据他了解，OPPO在一款产品外观上的投入已经高达上百万美元，其设计师会借鉴香奈儿口红外观造型，在手机产品身上加入了金属装饰条。规模不应该是大家追求的重点，在红海中找到自己的细分市场更为重要，这样才有钱赚。

最后，多位业内人士均表示，未来智能手机市场已不仅是品牌和终端的争夺，用户体验、性价比将成为决胜的关键。如果国产手机能有效整合产业链资源，及时为广大的中低端智能手机用户提供最具性价比的体验，为高端用户定制个性化和品质化的手机产品，无疑将成为最后的赢家。

篇5：手机市场营销环境分析

自2007年苹果公司推出iphone,它的横空出世打破了人们被传统手机禁锢的枷锁，开拓了手机行业的新纪元，它是时代的进步者，是潮流与时尚的领跑者。颠覆了传统的手机设计理念，新的操作系统给人们带来了前所未有的非凡体验，它所传递给消费者的信息就是简单与美，每一位消费者只要拿上一部iphone就能完全使用，并且马上爱上它。据报告，comscore称，随着苹果iphone 4s的上市，苹果在智能手机市场的占有率已提升到29.4％。中国作为全球最大得手机市场，新掌门人库克也肯定了中国市场的前景，对大中华市场相当看好。

宏观环境分析

一.政治和法律环境

在乔布斯时代，苹果的首发总是找不到中国的身影，很大程度上与中国的法律和政府的政策有关，基于工信部对手机入网许可证的审批，每一代iphone在国内的发售都伴随着等待与等待。随着我国近年来的发展，对市场经济不断的完善，各种对企业影响较大的法律法规相继出台与修正，很大程度强打击了走私，漏税，黄牛党风等非法行为，给苹果手机在华销售提供了良好的环境，也给国内的消费者带来了保障。

二.经济环境

苹果手机定位属于高端手机，这类手机在市场的占有率不足百分之三，加上众多品牌对此市场的抢食，利润空间更加有限，售价过高成为iphone在中国大规模普及的主要障碍。但随着中国经济的发展，人们生活水平的提高，可支配收入提高，更重要得是苹果是时尚与潮流得象征，因此，价格方面的劣势并不会对苹果手机的竟争力产生很大的影响。

如今，苹果公司和中国联通公司合作多次，现苹果公司采用直营与代售点裸机销售政策和联通合约销售相结合，这大大有利于中国顾客通过非水货市场获得所需的商品，也给消费者提供了多种选择方式。

三.科技环境

苹果手机基本保持每年更新的速度。在手机行业，企业的产品更新换代的速度很大程度上决定了企业能否更好的生存。新的技术的出现会对整个行业产生巨大的影响，谁能更准确的把握时机，迎合消费者的新要求，就能屹立不倒。苹果公司一向走在技术创新的前端，独立研发的ios系统给消费者带来了不一样的体验，成功的满足了消费者的需求。

苹果手机的核心是它的软件，苹果有众多的软件开发者，遍布全球，苹果的激励政策给它带来了越来越多的优秀软件开发者，拓展了app store业务市场，这不仅给用户带来了更多更好的软件，也给开发者带来了财富，循环的产业给苹果注入了源源不断的新鲜血液，苹果在成长，苹果在壮大。

四.社会文化环境

作为全球最引人注目的手机之一，每一代iphone的发售都会牵动玩家的心，中国作为全球最大的手机市场，但在每次首发会上中国并未成为首发地，这无疑给中国用户泼了一盆冷水，因此苹果在与其它知名品牌的竞争中并不处于优势。

但是，中国消费者的价值观正在不断发生改变。中国消费者相对于其它国家消费者更加注重手机的娱乐和上网功能，以及独特的外形，而这些正是苹果的强项。丰富多彩的app store，精致的外型，简单自如的操作，成功的搏得可fans的欢心，扩大了中国市场。

刘浩

篇6：手机市场营销环境分析

中国七大区域中，华南，华北，华东的市场需求及人丁数会绝对大于华中，东北，东北及东南地区，且人均耗损程度较高，对手机的熟谙较其他区域早，中高层次产品接管度高。而华中，东北，东北及东南地区的人均耗损程度较低，对手机接管度较低。

经过以上的市场阐发，把产品定位如下：

1、在公司成长的三年内，立足于国际市场的成长

2、三年内，先做华中，东北，东北及东南地区市场，在公司有初步的运营成本后，再操纵公司成本提拔产品层次，做华南，华北，华东区域的市场。

3、中高层次产品挑选高档包装，功用齐备，知足更多商务人士的需求

手机市场SWOT阐发演讲基于SWOT阐发看中国手机公司在国际合作中的地位和成长近景

按照国际权势巨子市场查询拜访公司ICInsights发布的全球十大手机厂商排名中，波导作为独一进选的中国手机公司，跻身全球八强，而TCL-Alcatel、联想、夏新、海尔等排名不在前十之列，也就是说，中国手机公司今朝只能盘桓在全球手机公司的第三阵营，是全球手机行业的副角，因为中国手机公司在全球的总份额不到13%。

我们不妨经过SWOT阐发看一看中国手机公司的处境：

一、Strengths（劣势）

1．中国手机公司更熟谙国际的市场；

2．中国手机公司在国际具有优良的渠道；

3．中国手机公司在人力成本等方面有必然比较劣势。

二、Weakness（劣势）

1．中国手机公司在老手艺、新功用的推出上滞后国内奸手6-9个月；

2．中国手机公司对全球市场不甚体味，贫乏相关经历；

3．中国手机公司在芯片、射频元器件等核心零配件的采购上无法与国内奸手合作，贫乏整合高低游资本的才能；

4．中国手机公司的产质量量遍及较差，贫乏佳誉度；

5．中国手机公司的内部管理水安然安静品牌运作才能有所完美。

三、Opportunity（机缘）

1．中国仍然有较大的成长潜力，且国产手机对中国市场更为熟谙；

2．中国可以或许会在2006年发动3G，国际的波导、夏新、联想等TD-SCDMA等财产联盟企业可以或许获得更多机缘；

3．印度、巴西、非洲等地新兴市场中国手机公司有较大成长机缘；

4．中国手机公司起头细分市场，并推出hello-kitty等特征化手机，可以或许斥地一片“蓝海”。

四、Threat(威胁)

1．在国际，以NOKIA、MOTOROLA为代表的本国手机公司起头进修中国公司重心下移的渠道方式，并已获得初步结果；

2．以MOTOROLA为代表的本国手机公司起头施行低成本计谋，推出40美金的超低价手机，对中国手机可以或许形成重创。

经过以上的SWOT阐发我们可以或许看出，中国手机公司虽然有着本人的比较劣势，并在全球范畴内有可以或许完成腾跃式成长的机缘，但他们在手机的核心手艺冲破上个人失语，这个挑选胜败的核心标题成绩估计不会在短期内获得处理，那么中国手机公司将在比较长的时候里处于全球手机行业的第三第四阵营，而这种情况获得改善的机缘又具有着诸多的不肯定性。虽然对国际市场熟谙，但经历了2003年的夸姣光阴后，中国手机公司在2004年走上了式微之路，在2005年又持续丧失城池，走进了一个严格的冷冬期。所以有专家猜测，中国部门手机公司很有可以或许会在将来几年内沦为国外手机公司的出产基地。

综上所述，我小我认为在将来的几年内里国手机公司会经久处于全球手机行业的第三、第四阵营，1-3年之内里国手机公司在全球仍然还有较多的成长机缘，但这些机缘不肯定要素较多，有可以或许会呈现中国手机公司的运营情况不竭恶化。

手机市场合作性计谋阐发演讲

1、查询拜访概念及猜测

经过对2007年手机市场的监测查询拜访，ZDC得出以下次要结论及市场猜测：

品牌：品牌合作格局保持不变

全体品牌合作格局保持不变，诺基亚获得48.2%的关心比例，跨越索尼爱立信、摩托罗拉与三星三个品牌的关心比例之和。国际品牌无力应对，关心份额日渐萎缩。新品牌进进市场，对全体市场的影响尚不较着。

ZDC猜测2008年诺基亚持续攀高，有看夺得大半江山。三星与摩托罗拉胶着之势较着，但二者在抢夺过程中三星将胜出。国际品牌多普达锋芒毕露，2008年将成为国际品牌的领军者。

厂商：市场地位挑选四大厂商合作计谋差别

诺基亚的产品计谋环绕着其带领品牌而遏制，索尼爱立信重点补缺产品线，扩展在其他产品方面的缺失，这也是索尼爱立信2008年市场计谋重点。三星在2007年作为挑战者呈现，并获得必然成绩。摩托罗拉合作力下滑，并以一个跟从者的身份呈现。在2008年，从头获得一线带领者地位是摩托罗拉的斗争方针。

区域：品牌格局变动不大

华南市场集合了34.9%的关心比例，且关心度保持降落势头。2008年区域市场持续升温，但品牌格局绝对不变，不会爆发较大的改变。

产品：多功用产品齐上阵

音乐手机初期在容量方面为用户所诟病，可是在2007年，2GB、4GB以致更高容量的机型不竭上市，给音乐手机市场注进朝气，使其关心比例在2007年第四时度反弹，达到55.6%。智能手机2007年完成三级跳，关心比例降落10.3个百分点。200万像素摄影手机主导市场，占领46.9%的关心份额。

按照查询拜访，ZDC猜测2008年手机市场多功用产品合作晋级。智能手机市场关心比例将跨越50%，音乐播放功用成手机尺度建设，游戏手机在2008年将发动，并且成为市场抢夺的核心。300万像素产品关心比例将冲破20个百分点。500万及以上高像素摄影手机成为亮点，市场关心份额将跨越100万像素机型。

代价：手机关心向中高端倾斜

2007年，2000元以下中低端手机占大半江山，但高端产品关心度降落较着。音乐与智能手机均价差别减少至647元。ZDC认为：2008年手机市场耗损将向中高端市场转移，4000元以上产品关心比例在2008年有看接近10%。

二、市场布局研究

(一)品牌布局

1、全体市场

(图)2007年中国市场最受用户关心的15大手机品牌漫衍

查询拜访闪现，诺基亚成为2007年中国手机市场关心度最高的品牌，关心比例达到48.2%。2007年诺基亚进军新兴手机市场，以N95的上市再度掀起高端计谋，随后又进军收集办事市场，紧接着，诺基亚游戏手机再度进进市场，N81以及诺基亚“文娱下一季”遭到高度关心。

索尼爱立信获得14.5%的关心比例，虽然其全球市场拥有率与中国市场关心同步下跌，可是产品端表示一贫如洗，中高端产品的充裕，成为其产品线扶植的软肋，特别是当音乐播放功用不再是合作亮点、而成为手机产品的尺度建设之后，索尼爱立信可否翻身值得关心。

2007年下半年摩托罗拉在关心度与销量两方面均被三星跨越，因此2007年全年其获得10.8%的关心比例不克不及袒护窘境。三星机海战术成功，获得9.7%的关心比例，并从2007年第三季度起头跨越摩托罗拉，但在全年统计数字上三星仍稍逊于摩托罗拉。

相关于国外四大品牌狠恶匹敌，国际品牌的表示乏善可陈。此外，“黑手机”掠取市场，使得国际品牌的保存空间愈加狭小。ZDC查询拜访数据闪现，2007年国际品牌合计获得11.5%的关心比例，此中联想、多普达、CECT与夏新别离以3.3%、2.9%、1.3%与1.2%的关心比例进围十大品牌之列。排名第十一至第十五的均为国际品牌，但关心比例都较低。

2007年手机市场再现黑马。苹果iPhone从2007年1月份的高调奉行到6月份的美国上市，搅动市场，但最终在2007年进进中国市场的希看穿灭。2007年12月另一美国厂商黑莓(RIM)与挪动合作，登岸中国手机市场。苹果iPhone之后，传出国际MP3品牌魅族进军手机市场、Google推出Gphone的消息，但纽曼抢先发布手机新品，给手机市场带来不测欣喜。

手机市场细分笔记手机市场在进进高速的成长之后成为了一个“类疾速耗损品”市场，之所以只说是雷同，启事是事其实三四级市场上它仍是一个很是让耗损者感触感染上是耐用品的这么一个东西。

在一二级市场上，手机的耗损已经接近了疾速耗损品的行列，在想拥有这么一个一二级市场的厂家来说，若何分类手机产品和细化市场已经是一个不争的课题了。以下我提出本人的分类概念供巨匠参考：

1、手机功用的分类：

通话、短信、收集、音乐/视频、游戏、批示等等都是手机的功用范畴，手机功用已经从一个复杂的通话功用成长成为一个集成化的产品，DIY趋势很是较着，那么若何遏制细化市场并达到在细化市场上的霸主地位呢？

举例先，多普达产品，从外形上看几乎没有什么新鲜的改动，不断对峙手写的人机对话编制，对峙这把持零碎的关闭性和兼容性，在功用上强大到几乎浅显的商务任务都能知足的境地，其特征就是商务化，在高端市场上独领风流，也是挪动定制很是喜好的产品，代表作品：P800。

苹果品牌，在美国上市之初就呈现了抢购的场合光彩，这在手机行业内是很是罕见的了，其代表的高质量的视听音乐功用给喜好时髦的人群带来了福音，难怪会抢购呢。代表作品：iPhone。

NOKIA品牌，代表作品：1110。为什么说这么低端的产品呢？它代表了一种需求，一种最为本质的需求，打德律风和短信，机身精练晦涩，利用便利等等，代价昂贵，知足了泛博浅显耗损者的根基需求，定位很是的精确。

TCL品牌，代表作品：M688（近期），其鼓吹口径仿佛回到了几年前的宝石系列产品，怀古味道稠密，气质崇高，功用普通，可是其定位的商务时髦密斯人群很是的精确，值得等候。

华立品牌，这个品牌对巨匠来说比较目生，可是其定位的老年人群很是的成心义，在功用上力求复杂，字体巨大和调频功用，知足了该人群的特别需求。代表作品：M658。

举以上例子是代表了古代手机行业细分市场的趋势较着，也代表了手机行业的成长近况：市场容量复杂、细分市场机会老练。只需我们的国产品牌在一个细分市场上可以或许达到垄断地位就足以建立品牌劣势和市场劣势了。

2、高毛利和低毛利产品之组合：

1110必定是一个抢占市场份额的好产品，代价低的不克不及再低了，产品功用少的不克不及再少了，而三星W629和W579必定是高毛利产品了，那就打品牌牌，打告白牌，打质量牌，经过这三样建立本人的高端抽象。那若何组合高端与低端产品呢？

低端产品的放量功用可以或许敏捷的打开市场场合光彩，让渠道/耗损者疾速的接触到产品品牌，而高端产品的高毛利让渠道能获得更多的成本，那么比例若何定？时候若何控制？

品牌定位是挑选的环节，品牌假定定位是巨无霸型，那就要高端低端一路做了；假定品牌定位为高质量品牌，那就只做高端；品牌定位假定是以圈钱为主（呵呵，如许的国际品牌还真不少），那就不好说了。

3、渠道编制的组合：